Don Primo y su jamón Prosciutto.

De la mesa italiana a la mesa chilena

C21-04-003

Primo Cortesi junto a su esposa e hijos, inició el año 2004, una empresa para la elaboración de
pastas y jamones artesanales con recetas italianas, en Capitán Pastene, localidad chilena formada
por inmigrantes italianos, ubicada en la comuna de Lumaco en la Región de la Araucanía, Chile. En
octubre del año 2008, su esposa Elizabeth participó en una feria gastronómica para dar a conocer
el prosciutto1 y regresó con novedades: una importante cadena de supermercados le había
ofrecido un contrato, donde compraba su producción anual durante los próximos cinco años. El
contrato le daba la posibilidad de comercializar los productos con la marca genérica del
supermercado o con su propia marca, en cuyo caso debería entregar copia al supermercado de su
plan de marketing. Don Primo quería mantener su marca a como diera lugar y tenía 30 días para
responder y firmar el contrato. Él sabía que cualquiera fuera la decisión, debía realizar un plan de
marketing que le ayudara a proyectar su negocio y se preguntaba: ¿Cómo hacer un plan de
marketing que me ayude a comprender la posición de la empresa?

Jamón Prosciutto don Primo

Primo Cortesi, descendiente de la colonia italiana en Chile, pretendió conservar durante las décadas
de los 80 y 90, las tradiciones gastronómicas de sus nonnos2, a través de la elaboración de pastas y
jamones para consumo familiar. Primo vivió siempre en la comunidad de Capitán Pastene (ver
Anexo 1) y se dedicó a actividades relacionadas con la agricultura y el comercio. Sus amigos y
conocidos degustaban las recetas cada vez que lo visitaban, quedando gratamente sorprendidos,
hasta que un día decidió abrir el local donde puso a la venta sus productos.

En marzo de 2004 se celebraron los 100 años de la llegada de la colonia italiana a Chile, y en esa
oportunidad abrió sus puertas la trattoria3 y fábrica de jamones don Primo. Durante ese año cientos
de visitantes llegaron al lugar a degustar las pastas y el prosciutto italiano elaborado
artesanalmente, en el restaurante atendido por la familia y la fábrica del jamón. Los visitantes
pudieron conocer los procesos de elaboración de las piernas de cerdo y una galería histórica con
más de 40 pinturas que contaban la historia de la colonia. Estas recetas se acompañaban con un
vino chileno y licores preparados con frutos silvestres de la zona. (Ver Figura 1)

1 Jamón italiano artesanal.

2 Nonnos: traducido del italiano como abuelos.
3 Trattoria: traducido del italiano como restaurante.

Este caso fue escrito por María Elena Ruiz Madariaga (maria.ruiz31@inacapmail.cl), con el propósito de servir
como material de discusión en clases; no pretende ilustrar buenas o malas prácticas administrativas. Algunos
datos de este documento han sido modificados a petición de las personas e instituciones involucradas.

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Centro de Casos Fecha revisión: 11 de diciembre de 2015

INACAP
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chilena

Figura 1. Los Cortesi y la trattoria.

Fuente: Diario Austral, 25 de marzo de 2004.

En el sur de Chile, una pequeña colonia de italianos fundada a comienzos de siglo XX preparaba el
tradicional prosciutto de la Toscana, pero con el sabor especial de las tierras de La Araucanía.

Don Primo aseguraba “tener un prosciutto Pastenino4, pero con el sabor especial de las tierras de
la araucanía, similar al que fabricaban sus abuelos en Italia” y en una entrevista a un medio local
relataba:

El Jamón Prosciutto por lo general se sirve en rodajas muy finas. La forma es alargada,
de pera, y el color del interior es rosáceo, uniforme, orlado con grasa. El olor es fragante,
el sabor delicado, poco salado, sabroso y aromático. En comparación con los jamones
curados españoles presenta un sabor más suave, un color más claro de tono rosado,
mayor contenido de humedad, una textura más blanda y poca infiltración de grasa. La
elaboración comienza con la selección y limpieza de piernas de cerdo, las cuales son
cubiertas en sal y dejadas en reposo dos días por cada kilo. Luego pasan por la sala de
ahumado y se dejan sellar o secar en una bodega que debe mantener condiciones de
frescura y humedad, se quedan allí por dos años. El clima del norte de Italia de donde
provenían nuestros nonnos, es muy similar al de Capitán Pastene. El viento puelche 5
favorece el proceso, condición importante para un buen jamón.

En el año 2007 don Primo producía tres mil piezas anuales, las que se procesaban en época de
invierno y se dejaban madurar los próximos 12 a 18 meses. La bodega que almacenaba las piezas
funcionaba a máxima capacidad cada invierno. (Ver Figura 2)

4 Gentilicio de los habitantes de Capitán Pastene.

5Puelche: viento proveniente de la cordillera de los Andes y que sopla hacia los valles. Es un viento seco y cálido.
2
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Figura 2. Jamón Prosciutto de don Primo

Fuente: www.donprimo.cl

El mercado
Los principales clientes de don Primo, eran familias y delegaciones que acudían a la trattoria a
consumir las diferentes variedades de pastas y el jamón, quienes aprovechaban la ocasión para
comprar las piezas para consumo personal o regalo. También había comenzado con entregas en
tiendas gourmet6 y restaurantes en todo Chile.

Don Primo, interesado en la demanda que pudiera tener su producto, leyó un artículo de ProChile7,
que mencionaba que “la industria gourmet en Chile en el año 2008, evidenciaba crecimiento y
expansión, donde pequeños y medianos productores hacían lo posible por dar a conocer sus
productos e insertarlos en el mercado local. Existía poca cultura de parte de la población en
consumir productos diferentes y muchos de estos productores eran apoyados por instituciones
estatales en el área comercial. No existían cifras estadísticas y de mercado, sin embargo éstos
habían tenido una fuerte penetración en el mercado y fruto de ello se habían instalado tiendas
especializadas preferentemente en la capital de Chile.”

Los proveedores principales de don Primo, eran grandes empresas nacionales de carne de cerdo,
entre los que se encontraba Agrosuper, a los cuales compraba las piernas de cerdo para procesar el
jamón Prosciutto. No existían problemas de abastecimiento, dado que la carne porcina en Chile, se
encontraba en expansión, con fuertes inversiones para mejorar la calidad de sus productos y
procesos. En Chile el crecimiento de la producción de carne de cerdo en la última década fue
notable, pasando desde poco más de 260 mil toneladas en el año 2000 a casi duplicar dicha cifra en
el 2008 (ASPROCER, 2010) (Ver Figura 3)

6 Gourmet: Speciality foods o alimentos Gourmet tiene los siguientes atributos; un nivel, estilo y/o calidad mayor en sus
categorías. Sobresalen en características tales como: exclusividad, origen exótico, elaboración especial (artesanal),
ingredientes (naturales), diseño, suministro limitado, aplicación o uso inusual específico, canal de distribución. NAFST
(National Associaton for the especialty Food Trade). Chris Nemchek. 2006.
7 Institución del Ministerio de Relaciones Exteriores encargada de la promoción de la oferta exportable de bienes y

servicios chilenos, y de contribuir a la difusión de la inversión extranjera y al fomento del turismo.

3
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chilena

Figura 3. Producción de carne de cerdo en Chile (miles de toneladas) periodo 2001-2008

600

500

400

300

200

100

0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Fuente: ASPROCER8, 2010

La competencia local del jamón Prosciutto de don Primo, en 2008, era otra fábrica de jamones en
pequeña escala (200 piezas al año), la cual sólo producía para los clientes de la zona. Sin embargo,
ambas fábricas trabajaban en conjunto a la hora de organizar sus actividades para atraer turistas a
la ciudad, y se caracterizaban por realizar negocios en diferentes rubros aprovechando las
oportunidades que tenían. La competencia nacional de don Primo no se identificaba en su jamón
Prosciutto, el más conocido era el jamón serrano, producido por empresas de menor a mayor
tamaño, siendo las más conocidas Agrosuper, PF, Llanquihue, entre otras.

Tabla 1. Principales productores de jamón serrano en Chile año 2008.

7 Cumbres
Agrosuper Food Service
Austral Gourmet
Aybar
Cárdeno Jamones
Cecinas Llanquihue
Cecinas Omeñaca
Cecinas Chillán
Don Santos
La Preferida
Patagonia Austral
PF
Trujillo
Fuente: www.guiahoreca.cl

La propuesta.
En octubre de 2008, don Primo y su esposa fueron invitados a participar en una feria gastronómica
nacional, donde se exponían alimentos gourmet, provenientes de todo el país. Los visitantes de
esta feria fueron importantes chef y empresas relacionadas con el rubro que deseaban conocer y
adquirir alimentos elaborados artesanalmente. Con más de 200 exponentes de todo Chile y gran
campaña publicitaria, la feria fue todo un éxito en su quinta versión. Solo Elizabeth, esposa de don

8 Asociación de Productores de Carne de Cerdo.

4
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Primo, asistió a la feria gastronómica y regresó a su ciudad con una importante posibilidad de
negocio.
Una de las cadenas de supermercados más importantes de Chile, propuso a la fábrica de don Primo,
la adquisición de su producción anual de los próximos cinco años, equivalente a tres mil piezas cada
año. Cada una de las piezas era valorada en kilos y su peso era en promedio de siete kilos. El precio
del kilo de jamón prosciutto era de ocho mil pesos9. La cadena ofrecía pagar siete mil pesos, lo que
seguía siendo rentable para el negocio. El pago se realizaría 60 días contados desde la fecha de
entrega de cada partida. La condición de la cadena de supermercados era que el producto debía ser
entregado en la sucursal regional en Temuco para luego distribuirlo ellos mismos al resto del país y
además debía contar con un embalaje especial, incluyendo modificaciones en las etiquetas y
códigos de barra, entre otros requisitos. Para entonces, las ventas en supermercados en el país, en
términos generales habían crecido en 10,2% en el último año10, incorporando además 42 nuevos
establecimientos a nivel nacional. Esta cadena en particular, era la segunda en ventas en el país
abarcando más del 30% de los consumidores chilenos. Sus locales se distinguían de la competencia
por poseer gran variedad de productos y muchos de ellos eran exclusivos. Elizabeth consideraba
que el negocio era bastante atractivo, tal vez debían ampliar su nivel de producción para satisfacer
esta demanda o simplemente vender todo lo que producían como lo habían hecho hasta ahora.

El contrato le daba la posibilidad de comercializar los productos con la marca genérica del
supermercado11 o con su propia marca, en cuyo caso debería entregar copia al supermercado de
su plan de marketing. Don Primo quería mantener su marca a como diera lugar. En 30 días más
Elizabeth sería contactada por la cadena para obtener su respuesta y firmar el contrato con don
Primo. Él sabía que cualquiera fuera la decisión, debía realizar un plan de marketing que le ayudara
a proyectar su negocio, sin embargo Elizabeth, aún no comprendía “¿por qué era tan importante
para el Jamón Prosciutto de don Primo, contar con un plan de marketing?”.

9 1USD = 483 CLP (promedio a septiembre del año 2008)

10 Supermercados, Informe Anual 2007, Instituto Nacional de Estadísticas (2007).
http://www.ine.cl/canales/chile_estadistico/estadisticas_economicas/supermercados/archivos/base2005/supermercado
s2007.pdf
11 Marca Genérica: Según la Economist Intelligence Unit (1968, 3-17) se define como productos con marca propia (own

label products) aquellos productos de consumo producidos por o para distribuidores que son vendidos bajo el nombre del
propio distribuidor o marca registrada, a través de sus propios puntos de venta.
Fuente:http://adresearch.esic.edu/files/2010/10/Texto-completo-PDF-aDResearch-ESIC-vol.-2-Yustas-y-Requena-
2010.pdf
5
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Anexo 1. Capitán Pastene, pueblo fundado por colonos italianos.

Ubicado en los faldeos de la Cordillera de Nahuelbuta, región de la Araucanía, Chile. (Ver Figura 3).
En los inicios del siglo XX la llegada de colonos europeos al país en busca de nuevas oportunidades
fue muy relevante. Sin embargo, la colonia de Capitán Pastene fue organizada. Los hermanos
Giorgio y Alberto Ricci, por medio de su empresa colonizadora Sociedad Ricci Hermanos y Cía,
realizaron un contrato con el gobierno italiano y el chileno para llevar 100 familias agricultoras del
norte de Italia a vivir y trabajar en terrenos de la Araucanía. Fueron 88 las familias, entre 1904 y
1905 que emprendieron la aventura de viajar desde la región de la Emilia Romagna para llegar a
Chile en busca de mejores horizontes. Hombres, mujeres y niños sólo acompañados de escasas
herramientas llegaron a Nahuelbuta para construir el pueblo donde convivieron chilenos y
descendientes de italianos.

Hasta 1907 la colonia se hizo llamar “Nueva Italia”, luego se oficializó el pueblo bajo el mandato del
Presidente de la República Pedro Montt con el nombre de “Capitán Pastene” en honor al capitán
de barco genovés Gian Battista Pastene, quien acompañó a Pedro de Valdivia en la conquista del
sur de América.

Cada año se celebró la fiesta del pueblo, donde se recreó la historia de la llegada de los colonos en
sus carretas y vestimentas originales, su gastronomía, música y tradiciones. (Ver Figura 4) y donde
se inauguró la Trattoria (Ver Figura 5) y la fábrica de jamones Don Primo (Ver Figura 6).

Figura 3. Mapa de Capitán Pastene.

Fuente: Gobierno regional de La Araucanía.

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Figura 4. Carretada y feria gastronómica Capitán Pastene.

Fuente: www.radiouniversal.cl

Figura 5. Trattoria Don Primo

Fuente: www.donprimo.cl

Figura 6. Bodega de Jamones Don Primo

Fuente:www.donprimo.cl

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Referencias bibliográficas

Asprocer. Asociación de productores de cerdos (2015). Ficha 1: sector porcino. Recuperado de:
http://www.asprocer.cl/index/publicaciones_p.asp?id_seccion=9&id_subsecciones=168
Diario Austral de Temuco (2014). Don Primo y sus jamones a la italiana. Recuperado de:
http://www.australtemuco.cl/site/edic/20040324184448/pags/20040325014538.html
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán. Cambreleng, Juan (2013).
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Instituto Nacional de Estadísticas. Supermercados 2007. Recuperado de;
http://www.ine.cl/canales/chile_estadistico/estadisticas_economicas/supermercados/arch
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Supermercados2.pdf
Jamones, Cecinas y embutidos.
http://www.guiahoreca.cl/?id=1249&idCat=111758&idCan=192&t=Jamones,%20Cecinas%
20y%20Embutidos
Youtube (2015). Pancia piena, cuore felice. Recuperado de:
https://www.youtube.com/watch?v=mmxpD3bGFC8
Youtube (2015). DON PRIMO El prosciutto de Capitán Pastene - Atlas de Vivo de Chile. Recuperado
de: https://www.youtube.com/watch?v=dJQglBWIP5E