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Ventas

Farmacia
Empresa

Curso de formación en ventas Capítulo 6

Técnicas avanzadas de venta


eparados para la comunica-
La autora de este artículo desglosa el proceso de venta Fase 1. Acercamiento
en 5 fases y expone las distintas técnicas que pueden y acogida
ayudar al vendedor a atravesar todas ellas con éxito, ¡Hay que impedir que el cliente que
culminando la venta perseguida e incluso abonando nos visita por primera vez no vuelva
pasamos por 5 fases distintas. más! El cliente empieza consciente o
go, co-
ventas futuras al mismo cliente. inconscientemente a juzgar al vende-
dor en el momento en que aparece an-
JUDITH GARCÍA FRASQUET
Farmacéutica. Responsable de ventas de Gestock&Pharma.
te él. Si no conseguimos atravesar es-
Coordinación del curso: Gestock&Pharma (gestockpharma@hotmail.com). ta fase, no hay probabilidad de lograr
la venta.
vicio y te- Ya estamos familiarizados con la
, como tampo-

- ¿Q ué tal, vendedor profesio-


nal? ¿Preparado para ven-
der con excelencia? A
estas alturas del curso, se-
guramente ya todos hemos evaluado
de lógica elemental saber que para lle-
gar al cierre de la compra (acción) es
necesario desear el producto o servi-
cio y tener el convencimiento y la re-
solución de compra (sentir). No se
frase «nunca hay una segunda oportu-
nidad para provocar una buena pri-
mera impresión», así pues, será mejor
que nuestra comunicación no verbal
trabaje a nuestro favor y no en nuestra
nuestras capacidades, hemos desarro- desea algo que antes no hemos obser- contra.
llado nuestras carencias y estamos vado con interés, como tampoco es
preparados para la comunicación co- posible interesarse por algo si antes Una impresión favorable
mercial con nuestros clientes. no se capta nuestra atención.
Lógicamente el objetivo de la venta Hay varias maneras de crear una im-
es el cierre, pero no se puede llegar a presión favorable:
AIDAS: las fases él sin atravesar las fases anteriores. Y
psicológicas de la venta la compra no se repetirá si no produ- Aspecto. Debemos aparentar lo que el
ce una satisfacción en el cliente. cliente espera que aparentemos. Huel-
Cada vez que nos comunicamos con ga decir que deberemos presentar en
éxito con otra persona a fin de lograr todo momento un aspecto pulcro, no
la aceptación de una idea pasamos por Fases estructurales en vano trabajamos en un estableci-
5 fases distintas. Casi todos nosotros de la venta miento sanitario. En términos de mer-
seguimos intuitivamente este proceso cadotecnia el aspecto es al vendedor
de persuasión sin darnos cuenta de las Aunque estas fases dan una buena lo que el envase al producto. Al fin y
pautas marcadas. Sin embargo, cono- descripción del proceso psicológico al cabo, el vendedor es el «producto»
cer, comprender y utilizar ese proceso de la venta, puede resultarnos más que los clientes han de comprar en el
puede ayudarnos a ser más eficientes conveniente distribuir en 5 fases contacto inicial antes de ver la oferta
esión», así pues, en la venta. nuestra propia actuación: de verdaderos productos.
Hace unos cien años se inventó la
fórmula nemotécnica AIDAS (Aten- – Acercamiento y acogida del Otros signos no verbales. Este tipo de
ción-Interés-Deseo-Acción-Satisfac- cliente. comunicación pesa más que cualquier
ción) para recordar las 5 fases citadas – Conocimiento y sondeo de las observación que podamos hacer.
y dado que la naturaleza humana no necesidades, deseos y motivaciones de ¿Qué le dice nuestro cuerpo al clien-
ha sufrido alteraciones, sigue siendo compra. te? ¿Su postura es serena, abierta y
válida y útil. – Presentación y argumentación confiada o, por el contrario, se mues-
Antes de tomar la decisión de com- del producto: características, atribu- tra defensivo o agresivo en exceso?
prar algo todos atravesamos los mis- tos, ventajas y beneficios. Debemos ser observadores y perci-
mos 5 estados de ánimo o actitudes – Tratamiento de objeciones. bir la distancia que el cliente elige co-
mentales con respecto a la oferta. Es – Cierre o conclusión. mo más cómoda para tratar con nos-
. ¿Qué le dice nues-
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os y bajo ningún con-
Muchos vendedores
se imaginan que el cliente
tiene los mismos gustos
y deseos que ellos,
pero resulta mucho más
seguro suponer lo contrario

otros y bajo ningún concepto cruzar


las líneas imaginarias que el cliente
traza entre él y nosotros.
Con la sonrisa creamos un ambien-
te de calidez. Conviene prestar aten-
ción a este gesto para asegurarnos de
es sincero y receptivo. Las personas
nos responderán y se comportarán
con nosotros en función de la manera
en que nos acerquemos a ellas. Por
eso, ¡no olvidemos sonreír!
Otra manera de lograr afinidad es
mirar a las personas a los ojos. Hay un
viejo mito en virtud del cual si una
persona no nos mira a los ojos mien-
tras nos habla, no podemos confiar en
ella. ¿Es cierto esto? No lo sé, pero si
la gente lo cree, ¡es cierto!

El saludo. Conviene actuar como si es-


tuviéramos genuinamente interesados
en ver a nuestros clientes (y así debe-
ría ser, al fin y al cabo son el alma de
Àxel Oliveres
la botica). Las personas responden
bien a la cordialidad y el entusiasmo.
Una última palabra sobre el saludo: no
hay que acercarse nunca a un cliente
que curiosea con una frase tan manida
como «¿puedo servirle en algo»?. Es
mejor abrir la conversación con otra
frase y hacer que se sienta cómodo. se capta la atención? La atención se tarlo desde la fase inicial de acogida y
Acto seguido, lo mejor es retirarnos otorga a aquello que tiene relación mantenerlo durante todo el proceso
antes de que el cliente se asuste y se con nosotros. Todo lo que afecte a de la venta. ¿Cómo se despierta el in-
marche. Sólo un poco más tarde po- nuestro yo es objeto de atención. Lo terés? Nos interesa lo que se relaciona
dremos preguntarle. Para entonces, el que signifique peligro o beneficio. Lo con nuestro yo. Lo que nos dice al-
cliente ya se habrá tranquilizado, gra- que nos halague o nos ofenda. Una guien que sabe escucharnos, que nos
cias a nuestra actitud «magnánima» frase del tipo «Pienso que usted po- entiende y puede aportarnos algo po-
de antes y quizás se haya interesado dría sacar un beneficio mayor de es- sitivo. El que tiene algo valioso que
por algo o se haya marchado porque to», «¿Me permite que le expli- decirnos, pero acepta nuestras obser-
efectivamente sólo venia a mirar, en que…?» o «Usted podría mejorar ...». vaciones. Frases tales del tipo: «Como
cuyo caso no hemos perdido nada. llaman la atención de forma poderosa. usted sabe...», «Por lo que veo, a us-
ted le gusta...» son un manjar para
Atención Interés nuestros oídos, mantienen nuestro in-
terés por el tema y nos llevan a escu-
Durante el contacto inicial debemos La atención sólo se conserva por poco char atentamente lo que siga. Pero lo
captar la atención del cliente y tam- tiempo, a menos que se despierte en- que siga debe ser realmente interesan-
bién despertar su curiosidad. ¿Cómo seguida el interés. Debemos desper- te o se producirá el efecto contrario.

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VENTAS. Técnicas avanzadas de venta

El interés es la prolongación lógica producto y con él, la solución a su contra de lo que supone la pura lógi-
de la atención y se da cuando logra- problema, le estaremos creando una ca.
mos demostrar que un producto va a segunda sensación, esta vez de ansie- – Seguridad. Bajo la motivación ge-
proporcionar un beneficio, evitar una dad o temor de perder el producto, de nérica de seguridad se encuadran
perdida o resolver un problema del perder la solución a su problema, de otros motivos, como utilidad, instinto
cliente. Lo mejor es dejar hablar a perder la satisfacción de tener la solu- de conservación, duración, veracidad,
nuestro interlocutor. Escuchar activa- ción de un problema... si no decide garantía y soledad.
mente con los oídos y con los ojos. comprar. Para despertar el deseo es – Orgullo. Las motivaciones que
Hacerle saber que obtendrá un benefi- necesario: entran de lleno en el orgullo son la os-
cio o evitará una pérdida con nuestro tentación, la vanidad, el prestigio, la
producto o servicio le mantendrá inte- – Determinar los motivos por los altivez, el amor propio, la envidia, la
resado. Los clientes no tienen apenas que el cliente puede desear efectuar la emulación, el lujo, la posición, etc.
interés por lo que el producto «sea», compra.
sino por cómo puede serles útil a – Mostrarle cómo la compra satis- Es relativamente fácil determinar
ellos. fará su deseo. Demostrarle que el pro- cuál es la motivación de compra de un
Es importante que el interés se ducto está especialmente indicado pa- determinado cliente. Basta con ser un
oriente hacia el producto y los servi- ra cubrir sus necesidades concretas. poco observador y, sobre todo, escu-
cios que se brindan, especialmente en char activamente lo que nos dice y có-
su capacidad de satisfacer las necesi- Necesidad mo nos lo dice. Si se refiere a anuncios
dades del comprador. Es negativo o, televisivos probablemente compre por
como mínimo, poco positivo que el El concepto de necesidad se corres- moda o innovación y si nos interroga
interés del cliente se centre en la faci- ponde con la sensación de tener una sobre posibles efectos secundarios se-
lidad de expresión del vendedor o en carencia, unida al deseo de satisfacer- rá un comprador preocupado por la
otro aspecto de su persona. Por ello, la. Cabría admitir que una misma ne- seguridad. Pero para determinar la
una chica guapa resulta muy intere- cesidad puede ser satisfecha por dife- motivación de compra hay que dejar
sante, en general, para el comprador rentes productos y por ello, distintos hablar al cliente. Mientras hablamos
masculino, pero eso no la convierte en productos y marcas compiten entre sí. nosotros no aprendemos nada; mien-
una buena vendedora. tras habla el cliente nos pone en ban-
Motivación deja los argumentos que debemos uti-
lizar para venderle: sus propias pala-
Fase 2. Conocimiento y Motivación es la fuerza que impulsa a bras.
sondeo de las necesidades, los individuos desde la necesidad a la
deseos y motivaciones compra. Las motivaciones más comu- Preguntando se va a Roma
de compra nes a todas las personas se pueden
agrupar en estas 6 líneas generales y Muchos vendedores se imaginan que
Antes en la farmacia se despachaban básicas, que es posible recordar a tra- el cliente tiene los mismos gustos y
problemas, ahora se venden solucio- vés de esta regla nemotécnica MICASO deseos que ellos, pero resulta mucho
nes. (Moda-Interés-Comodidad-Afecto-Se- más seguro suponer lo contrario.
guridad-Orgullo): Conviene dejar la lectura del pensa-
Deseo miento para las casetas de las ferias,
– Moda. Viene dada por la necesi- que es el lugar que le corresponde. Por
El deseo como apetencia natural por dad de cambiar lo antiguo por lo nue- supuesto, a ninguno de nosotros se
poseer productos que nos solucionen vo, por el deseo de renovación, de dis- nos ocurriría jamás tratar de leer di-
problemas y nos faciliten el acceso a la poner del artículo que tenga los últi- rectamente los pensamientos. ¿Por
felicidad existe de forma natural, es- mos adelantos, que esté de moda. qué hacerlo, cuando se puede pregun-
pontánea, en el ser humano. El deseo – Interés. Cuando se considera el tar lo que haga falta?
de comprar existe de forma natural. A interés como motivación, se atiende La mejor forma de determinar las
casi todo el mundo le resulta más gra- igualmente a una serie de deseos o ra- necesidades de un cliente es pregun-
to comprar que vender. También exis- zones de economía, ahorro, miedo de társelas. Recordemos que las buenas
te la prudencia. Y algo más, lo más perder, deseo de ganar, comprar algo preguntas tienen un propósito. Sirven
fuerte que debe vencer un vendedor: que dure mucho tiempo, etc. para crear sintonía, para descubrir las
el poder adquisitivo potencial del di- – Comodidad. Con este término nos necesidades del cliente y explorar sus
nero. referimos también a confort, bienes- valores y preocupaciones acerca de la
El deseo de poseer el producto es tar, tranquilidad, facilidad en el mane- venta, con el fin de seguir trabajando
consecuencia de una buena demostra- jo de un artículo, etc. a partir de las ventas ya hechas.
ción. Este paso consiste en mostrar y – Afecto. El afecto es una de las Las preguntas abiertas no pueden
convencer. Una demostración consiste motivaciones que actúan más fuerte- contestarse con un «sí» o un «no». In-
en exponer el producto en uso, desta- mente sobre la venta. El afecto, el ca- vitan a la reflexión y la discusión. Las
cando los beneficios que proporciona- pricho, la amistad, el amor y la sim- preguntas cerradas se contestan con
rá al comprador. Una vez creada al patía son motivaciones que, incluso, un «sí» o un «no». Resultan útiles pa-
cliente la sensación de que ya tiene el en algunas ocasiones, pueden ir en ra verificar información.

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VENTAS. Técnicas avanzadas de venta

Las preguntas directas se refieren a Característica. Elementos constituti- conviene planificar de antemano la
las necesidades del cliente y se emple- vos de un producto o servicio, inhe- demostración, dejar participar a los
an para obtener información específi- rentes a su construcción o diseño. clientes. A ellos les gusta tocar el pro-
ca (son las que empiezan por «cómo», Pueden ser una parte o rasgo visible: ducto, probar, experimentar, para
«qué», «dónde», «cuándo, «cuál» y de qué está hecho, dónde se fabricó, convencerse de que lo que les ofrece-
«quién»). su color, los materiales y procesos uti- mos satisface sus necesidades. Y sobre
Antes de lanzarse rápidamente al lizados, etc. todo, impactemos; no aburramos con
estante a buscar un producto concreto Son los datos que definen al pro- datos, ya que un exceso de caracterís-
es conveniente aclarar qué ha querido ducto en su vertiente más técnica. Por ticas generaremos desconfianza y ob-
decir el cliente. No hay que dar por sí mismos no aportan casi nada al jeciones.
supuesto que ya sabemos a qué se re- cliente. Si bien las características dife-
fiere el cliente. Ni filósofos ni lingüis- rencian a los productos y los hacen
tas se ponen de acuerdo sobre el signi- «especiales», lo que busca el cliente es Tratamiento de objeciones
ficado de las palabras y es su trabajo. el beneficio.
Mucha gente cree que cada palabra En este momento la venta debería es-
tiene un significado fijo y eterno que Ventaja comercial. Es una consecuen- tar ya hecha, ¿o no? Desgraciadamen-
todo el mundo conoce o debería co- cia derivada de las características del te, existe un obstáculo psicológico
nocer. ¡Si esto fuera así la vida sería producto. Podría decirse que es la ga- que a menudo impide el cierre. Este
mucho más sencilla! En la práctica, nancia que uno obtendrá debido a que obstáculo lo constituyen las excusas y
las palabras significan exactamente lo el producto en cuestión tiene esa ca- las objeciones y se basa en la duda na-
que cada persona cree que significan. racterística en lugar de no tenerla. Las tural que surge en todos a la hora de
Las palabras describen pensamientos ventajas comerciales son, por ellas tomar decisiones. La lógica da paso a
y experiencias, y nuestros pensamien- mismas, una ventaja, pero siguen di- la emoción y a la duda. Uno preferiría
tos y experiencias son exclusivamente ciendo poca cosa al cliente. Solamente dejar para mañana lo que debería ha-
nuestros. La aclaración del significado aquellos clientes con un alto conoci- ber hecho ayer. De esta manera se ol-
conduce a un entendimiento común y miento técnico del producto conside- vida de la cita con el dentista, se pier-
evita nefastas coletillas del tipo: «Pero ran satisfactoria una argumentación de la última oportunidad de comprar
yo creía que usted había dicho...». basada en estos datos. La ventaja es un entradas para el teatro y se le pasa la
Al cliente hay que darle lo que pida. puente entre la característica y el be- fecha de las rebajas. Todos nos com-
Nada diferente le hará feliz. Pero re- neficio, que permite explicar por qué portamos así, unos más y otros me-
cordemos: darle al cliente lo que pida determinada característica beneficia al nos. Sin embargo, para algunos clien-
no significa darles a todos los clientes cliente. tes esta es la norma general de con-
lo mismo. ducta.
Beneficio. El beneficio está relaciona- En este punto es donde se rompen
do con la ventaja, no con la caracterís- la mayoría de las conversaciones de
Fase 3. Presentación tica. El beneficio es la respuesta a las venta. Si en el transcurso de la presen-
y argumentación del siguientes preguntas: ¿de qué le servi- tación no se nos plantea ninguna ob-
producto: características, rá la ventaja al cliente?, ¿por qué le jeción, lo más probable es que cuando
ventajas, beneficios convendría comprarlo?, ¿para qué le terminemos no tenga lugar la venta,
y validación servirá? Es lo que la ventaja hará por ya que la objeción es indicativa de que
su cliente. El desarrollo de una venta- nuestro mensaje ha llegado al compra-
Una vez identificadas las necesidades ja comercial, personalizada con rela- dor, que está interesado y, por ello,
del cliente, se trata de construir y pre- ción a las necesidades detectadas e emite su opinión.
sentar los argumentos de ventas, es ilustrada de manera significativa para No debemos tener miedo a las obje-
decir, ventajas y beneficios específicos el cliente es lo que se conoce como ciones; hay que anticiparse a ellas y
para ese cliente en concreto. La pre- una argumentación personalizada. estar preparados para rebatirlas y ello
sentación de los argumentos persona- supone: conocimiento del producto,
lizados siempre estará en función de Validación. A todo lo expuesto le agre- conocimiento del cliente, conoci-
los móviles, expectativas y necesida- gamos una validación, que es, mera- miento de la competencia y, sobre to-
des del cliente, detectados en la fase mente, una reformulación del benefi- do, técnicas de venta. Vender no es
de sondeo. Los argumentos siempre cio en forma de pregunta, destinada a discutir, sino manejar las objeciones
parten de una característica o ventaja lograr que los clientes confirmen que con eficacia.
del producto, desarrollada, demostra- el producto demostrado realmente los Las objeciones pueden ser: a) espe-
da y personalizada. beneficiará. radas, porque surgen con mucha fre-
Debemos seleccionar aquellas ca- cuencia y son, en general, fáciles de
racterísticas del producto o servicio Toda buena argumentación debe rebatir si el vendedor está mínima-
que mejor se ajusten a las demandas ser clara y completa al objeto de evi- mente preparado, y b) inesperadas,
del cliente, presentarlas de manera tar objeciones y reclamaciones. Debe menos frecuentes pero mucho más se-
personalizada e ilustrada en forma de inspirar confianza y ser lo suficiente- rias y de mayor dificultad, porque su
ventaja o beneficio y comprobar el im- mente sugestiva para que despierte el resolución requiere una gran forma-
pacto de dichos argumentos. interés y la curiosidad. Para lograrla ción y conocimiento del producto.

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VENTAS. Técnicas avanzadas de venta

Las objeciones pueden ser positivas:


La secuencia completa en el proceso de presentación y argumentación son objeciones sinceras, muestran inte-
de la venta es, por tanto: rés por el producto y aparecen como
consecuencia de malentendidos, dudas
Característica-Ventaja-Beneficio-Validación o preocupación. Éstas son muy útiles
para el vendedor, pues le permiten acla-
Veámoslo con un par de ejemplos: rar y profundizar sobre su producto. En
el caso de que la objeción sea real, sólo
Características se puede contrarrestar con beneficios.
Las objeciones negativas son excu-
Ejemplo 1: zapato con suela de goma. sas o pretextos, motivados por la baja
Ejemplo 2: crema con argireline. receptividad, mala identificación de
necesidades o sondeos inoportunos o
Nos lo digan o no, lo que nuestros clientes potenciales piensan respecto a débiles.
las características de nuestro producto o servicio es «¡Y a mi qué me Al manejar alguna objeción, debe-
importa!». mos cerciorarnos de lo siguiente:

Ventajas – Debemos escucharla de principio


a fin.
Ejemplo 1: el zapato con suela de goma proporciona aislamiento térmico y – Conviene hacer una pausa antes
amortiguación. de responder, permaneciendo calma-
Ejemplo 2: el argireline es un dermodecontractor. dos y no a la defensiva
– Hay que responder a la objeción
Es importante tener en cuenta que una misma característica puede tener con una pregunta, a fin de encontrar
varias ventajas asociadas. ¿Cómo decidir cuál de las ventajas utilizaremos la razón específica que hay tras ella.
en nuestra argumentación: aislamiento térmico o amortiguación? – Hay que replantearla la objeción,
¿Ambas? Las respuestas a estas preguntas las obtendremos únicamente para estar seguros de que se entiende
preguntando y escuchando al cliente. lo que comenta el cliente.
– Debemos responder a la obje-
Beneficios ción.
Ejemplo 1: el zapato con suela de goma proporciona aislación térmica y
Cerca del 70% de las objeciones son
amortiguación fi pies tibios y relajados al final del día.
falsas. Las personas mienten. Pero
Ejemplo 2: el argireline es un dermodecontractor fi corrige las arrugas de
«mentir» rima con «adquirir» y debe-
expresión.
mos suponer que el cliente es un com-
prador y no un embustero.
Tal como ocurre con las características y las ventajas más apropiadas,
puede haber varios beneficios diferentes para cada ventaja. Nuevamente
tendremos que seleccionarlos preguntando y prestando atención al cliente.
Cierre o conclusión
Validación Todo proceso de venta tiene un único
objetivo, que es el cierre. Llega el mo-
Cuando se ha logrado implementar una secuencia de característica-
mento de la verdad y el cliente ha de
ventaja-beneficio a la medida del cliente, es necesario averiguar si el éste
tomar una decisión. Y el vendedor de-
realmente cree que el producto ofrecido lo beneficiará. La validación
be ayudarle a ello. Los disparadores de
implica reformular los beneficios en forma de pregunta destinada a
decisión son factores de una situación
obtener una respuesta positiva. Debemos confirmar que el beneficio sea
que provocan que el cliente deje de
realmente importante para el cliente. Los beneficios se relacionan con
procesar información, deje de pensar,
necesidades y deseos. Sin una necesidad o un deseo, un beneficio es
deje de investigar y buscar y tome una
irrelevante y vacío.
decisión.
En ese punto, cuando la persona
Ejemplo 1: el zapato con suela de goma proporciona aislamiento térmico y
encuentra esas determinadas circuns-
amortiguación, lo que le permitirá mantener los pies tibios y relajados al
tancias en la información, se dice a sí
final del día. Y lo que usted buscaba era un zapato cómodo que le cuidase
misma «es suficiente, a partir de aho-
los pies durante todo el día, ¿no es así?
ra puedo moverme de manera segura
en esa dirección, estoy convencido
Ejemplo 2: la crema con argireline es un dermodecontractor capaz de
que ésta es la elección adecuada y que
corregir las arrugas de expresión. Y lo que a usted más le preocupaba de
es lo que tengo que hacer».
su piel era la aparición de esas líneas alrededor de los labios, ¿verdad?
Esto ocurre en el preciso momento
en que un disparador de decisión es
accionado: la bala llega a destino y la

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VENTAS. Técnicas avanzadas de venta

Técnicas útiles Las reglas de oro del cierre de ventas


para el tratamiento
de objeciones 1. Hacer la pregunta de cierre
Desgaste. Se aplica a objeciones ¿Por qué a tantos vendedores les cuesta cerrar una venta? Porque no se atreven
poco fundamentadas o que se a hacer la pregunta de cierre. ¿Y por qué tantos vendedores no se atreven a
intuyen falsas y consiste básicamente hacer la pregunta de cierre? Por temor al rechazo. ¿Y por qué hay tanto temor
en hacerla repetir. al rechazo? Porque cuanto mayor ha sido el esfuerzo físico y psíquico y el
tiempo invertido en el desarrollo, tanto mayor es el temor al rechazo. Hay una
Compensación. Recomendable con sola manera infalible de que no nos rechacen: no hacer la pregunta de cierre.
objeciones importantes y ciertas. Se Pero el vendedor profesional no toma el rechazo como algo personal. Cuando
trata de admitirlas y ofrecer ventajas hemos analizado los motivos de rechazo más comunes, vemos que los primeros
que las contrarresten. 5 son: el producto, el precio, la empresa, las facilidades de pago, la situación
económica y otras razones. Como vemos, ninguna de estas razones incluye al
Minimización. Útil ante objeciones vendedor. Entonces, ¿por qué tomar el rechazo como algo personal?
al precio o referidas a aspectos
secundarios. Hay que
2. La alternativa
desdramatizarlas quitándoles
importancia. Con preguntas como «¿Éste o aquel?» o «¿sí o sí?» damos por sentado que
el cliente ha comprado y lo ponemos en la disyuntiva de elegir: «¿Va a
Testimonio autorizado. Consiste pagar en efectivo o con tarjeta?»; «¿Quiere el arena o el dorado?»
en contestar apoyándonos en un
tercero neutral que generalmente es
líder.
3. El martillo de terciopelo
Cuando hablamos del martillo de terciopelo, lo hacemos para diferenciarlo del
Prevención. Es una buena técnica concepto brusco de «¡un palo y a la bolsa! que propugnan algunos
para las objeciones esperadas y vendedores. Utilizamos un martillito, pero de terciopelo. En efecto, el momento
consiste en prevenirlas del cierre requiere de un cierto grado de determinación por parte del vendedor,
contestándolas por adelantado. de un pequeño empujoncito. Esto se conoce en la jerga de ventas como el
«principio de autoridad». Una de las razones más importantes para usar esta
forma de actuar es que el cliente necesita compartir la responsabilidad de la
decisión con alguien, en este caso con el vendedor. El compartir parte de la
decisión con alguien facilita el cierre y, además, le da al comprador el derecho
persona toma una decisión, que no de poder reclamar a alguien si no recibe la satisfacción prometida.
debería ser otra que: «¡compro!».
Observemos las señales físicas o
verbales indicativas de que el cliente 4. El primero que habla pierde
ha decidido comprar: sus ojos estarán Este es un axioma conocido en la jerga de los vendedores profesionales: una
muy abiertos, pondrá su mano sobre vez efectuada la pregunta de cierre, el primero que habla pierde. Es
la mercancía o dirá «me gusta». Cuan- tremenda la presión que ejerce el silencio. Si el vendedor no habla, el cliente
do el comprador se encuentre al borde después de unos minutos se ve en la necesidad de decir algo.
del acantilado, deberemos empujarlo Y en ese instante, ante la presión del silencio, el cliente se siente más
suavemente. inclinado a decidirse que en cualquier otro momento. Si el primero en hablar
El silencio también es un arma. es el vendedor, dejará traslucir su ansiedad por cerrar y eso espanta al cliente
Conviene guardar silencio después de y le demuestra que su posición es más fuerte.
intentar el cierre de la venta. Recorde-
mos que si el cliente dice «sí», no lo
podremos escuchar por encima de
5. ¿Cuándo debemos actuar?
nuestra propia voz. ■ Si el cliente afirma.. hay que actuar. Antes de terminar con el AIDA, suele
suceder que el cliente ya conoce el producto o servicio, y a medida que
hablamos afirma entusiasmado cada beneficio que mencionamos. En ese
momento podemos intentar un cierre. En realidad hablaríamos de un
Bibliografía general «minicierre». Adelantemos una pregunta de cierre: «¿Cuál prefiere llevarse:
el chupete celeste o el blanco?».
Ades LJ. Manual del vendedor profesional. Bar-
celona: Deusto; 2005. Si el cliente vende... también hay que actuar. Eso suele suceder también.
Kuster I. La venta relacional. Pozuelo de Alar- Cuando el cliente ya conoce el producto o servicio, en cuanto empezamos a
cón: ESIC Editorial; 2002.
Merinero E. Marketing y ventas en la oficina de enumerar beneficios, ¡nos empieza a vender a nosotros! Obviamente, le
Farmacia. Madrid: Díaz de Santos; 1997. «compraremos». En ese momento debemos intentar un minicierre.
Super C, Gold R. Cuatro pasos y medio para lo-
grar el éxito en las ventas. Barcelona: Gestión
2000; 2004.

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