Cuidado del adulto mayor durante la

cuarentena por el COVID-19

Integrantes/Códigos:
Chávez Gutti, Grecia Irene (N00181636)
Gastañadui Cepeda, Ana Lucia Lissette (N00204276)
Javier Chapoñan, Nila Jimena (N00204601)
León Romero, Gabriel Jesús (N00099573)
Rengifo Celis, Lucia del Rosario (N00207261)
Segovia Cosavalente, Richard Rodrigo (N00197355)

Curso:
Marketing Social y de Servicios

Docente:
Rodríguez Castillo, María Soledad

Trujillo, Perú
Semestre 2020-1
 I. Introducción
“Ellos siempre cuidaron de ti, es momento de cuidar de ellos”. Sabemos que, conforme
pasa el tiempo, hay algunas actividades o situaciones que se dificultan, por lo que es
necesario contar con atenciones adicionales, ya sean físicas, psicológicas, cognitivas,
entre otras. Por esta razón es importante asegurar el trato que se otorga al adulto
mayor, teniendo en consideración que esta etapa requiere que las personas a su
alrededor estén informadas sobre lo que esto implica. Esto consiste en estimular y
promover una convivencia sana basada en la tolerancia entre personas de todas las
edades y su reconocimiento como personas, encaminada a fortalecer la cooperación y
la inclusión social.

Todo esto es lo que nosotros, como organización, buscamos fomentar a través de una
campaña social enfocada en los cuidados del adulto mayor durante la cuarentena por
el COVID-19. Es por ello que, en el presente informe, se detallará nuestra propuesta
para ayudar a hacer de esta una sociedad mejor.

II. Contenido

2.1. Diagnóstico

2.1.1. Filosofía organizacional

Misión: Concientizar a la población sobre la importancia del cuidado al

adulto mayor y brindar herramientas de información mediante el uso de
redes sociales para su apoyo durante la cuarentena por el COVID-19.

Visión: La visión de Súper Abuelos es ser una organización reconocida por

el impacto de nuestras actuaciones en el bienestar y cuidado para adultos
mayores.

Objetivos organizacionales:

 Mejorar las condiciones y calidad de los adultos mayores y

familiares que cuidan de él.
 Promover y sensibilizar sobre la importancia del buen trato hacia
estas personas a través de la información brindada en redes
sociales.
 Desarrollar una estrategia óptima para poder cumplir nuestros
objetivos.
 Impulsar acciones en las redes sociales para lograr un mayor
alcance de público.

Organigrama:

Dirección Ejecutiva

Área de Marketing Área de RR.HH. Área de finanzas Gerencia de proyectos

Área de Diseño
2.1.2. Necesidades del público objetivo

El público objetivo de la campaña “Súper Abuelos”, son los adultos

mayores, aproximadamente desde los 60 años hacia adelante. Sus
necesidades identificadas son las siguientes:

Sociológicas: El adulto mayor suele sentirse solo por varias razones: al

dejar el ambiente de trabajo deja de tener contacto diario con otras
personas. Sus amigos que tienen más o menos la misma edad pueden
morir primero. Y las personas de su entorno familiar por lo general tienen
obligaciones de trabajo y estudio que no permiten el contacto regular. Por
esto es muy importante proveerles de compañía que les preste atención.

Psicológicas: Los adultos mayores necesitan mayor atención a diferencia

de un adulto, ya que debido a su edad no tienen la capacidad que las
personas más jóvenes de realizar ciertas actividades; además es bueno
que estén rodeadas de personas que les brinden aprecio, que los traten
con cariño. Aquí unos ejemplos de este tipo de necesidades:

 Necesidad de acompañamiento afectivo

 Requerimiento de acompañamiento en actividades rutinarias, dado
que ello genera sensación de minusvalía
 Reconocimiento de habilidades cotidianas, emocionales y sociales
 Acompañamiento en la transformación del sentido de la vida
 Comprensión en dificultades de adaptación a nuevas experiencias
 Acompañamiento en procesos de duelo por pérdidas de integrantes
de su familia y redes vinculares
 Acompañamiento en posible declive en la actividad intelectual y/o
aparición de condiciones psiquiátricas

Económicas: La situación económica en la vejez está determinada por su

poder adquisitivo, proveniente de diversas fuentes: trabajo, ahorros,
jubilación o pensión, entre otras. Se vincula directamente al nivel y tipo de
consumo, dependiente de la edad y el estado de salud de la persona, las
características de su residencia y los servicios que corran por cuenta del
Estado (servicios gratuitos o subsidios). Se basa en el acceso y disposición,
por parte del adulto mayor, de ingresos monetarios periódicos y suficientes
para satisfacer sus necesidades y mejorar su calidad de vida.

2.1.3. Compilación de información

 Los adultos mayores son el grupo más vulnerable a contraer el

coronavirus COVID-19 y sufrir sus graves efectos. Por eso,
requieren un cuidado especial en el periodo de cuarentena en casa.
El ejercicio y la nutrición son recomendables para personas de la
tercera edad para prevenir el contagio del coronavirus. Hasta el año
anterior hubo 1,2 millones de adultos mayores. En total la población
es de 17,4 millones.
 Según la experiencia china, los pacientes de la tercera edad que
recibieron una atención temprana (antes de la primera semana,
incluso cuando aún no se habían agudizado los síntomas) y que
además no presentaban enfermedades subyacentes graves

3
 (cardiopatías, diabetes) han tenido mejor desempeño frente a la
epidemia.

FODA:

 Somos un personal activo  Dependencia

y que constantemente económica de terceros.
busca capacitarse para  Dificultades de
brindar un mejor servicio. coordinación con el
 Alto grado de compromiso. grupo social
 Realización de un plan destinatario.
estratégico para mejores  Falta de comunicación
resultados. entre compañeros.
 Investigación en el área
trabajada.

 Falta de cultura, conocimiento

 La facilidad de difusión del
mensaje por medio de las
redes sociales.
 Decisiones gubernamentales
 Crecimiento del grupo
poblacional de adultos
mayores.
 El hecho que somos de las
pocas ONG acá en la ciudad
que brinda información
sobre el cuidado del adulto
mayor en redes sociales
y conciencia del cuidado del
adulto mayor.
adversas: Inmovilización
obligatoria en tiempo de la
pandemia, que no nos
permite realizar actividades
presenciales como
desearíamos.

2.1.4. Identificación de alguna empresa en Perú que practique

marketing social con el tema trabajado

a) Municipalidad Provincial de Trujillo: Esta Institución realizó una campaña

integral de la salud, para todas las personas de la tercera edad, a la cual
asistieron aproximadamente unas 200 personas. El objetivo principal de
esta campaña se centró en la prevención de las enfermedades
degenerativas que afectan a las personas de la tercera edad, como los
glaucomas oculares, cataratas y neumonía.
La Municipalidad en apoyo con otras organizaciones realiza
constantemente este tipo de campañas, cabe mencionar que desarrollo una
campaña similar en el año 2018 para la casa hogar “San José” de Trujillo,
realizando atenciones médicas totalmente gratuitas.

4
 b) Gerencia Regional De la Libertad: Este organismo llevo a cabo una
campaña de vacunación contra el neumococo dirigida para los adultos
mayores de 60 años, considerados grupos de riesgo, para evitar posibles
complicaciones de neumonía, meningitis, septicemia, etc.

c) Pensión 65: El programa realizó una campaña de alfabetización, con el

apoyo de Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI, para todos sus
usuarios, en este caso para todos los adultos mayores con el fin de
“mejorar la calidad de vida de los adultos mayores a través del
fortalecimiento de sus capacidades de lectoescritura, con miras a conseguir
su inclusión social.” (Perú21, 2019).

d) Universidad Privada Antenor Orrego: La casa de estudios superiores,

realizó una campaña médica Oftalmológica para un sector afectado de la
población trujillana. Los médicos de la universidad atendieron a 300
personas mujeres y niños, pero también adultos mayores a quienes se le
brindaron una evaluación eficaz y de calidad, además de la entrega de
medicamentos para el cuidado ocular.

La República del Perú, con una esperanza de vida al nacer de

aproximadamente 80 años, tiene a los adultos mayores como el 9,7% de su
población, albergando a más de 3 millones de ancianos. A pesar de esto,
no se han podido identificar otras empresas que hagan uso del marketing
social con respecto al cuidado de los adultos mayores durante la
cuarentena vivida por el COVID-19. Sin embargo, se sabe de diversas
empresas que se dedican a brindar servicios de cuidado de adultos
mayores a domicilio, pero no durante la cuarentena.

III. Planeación y formulación de estrategias

3.1. Objetivos de marketing

 Reconocer oportunidades de marketing, entendiendo cuáles son

las nuevas demandas, necesidades y deseos de los socios, los
donantes y los voluntarios, quienes serían empresas y personas
cercanas hacia nosotros, por lo cual esperamos lograr
contactarnos e iniciar relación con ellos dentro de un plazo
máximo de 30 días, para así lograr que las donaciones
empiecen en la quincena de junio y la ONG pueda adelantarse
ofreciendo soluciones ante cualquier situación.
 Contar con una suscripción de 300 seguidores, quienes serán
participes de nuestras actividades sobre la concientización de
las consecuencias que puede traer el no tener un buen trato
hacia el adulto mayor.
 Asegurar el crecimiento de la organización de acuerdo con la
realidad del mercado. Se debe mantener un aumento de
participantes de, por lo menos, 5% mensual.
 Llegar con el #MisSuperAbuelos a que 80 personas participen
de esta campaña al buen trato del adulto mayor durante la
pandemia del COVID-19, hasta el 30 de julio de este año.

5
3.2. Estrategias de marketing

 People (gente):

Estrategia: Tratar al consumidor como a una persona, no como un

simple consumidor. Para lograr esto es importante que las personas
que dan la cara por la marca sepan tratar bien al cliente.

Forma de ponerla en práctica: Interactuar con las personas que nos

siguen en las redes sociales, responder cada comentario que nos
ponen en cada publicación, para que cada seguidor se sienta especial y
que no sienta que está hablándole a una pared, sino a la organización.

 Producto:

Estrategia: Es importante que los productos evolucionen al mismo ritmo

que las necesidades del cliente.

Forma de ponerla en práctica: Cubrir las necesidades del cliente, en

este caso brindarle asesoría a las familias que tienen un adulto mayor
en casa. Esto beneficia al adulto mayor, ya que guiamos a las familias
el en trato que se les debe dar para que tengan calidad de vida y más
ahora con la pandemia.

 Plaza

Estrategia: Un buen producto ofrecido en un buen contexto tiene más

posibilidades de conectar con el cliente.

Forma de ponerla en práctica: Nuestra forma de conectarnos con las

personas son las redes sociales, en este caso Instagram, esta misma
nos da todas las herramientas para poder interactuar con las personas
de una forma más fácil y personalizada.

 Precio

Estrategia: El cliente de una marca asume que ésta cuida de él. Ésta es
la razón por está dispuesto para pagarle.

Forma de ponerla en práctica: Nuestra organización no recibe algún tipo

de beneficio monetario, de lo contrario, nosotros nos sentimos muy
agradecidos por la forma positiva que reaccionan nuestros seguidores a
las publicaciones que nosotros subimos, donde nuestra función
principal es ser una guía para las familias que tienen un adulto mayor
en casa.

 Promoción

Estrategia: La marca ya conoce a su cliente y sabe las razones por las

que hace uso de sus productos y servicios. Por este motivo, debe
utilizar estos datos para enviarle información personalizada y provista
de contexto.

Forma de ponerla en práctica: Nosotros nos dirigimos principalmente a

los nietos de los adultos mayores, por tal motivo nuestra forma de

6
 promoción es realizando campañas en donde nuestros seguidores
interactúan con la organización, además cada miembro de la ONG
anunció por las redes sociales sobre la página, para que las personas
que tengan adultos mayores en casa nos puedan seguir.

 Procesos

Estrategia: Las marcas deben prestar mucha atención a los procesos,

monitorizando los social media, realizando entrevistas de satisfacción
del cliente, y apostando por el marketing de automatización.

Forma de ponerla en práctica: Instagram tiene muchas herramientas,

una de ellas es que nosotros podemos visualizar gráficos de barras que
nos indican el alcance que han tenido nuestras publicaciones.

 Posicionamiento

Estrategia: Si quiere retener a su cliente, la marca debe tener muy claro

quién es y comunicar su personalidad de manera clara y repetida al
consumidor.

Forma de ponerla en práctica: La organización tiene muy clara su

función y es guiar a las familias que tienen un a un adulto mayor en
casa y lo que deben hacer para que esté protegido contra el COVID-19.

3.3. Metas de marketing

 Ser reconocidos por lograr de manera inmediata el plan de actividades

diarias y diversos cuidados, ya sea alimenticios como personales.
Además de ello, fomentar el buen trato al adulto mayor durante el
COVID-19 de tal manera que sus familiares levanten la voz y se sumen
a este propósito.
 Obtener mayor conciencia pública. Las personas pueden ayudar a la
labor de una ONG a través de donaciones o participando activamente
en sus acciones. Sin embargo, para que esto sea posible, las personas
deben conocer los objetivos de la organización y cómo estos afectan
sus vidas. Por ello, nuestra ONG emite publicaciones a través de las
redes sociales, así como también tenemos pensado en cuando este
virus desaparezca, hacer una continua campaña de comunicación con
el público de manera directa.
 Mantenernos independientes de un gobierno central o regional, así
como respecto a las organizaciones internacionales. Esto se logra a
través de una independencia económica y la aceptación de donativos
únicamente a través de organizaciones privadas o de individuos; ya que
la independencia se logra excluyendo a los representantes
gubernamentales de la administración de nuestra organización.

3.4. Mix de marketing social (las 7Ps)

 People (gente): Los servicios no pueden sustraerse de las personas

que los suministran y, por lo tanto, el personal de la organización es
un factor clave para influir en la calidad percibida del servicio.

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  Producto: La campaña Súper Abuelos busca ayudar a las personas
jóvenes y adultas que conviven con adultos mayores con guías para
llevar a cabo los cuidados necesarios de estos durante la
cuarentena por el COVID-19.
 Plaza: Los medios para llegar al público objetivo son la red social
Instagram y el correo electrónico.
 Precio: El servicio de guía para el cuidado del adulto mayor durante
la cuarentena por el COVID-19 será gratuito.
 Promoción: Se llegará a los jóvenes y adultos a través de una
campaña publicitaria netamente digital, publicando frecuentemente
en la cuenta principal de la organización.
 Procesos: El personal de la organización será capacitado con
respecto a los procesos de atención y serán guiados por sus MOF
(manuales de operación y funciones) y el reglamento interno de la
organización.
 Posicionamiento: La marca espera ser posicionada, principalmente,
como una de las principales fuentes de ayuda al adulto mayor a
través de sus familiares y/o personas que conviven con ellos en el
país.

3.5. Plan táctico de marketing

Actividad Responsable Tiempo
24 25 26 27 28 29 19 20 24
de de de De de de de de De
Abril Abril Abril Abril Abril Abril Mayo Mayo Mayo
Diseñar logotipo y Social Jimena Javier-
Media Área de diseño
Crear una página en Ana Lucía
Instagram Gastañadui-
Área de
Marketing
Publicar Social Media Jimena Javier-
Área de diseño
Campaña “Mis Súper Richard
Abuelos” Segovia-
Dirección
ejecutiva
Duración del reto Ana Lucía
#MISSUPERABUELOS Gastañadui-
Área de
Marketing
Concientizar sobre el Lucía Rengifo-
cuidado del adulto mayor Proyectos
Cotizar Merchandising Gabriel León-
Finanzas
Comprar Merchandising Lucía Rengifo-
Proyectos
Diversificación de la Grecia Chávez-
campaña Área de
R.R.H.H.

3.6. Plan de contingencia

a) De no llegar a la participación esperada del público antes de julio:
 En caso de no llegar al objetivo esperado de 300 seguidores
identificados con nuestra causa en Instagram y al no contar con

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 las 80 personas activas en nuestra campaña de
“#MisSuperAbuelos”, se propondría otra estrategia de
comunicación, pues la actual demostraría no ser realmente tan
efectiva como se esperaba. Se estudiarían las opciones de
cambiar de red social a otra como Facebook y la variación del
contenido proporcionado a los seguidores.
 Se buscarían grupos de apoyo (como marcas asociadas al
objetivo e “influencers” locales) que nos ayuden a aumentar el
alcance de nuestro objetivo en caso de no lograr concientizar
sobre las consecuencias que puede traer al no tener un buen
trato hacia el adulto mayor.

b) De no lograr el crecimiento de la organización:

 Al no obtener el crecimiento esperado hasta finales de junio, se
tendrían que replantear las estrategias para el alcance del
público y tendría que invertirse dinero o buscar apoyo gratuito en
publicidad de redes sociales para que más personas capten
nuestro mensaje y puedan unirse a la comunidad que se planea
crear.

c) De no lograr independencia económica o donaciones suficientes:

 De no ser suficientes los donativos de entes privados e
individuos, se tendría que recurrir a alianzas con entidades
políticas e incluso gubernamentales, las cuales serían bajo
condiciones contractuales específicas, como el mantener la
independencia administrativa de la ONG a cambio de publicidad
para su partido o imagen pública.

9
IV. Anexos

Perfil de Instagram de la campaña

Estadísticas del perfil de Instagram de la campaña

10
 Logotipo descartado de la organización

Personas usando el hashtag

promocionado por nosotros

Opciones actuales para el logotipo de la organización

11
Ejemplos de merchandising para la organización

Encuesta rápida vía Instagram

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 V. Referencias bibliográficas
Aranda, J. I., & Horna, A. V. (2006). Factores asociados a la satisfacción de vida de adultos
mayores de 60 años en Lima-Perú. Universitas Psychologica, 5(3), 475-485.

Olivera Angulo, J., & Clausen, J. (2014). Las características del adulto mayor peruano y las
políticas de protección social. Economia (Pontificia Universidad Catolica del Peru.
Departamento de Economia), 37(73), 75-112.

Segovia Díaz de León, M. G., & Torres Hernández, E. A. (2011). Funcionalidad del adulto
mayor y el cuidado enfermero. Gerokomos, 22(4), 162-166.

Fernández, F. (2019). Más de 200 personas de la tercera edad se benefician en campaña

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Trujillo: adultos mayores ya se vacunan contra el neumococo. (2020, marzo 14). Recuperado el
30 de abril de 2020, de https://larepublica.pe/sociedad/2020/03/14/adultos-mayores-de-60-
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neumococo-lrnd/

Castro, P. (s. f.). Lecciones desde China: los adultos mayores frente al Covid-19. Recuperado
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Trujillo: llevan campaña de salud a casa hogar del adulto mayor ‘San José’. (2018, agosto 9).
Recuperado el 30 de abril de 2020, de
http://www.trujilloenlinea.pe/noticias/locales/09/08/2018/trujillo-llevan-campana-de-salud-casa-
hogar-del-adulto-mayor-san-jose

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