Curso: Derecho de Competencia

Semana: 13 Sesión 25 - 26.

Tema: PRINCIPIO DE AUTENTICIDAD Y PRINCIPIO DE LEGALIDAD

Docente: Mg. Richard Gallardo Peralta.

 PRINCIPIO DE AUTENTICIDAD Y PRINCIPIO DE
LEGALIDAD

Los actos de competencia desleal desarrollados exclusivamente en la

actividad publicitaria.
Actos contra el principio de legalidad.
Definición.
• Consisten en la difusión de publicidad que no respete las normas imperativas del
ordenamiento jurídico que se aplican a la actividad publicitaria.
• Constituye una inobservancia a este principio, el incumplimiento de cualquier disposición
sectorial que regule la realización de la actividad publicitaria respecto de su contenido,
difusión y alcance.
Actos contra el principio de adecuación social.
• Consisten en la difusión de publicidad que tenga por efecto:
 Inducir a los destinatarios del mensaje a cometer un acto ilegal o un acto de
discriminación u ofensa por motivo de origen, raza, sexo, idioma, religión, opinión,
condición económica o de cualquier otra índole;
 Promocionar servicios de contenido erótico a un público distinto al adulto.
 PRINCIPIO DE AUTENTICIDAD Y PRINCIPIO DE
LEGALIDAD
Actos de competencia desleal desarrollados mediante la actividad
publicitaria.
Actos contra el principio de autenticidad.-
• Consisten en la realización de actos que tengan como efecto, real o potencial,
impedir que el destinatario de la publicidad la reconozca claramente como tal.
• Constituye una inobservancia a este principio difundir publicidad encubierta
bajo la apariencia de noticias, opiniones periodísticas o material recreativo, sin
advertir de manera clara su naturaleza publicitaria.
• Es decir, sin consignar expresa y destacadamente que se trata de un
publirreportaje o un anuncio contratado.
 PRINCIPIO DE AUTENTICIDAD Y PRINCIPIO DE
LEGALIDAD

Actos de competencia desleal desarrollados mediante la actividad

publicitaria.
Actos contra el principio de legalidad.-
• Consisten en la difusión de publicidad que no respete las normas
imperativas del ordenamiento jurídico que se aplican a la actividad
publicitaria.
• Constituye una inobservancia de este principio el incumplimiento de
cualquier disposición sectorial que regule la realización de la actividad
publicitaria respecto de su contenido, difusión o alcance.
 PRINCIPIO DE AUTENTICIDAD Y PRINCIPIO DE
LEGALIDAD
Actos de competencia desleal desarrollados mediante la actividad
publicitaria.
Actos contra el principio de legalidad.-
• En particular, en publicidad constituyen actos contra el principio de legalidad
los siguientes:
a) Omitir la advertencia a los consumidores sobre los principales riesgos que
implica el uso o consumo de productos peligrosos anunciados;
b) Omitir la presentación del precio total de un bien o servicio sin incluir los
tributos aplicables y todo cargo adicional indispensable para su adquisición,
cuando el precio es anunciado;
c) Omitir el equivalente del precio en moneda nacional en caracteres idénticos y
de tamaño equivalente a los que presenten el precio de un bien o servicio en
moneda extranjera, cuando éste es anunciado;
 PRINCIPIO DE AUTENTICIDAD Y PRINCIPIO DE
LEGALIDAD
Actos de competencia desleal desarrollados mediante la actividad
publicitaria.
Actos contra el principio de legalidad.-
d) Omitir en aquellos anuncios que ofrezcan directamente, presentando tasas de
interés, la realización de operaciones financieras pasivas o activas, la
consignación de la tasa de interés efectiva anual aplicable y del monto y detalle
de cualquier cargo adicional aplicable;
e) Omitir en aquellos anuncios que ofrezcan directamente productos con precios
de venta al crédito, la consignación del importe de la cuota inicial si es aplicable al
caso, del monto total de los intereses, de la tasa de interés efectiva anual
aplicable al producto anunciado y del monto y detalle de cualquier cargo adicional
aplicables;
f) Omitir, en cada uno de los anuncios que difundan publicidad de promociones de
ventas, la indicación clara de su duración y la cantidad mínima de unidades
disponibles de productos ofrecidos; y,
 PRINCIPIO DE AUTENTICIDAD Y PRINCIPIO DE
LEGALIDAD
Actos de competencia desleal desarrollados mediante la actividad publicitaria.
Actos contra el principio de legalidad.-
g) Omitir en el caso de anuncios de servicios telefónicos de valor añadido la indicación
clara del destino de la llamada, la tarifa y el horario en que dicha tarifa es aplicable.
En el caso de los literales d) y e), los anunciantes deben consignar en el anuncio de que se
trate, según corresponda, la tasa de costo efectivo anual aplicable a:
I. La operación financiera activa si ésta ha sido anunciada bajo sistema de cuotas,
utilizando un ejemplo explicativo; o,
II. La venta al crédito anunciada. Asimismo, deberán consignar el número de cuotas o
pagos a realizar y su periodicidad si ello fuera aplicable al caso. Los anunciantes, sin
embargo, podrán poner a disposición de los consumidores a los que se dirige el
anuncio la información complementaria indicada en este párrafo mediante un servicio
gratuito de fácil acceso que les permita informarse, de manera pronta y suficiente. En
los anuncios debe indicarse clara y expresamente la existencia de esta información y
las referencias de localización de dicho servicio.
 PRINCIPIO DE AUTENTICIDAD Y PRINCIPIO DE
LEGALIDAD

Actos de competencia desleal desarrollados mediante la actividad

publicitaria.
Actos contra el principio de adecuación social.-
Consisten en la difusión de publicidad que tenga por efecto:
a) Inducir a los destinatarios del mensaje publicitario a cometer un acto ilegal o un
acto de discriminación u ofensa por motivo de origen, raza, sexo, idioma, religión,
opinión, condición económica o de cualquier otra índole;
b) Promocionar servicios de contenido erótico a un público distinto al adulto. La
difusión de este tipo de publicidad solamente está permitida en prensa escrita de
circulación restringida para adultos y, en el caso de radio y/o televisión, dentro del
horario de una (1:00) a cinco (5:00) horas.
 ORIENTAN LA EVALUACIÓN DE LOS ACTOS DE COMPETENCIA
DESLEAL DESARROLLADOS MEDIANTE LA ACTIVIDAD
PUBLICITARIA

Libertad de expresión empresarial.

Ejercicio de la libertad de expresión empresarial y sus límites.-
• El desarrollo de actividad publicitaria permite el ejercicio de la libertad de expresión en la
actividad empresarial y es vehículo de la libre iniciativa privada que garantiza la
Constitución Política del Perú.
• El ejercicio de la libertad de expresión empresarial no debe significar la realización de actos
de competencia desleal que afecten o limiten el adecuado funcionamiento del proceso
competitivo en una economía social de mercado, ni que afecten el derecho a la información
sobre los bienes y servicios que corresponde a los consumidores, conforme a lo
garantizado por la Constitución Política del Perú.
Uso de licencias publicitarias.-
En el ejercicio de la actividad publicitaria se encuentra permitido el uso del humor, la fantasía
y la exageración, en la medida en que tales recursos no configuren actos de competencia
desleal.
 ORIENTAN LA EVALUACIÓN DE LOS ACTOS DE COMPETENCIA
DESLEAL DESARROLLADOS MEDIANTE LA ACTIVIDAD
PUBLICITARIA

Criterios para la determinación de responsabilidad.

Interpretación de la publicidad.-
• La publicidad es evaluada por la autoridad teniendo en cuenta que es un
instrumento para promover en el destinatario de su mensaje, de forma directa o
indirecta, la contratación o el consumo de bienes o servicios.
• Dicha evaluación se realiza sobre todo el contenido de un anuncio, incluyendo
las palabras y los números, hablados y escritos, las presentaciones visuales,
musicales y efectos sonoros, considerando que el destinatario de la publicidad
realiza un análisis integral y superficial de cada anuncio publicitario que percibe.
• En el caso de campañas publicitarias, éstas son analizadas en su conjunto,
considerando las particularidades de los anuncios que las conforman.
 ORIENTAN LA EVALUACIÓN DE LOS ACTOS DE COMPETENCIA
DESLEAL DESARROLLADOS MEDIANTE LA ACTIVIDAD
PUBLICITARIA

Control posterior.-
La publicidad no requiere de autorización o supervisión previa a su difusión por
parte de autoridad alguna.
La supervisión para el cumplimiento de esta Ley se efectúa únicamente sobre
publicidad que ha sido difundida en el mercado.
Asignación de responsabilidad.-
La responsabilidad administrativa que se deriva de la comisión de actos de
competencia desleal a través de la publicidad corresponde, en todos los casos, al
anunciante.
Es también responsable administrativamente, en cuanto le corresponde y de
manera individual, el medio de comunicación social, por la comisión de actos de
competencia desleal que infringen normas de difusión que regulan, condicionan o
prohíben la comunicación de determinados contenidos o la publicidad de
determinados tipos de productos. Esta responsabilidad es independiente de aquélla
que corresponde al anunciante.
 ORIENTAN LA EVALUACIÓN DE LOS ACTOS DE COMPETENCIA
DESLEAL DESARROLLADOS MEDIANTE LA ACTIVIDAD
PUBLICITARIA

Asignación de responsabilidad.-
Adicionalmente, corresponde responsabilidad administrativa a la agencia de publicidad
cuando la comisión de actos de competencia desleal se genere por un contenido publicitario
distinto de las características propias del bien o servicio anunciado.
Esta responsabilidad es independiente de aquélla que corresponde al anunciante.
 PRINCIPIO DE AUTENTICIDAD Y PRINCIPIO DE
LEGALIDAD
Actos contra el principio de Autenticidad.
• De acuerdo con lo establecido en el artículo 16 de la Ley de Represión de la
Competencia Desleal, los actos contra el principio de autenticidad son aquellos
actos en los que se difunde publicidad encubierta bajo la apariencia de noticias,
opiniones periodísticas o material recreativo, sin advertir de manera clara su
naturaleza publicitaria. Es decir, sin consignar de manera expresa y destacada
que se trata de un publirreportaje o un anuncio contratado.
• Al respecto, cabe señalar que la Comisión y la Sala declararon improcedente
una denuncia en la que se cuestionaron notas periodísticas que estaban
referidas a la gestión de una Municipalidad y no apuntaban a promover directa o
indirectamente la contratación de bienes o servicios de un agente económico
que concurre en el mercado, por lo que no calificó como publicidad comercial, y,
por tanto, su juzgamiento no se encontraba dentro del ámbito de la Ley de
Represión de la Competencia Desleal.
• Por ejemplo, la Comisión declaró fundada la imputación en contra de una
empresa debido a que en su revista difundía anuncios bajo la apariencia de
noticias u opiniones periodísticas, sin advertir de manera clara que se trataría de
publirreportajes o anuncios contratados.
 PRINCIPIO DE AUTENTICIDAD Y PRINCIPIO DE
LEGALIDAD

Actos contra el principio de Legalidad.

• Conforme a lo establecido en el artículo 17 de la Ley de Represión de la
Competencia Desleal, los actos contra el principio de legalidad son aquellos
actos que no respeten las normas imperativas del ordenamiento jurídico que se
aplican a la actividad publicitaria. Constituye una inobservancia de este principio
el incumplimiento de cualquier disposición sectorial que regule la realización de
la actividad publicitaria respecto de su contenido, difusión o alcance.
• Por ejemplo, el literal e) del artículo 17.3 del mencionado cuerpo normativo
establece que en aquellas piezas publicitarias en las que el anunciante ofrezca
directamente productos con precios de venta al crédito, debe consignarse, entre
otra información, la referida al monto total de intereses, la tasa de interés
efectiva anual aplicable, la tasa de costo efectivo anual aplicable al crédito
ofrecido por el producto anunciado, entre otros conceptos. Sanitarios que
establece que la publicidad de productos autorizados para venta sin receta
médica que aluda a sus indicaciones terapéuticas o acción farmacológica,
deberá necesariamente consignar o referirse a las principales advertencias y
precauciones que deben observarse para su uso.
 Bibliografía

• DECRETO LEGISLATIVO Nº 1044. Ley de Represión de la Competencia Desleal 26 jun.

2008.
• NAZAR ESPECHE, Félix A. DEFENSA DE LA COMPETENCIA. Editorial: B de F. Buenos
Aires, 2016. ISBN/ISSN: 9789974708853. Nro. de páginas: 370.
• BENEYTO PÉREZ, José María; MAILLO, Jerónimo. TRATADO DE DERECHO DE LA
COMPETENCIA, Bosch, Casa Editorial, Tomos: 2. Barcelona. 2017. ISBN/ISSN:
9788490902264. Nro. de páginas: 1880.
• Solórzano, R. y Aguilar, G. (2016) Investigaciones conmemorativas por los 16 años de la
Maestría en Derecho de la propiedad intelectual y de la competencia. Lima: PUCP.
• TRATADO DE DERECHO DEL CONSUMIDOR EN EL PERU Autor: DURAND
CARRIÓN, Julio Año: 2007 Ciudad: Lima Editorial: Universidad de San Martín de Porres.