FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

E.P- ADMINISTRACION Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

CASO DE ESTUDIO LEGO

INTEGRANTES:

CASTRO BARZOLA, Roy

LOZANO PALOMINO. Gina

MOSCOL GARAY, Jhor

NEYRA, Hilcia

PAREDES, Yair

PINEDO PIÑA, Abel

DOCENTE:

ORDOÑO NINA, Roger

CURSO:
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

CICLO:
V

2021
 CASO DE ESTUDIO LEGO

1. Antecedentes de lego como empresa:

Los inicios de Lego se remontan a la época de la Gran Depresión en

Dinamarca, cuando el carpintero Ole Kirk Christiansen no tenía dinero para
comprar grandes volúmenes de madera y se le ocurrió empezar a fabricar
juguetes con las sobras que encontraba en el taller. El esmero que ponía en los
acabados cautivaron al público, y rápidamente fue creciendo en popularidad y
ganancias. Bautizó su nueva empresa como "Lego", que en danés significa
"jugar bien" (leg godt).

En 1947, Christiansen compró una máquina de inyección de moldes para

producir bloques plásticos de construcción en masa, basados en el modelo de
la firma británica Kiddicraft. Aunque esta máquina significó una inversión
extraordinaria, fue la que le permitió a Lego empezar a manufacturar juguetes
tanto en madera como en plástico, con más de 200 modelos a su nombre y
eventualmente migrando a solo plástico.

La versión moderna del bloque de construcción Lego fue patentada en 1958,

el mismo año en que Ole murió. Para entonces, el control de la compañía había
pasado a manos de sus hijos, y fue gracias a la visión de uno de ellos,
Godtfred Kirk Christiansen, que Lego descubriría su verdadero propósito y, de
paso, cambiaría para siempre el rumbo de la industria juguetera.

EL SISTEMA DE JUEGO

Mientras Godtfred conversaba con el dueño de una tienda de departamentos,

este le comentó que no querían otro juguete; lo que necesitaban era un 'sistema
de juego'. Es decir, dejar de ofrecer juguetes sin ninguna relación entre sí, y
pensar en una forma de multiplicar lo que se podía hacer con ellos a medida
que el cliente adquiría más unidades.

Al regresar a la fábrica, Godtfred tomó la audaz decisión estratégica de

eliminar el 90% del inventario de productos, y enfocarse sólo en lo que coincidía
con aquella categoría de sistema de juego: los bloques. La movida resultó un
 éxito rotundo y definió la hoja de ruta para el crecimiento de la compañía en las
décadas siguientes.

En 1978 Lego se apuntó otro gran éxito al introducir las mini-figuras. Previo a
eso no había piezas de forma humana con el tamaño adecuado para interactuar
con los sets de bloques, y fue clave para llevar el sistema de juego al siguiente
nivel y asegurar el crecimiento de la compañía a un ritmo asombroso del 14%
anual, durante 15 años (1978-1993).

En este periodo Lego se expandió a Norteamérica y otras geografías, y

comenzó a desarrollar sets alrededor de temas específicos, como el espacio,
castillos, y piratas. Era hit after hit, y nada parecía salir mal.

2. Que problemáticas tuvo la compañía para iniciar un proceso de

investigación:
LEGO llegó el declive, y llegó en dos tandas. La primera fue de 1993 a
1998, cuando se alcanzó el fin de un curso natural de crecimiento. Para tratar
de mantener el ritmo, la empresa triplicó el número de juguetes nuevos, pero
como las ventas no iban a ninguna parte, los costos de operación se dispararon
y por primera vez en toda su historia, Lego registró pérdidas.
"Los niños cada vez tenían menos tiempo para jugar. Algunos de los
mercados occidentales estaban registrando una baja en la tasa de natalidad.
Todo esto causó cambios en las tendencias, y nosotros fallamos en adaptarnos.
No estábamos haciendo juguetes lo suficientemente interesantes para los
niños. Fracasamos en innovar." El mercado de los juguetes estaba cambiando
rápidamente mientras Lego caía en una espiral de irrelevancia. Los videojuegos
y el acceso a Internet ganaban popularidad. Los cambios sociales también
causaron un impacto. En palabras del ex-vice presidente ejecutivo Mads
Nipper:
Encima de todo, entre 1998 y 2003 Lego innovó mal. Demasiadas
extensiones de marca: parques temáticos internacionales (Legoland), una línea
de joyería para chicas (Clikits), un personaje de aventuras llamado Jack Stone y
hasta una serie de televisión matutina. El furor temporal que generaron los sets
 de Star Wars (1999) y Harry Potter (2001) fueron apenas un parche para la
herida que seguía desangrando a la empresa: Lego no había logrado innovar
en el core de su rango de productos.
Para el 2004, las pérdidas se habían tornado insostenibles y la fuerza de
trabajo se redujo a menos de la mitad. Fue entonces cuando el nieto del
fundador y entonces CEO de la empresa, Kjeld Kirk Kristiansen, decidió
apartarse del puesto para dar espacio a alguien que pudiera enderezar el barco.
MERCADO ACTUAL
Aunque LEGO es una compañía de juguetes para niños, quienes tienen
capacidad de compra son sus padres. Por eso podemos decir que el segmento
de mercado tradicional al que LEGO se ha dirigido, y en el que aún tienen
interés, son tanto los niños de 2 a 15 años de edad, como los padres y madres
con hijos varones de 2 a 15 años, que habitan en zonas urbanas y gozan de un
nivel socioeconómico medio-alto (debido al precio de sus productos) y un nivel
cultural medio-alto que los hace decantarse por juguetes educativos con los que
sus hijos puedan desarrollar la creatividad, concentración, habilidades motrices
y pensamiento lógico-espacial.

A medida LEGO fue ganando cuota de mercado, por la fidelización de esos

clientes, la compañía comenzó a fijar su atención en otros segmentos del
mercado potencial.

3. ¿Qué técnicas de investigación de mercados utilizo lego?

Conscientes de que LEGO estaba al borde de la desaparición, 2004 fue el
año del cambio. Kjeld Kirk Kristiansen, nieto del creador de LEGO y CEO por
aquella época, dimitó y dio paso por primera vez a un ejecutivo de fuera de la
familia que todavía, en la actualidad, mantiene su puesto: Jørgen Vig
Knudstorp.
Los cambios inmediatos pasaron por reducir costes (venta de sus parques
temáticos, adquisición de las fábricas en lugar de externalizarlas, despidos, etc)
y, sobre todo, mejorar su apuesta de productos. Se dejaron de vender sets de
las temáticas que no funcionaban y se apostaron por las líneas de siempre:
City, Technic y hasta Duplo, que resucitó. Sin embargo, existía una tendencia
que cada vez se acentuaba más: los niños se estaban alejando de los juguetes
tradicionales y no querían jugar sólo con piezas de plástico. Y, si LEGO no
quería volver a caer, tenía que hacer algo al respecto.

Knudstorp tenía y tiene clara la estrategia a seguir con el aspecto digital:

"Somos parecidos a Nike, que está intentando vender un producto físico, como
una zapatilla o material de golf, pero puede añadir una aplicación que te haga
mejorar tu técnica de golf". El bloque de LEGO existe y existirá, pero desde el
regreso de LEGO a la cúspide del mercado de los juguetes han estado
utilizando componentes digitales para ayudar a complementar la experiencia.
TÉCNICAS DE MARKETING:
a. Han aprovechado el tirón de lo derivado:
Lego no solo vende juguetes, también tiene una poderosa industria derivada
que explota las bondades de sus productos y sobre todo ayuda a apuntalar la
imagen de marca de la firma. Uno de los principales valedores de lego han
sido los parques de atracciones que ha sido creado a lo largo de los últimos
años. Existen seis parques en todo el mundo que cumplen con todas las
ideas asociadas a la marca: son para toda la familia, una diversión sana y
tienen cierta voluntad educativa.

Pero no solo ha creado parques de atracciones, también ha lanzado una

película. El filme ha sido uno de los principales dinamizadores de sus
cuentas de principios de año y, a pesar de la polémica que generaron
algunos medios conservadores estadunidenses, llevo riadas de niños a los
cines para verla.

b. Los anuncios son parte de su encanto:

Lego ha hecho además que sus anuncios seas pequeñas obras de arte que
juegan con los productos que venden y retan no solo a sus compradores
 principales (los niños) sino también a sus padres. Sus campañas
minimalistas juegan con las posibilidades de sus productos y hacen guiños a
los consumidores de todas las edades.

c. Escuchan a los consumidores;

Una de las cosas que lego empezó a hacer y mucho, cuando intento volver
de entre los muertos, fue escuchar a los consumidores de su marca. El
consejero delegado actual, por ejemplo, era un consultor que hizo un análisis
sobre por qué Lego estaba recesando hace una década. Su servicio de
atención al cliente se ha convertido en alguna que otra vez en viral por sus
respuestas a sus consumidores. Pero no solo eso: también son muy activos
en redes sociales y en aprovechar las ultimas bondades de la red. El canal
de video de Lego en YouTube es uno de los más populares de todas las
marcas del mundo y la compañía, aunque está centrada en lo físico, no
olvida lo digital.

d. Son increíblemente innovadores:

Siempre han sido muy innovadores, aunque la innovación les hiciera pagar
un precio bastante alto hace unos años. En la nueva organización industrial,
se hicieron más eficientes y organizados, pero no por ello decidieron dejar de
innovar. Sus valores de marca son creativos, divertidos y distintos, así que
estar en la lista de las empresas más innovadoras del mundo es
prácticamente una obligación para ellos.

Las oficinas de Lego son no solo un espacio llamativo sino un lugar para
trabajar de forma diferente. Los espacios de trabajo incentivan la innovación,
potencian la creatividad y son embajadores de estos valores de marca.

SEGMENTOS (TARGET) ¿Qué mercado descubrió lego?

El target de LEGO era principalmente los niños que jugaban con juguetes y
prestaban su imaginación el desarrollo de su creatividad. Esto se fue
extendiendo con la extensión del mercado y los requerimientos del mismo. Las
alianzas que tiene LEGO con marcas privilegiadas como Lucas Arts, Disney,
entre otros refuerza el nuevo target que tiene como preferencia los
coleccionistas de cintas famosas como Star Wars, Toy Story, etc. Que están
dirigidas a un publico inclinado a los años 90 y 80 pero que lo toman como
mercado objetivo porque son coleccionistas de estos iultimos mencionado y
tienen afinidad por LEGO.

Su mercado meta o target o público objetivo se enfocó en dos segmentos de

mercado:
Por un lado, las niñas de 2 a 15 años, que se mostraban poco interesadas en
este tipo de juegos de construcción (en parte debido a que los LEGO
respondían a “intereses de niño”, ya que se construían coches, camiones,
aviones)
Por el otro, los adultos que un niño jugaron con LEGO y dejaron de hacerlo
cuando se convirtieron en mayores.

Así, la compañía lanzó dos nuevas líneas de negocio:

LEGO Friends, para las niñas de 6 a 12 años, para construir casas, tiendas,
restaurantes y con personajes LEGO que permiten un juego más social y
comunicativo.
LEGO Star Wars, construcciones más complejas y sofisticadas para jóvenes o
adulto.
Una vez que estos segmentos del mercado se afianzaron, la compañía volvió a
seleccionar otros segmentos de su mercado potencial. De esta manera, se
sofisticaron sus productos creando líneas más complejas para estudiantes
universitarios, software, así como productos a utilizar por las empresas. Como
ejemplo, tenemos estas líneas de productos:

Series de construcciones LEGO con temáticas populares, como LEGO Harry

Potter, Little Robots, Knights’ Kingdom, LEGO SpiderMan y LEGO Batman.
LEGO Mindstorm y Lego Technic, que emplean robots programables para
emplear en proyectos de robótica, diseño, ingeniería y mecatrónica.
LEGO Serious Play, para su uso en el ámbito empresarial, como un medio de
mejorar la motivación de los trabajadores y su implicación laboral.
LEGO Minifigures Online, videojuego en fase beta abierta, que se basa en las
minifiguras coleccionables que se compran en sobres sorpresa individuales.

¿Cuáles son los resultados para la compañía al tomar las acciones

correctas de investigación y segmentación?

What is a Kronkiwongi? (2015) – Social Media:

Campaña dirigida a padres de familia y niños en Reino Unido, para destacar la
importancia de los bloques Lego en el desarrollo de la curiosidad y el deseo de
expresar a través del juego. Los padres debían publicar videos en Facebook de
sus hijos creando el muñeco imaginario kronkiwongi.
Resultados: 24 millones de reproducciones del video por usuarios en 15 países
alrededor del mundo.

Lego Movie (2014) – Brand entertainment:

Para realizar la película, utilizaron técnicas de animación como stop motion, 180
muñecos diferentes y más de 3 millones de piezas. Buscaban generar
engagement con la marca y aumentar el número de posibles consumidores.
Resultados: $69 millones recaudados el primer fin de semana, aumento del
número de likes en Instagram (de 7 mil a 15 mil por post), el número de fans en
la página de Facebook aumentó en 4 millones desde el lanzamiento del trailer
de la película, 11% crecimiento de ventas de ese año.

Lego Ideas (2014) – Blogs:

Crearon un blog en la que los fans pueden publicar sus propias ideas para sets
de Lego. Cada usuario puede publicar su propuesta, y si tiene la aceptación
necesaria de 10,000 votos en un tiempo determinado, el set será lanzado al
mercado. Los creadores de la idea ganadora reciben una parte de las
ganancias de las ventas del set Lego.
Resultados: Creación de una comunidad virtual, 12 sets de Lego creados por
fans lanzados hasta el 2015.

Lego Blind Art Project (2014) – Neuromarketing:

Para promover la creatividad y atraer a una nueva audiencia para el museo de

Lenbachhaus en Munich, Lego organizó talleres dirigidos a niños no videntes.
Estimulando el sentido del oído, educadores describían una pintura a los niños
quienes creaban figuras con los bloques Lego de acuerdo a lo que
interpretaron. Luego, estimularon el sentido del tacto cuando permitieron que
los niños describan sus creaciones a niños sin discapacidad visual.
Resultados: Más de 30,000 reproducciones del video en Youtube, la actividad
se incluyó en los programas educacionales del museo, más de 40 fundaciones
de niños no videntes alrededor del mundo se han unido al proyecto.

Builders of Sound (2012) – Event Sponsorship:

Se construyó un barril musical con 20.000 bloques Lego colocados de tal forma
que cuando el barril gire, se interprete el tema principal de Star Wars. El barril
musical que se colocó en diferentes cines en Alemania durante el estreno 3D
del episodio 1 de la saga, permitía que todos los asistentes toquen la melodía y
que además puedan comprar los sets Lego versión Star Wars desde sus
celulares escaneando un código QR.
Resultados: Más de 60.000 personas interactuaron con la instalación durante
el primer fin de semana, 250.000 reproducciones del video en Youtube en la
primera semana, los sets versión Star Wars se convirtieron en los más vendidos
de toda la colección Lego

2021:
El año del confinamiento sentó bien en las cuentas de Lego, que disparó las
ventas el 13%, hasta los 5.900 millones de euros, y el beneficio creció el 19%, a
1.300 millones de euros, la cifra más alta de su historia.

El encierro en casa por el coronavirus ha coronado a Lego como uno de los

pasatiempos preferidos en las casas de todo el mundo. "Hemos visto más
familias en casa construyendo juntas", afirma Niels B. Christiansen, consejero
delegado.
Cifras
Crecimiento a nivel mundial
Las ventas de la marca danesa crecieron en todo el planeta, sobre todo por el
impulso del comercio online. Ha ganado cuota de mercado a nivel global y en
sus 12 principales mercados.
"La covid ha acelerado tendencias que ya estaban en marcha. Más personas
compran a través de internet", añadió. Además, crece en el mundo físico. Lego
acaba el año con 134 nuevas tiendas, 91 de ellas en China, el mercado en el
que más quiere crecer. Un año redondo pese a las dificultades que atravesaron
sus plantas en la propia China y México, que llegaron a cerrarse por la irrupción
del coronavirus.
Para el 2021 la previsión es abrir 120 nuevas tiendas, 80 de ellas en China. A
nivel global aumentó establecimientos en un 25%, hasta 678 tiendas.

Crecimiento
Abrirá 120 tiendas en el 2021
Más allá de los tradicionales bloques, la compañía está avanzando con nuevas
alternativas como juguetes conectados -robots que se pueden programar desde
un móvil- y que incorporan la realidad aumentada.
Después de una extensa reestructuración en 2017, el grupo se embarcó en un
cambio de imagen multimedia combinado con un cambio hacia la sostenibilidad,
marcándose como meta llegar al 2030 con materiales 100% sostenibles.
CONCLUSIONES:
1. En conclusión, aunque no exista una fórmula garantizada para lograr el éxito,
queda en evidencia la necesidad de diseñar una estrategia de innovación que
marque un rumbo claro de hacia dónde dirigir los esfuerzos, y métricas
concretas para determinar si se está obteniendo la rentabilidad esperada. Para
darnos una idea, Lego ha definido como meta que todo producto nuevo debe
alcanzar un mínimo de 13.5% de ROS (Retorno sobre las Ventas, Return on
Sales).

2. El caso de Lego contiene un sinfín de matices y circunstancias particulares que

lo hacen único, pero no por ello deja de ser una fuente constante de inspiración
para miles de ejecutivos y emprendedores, que cada día enfrentan el reto de
innovar sin poner en jaque la rentabilidad del negocio.

3. El éxito de LEGO radica en mantenerse fiel a su formato de juguetes que ha

tenido por 83 años pero dando toques de modernidad aliándose con las
grandes marcas que van a en tendencia y rompiendo relaciones con aquellas
que no le benefician en cuestiones de relaciones públicas, ya que al final de
cuentas los consumidores son el principal motor de la empresa por lo que es
importante conservar una reputación lo más limpia posible, además de que en
todo momento se ha mantenido atento a las opiniones de sus seguidores y se
ha dedicado a resolver sus conflictos lo más rápido y público posible.