The LEGO Group: Obtiene nuevos conocimientos sobre el cliente

Los clásicos bloques de plástico LEGO han estado presentes en los hogares alrededor del mundo
durante más de 65 años. El año pasado, The LEGO Group (TLG) produjo una cifra récord de 55
mil millones de bloques LEGO, suficientes para construir una línea continua que podría dar más
de 20 vueltas alrededor del globo. Más de 78 millones de equipos LEGO encontraron su camino
hacia las ansiosas manos de clientes de 130 países. TLG ahora es la segunda compañía de
juguetes más grande del mundo, por delante de Hasbro y a la par con el líder del mercado
Mattel. Y mientras las ventas de Mattel y Hasbro registran estabilidad o incluso disminución, las
de TLG crecen de manera considerable. En los últimos 10 años, sus ingresos se cuadruplicaron
hasta alcanzar casi los $5 mil millones; tan sólo el año pasado aumentaron en 25 por ciento.

Sin embargo, hace apenas una década, TLG se encontraba cerca de la bancarrota, en una espiral
descendente y perdiendo dinero a una velocidad de $1 millón al día. El problema era que la
compañía de juguetes clásicos había perdido contacto con sus clientes. En la era de internet, los
videojuegos, los dispositivos móviles y los juguetes de alta tecnología, juguetes tradicionales
como los bloques LEGO simplemente quedaron arrumbados en los clósets. Así, en 2004, la
compañía se dispuso a rediseñar sus viejos productos y enfoques, bloque por bloque.

Sin embargo, la restructuración de LEGO no comenzó con el trabajo de sus ingenieros en los
laboratorios de diseño. Primero, TLG tenía que reconectarse con sus clientes. Por ello comenzó
con investigaciones de mercados —muchas investigaciones— para escuchar a los clientes y
conocer a profundidad cómo juegan realmente los niños alrededor del mundo. La compañía
creó el Global Insights Team, un grupo de investigadores de mercados que ideó innovadoras
formas de obtener conocimiento profundo del cliente.

Más allá de los métodos de investigación y el análisis de datos tradicionales, TLG utilizó nuevos
métodos de investigación de inmersión para entender las motivaciones más profundas detrás
de las compras de productos LEGO y del juego con sus bloques. Por ejemplo, los equipos de
investigación de TLG realizaron estudios etnográficos, que implican observar cara a cara a los
sujetos. Los investigadores entraron en las familias, observaron a los niños jugar, entrevistaron
a los papás, acompañaron a las familias de compras y estudiaron el funcionamiento interno de
las jugueterías. Esta investigación de inmersión generó un enorme cúmulo de conocimientos
acerca del cliente que echaron por tierra muchas de las viejas tradiciones que la marca había
mantenido durante décadas.

Por ejemplo, TLG había creído por mucho tiempo en el mantra de “hazlo sencillo”. Desde el
principio, sólo había ofrecido conjuntos básicos de juego —bloques, bases de construcción,
vigas, puertas, ventanas, ruedas y tejas para construir techos— sin dar instrucciones (unas
cuantas, si acaso). La filosofía detrás de ello era que dar a los niños conjuntos desestructurados
de construcción estimularía su imaginación y alentaría la creatividad. Sin embargo, la
investigación mostró que ese concepto ya no embonaba en el moderno mundo rico en
tecnología. Los niños de hoy se aburren fácilmente y, en el actual entorno en rápido movimiento,
están expuestos a muchos más personajes, temas y tecnologías. Sin embargo, en clara
contradicción con la suposición anterior de que los niños sólo buscan gratificación instantánea,
TLG descubrió que a los niños de hoy les agradan las tareas desafiantes, como unir conjuntos
complejos de LEGO.

En respuesta a tales descubrimientos, TLG se dirigió hacia experiencias de juego más

especializadas y estructuradas. Ahora produce en masa un surtido aparentemente sin fin de
líneas de productos temáticos y proyectos de construcción específicos, que completa con
detalladas instrucciones. Así, en vez de sólo comprar un conjunto de bloques básicos de LEGO y
de construir sus propias casas o automóviles, los niños ahora pueden comprar equipos
especializados para construir desde carros de bomberos y helicópteros hasta los tan deseados
castillos ninja. Para agregar variedad y familiaridad, TLG también ofrece un surtido siempre
cambiante de líneas de productos bajo licencia, como los equipos Star Wars, DC Comics, Marvel
Super Heroes y las Princesas de Disney. Y para satisfacer las necesidades de los niños a quienes
les gustan los grandes desafíos, TLG desarrolló experiencias envolventes de juego, como LEGO
MINDSTORMS, una serie de equipos de construcción que se complementan con hardware y
software para construir robots personalizables que se programan con la ayuda de una aplicación
para teléfono inteligente. La última creación de LEGO MINDSTORMS, EV3, es un equipo de 601
piezas que incluye software, motores y sensores que controlan los movimientos y el habla del
robot.

Otro conocimiento sobre el cliente que surgió de la investigación etnográfica es que los niños ya
no hacen distinciones significativas entre el juego físico y el digital. “Para ellos, no se trata de
dos mundos separados”, afirma un diseñador de productos de LEGO Group. “Es un solo mundo
amalgamado”. Este conocimiento condujo a los productos “One Reality” de TLG, los cuales com-
binan experiencias de juego en los mundos digital y real, e implican construir con bloques LEGO
al mismo tiempo que se corre un programa de software en una aplicación para teléfono
inteligente o tableta. Por ejemplo, la línea LEGO Fusion permite a los niños construir modelos
físicos con bloques reales de LEGO, escanear sus creaciones utilizando una aplicación, y llevarlas
“a la vida” en un mundo virtual. Con los productos LEGO Fusion Town Master, los niños crean
una ciudad virtual LEGO en miniatura y luego, mediante una aplicación, gobiernan la ciudad
como si fueran el alcalde. Town Master fue uno de los juguetes de mayor venta durante la
temporada navideña pasada

Los investigadores de mercados de TLG también descubrieron diferencias importantes en la

forma de jugar de niños y niñas, lo que condujo al lanzamiento de líneas dirigidas a estas últimas,
como LEGO Friends. A los niños de uno y otro sexo les gustan los aspectos de construcción de
bloques LEGO. Sin embargo, los varones tienden a sentir más atracción por los productos
basados en historias dirigidos a ellos, como Ninjago y Legends of Chima. En cambio, las niñas
tienden a utilizar los juguetes para representar papeles, como se refleja en los productos LEGO
Friends de color rosa y morado, los cuales se enfocan en temas relacionados con la comunidad
y la amistad. El desarrollo de LEGO Friends tomó cuatro años, con base en una investigación en
todo el mundo que involucró a 3500 niñas y a sus mamás; dicho estudio tuvo por objetivo
entender lo que las niñas que no habían jugado antes con productos LEGO deseaban en un
juguete de construcción. LEGO Friends ha sido un gran éxito entre las niñas en mercados que
van desde Estados Unidos y Alemania hasta China.

Desde luego, los chicos no son los únicos que juegan con bloques LEGO. Los conjuntos clásicos
de bloques tienen una enorme base de aficionados adultos que nunca olvidaron los juguetes de
su niñez. Alrededor del mundo, cientos de miles de fanáticos adultos de LEGO (los AFOLs, Adult
Fans of Lego) gastan grandes sumas de dinero en adquirir productos LEGO. Estos adultos
mantienen miles de sitios y blogs para los aficionados a productos LEGO, y organizan reuniones
como el festival anual BrickFest. TLG se dirige activamente a la comunidad AFOL para conocer
más a sus clientes y obtener ideas de ellos. Así creó una lista de clientes embajadores, quienes
le proveen información de manera regular; la compañía incluso invita a sus clientes a participar
directamente en el proceso de desarrollo de productos. Por ejemplo, una vez invitó a sus oficinas
centrales en Nueva York a 250 entusiastas de los equipos LEGO para construir trenes, con la
finalidad de que evaluaran los nuevos diseños. El resultado fue el LEGO Santa Fe Super Chief, un
producto del que las primeras 10 000 unidades se vendieron en menos de dos semanas sin tener
que realizar prácticamente ninguna actividad de marketing. De manera similar, TLG recurrió al
proceso de creación conjunta con el cliente para desarrollar el producto más popular en su
historia, LEGO MINDSTORMS.

De esa forma, durante la década pasada, gracias a la investigación de mercados encaminada a

obtener un conocimiento profundo del cliente, The LEGO Group logró reconectarse tanto con
sus clientes como con la época actual. TLG sabe acerca de la manera en que juegan los niños
como el que más, y ha aprovechado ese conocimiento para crear experiencias de juego
atractivas y redituables. Como concluye un analista, “en los últimos 10 años, LEGO ha crecido
tanto como para considerársele ‘la Apple de los juguetes’: un milagro generador de utilidades
orientado al diseño y realizado en torno a [experiencias de juego] de calidad superior, basadas
en la intuición y sumamente atractivas, [de las cuales pareciera que sus jóvenes] seguidores
nunca obtienen suficiente”.

The LEGO Group utiliza innovadoras investigaciones de mercados —muchas investigaciones— para
obtener nuevos conocimientos acerca del cliente; luego, utiliza esos conocimientos para crear irresistibles
experiencias de juego para niños alrededor del mundo. Actualmente, LEGO se encuentra a la par con
Mattel como fabricante de juguetes número uno del mundo.