1-2 MKT Int

MARKETING INTERNACIONAL
TEMA 1
INTRODUCCIÓN AL MARKETING INTERNACIONAL
1. Teorías explicativas del comercio internacional
Las teorías del comercio exterior pretenden encontrar las causas de este fenómeno y
estudiar sus efectos sobre la producción y el consumo. Según Raquel González Blanco
estas teorías se pueden clasificar en tres categorías: Teorías tradicionales del comercio
internacional; la “nueva” teoría del comercio internacional y Los “novísimos”
desarrollos recientes que incorporan las diferencias entre empresas.
Teorías tradicionales del comercio internacional. Estas teorías parten de que el

comercio exterior está causado por las diferencias existentes entre países. Entre ellas se
encuentran las siguientes:
– Modelo de la Ventaja Absoluta de Adam Smith (“La mano invisible”). Se caracteriza por la
poca regulación del comercio. Aporta como ventaja que cada país puede especializarse en
la producción de bienes en los que tiene una ventaja absoluta.
– Modelo de la Ventaja Comparativa de David Ricardo. Los costes son relativos. El

intercambio es posible y mutuamente beneficioso. Se trata de especialización en ventaja
comparativa.
– Modelo Heckscher-Ohlin. Los países se especializan en la exportación de los bienes cuya

producción es intensiva en el factor en el que el país es abundante.
La “nueva” teoría del comercio internacional. Estas teorías se sustentan sobre la

competencia imperfecta. Entre ellas se encuentran las siguientes:
– Teoría del Coste de Oportunidad, de G. Haberler. El trabajo no es el único recurso ni es

homogéneo. Se basa en el coste de oportunidad de un bien.
– Modelo de Competencia Monopolística, de Paul Krugman.
Los “novísimos” desarrollos recientes que incorporan las diferencias entre

empresas. En esta categoría se consideran las diferencias entre las empresas para
comprender este ámbito. Entre ellas se encuentran:
MGR. LIC. GONZALO DOUGLAS GUZMÁN GUTIÉRREZ 1

– Conclusiones de Bernard, Redding y Schott. Aumenta la productividad de toda la

industria. La expansión de la producción de las empresas exportadoras implica un aumento
de la demanda de factores y subida del precio de los inputs.
– R. E. Baldwin y R. Forslid. La liberalización conlleva ganancias de bienestar.
2. La organización mundial del comercio
La Organización Mundial del Comercio (OMC) es la única organización internacional que se

ocupa de las normas que rigen el comercio entre los países. Los pilares sobre los que
descansa son los Acuerdos de la OMC, que han sido negociados y firmados por la mayoría
de los países que participan en el comercio mundial y ratificados por sus respectivos
Parlamentos.
La organización, que nació en 1995, es la heredera del Acuerdo General sobre Aranceles
Aduaneros y Comercio (General Agreement on Tariffs and Trade o GATT en inglés). Este
era el acuerdo provisional de aranceles y comercio por el que se regía, desde después de
la Segunda Guerra Mundial y hasta el nacimiento de la OMC en el comercio mundial. Al no
disponer estos acuerdos provisionales de ningún marco o estructura institucional, se vio la
necesidad de crear esta organización internacional.
Objetivos de la OMC
El objetivo principal de la OMC es promover el libre comercio haciéndola más fluida y

previsible para de esta forma elevar los niveles de vida y renta de la población mundial. Este
también era el objetivo principal del GATT. No obstante, se precisan dos nuevos aspectos
en la OMC que no estaban recogidos en el GATT, que son los siguientes:
1. Se introduce el concepto de desarrollo sostenible. Es decir, se ha de hacer una

utilización óptima de los recursos naturales, a la vez que se preserva el medio
ambiente.
2. Se reconoce que es necesario aumentar los esfuerzos para que se incremente la
participación de los países menos desarrollados en el comercio mundial.

Funciones de la OMC
La OMC tiene diversas funciones: administra un sistema mundial de normas comerciales,

funciona como foro para la negociación de acuerdos comerciales, se ocupa de la solución
de las diferencias comerciales entre sus Miembros y atiende a las necesidades de los países
en desarrollo. De manera puntual, sus funciones son:
1. Administración de los acuerdos comerciales.

2. Funciona de marco para nuevas negociaciones comerciales multilaterales entre los
países miembros.
3. Administra el sistema de solución de diferencias integrado. Es decir, cuando un
gobierno miembro considera que otro gobierno miembro está incumpliendo un
acuerdo o compromiso que había contraído en el marco de la OMC, la organización
trabaja para resolver el desacuerdo comercial y garantizar el cumplimiento de las
normas.
4. Administra el mecanismo de examen de las políticas comerciales.
5. Coopera con el FMI y el Banco Mundial. Siendo su fin, el poder lograr una mayor
coherencia en la política económica mundial.
Miembros de la Organización Mundial del Comercio (OMC)
Desde noviembre de 2015, la organización cuenta con 162 miembros. Además, dado que
existe la posibilidad de no ser miembro, pero sí ser observador de la organización, con
calidad de observadores hay desde finales del 2015, 22 Estados más, haciendo un total de
184 miembros entre países y órganos involucrados directa e indirectamente en el comercio
internacional.
El reconocimiento de calidad de observador supone a los gobiernos u organizaciones (el

FMI, por ejemplo también participa como observador en algunos órganos de la OMC) poder
seguir las deliberaciones para cuestiones que son de su interés. Es decir, el gobierno
observador puede asistir a las reuniones y participar en ellas, pero no tiene derecho a voto
dentro de la organización.
En cambio, los miembros sí tienen derecho a voto. Los acuerdos, en caso de votación se
toman por mayoría simple (cada país un voto), aunque se requiere una mayoría de dos

tercios para la admisión de nuevos miembros y para enmiendas a los acuerdos, suelen
reunirse al menos una vez cada dos años en Ginebra.
3. La evolución del comercio internacional
En los últimos años se observa claramente un importante crecimiento del comercio

internacional. Este crecimiento ha sido incluso superior al incremento en la producción de
los países. Por tanto, cada vez una mayor parte de la producción de numerosos países se
comercializa internacionalmente. Existiendo una mayor apertura e interconexión entre las
diferentes economías nacionales.
Existen una serie de factores que explican este crecimiento del comercio internacional:
A) La importante disminución de las barreras aduaneras. Se han suprimido numerosos

contingentes que establecían las cantidades máximas que se podían exportar a un país.
Igualmente han disminuido de forma significativa en las últimas décadas los aranceles o
impuestos aduaneros a las mercancías.
B) Disminución de las barreras técnicas. Las especificaciones técnicas,

homologaciones y barreras fitosanitarias que constituyen un obstáculo al libre comercio.
C) Mejora y abaratamiento de los transportes. Las mejoras técnicas y de organización

de los sistemas de transportes así como los menores costes relativos favorecen el comercio.
D) La mejora de las Telecomunicaciones. El flujo de información en línea, la transmisión

de datos con mayor capacidad y rapidez optimizan los procesos de comunicación y
negociación.
E) La drástica reducción de costes. Las nuevas condiciones, nuevos paradigmas y

novedosos procesos comerciales, reducen los costos de producción, comercialización y
transporte, lo que hacen los precios más competitivos y de esta manera se facilitan los
negocios internacionales.
F) La mayor facilidad para realizar movimientos financieros. Es otro factor que

contribuye de manera decisiva al comercio internacional. La mejora, facilidad y rápida
expansión de las finanzas internacionales.

G) El incremento de la seguridad legal en numerosos países. Con una más decidida

protección de la propiedad, de las marcas y derechos de autor.
H) La homogeneización de los gustos y costumbres de los consumidores. Facilitan en

gran medida las exportaciones de productos estandarizados.
I) El incremento en la estabilidad política y económica. Es un factor fundamental que

favorece el comercio.
J) La difusión de una cultura empresarial. Que favorece la internacionalización así como

la mejor formación de los ejecutivos impulsan y facilitan los negocios internacionales.
K) El decidido apoyo de numerosos países a las inversiones extranjeras. Además de

la búsqueda de nuevos mercados y ventajas en recursos han impulsado las inversiones
internacionales.
L) El fomento de las exportaciones como factor que favorece el desarrollo. Por parte
de numerosos países que entienden que el comercio internacional en todos sus rubros es
un factor importante de desarrollo de sus regiones.

TEMA 2
LA SELECCIÓN DE MERCADOS
1. Las variables controlables e incontrolables de marketing internacional

1.1. Las variables controlables
Son denominadas variables controlables aquellas que se encuentran en el microambiente

externo y las que se hallan en el ambiente interno de la organización. Todas estas variables
o factores pueden ser controladas o influidas por la compañía.
Variables del Micro ambiente externo
Proveedores
Estos son firmas y personas que proporcionan los recursos que la compañía y sus
competidores necesitan para producir bienes y servicios. Los desarrollos en el ambiente del
proveedor pueden tener un impacto sustancial. Sobre las operaciones de mercadotecnia de
la compañía. Los gerentes de mercadotecnia necesitan vigilar las tendencias de precio en
sus consumos clave. La escasez, huelgas, y otros sucesos pueden interferir con el
cumplimiento de las entregas a los clientes y pueden dar lugar a pérdida de ventas a corto
plazo y lesionar la confianza del cliente a largo plazo. Muchas compañías prefieren comprar
de múltiples fuentes para evitar una gran dependencia de un solo proveedor, que pudiera
elevar precios arbitrariamente o limitar el abastecimiento.
Intermediarios de la mercadotecnia
Los intermediarios son firmas que ayudan a la empresa a encontrar clientes o bien cerrar
ventas con éstos. Los agentes intermediarios, como los comisionistas y los representantes
de fabricantes, encuentran consumidores o negocian contratos, pero no tienen derechos
sobre la mercancía. Sin embargo, seleccionar intermediarios no es una tarea fácil. El
fabricante ya no se encuentra a muchos intermediarios pequeños e independientes entre
los cuales escoger, sino con organizaciones de intermediarios grandes y en crecimiento.
Algunos de los intermediarios que se pueden mencionar son los siguientes: Firmas de
distribución física. Estas son las que se encargan de ayudar a la compañía a transportar
bienes desde su origen hasta su destino. Agencias de servicios de mercadotecnia. Entre
estas podemos mencionar: firmas de investigación de mercados, agencias de publicidad,

firmas de medios publicitarios y firmas de asesoría en mercadotecnia. En lo que toca a estos

servicios la compañía confronta la decisión de hacer o comprar. Cuánto decide comprar,
debe escoger cuidadosamente a quien contratar ya que éstas firmas varían en creatividad,
calidad servicio y precio.
Clientes
La compañía necesita estudiar sus mercados de consumo, la compañía puede operar en

cinco tipos de mercados:
Mercados de consumo: individuos y familias que compran un bien para consumo personal.
Mercados industriales: organizaciones que compran bienes para su proceso de producción,

con el propósito de lograr objetivos y obtener utilidades.
Mercados revendedores: organizaciones que compran bienes y servicios con el propósito

de revenderlos después y ganar utilidades.
Mercados gubernamentales: Agencias gubernamentales que compran bienes y servicios

con el fin de producir servicios públicos o transferir estos bienes y servicios entre otras
personas.
Mercados internacionales: compradores en otros países, incluyendo consumidores,

productores revendedores y gobiernos extranjeros.
Competidores
Se denomina competencia a un conjunto de compañías que coinciden en un mismo nicho

del mercado u ofrecen productos similares. Existen diferentes niveles de competencia de
acuerdo a la interacción comercial de las empresas en el mercado y dependiendo de si la
competencia se origina entre marcas, productos o necesidades.
Para conocer los competidores se debe saber qué empresas operan en el sector o
comercializan los mismos productos o servicios. En función al grado de afectación al
negocio la competencia puede ser directa o indirecta.
Competencia directa: Empresas que operan en el mismo mercado y venden el mismo

producto o servicio, además de dirigirse al mismo público objetivo.

Competencia indirecta: Empresas que operan en tu mismo mercado, se dirigen al mismo

tipo de cliente, pero su servicio o producto es sustitutivo o alternativo.
Variables del ambiente interno
Las variables o factores del ambiente interno, están compuestos por aspectos que forman
parte de la gestión de la compañía, que lógicamente es quien puede proporcionar la mejor
interpretación sobre ellos y cada decisión que se toma puede controlar y gestionar las
mismas. Entre ellas tenemos:
Plan de marketing: producto, precio, distribución, comunicación comercial y todo lo referente

a sistemas de relación con los clientes, personas (empleados – clientes), evidencia física,
procesos.
Cultura corporativa: entendida como el conjunto de conocimientos y manifestaciones

creados o adquiridos por la organización que se conservan y traspasan a sus miembros.
Explica cómo es, cómo se piensa y se siente dentro de ella, así como su conducta en el
entorno.
Etapa de la organización: que determina sus prioridades y sus mensajes. Algunos de los
procesos más significativos son: inicio, consolidación, internacionalización, remodelación y
crisis.
Etapa del producto: que regularmente sigue un ciclo de vida: lanzamiento, crecimiento,
madurez, saturación y declive.
1.2. Variables incontrolables
Estas variables o factores se encuentran en el medio ambiente externo de la organización

y se denominan incontrolables porque las compañías no pueden ejercer control sobre las
mismas y por el contrario pueden afectar a la empresa. Por esta razón también se las
denomina como factores macro ambientales.
Estos factores macro ambientales por tanto, influyen de manera importante en el sistema
de marketing de cualquier empresa, son fuerzas que no pueden ser controladas por los
directivos de éstas. Están interrelacionados ya que un cambio en uno de ellos, ocasionará
cambios en uno o más de los otros. Otra cosa que tienen en común, es que se trata de
Fuerzas dinámicas y esto quiere decir que están sujetas al cambio y a un ritmo creciente.

Hasta cierto punto, una compañía podrá influir en el ambiente externo. Así, en el marketing
internacional una empresa podrá mejorar su posición competitiva recurriendo a una
empresa conjunta con una firma extranjera que vende un producto complementario, por
ejemplo; Coca Cola y Nestlé de propiedad suiza se unieron en 1991 para crear “Nestea”
bebida fría lista para tomarse en Estados Unidos y café, té y chocolate en Europa. Una
compañía puede influir en su ambiente político-legal contribuyendo con fondos a campañas
políticas o sociales. Entre las variables incontrolables del macro ambiente externo tenemos:
Demografía
La demografía es el estudio estadístico de la población humana y su distribución. El análisis

de esta variable es fundamental para la mercadotecnia porque son personas quienes
conforman el mercado. Además, es imprescindible el estudio del crecimiento dela población
con respecto a la conformación geográfica del lugar donde se asienta ésta. El ambiente
demográfico revela una era de estructura versátil, un variado perfil de la familia,
desplazamientos geográficos de los habitantes, a la vez de una población cada vez mejor
preparada y una creciente diversidad étnica y racial, sólo por mencionar algunos aspectos.
Para identificar y describir el mercado meta al cual se dirigirán los productos o servicios de
una organización, se hace necesario el estudio y análisis de diferentes aspectos de la
población, entre otros: tamaño; densidad; ubicación y distribución; edad y sexo; grupos
étnicos, empleo y desempleo; estado civil; número de hijos; escolaridad, tipo de vivienda;
migración, índices de natalidad y mortandad; etapa del ciclo de vida familiar; distribución del
ingreso; clase social; religión; escolaridad o nivel educativo, entre otros. Los cambios
demográficos dan origen a nuevos mercados y eliminan otros. Las variaciones en algunas
características demográficas como los niveles de edad, la distribución geográfica, las tasas
de nacimiento y crecimiento de la población, son de particular importancia para los
especialistas en mercadeo de bienes de consumo, puesto que las transformaciones en las
características de la población frecuentemente producen cambios en el número de
consumidores con ciertas necesidades.

Condiciones económicas
Las condiciones económicas son de fundamental importancia para el planeamiento

estratégico dado que inciden no sólo en el tamaño y atractivo de los mercados que la
empresa atiende, sino en la capacidad de ésta para atenderlos rentablemente. Es posible
que éstas limiten el nivel de recursos que las empresas pueden usar para intentar satisfacer
la demanda. La escasez de materias primas, los costos de la energía y los del crédito
pueden imponer importantes limitaciones en la capacidad de una empresa para desarrollar
nuevos productos, para mantener inventarios o para invertir en instalaciones para nueva
producción. Las personas no constituyen por sí mismas un mercado; es preciso que
dispongan de dinero para gastarlo y estén dispuestas a hacerlo. Por lo tanto, es esencial
que las empresas observen el ambiente económico y traten de identificar las probables
direcciones de la inflación, las tasas de interés, el crecimiento económico, los costos y la
disponibilidad de las materias primas; los patrones cambiantes en la forma de gastar del
consumidor entre la gran variedad de factores que afectan el poder adquisitivo del
consumidor y sus patrones de gastos, debido a que los consumidores en diferentes niveles
de ingresos tienen también patrones de gasto y preferencias diversas.
Competencia
En términos generales se puede decir que la competencia es la capacidad que tiene una
empresa para mantenerse y sobresalir en el mercado. En la actualidad no basta con
comprender a los clientes. La década de los noventa se caracteriza por una intensa
competencia, tanto al interior como al exterior del país. Muchas economías nacionales están
desregularizando y apoyando a las fuerzas del mercado para las que operan. Las empresas
multinacionales se desplazan, vertiginosamente, hacia nuevos mercados y practican la
mercadotecnia global. Lo anterior ha resultado en que las empresas no tienen otra opción
que fomentar la competitividad, poniendo cada vez más atención tanto a sus competidores
como a los consumidores meta. Esto explica los términos “guerra de mercados”, “sistema
de inteligencia competitiva” y otros similares. No obstante, no todas las empresas están
invirtiendo lo suficiente para poder monitorear a sus competidores por el costo que esto
implica. Algunas empresas creen conocerlos simplemente porque

compiten con ellos, sin ver la necesidad de contar con un sistema formal de inteligencia
competitiva. Otras creen que nunca podrán conocer lo suficiente a sus competidores, por lo
que dejan de preocuparse. Sin embargo, las empresas con sensibilidad, diseñan y emplean
sistemas para obtener información continua de sus competidores.
Factores socioculturales
El entorno cultural está compuesto por instituciones y otros elementos que afectan los
valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos básicos de la sociedad.
Las personas, al crecer en una sociedad dada, la cual conforma sus valores y creencias
fundamentales, absorben una visión del mundo que define sus relaciones con los demás y
consigo mismas. Los individuos, los grupos y la sociedad como un todo cambian
constantemente en función de lo que consideran formas deseables y aceptables de vida y
de comportamiento. Tales modificaciones pueden incidir profundamente en las actitudes de
los individuos hacia los productos y hacia las actividades de mercadeo. Es importante que
los gerentes de mercadotecnia puedan comprender y predecir los cambios en los valores
individuales y sociales que pueden ser considerados fundamentales por los grupos de
consumidores y cómo estos repercuten en las actividades de mercadotecnia de las
empresas. Las personas en una sociedad determinada tienen creencias y valores
profundamente arraigadas; hay creencias y valores fundamentales que se transmiten de
padres a hijos y son reforzados por las escuelas, las iglesias, los negocios y el gobierno. En
cambio, creencias y valores secundarios presentan mayores posibilidades de cambio. Es
importante que los ejecutivos en mercadotecnia los conozcan, ya que pueden influir en los
valores secundarios, pero tienen muy poco dominio sobre los valores fundamentales. En la
corriente globalizante de la economía, de la cual no podemos aislarnos, se nos presentan
algunos cambios en las variables socioculturales que afectan significativamente la
mercadotecnia, y sus tendencias son, a saber: la última década se ha caracterizado por
hacer más hincapié en la calidad de vida que en la cantidad de bienes que consumimos.
Aunque en lo inmediato buscamos el valor, la calidad y la seguridad de los productos,
nuestra preocupación real va más allá, extendiéndose al ambiente físico. Preocupa la
contaminación del aire, del agua, los huecos en la capa de ozono, la lluvia ácida, la
eliminación de los desperdicios sólidos, la destrucción de selvas tropicales y de otros

recursos naturales. Día con día nos sensibilizamos más acerca de nuestro entorno
ecológico y tratamos de cuidar nuestro hábitat, modificándolos patrones de consumo.
Factores políticos y legales
El ambiente político se compone por un conjunto interactuante de leyes, dependencias del

gobierno, y grupos de presión que influyen y limitan tanto las actividades de las
organizaciones como las de los individuos en la sociedad. La existencia de leyes y
regulaciones cumple al menos tres propósitos: fomentar la competencia, protegiendo a las
empresas unas de otras; asegurar mercados justos para los bienes y servicios,
resguardando a los consumidores; y, salvaguardando los intereses de la sociedad como un
todo, y a otras empresas de negocios contra las prácticas poco éticas que perjudican a los
consumidores individuales y a la sociedad.
El gobierno desarrolla una política pública para guiar el comercio y establece un conjunto
de leyes y regulaciones que limitan los negocios en beneficio de la sociedad, para
asegurarse que las empresas asuman la responsabilidad de los costos sociales de sus
actos. Así, los gerentes de mercadotecnia tratan permanentemente de ajustarse a la
legislación del país, tarea que resulta un poco difícil debido a las diferentes interpretaciones
que hacen los tribunales, la vaguedad de las leyes y, sobre todo, al gran número de éstas.
Tecnología
Uno de los factores más sobresalientes que actualmente determinan el destino de las
empresas en los países es, sin duda, la tecnología. El entorno de las organizaciones
presenta día con día nuevas tecnologías que reemplazan las anteriores; a la vez que crean
nuevos mercados y oportunidades de comercialización. Los cambios en la tecnología
pueden afectar seriamente las clases de productos disponibles en una industria y las clases
de procesos empleados para producir esos productos. En ambos casos, el efecto sobre la
estrategia de mercadeo puede ser enorme. La tecnología puede afectar los valores y estilos
de vida del consumidor. Como ejemplo tenemos el aumento extraordinario en el número de
mujeres que trabajan que ha sido atribuido parcialmente a los avances tecnológicos, tales
como los instrumentos que economizan tiempo y mano de obra y los nuevos productos de
comidas rápidas. Cuando los productos de una empresa

se encuentran en su ciclo de vida en la etapa de madurez, las empresas sobreviven, en

gran medida, diferenciando sus productos de los de los competidores, y esto lo logran sólo
con innovaciones y tecnología de vanguardia. Al hablar de tecnología nos referimos al uso
de técnicas que involucran la aplicación de nuevos avances de la ciencia pura, es decir, el
conocimiento científico del medioambiente del hombre y sus propiedades, lo cual requiere
de la inversión de grandes cantidades de capital. Sin embargo, aún las empresas que
ostentan un liderazgo tecnológico no pueden ignorar la posibilidad del cambio tecnológico
ni suponer que no se pueda copiar una ventaja tecnológica. A manera de ejemplo tenemos
el caso de las industrias de alta tecnología, como la de semiconductores, donde es práctica
común que los competidores copien una nueva tecnología. Empleando técnicas alternas de
ingeniería, se puede superar una ventaja tecnológica de la competencia en unos pocos
meses y a un mínimo costo de desarrollo con relación al costo original. Podemos analizar el
crecimiento o desarrollo tecnológico desde dos puntos de vista: el de sus efectos y el de los
factores de producción. Desde el punto de vista de sus efectos, podemos distinguir dos tipos
de crecimiento o desarrollo tecnológico: el que resulta dela creación de nuevos productos y
el que se manifiesta en una mayor calidad de los productos. Mientras que desde el punto
de vista de los factores de la producción, el crecimiento o desarrollo de la tecnología se
manifiesta en tres formas principales: en la creación de una nueva planta física o de un
nuevo proceso; en la mejoría de la capacidad y de la productividad del trabajo humano, que
incluye un mejor adiestramiento del obrero, el técnico o el profesional, y una más eficiente
preparación de los cuadros directivos. Y en el nivel más alto de educación general de la
población, que proporciona el marco para la acción eficiente de los factores que
directamente interviene en la actividad productiva. En nuestro país la mayoría de las
empresas son pequeñas y medianas y, si bien es cierto que en buena parte de ellas se
cuenta con el conocimiento y la experiencia de su propio oficio, también lo es que en un alto
y considerable porcentaje, tanto de los procesos tecnológicos de fabricación como los de
tratamiento de materias primas y materiales, resultan obsoletos o bien son inadecuados.
Otra situación que se enfrenta en México es el reducido presupuesto que se dedica a la
investigación y desarrollo. La suma total de gastos en este rubro se suele expresar como un
porcentaje del Producto Nacional Bruto (PNB) o del ingreso nacional per cápita, a fin de
establecer un índice de comparabilidad de esfuerzos

nacionales. La nueva tecnología crea nuevos mercados y oportunidades. Los especialistas

en mercadotecnia necesitan comprender el ambiente tecnológico cambiante y las formas en
las cuales las tecnologías pueden servir a las necesidades humanas; colaborar muy de
cerca con el personal de investigación y desarrollo para fomentar una investigación más
orientada al mercado; estar alertas a todo aspecto negativo posible en una innovación que
puedan causar daño a los consumidores o provocar un rechazo, por lo que deberán analizar
sistemáticamente algunas de las tendencias en la tecnología; entre otras: el ritmo rápido del
cambio tecnológico, los presupuestos dedicados a la investigación y desarrollo, la
concentración en pequeñas mejoras, las crecientes regulaciones, y los efectos negativos de
las innovaciones tecnológicas.
FIGURA 1
MEDIO AMBIENTE DE LA ORGANIZACIÓN
1.3. Selección de mercados
Una de las características distintivas del marketing internacional es la necesidad de

seleccionar los países en los que introducir la oferta comercial. Una adecuada selección de
los mercados, en los que se venderá los productos, es uno de los aspectos más
significativos para el éxito del marketing internacional.
La selección de los mercados requiere un análisis D.A.F.O que detecte las Debilidades y
Fuerzas de la propia empresa y las Amenazas y Oportunidades del mercado. Se trata de

realizar un análisis interno de la propia empresa y un análisis externo de las características

del entorno.
El análisis interno, de las Fuerzas y Debilidades de la propia empresa, supone estudiar los
objetivos de la empresa, así como sus recursos y capacidades. En este estudio se trata de
detectar que componentes de la empresa son más competitivos y suponen una ventaja.
Igualmente se estudian los puntos débiles, las carencias de la empresa, las áreas o recursos
en los que somos menos competitivos. De especial importancia es analizar cómo se adaptan
los objetivos, recursos y capacidades de la empresa al mercado.
El análisis externo trata de detectar las Oportunidades del mercado. Igualmente estudiamos
que tendencias suponen Amenazas por perjudicar nuestra posición en el mercado. Por
ejemplo si la empresa vende productos infantiles, la baja natalidad de unan país podría ser
una amenaza para el negocio, lo mismo si se dedica a la enseñanza infantil o de jóvenes.
En el análisis externo interesa especialmente estudiar la fuerza y estrategias de los

competidores en cada mercado, así como la estructura del mercado. Otro aspecto
fundamental del estudio será la demanda del mercado y su previsible evolución futura. El
potencial de crecimiento de los mercados es un factor clave en las inversiones
internacionales.

El análisis y selección de mercados requiere el estudio de numerosos aspectos tales como:

el riesgo, los recursos y capacidades, la competencia, los precios y márgenes, el potencial
del mercado, el entorno legal, económico y cultural.
El riesgo. Una primera parte del análisis de los mercados internacionales trata de estimar
el riesgo que representa para nuestra empresa vender o realizar inversiones en distintos
países. Se trata por tanto de precisar el riesgo asociado a las inversiones o actividades que
realizamos en un mercado.
Se puede diferenciar varios tipos de riesgo
Riesgo País. Con el término riesgo país normalmente se designa la evaluación conjunta
sobre los peligros que un determinado país presenta para los negocios internacionales.
Actualmente algunas empresas utilizan como indicador de riesgo país el diferencial entre la
rentabilidad de los bonos de un país y los bonos o letras del tesoro de los Estados Unidos.
Riesgo Político. Este riesgo está asociado a las actuaciones de los Organismos
Gubernamentales de un país que afectan negativamente a la empresa que pretende
exportar a un determinado país. Los cambios en las normas, los cambios en la aplicación
de las mismas, las actuaciones de las Administraciones públicas que resultan perjudiciales
para el negocio.
El Riesgo Económico. Se denomina riesgo económico al riesgo asociado a las variaciones

en el ciclo económico de un cierto país. El peligro que supone un cambio económico
desfavorable de la economía, así como el impacto de problemas sociales.
Riesgo de tipo de cambio. Si la empresa tiene deudas o debe cobrar en el futuro y esos
compromisos financieros están en otra moneda, la empresa se puede encontrar expuesta a
sufrir pérdidas ocasionadas por la variación en el tipo de cambio.
Criterios de selección de mercados internacionales: Los criterios de selección son

básicamente cuatro:
- El tamaño del mercado y el volumen de sus importaciones.

- La tasa de crecimiento del mercado y las perspectivas de expansión. La evolución y
tendencia de sus macromagnitudes y la aceleración de su consumo.

- La cotización del producto en el mercado (precio), manteniendo sus márgenes de

beneficio.
- La ventaja competitiva del producto por su calidad, novedad, diseño, prestaciones,
postventa, y garantía.
La principal diferencia entre llamar a una empresa internacional y global se basa en el

alcance y las bases de la segmentación.
La segmentación es una herramienta estratégica de gran importancia en el marketing

internacional. Una firma internacional tiene diferentes estrategias de marketing para
diferentes segmentos de países, mientras que una firma global ve el mundo entero como un
mercado, y luego segmenta todo este mundo basado en bases de segmentación viables. El
objetivo es descubrir, en diferentes países o regiones, grupos de compradores cuyas
expectativas similares de cara a los productos trascienden los particularismos nacionales y
culturales.
Las compañías tiene la posibilidad de segmentar los mercados internacionales utilizando

una variable o una combinación de variables, los segmentos pueden ser por lugar
geográfico; es decir, por regiones. Por estilos de vida, por desarrollo de sus economías, por
temas culturales y tradiciones similares, por idiomas entre otras múltiples variables.
La segmentación global del mercado se puede ver como el proceso de identificación de

segmentos, ya sean grupos de países o grupos de compradores individuales, de clientes
potenciales con atributos homogéneos que probablemente muestren patrones de
comportamiento de compra similares.
Existen tres enfoques diferentes para la segmentación global:
1) identificar grupos de países que demandan productos similares, es decir, la venta

regional, dando más peso y valor a los factores de segmentación geopolítica y económica.
2) dirigirse a diferentes segmentos en diferentes países con el mismo producto, es decir,

ventas diferenciadas, enfatizando factores de segmentación de comportamiento y estilo de
vida.

3) identificar segmentos presentes en muchos o en la mayoría de los países, es decir, la

venta universal, logrando un balance híbrido entre las variables de micro y macro
segmentación.
De los tres enfoques de segmentación, se argumenta que la segmentación universal es la

más innovadora y también la más probable que dé a la empresa una ventaja competitiva
significativa, porque el producto y la comunicación pueden ser estandarizados y transferidos
entre los países, es decir, que trascienden globalmente la competencia distintiva.
Esto le da a la marca una reputación y una coherencia en la imagen y el posicionamiento

que se refuerza internacionalmente.
Los otros dos enfoques diversos de segmentación tienen el mérito de tener en cuenta las
diferencias entre los países y de introducir adaptaciones para dar cabida a estas diferencias
o centrar sus ofertas de marketing para sobresalir en un segmento específico.
La segmentación híbrida universal como estrategia de mercado global busca similitudes en

todos los mercados mundiales. Las estrategias tradicionales de diferenciación o
segmentación de enfoque son multi-domésticas tienden a ignorar las similitudes y resaltar
las diferencias. El enfoque universal o híbrido de la segmentación del mercado mundial
busca activamente la homogeneidad en el producto, la imagen, las herramientas de
marketing y el mensaje publicitario, mientras que los enfoques multi-domésticos para la
segmentación del mercado global mantienen el enfoque en las diferencias de mercado a
mercado. Los mercados mundiales han evolucionado para implicar segmentos globales
definidos en función de variables de mercado distintas de las fronteras nacionales. Se
considera que un enfoque híbrido que considera tanto las bases de país como las bases de
respuesta de los compradores son más realistas.
Generalmente, hay tres enfoques de segmentación en el marketing internacional:
 Macrosegmentación
 Microsegmentación
 Enfoque híbrido

Macrosegmentación
La macrosegmentación utiliza variables geográficas, demográficas y socioeconómicas

como la ubicación, el PNB per cápita, el tamaño de la población o el tamaño de la familia
para agrupar segmentos de mercado y, a continuación, selecciona uno o más segmentos
para crear estrategias de marketing para cada uno de los segmentos seleccionados. Esta
estrategia permite a una empresa centralizar sus operaciones y ahorrar en funciones de
producción, ventas, logística y soporte. Sin embargo, la macrosegmentación no tiene en
cuenta las diferencias de los consumidores dentro de cada país y entre los mercados de los
países que están agrupados, y no reconoce la existencia de segmentos que van más allá
de las fronteras de una región geográfica determinada.
Por lo tanto, la empresa puede estar dejando dinero sobre la mesa, porque la empresa
puede estar perdiendo oportunidades para resolver la necesidad de segmentos de
consumidores en estos segmentos de país. La macrosegmentación conduce a estereotipos
nacionales engañosos, lo que resulta en el descuido de la heterogeneidad dentro del país.
Ignorar la similitud en las necesidades a través de las fronteras de los países da lugar a que
los países pierdan los beneficios de las economías de escala que se pueden lograr sirviendo
a las necesidades de una población más amplia a través de las fronteras de los países
(macrosegmento).
Microsegmentación
La segmentación por microsegmentación o basada en el consumidor implica agrupar a los

consumidores en función de características comunes utilizando variables de segmentación
psicográficas y/o conductuales como preferencias culturales, valores y actitudes, opciones
de estilo de vida. Cuatro Categorías de segmentación: conductual, demográfica, geográfica
o psicográfica.
La segmentación de mercados es un aspecto importante del comportamiento del

consumidor. Los consumidores se pueden segmentar de acuerdo con diversas
dimensiones, incluyendo el uso de productos, los indicadores demográficos (los aspectos
objetivos de una población, como la edad y el sexo) y los psicográficos (características
psicológicas y del estilo de vida). Los desarrollos emergentes, como el nuevo énfasis en el
marketing de relaciones y la práctica del marketing de base de datos, implican que los

mercadólogos están mucho más conectados con los deseos y las necesidades de distintos
grupos de consumidores.
Esto es especialmente importante debido a que la gente es capaz de construir su propio

espacio de consumidor, obtener información de productos cuando y donde lo desee e iniciar
un contacto con empresas por Internet, en vez de recibir comunicaciones de marketing de
forma pasiva.
Segmentación conductual: ¿Qué beneficios desean los clientes y cómo utilizan nuestro
producto?
Segmentación demográfica: ¿Cómo afectan las edades, razas y orígenes étnicos de

nuestros clientes a lo que
compran?
Segmentación geográfica: ¿Dónde se encuentran nuestros clientes y cómo podemos

llegar a ellos? ¿Qué productos compran en función de sus ubicaciones?
Segmentación psicográfica: ¿En qué piensan nuestros clientes y valoran? ¿Cómo viven
sus vidas?
La segmentación es una forma de reducir la población más grande en grupos más pequeños
o categorías de personas con necesidades, deseos y demandas similares. Los marketeros
expertos también consideran los estilos de vida (valor del producto a su forma de vida) y el
uso del producto (cuán compatible es el producto con su forma de vida y otras opciones de
compra).
Al segmentar los mercados
 El empresario descubre oportunidades comerciales en segmentos que no están

siendo satisfechos apropiadamente.
 Se le facilita crear productos y servicios con mayores posibilidades de éxito.
 Ordena los recursos y esfuerzos en la promoción de sus productos o servicios con
un alto nivel de eficacia.
 Adapta mejor las mezclas de marketing de acuerdo con cada nicho.
 Prioriza de forma más eficiente las estrategias para alcanzar los segmentos meta.

Cuatro son las principales condiciones que el empresario atenderá en orden a una
segmentación exitosa:
1. Debe buscar que los segmentos sean identificables y medibles, es decir, que se
puedan realizar mediciones y estimaciones periódicas sobre ellos, con lo cual podrá
cuantificar el número aproximado de personas que integran cada segmento es de
gran relevancia, el tamaño real y potencial de este y las características esenciales en
sus hábitos de compra y uso de los diferentes productos y servicios.
2. Debe buscar que los segmentos sean accesibles, esto es, que existan las
condiciones necesarias para que la empresa pueda llegar a ellos en términos de
logística, distribución y publicidad y promoción de ventas, y llevarlos a cabo de forma
correcta.
3. Debe asegurarse que esos segmentos le sean rentables, bien sea por su tamaño o
por su capacidad adquisitiva, que le asegure márgenes de rentabilidad acordes con
el esfuerzo e inversión y los esfuerzos realizados y que justifiquen la creación,
desarrollo y mantenimiento de una estrategia focalizada de marketing.
4. Debe velar porque sean diferenciables, con una propuesta de valor clara acorde a
las necesidades y expectativas de cada segmento.


1-2 MKT Int

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

1-2 MKT Int

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

MARKETING INTERNACIONAL

INTRODUCCIÓN AL MARKETING INTERNACIONAL

1. Teorías explicativas del comercio internacional

Teorías tradicionales del comercio internacional. Estas teorías parten de que el

– Modelo de la Ventaja Comparativa de David Ricardo. Los costes son relativos. El

– Modelo Heckscher-Ohlin. Los países se especializan en la exportación de los bienes cuya

La “nueva” teoría del comercio internacional. Estas teorías se sustentan sobre la

– Teoría del Coste de Oportunidad, de G. Haberler. El trabajo no es el único recurso ni es

– Modelo de Competencia Monopolística, de Paul Krugman.

Los “novísimos” desarrollos recientes que incorporan las diferencias entre

MGR. LIC. GONZALO DOUGLAS GUZMÁN GUTIÉRREZ 1

– Conclusiones de Bernard, Redding y Schott. Aumenta la productividad de toda la

– R. E. Baldwin y R. Forslid. La liberalización conlleva ganancias de bienestar.

2. La organización mundial del comercio

La Organización Mundial del Comercio (OMC) es la única organización internacional que se

El objetivo principal de la OMC es promover el libre comercio haciéndola más fluida y

1. Se introduce el concepto de desarrollo sostenible. Es decir, se ha de hacer una

MGR. LIC. GONZALO DOUGLAS GUZMÁN GUTIÉRREZ 2

La OMC tiene diversas funciones: administra un sistema mundial de normas comerciales,

1. Administración de los acuerdos comerciales.

Miembros de la Organización Mundial del Comercio (OMC)

El reconocimiento de calidad de observador supone a los gobiernos u organizaciones (el

MGR. LIC. GONZALO DOUGLAS GUZMÁN GUTIÉRREZ 3

3. La evolución del comercio internacional

En los últimos años se observa claramente un importante crecimiento del comercio

A) La importante disminución de las barreras aduaneras. Se han suprimido numerosos

B) Disminución de las barreras técnicas. Las especificaciones técnicas,

C) Mejora y abaratamiento de los transportes. Las mejoras técnicas y de organización

D) La mejora de las Telecomunicaciones. El flujo de información en línea, la transmisión

E) La drástica reducción de costes. Las nuevas condiciones, nuevos paradigmas y

F) La mayor facilidad para realizar movimientos financieros. Es otro factor que

MGR. LIC. GONZALO DOUGLAS GUZMÁN GUTIÉRREZ 4

G) El incremento de la seguridad legal en numerosos países. Con una más decidida

H) La homogeneización de los gustos y costumbres de los consumidores. Facilitan en

I) El incremento en la estabilidad política y económica. Es un factor fundamental que

J) La difusión de una cultura empresarial. Que favorece la internacionalización así como

K) El decidido apoyo de numerosos países a las inversiones extranjeras. Además de

MGR. LIC. GONZALO DOUGLAS GUZMÁN GUTIÉRREZ 5

1. Las variables controlables e incontrolables de marketing internacional

Son denominadas variables controlables aquellas que se encuentran en el microambiente

Variables del Micro ambiente externo

MGR. LIC. GONZALO DOUGLAS GUZMÁN GUTIÉRREZ 6

firmas de medios publicitarios y firmas de asesoría en mercadotecnia. En lo que toca a estos

La compañía necesita estudiar sus mercados de consumo, la compañía puede operar en

Mercados industriales: organizaciones que compran bienes para su proceso de producción,

Mercados revendedores: organizaciones que compran bienes y servicios con el propósito

Mercados gubernamentales: Agencias gubernamentales que compran bienes y servicios

Mercados internacionales: compradores en otros países, incluyendo consumidores,

Se denomina competencia a un conjunto de compañías que coinciden en un mismo nicho

Competencia directa: Empresas que operan en el mismo mercado y venden el mismo

MGR. LIC. GONZALO DOUGLAS GUZMÁN GUTIÉRREZ 7

Competencia indirecta: Empresas que operan en tu mismo mercado, se dirigen al mismo

Variables del ambiente interno

Plan de marketing: producto, precio, distribución, comunicación comercial y todo lo referente

Cultura corporativa: entendida como el conjunto de conocimientos y manifestaciones

1.2. Variables incontrolables

Estas variables o factores se encuentran en el medio ambiente externo de la organización

MGR. LIC. GONZALO DOUGLAS GUZMÁN GUTIÉRREZ 8

La demografía es el estudio estadístico de la población humana y su distribución. El análisis

MGR. LIC. GONZALO DOUGLAS GUZMÁN GUTIÉRREZ 9

Las condiciones económicas son de fundamental importancia para el planeamiento

MGR. LIC. GONZALO DOUGLAS GUZMÁN GUTIÉRREZ 10