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“Máquinas” productoras de imágenes

Matias Fernández

El siguiente trabajo se enmarca dentro de un proyecto más amplio en el que trataré lo común de la
imagen en diversas producciones que la implican, desde la publicidad gráfica, pasando por la
audiovisual, publicidades de productos y campañas electorales, los estilos edilicios, el urbanismo,
entre otros. Un proyecto que forma parte del trabajo de tesis.
Diversos autores han escrito acerca de la Posmodernidad (así pareciera que acordaron denominar), una
época, tiempo, que se empieza a registrar a partir del cambio en distintos planos. Y si bien comienza a
gestarse alrededor de los 70, llega hasta nuestros días. Por supuesto con cambios desde aquel entonces
hasta nuestros días.
Uno de ellos es Jameson, que en "Ensayos sobre el posmodernismo" Jameson (1991) sostiene respecto
a la tecnología que: “De aquí se desprende la observación inmediata de que la tecnología de nuestro
momento ya no posee esta misma posibilidad de representación: ya no se trata de la turbina, o
siquiera del elevador de granos o las chimeneas de Sheeler, ni de la elaboración barroca de tuberías
o transportadores de cinta, o del perfil aerodinámico del ferrocarril —todos ellos vehículos cuya
velocidad permanece concentrada incluso cuando están en reposo—, sino de la computadora, cuya
cáscara más exterior carece de poder emblemático o visual, o de los muebles que encierran a los
diversos medios de comunicación masiva, como es el caso del utensilio electrodoméstico llamado
televisor que no articula nada, sino que más bien implota, arrastrando hacia su interior su plana
superficie de imágenes” (Jameson 1991. P61)
En este párrafo, Jameson, por un lado compara dos conceptos distintos, el de la tecnología cuya
función es externa, “se ve”, en contraposición a la tecnología cuyo desempeño “está adentro” y
requiere inmiscuirse para ver qué está haciendo y de qué se trata. Por otro, da cuenta de un aspecto que
si bien es propio de un momento y un artefacto determinado (la TV) será una característica que llega
hasta nuestros días: esa implosión de imágenes, que arrastra todo hacia su interior es la misma que
sucede con la PC de escritorio y que más tarde se acrecentará con los dispositivos móviles (celulares y
tablets) a partir de los cuales pasamos varias horas entre pantallas.
En este sentido Jameson sostiene en relación a la imagen que: “El mundo pierde momentáneamente su
profundidad y amenaza con convertirse en una superficie brillosa, una ilusión estereoscópica, un flujo
de imágenes fílmicas carentes de densidad” (Jameson, 1991, P58) Las imagenes, por el requerimiento
propio de la misma hacia la percepción, el golpe de vista, no invita a una detención, a la lectura
profunda sino todo lo contrario, a un recorrido rápido, superficial.
EN este aspecto, la posmodernidad se caracteriza por la producción desenfrenada de imágenes. No
quiero decir que antes no haya habido imágenes. Tampoco que sea consecuencia de las nuevas
tecnologías. Imágenes hubo siempre. Pero junto con la emergencia de nuevas tecnologías surgen
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nuevas formas de producción de imágenes e interacción, nuevas características. A partir del cruce con
la técnica propongo entonces realizar un recorrido, trazar algunas líneas acerca del cambio en
producción de imágenes.
Relevaré algunos casos para dar cuenta de la influencia de diversas técnicas (los medios masivos de
comunicación, tecnologìas de la información y otras tecnologías) en la redefinición de la cultura,
especialmente en la ampliación de la producción, generación y circulación de imágenes. Intentaré dar
cuenta de coexistencias entre nuevas formas de producir imágenes y nuevas técnicas. Nuevas
formas de circulación y de recepción, también. Los cambios a partir de las “Máquinas productoras de
imágenes”. En este sentido las preguntas que me hice para hacer el análisis fueron “qué imágenes se
producen” “cómo se producen” “qué implicaba antes y ahora” “nuevas formas de producción” “en
relación a qué prácticas” “nuevas prácticas” a partir de algunas escenas

Convocatoria de multitudes
En Multitudes conectadas, Rovira (2016) comienza sosteniendo que de las tecnologías se hace un uso
inesperado, respecto de la intención primaria a partir de la cual se produjeron. Un ejemplo de ello son
las distintas herramientas que se alojan en la web (blogs, microblogs, redes sociales en sus distintas
especies) Las redes sociales y los blogs permiten ser productor de noticias, publicar un registro propio
del contenido producido. Incluso, hacer noticia hechos que no se encuentran en la agenda mediática de
mayor escala.
Concretamente Rovira se centra en las nuevas formas que toma la congregación de personas en calles,
plazas, espacio público en general, en torno a un reclamo. A partir de esto sostiene que estas
multitudes no cuentan en todos los casos con una formación política previa, que tampoco frecuentan
espacios de participación política, sino que se congregan como consecuencia de una “interioridad
común”. Son “comunidades flotantes” capaces de incorporarse a cualquier acto y lugar. En una
ocasión pueden estar en una convocatoria por la despenalización del aborto, en otra reclamando por el
incremento en tarifas de servicios públicos.
A partir de una reflexión acerca del 15 (el movimiento de los indignados, que tuvo lugar el 15 de
mayo de 2011, en España, en reclamo de “democracia real” por fuera del PSOE y PPP y contra el
dominio de las corporaciones), también en Rovira, echa luz sobre un aspecto, permite dar cuenta de
otro elemento determinante, además de las redes (que transcurre por las redes)
La fuerza del 15M tenía mucho más que ver con la capacidad de «contagiar» una serie de preguntas
por lo común y ciertas maneras de hacer (igualitarias, incluyentes, etc.) que con el cálculo estratégico
sobre el impacto de tal o cual mensaje, de tal o cual gesto, de tal o cual guiño en la «opinión
pública». Una contaminación horizontal, a través de palabras, de imágenes, de encuentros entre los
cuerpos, de acciones... Un movimiento más poético que pedagógico o propagandístico, por tanto. Y
sin embargo, sin ningún plan maestro, ninguna estrategia de marketing y cero lecciones de
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«estilismo», el 15M atravesó la sociedad entera con su ejemplo, incluidos los medios de
comunicación, pero sin subordinarse a ellos o espectacularizarse» (2016. P157) (el subrayado es mío)
La imagen, entonces, se vuelve crucial en las multitudes conectadas, porque es el contenido principal
que se visualiza, transmite y comparte pero porque además da performatividad a la causa que motoriza
la convocatoria. En este sentido, un aspecto relevante es el cambio en lo que llamó “criterio de
asistencia”. Es decir, antes con afirmar haber concurrido a algún evento o una foto, era suficiente.
Actualmente, el sólo decirlo no pierde credibilidad pero si se muestra la foto en la cual se muestra que
estuvo ahí, reafirma la presencia. Como una forma de dar cuenta del activismo a través de la red. O de
conformar en las redes y la plaza pública sea un contenido más. Porque ya no tiene sentido separar
calle de ciberespacio, ya que lo que sucede en la calle es fotografiado y subido a la red, muestra lo que
está pasando y a su vez retroalimenta a entablar nuevos vínculos, generar empatías, quizás nuevos
seguidores a otra marcha, reforzar la mística que generó todo.
A estas multitudes se las puede entender entonces a partir de dejar de lado la estructuración jerárquica
y pensando en una proliferación de puntos que conforman redes (para un momento y se fragmentan
quizás para otro). Implica también dejar de lado la concepción institucional de la política y pensar en
actos, imagenes y eventos, diseminados. Pero también, y en línea con los autores que describen la
posmodernidad, la potencialidad del imprevisto en el intercambio inmediato y fugaz, propio de la
dinàmica de las visualidades que propone la red. En cómo ese contenido, inesperadamente, pueda
“indignar en cadena” a varios y ser el caldo de cultivo de una próxima multitud.
Esta forma de convocatoria es posible a partir del compartir contenidos entre afinidades a través de las
redes sociales. Incluso Rovira sostiene que las redes de confianza tienen más efectividad que el
contenido que pueda llegar desde un programa de TV. El navegador no sólo se pregunta acerca del
contenido sino también quién lo está diciendo. Tendrá más relevancia para él si llega de alguien que
conoce, por el pasado que los une (o desune) la tradición previa, que desde un “desconocido” o incluso
alejado. Imaginemos esto multiplicado por miles. Y, por supuesto, también puede llegar desde
desconocidos. Pero que al formar parte de la red de contactos, poseen algo en común. La irrupción,
entonces, de las redes sociales, es determinante en las nuevas formas de convocatoria. Un contacto en
donde lo privado de la “amistad” se entremezcla con cuestiones públicas, provocando un quiebre
respecto de la clásica división entre espacio público y privado.
La importancia de construir públicos o audiencias deja de ser relevante porque se puede distribuir
contenido personalizado. Pero además porque entra en crisis la dicotomía actor - espectador. porque
todos puede ser tanto actores como espectadores, según el momento y de acuerdo a la circunstancia.
Si bien da importancia al surgimiento de Internet, sin embargo Rovira advierte que no es la causa de la
influencia potencial que alcanza una imagen. Existen contenidos que alcanzan la influencia de grandes
extensiones de puntos en la red y otros que “mueren” en el primer posteo, sin ser controlable. Así
como también no es Internet el responsable de la congregación de multitudes, primero en el espacio
virtual y luego en la plaza. La gente se “indigna” y quiere participar. Y recurre a Internet como
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tecnología para participar. La cuestión pasa, entonces, por pensar, cómo Internet constituye formas
culturales y las experiencias de la gente en el mundo.

Exposición desde la intimidad

El surgimiento de la producción de contenidos a partir de redes sociales como YouTube, Instagram,
Facebook, distintas plataformas de blogs da cuenta de un “estallido de la creatividad” que da lugar a lo
que algunos llaman “la hora de los amateurs” (Sibilia. 2008) La posibilidad de que el usuario produzca
contenidos cambia las reglas de estar en la web, tanto para ellos como para los grandes pilares de la
misma, que si bien manejan los hilos, deben contemplar el espacio para que el usuario vuelque,
produzca, se exprese.
Las redes sociales y los blogs permiten ser productor de noticias, publicar un registro propio del
contenido producido. incluso hacer noticia hechos que no se encuentran en la agenda mediática de los
medios "hegemónicos". En este punto, la imagen se vuelve un elemento central a partir de su
circulación en las redes porque es clave en la convocatoria de multitudes pero también en la
demostración de la presencia.
Como sostiene Paula Sibilia en “La intimidad como espectáculo” en referencia a las diferencias de la
individualidad en el siglo XIX y el actual “Calificadas en aquel entonces como enfermedades
mentales o desvíos patológicos de la normalidad ejemplar, hoy la megalomanía y la excentricidad no
parecen disfrutar de esa misma denominación. En una atmósfera como la contemporánea, quien
estimula la hipertrofia del yo hasta el paroxismo, que enaltece y premia el deseo de „ser distinto‟ y
„querer siempre más‟, son otros los desvaríos que nos hechizan”(Sibilia, 2008, P 10)
Por otra parte, conlleva la potencialidad de la circulación de las imágenes, no solo al ser expuesto por
quien lo produjo (y su posterior visualización por los otros) sino también porque los otros usuarios
comentan, valoran y hasta lo comparten, haciéndolo entrar en circulación con otro círculo, que no es el
del primero que publicó la imagen.
Las redes permiten colocar en circulación imagenes de lo propio. Antes de las redes, las imágenes de
la intimidad quedaban abultadas en algún álbum, primero analógico, luego digital. Con las redes
sociales surge la posibilidad de exponer la intimidad. Se comparten fotos en distintos ámbitos, en
diversas circunstancias. Los otros usuarios que también forman parte de la red tienen acceso inmediato
al contenido. Esto produce que, por ejemplo, se enteren de la vida del conocido, incluso antes de
hablar con él. También de conocer la vida de otros que, en “la realidad” no conocen.
Este nuevo tipo de usuario, que antes tan sólo consumía, ahora también produce, porque las redes
cambian el modelo funcionalista de la comunicación: Emisor-Mensaje-Receptor y se confunden en
una “gelatina indiferenciada” (Rovira 2016: p31)
A propósito, Sibilia plantea “Cómo interpretar estas novedades” (2008. P12) La posibilidad de
contactarse en tiempo real con personas distantes, que conocemos y que no, el producir contenido,
generar un perfil propio, por fuera o hasta distinto del que llevamos en cierta “vida material” influye
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en la conformación de la subjetividad. En un contexto en el que la imagen se ha vuelto predominante y

por encima de la palabra. Y justamente por ser un contexto predominado por la imagen y su
característica de lo efímero es que esos perfiles que durante un tiempo mostraron una cosa, tiempo
después pueden mostrar otra. O incluso ser borrados.

Nuevas formas en el diseño gráfico

El uso de imágenes para comunicación tiene antecedentes a lo largo de varios años. Si pensamos en
los jeroglíficos egipcios, las pinturas rupestres, 20 mil A.C, o en la edad media, cuando la iglesia
comienza a prestar atención a las ornamentaciones y decoraciones, añadiendo atractivas misceláneas e
ilustraciones a los textos principalmente religiosos. Había especial interés de la iglesia en escribir
biblias llamativas para ayudar difundir el mensaje religioso.
Sin embargo el diseño gráfico, que se vale principalmente de la imagen, surge como consecuencia de
circunstancias económico sociales particulares. Respecto a la estética y en relación a la producción,
Jameson plantea que en determinado momento se produjo el cruce entre estética y producción
capitalista: Lo que ha sucedido es que en nuestros días la producción estética se ha integrado a la
producción general de bienes: la frenética urgencia económica por producir nuevas líneas de
productos de apariencia cada vez más novedosa (desde ropa hasta aviones) a ritmos de renovación
cada vez más rápidos, le asigna ahora una función y una posición estructurales esenciales cada vez
mayores a la innovación y la experimentación estéticas. Tales requerimientos económicos encuentran
entonces reconocimiento en el apoyo institucional de todo tipo que resulta accesible a las nuevas
formas de arte, desde las fundaciones y las donaciones hasta los museos y otras formas de
mecenazgo.(1991. P20) A partir de entonces podemos hablar de Diseño Gráfico propiamente dicho,
como disciplina que proyecta la producción de imágenes con el fin de incrementar la ganancia para el
capitalista.
En este sentido, el diseño gráfico comienza a posicionarse como campo clave para resolver en
términos, justamente, gráficos, los mensajes que el anunciante necesita hacer llegar a su público. La
publicidad se valdrá de las técnicas que proporciona la disciplina. Para estos tiempos comienzan a
aparecer los diseñadores gráficos.
A principios del siglo XX, los afiches publicitarios, por ejemplo, se desarrollaban con dibujos a mano
alzada, incluyendo la parte más “gráfica” y la textual. El margen de error era más acotado y la
expresividad también. Luego se introdujo el uso de la fotografía, lo cual simplificó el dibujo de figuras
humanas, reemplazandolas. Como vemos, entonces, siempre para armar piezas de gráficas empleó
técnica.
Un cambio en las formas iba a empezar a tener lugar a finales del mismo siglo. El fácil acceso a las
computadoras, esquivas para la mayoría del mundo, en sus comienzos, produce cambios en varios
ámbitos. Ya vimos el caso de internet y las redes sociales. En cuanto al diseño gráfico, que no quedó
ajeno a estos cambios, genera consecuencias en las formas de producción, circulación y percepción. O
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quizás también los cambios en las formas de resolución sean una respuesta a las formas de percepción,
que cambiaron primeramente.
El uso de software específico, permitió que el diseño gráfico pueda ser realizado de manera digital,
redefiniendo, entre otros aspectos, la profesión. Los diseñadores de principios de siglo, que producían
de una manera, con ritmos más lentos, deben readaptarse a las nuevas tecnologías y las nuevas
dinámicas. El primero de los cambios, aunque podría ser otro el orden, tiene que ver con la aceleración
de los tiempos de producción, dinámica que se acrecentó en la actualidad. También, al multiplicarse
los medios y los formatos, crece la demanda de diseño gráfico.
También modificó las, formas de expresividad al ofrecer una nueva variedad de recursos y nichos de
realización. Ofrecen mayores potencialidades al diseñador con que no posee el saber poiéticas para
dominar la técnica anterior. Es decir, da la posibilidad a nuevos diseñadores que no poseían el saber
corporal del dibujo a comenzar a producir desde el ensayo y error en un software, algo costoso en los
tiempos de los dibujos en papel ilustración.
En el caso de la producción de gráficas publicitarias, le quitaron exclusividad al dibujante tradicional
de avisos De esta forma, lo que, por un lado, cercenó la exclusividad de unos, por otro amplió la
posibilidad de ingreso.
Pero también las formas de producción a través de software permiten generar productos que cambian
la forma de percepción y también de interacción. Internet es el último de los desafíos hasta el día de
hoy. Por ejemplo, el afiche en vía pública invita a la participación, por ejemplo en el caso de indicar
un teléfono o correo electrónico para que en un momento posterior el receptor acceda (si lo desea pero
sobre todo si lo recuerda) En cambio el flyer digital brinda la posibilidad de contacto en el acto ya que
el número telefónico o correo electrónico funcionan como link directo (si están bien diseñados) de
contacto. La interacción de animaciones, contenidos multimedia con textos y aplicaciones online, abre
nuevos caminos y propone nuevos desafíos, hoy en día son comunes los híbridos diseñadores
gráfico/multimedial que tienen la capacidad de manejar video y contenido interactivos.
Tanto afiches en soporte papel como digital, sin embargo, conservan un punto en común: el diseño
para la fugacidad, para captar la atención de la mirada en un acto e interpelar. La diferencia está en las
diferencias de fugacidades. El afiche está preparado para la fugacidad de la vía pública y el flyer para
la de internet.
Una consecuencia de la ampliación en las capacidades de expresión y los nuevos soportes tecnológicos
como la PC y los portátiles (nuevos respecto a los años de surgimiento del diseño) es la producción y
circulación de piezas que en un mismo plano permiten la animación, la interacción, e incluyen en un
mismo tiempo una imagen rígida y a su lado una en movimiento (GIF) o incluso videos. Las imágenes
en movimiento incluyen sonido, combinación que amplifica las sensaciones para las cuales están
destinadas a transmitir. Y también el sonido, sin imagen en movimiento o video. Además, los link ya
mencionados permiten dirigirse a otro plano (o página, denominado en términos de la web) en el cual
se despliegan más imágenes, fotos, videos, sonidos al instante, en tiempo real. Es decir que las nuevas
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herramientas de producción, además de proporcionar nuevas técnicas ofrecen nuevas formas de

percepción. Esto se lo conoce como diseño multimedial y consiste, claramente, en la capacidad de
contener en un mismo espacio, diversos medios, en pos de un mismo mensaje (Aún no se logró la
transmisión de aromas y olores)
La tendencia es radical en cuanto a la producción y circulación de imágenes. Pero también incrementa
ese consumo, esa intensidad de los momentos al brindar y alentar la cantidad de contenido y opciones
en tiempo real. No digo que al sujeto se le haya impuesto el uso de la tablet, indudablemente la misma
interpela capacidades, sentidos y características del sujeto y por ello la utiliza.

Viejos y nuevos escaparates

Los primeros escaparates surgieron en Europa, durante el siglo XIX en grandes capitales como Paris y
Londres. Se veían en las grandes tiendas como Harrod´s (Paris) y Sears (EEUU). Esa porción de
espacio, en la que se exhiben prendas o electrodomésticos y otros, según sea el rubro, que
encontramos ingresando a un comercio, sería una aproximación para definir lo que es el escaparte. Se
exhiben productos para atraer clientes.
En los comienzos, la mercadería era colocada en ese espacio, dispuesta en forma desordenada o
simplemente una al lado de otra, en exhibidores o hasta incluso algún maniquí. Pero sin criterio
alguno, tanto en la disposición como en la elección.

Parte de la urgencia económica por vender, a la cual hace referencia Jameson, llevó, en este caso, a
experimentar nuevas formas de escaparates. Es así que a partir de la década del 20 emerge el
marketing y es implementado en el diseño del escaparate (Angulo Montenegro, 2014, ,P17). De esta
forma, se pasa del arte y la intuición a la planificación. Según Jameson Sin embargo, esto se hace aún
más paradójico a la luz de la información biográfica: Warhol comenzó su carrera artística como
ilustrador comercial de modas de calzado y diseñador de vidrieras en las que las zapatillas y las
“ballerinas” desempañaban papel prominente. De hecho, se siente la tentación de enunciar aquí —de
manera demasiado prematura— uno de los problemas centrales del posmodernismo y de sus posibles
dimensiones políticas: en realidad, la obra de Andy Warhol tiene su eje central en el proceso de
conversión de los objetos en mercancías y las grandes vallas con la imagen de la botellas que elevan
explícitamente a un primer plano el fetichismo de la mercancía en la transición al capitalismo tardío,
deberían ser juicios políticos fuertes y críticos. (Jameson 1991. P26) Comienza a pensarse en el diseño
del escaparate. se distribuyen los productos a partir de un concepto rector que intentará contar una
historia. Distribuyen y excluyen, porque no todo puede formar parte, con el objetivo, al igual que en
flyers y afiches, porque el escaparate es una imagen en tres dimensiones, de captar la atención de
quien transite y pase por la vereda del comercio.
En lo que podríamos trazar como un segundo momento, durante la década del 70, surge el
“Interiorismo comercial” (Angulo Montenegro, 2014, ,P17). Además de la vidriera se incluyó como
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espacio para atraer compradores a la totalidad de la tienda, en la cual la ropa dejará de estar guardada o
reposando en estantes para ser exhibida en el interior, siguiendo el mismo concepto que la vidriera. De
esta forma no sólo la imagen del escaparate intenta atraer compradores sino que se lo hace formar
parte, dentro de la tienda, de una experiencia cercana con el producto, en el cual se da la oportunidad
de nuevas sensaciones, transmitiendo los atributos de la marca.
No estoy afirmando con esto que desde el marketing en adelante todo espacio comercial se haya
ajustado a su propuesta. Al contrario, aún hay comercios que continúan realizando su vidriera en
forma tradicional., al igual que internet y las redes sociales, no son garantía de alcance. Pero si, al
igual que las redes cambiaron las formas de difusión, contacto y percepción, el marketing provocó, en
el caso de los escaparates, el cambio en los espacios, las formas de pensarlo, el diseño, la introducción
de un concepto, la estrategia.

Otra percepción
En “Generación post-alfabética”, Berardi (2007) sostiene que una de las consecuencias de la
transformación post industrial es la fragmentación de la sociedad. El concepto de clase se vuelve
obsoleto para definir procesos de identificación, cuando, dice Berardi, la relación con el otro se volvió
competitiva. Entonces propone dejar de lado este concepto por el de generación: “Con el concepto de
generación hago referencia a un conjunto humano que comparte un ambiente de formación
tecnológico y, en consecuencia, también un sistema cognitivo así como un mundo imaginario” (2007.
P77)
A partir de aquí va a caracterizar dos generaciones sucesivas: la videoelectrónica y la celular-
conectiva. Retomo la comparación que hace entre dos generaciones porque me permite advertir otro
pliegue en el cual se cuela el aspecto de la imagen, volviéndose clave para diferenciar características
entre ambas generaciones.
La técnica que forma parte del ambiente técnico que determinado conjunto humano comparte en
determinado tiempo, determina las formas de pensamiento y las modalidades de acercarse a la
realidad. En tiempos de la modernidad eran más estables, pasaba tiempo para que los sujetos se
adapten a la técnica. Pero esto cambió cuando las tecnologías alfabéticas dieron paso a las digitales. A
partir de entonces todo empezó a transcurrir más rápidamente: modalidades de aprendizaje,
memorización e intercambio linguístico. La lectura y la escritura son distintas a la imagen no sólo por
su fisonomía sino también por los sentidos que involucran. Y por la velocidad. La lectura y la escritura
suponen la facultad crítica, la estructuración del mensaje, la posibilidad de juzgar como verdadero o
falso los mensajes. Esto posibilitó la discriminación crítica, propia de las formaciones culturales de la
modernidad. A partir de la comunicación videoeléctrónica la crítica ha sido sustituida por una forma
de pensamiento encapsulado, fragmentario, en cápsulas de tiempo, “mitológico”, en donde la
capacidad crítica no tiene sentido. La imagen, fugaz, alienta la misma forma de reflexión, para la cual
la crítica ya no tiene sentido.
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Según Harvey en “La condición de posmodernidad” (1998) “es difícil no atribuir cierto rol ejemplar
al uso creciente de la televisión. Al fin y al cabo, se dice que el americano promedio pasa más de siete
horas por día mirando televisión, mientras que la posesión de un aparato de TV y de un video (este
último se encuentra por lo menos en el cincuenta por ciento de las viviendas de todos los Estados
Unidos) se ha difundido tanto en todo el mundo capitalista que sin duda es necesario analizar algunos
de sus efectos. (P79)
Sus formas de producción refuerzan la preocupación por la superficie, ya que presenta los
acontecimientos como un collage de imágenes, colocando en simultáneo fenómenos de diversa
envergadura, que en origen están separados pero que son trasladados en conjunto al living. El medio
provoca entender la historia como reserva de acontecimientos iguales. En la era de la TV, entonces,
hay más preocupaciòn por la superficie que por las raíces, el collage por sobre la profundidad y la
reflexión, la cita de imagenes por sobre superficies elaboradas.
Es la era del “bombardeo de imágenes”, como consecuencia de la TV “la preocupación
posmodermista por la superficie puede atribuirse al formato obligado de las imágenes televisivas.
Como dice Taylor (1987, págs.103-5), es «el primer medio cultural en toda la historia que presenta
los acontecimientos artísticos del pasado como un collage de fenómenos de importancia equivalente y
de existencia simultánea, esencialmente divorciados de la geografía y de la historia material, y
trasladados hasta el living o los estudios de Occidente, en el flujo más o menos ininterrumpido". Más
aún, define un espectador «que comparte la concepción que el medio tiempo de la historia,
concibiéndola como una reserva interminable de acontecimientos iguales" (Harvey 1998, P79)
Dicho “bombardeo” es consecuencia de la televisión. No determina pero son sus consecuencias y
tampoco es impuesto sino una elección (Harvey 2008) Esto Harvey lo afirma a fines de los `90.
Características aceleradas si pensamos que llevamos el celular, una pantalla encima durante varias
horas.
La circulación de imágenes a través de la televisión y el espectáculo se viven con intensidad porque
son experimentados como presente puro y desvinculado del tiempo. Para comprenderla implica captar
su inmediatez.
Ejemplo de esto son los noticieros que dan prioridad a la transmisión sin fin de acontecimientos
“noticias”, todo el tiempo, nuevos, relegando al pasado la noticia del día anterior. La incapacidad para
unificar pasado presente y futuro en nuestra experiencia es otra característica, quedando reducida a un
presente puro y desvinculado (Harvey 2008) Como consecuencia, exige el cambio permanente como
requisito de subsistencia, anulando la información anterior.
En este sentido, Berardi, plantea que el número de palabras que usa un ser humano de la primera
generación videoelectrónica (un chico de formación mediana) está cerca de 650, frente a las dos mil
que usaba un coetáneo suyo veinte años atrás. Pero la primera generación videoelectrónica ha
adquirido competencias de elaboración sin precedentes en la mente humana y ha adquirido la
capacidad de moverse a gran velocidad en un tupido universo de signos visuales. En este sentido,
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sostiene que nunca, en la historia de la evolución humana, la mente de un niño estuvo tan sometida a
un bombardeo de impulsos informativos tan intenso, tan veloz y tan invasivo.
La cultura occidental ha considerado la palabra hablada como la forma más elevada de actividad
intelectual y ha reducido las representaciones visuales a ilustraciones de segundo nivel de las ideas.
Pero la globalización cultural ha podido realizarse mucho más fácilmente por medio de los medios
visuales que de la palabra hablada o escrita.
Las imágenes funcionan como activadoras de cadenas cognitivas y de comportamiento. Frente a esto,
el lenguaje verbal queda limitado porque la imagen se ofrece a más interpretaciones que este e incluso
permite alcanzar a más culturas. La atención deja de prestarse en forma contínua para pasar a atender a
cápsulas de tiempo-atención (2007. P79) al mismo tiempo que emergen nuevas formas de pensar en a
partir de las imágenes.
La capacidad de pensar creativamente se atrofia, (no estoy de acuerdo en esto con el autor, creo que es
otro tipo de creatividad la que ofrece la nueva sensibilidad, a partir del pensar en imágenes que, por
supuesto, es distinta a las formas textuales. Sino pensemos en la vasta historia de la publicidad, cuyas
mayores expresiones fueron y son a través de soportes gráficos, en sus distintas variantes) pero se
adquieren nuevas competencias de lectura y de orientación en un universo semiótico
predominantemente imaginario, de manipulación semiótica compleja y de elaboración de señales de
velocidad creciente.
A su vez, los dispositivos reproductores de imagen plantean otro tipo de relación con el presente.
Según Harvey No es difícil advertir entonces que la relación del artista con la historia (el historicismo
específico que ya hemos señalado) ha variado; que en la era de la televisión masiva hay más
preocupación por las superficies que por las raíces, por el collage que por el trabajo en profundidad,
por la cita de Imágenes superpuestas en detrimento de las superficies elaboradas, por el colapso de
un sentir del tiempo y el espacio que desdeña a los artefactos culturales sólidamente constituidos. Y
todos ellos son aspectos vitales de la práctica artística en la condición posmoderna” (Harvey 1998,
P79) Dinámica que se verá acrecentada desde los 90 con el surgimiento de la PC y su posterior
masividad. Años más tarde, entrada la década de los 2010, los diversos dispositivos digitales
portátiles. Los modos de funcionamiento de la mente humana cambian, gradualmente, al tiempo que
surgen celulares y demás dispositivos técnicos.
La competencia en la lectura de las imágenes se ha desarrollado de modo vertiginoso y esa
competencia ocupa un lugar decisivo entre las capacidades de elaboración semiconsciente de un
individuo contemporáneo. Hay una relación directa entre la velocidad de exposición de la mente al
mensaje videoelectrónico y la creciente volatilidad de la atención. Por lo tanto más que un simple
cambio social, debemos ver una auténtica mutación cognitiva, en el bagaje psíquico, cognitivo y
lingüístico de la humanidad.
Como consecuencia, las formas del tiempo son otras, la fragmentación del tiempo, la desaparición del
sentido de la historia implica que nuestro sistema social pierde la capacidad de retener el pasado,
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proyectar un futuro y, por lo tanto, se destina a vivir un presente contínuo. Esta preponderancia del
presente, concentrando la atención en “vivir aquí y ahora”, vuelve al pasado un aspecto más de este
presente. El futuro se vuelve incierto, por lo tanto se abandona la idea de progreso y la concepción de
proyecto a largo plazo.

(Ensayo, en el marco de la Maestría Comunicación y Cultura)

Bibliografía

-Berardi, Franco (2007). Generación post-alfa. Patologías e imaginarios en el semiocapitalismo.

Buenos Aires, Tinta Limón.

-Harvey, David (1998). La condición de la posmodernidad. Investigación sobre los orígenes del
cambio cultural. Buenos Aires, Amorrortu.

-Jameson, Fredric (1991). Ensayos sobre el posmodernismo. Buenos Aires, Imago Mundi.

-Rovira Sancho, Guiomar (2016). La era de Internet. México: Icaria / Universidad Autónoma
Metropolitana.

-Sibilia, Paula (2008). La intimidad como espectáculo. Buenos Aires, Fondo de Cultura Económica.

-De Quadros Junior, Itanel Bastos (1999): El diseño gráfico: de las cavernas a la era digital. Revista
Latina de Comunicación Social, 19. Recuperado el x de xxxx de 200x de:
http://www.ull.es/publicaciones/latina/a1999fjl/70ita.htm

-Angulo Montenegro, Verónica (2014) “El escaparate en el diseño del espacio interior para un local de
perfumes y cosmètica a partir del análisis de la identidad gráfica" Ecuador. Universidad de Cuenca