BASES TEÓRICAS.

SISTEMAS DE INFORMACIÓN.

Se define como un grupo de elementos integrados que funcionan

de manera conjunta para apoyar la toma de decisiones y actividades de

una organización.

Los siguientes autores definen un Sistema de Información como:

(Montilva, 1992, p.241), es un sistema hombre – máquina que

procesa datos a fin de:

• Registrar los detalles originados por las transacciones que

ocurren y las entidades que forman una organización.

• Proporcionar información que facilite la ejecución de

actividades, operaciones y funciones de dicha organización.

31
 Según (Senn, 1978, p.628), “ un sistema (basado en el computador)

que procesa datos, en forma tal que pueden ser utilizados por quien los

recibe para fines de toma de decisiones”. “... es definido como un medio

organizado de proporcionar información pasada, presente y futura

(proyecciones) relacionadas con las operaciones internas y conocimiento

externo de la organización”. (Senn, p.363). Citado por (Montilva,

1990,p.1-17).

Así mismo (G. Davis, 1974, p.5) define, “... un sistema de

información... es un sistema hombre – maquina integrado que provee

información para el apoyo de las funciones de operación, gerencia y toma

de decisiones en una organización”. A esta definición es conveniente

agregar lo siguiente, “el concepto de sistema hombre – maquina implica

que algunas tareas las realiza mejor el hombre, mientras que otras las

hace mejor la maquina... un sistema integrado está basado en el concepto

de que debe haber una integración de datos y procesamiento. La

integración de datos es ejecutada por la base de datos... (mientras que él).

32
procesamiento integrado es ejecutado por un plan general del sistema”.

Citado por (Montilva, 1990, p.1-17).

ANÁLISIS Y DISEÑO DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN.

(Senn, 1992, p.11) expresa que, “dentro de las organizaciones, el

análisis y diseño de sistemas se refiere al proceso de examinar la

situación de una empresa con el propósito de mejorarla con métodos y

procedimientos más adecuados”.

Existen herramientas y técnicas especiales que facilitan los

procesos en el análisis y diseño de sistemas como lo son: el uso de los

DFD que cuentan con una técnica estructurada para representar en forma

gráfica la entrada de datos de la organización, los procesos de salida de

información; el desarrollo de un diccionario de datos el cual contiene

todos los elementos y especificaciones que utiliza el sistema. Estos

procesos forman parte de una planeación adecuada del sistema que es

33
llevado a cabo por los analistas de sistemas, para que al instalar el

sistema cause un impacto satisfactorio a la organización.

CARACTERÍSTICAS DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN.

Según (Montilva, 1995, p.33) las características esenciales de los

sistemas de información son las siguientes:

• Es un sistema hombre – máquina, integrado por personas,

procedimientos y equipos. La relación entre estos elementos

depende del nivel de participación de personas y del grado de

utilización de máquinas.

• El objetivo del sistema de información es proporcionar

información que facilite la ejecución de tareas, operaciones y

funciones en una organización.

34
 • La operación central del sistema de información está

constituida por el procesamiento de datos, el cual permite

capturar y procesar los datos originados por las transacciones y

entidades (procesamiento de transacciones); y producir y

diseñar información para la organización y su ambiente

(procesamiento de información).

CLASIFICACIÓN DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN.

Una organización generalmente posee más de un tipo de sistema de

información, cada uno de ellos tiene sus propias características y cada

uno juega un rol fundamental en el logro de la satisfacción de

necesidades de información de dicha organización. (Montilva, 1990, p.1-

28).

(Kendall, 1997, p.2) plantea, las características de los sistemas de

información como:

35
• Sistemas de procesamiento de transacciones: los sistemas de

procesamiento de transacciones (TPS) son sistemas de

información computarizados desarrollados para procesar gran

cantidad de datos para transacciones rutinarias de los negocios,

tales como nómina e inventarios. Los TPS eliminan el tedio de

las transacciones operacionales necesarias y reduce el tiempo

que alguna vez se requirió para ejecutarla manualmente, aunque

la gente todavía debe alimentar datos a los sistemas

computarizados.

Los sistemas de procesamiento de transacciones son

sistemas que traspasan fronteras y permite que la organización

interactúe con ambientes externos. Debido a que los

administradores consultan los datos generados por el TPS para

información al minuto acerca de lo que esta pasando en sus

compañías, es esencial para las operaciones diarias que estos

sistemas funcionen lentamente y sin interrupción.

36
• Sistema de automatización de oficina y sistemas de manejo

de conocimiento: al nivel de conocimiento de la organización

hay dos clases de sistemas. Los sistemas de automatización de

oficina (OAS) que dan soporte a los trabajadores de datos,

quienes, por lo general, no crean un nuevo conocimiento sino

que usan la información para analizarla y trasformar datos, o

para manejarla en alguna forma y luego compartirla o

diseminarla formalmente por toda la organización y algunas

veces más allá de ellas. Los aspectos familiares de los OAS

incluyen procesamiento de palabras, hoja de cálculo, editor de

publicaciones, calendarización electrónica y comunicación

mediante correo de voz, correo electrónico y videoconferencias.

Los sistemas de manejo de conocimiento (KWS) dan

soporte a los trabajadores profesionales, tales como científicos,

ingenieros y doctores, les ayudan a crear un nuevo conocimiento

que contribuya a la organización o a toda la sociedad.

37
• Sistema de información gerencial: los sistemas de información

gerencial (MIS) no reemplazan a los sistemas de procesamiento

de transacciones, sino que todos los MIS incluyen

procesamiento de transacciones. Los MIS son sistemas de

información computarizada que trabajan debido a la interacción

resuelta entre gentes y computadoras. Requieren que las gentes,

le software (programas de computadora) y el Hardware

(computadoras, impresoras, etc.) trabajen al unísono. Los

sistemas de información dan soporte a un espectro más amplio

de tareas organizacionales que los sistemas de procesamiento de

transacciones, incluyendo el análisis de decisiones y la toma de

decisiones.

• Sistemas de apoyo a decisiones: una clase de más alto nivel en

los sistemas de información computarizada son los sistemas de

apoyo a decisiones (DSS). El DSS es similar al sistema de

información gerencial tradicional en que ambos dependen de

una base de datos como fuente. Un sistema de apoyo a

38
 decisiones se aparta del sistema de información gerencial

tradicional en que enfatiza el apoyo a la toma de decisiones en

todas sus fases, aunque la decisión actual todavía es del dominio

del tomador de decisiones. Los sistemas de apoyo a decisiones

están más hechos a la medida de la persona o grupo que los usa

que los sistemas de información gerencial tradicionales.

Fig. Nº.1 Esquema de un Sistema de Soporte a las Decisiones.

Fuente: Cohen, Daniel. ‘Sistema de información para la toma de decisiones’ p. 81 (1996).

39
• Sistemas expertos e inteligencia artificial: la inteligencia

artificial (AI) puede ser considerada la meta de los sistemas

expertos. El empuje general de la AI ha sido desarrollar

máquinas que se comporten de forma inteligente.

Los sistemas expertos son un caso muy especial de un

sistema de información cuyo uso ha sido factible para los

negocios a partir de la reciente y amplia disponibilidad de

hardware y software tal como las microcomputadoras y sistemas

expertos. Un sistema experto (también llamado un sistema

basado en conocimiento) captura en forma efectiva y usa el

conocimiento de un experto para resolver un problema particular

experimentado en una organización. Observe que a diferencia

del DSS, que deje la decisión final al tomador de decisiones, un

sistema experto selecciona la mejor solución un problema o a

una clase especifica de problemas.

40
• Sistemas de apoyo a decisiones de grupos: cuando los grupos

necesitan trabajar juntos para tomar decisiones

semiestructuradas o sin estructura, un sistema de apoyo a

decisiones de grupo (GDSS) son usados en cuartos especiales,

equipados en varias configuraciones diferentes, que permiten

que los miembros del grupo intercalen con apoyo electrónico,

frecuentemente en forma de software especializado y con una

persona que da facilidades al grupo. Los sistemas para

decisiones de grupo están orientados para reunir a un grupo, a

fin de que resuelva un problema con la ayuda de varios apoyo

como votaciones, cuestionarios, aportación de ideas y creación

de escenarios. El software GDSS puede ser diseñado para

minimizar el comportamiento negativo típico de un grupo tal

como la falta de participación debido al miedo a represiones por

expresar un punto de vista no popular o conflictivo, dominación

por miembro del grupo con voz dominante y la toma de

decisiones de “pensamiento en grupo”.

41
• Sistemas de apoyo a ejecutivos: cuando los ejecutivos se

acercan a la computadora, frecuentemente están buscando

formas que les ayuden a tomar decisiones al nivel estratégico.

Un sistema de apoyo a ejecutivos (ESS) ayuda a éstos, para

organizar sus interacciones con el ambiente externo,

proporcionando apoyo de gráficos y comunicaciones en lugares

accesibles tales como salas de junta u oficinas personales

corporativas. Aunque los ESS se apoyan en la información

generada por los TPS y los MIS, los sistemas de apoyo a

ejecutivos ayudan a sus usuarios a que ataquen problemas de

decisión sin estructura, que no son específicos de una aplicación,

creando un ambiente que ayude a pensar acerca de los

problemas estratégicos de una manera informada. Los ESS

extienden y dan apoyo a las capacidades de los ejecutivos para

encontrar sentido en sus ambientes.

• La necesidad del análisis y diseño del sistema: el análisis y

diseño de sistemas, tal como es ejecutado por los analistas de

42
sistemas, busca analizar sistemáticamente la entrada de datos o

el flujo de datos, el proceso o transformación de los datos, el

almacenamiento de datos y la salida de información dentro del

contexto de un negocio en particular. Además, el diseño y

análisis de sistemas son usados para analizar diseñar e

implementar mejoras en el funcionamiento de los negocios que

pueden ser logradas por medio del uso de sistemas de

información computarizados.

La instalación de un sistema sin la planeación adecuada lleva

a grandes frustraciones, y frecuentemente causa que el sistema

deje de ser usado. El análisis y diseño de sistemas lleva

estructura al análisis y diseño de sistema de información, un

costoso esfuerzo que de otra forma podría haber sido hecho de

modo casual. Puede ser visto como una serie de procesos

llevados a cabo sistemáticamente para mejorar un negocio por

medio del uso de sistemas de información computarizados. Gran

parte del análisis y diseño de sistemas involucra el trabajo con

43
 los usuarios actuales y eventuales de los sistemas de

información.

• Usuarios finales: cualquiera que interactúe con un sistema de

información en el contexto de su trabajo en la organización

puede ser llamado un usuario final. A lo largo de los años se han

hecho borrosas las distinciones entre usuarios. Además,

cualquier categoría de usuarios empleada no debe ser vista como

excluyente.

Sin importar cómo se hallan clasificado los usuarios finales,

un echo es pertinente al analista de sistemas: el involucramiento

del usuario a lo largo del proyecto es crítico para el desarrollo

exitoso de los sistemas de información computarizados.

44
CICLOS DE VIDA Y DESARROLLO DE SISTEMAS.

(Montilva, 1990, p.2-5), enfatiza que un sistema de información

tiene un origen, generalmente ocasionado por necesidades, a partir del

cual se emprende su desarrollo que va desde la definición del proyecto

hasta la puesta en operación; seguidamente se inicia su operación y

mantenimiento por un periodo mayor a los demás durante el cual alcanza

su máximo rendimiento posible; luego, factores tales como la dinámica

de la organización, los avances tecnológicos y las presiones externas

internas vuelven obsoleto e ineficaz al sistema; lo cual origina su

paralización. En este ultimo período se toma la decisión de renovar el

sistema, lo que origina un nuevo ciclo de vida, o desecharlo por

completo, lo cual marca su fin definitivo.

Según Los autores Montilva, Senn, Kendall, los ciclo de vida del

desarrollo de sistemas son:

45
 (Montilva, 1992, p. 62) la etapa de desarrollo está constituida por

las siguientes fases:

• Definición del proyecto.

• Análisis del contexto.

• Definición de requerimientos.

• Diseño del sistema.

• Construcción del sistema.

• Pruebas del Sistema.

• Implantación del sistema.

• Definición de proyecto: en ésta fase se determinan las

necesidades básicas que motivan el desarrollo de un nuevo

sistema de información.

• Análisis del contexto: esta fase consiste en recolectar toda la

documentación existente que esté relacionada con el ambiente

dentro del cual va a operar el sistema.

46
• Definición de requerimientos: consiste en establecer junto con

los usuarios una descripción detallada de los objetivos del nuevo

sistema.

• Diseño del sistema: está fase lleva a diseñar diferentes

alternativas, especificando para cada una de ellas la interacción

hombre – máquina, el costo de desarrollo y los recursos que

requieren.

• Construcción del sistema: una vez diseñado el sistema, se

procese a su construcción, esto es, la codificación y depuración

de los programas diseñados.

• Pruebas del Sistema: está es la fase que consume mayor tiempo

y consiste en probar adecuadamente tanto los programas, como

los procedimientos y los archivos o base de datos.

47
 • Implantación del sistema: está fase constituye la ultima de la

etapa de desarrollo. En ella se adiestra a los usuarios del sistema.

En su enfoque (Kendall, 1997, p.8) establece el ciclo de vida en

siete (7) fases:

Fase I: Identificación de problemas, oportunidades y objetivos.

Fase II: Determinación de los requerimientos de información.

Fase III: Análisis de las necesidades del sistema.

Fase IV: Diseño de sistema recomendado.

Fase V: Desarrollo y documentación de Software.

Fase VI: Prueba y mantenimiento de sistema.

Fase VII: Implementación y evaluación del sistema:

FASE I.

Identificación de problemas, oportunidades y objetivos: en la

primera fase del ciclo de vida del desarrollo de sistemas el analista tiene

que ver con la identificación de problemas, oportunidades y objetivos.

48
 FASE II.

Determinación de los requerimientos de información: entre las

herramientas utilizadas para definir los requerimientos de información el

negocio se encuentran: muestreo e investigación, entrevistas,

cuestionarios, el comportamiento de los tomadores de decisiones y su

ambiente de oficina.

FASE III.

Análisis de las necesidades del sistema: nuevamente,

herramientas y técnicas especiales ayudan para que el analista haga las

determinaciones de los requerimientos. Una herramienta de estas es el

uso de diagramas de flujo de datos para diagramar la entrada, proceso y

salida de las funciones del negocio en forma gráfica estructurada.

FASE IV.

Diseño de sistema recomendado: el analista usa la información

recolectada anteriormente para realizar el diseño lógico del sistema de

49
información. El Analista diseña procedimientos precisos para la captura

de datos, a fin de que los datos sean correctos.

FASE V.

Desarrollo y documentación de Software: el analista trabaja con

los programadores para desarrollar cualquier software original que se

necesite. Durante esta fase, el analista también trabaja con los usuarios,

para desarrollar documentación efectiva, incluyendo manuales de

procedimientos.

FASE VI.

Prueba y mantenimiento de sistema: el analista ejecuta una serie

de pruebas para que destaquen los problemas con datos de ejemplo y

eventualmente con datos reales del sistema actual. El mantenimiento del

sistema comienza en esta fase y es efectuado a lo largo de la vida del

sistema de información.

50
 FASE VII.

Implementación y evaluación del sistema: en esta fase el analista

ayuda a implementar el sistema de información. Esto incluye el

entrenamiento de los usuarios para que manejen el sistema.

Adicionalmente, el analista necesita un plan para una conversión suave

del sistema antiguo o nuevo la evaluación se muestra como parte final del

ciclo de vida del desarrollo del sistema.

Por su parte (Senn, 1992, p.33) hace constar que el ciclo de vida y

desarrollo del sistema se contempla en las siguientes actividades:

1. Investigación preliminar.

2. Determinación de los requerimientos del sistema.

3. Diseño del sistema.

4. Desarrollo de software.

5. Prueba de los sistemas.

6. Implantación y evaluación.

51
1. Investigación preliminar: cuando se formula la solicitud

comienza la primera actividad del sistema; la investigación

preliminar; esta actividad tiene tres partes, aclaración de solicitud,

estudio de factibilidad y aprobación de la solicitud.

• Estudio de factibilidad: un resultado importante de la

investigación preliminar es la determinación de que el

sistema solicitado sea factible. Existen tres aspectos

relacionados con el estudio de factibilidad; técnica,

económica y operacional.

• Aprobación de la solicitud: no todos los proyectos

solicitados son deseables o factibles. Sin embargo,

aquellos proyectos que no son deseables y factibles deben

incorporarse en los planes.

52
2. Determinación de los requerimientos: el aspecto

fundamental del análisis de sistema es comprender todas las

facetas importantes en la parte de la empresa que se encuentra bajo

estudio. Los analistas, al trabajar con empleados y administradores,

deben estudiar los procesos de una empresa, para dar respuesta a

las siguientes preguntas claves.

• ¿Qué es lo que se hace?.

• ¿Cómo se hace?.

• ¿Con qué frecuencia se presenta?.

• ¿Qué tan grande es el volumen de transacciones o de

decisiones?.

• ¿Cuál es el grado de eficiencia con el que se acentúan las

tareas?.

• ¿Existe algún problema?.

• Si existe un problema, ¿qué tan serio es?.

• Si existe un problema, ¿Cuál es la causa que lo origina?.

53
 Las investigaciones detalladas requieren el estudio de manuales

y reportes, la observación en condiciones reales de las actividades

del trabajo y, en algunas ocasiones, muestras de formas y

documentos con el fin de comprender el proceso en su totalidad.

3. Diseño de sistemas: los especialistas en sistemas se refieren,

a esta etapa como diseño lógico en contraste con la de desarrollo

del software, a la que denominan diseño físico. Los analistas de

sistemas comienzan el proceso del diseño identificando los

reportes y demás salidas que debe producir el sistema. Es común

que los diseñadores hagan un bosquejo del formato o pantalla que

esperan que aparezcan cuando el sistema este terminado. El diseño

de un sistema también indica los datos de entrada, aquellos que

serán calculados y los que deben ser almacenados.

54
4. Desarrollo del software: los encargados de desarrollar

software pueden instalar software comprado a terceros o escribir

programas diseñado a la medida del solicitante.

Los programadores también son responsables de la

documentación de los programas y de proporcionar una

explicación de cómo y por que ciertos procedimientos se codifican

en determinada forma.

5. Pruebas de sistema: durante la fase de prueba de sistemas, el

sistema se emplea de manera experimental para asegurarse de que

el software no tenga fallas. Se alimentan como entradas conjuntos

de datos de prueba para su procesamiento y después se examinan

los resultados. En ocasiones se permite que varios usuarios utilicen

el sistema para que los analistas observen si tratan de emplearlo en

forma no prevista.

55
 En muchas organizaciones, las pruebas son conducidas por

personas ajenas al grupo que escribió los programas originales; con

esto se persigue asegurar, que las pruebas sean completas y que el

software sea más confiable.

6. Implantación y Evaluación: la implantación es el proceso de

verificar el instalar nuevo equipo, entrenar a los usuarios, instalar

la aplicación y construir todos los archivos de datos necesarios

para utilizarla. Cada estrategia de implantación tiene sus méritos de

acuerdo con la situación que se considere dentro de la empresa. Sin

importar cual sea la estrategia utilizada los encargados de

desarrollar el sistema procuran que el uso inicial del sistema se

encuentre libre de problemas.

La evaluación de un sistema se lleva a cabo para identificar

puntos débiles y fuertes. La evaluación ocurre a lo largo de

cualquiera de las siguientes dimensiones: evaluación operacional,

56
 impacto organizacional, opinión de los administradores y

desempeño del desarrollo.

Desafortunadamente la evaluación de sistemas no siempre

recibe la atención que se merece. Sin embargo, cuando se conduce

en forma adecuada proporciona mucha información que puede

ayudar a mejorar la efectividad de los esfuerzos de desarrollo de

aplicación subsecuentes.

TOMA DE DECISIONES.

La toma de decisiones va más allá de la simple selección de

alternativas e incluye un conjunto de pasos, mencionados a continuación.

(Davis, 1974, p.141):

1. Reconocimiento del problema o de la necesidad de decidir.

2. Formulación y análisis de alternativas.

57
 3. Selección de alternativas.

4. Comunicación e implantación de la decisión (acción).

5. Seguimiento de la acción y retroalimentación de resultados

originados por la decisión tomada.

La complejidad del proceso de toma de decisiones depende

primordialmente del tipo de decisión que se debe tomar. Hebert Simón,

citado en (Montilva, 1992, p.19) clasifica las decisiones, basándose en

las naturalezas de las actividades que originan la toma de decisiones en

programadas y no programadas. Una decisión Programada puede ser

especificada de antemano por un conjunto de reglas o procedimientos de

decisión debido a que la actividad o situación que la origina es rutinaria y

estructurada. Mientras que las decisiones No Programadas se toman

ocasionalmente por lo general una sola vez, y corresponden a problemas,

actividades o situaciones no repetitivas ni rutinarias, por los que adolecen

de regla o procedimientos preestablecidos.

58
 La toma de decisiones ocurre en diferentes niveles de la

organización, lo que permite establecer una jerarquía de niveles

gerenciales. En cada nivel la información que requiere la toma de

decisiones tiene sus características propias al igual que las mismas

decisiones.

Los niveles de decisión son: nivel estratégico, nivel táctico y nivel

técnico.

• El nivel estratégico, el proceso de toma de decisiones, se

denomina planificación estratégica y consiste en decidir sobre

los objetivos de la organización, cambios, recursos utilizados y

sobre las políticas que gobiernan la adquisición uso y

distribución de recursos.

• El nivel táctico, el proceso se denomina control gerencial y es el

proceso mediante el cual la gerencia asegura que los recursos se

59
 obtengan y utilicen efectivamente en la consecución de los

objetivos.

• El nivel técnico, el proceso recibe el nombre de control

operacional y garantiza que las actividades o tareas se realicen

efectivamente. (Senn, p.72).

FASES DE LA TOMA DE DECISIONES.

Sin importar cual es la decisión esta tiene que pasar por cada una

de las tres fases: (inteligencia, diseño y selección), en el proceso de toma

de decisiones.

• Fase de inteligencia: la toma de decisiones es a veces difícil,

debido a que el problema en sí mismo es a veces difícil de

identificar. Una vez que el problema es identificado necesita ser

definido.

60
 El paso final de inteligencia es asignar una prioridad al

problema. El problema puede ser de naturaleza inmediata, o

puede ser una oportunidad futura que podría ser pretendida si

otros problemas más presionantes son atacados primero.

• Fase de diseño: un tomador de decisiones puede recuperar

datos de una bese de datos, recolectar nuevos datos y

manipular datos. El gerente también podría recopilar

información a través de empleados y clientes. Esta información

podría ser recopilada y resumida para el objetivo de la toma de

decisiones.

• Fase de selección: el escoger una solución es obviamente

importante, y en las decisiones semiestructuradas la selección

debe ser dejada al discernimiento del tomador de decisiones

con el apoyo del DSS (Sistema de Apoyo a Decisiones).

61
 El sistema de apoyo a decisiones también puede ayudar a

que el tomador de decisiones organice y presente la

información. Pata una tomador de decisiones esto puede

significar la definición de variables y la formulación de

restricciones que conforman un modelo administrativo.

(Kendall, 1997, p. 395).

Por otra parte el modelo de Slade, citado por Cohen Daniel (1996,

p.75), que también hace referencia de que el proceso de toma de

decisiones puede resumirse a través de diferentes pasos o etapas, los

cuales suelen presentarse en forma similar en la mayoría de los casos, en

la fig.2, se observa el modelo del proceso de toma de decisiones, el cual

se inicia con la identificación del problema para el cual es necesario

tomar una decisión; después se procede a identificar alternativas de

solución. Aquí se hace la distinción mencionando los problemas viejos.

En este caso, se tienen problemas que se han presentado con anterioridad

y las personas que tienen experiencia acumulada eligen las acciones

usuales o más comunes. Los problemas nuevos pasan al siguiente punto

62
que consiste en la evaluación de las alternativas de solución. Después de

evaluar las operaciones se elige la que mejor satisfaga los requerimientos.

En caso de que no se encuentre una alternativa apropiada se generan

nuevas alternativas hasta que se halle la adecuada o se decida que no

existe alternativa factible. Cuando se encuentra la alternativa adecuada se

procede a implantarla.

Fig. Nº.2 Modelo del Proceso de Toma de Decisiones de Slade.

Fuente: Cohen, Daniel. ‘Sistema de información para la toma de Decisiones’ p. 75 (1996).

63
MERCADOTECNIA (mercadeo).

(Lamb, 1998, p.4) define, “Es el proceso de planear y ejecutar la

concepción, precios, promoción y distribución de ideas, bienes y

servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y

las de la empresa”.

A medida que los hombres de negocios empezaron a reconocer que

el marketing es indispensable para su negocio, nació una nueva filosofía

de la empresa. Este enfoque, llamado concepto de Marketing, pone de

relieve la orientación hacia el cliente y la coordinación de las actividades

mercadológicas para conseguir los objetivos corporativos. (Stanton,

1996, p.12). A su vez el marketing, es de vital importancia ya que

desempeña una función en la economía global, en el sistema

socioeconómico del país y en todas las empresas. Sin duda también

resulta de gran importancia para nosotros en los negocios, en nuestro

papel de consumidores. (Stanton, 1996, p.19).

64
 (Lamb, 1998, p.4) define, “Es el proceso de planear y ejecutar la

concepción, precios, promoción y distribución de ideas, bienes y

servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y

las de la empresa”.

Reafirma la American Marketing Associatión, es el proceso de

planeación de precios, promociones y distribución de ideas, mercancías y

servicios, para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y

organizacionales. (Glosario de Marketing de Negocios, p.95).

El objetivo primordial del mercadeo es la posibilidad real de

penetración de cualquier producto o la posibilidad de realizar un proyecto

a partir de los servicios que puede prestar una organización en un

mercado determinado, como parte de su definición el mercadeo da la

determinación y cuantificación de la demanda y oferta, el análisis de los

precios y estudio de la comercialización

65
IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA.

Su importancia radica en destacar el hecho de que los objetivos

fundamentales de la mayoría de los negocios son la supervivencia,

obtención de utilidades y crecimiento. La mercadotecnia contribuye

directamente a alcanzar estos objetivos, puesto que incluye las siguientes

actividades, que son vitales para las organizaciones de negocio:

evaluación de las necesidades y satisfacción de los clientes actuales y

potenciales; diseño y manejo de la oferta de productos; determinación de

precios y políticas de precios; desarrollo de estrategias de distribución y

comunicación con los clientes actuales y potenciales.

Todas las personas de negocios, independientemente de la

especialización, deben familiarizarse con la terminología y los

fundamentos de contabilidad, finanzas, administración y mercadotecnia.

La gente en todas las áreas de negocios necesita estar en comunicación

con especialistas de otras áreas. Además, la mercadotecnia no es solo el

trabajo de las personas de un departamento de mercadotecnia. La

66
mercadotecnia es parte del trabajo de todas las personas de la empresa.

(Lamb, 1998, p.16).

Según (Kother, 1996, p.23) el propósito del concepto de

mercadotecnia es ayudar a las organizaciones alcanzar sus metas. En el

caso de las empresas privadas, la meta principal son las actividades; en el

caso de las organizaciones públicas y no lucrativa, es sobrevivir y captar

los fondos suficientes para desempeñar bien su función. Ahora bien, la

clave no es lograr utilidades como primer fin, sino lograrlas como

consecuencia de haber realizado un buen trabajo. El ejecutivo de la

General Motors que afirmó: “estamos en el negocio de hacer dinero, no

automóviles”, a juicio de esta investigación y en virtud del hasta ahora

señalado, está equivocado en su apreciación, por cuanto, una empresa

hace dinero satisfaciendo las necesidades de sus clientes actuando y

ofertando condiciones y productos, mejor que la competencia.

67
SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE

MERCADOTECNIA.

Es el procedimiento que permite a los mercadólogos interactuar

con los datos y métodos de análisis para reunir, analizar e interpretar la

información (Stanton, 1996. p.116).

Por otra parte la información precisa y oportuna es de importancia

vital para tomar decisiones en mercadotecnia. La buena información

ayuda a llevar al máximo las ventas de la empresa y a utilizar de manera

más eficiente los escasos recursos de la compañía. Para preparar y ajustar

los planes de mercadotecnia, los administradores necesitan un sistema de

información que reúna la información diaria sobre los cambios en el

ambiente de la mercadotecnia (es decir, con el fin de acumular la

inteligencia de mercadotecnia). Este sistema empleado con más

frecuencia en estos días para reunir inteligencia de mercadotecnia se

llama sistema de apoyo a las decisiones de mercadotecnia.

68
 (Lamb, 1998. p.242) plantea, que un sistema de apoyo para la

toma de decisiones (SAD) de mercadotecnia es un sistema de

información computarizado interactivo y flexible, que permite a los

administradores obtengan y manejen información en el proceso de toma

de decisiones. Un SAD hace a un lado al especialista en procesamiento

de la información y permite a los administradores el acceso a

información útil desde sus propios escritorios. Los gerentes pueden

recuperar datos, examinar las relaciones e incluso generar informes para

atender sus necesidades especificas. La capacidad de interacción les

permite responder a lo que ven en un grupo de datos al formular

preguntas y obtener respuestas inmediatas.

Éstas son las características de un verdadero SAD:

• Interactivo: Los administradores dan instrucciones simples y

ven resultados inmediatos. El proceso está bajo su control

directo; no necesitan un programador de computadoras. Los

administradores no tienen que esperar informes calendarizados.

69
• Flexible: Un SAD selecciona, reagrupa, totaliza, promedia y

manipula los datos de varias formas. Esto a voluntad del

usuario, pues el sistema acoplará la información con el

problema que se tiene a la mano Ej.

• Orientado al descubrimiento: Los administradores tienen la

opción de determinar la existencia de tendencias, aislar

problemas y preguntarse “¿Qué pasa si...?”.

• Accesible: Los administradores aprenden y usan con facilidad

el SAD, aunque no estén muy capacitados en el manejo de la

computadora. Los usuarios novatos serán capaces de

seleccionar un método estándar o “predeterminado” para usar

el sistema. Cuenta con la opción de hacer de lado

características, de manera que sea posible trabajar de inmediato

con el sistema básico, mientras aprende gradualmente a aplicar

las características avanzadas.

70
 Por su parte, (Stanton, 1996. p.117) refiere, que el sistema de

soporte a las decisiones aumenta la rapidez y elasticidad del sistema de

información de mercadeo al hacer del gerente una parte activa del

proceso de investigación. Las posibilidades del Sistema de soporte se han

visto acrecentadas gracias a un mayor uso de las computadoras

personales, a los programas ‘Amigables’ y a la capacidad de conectarse a

sistemas de computo en diversos lugares (redes).

Fig. Nº.3 Estructura de un Sistema de Soporte a las Decisiones de Mercadotecnia.

Respuestas
orientadas a la toma Formula preguntas
de decisiones

Preguntas
hechas a través
de la
computadora
personal

Base de datos Metodo análitico

Fuente: Stanton. ‘Marketing’ p. 117 (1996)

71
 Es importante recalcar la necesidad de contar con una adecuada

infraestructura de hardware, software, base de datos y comunicaciones de

datos con él fin de que puedan operar con éxito los sistemas de apoyo a

las decisiones, automatizando los procesos operativos, proporcionando

información que sirva de apoyo al proceso de toma de decisiones, para

llegar a lograr ventajas competitivas a través de su uso.

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADEO.

Un sistema de información de mercadotecnia (SIM) consta de

personal, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar,

evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para

aquellos que toman decisiones de mercadotecnia (Kother, 1996. p.26).

A su vez (Kother, 1996. p. 127) enfatiza, que la información

necesaria se desarrolla a través de los registros internos de la empresa, las

72
actividades de inteligencia de mercadeo, la investigación de mercados y

el análisis de apoyo a las decisiones de mercadotecnia.

Fig. Nº.4 Sistema de información de Mercadeo.

Fuente: Kother. ‘Dirección de Mercadotecnia’ p. 126 (1996).

Un (SIM), bien diseñado puede proporcionar un flujo de

información más rápido y complejo para la toma de decisiones, debido a

que su capacidad de almacenamiento y recuperación, permite recolectar y

usar una variedad más amplia de datos. Siendo la función del mismo, la

73
de evaluar las necesidades de información de la gerencia, desarrollar la

información necesaria y distribuirla en forma oportuna a los encargados

de tomar decisiones de mercadeo.

SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MERCADEO.

Es información diaria sobre avances en el ambiente de la

mercadotecnia que los administradores utilizan para preparar y ajustar

sus planes de mercadotecnia (Lamb, 1998. p.242).

Por su parte (Kother, 1996. p.129) ratifica, es un conjunto de

procedimientos y recursos que utilizan los directivos para obtener

información diaria sobre los desarrollos pertinentes en el ámbito de la

mercadotecnia.

74
SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS.

Un sistema de registros internos debe ser diseñado para suplir las

necesidades de los responsables de la toma de decisiones, ya que por

medio del análisis de esta información pueden detectar oportunidades y

problemas importantes.

(Kother, 1996. p.127) enfatiza, los directivos de mercadotecnia

utilizan, fundamentalmente, el sistema de información de registro

internos, en el que incluye información sobre pedidos, ventas, precios,

inventarios, cuentas por cobrar o pagar y demás. Por medio del análisis

de esta información los directivos de mercadotecnia pueden detectar

oportunidades y problemas importantes.

75
EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

Según (Lamb, 1998. p.245), la investigación de mercados es el

proceso de planeación, captura y análisis de datos relacionadas a las

decisiones de mercadotecnia. Los resultados de dichos análisis se

trasmiten a la administración superior. La investigación de mercados

juega un papel esencial en el sistema de la mercadotecnia. La

investigación proporciona datos a quienes toman decisiones acerca de la

eficiencia de la mezcla actual de la mercadotecnia y también de los

elementos de juicio sobre cambios necesarios.

La investigación de mercados tiene tres funciones: descriptiva, de

diagnóstico y de predicción. La función descriptiva incluye la reunión y

presentación de hechos. Por ejemplo, ¿cuál es la tendencia histórica de

ventas en el ramo? , ¿Cuáles son las actitudes de los consumidores hacia

un producto y su publicidad?. La función de diagnóstico trata sobre la

explicación de datos. Por ejemplo, ¿Cuál fue la influencia en las ventas

de un cambio en el diseño del empaque?. La función de predicción

76
consiste en responder preguntas. “Qué pasa si...?”, Por ejemplo, ¿cómo

usará el interesado la investigación descriptiva y de diagnóstico para

predecir los resultados de una decisión planeada de mercadotecnia?

(Stanton, 1994. p.) afirma, que la investigación de mercadeo es la

función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el

comercializador mediante la información, que se utiliza para identificar y

definir oportunidades y problemas de mercadeo.

MEZCLA DE MERCADOTECNIA.

El término de mezcla de mercadotecnia se refiere a una mezcla

distintiva de estrategias de producto, distribución, promoción y precios

diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un

mercado objetivo, la distribución se conoce algunas veces como lugar o

plaza, lo que nos da las “cuatro Ps” de la mezcla de mercadotecnia:

producto, plaza, promoción y precio, los gerentes de mercadotecnia

77
tienen la opción de controlar cada componente de la mezcla de

mercadotecnia, pero las estrategias deben combinarse para alcanzar

resultados óptimos. (Lamb, 1998. p.39).

Los planes de mercadotecnia permitirán que la empresa alcance sus

objetivos de mercadotecnia y obtengan éxito. Sin embargo, el plan de

mercadotecnia sólo será tan bueno como la información que tenga, así

como el esfuerzo, la creatividad y la intuición que intervinieron en su

creación.

78
REVISIÓN DE LA LITERATURA.

A lo largo de la historia de la actividad empresarial, la

administración ha dedicado la mayor parte de su atención a la

administración de fondos, materiales, maquinarias y recursos humanos.

Hoy día, la administración ha reconocido la importancia crítica, de un

quinto recurso: la información. No obstante, son numerosos los

ejecutivos de empresas que no están satisfechos con la información de

que disponen. Sus quejas incluyen no saber dónde se encuentra la

información crítica de la empresa. Así mismo, obtienen información

excesiva que no pueden usar y muy poca que en verdad necesitan. Por

otra parte la obtienen tarde y desconfían en su exactitud. (Kother, 1996,

p.124).

Existen investigaciones en las cuales se han tratado la variable

objeto de estudio referida al sistema de información de mercadeo. Entre

ellas figuran:

79
 GUERRERO, José (URBE, 1997), el cual desarrolla un estudio

sobre, “Sistema de información de mercadeo para la superintendencia de

administración de contratos y convenios gerencia de suministro

PEQUIVEN”. Este sistema fue diseñado basándose en las necesidades y

requerimientos de la organización permitiendo a la empresa definir con

altos márgenes de seguridad, planes estratégicos de mercado a corto y

mediano plazo. En el aspecto metodológico se fundamentó en la

recolección de datos de información de fuentes primarias y secundarias.

Dando como conclusión, que el diseño de este sistema de información, se

logrará reducir las tareas de búsqueda de información y de tiempo para

tomar las decisiones de mercadotecnia para la organización.

En el mismo año, cabe mencionar el trabajo de grado realizado por

LUGO, Vladimir (URBE, 1997), “implantó un sistema para el apoyo de

la toma de decisiones en los procesos operativos de la organización

medición y transporte y fiscalización”, y concluyó que los sistemas de

información que manejan gran cantidad de datos deben ser diseñados y

desarrollados en forma modular, ya que tienen la ventaja de ser

80
modificadas y actualizadas de acuerdo a las necesidades del

departamento u organización.

FERRER, Yuneixy, ROMERO, Maite (URBE,1.997), quienes

realizaron una “Implantación de un sistema de información que sirva de

apoyo a la toma de decisiones a la Secretaria Regional de Educación”, y

entre sus conclusiones destaca que los sistemas de apoyo para la toma de

decisiones constituyen una herramienta importante para automatizar

procesos que requieren manejar reglas y condiciones que ayuden a los

administradores de decidir en ciertas situaciones.

Señaló además, que los administradores analizan la información de

diferentes maneras y predicen el impacto de la decisión antes de ser

tomada, ya que sirve como un punto de apoyo para el debido manejo de

la información. Ayudó a esclarecer una de las variables de investigación,

como lo es la toma de decisiones, además de la manera como influye un

sistema de información para el apoyo en la toma de decisiones al

81
momento de automatizar los procesos de mercadeo ayudando a los

gerentes de esta área.

Los estudios anteriormente descritos presentan algunas semejanzas

con los objetivos expresados en la presente investigación, por lo cual su

revisión permitió conocer antecedentes propios de este estudio que

orientan su realización.

82
DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS.

Automatización: reemplazo de las operaciones manuales por

métodos informáticos.

Toma de decisiones: proceso mediante el cual se elige, entre

varias alternativas, un curso de acción que permita alcanzar un objetivo,

resolver un problema o solucionar un conflicto (Montilva, 1995.p.6).

Mercadeo, Mercadotecnia (marketing): proceso de planear y

ejecutar la concepción, determinación de precios, promoción y

distribución de ideas, bienes y servicios a fin de crear intercambios que

satisfagan las metas individuales y las de la empresa.

Mezcla de mercadotecnia: combinación distintiva de estrategias

de producto, distribución (plaza), promoción y precios diseñada para

producir intercambios mutuamente satisfactorios para el mercado.

83
 Precio: lo que se paga en un intercambio para adquirir un bien o

un servicio.

Producto: todo aquello, que tanto favorable como desfavorable,

que una persona recibe en un intercambio.

Promoción: comunicación de los mercadólogos que informa,

persuade y recuerda a los consumidores potenciales sobre un producto,

con objeto de influir en su opinión o generar una respuesta.

84
SISTEMAS DE VARIABLES.

Las variables objeto de este estudio son de tipo descriptivo

asociadas con “Desarrollo de un Sistema de Información

Automatizada para el Soporte de la Toma de Decisiones en el Área

de Mercadeo”.

- Sistema de Información Automatizado.

- Toma de Decisiones.

Definición Conceptual y Operacional.

• Sistema de Información.

Conceptualmente. Es, “un sistema hombre – máquina, que

permite el uso de máquinas (computadoras) que automatizan

los procesos rutinarios de la organización, los cuales son

85
 controlados y dirigidos por el hombre”. (Montilva, J. 1992, p.

13).

Operacionalmente, es un sistema, manejado generalmente

por el usuario y la máquina para suministrar información útil

al usuario final y con la finalidad de apoyar las operaciones de

administración, análisis y funciones de toma de decisiones

dentro de una organización.

• Toma de decisiones.

Conceptualmente. Es, “un proceso de seleccionar entre

diferentes alternativas un curso de acciones que permitan

alcanzar un objetivo, resolver un problema o solucionar un

conflicto”. (Montilva, J. 1992, p. 242).

Operacionalmente, es el proceso que representa varias

alternativas a los gerentes de mercadeo, con el fin de darle la

86
oportunidad de jerarquizar y evaluar las actividades que debe

cumplir la misma con el fin de facilitar de esta manera el

desenvolvimiento coordinado de todas sus funciones y de esta

forma alcanzar los objetivos planteados.

87