Gestión y Comunicación en las

Empresas
UTE
2014
 Introducción
Ningún siglo en la historia de la humanidad ha experimentado
tantas transformaciones sociales y tan radicales como el siglo XX.
Son estas transformaciones las que producen un efecto duradero
y permanente.
Se demanda equilibrio y armonía de la sociedad, sin embargo
vivimos lo contrario.
En 1860 se empieza hablar del tema ecológico, pero no se le da
importancia, en la actualidad es preocupante el problema del
agua por ejemplo.
Transformaciones tecnológicas afectan directamente la
comunicación.
 UNIDAD 1
Planificación y comunicación: Una alianza
estratégica para gestionar el Cambio.

Subtemas:
a) Evolución de las organizaciones
b) Construcción de la misión, visión y valores
corporativos
c) El Gerente Integral y la Comunicación
d) Coaching y comunicación
e) Que es el pensamiento estratégico?
f) El Dircom
g) Planificación operativa y estratégica
h) Los planes comunicacionales
i) Gestión de Cambio
 Evolución de las organizaciones
Qué es una organización? Definición por parte de maestrantes.

Es una herramienta, mientras más especializada sea, tendrá mayor

éxito en cumplir su propósito.

Organizaciones formales y organizaciones no formales, según su

naturaleza.
Sociedad, comunidad y familia
Sociedad del conocimiento, tierra trabajo y capital son importantes
pero pasaron a un segundo plano, se requieren conocimientos y no
solamente conocimientos sino que se integren en tareas, ahí se
vuelven productivos, es decir, tienes que producir valor agregado.
Comunidad: académica, científica, poblacional.
Familia también ha sufrido transformaciones, monoparentales.
A diferencia de las comunidades, las sociedades o las familias, las
organizaciones se diseñan deliberadamente y siempre son
especializadas.
Las comunidades y las sociedades se definen por los lazos que
mantienen unidos a sus miembros, sean de idioma, cultura, historia o
localidad. La organización se define por su tarea.
Existen contradicciones en la sociedad de las organizaciones, las
organizaciones y los individuos, que se resuelven en el lugar donde se
originaron y en la oficina del gerente.
La organización moderna es desestabilizadora, la sociedad del
conocimiento demanda cambios rápidos: innovación.
A los gerentes, la dinámica del conocimiento les impone incorporar en
su estructura misma, la gestión del cambio. (capital intelectual).
 Misión, Visión
La misión habla de la naturaleza de la organización, de esas
tareas integradoras de conocimientos especializados, que le
permiten generar valor agregado a favor de la sociedad y los
individuos, y a sí misma. Debe ser redactada máximo con tres
verbos, de manera clara que todos puedan recordarla. Expresar
un solo propósito, de lo contrario sus miembros se confunden.

La visión es el resultado de la misión cumplida, tiene que ser

construida y redactada en tiempo presente, sin establecer plazos
en el tiempo, porque la visión trasciende. El futuro es una
dimensión del tiempo, pero en realidad no existe. La mente
reconoce solamente el presente. La visión puede incluir algunas
actividades.
 Valores corporativos
Son el corazón de la organización, los elementos que le dan vida
y permanencia en un mundo como hemos señalado globalizado
y globalizante.

Juegan un papel importante en la construcción de la imagen y su

trascendencia en la reputación.

Los valores están determinados por la tarea, de ahí surge

también la cultura organizacional, que incluye la responsabilidad
social y en el caso que nos concierne responsabilidad ambiental.
 El gerente integral y la comunicación
El gerente de la empresa moderna tiene que aprender a
preguntar, cada cierto tiempo respecto de procesos, productos,
procedimientos, políticas, evaluar y ver si deben cambiarse.

Se habla de tres practicas sistemáticas:

1. Mejora continua, lo que los japoneses llaman kaizen, cuyo
objetivo es que al cabo de dos o tres años esos productos se
han convertido en productos nuevos.
2. Aprender a explotar sus conocimientos, desarrollar la
siguiente generación de aplicaciones de sus propios éxitos
(aprendizaje organizacional).
3. Aprender a innovar, ahora la innovación puede organizarse,
debe ser un proceso sistemático.
 Coaching y comunicación
Coaching es dirigir, instruir y entrenar por mutuo consentimiento
a una persona o a un grupo de ellas, con el objetivo de
conseguir alguna meta o de desarrollar habilidades
específicas.
En el entorno empresarial y personal se conoce por coaching al
proceso interactivo y transparente mediante el cual el coach
y la persona o grupo (coachees) implicados en dicho proceso
buscan el camino más eficaz para alcanzar los objetivos fijados
usando sus propios recursos y habilidades.
La comunicación juega un papel determinante en el coaching
porque es comunicación transformacional.
 Qué es el pensamiento estratégico?
• En un escenario signado por el cambio y la transformación, las formas de
pensar tradicionales basadas en la repetición histórica, infiriendo que el
futuro es más de lo mismo, caen abruptamente ante las nuevas
realidades. Se requiere creatividad innovación imaginación, reflexión
original y además de todo ello hacerlo de una manera continua,
produciendo aprendizaje de los resultados alcanzados y capitalizando
experiencia de situaciones y escenarios análogos.
• Ello no implica que el pensamiento estratégico se constituya en una
sofisticación de altísima racionalidad y razonamiento analítico, sino un
pensamiento interactivo que desarrolla la inteligencia a través de su
práctica y que autoproduce conocimientos para incrementar la capacidad
de generar alternativas viables para definir objetivos y transformarlos en
resultados. (capital intelectual).
• Si el pensamiento tradicional procura forzar las
situaciones de la realidad para adecuarlas a los
esquemas rígidos preelaborados, el pensamiento
estratégico opera a la inversa, es decir produce
esfuerzos notables por entender e interpretar el
entorno, el escenario, el espacio donde debe
desarrollar su actividad y donde están instaladas
las necesidades, en una búsqueda persistente
para adaptar y aprovechar la mejor combinación
de los recursos existentes. (Tiene gran valor
epistemológico).
• La influencia del pensamiento estratégico en
la sociedad contemporánea ha sido de una magnitud
tal que permitió crear modelos adaptativos para
suministrar un ordenamiento que al menos posea
una lógica básica que nos permita manejarnos
adecuadamente para enfrentar situaciones ambiguas y
complejas.
• Dentro del pensamiento estratégico, se prioriza
el análisis de cada uno de los componentes que
conforman una situación, para potenciar las
capacidades de razonamiento acerca de cada uno y
volverlos a reestructurar con una óptica más ventajosa.
 El Dircom
El reto de las organizaciones es la eficacia en la gestión
estratégica de las comunicaciones internas y externas y de la
imagen/reputación, que devienen aspectos fundamentales para
el desarrollo corporativo.
A continuación ofrecemos algunas informaciones de interés
sobre la figura del DirCom, estratega y gestor al más alto nivel de
la empresa que coadyuva de manera determinante en el éxito de
la empresa.
El conocimiento está depositado en los recursos humanos y en la
historia de la empresa. Y cada vez más el valor de las
organizaciones radica en el talento humano, la calidad y el
conocimiento que ellas aplican en todo lo que hacen. El
conocimiento, igual que el servicio, son las personas.
Responsabilidades del DirCom

Se resumen a continuación los 12 aspectos esenciales de las

responsabilidades del Director de Comunicaciones Corporativas o Globales de
empresas, instituciones y organizaciones.

1. Reforzar el liderazgo del Presidente y las relaciones institucionales al más alto

nivel. Ser el portavoz corporativo ante los medios y líderes de opinión.
2. Definir la Política y la Estrategia de Comunicación conforme a la estrategia
general de la empresa. Liderar la Dirección de Comunicación.
3. Definir o redefinir la Misión, Visión y Valores, la Filosofía y la Imagen de la
empresa.
4. Gestionar los contenidos, la implantación y el control de la Imagen Global o
Corporativa
5. Definir o redefinir el sistema de la Identidad Corporativa conforme al modelo
de la Imagen Global.
6. Definir o redefinir la Cultura Organizacional y diseñar el sistema de
comunicación interna.
7. Definir o redefinir la estrategia de Patrocinios, Esponsorización y
acciones de Responsabilidad Social Empresarial.
8. Ser consultor interno para las distintas Direcciones Generales de la
empresa, en especial las que tienen mayor incidencia en la imagen:
Dir Institucional, Dir, de Recursos Humanos, Dir de Mercadotecnia.
9. Coordinar la gestión de la imagen institucional con la imagen de las
marcas.
10. Concebir, diseñar e implantar y controlar los Planes Estratégicos de
Comunicación anuales.
11. Formar parte de la mesa de Buen Gobierno Corporativo y del
Gabinete de Crisis.
12. Encargar y dirigir las investigaciones pertinentes, como la Auditoría
Estratégica Global, y estudios para la Cultura Organizacional y la
Comunicación Interna.
 Planificación operativa y planificación
estratégica
Planificación estratégica se refiere a la manera a través de la cual una
empresa pretende aplicar una determinada estrategia para alcanzar los
objetivos propuestos
Planificación operativa se refiere básicamente a la asignación previa de las
tareas específicas que deben realizar las personas en cada una de sus
unidades de operaciones.
La planificación estratégica busca el cumplimiento de objetivos mediante la
optimización de sus recursos mientras que la planificación operativa se enfoca
principalmente a las funciones del personal.
La planificación estratégica se la puede aplicar al largo plazo mientras que la
administración operática se la puede aplicar al corto y al mediano plazo lo
que puede ayudar al cumplimiento de los objetivos de manera casi inmediata.
Tienen diferencia porque su expectativa de cumplimiento de objetivos se
basa en tiempos diferentes, es decir la planificación estratégica busca una
estabilidad en el tiempo, mientras que la planificación operativa hace
referencia a avance diario.
 Los planes comunicacionales
Los planes comunicacionales tienen relación directa con el plan estratégico, permiten
su cumplimiento e implementación, lo que convierte a la comunicación en el
paradigma del siglo XXI.

identidad

acciones mensajes
qué eres cultura qué dices
qué haces

cómo lo haces Cómo lo dices

imagen Estrategia de
comunicación

REPUTACIÓN
 Gestión de cambio

En estos tiempos de cambios rápidos, los nuevos desafíos

atentan seriamente sobre la supervivencia de las organizaciones,
nuevos competidores externos, movilización de capitales,
dificultad para retener al talento humano y tecnologías
cambiantes son elementos que obligan a las personas que llevan
las riendas de las firmas a estar preparadas para el cambio y no
solo a eso sino a tener la habilidad de motivar a su gente para
alcanzar la renovación continua.
La gestión del cambio no consiste en implantar
nuevos modelos de gestión que a la postre
resultan ser solamente teorías pasajeras, más
bien consiste en aprovechar los cambios del
entorno empresarial para el bien de la firma, por
ello, las compañías no solo deben ser flexibles
sino que quienes las manejan deben desarrollar
una aguda percepción para anticiparse a los
cambios y poder estar así siempre a la
vanguardia.
Richard Pascale [1] recomienda hacer énfasis en
plantear preguntas más que en buscar
respuestas, en orden de obtener procesos de
renovación continuos y exitosos, Pascale sugiere
que las compañías deben convertirse en
"motores de indagación" si quieren obtener
provecho de los cambios y de los conflictos que
vienen con ellos.
 UNIDAD 2
La naturaleza de la comunicación
Subtemas:
a) La Comunicación Interpersonal
b) Presentaciones efectivas
c) La Comunicación organizacional
d) Relaciones Públicas
e) Públicos especiales, públicos internos,
externos, cliente interno, cliente externo.
f) Técnicas de Negociación
g) Cultura organizacional
h) Los medios de comunicación masiva
i) Opinión pública e imagen corporativa
j) La reputación
 Qué es comunicación
Facultad del ser humano de trasmitir a otro u otros
informaciones, sentimientos y vivencias.
Ya no es solamente la transmisión de mensajes y la
persuasión.
Es fundamentalmente la gestión de significados
La sincronía de percepciones
Realidades compartidas
Si no hay realidades compartidas entre la organización y
sus públicos no hay comunicación
Proceso mediante el cual se establecen relaciones
Construcción de sentidos
 Modelo de comunicación

emisor codificación mensaje decodificación receptor

medios

respuesta
retroalimentación ruidos
• Características de la comunicación:

• omnipresente,
• inevitable,
• irreversible,
• perceptible.
Todo comunica, todo genera imagen

Valor agregado existes

Valor diferencial diferencias
Valor referencial referente
Valor preferencial te prefieren
La comunicación interpersonal
 Test de Comunicación
PREGUNTAS A B C
siempre a veces nunca
1. Cuándo vas a expresar algo, ¿encuentras con facilidad las palabras
que deseas utilizar?
2. ¿Te es difícil comunicar tus sentimientos durante una conversación?
3. En una reunión, ¿tienes la sensación de que los demás están
escuchándote con atención?
4. ¿Estás pendiente de cómo reaccionan tus interlocutores ante
tus agresiones?
5. Al expresar tus puntos de vista ¿supones tú que los otros saben
de que estás hablando?
6. Si tus ideas son diferentes a las de los demás tienes dificultad
para expresarlas?
7. ¿Sabes cómo influyen en los otros tu tono de voz, gestos y ademanes?
8. ¿Ayudas a los demás para que comprendan sus ideas y sentimientos?
9. ¿Solicitas a los demás que piensen sobre lo que tú manifiestas en
tu comunicación?
10. Tienes la sensación de que en una conversación hablas más que los otros
participantes?
 A = 3 B = 2 C = 0

1. Orden y expresión de ideas

2. Orden y expresión de sentimientos
3. Despertar interés
4. Percibir reacciones
5. Claridad del tema
6. Manejo diferentes opiniones
7. Formas de expresión
8. Colaboración
9. Retroalimentación
10. Equilibrio en la interacción

0 a 8 puntos regular
9 a 21 puntos buena
Más de 21 puntos excelente
Comunicación entre hombres y
mujeres

Los conflictos más comunes de comunicación

se producen entre hombres y mujeres, porque
ambos tienen diferentes estilos de
comunicarse.
• Chicas Chicos
 Sabe usted escuchar
En cada una de la situaciones planteadas y dependiendo de su conducta en ellas, marque con una X
SI NO

Animo a otros a hablar y ¿los escucho con interés? __ __

Generalmente ¿espero mi turno para hablar? __ __

Para mi escuchar ¿es muy importante en la vida diaria? __ __

Escuchar es algo que se aprende y ¿estoy desarrollando esta capacidad? __ __
Cuando alguien me habla, ¿le presto toda la atención que se merece? __ __
¿Considero que todos tienen algo importante que decir? __ __
Si no entiendo a quién me habla, ¿le pido que me aclare el mensaje? __ __
Para comunicarme ¿utilizo las expresiones faciales y el contacto visual? __ __
Hago saber a mi interlocutor ¿que he entendido su mensaje? __ __
Creo que ¿los tonos de voz y los gestos generan mensajes? __ __

AUTOEVALUACIÓN: De 1 a 4 : Usted apenas oye

De 5 a 8 : Puede mejorar su forma de escuchar
Más de 8 : Usted escucha bien
 Presentaciones efectivas
Tiene que ver mucho con el estilo del presentador, del emisor.
Letras volando, imágenes que entran rodando, sonidos de balas y
de bombas, son elementos que solo sirven para distraer al
público.
Todos estos sonidos y animaciones hacen que el público perciba tu
presentación o exposición como si se tratara de dibujos animados
y no aportan claridad al mensaje.
Este tipo de efectos debe ser lo más discreto posible, que inviten a
la concentración y que no le resten valor a tus ideas.
Es mejor no usar sonidos ni animaciones, pero si los piensas usar,
se moderado y aplica el mismo tipo de efecto y sonido a lo largo
de la presentación.
Por último, toma en cuenta que todos los
elementos que incorpores en tus diapositivas,
deben estar relacionados con el tema de tu
presentación y servir de ayuda para que el público
comprenda y capte mejor tu mensaje.
Cualquier otro elemento que no cumpla con este
principio estaría de más y sería un estorbo para tu
exposición.
Recuerda, las presentaciones efectivas tienen como
centro al orador y al mensaje expresado por este,
las diapositivas de PowerPoint son solo una ayuda a
la hora de hablar en público.
 La comunicación organizacional
Puede ser entendida como el proceso de producción, circulación
y consumo de significados entre una organización y sus públicos.
Las actividades de comunicación deben responder a una
estrategia cuya última finalidad será ayudar a la organización a
alcanzar sus metas.
La comunicación organizacional es un sistema lo que implica los
subsistemas técnicos y humanos, los medios que se usan para
enviar la información y las personas que los reciben están
interrelacionados y son interdependientes.
Lo técnico y lo personal interactúan, de manera que los
resultados no se producen como un proceso de causa-efecto
lineal, sino dentro de procesos complejos.
Esto se puede apreciar en la atención o servicio al cliente, en
algunos casos se requiere competencias técnicas (know how) y
en otros competencias comunicativas (lo humano).
La comunicación y la cultura organizacional están íntimamente
relacionadas.
Redes de comunicación organizacional son los caminos que
siguen los mensajes, en algunos casos son formales, en otros,
informales.
La clasificación más generalizada de la comunicación
organizacional es interna y externa.
Comunicación formal: siguen los caminos oficiales, jerárquicamente,
Fluyen de manera descendente, ascendente y horizontal.
Cuando no siguen estos caminos, se califica a la comunicación como
informal, la que incluye el rumor.
El rumor siempre existe, lo importante es manejar el rumor con
canales idóneos de comunicación formal.
 Las relaciones públicas
Suelen definirse las relaciones públicas en función de sus técnicas,
tácticas y actividades. Pero lo que se debe comprender es que las
relaciones públicas son un proceso que implica muchas cuestiones
sutiles y de gran alcance. Incluye investigación y análisis, la creación
de una política, la programación, la comunicación y la
retroalimentación con muchos públicos.

La Sociedad de Relaciones Públicas de América, Public Relations

Society of America recopiló alrededor de 500 definiciones… Tras
reflexionar sobre ellas y discutirlas con los líderes de la profesión
llegó a la siguiente definición:
Las relaciones públicas son una función directiva
independiente, que permite establecer y mantener líneas
de comunicación, comprensión y cooperación mutuas
entre una organización y sus públicos; implica la
resolución de problemas; ayuda a la dirección a
mantenerse al día y a utilizar los cambios de forma eficaz,
sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a
anticipar las tendencias; utiliza la investigación y las
técnicas de comunicación éticas como principales
herramientas.
La actividad de relaciones públicas se compone de
cuatro elementos clave:
• Investigación Cuál es el problema o la situación?
• Acción (planificación de un programa) Qué va a
hacerse al respecto?
• Comunicación (ejecución) Cómo se informará al
público?
• Evaluación Se logró llegar al público. Cuál fue el
efecto?
Algunos elementos claves de las relaciones públicas:
Asesoría: aconseja a los directivos respecto de políticas,
relaciones y comunicación.
Investigación: de los públicos para definir estrategias.
Relaciones con los medios de comunicación: pretende publicity
Lobby
Captación de fondos
Acontecimientos especiales, organización de eventos
 Públicos especiales: internos, externos
Los públicos son una compleja mezcla de grupos con diversos
rasgos culturales, étnicos, religiosos y económicos cuyos intereses
una veces coinciden y otras veces entran en conflicto.
La clasificación clásica de los púbicos es: públicos internos los que
tienen un vínculo directo con la organización.
Y externos como su palabra lo indica están fuera de la organización
pero juegan un papel importante. En algunos casos a los
proveedores se los considera externos, no obstante son parte del
proceso productivo y se debe ofrecer un trato deferente.
Cliente interno: consume el producto del trabajo realizado por sus
compañeros y cliente externo, el consumidor externo, el
comprador.
 Técnicas de negociación

El carácter complejo de la negociación es una consecuencia necesaria

de la interrelación de los diversos elementos que componen
su estructura. En un proceso de negociación tenemos a distintos
actores o partes que buscan una solución que satisfaga sus intereses
en juego. Hay que comprender que negociar es un acto integral de
comportamiento y en él, el negociador debería saber cuáles son sus
habilidades, sus debilidades y fortalezas, con el fin de poder apoyar o
ser apoyado en un equipo de trabajo el cual aumenta la complejidad
del proceso, ya que cada integrante deberá asumir distintos roles y
deberán fijarse pautas grupales. Asimismo, en una negociación están
presentes los intereses, los recursos en juego, los valores con que cada
parte enfrenta el proceso y, por esto último, los aspectos éticos y
morales tendrán también su acción en la negociación.
Estrategias:
La estrategia de la negociación define la manera en que cada parte
trata de conducirla con el fin de alcanzar sus objetivos. Se pueden
definir dos estrategias típicas:
Estrategia de "ganar-ganar", en la que se busca que ambas partes
ganen, compartiendo el beneficio.
Estrategia de "ganar-perder" en la que cada parte trata de alcanzar
el máximo beneficio a costa del oponente.
En la estrategia de "ganar-ganar" se intenta llegar a un acuerdo
que sea mutuamente beneficioso. En este tipo de negociación se
defienden los intereses propios pero también se tienen en cuenta
los del oponente.
No se percibe a la otra parte como un contrincante sino como
un colaborador con el que hay que trabajar estrechamente
con el fin de encontrar una solución satisfactoria para todos.
Este tipo de negociación genera un clima de confianza. Ambas
partes asumen que tienen que realizar concesiones, que no se
pueden atrincherar en sus posiciones.
Probablemente ninguna de las partes obtenga un resultado
óptimo pero sí un acuerdo suficientemente bueno. Ambas
partes se sentirán satisfechas con el resultado obtenido lo que
garantiza que cada una trate de cumplir su parte del acuerdo.
 Cultura organizacional
Recordemos que la cultura es, el conjunto de rasgos
distintivos espirituales y materiales, intelectuales y
afectivos, que da al ser humano capacidad de
reflexionar; implica modo propio de razonar, actuar,
reaccionar, relacionarse, lo cual es compartido por
los miembros de una organización. Esa cultura es la
fuerza viva que se visibiliza únicamente a través de
la comunicación. Pero debemos tomar en cuenta
que la comunicación no es únicamente lo que se
dice en palabras, es todo lo que informa acerca de
algo o de alguien; hay comunicación no verbal que
puede confirmar o desmentir acciones.
La organización no puede sumergirse en la
comunidad, ni subordinarse a sus fines. Su cultura
tiene que trascender la comunidad. Si la cultura
organizacional y los valores de la comunidad
chocan, la organización debe prevalecer, de lo
contrario no habría contribución social.
Lo que determina la cultura de la organización es la
naturaleza de su tarea, no la comunidad en donde
la tarea se realiza.
 Los medios de comunicación masiva
A partir de la Segunda Guerra Mundial surgió el término de masas. La
radio jugó un papel muy importante en este conflicto bélico y luego el
aparecimiento de la televisión fue consolidando el concepto de
massmedia (medios masivos).
En lo que tiene que ver con las relaciones públicas, al disponer de una
gran variedad de medios de comunicación impresos, orales, visuales e
informáticos (below the line BTL) que analizar de manera detallada
para utilizar el tiempo y el presupuesto de forma eficiente.
Los medios impresos son los más eficaces para transmitir un mensaje
que exija que el receptor asimile detalles y preste atención. Periódicos,
revistas, revistas especializadas.
Las ventajas de la radio son la flexibilidad y la capacidad de llegar a
los públicos objetivo específicos. Pueden prepararse mensajes para
la radio y emitirlos más rápidamente que la televisión y a un costo
mucho menor.
La televisión es el medio de comunicación con mayor impacto
emocional. Su fuerza visual hace que las situaciones parezcan
cercanas al telespectador.
Los medios de comunicación on line se emplean normalmente
como un medio complementario de llegar a un público, por lo
general de un alto nivel cultural y relativamente acomodado,
interesado en nuevas ideas y enfoques frescos.
Celulares
 Opinión pública e imagen corporativa
La opinión pública es un constructo, no puede ser
definida de manera rígida, sino dinámica, flexible, en
general se puede decir que opinión pública es:
El producto de un proceso transformativo de
información en el sentido más amplio de la palabra.
La opinión pública no es idéntica a la información que
se ha trasmitido, hay un valor agregado, una
transformación, que no lo hacen los medios de
comunicación, sino la comunicación interpersonal.
Un grupo social definido con su propia cultura constituye la base de
varios sistemas de clima de opinión pública, religiosa, política, sobre
sexualidad, sobre determinada empresa.
Cuanto más compleja es una sociedad, más múltiples son las
opiniones públicas que salen de los diferentes grupos sociales.
En el tema de opinión pública juegan un papel importante los
líderes de opinión, que pueden ser expertos en determinados
temas, personas de prestigio en diferentes áreas del saber o
quehacer de la vida nacional.
Los medios de comunicación son una de las herramientas para crear
imagen corporativa pero se debe proceder a:
• Concretar los objetivos de imagen y la estrategia comunicativa de
la empresa.
• Requisitos:
• Formulación de la visión estratégica.
• Conocimiento del perfil de imagen actual de la organización.
• Traducir los objetivos empresariales a objetivos de imagen.
• Establecer la estrategia de comunicación.
• Elementos básicos:
• La organización realiza y planifica una determinada
imagen en función de su identidad como empresa
• Las audiencias de la organización: a quienes van
dirigidos todos los esfuerzos de acción y
comunicación.
• La competencia: referencia útil de comparación.
Se pueden distinguir tres fuentes de información
que intervienen decisivamente en la
construcción de la imagen: los medios de
comunicación masivos, las relaciones
interpersonales y la experiencia personal. Las
dos primeras fuentes son indirectas y la tercera
es directa. Veamos más detenidamente cada
una de ellas:
a) Los medios de comunicación masivos: dentro
de este apartado debemos distinguir entre los
mensajes comerciales directamente controlados
por la organización y las noticias, es decir,
aquellas informaciones que los públicos
consideran propias del medio. En este último
caso el control que las organizaciones ejercen
sobre la información es variable.
b) Las relaciones interpersonales: muchas veces
se ha dicho que las relaciones
interpersonales tienen más influencia en la
formación de imágenes que los medios de
comunicación, que simplemente refuerzan
actitudes preexistentes. En el ámbito de las
relaciones personales como fuente de
información hay que destacar la influencia de los
grupos de referencia y la de los líderes de
opinión.
c) La experiencia personal: probablemente sea
ésta la fuente de información más decisiva en la
formación de la imagen de una organización.
Esta fuente proporciona una información de
primera mano, aunque es cierto que su
influencia y su uso pueden estar mediatizados
por cualquiera de las dos fuentes anteriormente
descritas.
 La reputación
La reputación se define como la representación colectiva del
rendimiento pasado de una organización que describe la capacidad
de la empresa para ofrecer resultados valorados a múltiples públicos
estratégicos. En definitiva, la reputación es el historial de una
organización según el público.
Los tres pilares de la reputación:
1) Los resultados económicos
2) La sensibilidad social
3) La capacidad de ofrecer resultados valiosos para los públicos
estratégicos.
 UNIDAD 3
La comunicación del Futuro

Subtemas:
a) Comunicación y Trabajo en Equipo
b) Aprendizaje organizacional: Capital intelectual
c) Programación Neurolingüística
d) Creatividad y Comunicación: ciberespacio y redes
sociales
e) Comunicaciones integradas de marketing
f) Turismo 2.0
g) Comunicación y educación ambiental para el
manejo ecoturístico de áreas naturales
protegidas en el Ecuador
 Comunicación y trabajo en equipo
Trabajar en equipo sin comunicación es simplemente imposible,
pero debemos recordar que para que haya comunicación
debemos construir sentidos y realidades compartidas.
Los compañeros de equipo deben desarrollar confianza ya que
no es automática. En consecuencia, los miembros deben
comunicarse de forma más abierta de lo que es habitual en la
vida cotidiana. Debe haber honestidad en todos los miembros
del grupo ya que retener la verdad puede dañar su integridad.
Los compañeros siempre deben compartir la información y los
sentimientos entre sí.
Los beneficios de la comunicación
Los equipos que se comunican, completan proyectos en una
cantidad de tiempo más rápido y más eficiente que otros así
como también son más precisos en su trabajo. La comunicación
efectiva también permite que los miembros del equipo
comprendan sus funciones y los roles de cada uno en el grupo lo
que da lugar a un entendimiento sobre lo que se necesita hacer
entre compañeros.

Sinergia
Las consecuencias de la falta de comunicación
Los equipos que fallan en comunicarse efectivamente
terminan perdiendo el tiempo y la energía haciendo el
trabajo pesado y otro trabajo que no es necesario debido
a la falta de comprensión de lo que hay que hacer. Estos
miembros del equipo tampoco se entienden entre sí y sus
personalidades. Esto a menudo lleva a conflictos dentro
del grupo y a la falta de confianza entre sus miembros.
Los compañeros que no logran comunicarse de manera
efectiva acaban sin entender lo que los hace más
eficientes, porque no logran obtener retroalimentación
de todos los demás en el grupo ya que no hay nadie más
con quienes pueda comparar su trabajo.
No hay receta para una comunicación exitosa
Las investigaciones demuestran que una buena
comunicación mezclada con un fuerte apoyo
organizativo, una competencia entre los líderes
del grupo y unos objetivos claros de equipo
pueden llevar al más alto nivel del éxito. Entre
estos factores, la buena comunicación ha
demostrado ser la más importante para el éxito
de la empresa. (Visión)
 Aprendizaje organizacional en la
sociedad del conocimiento

Gestión del Conocimiento es el conjunto de

procesos y sistemas que permiten que el
Capital Intelectual de una organización
aumente de forma significativa, mediante la
gestión de sus capacidades de resolución
de problemas de forma eficiente, con el
objetivo final de generar ventajas
competitivas sostenibles en el tiempo.
Capital Intelectual es un concepto casi contable,
dichos intangibles no pueden ser valorados
mediante unidades de medida uniformes, y por lo
tanto, no se puede presentar una contabilidad de
intangibles como tal.

De cualquier forma, la medición del capital

intelectual, nos permite tener una foto aproximada
del valor de los intangibles de una organización. Lo
interesante es determinar si nuestros intangibles
mejoran o no.
Capital intelectual es un activo intangible que está
conformado por:

Capital humano, conocimiento que tienen las

personas, capacidad de aprender, es el talento
humano más su valor agregado.

Capital estructural es el conocimiento que la

empresa ha logrado sistematizar, formalizar.

Capital relacional es el conjunto de relaciones que

la empresa tiene con el exterior. (identidad, imagen,
reputación).
 Programación neurolingüística

La programación neurolingüística (PNL) es un modelo

de comunicación interpersonal que se ocupa fundamentalmente
de la relación entre los comportamientos exitosos y
las experiencias subjetivas —en especial, modelos
de pensamiento— subyacentes. También constituye un sistema
de terapia alternativa que pretende educar a las personas en la
autoconciencia y la comunicación efectiva, así como cambiar sus
modelos de conducta mental y emocional.
Catherine CUDICIO facilita la definición de Ann LINDEN (New York
Institute) que afirma que:
La PNL explora el funcionamiento del espíritu humano : cómo
pensamos, formamos nuestros deseos, nuestros fines y nuestros
miedos, cómo nos motivamos, ligamos nuestras experiencias entre
ellas y les damos un sentido. La PNL presenta los talentos específicos y
los modelos necesarios para crear cambios positivos y nuevas
elecciones, ser más eficaz con los demás, liberarnos de costumbres
obsoletas, o de comportamientos auto-destructores, reflexionar de
manera más clara acerca de lo que queremos y los medios de
obtenerlo. La PNL es el estudio de la experiencia subjetiva, la relación
entre el espíritu, el lenguaje, las emociones y los modelos de
comportamiento. Es una psicología de la inteligencia y de la
comunicación.
Uno de los aspectos importantes en PNL es el manejo del
tiempo, lo que requiere tres habilidades:
Fijar los resultados y pensarlos cuidadosamente
Establecer prioridades
Planificar el tiempo desde una línea a través del tiempo.
Elaborar una línea horizontal, en la izquierda el pasado y a la
derecha el futuro.
Planifica y mira hasta donde llegas con tus metas.
Otro tema importante es modelar la excelencia profesional

La PNL se basa en el modelado, el estudio sobre como trabajan

de manera excelente para poder enseñar a los demás.
Esta práctica puede ser útil para construir un perfil basado en las
personas excepcionales de la organización y utilizarlo como
patrón para seleccionar personal.
Tomar como modelo a las estrellas del área del negocio que te
interese, por ejemplo, ventas, dirección de proyectos,
negociación, entrevistas o formación.
En definitiva, ni la PNL es coaching, ni el
coaching es PNL, ni seguramente están el mismo
nivel lógico. La PNL es una metodología de
modelado, el coaching es un procedimiento.
Aunque ambos, puedan en algún momento
compartir objetivos parecidos (llevar a un cliente
de A a B) la metodología es definitivamente muy
diferente, aunque ambas aproximaciones
pueden ser complementarias.
 ABECEDARIO PNL
A B C E D G F
D I I D I J D
H I J L K N M
I D J D I D J
O P Q R T S U
D J D I J I D
V Z X Y W
J D J I D
 Creatividad y comunicación

Al hablar de creatividad se hace referencia aquella necesidad

fundamental del ser humano de expresar, ideas, pensamiento,
posiciones, sentimientos, estos se ven reflejados en la comunicación,
como un medio de que permite a las personas poder manifestarse
hacia los demás. Esta comunicación hace empleo de distintos
lenguajes; sean esto corporales, gestuales, escritos, corporales entre
otros.
La creatividad es algo innato al ser humano, que va desarrollándose a
lo largo de su vida, el hombre al ser un ser social, tiene la necesidad de
comunicar, a su vez el ser humano tiene una identidad cultural que
necesita reflejar y construir; para y con las demás personas.
Ciberespacio y redes sociales
Tipos y niveles de comunicación en el
Ciberespacio
Las comunicaciones que se establecen son de
tres tipos básicamente: a) las relaciones de
intercambio de información entre máquinas; b)
las relaciones de intercambio de información
entre hombres y máquinas; y) las relaciones de
intercambio de información entre seres
humanos a través de las máquinas.
Estos tres tipos de intercambios de información no
deben pensarse como elementos separados. La
realidad es que en el Ciberespacio quienes se
comunican directamente son las máquinas. Son
ellas las que actúan como mediadoras para
posibilitar nuestras comunicaciones
interpersonales. El Ciberespacio es, pues, un
espacio relacional cibernético, en el que una
máquinas, que constituyen una redes, sirven de
medio para que se establezcan unas
comunicaciones entre humanos.
El hecho es que estos tres tipos de
comunicaciones se dan simultáneamente,
formando parte de un proceso: (1) para
establecer contacto con otros seres humanos
que están en otros puntos de la red, (2) nosotros
nos comunicamos con las máquinas, (3) que se
comunican entre sí.
Las redes sociales son formas colaborativas de
comunicación que surgieron como forma de
protesta ante los poderes hegemónicos de la
comunicación que ejercían a través de los medios
llamados de masa, o comunicación social.
Son formas alternativas de comunicación que de
alguna manera expresan libertad de expresión para
algunos, mientras para otros son mecanismos
riesgosos de comunicación.
 Comunicaciones integradas de
marketing
Con el fin de lograr los objetivos empresariales, evitar la
duplicación de esfuerzos, al igual que los gastos innecesarios, se
han creado las llamadas comunicaciones integradas de marketing
que quiere decir que todas las actividades promocionales tales
como: anuncios en medios, mail directo, ventas personales,
promociones de ventas, relaciones públicas, son coordinadas para
producir un mensaje promocional unificado enfocado en el cliente.

El éxito en la ejecución de la CMI depende críticamente de las

personas involucradas en el equipo para combinar los elementos
del mix promocional, quienes deben presentar un trabajo
promocional consistente y coordinado, que se convierte en parte
de la cultura organizacional.
El desafío de las comunicaciones integradas de
marketing radica en la dificultad de elegir los
elementos precisos del mix promocional, que
tiene que enfrentar (1) la naturaleza del
mercado, (2) la naturaleza del producto, (3)
etapa en el ciclo de vida del producto, (4) el
precio y (5) el presupuesto para la promoción.
• He tomado un ejemplo utilizado por el comunicador argentino
Roberto Lammertyn, para establecer estas diferencias que no
solamente son semánticas, sino de concepto, que posteriormente
se refleja en la acción.
• Cuando te vistes especialmente según lo que sabes a el le gusta y
te pones ese perfume que sabes le fascina y al mirarlo logras que
sus ojos brillen sonriendo … eso es Publicidad
• Cuando le hablas personalmente y lo felicitas por su inteligencia y
fuerza, y le detallas lo que él significa para ti y lo importante que es
… eso es
• Promoción
• Si tratas de influir sobre él hablando mucho de ti, de lo que eres
• haces y piensas … esto es
• Propaganda
• Pero si él te busca porque ha escuchado por amigos comunes que
eres una excelente persona… eso es Relaciones Públicas
 Turismo 2.0
La integración de las redes sociales al marketing es una realidad
y esto ocurre en todos los rubros del ámbito de los negocios. El
turismo no escapa a ello, y es así que bajo el nombre de
“Turismo2.0”se denomina a una nueva forma de relación entre
las empresas turísticas y sus clientes. Es una herramienta muy
poderosa para llevar a cabo un marketing turístico de excelentes
resultados. En esta nueva era que Internet abrió para la
promoción y difusión de actividades de una forma diferente, lo
esencial es ir adaptándose y captar las ventajas que ofrece el
medio
Establecer una campaña de marketing de turismo
2.0 permite atraer un mayor número de visitantes
como así también provocar que el flujo sea
constante para evitar la temida estacionalidad.
Internet se transformó en el medio ideal para
mejorar el branding y aumentar la diferenciación
tanto por su inmediatez como por la accesibilidad
de la información en tiempo real y bajo diferentes
soportes. Otra ventaja es la posibilidad de
establecer estadísticas de rendimiento de las
campañas y, lo más importante, que está al alcance
de todos. Es decir, cualquier persona que utilice las
redes sociales puede contactar a la empresa,
conocerla, ver qué opinan los otros usuarios.
Comunicación y educación ambiental para
el manejo ecoturístico de las áreas
naturales protegidas en el Ecuador
• El Ministerio del Ambiente en concordancia con lo
estipulado por el pueblo ecuatoriano en la Constitución
Política de la República del Ecuador de 2008, velará por
un ambiente sano, el respeto de los derechos de la
naturaleza o pacha mama, y garantizará un modelo
sustentable de desarrollo ambientalmente equilibrado
y respetuoso de la diversidad cultural, que conserve la
biodiversidad y la capacidad de regeneración natural
de los ecosistemas, y asegure la satisfacción de las
necesidades de las generaciones presentes y futuras.
• Es el organismo del Estado ecuatoriano
encargado de diseñar las políticas ambientales y
coordinar las estrategias, los proyectos y
programas para el cuidado de los ecosistemas y el
aprovechamiento sostenible de los recursos
naturales. Propone y define las normas para
conseguir la calidad ambiental adecuada, con un
desarrollo basado en la conservación y el uso
apropiado de la biodiversidad y de los recursos
con los que cuenta nuestro país.
• Desde una visión solidaria con las poblaciones y
su ambiente, impulsa la participación de todos
los actores sociales en la gestión ambiental a
través del trabajo coordinado, para de esta
manera, contribuir a consolidar la capacidad
tanto del Estado como de los gobiernos
seccionales para el manejo democrático y
descentrado del tema ambiental y comprometer
la participación de diversos actores: las
universidades, los centros de investigación, y las
ONG.
• La gestión ambiental es una responsabilidad de
todos, porque la calidad de vida depende de las
condiciones ambientales en las que nos
desarrollamos. Por este motivo, el Ministerio se
encarga de recopilar la información de carácter
ambiental como un instrumento para educar a la
población sobre los recursos naturales y la
biodiversidad que posee el país, y la manera más
adecuada para conservar y utilizar
oportunamente estas riquezas.
• Misión
Ejercer de forma eficaz y eficiente la rectoría de la
gestión ambiental, garantizando una relación
armónica entre los ejes económicos, social, y
ambiental que asegure el manejo sostenible de los
recursos naturales estratégicos.
• Visión
Lograr que el Ecuador use sustentablemente sus
recursos naturales estratégicos para alcanzar el
Buen vivir.
• Rol Estratégico
Ente Rector de la Gestión Ambiental en el
País: Autoridad Ambiental Nacional
• Objetivos Estratégicos
1. Incorporar los costos y beneficios ambientales y
sociales en los indicadores económicos, que permitan
priorizar actividades productivas de menos impacto y
establecer mecanismos de incentivo adecuados.
2. Generar información sobre la oferta de recursos
naturales estratégicos renovables por ecosistema para su
manejo integral
3. Reducir la vulnerabilidad ambiental, social y económico
frente al cambio climático, concienciar a la población
sobre causas y efectos de este fenómeno antropogénico y
fomentar la reducción de las emisiones de gases de
efecto invernadero en los sectores productivos y sociales.
4. Reducir el consumo de recursos (electricidad, agua y
papel) y de producción de desechos.
5. Manejar la conflictividad socio ambiental a través de la
incorporación de los enfoques de la participación
ciudadana, e interculturalidad y/o género en los
proyectos de gestión ambiental.
6. Definir y determinar información e investigación
válidas y pertinentes para mejorar la gobernanza
ambiental en los ámbitos de la normativa, la dinámica
internacional y la participación ciudadana.
7. Fortalecer la institucionalidad del Ministerio del
Ambiente.
Áreas Protegidas
Cajas
Está ubicado en la provincia del Azuay, a 34 Km. al occidente de la ciudad de
Cuenca.
¿Cuál fue el primer Parque Nacional que se creó en Ecuador?

Parque Nacional Galápagos, fue creado el 14 de mayo de 1936.

¿Cuáles son los Parques Nacionales que tiene nuestro país?

Cajas
Cotopaxi
Galápagos
Llanganates
Machalilla
Podocarpus
Sangay
Sumaco Napo Galeras
Yasuní
• ¿Sabe cuántas áreas naturales protegidas existe
en Ecuador?
• Áreas Protegidas
• 45 áreas naturales
• ¿Qué es el Patrimonio de Áreas Naturales del
Estado?
• Áreas Protegidas
• Es el conjunto de áreas silvestres cuya flora y
fauna tienen un gran valor protector, científico,
turístico y recreacional.
 Ecoturismo
El ecoturismo aparece como nueva opción,
distinta de las formas tradicionales de hacer
turismo. Privilegia la sustentabilidad,
preservación, apreciación del medio natural y
cultural, en el que lo más importante es el
bienestar de las poblaciones locales. Es una
excelente alternativa para cuidar los bosques,
sus animales y toda la vida que albergan,
priorizando la conservación.
QUE DIOS LES BENDIGA Y PROPERE EN TODO