T EM A 3 : El e n t o r n o d e l a e m p r e s a

P R E S E N T A CI Ó N
La em presa es t ot alm ent e dependient e de su ent orno y su éxit o depende en
gran m edida de cóm o se relacione con él, ya que de él t om a los recursos que
necesit a ( recursos energét icos, financieros, t ecnológicos, hum anos,
com unicaciones…) y ent rega aquellos que genera ( bienes y servicios, dividendos,
t ecnología…) .

A la hora de t om ar decisiones la em presa deberá t ener en cuent a t ant o el

com port am ient o de los agent es que operan en su ent orno com o el efect o que sus
decisiones int ernas t endrán en su relación con el ext erior. Por ej em plo, deberá
considerar siem pre la com pet encia exist ent e con ot ras em presas, los gust os de sus
client es, la repercusión de sus decisiones en los ciudadanos en general que pueden
afect ar a la im agen de em presa, la act ividad reguladora y vigilant e de los poderes
públicos, et c. pero, t am bién, deberá pensar que no t iene cart a blanca en la relación
con sus t rabaj adores puest o que si no les m ot iva y cuent a con su colaboración los
result ados no serán los esperados, o que det erm inadas form as de producción que
ahorran cost es pueden em peorar la calidad del product o y perderá client ela.

Así, la em presa act úa sobre el ent orno y ést e sobre ella condicionando sus
decisiones, est ableciéndose un proceso de adapt ación cont inuo ent re am bos.

CO N T E N I D O S
3.1. Los fact ores del ent orno general. I nt roducción.
1. Fact ores polít ico- legales: norm as fiscales, m ercant iles y laborales
2. Fact ores sociales y dem ográficos.
3. Fact ores t ecnológicos
4. Fact ores económ icos.

3.2. Los fact ores del ent orno específico. I nt roducción.

1. Nivel de rivalidad ent re los com pet idores act uales.
2. Am enaza de nuevos com pet idores.
3. Am enaza de product os sust it ut ivos.
4. Poder de negociación de los proveedores.
5. Poder negociador de los client es

3.3 El análisis DAFO.

3.4 La est rat egia com pet it iva de la em presa

3.5 Los im puest os y t ipos

I N T R O D U CCI Ó N

Se puede definir el e n t or no com o el conj unt o de hechos y fact ores ext ernos
a la em presa relevant es para ella, con los que int eracciona y sobre los que puede
influir pero no cont rolar, que se concret an en un conj unt o de norm as y relaciones
est ablecidas que condicionan su act ividad.

El papel del ent orno en la vida de la em presa es t al, que incluso algunos
aut ores le dan la cat egoría de ser uno m ás de sus elem ent os, j unt o con el elem ent o
hum ano, el capit al y la organización.

Dado el grado de int errelación que exist e ent re la em presa y el ent orno, est a
deberá t ener una act it ud de análisis perm anent e del ent orno para ident ificar a
t iem po las repercusiones que t iene en ella. Así, est e análisis le perm it irá:

a) Det ect ar a t iem po las oport unidades y am enazas que el ent orno present a
para su supervivencia, lo que le perm it irá que pueda aprovechar las
prim eras y facilit ará que t ransform e las am enazas en oport unidades.

b) I dent ificar los cam bios int ernos que t iene que poner en m archa para
m ej orar su relación con el ent orno y facilit ar su adapt ación a él.

El prim er aspect o a abordar en el análisis del ent orno es reconocer y

clasificar los fact ores que en él se m anifiest an. Así, se suele dist inguir ent re los
fact ores que afect an de for m a ge n e r a l o global a t odas las em presas y los que
afect an de for m a e spe cífica a cada una. Est os dos grupos de fact ores conform an
el ent orno general y el ent orno específico.

I ) En t or no ge n e r a l. Engloba los fact ores que reflej an las grandes

t endencias de la realidad ext erior de la em presa. Son los fact ores m ás
alej ados de la em presa sobre los que su capacidad de influir es m ínim a.
Est os fact ores afect an, m ás o m enos direct am ent e, a t odas las em presas.

I I ) En t or no e spe cífico. Los fact ores del sect or en el que opera cada
em presa y por lo t ant o inciden direct a e inm ediat am ent e en ellas. Al t rat arse
de fact ores m ás cercanos, la em presa puede ej ercer alguna influencia sobre
ellos.

3 . 1 . L O S F A CT O R E S D E L E N T O R N O G E N E R A L

I n t r odu cción

Los fact ores m ás im port ant es en los que se concret a la incidencia del
ent orno general sobre la em presa se suelen agrupar en:

1) Polít ico- legales.

2) Sociales y dem ográficos.
3) Tecnológicos.
4) Económ icos.

1 . Fa ct or e s polít ico- le ga le s.

Son los referent es a t odo lo que im plica una posición de poder en nuest ra
sociedad, en sus diferent es niveles ( Est ado, Com unidades Aut ónom as y
Corporaciones Locales) , que t endrán una repercusión económ ica. Se incluyen en
ellos elem ent os com o:

a ) El sist e m a in st it uciona l. I nfluirá decisivam ent e en la em presa el grado

de poder y de proxim idad a ella que t enga cada uno de los niveles del
Est ado.

b) La s ide ología s y pa r t idos polít icos r e le va n t e s. Dependiendo de la

ideología del part ido polít ico que est é en el poder se est ablecerán unas
direct rices u ot ras respect o a aspect os relacionados con el aum ent o de
em pleo, t ipos de cont rat os, subvenciones, im puest os, et c. y est o repercut irá
en la em presa.

c) La e st a bilida d y r ie sgos polít icos. Una em presa de un país

caract erizado por una est abilidad polít ica, t endrá una m ayor est abilidad
económ ica que aquella que est é en un país polít icam ent e inest able

d) El m a r co e x t e r ior . Se engloban en él aspect os com o las t endencias de

int egración supranacional, em ergencia de nuevos países desarrollados,
acuerdos int ernacionales, relaciones Est e- Oest e y Nort e- Sur y guerras y
conflict os en el m undo.

e ) La le gisla ción que a fe ct a a la e m pr e sa . Se refiere al conj unt o de

norm as j urídicas que ordenan la act ividad de la em presa. Dada la ent idad
del t em a, se le dedica un apart ado especial m ás adelant e.

La act ividad reguladora de la econom ía por part e del Est ado y las
Com unidades Aut ónom as se concret a en las norm as j urídicas que dict an, la
legislación, que son de obligado cum plim ient o desde que son publicadas en los
correspondient es Bolet ines Oficiales ( BOE o BOA) .

La act ividad legisladora del Est ado abarca t odos los cam pos necesarios para
regular la convivencia social. Los cam pos que m ás específicam ent e afect an a las
em presas son el fiscal, el m ercant il y el laboral, aunque ha de quedar claro que no
son los únicos y que puede haber legislación en cam pos m ás generales que afect an
t am bién a la act ividad em presarial, piénsese por ej em plo en la im port ancia de
t em as com o el de la com unidad o separación de bienes en el m at rim onio a la hora
de exigir el pago de deudas al em presario, el de la cont am inación o el de la
responsabilidad civil o penal.

A cont inuación se da una panorám ica de las norm as legales que m ás afect an
a las em presas en los t res cam pos cit ados. La relación no pret ende ser exhaust iva,
habiéndose seleccionado únicam ent e las m ás significat ivas y válidas para t odo t ipo
de em presas, ni ent ra en det alles ya que no es el obj et o de la asignat ura. Adem ás,
la selección hecha únicam ent e se refiere a los aspect os fiscales, m ercant iles y
laborales, sin considerar las fuent es y norm as legales generales que t am bién
afect an a la em presa.

Hay que dest acar t am bién que las norm as que se cit an aquí hacen
referencia únicam ent e a la em presa en funcionam ient o. Los t rám it es para su
const it ución y puest a en m archa se explican en ot ros t em as de la asignat ura.

1 .1 . N or m a s fisca le s
a) Pagar los t ribut os que le afect en ( RECORDATARI O GENERAL en CLASE)
b) Repercut ir a los client es los im puest os indirect os que correspondan.
c) Hacer las correspondient es ret enciones a cuent a del I RPF o del I .S.
 cuando pague rendim ient os del t rabaj o o del capit al a t erceros.
d) En el caso de los im puest os indirect os hacer periódicam ent e las
liquidaciones correspondient es con Hacienda y en el caso de las ret enciones
a cuent a en los direct os realizar los correspondient es ingresos en Hacienda.
e) Llevar los libros de regist ro obligat orios para cada im puest o, en función
del régim en al que se est é acogido y de las caract eríst icas j urídicas de cada
em presa: libros regist ros del I VA de fact uras em it idas y recibidas, en unos
casos, libros regist ros de ingresos y gast os, de bienes de inversión... Est os
libros se legalizan en Delegación de Hacienda.

1 .2 . N or m a s m e r ca nt ile s
a) Seguir el Plan General de Cont abilidad ( recordar que el cuadro de ct as.
es volunt ario) .
b) Llevar una cont abilidad ordenada y adecuada que perm it a el seguim ient o
cronológico de sus operaciones y elaborar periódicam ent e balances e
invent arios.
c) Llevar los libros cont ables obligat orios est ablecidos por el Código de
Com ercio: libro Diario y libro de I nvent arios y Cuent as Anuales ( las Cuent as
Anuales son: el Balance, la Cuent a de pérdidas y ganancias y la Mem oria) ,
así com o los que est ablezcan ot ras disposiciones especiales com o por
ej em plo el libro de Act as para las sociedades suj et as al I m puest o sobre
Sociedades.
d) Llevar aquellos libros que exij an las norm as reguladoras de las diferent es
form as j urídicas de sociedades com o por ej em plo en las sociedades
anónim as el libro Regist ro de acciones nom inat ivas o el de Socios en las
sociedades lim it adas.
e) Pot est at ivam ent e, la em presa podrá llevar cuant os libros auxiliares
quiera.
f) Legalizar los libros obligat orios en el Regist ro Mercant il y, si se desea, los
volunt arios.
g) En el caso de sociedades, publicit ar las Cuent as Anuales m ediant e
depósit o en el RM.
h) Audit ar las Cuent as Anuales, si la em presa est a obligada.
i) Conservar durant e seis años los libros, correspondencia y j ust ificant es.

1 .3 . N or m a s la bor a le s.
a) Pagar las cuot as em presariales a la Seguridad Social.
b) Afiliar los t rabaj adores a la Seguridad Social y com unicar alt as, baj as y
m odificaciones.
c) Cont rat ar a los t rabaj adores según los diferent es t ipos de cont rat os
exist ent es, y una vez firm ado ent regarlo en el I NEM.
d) Pagar a sus t rabaj adores las nóm inas según lo pact ado en convenios
colect ivos y cont rat os, y efect uar la ret ención a cuent a del I RPF y la
ret ención para la Seguridad Social.
e) Llevar el libro de m at rícula del personal y el de visit as de la I nspección de
Trabaj o. ( No es obligat orio desde 2002.)
f) Respet ar y exponer el calendario laboral.
g) Poner los m edios necesarios para prevenir los riesgos laborales.
h) Cont rat ar los servicios de una Mut ua de Accident es de Trabaj o.

2 . Fa ct or e s socia le s y de m ogr á ficos.

 Son los relat ivos a los aspect os y m odelos cult urales así com o a las
caract eríst icas dem ográficas de una sociedad. Dest acarem os los siguient es:

a ) Va lor e s y cr e e ncia s bá sica s de la socie da d. Com o las act it udes

respect o al consum o, al ocio, al t rabaj o, a la conservación del m edio
am bient e, hacia la em presa, el clim a de relaciones laborales... influirán en
las em presas ya que según el concept o que se t enga de est os aspect os, se
pot enciarán m ás o m enos.

Debe dest acarse la im port ancia que act ualm ent e t ienen el m edio am bient e y
los valores ecológicos im plicando direct am ent e a las em presas, las cuales
t ienden a elaborar polít icas de cam bio ( se recicla el papel, se evit a la
cont am inación, los residuos, basuras) . A m ayor rapidez de adapt ación
m ayores vent aj as.

b) La s m oda s y los e st ilos de vida . La em presa se verá afect ada por los
cam bios en los m odos de vida de la sociedad y t endrá que adecuar su
act ividad a ellos. Por ej em plo, los m odelos cult urales en los que se da
m ucha im port ancia a la im agen pueden obligar a un cam bio en el aspect o
ext erno de la em presa, que se m anifest ará a t ravés del diseño de sus
inst alaciones, en los logot ipos, en la im agen de m arca...

c) La s va r ia ble s de m ogr á fica s. El volum en de población y su

com posición por sexo y edad, la nat alidad, la m ort alidad, la nupcialidad, la
t asa de act ividad, las m igraciones... ocasionarán oport unidades de negocio o
am enazas para la em presa.

3 . Fa ct or e s t e cn ológicos.

Son los derivados de los avances cient íficos y son est im ulados por las
consecuencias económ icas favorables del em pleo de la t ecnología com o
inst rum ent o para com pet ir. Las em presas que se incorporen al cam bio t écnico
verán increm ent ada su eficiencia y com o consecuencia sus beneficios a largo plazo
aum ent arán. Ent re los fact ores t ecnológicos dest acan los referent es a:

a) Nuevos m at eriales, product os o procesos de producción.

b) Mej oras en el t ransport e de las personas y m ercancías.
c) Avances en los m edios inform át icos y en las t elecom unicaciones.
d) Know- How sobre la t ecnología y las t écnicas de gest ión que precisa la
em presa.

4 .- Fa ct or e s e con óm icos.

Son los que afect an a las relaciones de producción, dist ribución y consum o
de una em presa, es decir, a la form a en que la sociedad decide usar los recursos.

De ent re t odos que afect an a la em presa, los m ás significat ivos son:

a) La polít ica fisca l. Es la act uación del Est ado sobre la econom ía
m ediant e decisiones referent es al gast o público y a los im puest os.

- Decisiones sobre el ga st o pú blico. Una polít ica expansiva aum ent ará los
gast os públicos t raduciéndose en un aum ent o de la dem anda agregada,
ya que el Est ado para prest ar sus servicios dem andará los servicios del
sect or privado, adem ás, de una form a indirect a, hará que la rent a de
m uchos part iculares aum ent e, aum ent ando, por lo t ant o, la capacidad de
consum o de los m ism os ( por ej em plo pensionist as y parados) . Si la
 polít ica es rest rict iva y el gast o dism inuye ocurrirá el proceso cont rario.

- Decisiones sobre los im pue st os. Si se lleva a cabo una dism inución de
los im puest os se producirá un aum ent o de los beneficios de las
em presas, y, por t ant o, un aum ent o de la inversión, lo que puede
provocar un increm ent o de la producción y del em pleo y por lo t ant o un
aum ent o del consum o privado al aum ent ar la rent a de los part iculares.
Si los im puest os aum ent an sucederá lo cont rario.

b) La polít ica m on e t a r ia . Es el cont rol que hace el Banco Cent ral Europeo
sobre la cant idad de dinero en circulación m ediant e el cont rol del t ipo de
int erés.

Si crecen los t ipos de int erés se encarecerán los prést am os y a las

em presas les sea m ás caro obt ener financiación para llevar a cabo sus
planes de inversión, adem ás se incent ivará el ahorro al ser rem unerado
m ej or y se reducirá el consum o, por lo que la dem anda de product os de las
em presas dism inuirá y por lo t ant o dism inuirá el em pleo. Si los t ipos de
int erés baj an se producirá el efect o cont rario.

c) La in fla ción . Es el crecim ient o cont inuo y generalizado de los precios de

los bienes y servicios. I nfluirá en la econom ía y com o consecuencia en las
em presas. La inflación no repercut e sobre t odas las em presas por igual, sino
que puede perj udicar a unas m ás que a ot ras en función de cóm o consigan
m inim izar los siguient es efect os negat ivos:

- Provoca un aum ent o de los cost es de los fact ores. Com o consecuencia,
las em presas de aquellos países que t engan una inflación elevada serán
m enos com pet it ivas que las de los de países sin inflación y respect o a las
del país que t engan una est ruct ura de cost es no t an afect ada por ella.

- Genera incert idum bre. A m ayor grado de incert idum bre, las em presas
t endrán dificult ades en su planificación, desconocerán cuánt o les cost ará
producir det erm inados bienes y a cuánt o podrán venderlos, así los
planes a largo plazo se verán m ás afect ados, reduciéndose la inversión.

d) El t ipo de ca m bio. Es el precio de una m oneda expresado en ot ra. Los

t ipos de cam bio afect an a aquellas em presas que se relacionan con el
ext erior en la com pra- vent a de los product os. Si el euro se deprecia, los
bienes que producen las em presas españolas son m ás barat os en el
ext ranj ero y los bienes ext ranj eros son m ás caros en el m ercado nacional;
com o consecuencia las export aciones se elevan y dism inuyen las
im port aciones. Est o repercut e en la econom ía de nuest ro país y en las
em presas que lo form an. Si el euro se aprecia ocurrirá el fenóm eno
cont rario.

e ) El ciclo e con óm ico. Consist e en las fluct uaciones económ icas de la

producción t ot al, el PI B, acom pañada de fluct uaciones de la m ayoría de las
variables económ icas ent re las que cabe dest acar el nivel de desem pleo y la
t asa de inflación.

Un ciclo económ ico t iene varias fases y en cada una de ellas la

repercusión en la act ividad económ ica y com o consecuencia en las em presas
será diferent e. Est as repercusiones se pueden resum ir así:

- Depresión o fondo: Se producirá una dism inución de las vent as y com o

consecuencia de los beneficios de la em presa, a causa de la est rechez de
 la dem anda.

- Recuperación o expansión: En est a fase se produce un aum ent o de los

gast os produciéndose un aum ent o de la dem anda y de las vent as de las
em presas y, por t ant o, de sus beneficios. Debido a est o, las expect at ivas
serán m ás favorables anim ándose la inversión.

- Auge o cim a: En est a fase al haber aum ent ado t ant o la producción se
producirán rigideces en la ofert a de ciert as m at erias prim as con la que
cada vez será m ás difícil aum ent ar la producción, que sólo lo hará
m ediant e nuevas inversiones que eleven la product ividad de los recursos
ya em pleados.

- Recesión: Al dism inuir las vent as, los precios y los beneficios caerán, se
producirá una dism inución de las inversiones y algunas em presas
em pezarán a quebrar ya que la capacidad product iva no usada
aum ent ará. Est a dinám ica de recesión conducirá a un período de
depresión generalizada que llevará de nuevo a la prim era fase de
depresión.

f) El Eu r o. Los efect os de la m oneda única no han sido los m ism os para

t odas las em presas. Se not ó m ás en aquellas con m ayor act ividad
int ernacional y, en part icular, en aquellas que ej erzan su act ividad en varios
países de la Unión Europea, al elim inar las fluct uaciones cam biarias y
reducir los cost es de t ransacción en t odas las operaciones com erciales y
financieras ent re dos países pert enecient es al área del euro.

Las principales repercusiones que la im plant ación del euro t uvo en las
em presas:

- Financiación. Nuevo m arco para la fij ación de los t ipos de int erés y de los
t ipos de cam bio en los países part icipant es ( decidido ahora por el BCE en
solit ario) . Unos t ipos de int erés m ás baj os y m ás est ables facilit a que las
em presas se financien con endeudam ient o a largo plazo

- Área com ercial. Mercados m ás profundos para los product os/ servicios
que com ercializan las em presas, una m ayor t ransparencia de los precios
de los m ism os y, en consecuencia, una m ayor com pet encia.

3 . 2 . L O S F A CT O R E S D E L E N T O R N O E S P E CÍ F I CO

I n t r odu cción

El ent orno específico de la em presa est á form ado por aquel conj unt o de
fact ores que afect an a ést a de form a direct a en función del sect or en el que act úe.

La em presa debe observar at ent am ent e la evolución de su sect or para así

conocer los cam bios que se est án produciendo en las fuerzas com pet it ivas del
m ism o y en la presión com pet it iva exist ent e, puest o que de la com pet encia en el
sect or van a depender los beneficios de la em presa y su rent abilidad.

M . Por t e r est ablece las siguient es cinco fuerzas com pet it ivas que
det erm inan el grado de rivalidad ent re las em presas de un sect or.

1) Grado de rivalidad exist ent e ent re los com pet idores act uales.
2) Am enaza de ent rada de nuevos com pet idores.
 3) Am enaza de product os sust it ut ivos.
4) Poder negociador de los proveedores.
5) Poder negociador de los client es.

1 .- Gr a do de r iva lida d e x ist e n t e e n t r e los com pe t idor e s a ct ua le s.

La rivalidad ent re los com pet idores act uales lleva a las em presas a ut ilizar
est rat egias en precios, publicidad, nuevos product os, m ej ora en el servicio, et c.
para m ej orar su posición en el sect or. Pero en la m ayoría de los sect ores
económ icos, las m edidas que t om a una em presa son fácilm ent e observables por las
em presas com pet idoras y dan lugar a la puest a en m archa por part e de la
em presas rivales de m edidas cont rarrest adoras.

Algunas form as de com pet ir pueden ser perj udiciales para t odo el sect or,
desde el punt o de vist a de la rent abilidad. Por ej em plo, si se baj an los precios de
los product os, para que la rent abilidad sea la m ism a deberá com pensarse con una
reducción en los cost es o con una inferior calidad del product o, et c. Adem ás, la
baj ada de los precios es rápida y fácilm ent e igualable por los com pet idores y, una
vez igualada, dism inuyen los ingresos para t odas las em presas, a m enos que sea
com pensada con un aum ent o considerable en la dem anda del product o. Por el
cont rario, ot ras form as de com pet ir, com o las cam pañas publicit arias, pueden
am pliar la dem anda o aum ent ar la diferenciación del product o en el sect or
económ ico para beneficio de t odas las em presas.

El grado de rivalidad est ablecida ent re las em presas depende de los

siguient es fact ores:

a ) El nú m e r o de com pe t idor e s e n e l se ct or . Cuant as m ás em presas

haya en el sect or el grado de com pet encia será m ayor.

b) La s posibilida de s de cr e cim ie n t o de l se ct or . La rivalidad ent re

com pet idores será m ayor a m edida que el sect or vea dism inuir su t asa de
crecim ient o, puest o que unas em presas sólo podrán crecer a cost a de la
cuot a de m ercado de las ot ras.

c) La e x ist e n cia de cost e s fij os e le va dos. Si exist en cost es fij os elevados

las em presas t endrán que t rabaj ar a plena capacidad para que su peso en
los cost es unit arios sea la m enor posible; así pues, la ofert a en el m ercado
aum ent ará, creciendo la com pet encia ent re em presas.

d) La dife r e n cia ción de l pr oduct o. A m enor diferenciación de product os

m ayor com pet encia puest o que los com pradores cam biarán de vendedor sin
not ar diferencias en el product o.

e ) El e x ce so de ca pa cida d pr odu ct iva . Si exist e un exceso de capacidad

product iva en el sect or la ofert a será m ayor que la dem anda y la rivalidad
será m ayor ent re las em presas.

f) Ex ist e ncia de in t e r e se s e st r a t é gicos de la s e m pr e sa s. La rivalidad

será m ayor cuant o m ás int erés, por m ot ivos est rat égicos, t engan ést as en
est ar present es en el sect or.

g) La e x ist e n cia de fu e r t e s ba r r e r a s de sa lida de u n se ct or . La

int ensidad de la com pet encia será m ayor en sect ores en los que haya
fact ores que im pidan a las em presas abandonar el sect or t ales com o la
 posesión por part e de la em presas de act ivos m uy especializados de difícil
vent a o reut ilización; barreras em ocionales com o la lealt ad a los em pleados,
por ident ificación con el negocio, por t em or por la propia carrera, por
orgullo...

2 .- Am e na za de e n t r a da de n ue vos com pe t idor e s.

Si en un sect or ent ran nuevas em presas la com pet encia aum ent ará y
provocará una baj ada en la rent abilidad ya que, por un lado, obligará a baj ar los
precios y, por ot ro, producirá un aum ent o en los cost es, puest o que si las em presas
desean m ant ener o aum ent ar su cuot a de m ercado deberán incurrir en gast os
adicionales, com o cam pañas publicit arias, reest ruct uración de su red de
t ransport es, et c.

La am enaza de ent rada de nuevos com pet idores en un sect or depende de:

a ) Ba r r e r a s pa r a la e n t r a da . Tales com o la necesidad de grandes

inversiones para inst alarse.

b) La dificult ad de acceso a canales de dist ribución, el know- how necesario,

la diferenciación del product o, los requisit os exigidos por la Adm inist ración...

c) Re a cción e spe r a da . La reacción que las nuevas em presas esperen que

t engan las em presas ya inst aladas, de cara hace m ás difícil su ent rada o
perm anencia en el sect or afect ará t am bién a la posibilidad de nuevos
ingresos.

3 .- Am e na za de pr odu ct os sust it u t ivos.

La ent rada de product os sust it ut ivos en el m ercado hará que los precios
baj en para hacer frent e a la com pet encia efect uada y por lo t ant o baj e t am bién la
rent abilidad del sect or.

Que los nuevos product os reem placen a los ya exist ent es en el m ercado
dependerá de la relación exist ent e ent re las prest aciones y el precio de los nuevos
product os y de los ya exist ent es. Para prot eger su product o, la em presas del sect or
deberán int ent ar diferenciarlo de los ot ros m odificando su im agen ant e el público,
m ej orando la relación prest aciones/ precio e int ensificando su polít ica com ercial.

4 .- Pode r de n e gocia ción de los pr ove e dor e s.

Los proveedores pueden aum ent ar su poder de negociación sobre las

em presas de un sect or am enazando con elevar los precios o reducir la calidad de
los product os o servicios, con lo que la rent abilidad del sect or com prador
dism inuiría.

El poder de negociación que t engan los proveedores dependerá de los

siguient es fact ores:

a ) El gr a do de con ce n t r a ción de l se ct or de los pr ove e dor e s. Cuant os

m enos proveedores exist an su capacidad de negociación será m ayor.

b) Qu e n o e x ist a n pr odu ct os sust it u t ivos pa r a la ve n t a e n su se ct or .

Es decir, que el client e sólo pueda com prar ese product o y no ot ro.
 c) Qu e la e m pr e sa n o se a u n clie n t e im por t a nt e de l pr ove e dor .
Cuant o m enor sea el client e m enos capacidad de negociación t endrá frent e
al proveedor.

d) Que los pr ove e dor e s ve nda n u n pr odu ct o que se a u n in pu t

im por t a n t e pa r a e l ne gocio de l com pr a dor . Es decir, que la act ividad del
client e dependa del product o ofrecido por el proveedor.

e ) Qu e los pr odu ct os de l gr u po pr ove e dor e st á n dife r e n cia dos o

r e qu ie r e n cost e s e le va dos por ca m bio de pr ove e dor . La diferenciación
de product os siem pre conlleva la fidelización del client e. Por ot ro lado si
cam biar de proveedor lleva aparej ados cost es im port ant es al client e no le
queda m ás rem edio que seguir con el m ism o proveedor.

f) Que e l pr ove e dor r e pr e se n t e pa r a e l clie n t e u na a m e n a za r e a l de

in t e gr a ción ve r t ica l h a cia de la n t e . La posición de fuerza del proveedor
frent e al client e será t ant o m ayor cuant o m ás fácil sea que aquel pueda
ent rar a operar com o com pet idor en el m ism o sect or del client e con lo que
ya no lo necesit aría com o com prador.

Debe recordarse que lo ant eriorm ent e dicho no es sólo aplicable a em presas
sum inist radoras sino t am bién a la m ano de obra, que es proveedora de t rabaj o y
puede ej ercer un gran poder negociador en m uchos ram os, com o es el caso de
sect ores con escasez de m ano de obra o de m ano de obra m uy especializada o
fuert em ent e sindicalizada.

5 - Pode r ne gocia dor de los clie n t e s.

Los com pradores pueden forzar la com pet encia ent re las em presas del
sect or exigiendo baj adas de precios, m ej oras en la calidad o m ayores servicios por
part e de los vendedores. Su poder negociador depende de los siguient es fact ores:

a ) El gr a do de conce n t r a ción de los com pr a dor e s y e l volum e n de

su s com pr a s e n r e la ción con la s ve n t a s t ot a le s de l pr ove e dor . Si hay
pocos client es y com pran gran part e de la producción su poder será m ayor.

b) La im por t a ncia de los pr oduct os com pr a dos e n la e st r u ct u r a de

cost e s de l com pr a dor . Cuant o m ás im port ant es sean, la presión que
ej ercerá el com prador al vendedor buscando m ej ores condiciones de vent a
será m ayor.

c) La im por t a ncia que e l pr oduct o com pr a do t e nga pa r a la ca lida d

de los pr odu ct os o se r vicios de l com pr a dor . Cuant a m ayor im port ancia
t enga, la sensibilidad a los precios por part e del com prador será m enor.

d) La r e n t a bilida d y m a r ge n de l clie n t e . Cuant a m enor rent abilidad

obt enga en su act ividad m ás presión hará para com prar en m ej ores
condiciones.

e ) La dife r e n cia ción de los pr odu ct os. A m enor diferenciación m ayor

será la presión que podrá ej ercer el client e al vendedor ant e la am enaza de
acudir a ot ro vendedor.

f) La e x ist e ncia de ba j os cost e s de ca m bio de pr ove e dor . Cuant o m ás

fácil sea cam biar de proveedor m ás posibilidades de éxit o t endrán las
exigencias del client e.
 g) La posibilida d de in t e gr a ción ve r t ica l h a cia a t r á s. Cuant o m ás real
sea la am enaza de que el client e pueda pasar a fabricar el product o que
com pra, su poder negociador será m ayor.

h ) La in for m a ción qu e e l clie nt e t e n ga sobr e e l m e r ca do. Cuant a m ás

inform ación t enga el client e y m ás t ransparent e consiga que el m ercado sea
para él, podrá conseguir m ej ores condiciones de com pra.

3 . 3 . EL A N Á L I S I S D A F O

Acrónim o de DEBI LI DADES- AMENAZAS- FORTALEZAS y OPORTUNI DADE

( SWOT en inglés: St rengt hs, Weakness, Oport unit ies and Treat s) , es una especie
de “ CONOCETE a TI MI SMO” em presarial. Se realiza en t odo t ipo de proyect os
em presariales: creación de nuevas em presas, lanzam ient o de product os, planes de
m ej ora, …. Hoy en día se em plea m ás que el ot ro t ipo de análisis em presarial m ás
com ún y que se t rat a en el siguient e apart ado, el del “ Núcleo com pet it ivo” de M.
Port er

9 Los punt os débiles o DEBI LI DADES de una em presa son los aspect os
in t e r nos que suponen una desvent aj a com parat iva frent e a em presas
com pet idoras.
9 Los punt os fuert es, FORTALEZAS son aquellos aspect os posit ivos
in t e r nos de la em presa que suponen una vent aj a com parat iva frent e a
em presas com pet idoras.

Las fort alezas y debilidades ( a ná lisis in t e r no) result an im port ant es puest o
que pueden ayudarnos a ent ender la posición com pet it iva de nuest ra em presa en
un ent orno de negocio concret o. Suelen ser aspect os relat ivos a las propias
capacidades de los prom ot ores, que condicionan de alguna form a el plant eam ient o
del proyect o y j uegan generalm ent e a present e. Deben com pararse con el am bient e
com pet it ivo que rodea a nuest ra em presa. Cada em presa ha de decidir cuáles son
las variables ( fact ores crít icos de éxit o - FCE- ) apropiadas a ut ilizar según los
m ercados y segm ent os en los que com pit e.
Ej em plos:
• Capacidades/ I ncapacidades en act ividades clave ( direct iva, com ercial, de
gest ión, …)
• Recursos financieros adecuados/ inadecuados
• Habilidades y recursos t ecnológicos superiores/ peores
• Propiedad o no de la t ecnología principal.
• Vent aj as/ desvent aj as en cost es.
• Program as de I + D.
• I m agen en los consum idores buena o inexist ent e.
• Líder en el m ercado o seguidor.
• Conocim ient o/ desconocim ient o del negocio
• Exist encia o no de una red de dist ribución
• Cart era de product os
• I nst alaciones preexist ent es, eficient es u obsolet as.
• et c.

9 Las AMENAZAS, son sit uaciones de l e n t or no que si no se afront an,

pueden sit uar a la em presa en peor sit uación com pet it iva. Ej em plos:
• Ent rada de nuevos com pet idores con cost es m ás baj os.
• I ncrem ent o en vent as de product os sust it ut ivos.
 • Crecim ient o lent o del m ercado.
• Cam bio en las necesidades y gust os de los consum idores.
• I ncrem ent o de barreras y requisit os reglam ent arios cost osos.
• Crecient e poder de negociación de client es y/ o proveedores, et c.

9 Las OPORTUNI DADES son sit uaciones de l e n t or no que aprovechándolas

pueden perm it ir m ej orar la sit uación com pet it iva de la em presa. Por
ej em plo:
• Posibilidad de ent rar en nuevos m ercados o segm ent os.
• Posibilidad de at ender a grupos adicionales de client es.
• Am pliación de la cart era de product os para sat isfacer nuevas
necesidades.
• Crecim ient o rápido del m ercado.
• Diversificación de product os relacionados.
• Elim inación de barreras com erciales en m ercados ext eriores
at ract ivos.
• Nuevas líneas de apoyo inst it ucional, et c.

Est as Oport unidades y Am enazas ( a n á lisis e x t e r n o) son siem pre

aspect os relat ivos a la evolución del ent orno, que condicionan de alguna
form a la viabilidad del negocio y act úan en general com o t endencia, es
decir, j uegan en ciert o m odo a fut uro. Suelen ser, en general:
• Aspect os legislat ivos ( regulaciones, necesidad de
hom ologaciones) .
• Aspect os sociocult urales ( hábit os de vida, m odas) .
• Aspect os dem ográficos ( evolución de la pirám ide de población,
aspect os m igrat orios) .
• Aspect os económ icos ( rent a disponible, et c.) .
• Aspect os polít icos ( liberalización del com ercio, barreras
arancelarias u ot ro t ipo de prot eccionism o nacional) .
• Aspect os t ecnológicos ( avances t écnicos) .
• Posibles vent aj as de sit uación, locales ( especialización local o
acceso a m at erias prim as, proxim idad al m ercado u ot ra vent aj a
en cost es) .

Trat a de hacer una REFLEXI ON previa ant e un problem a, escribiendo las

conclusiones en un form at o organizado, norm alm ent e en una cuadrícula, y sin
m ucho det alle, de form a esquem át ica. En una t abla resum en se indican los punt os
FUERTES y DÉBI LES I NTERNOS de la em presa ( com pet encia o capacidad para
generar y sost ener sus vent aj as com pet it ivas) adem ás de las AMENAZAS y
OPORTUNI DADES EXTERNAS, en coherencia con la lógica de que la est rat egia debe
lograr un adecuado aj ust e ent re sus capacidad int erna y su posición com pet it iva
ext erna.

En la m at riz DAFO se est ablecen 4 cuadrant es que reflej an las posibles

est rat egias a adopt ar por la em presa:

M ATRI Z D AFO Pu n t os Fu e r t e s Pu n t os D é bile s

Opor t u n ida de s Est rat egias OFEN SI VAS Est rat egias D E REOREN TACI ÓN
( O) ( O/ F) ( O/ D)
* Se usan las fuerzas del * Se superan las Debilidades ( D) ,
list ado F para aprovechar aprovechando las Oport unidades ( O)
las Oport unidades ( O)

Am e n a za s Est rat egias D EFEN SI VAS Est rat egias DE SUPERV I VEN CI A
 ( A) ( A/ F) ( A/ D)
* Se evit an las am enazas * Se busca r educir las Debilidades y
( A) con las Fuerzas ( F) eludir las Am enazas

El desarrollo práct ico de la m at riz se com plet a analizando de form a aislada

cada cuadrant e. Es decir, si se elige el prim ero ( Punt os Fuert es- Am enazas ) se
t endrán que ident ificar cada uno de los punt os fuert es que la em presa en cuest ión
t iene y cada una de las am enazas que posee del ext erior, de form a que cada
int ersección deberá ser analizada para est udiar las consecuencias y las acciones
que de dicha sit uación puedan derivarse. Con est a inform ación se podrá form ular y
orient ar la fut ura est rat egia, t eniendo en cuent a las peculiaridades de la act ividad e
inform ación económ ica de cada sect or.

Est a reflexión debe ayudar a enfocar la est rat egia del negocio
( especialm ent e la reflexión sobre la necesaria com binación Oport unidad- Fort aleza,
aunque t am bién pueden est ablecerse est rat egias que t iendan a corregir las
Debilidades o defenderse de las Am enazas) .

Lo que se pret ende con est a m at riz no es det erm inar qué est rat egia sería la
m ej or, sino sólo cont em plar y com parar las est rat egias viables o, al m enos, las m ás
significat ivas.

EJEM PLO 1 : MATRI Z DAFO ( t om ado de em prender- en- aragon.com )

Pu n t os Fu e r t e s Pu n t os D é bile s

o Propiedad de pat ent e o Com pet encia del sect or m uy alt a

o Personal m ot ivado o Poco capit al
o Baj o nivel deudas a cort o o Dificult ades de dist ribución
plazo

Opor t u n ida de s Est rat egias F/ O Est rat egias D/ O

o Crecim ient o del Aum ent ar la capacit ación Alianzas con com pet idor es en sect ores
sect or profesional de los recursos parciales frent e a t ercer os com pet idores,
o Abarat am ient o de hum anos considerando la posibilidad de reacción de
t ipos de una nueva sociedad
int erés

Am e n a za s Est rat egias F/ A Est rat egias D/ A

o Crecim ient o Creación de una j oint - vent ure con una

com pet encia Desarrollar un depart am ent o em presa ( aj ena al sect or) que disponga
o Los envases que usa de invest igación de reciclaj e de buena est ruct ura de dist ribución, pero
no son que no le saque t odo el rendim ient o
biodegradables posible

EJEM PLO 2 ( con su lt or a TATUM ) Análisis DAFO para ARDOA, em presa dedicada a
la elaboración de vinos con Denom inación de Origen ( D.O.) de Navarra.

D e bilida de s
• Vent as escasas en las zonas de m ás im port ancia, y casi nulas en ot ras.
• El nom bre ARDOA genera rechazo: t iene connot aciones de fabricación
indust rial.
• Red de dist ribución pequeña, desorganizada. Zonas de gran consum o
desat endidas.
• Excesivam ent e volcados en un segm ent o, que dej a poco m argen y t iende a
la baj a.
 • Muy poca im plant ación en el canal Alim ent ación.

Am e na za s
• Exist en 3 Bodegas que copan el Mercado de vinos de Navarra, que son m ás
fuert es.
• Mala im agen del vino por parcialidad en cam pañas ant ialcohol, et c., y
cam bio de hábit os del consum idor.
• El consum o de vinos populares ha descendido, y son el 76% de sus vent as.
• Los j óvenes t odavía consum en poco vino.
• Subida de precio del vino en general, superior a ot ras bebidas sust it ut ivas.

For t a le za s
• El rosado de ARDOA, es considerado por los prof. de la dist ribución com o
buen vino.
• Labor efect iva de la delegación de Madrid y de los dist ribuidores de Valencia.
La dist ribución considera sat isfact oria su relación con ARDOA, y valora su
gest ión.
• La present ación de los vinos ARDOA es considerada correct a e incluso
at ract iva.

Opor t u n ida de s
• Los rosados navarros son considerados los m ej ores de España después de
los rioj as.
• Los vinos de Navarra han aum ent ado sus vent as en un 2,1% .
• Auge de la D.O. en “ el t apeo” y en los rest aurant es.
• Los precios de los vinos de D.O. Navarra son m uy com pet it ivos.

3 . 4 . L A E S T R A T E G I A CO M P E T I T I V A D E L A E M P R E S A . 1

La est rat egia com pet it iva es aquella ut ilizada por la em presa para com pet ir.

¾ Lide r a zgo de cost e s: Est á basada en la persecución perm anent e de la

reducción de cost es en la em presa. Se int ent a vender m as que los com pet idores
y conseguir una buena posición com pet it iva.

¾ D ife r e n cia ción : La em presa int ent a conseguir alguna diferencia en cualquier
aspect o im port ant e del bien o servicio y deseado por el com prador, lo que
perm it e elevar el precio y el m argen de beneficio. Si la em presa es capaz de
ofrecer el bien o servicio que sea valorado por los client es se podrá diferenciar
de sus com pet idores.
La diferenciación podrá conseguir una m ayor fidelización de los client es
dispuest os a pagar m ás por un product o o servicio, en lugar del de la
com pet encia que seguram ent e será m ás barat o

¾ Se gm e n t a ción , e nfoqu e o conce n t r a ción: la ut ilización de cualquiera de las

ant eriores est rat egias ( liderazgo en cost es o diferenciación9 en un ám bit o
com pet it ivo m ás reducido. Una em presa ut iliza la est rat egia de concent ración si
exist en segm ent os no servidos por la com pet encia. La em presa se especializa
en uno de est os segm ent os.
1
Definiciones procedent es del t rabaj o realizado por el profesor Manuel Aranda
Ogayar “ Est rat egias genéricas com pet it ivas”
ht t p: / / cibercont a.unizar.es/ cv/ m anuelaranda.HTM
3 . 5 . I M P U E S T O S Y S U S CL A S E S

Se puede consult ar la siguient e página sobre im puest os

( ht t p: / / www.iaf.es/ webiaf.nsf/ I ndiceWebTram it es?Openview&count = 100

Para poder hacer frent e a los gast os públicos, el Est ado, en sus niveles
est at al, aut onóm ico y local, necesit a capt ar fondos de los ciudadanos y lo hace
m ediant e la recaudación de t ribut os.

Hay t res clases de t ribut os:

1. Ta sa s: Son los t ribut os que se derivan de la prest ación de servicios

públicos al ciudadano por part e de la adm inist ración. Es el caso de las
t asas académ icas que se pagan al m at ricularse en un cent ro público de
enseñanza.
2. Con t r ibu cion e s e spe cia le s: son aquellos t ribut os que surgen cuando
una persona obt iene un beneficio o un aum ent o de valor de sus bienes
com o consecuencia de la realización de obras públicas o del
est ablecim ient o o am pliación de servicios públicos.
3. I m pu e st os: son t ribut os que el Est ado exige sin cont raprest ación
específica, en el m om ent o en que se realiza el pago del im puest o. Son los
que t ienen m ás incidencia en la em presa.

Cla sifica ción de los im pue st os

I M PUESTOS D I RECTOS: Son los que gravan la capacidad económ ica inm ediat a de
los cont ribuyent es, es decir, que est án vinculados a la cuant ía de los ingresos que
obt ienen o la posesión de un pat rim onio.

• I MPUESTO SOBRE LA RENTA DE LAS PERSONAS FÍ SI CAS ( I RPF) . Grava las

rent as que obt ienen las personas en concept o de salario, int ereses de
cuent as bancarias, dividendos, rendim ient os de act ividades em presariales o
profesionales, et c. Es un im puest o progresivo que hace que el porcent aj e a
pagar es m ayor cuant o m ayor sea la rent a. Al referirse a las personas físicas
sólo afect a al em presario individual y a la sociedad civil.

• I MPUESTO DE SOCI EDADES ( I S) : grava los beneficios obt enidos por las
personas j urídicas. Afect a a t odas las sociedades m ercant iles. Su t ipo es:
o El t ipo general de gravam en para los suj et os pasivos por obligación
personal de cont ribuir será el 35 por 100.
o Las ent idades que cum plan los requisit os m encionados en el apart ado
" em presas de reducida dim ensión" t ribut arán con arreglo a la
siguient e escala, except o cuando deban t ribut ar a un t ipo del
diferent e del general:
o Por la part e de la base im ponible com prendida ent re 0 y 120.202,41
€, al t ipo del 30 por 100.
o Por la part e de la base im ponible superior a 120.202,41 €, al t ipo del
35 por 100.

I MPUESTO SOBRE ACTI VI DADES ECONÓMI CAS ( I AE) : grava el ej ercicio de

act ividades em presariales, profesionales y art íst icas.

I M PUESTOS I N D I RECTOS: gravan el gast o o consum o efect uado por los

cont ribuyent es.
 • I MPUESTO SOBRE TRANSMI SI ONES PATRI MONI ALES Y ACTOS JURÍ DI COS
DOCMENTADOS ( I TPAJD) : grava las t ransm isiones onerosas por act os
int ervivos de t oda clase de bienes y derechos que int egren el pat rim onio de
las personas físicas y j urídicas y ot ros act os com o const it ución de
sociedades, fusión, t ransform ación, et c

• I MPUESTO SOBRE EL VALOR AÑADI DO ( I VA) : grava la adquisición de

cualquier bien o servicio vendido por un em presario o profesional en el
desarrollo de su act ividad así com o las im port aciones de bienes y servicios
cualquiera que sea la persona que las realice.

Exist en t res cat egorías de t ipos im posit ivos:

• El t ipo general:
o 16 por 100.
• El t ipo reducido:
o 7 por 100.
• Y el súper reducido:
o 4 por 100.

I M PUESTOS ESPECI ALES: grava el consum os específicos y gravan la fabricación,

im port ación, en su caso, son:
• Los im puest os especiales sobre el alcohol y las bebidas alcohólicas.
• El im puest o sobre hidrocarburos.
• El im puest o sobre el t abaco.
• El im puest o sobre la elect ricidad.
A CT I V I D A D E S
1. Cit a t res publicaciones en las que podrías encont rar inform ación económ ica sobre
el ent orno.
2. Cit a t res organism os o ent idades a los que dirigirt e si quisieras obt ener
inform ación sobre las t endencias esperadas en el sect or de las panaderías.
3. Haz un pequeño inform e sobre el efect o que t endría sobre las em presas de t u
localidad la const rucción de una carret era de circunvalación.
4. Analiza cóm o afect aría a las em presas españolas una posible crisis polít ica ent re
España y Est ados Unidos.
5. Analiza qué fact ores del ent orno j uegan a favor y en cont ra de la im plant ación
generalizada de I nt ernet en las em presas de t u localidad.
6. ¿Con qué fact ores del ent orno se podría asociar la desaparición del I VA para
product os de prim era necesidad com o el pan, la leche, los libros o las m edicinas?
¿Qué consecuencias t endría para las em presas esa desaparición? ¿Y la subida del
t ipo de I VA del 16% al 18% ?
7. Act ivida d a realizar: Analiza, en el sect or del yogur y de los post res láct eos, las
cinco fuerzas com pet it ivas de M. Port er y las barreras de ent rada a est e sect or.

LECTURA D E APOYO
“Asa lt o a l N or oe st e” . Seis direct ivos y m andos int erm edios de Cent ral Lechera
Ast uriana elaboran y ponen en m archa un plan est rat égico para conquist ar el
m ercado del yogur.
En pocos meses y contando con el liderazgo Era una buena oportunidad de penetrar en el
de la marca en otros segmentos del sector mercado. Además, existen ya relaciones
lácteo Asturiana inicia en el año 1997 el plan comerciales consolidadas, falta una alternativa
de implantación que ella misma denomina real al líder (Danone) y el mercado se
“asalto al Noroeste “. Asturiana negocia uno a encuentra en expansión.
uno, a cara de perro, con sus clientes. Y a
Los directivos no ocultaban las amenazas. La
cada cual (hipermercados, supermercados,
competencia era muy fuerte y tiene un elevado
hostelería, restauración y catering) propone
desarrollo tecnológico; la importación, las
un traje a medida con tres garantías
marcas de primer precio y el discount crecen
comunes: volumen, rotación e imagen.
sin parar .
Un moderno y eficaz sistema de distribución
El sector de la distribución rechaza, por otra
se convierte en aliado del asalto y permitirá
parte, nuevas marcas y, lo que es muy
iniciar el segundo el próximo año con el
importante los "murales de frío" son un bien
objetivo de extender sus productos en el resto
escaso y en ellos deben estar ubicados estos
del mercado nacional.
productos”.
Antes de emprender el plan, los directivos de
Pero frente a las amenazas, el empuje de los
Asturiana reconocían las debilidades de la
asturianos. Con él, dos objetivos estratégicos
ofensiva: Maquinaria obsoleta, estructura
claros: uno el capital humano, primer activo de
logística inadecuada y marca desconocida
la empresa, debe de integrarse al máximo en el
como yogur. Sin embargo, era fuerte en
proyecto; dos, es requisito indispensable
distribución, experiencia de los vendedores,
implantar la calidad total. "A nosotros no nos
identificación del personal de la empresa con
importa que todas las empresas lleven el sello
la marca, certificación ISO 9002 y capacidad
de calidad, al contrario nos beneficia que
de negociación con los proveedores.
cuente con marcas que vendan calidad".
El País 2-11-97