Integrantes:

Yeimi Ivelisse Álvarez Pineda

Yessica García De León

Cristina Selig Quezada

Materia: Marketing Social

Tema: Diseño del proceso de Investigación de una campaña de marketing

social

Profesora: María Luisa Montas

Fecha de entrega: 18/06/2022

Índice
1
Introducción 3
Elección de causa social para la campaña social 4
1.1 Historia de la causa social 4
1.2 Descripción de la campaña social 5
1.3 Objetivos de la campaña social  6
Población objetivos y/o Mercado meta 6
2.1 Delimitación por edad, sexo, clase social del mercado meta de la
campaña. 6
2.2 Los factores internos y externos de la población objetivo  6
Proceso de investigación de mercados 8
3. Selección del problema: 8
4. Estudio de los antecedentes 8
5. Desarrollo de hipótesis: 10
6. Metodología: 10
6.1 Tipo de investigación 10
6.2 Metodología 11
6.3 Fuentes de la Información 11
6.3 Las necesidades de información (primarias y secundarias) 12
Conclusión 12

Bibliografía 13

2
Introducción

Como parte del compromiso que tenemos como sociedad y como mujeres,
hemos elegido el Cáncer de Mama como causa social para desarrollar una
campaña de Marketing Social que abarque la concientización, la prevención y
el autocuidado.

Según la Organización Mundial de la Salud, en 2020 se reportaron a nivel

mundial alrededor de 2,2 millones de casos de cáncer de mama, de las cuales
685 mil mujeres fallecieron por esta enfermedad. Destacando que la mayoría
de los casos se registran en países de ingresos bajos y medios, lo cual coloca a
la República Dominicana dentro del grupo focal que se ve afectada por el
cáncer de mama.
Como parte de esta campaña queremos lograr que las dominicanas tengan
más conciencia de lo que el cáncer representa y no se conviertan en un
número más de esas estadísticas.

3
 1. Elección de causa social para la campaña social

1.1 Historia de la causa social

En las últimas décadas, el cáncer de mama ha incrementado en un grado

notable alrededor del mundo, sobre todo en países occidentales; y este
crecimiento permanece a pesar de que existen mejores instrumentos de
diagnóstico, diversos programas de detección temprana, mejores tratamientos
y mayor conocimiento de los factores de riesgo.
“El cáncer de mama es la neoplasia maligna más frecuente en la mujer
occidental y la principal causa de muerte por cáncer en la mujer
en Europa, Estados Unidos, Australia y algunos países de América Latina.”
(Peralta, 2022) A pesar de ser una enfermedad relativamente común, genera
un estigma en las personas que la padecen y desalienta comunicar sobre la
misma, caso que ocurre con el resto de las enfermedades cancerígenas. Sin
embargo, para el 2018, se estimaba que el cáncer mamario representaba el
31 % de todos los cánceres de la mujer en el mundo, causando que fuera
imposible no mencionarlo.
“A partir del 2006, este padecimiento ocupa el primer lugar de mortalidad por
neoplasia en las mujeres mayores de 25 años, desplazando al cáncer cérvico
uterino, causando cerca de quinientas mil muertes cada año, de las cuales el
70 % ocurre en países en desarrollo, aunque el riesgo de morir es mayor entre
las mujeres que habitan países pobres, debido a un menor acceso a los
servicios de salud para la detección temprana, tratamiento y control.”
(Revista Venezolana de Oncología, 2016) Debido a estas cifras, se puede
concluir que República Dominicana, se ve afectada por esta enfermedad en
altos niveles, lo suficiente para entender que es un tema social que debe
tratarse para un bien común.
“En la República Dominicana el cáncer de mama se ha vuelto una enfermedad
de jóvenes, las mujeres más afectadas, están en la franja de edades
comprendidas entre los 41 y 50 años, que representa el 26.06%.” (Luciano,
2016) A diferencia de los otros países latinoamericanos, donde la enfermedad
se presenta más comúnmente en mujeres más jóvenes; lo que puede generar
que posibles casos padecimientos de esta enfermedad sean ignorados tras no
manifestarse en los años donde ordinariamente en otras regiones “aparece”.
Según las estadísticas del Instituto de Oncología Dr. Heriberto Pieter, en
nuestro país el cáncer de mama “(...) es el más frecuente, seguido por el
cáncer de cérvix, próstata, piel, colon.” (Luciano, 2016) “El 40% de los casos
se registra en mujeres menores de 50 años y el 49% comprendido entre las
décadas de cuarenta y cincuenta años” (Liga Dominicana contra el cáncer,
INC, 2018) Estos datos delimitan a qué grupo de personas se necesita informar
sobre cuidado, prevención e información sobre esta enfermedad.
4
El cáncer de mama tiene métodos de prevención y cuidado, uno de los más
comunes siendo los exámenes de prevención. Entre estos están los clínicos,
conocidos como mamografías, exámenes de resonancia magnética; y los no
clínicos, como el autoexamen que se puede realizar cualquier persona desde
su hogar: “Un autoexamen de mamas es un chequeo que una mujer se realiza
en casa para buscar cambios o problemas en el tejido mamario. Muchas
mujeres sienten que hacer esto es importante para su salud.” ( A.D.A.M,
2020) Este también es denominado como autocuidado, debido a que debe
realizarse periódicamente tras el comienzo del período menstrual.

1.2 Descripción de la campaña social

Nombre de la campaña:

“Por ti y por los tuyos autoexaminate”

Tipo de proyecto

Concientización contra la prevención del Cáncer de Mama en la población

femenina.

Descripción
En esta campaña estaremos trabajando tres enfoques de la lucha contra el
cáncer:

● En primer lugar, estaremos trabajando una campaña de redes sociales

donde trabajaremos la parte de la concientización.
● Trabajaremos en una jornada de prevención en el mes de octubre en
colaboración de la Liga Dominicana Contra el Cáncer
● Incentivaremos el autocuidado con un evento que se desarrollará como
un día deportivo donde las familias puedan recrearse, hacerse
chequeos y aprender sobre el autocuidado.

1.3 Objetivos de la campaña social 

Los objetivos que queremos alcanzar al realizar esta campaña son:

5
Objetivo General:

Sensibilizar sobre la importancia de la concientización, la prevención y los

tratamientos del cáncer de mama para el ámbito nacional a partir del interés
por promover valores en la sociedad y generar retribuciones monetarias para
las personas afectadas.

Objetivos Específicos:

● Concientizar a la población dominicana sobre la prevención del Cáncer

de Mama, el “autocuidado”.

● Apoyar a las pacientes que están atravesando por tratamiento de la

enfermedad de cáncer de mama, a través de las donaciones recaudadas
por la campaña.

2. Población objetivos y/o Mercado meta

2.1 Delimitación por edad, sexo, clase social del mercado meta de la
campaña.

El mercado meta principal para esta campaña, serán mujeres, en un rango de

edad de 30 a 65 años, con un rango socioeconómico medio, con ingresos
promedios entre 15 mil y 60 mil pesos, de estado civil, casada o soltera,
residente en el Distrito Nacional, Santo Domingo.

2.2 Los factores internos y externos de la población objetivo 

Factores Internos:
● Actitud
El comportamiento que llegue adoptar dicha persona que padezca de la causa. Todo
dependerá de cómo lo enfrenta de acuerdo a su comparación.

● Experiencia
Dependerá de que ha llegado a convivir la persona padeciendo esta causa, lo cual
puede influir si ha sido negativa. De aquí desarrollará si es creíble o valioso.

● Percepción
Dentro de este factor están las características del estímulo y de las sensaciones. Las
características del receptor que está percibiendo, pues él es el encargado de dar
sentido simbólico y afectivo a los estímulos que llegan a sus sentidos.

● Motivación
Puede llegar a influir, ya que involucra los sentimientos relacionados con el padecer
esta enfermedad, pueden desarrollar sentimientos de afiliación, reconocimiento, logro,
6
autorrealización al sentirse acompañada en esta causa.

● Psicológicos

Existen personas que al transcurrir dicho padecimiento llegan a desarrollar

ansiedad u otros tipos de trastornos psicológicos, todo dependerá como el paciente
este conviviendo con este tema.

Factores Externos:

● Sociológicos

Se refiere a todas influencias que la persona puede llegar a tratar de manera externa
que convivimos en nuestro entorno. Círculos cercanos como amigos o compañeros
de trabajo, comunidad en la que participe que llegan a impactar en la vida de la persona.

● Culturales
De acuerdo con la cultura latina, influyen sus creencias en el cual mayoría en la parte
religiosa son cristianos/católicos.

● Económicos
El rango de ingresos con el que estaremos trabajando hace que el factor económico
sea determinante, ya que esta campaña va dirigida a personas de ingresos medios.

● Familiar
Llega a influir el círculo familiar, ya que de ella percibe apoyo o acompañamiento que
al padecer de esta enfermedad, lo cual es notorio por la forma en que lo enfrenta al
sentirse apoyado.

● Ecológicos
En este se percibe los factores climáticos y los factores abióticos incluyen la temperatura,
ambiente, la cantidad de luz solar que es percibida, también el PH del agua.

● Políticos y legales
Toda norma o ley establecida en el cual rige a un país.

● Tecnológicos
Los avances tecnológicos llegan a influir en gran manera porque de esta depende los
avances de la medicina y como prevenir o culminar esta enfermedad si la persona
lo padece.

● Demográficos
Este factor va de acuerdo con la natalidad y mortalidad en la población, cada día son
más personas que llegan a estar padeciendo esta enfermedad lo cual es un factor a influir,

7
ya que el objetivo de esta campaña es dar a concientizar esta causa para ser parte
de una mejor forma de reducir la mortalidad por esta enfermedad.

Proceso de investigación de mercados

3. Selección del problema:

Gran parte de la población de acuerdo a estadísticas son mujeres y días

tras días son más mujeres que llegan a enfrentar lo que es el cáncer de
mama, este es uno de los cáncer que más afecta en la población y se
caracteriza por ser el que representa el 31% de cánceres de la mujer en
el mundo como habíamos mencionado.

4. Estudio de los antecedentes

Anualmente, en la República Dominicana, se realiza una campaña

gubernamental sobre el cáncer de mama, a la cuál se le suman
diferentes entidades de nuestro país. El motivo de esto es en
celebración es por el mes de la concientización y la lucha contra el
cáncer de mama, el mes de octubre. “La Organización Mundial de la
Salud, reconoce los esfuerzos desplegados por las numerosas
organizaciones nacionales e internacionales que cada mes de octubre
organizan el mes de la concienciación sobre el cáncer de mama con el
fin de aumentar la atención y el apoyo contra esta enfermedad, que
tiene grandes probabilidades de prevención y cura.” (PASP, 2020) A
consecuencia de esto las campañas tienen diferentes versiones cada
año.

En el 2017, el Servicio de Medicina Familiar y Comunitaria del Hospital

Central de las Fuerzas Armadas, realizó la “Campaña de prevención
cáncer de mama”. “Durante todo el mes de octubre se realizaron
charlas sobre prevención y detección precoz de cáncer de mama con
entrega de material educativo en las salas de espera de las consultas de
Atención Primaria, consultas Especializadas y Triage, a cargo de los
médicos residentes de Medicina Familiar y Comunitaria, junto a los
médicos pasantes y médicos internos del ciclo social de la Universidad
Autónoma de Santo Domingo.” (Hospital Central Fuerzas Armadas, 2017)
8
Entre estas se incluyeron temas de “Detección Precoz y Prevención de
Cáncer de Mama” y “Lactancia Materna como factor protector de
Cáncer de Mama.”

En el 2018, El Despacho de la primera dama y el Ministerio de Salud

Pública, realizaron la campaña de sensibilización sobre el cáncer de
mama, “Riega la voz, prevenir salva vidas”. Este incluyó infográficos
sobre datos del cáncer de mama en nuestro país, proporcionados por
ARS, y cómo realizar el autoexamen de mama. Con colaboración de ARS
humano, motivaron a charlas informativas y la opción de realizarse un
examen de mamografía gratis. “El Ministerio Público se unió a esta
causa y llevó a cabo diversas iniciativas en miras de continuar educando
y concientizando a todos” (Procuraduría General de la República, 2018)

En el 2019, la campaña “La Liga Contra el Cáncer” lanzada por La

Oficina Presidencial de Tecnologías de la Información y Comunicación
(OPTIC), tuvo como objetivo la concientización de la importancia de los
chequeos anuales y realizaciones de mamografías. “Cumpliendo con el
llamado que hizo la primera dama, Cándida Montilla de Medina de
recibir apoyo de instituciones públicas y privadas a unirse a las acciones
de prevención a esa enfermedad, la OPTIC ha dispuesto difundir en las
redes sociales y a través de sus empleadas mensajes de solidaridad para
crear conciencia y conocimiento de ese sarcoma.” (OPTIC, 2019) Esta
utilizó imágenes poco usuales y dinámicas para generar conciencia.

En el 2020, el Departamento de Género del Instituto de Estabilización

de Precios (INESPRE), se unió a la campaña de lucha contra el cáncer de
mama en la campaña “Tócate Para Que No Te Toque”. Esta se basó en
la utilización de la cinta rosa como símbolo del mes de concientización
del cáncer de mama y la realización de charlas. “Expusieron que según
datos de la Organización Mundial de la Salud (OMS), más de un millón de
mujeres son detectadas con este tipo de cáncer cada año, de las cuales
cerca de 500 mil lamentablemente pierden la batalla y en el caso de la
República Dominicana, el 35% de los tumores malignos corresponden al
de mama y aproximadamente el 70% reciben el tratamiento cuando ya
la enfermedad está avanzada.” (Gobierno de la República Dominicana,
2020)

El año pasado, en el 2021 se realizó la campaña “Octubre Rosa contra el

cáncer de mama” donde diversos establecimientos y entidades del
gobierno dominicano, como cada año, realizaron eventos de
concientización sobre esta enfermedad en nuestro país. “Para la ocasión
se estarán enviando mensajes preventivos a través de correos
electrónicos, colocación en los murales institucionales, página web,
intranet y redes sociales. Se colocaron banderolas en la parte frontal de
la Torre de la Seguridad Social que aloja las oficinas del Consejo, la
Contraloría, la Tesorería de la Seguridad Social (TSS) y la Dirección de
9
Información y Defensa de los Afiliados a la Seguridad Social, (DIDA).”
(Consejo Nacional de Seguridad Social, 2021) Esta tuvo como objetivo
informar sobre la prevención del cáncer de mama de manera interna.

5. Desarrollo de hipótesis:

El alcance establecido para esta campaña nos permite formular las

siguientes hipótesis.

● Lograremos concientizar a la población objetivo sobre los

beneficios que tiene auto examinarse.
● No lograremos concientizar a la población objetivo sobre los
beneficios que tiene auto examinarse.
● El número de actividades realizadas será suficiente para disminuir
la tasa de mujeres afectadas por el cáncer.
● Si realizamos el cierre del evento en un lugar distintivo del
Distrito Nacional, las mujeres afectadas que residen en la zona
tendrán un mayor conocimiento de cómo enfrentarse a la
enfermedad.

6. Metodología:

6.1 Tipo de investigación

El tipo de investigación que realizamos es el de tipo explicativa. Debido
a que nos enfocamos a dar a conocimiento la causa de esta campaña
dando a conocer esta enfermedad, las posibles causas y cómo preverla
dando explicaciones concientizando a nuestro objetivo.

“La investigación explicativa se encarga de buscar el porqué de los

hechos mediante el establecimiento de relaciones causa-efecto. En este
sentido, los estudios explicativos pueden ocuparse tanto de la
determinación de las causas (investigación post facto), como de los
efectos (investigación experimental), mediante la prueba de la
hipótesis. Sus resultados y conclusiones constituyen el nivel más
profundo de conocimientos”. (Fidias Arias, 2012)

Este tipo de investigación no solo describe el problema o fenómeno

observado sino que este se acerca y busca explicar las causas que
originaron la situación analizada. En otras palabras, es la interpretación
de una realidad o la explicación del por qué y para qué del objeto de
estudio; a fin de ampliar el “¿Qué?” de la investigación exploratoria y el
“¿cómo?” de la investigación descriptiva.

10
La investigación de tipo explicativa busca establecer las causas en
distintos tipos de estudio, estableciendo conclusiones y explicaciones
para enriquecer o esclarecer las teorías, confirmando o no la tesis
inicial.

6.2 Método de la investigación

Para esta investigación estaremos utilizando el método de inducción y
deducción donde planteamos los hechos característicos, siendo este
deductivo en un sentido, de lo general a lo específico , e inductivo en
un sentido contrario, de lo específico a lo general. Es un procedimiento
de inferencia que se basa en la lógica para emitir su razonamiento.

En el cual nosotras buscamos dar a entender la causa por la cual es

desarrollada la campana basándonos de lo más general, cuáles son sus
antecedentes y especificando técnicas a desarrollar para su cuidado y
prevención.

El método de inducción es el cual parte de lo individual a lo universal.

El mismo, analiza una porción de un todo, partiendo desde lo particular
hasta lo general.

La característica de este método es que utiliza el razonamiento para

obtener conclusiones que parten de hechos particulares, aceptados
como válidos para llegar a conclusiones cuya aplicación es de carácter
general. El método se inicia con la observación individual de los hechos,
se analiza la conducta y características del fenómeno, se hacen
comparaciones y experimentos y se llega a conclusiones universales para
postularse como leyes, principios o fundamentos.

6.3 Fuentes de la Información

El estudio está compuesto por dos tipos de fuentes:

las fuentes primarias por método de encuestas para conocer el efecto y

pensar de las diferentes mujeres dominicanas que están expuestas a
padecerlo o que se encuentran en la lucha, dentro de su experiencia con el
objeto de estudio.

Las fuentes secundarias conformadas por libros, revistas, artículos y estudios

de mercados para dar a conocer el estado y lo que se ha hecho al respecto al
objeto de estudio en el ámbito científico.

11
6.3 Las necesidades de información (primarias y secundarias)
Hemos identificado como necesidad de información primaria,
determinar qué cantidad de mujeres saben autoexaminarse y quienes
saben que tan importante es la prevención del cáncer de mama.

Conclusión

“En los últimos años, las campañas sociales se han convertido en un medio
esencial para promover e incentivar principalmente a causas sociales y lograr
cambios en la conducta de un grupo específico de personas.” (Repositorio de
Tesis USAT Facultad de Humanidades Escuela de Comunicación, 2020) Debido
a esto es necesario entender la importancia que tiene para nuestra sociedad
campañas y estrategias de mercadeo hacia una causa social que mejore la
conducta de nuestra sociedad y ayuden a un bien social, como es el caso de
esta que ayude a quitar el tabú de comunicar sobre el cáncer de mama.
De acuerdo a lo desarrollado en la presente, se pudo dar a concientizar esta
causa social que estudios realizados en la República Dominicana ha llegado a
afectar a una población joven dentro de los rangos promedios de una edad
joven adulta a pesar de las limitaciones y que no es un país muy grande ha
llegado a tener una cantidad considerable de casos lo cual se ha llevado a ser
algo donde como nosotros realizamos campaña participando en la lucha y dar
a conocer esta enfermedad que le puede pasar a cuál mujer. Por eso se da a
mostrar la importancia de cuidarse y hacer chequeos en prevención a esto.

Bibliografía

Citas y referencias

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7. Evolución del cáncer de mama a través de la historia (elsevier.es)

8. Investigación De Mercados En Marketing Social, , este artículo nos

habla de los pasos que debemos de dar para hacer una investigación de
mercados y la población a elegir. Referencia: Reyes, Augusta
(2004)http://www.mailxmail.com/curso-introduccion-marketing-
social/investigacion-mercados-marketing-social

15