APET U2 Contenido

Planeación estratégica de empresas turísticas
7º semestre
Clave:
LIC 11144741
Unidad 2. Marco conceptual de la planeación

estratégica
Contenido nuclear
Unidad 2. Marco conceptual de la planeación estratégica
Contenido nuclear
Índice
Estructura temática 2
Presentación 3
La planeación estratégica 4
Enfoques de la estrategia 8
Modelos de planeación estratégica 9
Fases de la planeación 15
Diagnóstico situacional 15
Marco filosófico organizacional 24
Establecimiento de objetivos y políticas 27
Diseño de estrategias 33
Diseño de planes 33
Ejecución y evaluación 34
Cierre de la unidad 35
Fuentes 36
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Administración de Empresas Turísticas 1

Contenido nuclear
Estructura temática
Marco conceptual
de la planeación
estratégica
Modelos de la
La planeación Enfoques de la Fases de la
planeación
estratégica estrategia planeación
estratégica
Establecimiento
Diagnóstico Marco filosófico Diseño de Ejecución y
de objetivos y Diseño de planes
situacional organizacional estrategias evaluación
políticas

Contenido nuclear
Presentación
La planeación estratégica proporciona a las organizaciones una estructura fundamental para la toma de decisiones de
manera efectiva y propone un direccionamiento de las diferentes áreas de la organización con base en sus recursos. Para
facilitar el diseño y desarrollo de planes estratégicos, los directivos, empresarios y personal de mando, deberán recoger
información clave dentro y fuera de la organización para definir los mejores cursos de acción a seguir en un futuro de corto,
mediano y largo plazos y de esta manera cubrir los objetivos y metas propuestos.
El éxito o fracaso de las empresas en la actualidad se debe a la gran labor de los administradores y de sus acciones que
hacen que se incorporen adecuadamente los recursos financieros, humanos, materiales y técnicos que contribuyen
enormemente al alcance de los objetivos y metas.
Toda empresa busca alcanzar éstos objetivos y elevar su productividad, pero pocas de ellas toman la relevancia e
importancia de la herramienta básica que representa la planeación. Es por eso que en un primer momento comprenderás los
conceptos básicos de la planeación estratégica, es decir planeación y estrategia así como los diferentes enfoques de ésta
última de acuerdo al tipo y tamaño de empresa, resultados que busca y los procesos que se pueden manejar.
Posteriormente, analizarás cuatro modelos que te permitirán identificar las diferentes etapas que puede tener la planeación
estratégica de acuerdo al tipo y tamaño de empresa, eso te permitirá, proponer tu propio modelo aplicado a una empresa
turística.

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La planeación estratégica
La planeación es la primera fase del proceso administrativo y representa el crecimiento de toda organización
independientemente de su tamaño. Para que una empresa, logre el éxito esperado es necesario que la persona que
emprenda o que ya cuente con un negocio establecido conozca el significado e importancia de la planeación estratégica,
de lo contrario las empresas no podrán tomar decisiones asertivas para determinar ventajas competitivas que contribuyan
a los objetivos establecidos de la organización. Es importante como futuros administradores turísticos, reflexionar sobre lo
que se busca y cómo se implementa un plan estratégico de acuerdo al tipo de empresa, ello nos permitirá como estrategas
obtener los resultados esperados.
Revisa a continuación, la definición de planeación estratégica, desde las aportaciones de los siguientes autores:
Fred Fernández Amaya Rodríguez
La planeación estratégica se La planificación estratégica nos La planeación estratégica es el Es el conjunto de planes
define como el arte y la ciencia indica las acciones a proceso mediante el cual integrales de una organización
de formular, implementar y emprender para conseguir los quienes toman decisiones en que normarán el
evaluar decisiones fines, teniendo en cuenta la una organización obtiene, comportamiento futuro de la
multidisciplinarias que permiten posición competitiva relativa, y procesan y analizan misma.
que una empresa alcance sus las previsiones e hipótesis información pertinente interna y
objetivos. sobre el futuro. externa, con el fin de evaluar la
situación presente de la
empresa, así como su nivel de
competitividad con el propósito
de anticipar y decidir cobre el
direccionamiento de la situación
hacia el futuro.
Fuente: Datos obtenidos de los autores Fred (2013:5), Fernández (2004:11), Amaya (2005:14) y Rodríguez (2005).

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Toda empresa en su planeación debe de incluir dos tipos de planes, uno que se conoce como estratégica y otro
operacional, en el sentido de que ambas apoyen al plan establecido. El plan estratégico involucra a toda la organización,
permiten determinar los objetivos principales que generalmente se fundamentan con la visión a largo plazo y que son
responsabilidad de la gerencia, mientras que los planes operativos muestran los detalles de la forma en que se alcanzarán y
apoyarán a los objetivos, mismo que se determinan a corto plazo.
Estos tipos de planes son responsabilidad y llevados a cabo por los empresarios, pero al mismo tiempo involucrando a todos
los empleados en todos los niveles jerárquicos de la empresa, como se puede observar en el siguiente diagrama, los planes
estratégicos se determinan de manera jerárquica, debido a que parten del fundador de la empresa y/o gerentes altos,
mientras que los planes operativos de gerentes medios y de primera línea.
Jerarquía de la planeación estratégica
Planes Planes
estratégicos operacionales
Gerentes Gerentes
altos y medios y
medios primera línea
Fuente: (Stoner, Freeman y Gilbert, 1996).

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La diferencia existente entre el plan estratégico y el operativo radica en el tiempo de ejecución de los mismos, así como el
alcance en los diversos niveles de la organización. Por otro lado, es necesario destacar la relación entre en el plan operativo
y el estratégico; en el primero se muestran los detalles de cómo conseguir lo planeado en el segundo.
La planeación estratégica exige un compromiso por parte de la gerencia, donde se tomarán decisiones que son de gran
importancia que definirá el rumbo de una empresa, independientemente del sector del que se trate, considerando como
característica la planeación de largo plazo y el análisis del entorno para prevenir posibles amenazas y aprovechando las
oportunidades.
Por su parte, la planeación operativa consiste en realizar compromisos específicos para poner en práctica los objetivos y las
políticas establecidas por la planeación estratégica, siendo éstos compromisos a corto plazo, es decir, un período no mayor a
un año.
Para profundizar, consulta las siguientes fuentes:

Investiga
 Steiner, G. (2011) Planeación estratégica, lo que todo director debe Saber. México: Patria.
También puedes consultar las páginas 19-30, del mismo libro en el siguiente sitio:
http://cvonline.uaeh.edu.mx/Cursos/Especialidad/Modulo5_PDF/ES TEM05T02I01.pdf
 Páginas 105 a la 108 sobre Planeación operativa del libro: Rodríguez, J. (2005). Como aplicar
la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa. México: CENGAGE Learning.
 Capítulo 1. Naturaleza de la Administración Estratégica del libro: Fred, D. (2013).
Conceptos de administración estratégica. México: Pearson.

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Se hace evidente que el principal beneficio de la planeación estratégica para las empresas es que proporciona el apoyo
para la formulación de diversas estrategias que permiten el alcance de los objetivos. La planeación estratégica es
esencial para el éxito de las grandes empresas, sin embargo, el proceso para la planeación estratégica es igualmente
importante para las pequeñas empresas, debido a que desde el inicio de su fundación, todas las organizaciones tienen
una estrategia, incluso si éstas surge como resultado de las operaciones cotidianas o están planteadas de manera
informal o por un solo dueño o empresario.
La planeación es una herramienta indispensable dentro de las empresas, debido a que proporciona una visión general
de las metas y objetivos dando los cursos de acción a seguir para obtenerlos, es dirigida, controlada y organizada por
la alta gerencia de la misma. Toda pequeña y mediana empresa, realiza su planeación tradicional con el propósito de
alcanzar objetivos internos basados en la dirección, el control y la autoridad, en cambio, la planeación estratégica
contempla planes a largo plazo, tomando en cuenta posibles cambios o riesgos que pudieran presentarse tanto dentro
como fuera de la organización y que permitirá tomar decisiones que generará de una seguridad a la empresa.
Así mismo, es importante resaltar para los empresarios que ya tienen en marcha su negocio, el definir e implementar su
planeación estratégica tendrán como principal beneficio determinar con mayor precisión cual es estado actual, donde desean
estar y por ende lo que es necesario hacer para lograrlo. En este mismo sentido, es indispensable resaltar que la planeación
estratégica no es la solución a todos los problemas, ni la única dificultad por la que atraviesa un empresario en su negocio,
sin embargo, representa una herramienta que proporciona diversos beneficios si se utiliza de forma adecuada buscando la
eficiencia y eficacia de las estrategias.

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Enfoques de la estrategia
Dentro de la planeación se encuentra la estrategia, eje central que indica el rumbo de acción, así como el uso de los
recursos estipulados en un presupuesto que apoya el alcance de los objetivos o metas que pueden ser a corto, mediano
o largo plazo.
En este contexto, la planeación tradicional toma en cuenta como componente básico los recursos financieros con los que
cuenta una empresa que son considerados de gran importancia para el desarrollo de una estrategia. En la misma línea, los
autores Stoner, Freeman y Gilbert (1996:292) consideran que la palabra se deriva del griego estrategia, que significa “arte o
ciencia en general”.
Enfoques de la estrategia
• Resultado
Clasico Evolucionista
• Proceso
Sistémico Procesualista
• Deliberado • Emergente
(cálculo) (casualidad)
Fuente: Whittington, R. (2001)

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Cada uno de estos enfoques permite ubicar dentro del plano, las características de la organización y por tanto, el tipo d
estrategia a seguir para dar cumplimiento a los objetivos planteados.
Investiga
Para profundizar, consulta la siguiente fuente:
 Whittington, Richard. (2001) ¿Qué es la Estrategia? ¿Realmente importa?

Madrid: Thomson
Actualmente, toda empresa reconoce la importancia de desarrollar e implementar estrategias en su negocio que se
constituyen como acciones para el logro de objetivos a largo plazo, para enfrentar los diversos obstáculos del entorno
cambiante. Por consiguiente las empresas deberán tener algún tipo de estrategia sea cual sea, sin embargo, para que ésta
sea útil, debe ser coherente con sus objetivos y misión.
Modelos de planeación estratégica
En este apartado, se estudiarán los modelos de planeación estratégica de Steiner, Stanton, Etzel, Walker y Porter, en ellos
se establecen los elementos que consideran como esenciales para comprender las implicaciones de conceptualizar y
realizar planes de cualquier naturaleza, destacando los pasos o etapas de su formulación, implementación y evaluación.
Existen modelos conceptuales, que incluyen pasos lógicos para hacer una planeación, aunque a su vez también son
operacionales, ya que las empresas pueden y en verdad siguen estos pasos en la práctica. (Rodríguez, 2005:91-92)

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El primer modelo a estudiar es el propuesto por Steiner, llamado Modelo de Planeación estratégica que sirve de base o
fundamento para la planeación, en él se encuentran los propósitos socioeconómicos fundamentales de la organización de la
alta gerencia y los estudios del medio ambiente.
Steiner (2011:20), menciona que:

“la planeación estratégica trata con el provenir de las decisiones actuales. Esto significa que la planeación estratégica observa
la cadena de consecuencias de causas y efectos durante un tiempo, relacionada con una decisión intencionada que tomará el
director. La planeación estratégica también observa las posibles alternativas de los cursos de acción en el futuro, y al escoger
cada una de las alternativas, éstas se convierten en la base para tomar decisiones presentes”.
Investiga
 Páginas 17 a la 21 del libro: Steiner, G. (2011). Planeación estratégica, lo

que todo director debe Saber. México: Patria
El segundo modelo es el de Planeación estratégica propuesto por William J. Stanton y sus coautores Etzel y Walker,
mencionan que la etapa de planeación incluye establecer metas, diseñar estrategias y tácticas para cumplirlas. En la
planeación estratégica, los administradores adecuan los recursos de la organización a sus oportunidades de mercado a largo
plazo y el hecho de que la planeación estratégica tenga una perspectiva a largo plazo no significa que los planes puedan ser
desarrollados o ejecutados de una manera lenta. A continuación se presenta los pasos del modelo de Stanton, Etzel y Walker.

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Modelo de Planeación estratégica de Stanton, Etzel y Walker
Fuente: Datos obtenidos de los autores Stanton, Etzel y Walter (2004:671).
Este modelo define a la planeación estratégica de una empresa en cuatro elementos: primeramente con el establecimiento de
la misión de la organización; posteriormente se lleva a cabo un diagnóstico situacional que incluye el análisis interno y externo
de la organización; se determinan los objetivos a corto, mediano y largo plazo; y por último se diseñan las estrategias que
apoyan el alcance de los objetivos.

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Investiga
 Apartado “La planeación como parte de la administración”, del libro: Stanton, W., Etzel, M. y
Walter, B. (2004). Fundamentos de Marketing. México: McGraw Hill.
El tercer modelo es el de la Gerencia estratégica que comprende tres elementos principales: Formulación, Ejecución y la
Evaluación de estrategias. Este modelo se basa principalmente en el análisis del ambiente interno y externo de la
organización a través de una auditoría que se realiza con el propósito de identificar debilidades y fortalezas para
posteriormente establecer la misión y los objetivos organizacionales para llegar a la elaboración de las estrategias.
Fuente: Basado en datos del autor Fred (2013:14)

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El cuarto modelo es el de las Cinco fuerzas de Porter, el cual se distingue por ser un modelo estratégico elaborado por el
economista y profesor de la Harvard Business School Michael Porter en 1979, sobre el entorno externo de la empresa a
través de cinco fuerzas dentro de la industria: como primera fuerza la rivalidad entre competidores, seguida de amenazas de
la entrada de nuevos competidores, como tercera fuerza la amenaza del ingreso de productos sustitutos, la cuarta fuerza se
encuentra el poder de negociación de los proveedores y como quinta fuerza el poder de negociación de los consumidores.
Las cinco Fuerzas de Porter
Amenaza
de nuevos
aspirantes
Poder de Rivalidad Poder de

negociación entre los negociación
de los competidores de los
proveedores existentes clientes
Amenaza de
productos o
servicios
sustitutos
Fuente: Basado en datos del autor Porter (2009:32)

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El modelo de las Cinco Fuerzas de Porter propone un modelo de reflexión estratégica sistemática, para determinar la
rentabilidad de un sector, normalmente con el fin de apoyar la toma de decisiones. El conocer dichas fuerzas ayudará a una
empresa a encontrar su posicionamiento y a determinar cuáles son los elementos que impactan en la rentabilidad de cada
empresa, las tendencias, las complicaciones que impongan el entorno, así como las restricciones de acceso a las nuevas
organizaciones.
Los modelos de planeación estratégica de Steiner, de Planeación estratégica de Stanton, Etzel y Walker, así como el Modelo
de gerencia estratégica, mencionan la importancia en una organización para el alcance de los objetivos.
La planeación estratégica comienza la búsqueda de un pensamiento a futuro, y proporciona el sentido de identificar y

evaluar alternativas estratégicas que mejoran el desempeño del negocio. Por ello, debe ser considerada seriamente por los
pequeños empresarios y directivos, sin importar el grado de formalidad con la que se llevan a cabo las estrategias, donde la
planeación estratégica debe desarrollarse tomando de base modelos existentes, adaptándolos a las condiciones y
necesidades del negocio para trabajar en su aplicación.
Investiga
Profundiza el tema consultando:
 Capítulo 1 del libro: Porter, M. (2009). Ser competitivo. España: DEUSTO

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Fases de la planeación
El entorno es cada vez más cambiante debido a la respuesta a las transformaciones que se producen en la empresa y por
consiguiente la cultura, por lo que las empresas deben estar en constante alerta a estos cambios a través del análisis de su
entorno, tanto interno como externo.
En este apartado, inicialmente estudiarás el diagnóstico situacional o análisis de las variables del contexto interno y
externo (así como las principales herramientas para efectuarlo), esto conducirá el curso de las estrategias
aprovechando a su vez las oportunidades, así como la prevención de posibles problemas.
Posteriormente estudiarás el marco filosófico de la empresa conformado por el establecimiento de la Misión, Visión y
valores organizacionales, como ejes para dirigir el rumbo de la organización. Asimismo, identificarás qué son los propósitos
y políticas generales de la organización, que sirven de apoyo a las estrategias planteadas por los responsables de la toma
de decisiones en cada organización.
Diagnóstico situacional
En este apartado examinarás los principales elementos del proceso de la planeación estratégica y la secuencia del análisis
que te servirán de base para el diseño e implementación de una planeación estratégica. Para ello, es necesario iniciar con un
diagnóstico situacional que te brindará un panorama general del contexto de la empresa y también conocerás sobre las
variables internas y externas con el fin de tomar decisiones asertivas.

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Es necesario que los administradores estén conscientes de los cambios que ocurren en el medio ambiente en donde están
inmersas sus pequeñas o medianas empresas; el éxito o fracaso de su negocio dependerá en gran medida de la capacidad
de adaptación que éstas tengan al medio cambiante.
En las aportaciones realizadas por Steiner (2004), donde hace referencia al análisis de datos pasados, presentes y futuros
que proporcionan la base para iniciar con el proceso de la planeación estratégica. La actividad que abarca a veces es
denominada evaluación actual o premisas de la planeación. No existe una opción general acerca del contenido de un análisis
de situación, pero en general, el concepto incluye: expectativas de elementos externos, desempeño pasado, situación actual,
pronóstico, expectativas internas e identificación de oportunidades, peligros, potencialidad y debilidades (p.123).
Los diagnósticos situacionales permiten realizar una planificación estratégica que se anticipe al futuro de la
organización, pues las estrategias contenidas en la misma tendrán la responsabilidad no solamente de orientar
los negocios de la empresa sino que también de garantizar su éxito.
Por lo tanto, la planeación estratégica es un proceso en el cual se prevén las acciones que se efectuarán antes de actuar, es
decir, se debe elaborar un plan formal orientado hacia la toma anticipada de decisiones donde se establezca lo que se tiene
que hacer y cómo hacerlo antes de ejecutar una acción, se dice que la planificación estratégica consiste en la creación de
condiciones óptimas para que las organizaciones estén en posibilidades de tomar decisiones frente a sus oportunidades y
amenazas, optimizando sus fortalezas en relación al medio ambiente en el que actúan. Dicho de otra manera, de la
planeación se derivan las estrategias que están enfocadas al alcance de los objetivos a través de las funciones
administrativas.

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El principal objetivo de este análisis es identificar y analizar las tendencias, fuerzas y fenómenos claves que tienen
impacto potencial en la formulación e implantación de estrategias.
En la siguiente figura se muestran los principales elementos del diagnóstico situacional que se detallarán más adelante.
Identificación de
Análisis de Análisis de Fortalezas, Pronóstico o
variables variables Oportunidades, definición de
externas internas Debilidades y escenarios
Amenazas
FODA
Antes de llegar a la parte de la elaboración de estrategias, en primera instancia se debe realizar un análisis del entorno, el
cual permitirá identificar las oportunidades y amenazas a las que se enfrentan las empresas en determinado momento y para
la obtención de resultados oportunos y confiables se recomienda que el análisis se efectúe a nivel regional y nacional, pero si
buscan un crecimiento también deberá hacerse a nivel internacional.

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Asimismo, el análisis del entorno se puede clasificar en externo e interno y éstos proporcionan información útil para
el desarrollo de las estrategias.
A través del análisis externo se desean conocer las variables que condicionarán el comportamiento de la empresa y estas a su vez
representarán las posibles oportunidades o problemas que se deberán prever para el alcance de los objetivos organizacionales.
Este análisis se compone de diversas fuerzas que a continuación se enumeran:

Componentes del análisis externo
Fuerzas
sociales, Fuerzas
Fuerzas políticas, legales Fuerzas Fuerzas
culturales, y
económicas tecnológicas competitivas
demográficas y gubernamentales
ambientales

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El entorno interno consiste en determinar los principales puntos fuertes y débiles de la empresa, con el fin de conocer la
situación interna de la misma, determinando las variables que intervienen en el alcance de los objetivos establecidos y
permitiendo conocer la posición que ocupa la empresa dentro de su actividad comercial.
Es necesario que los administradores, participen en la identificación de las fortalezas y debilidades a través del desarrollo de
una auditoría interna en la que se busque recopilar información sobre las funciones de administración, mercadotecnia,
finanzas, contabilidad, producción y operaciones. La auditoría interna permite a los participantes entender cómo es que sus
puestos, departamentos o divisiones encajan dentro de la organización. Esto representa un gran beneficio ya que los
gerentes y empleados se desempeñan mejor cuando comprenden cómo su trabajo afecta o beneficia a otras áreas y
actividades de la empresa.
En este sentido, la planeación estratégica requiere de una coordinación efectiva de todas las áreas funcionales de la
organización, así mismo el éxito de ésta dependerá no solo de cómo realiza cada departamento sus tareas, sino también de
cómo se coordinan las actividades entre los distintos departamentos. Por lo tanto, el análisis interno debe estar representado
por la evaluación de los recursos dentro de la empresa (tanto financieros, humanos, técnicos y materiales) y para conseguirlo
los administradores deberán hacer uso de las herramientas que mejor se adecue a sus necesidades.
La cadena de valor propuesta por Porter (1985, citado por Francés (2006) que contempla a la empresa como una sucesión
de actividades que va añadiendo valor al producto o servicio que se va generando y que finalmente su cliente o consumidor
adquirirá. Esta herramienta es de gran utilidad para comprender las fortalezas que generan las ventajas competitivas. En
términos competitivos, el valor es la cantidad que los compradores están dispuestos a pagar por lo que una empresa ofrece.

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A continuación se presenta el modelo de cadena de valor de Porter (1985, citado por Francés (2006), donde se
identifican los elementos que lo conforman.
Modelo de cadena de valor de Porter, (1985)
Fuente: Porter (1985) citado por Francés (2006:147)
Para aterrizar la situación de empresas, otra herramienta útil en el diagnóstico interno es el análisis FODA, donde se evalúan
las Fortalezas y Debilidades, mientras que las Oportunidades y Amenazas apoyan al análisis externo. En seguida se muestran
algunas definiciones realizadas por expertos en el tema.

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Es un dispositivo para
determinar los factores que
pueden favorecer
El análisis FODA es una (fortalezas y oportunidades) El FODA constituye una
herramienta sencilla pero y obstaculizar (debiliades y herramienta o técnica que
poderosa para ponderar las amenazas ) al logro de se utiliza por organizaciones
capacidades y deficiencias objetivos organizacionales. privadas o públicas, la cual
de los recursos de una Rodriguez (2005:142) facilita la evaluación
empresa, sus oportuniades situacional de la empresa y
comerciales y las amenazas determina los factores que
externas a su bienestar influyen y exigen desde el
futuro. Thompsom, exterior hacia la institución
StriKcland III y Gamble gubernamental. Zambrano
(2013:101) (2007: 84)
Conceptos
de FODA
Fuente: Thompson y Gamble (2012:101), Rodríguez (2005:142) y Zambrano (2007:84).
Investiga Profundiza el tema consultando:
 Capítulo 3. “La planeación por las condiciones del presente”, del libro: Valdés,
L, A. (2005). Planeación estratégica con enfoque sistémico. México: Fondo
editorial FCA

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Se puede determinar que el análisis FODA es una técnica que apoya el alcance de los objetivos, debido a que proporciona
información sobre factores que afectan y benefician a la organización y que pueden ser de carácter preventivo.
Otra técnica importante que permite redefinir y actualizar estrategias opcionales es la planificación de escenarios dentro del
contexto estratégico de las organizaciones, por lo que es importante definir este término y a continuación se describe las
aportaciones realizadas por tres autores:
Bas David Frances

Un escenario es un futurible, Los escenarios se pueden Los escenarios son
un futuro posible de entre describir como conjuntos descripciones de los posibles
entornos en los cuales
varias alternativas, que alternativos de posibles podría ubicarse la empresa
describe una situación ocurrencias futuras donde se en el futuro, ya que la
hipotética futura. anticipa el impacto de función principal de los
diversos argumentos en una escenarios es alertar acerca
de posibles eventos que
organización, erigiéndose puedan afectar la empresa.
esta probablemente como la
técnica más popular de la
predicción social.
Fuente: Bas (2002:279), David (2003:279) y Francés (2001), citado por Yori, Hernández y Chumaceiro (2011:279).
De acuerdo a los autores, se puede observar que los escenarios constituyen un instrumento de apoyo para los responsables de la
decisión ya que permite considerar las futuras situaciones que pueden perjudicar a la empresa y por lo tanto deben ser
consideradas dentro de la planeación.

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Así mismo, la planificación de escenarios es vital para la toma de decisiones asertivas, debido a que permiten predecir
ambientes de rápido cambio social y de interacciones complejas, disminuyendo el nivel de incertidumbre a través de la
descripción de diversas brechas a seguir. Sin embargo, es necesario resaltar que el futuro es incierto y se tiene que tomar
medidas necesarias para estar preparados y enfrentar los nuevos retos.
Profundiza el tema consultando la siguiente lectura, que te permitirá entender la utilidad de la

Investiga
planificación de escenarios dentro del contexto estratégico de las organizaciones:
 Planificación de escenarios: una herramienta estratégica para el análisis del entorno,

de Yori y Hernández (2011). Disponible en:
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=29018865006
En conclusión, los cambios económicos, sociales, culturales, políticos, gubernamentales, tecnológicos y competitivos
justifican la necesidad de realizar un análisis efectivo del entorno, debido a que este permitirá a las organizaciones formular y
ejecutar estrategias de forma idónea mediante la evaluación de las circunstancias y las tendencias que las rodean, así como
la forma en que ellas producirán un impacto significativo sobre la empresa.
Una vez estudiado los temas del análisis situacional a través de las variables internas y externas, así como el análisis FODA
que representa una evaluación del panorama preciso de la situación estratégica de una empresa, es necesario continuar con
el estudio de las etapas del proceso de planeación estratégica y para ello analizarás los conceptos de la misión, visión,
valores organizacionales, los propósitos y políticas generales de la organización, así como los aspectos estratégicos, tácticos
y operativos.

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Marco filosófico organizacional
Los elementos que forman parte del marco filosófico organizacional son la misión, visión, valores y el establecimiento de los
objetivos. Para dar inicio a la planeación estratégica es indispensable que las empresas establezcan su marco filosófico, es
decir, éstas deberán determinar la misión, visión, valores y políticas entre otros aspectos no menos importantes, con el fin de
definir el curso que tomará la empresa. Para la elaboración y ejecución de una estrategia, Thompson (2013:21) sugiere seguir
las siguientes etapas:
• Elaborar una visión estratégica de la dirección de largo plazo que la empresa necesita adoptar, una misión que
describe el propósito de la compañía, y un conjunto de valores para guiar la búsqueda de la visión y la misión
1 mencionadas.
• Establecer objetivos y emplearlos como medidas del desempeño y del progreso de la empresa.
2
• Diseñar una estrategia para alcanzar los objetivos y llevar a la empresa por el curso estratégico que trazó la
adminsitración.
3
• Aplicar y ejecutar la estrategia elegida de forma eficiente y eficaz.

4
• Vigilar los avances, evalauar el desempeño y poner en marcha las medidas correctivas en la visión, misión,
objetivos, estrategias o la ejecución de largo plazo con base en la experiencia real, las condiciones cambiantes, las
5 nuevas ideas y las oportunidades dentro de la empresa.

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Como se observó en la figura anterior, la planeación estratégica inicia con el establecimiento de la misión, visión y valores de
la empresa. Las empresas deben de tener claramente definidas las metas y los objetivos que desean alcanzar para canalizar
los esfuerzos de todos los empleados de la organización. Las metas y los objetivos también proveen medios para la
asignación adecuada de recursos, por lo que se debe de poner la atención requerida para la misma.
La visión, misión y objetivos estratégicos de una empresa forman jerarquía de metas que se alinean desde amplias declaraciones
de intenciones y fundamentos para la ventaja competitiva hasta objetivos estratégicos específicos y mensurables. (Martínez y
Milla, 2005:20)
Características de la Misión
Abarca tanto el propósito de la empresa como la base de

competencia y ventaja competitiva.
Declaración más específica y centrada en los medios a través

de los cuales la empresa competirá.
Incorpora el concepto de gestión de los grupos de interés,

sugiriendo que las organizaciones deban responder a múltiples
agentes relacionados con ellas para sobrevivir y prosperar.
Una buena declaración de la misión debe de comunicar por que

una organización es especial o diferente.
Responde a las preguntas: ¿por qué existimos? ¿en qué

negocios? ¿cómo los desarrollamos?

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En la misión se especifican las necesidades por atender por parte de la empresa y el tipo de mercado al que se dirige. Es
necesario preguntarse ¿qué creen que el cliente espera de su empresa?, expresándolo en una lluvia de ideas para después
jerarquizarlas mediante un consenso y así redactar la misión con esas mismas ideas; la misión debe responder a la
pregunta: ¿cuál es nuestra razón de ser?
La Visión hace referencia a “encaminar a una organización a un rumbo particular, es decir traza una ruta estratégica y moldea la
identidad organizacional. Una visión estratégica articulada con claridad comunica las aspiraciones de la directiva a los
inversionistas y contribuye a canalizar la energía del personal en una dirección común”. Thompson (2008:20)
La visión representa el camino que tomará la empresa y por ello deberá establecerse por escrito con el fin de mostrar lo que
la empresa será en el futuro, es decir, la visión es la manera en cómo se percibe la empresa a futuro y qué acciones o
caminos debe llevar a cabo para lograrlos.
Características para la redacción de la Visión

Presenta una imagen de la clase de empresa que la directiva intenta crear y de la posición o
Gráfica posiciones en el mercado que se esfuerza en conseguir.
Mira hacia adelante. Describe el curso estratégico que trazó la directiva y las clases de cambios
Direccional de producto/mercado/cliente/tecnología que ayudarán a la compañía a prepararse para el futuro.
Es lo bastante específica para ofrecer a los directivos una guía para tomar decisiones y asignar
Centrada recursos.
No es una declaración eterna. El curso que trazó la directiva quizá deba ajustarse conforme
Flexible cambien las circunstancias del producto/mercado/cliente/tecnología.
Está dentro de las posibilidades razonables de lo que la empresa puede esperar lograr a su
Viable debido tiempo.
Indica por qué el rumbo elegido es comercialmente sensato y conveniente para los intereses de
Deseable largo plazo de los inversionistas (en especial de los accionistas, empleados y clientes).
Fácil de
comunicar Se explica en cinco o diez minutos e idealmente se reduce a un lema sencillo

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“Los valores de una empresa son las creencias, características y normas conductuales que se esperan de su personal
cuando realiza negocios de la empresa y persigue su visión estratégica y su misión”. Thompson (2008:27)
En este contexto los valores son principios que rigen la conducta del ser humano que determinan y orientan su
comportamiento en función de realizarse como personas, por lo tanto las empresas deben promover los valores establecidos
en toda la organización desde los niveles directivos, altos medios y hasta en los niveles operativos para encaminar los
objetivos organizaciones con los objetivos personales tomando de referencia la visión y misión de la empresa.
Establecimiento de objetivos y políticas
Teniendo construido el marco filosófico, se procede al establecimiento de los objetivos o propósitos dónde se visualicen
las metas de desempeño de la empresa, es decir, los resultados que la administración desea alcanzar en un periodo de
tiempo determinado.
Definición de objetivos

Contenido nuclear
De acuerdo con los autores anteriores, se puede señalar que los objetivos son creados por los administradores de la
empresa, buscando una alineación con la misión institucional y en ellos se establecen los resultados que se persiguen;
además se debe indicar el período en el que se conseguirá lo planteado.
Así mismo, Steiner (2004) propone diez criterios para la fijación de objetivos estratégicos:
Conveniente. El objetivo debe

Mesurable. Debe ser específico
apoyar tanto a los propósitos
en el tiempo en el que se espera
como la misión y visión de la
que ocurra.
empresa.
Aceptable. Los objetivos deben

de alinearse a los valores
Factible. Significa que deben ser
empresariales para que el
alcanzables y medibles.
personal se comprometa con
ellos.
Motivador . Significa que el

Flexible. Debe tener la
objetivo deberá ser planteado de
característica de ser moldeable
tal manera que sea alcanzable
ante situaciones inesperadas.
por los empleados.
Comprensible . Los objetivos

deberán redactarse de manera Obligación . Significa que los
clara y precisa para que puedan empleados deben de realizar las
ser entendidos por los actividades necesarias para
empleados en todos niveles de la alcanzar dicho objetivo.
organización.
Participación de las personas. Relación. Cada uno de los

Se tiene que involucrar al objetivos fijados por la empresa
personal en el establecimiento de debe de tener una conexión con
los objetivos. los propósitos básicos.

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El establecimiento de objetivos es una actividad clave dentro de las empresas para competir en el mercado actual, donde
cada vez hay más empresas que se esfuerzan por ofrecer mejores productos o servicios para poder mantenerse dentro del
gusto de sus clientes.
La empresa debe definir sus objetivos en función de su misión y contribuir en el mejoramiento de la organización,
estableciendo una ventaja competitiva que indique el fortalecimiento de ésta dentro del mercado en que se desenvuelve.
Retomando la construcción del marco filosófico y como apoyo a este mismo, las organizaciones deben contemplar el
establecimiento de propósitos u objetivos, porque de esa manera conocerán la dirección y las tareas específicas que
contribuirán positivamente a la empresa. Los propósitos se encaminan al logro de ciertas situaciones o resultados que se
esperan obtener con el establecimiento de acciones en un determinado período de tiempo. Por ello, todas las empresas
deben precisar cuáles son sus aspiraciones, es decir, tener un propósito concreto para saber a qué dirección orientarse y
canalizar sus esfuerzos y recursos en ello, de lo contrario se desperdiciarán.
Las organizaciones deben considerar los siguientes aspectos al momento de establecer los objetivos o propósitos de la
empresa:
Personales. Realistas. De Desearlos con Específicos. En el campo Medibles.
Deben estar de acuerdo con las intensidad. Deben estar empresarial, las Evaluar de
acuerdo con posibilidades de Apasionarse por definidos con metas y los planes forma realista el
nuestra escala la empresa. conquistar la claridad. de cada avance y
personal de meta y vencer departamento eficiencia
valores. obstáculos. contribuyen al operativa.
logro de un
objetivo
empresarial.
Fuente: Lechuga (2004)

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Estos aspectos son importantes, ya que permiten establecer los propósitos de acuerdo a las necesidades de la empresa,
considerando lo que tienen disponible y lo que con ello se espera lograr sin dejar de lado los ideales.
En este mismo sentido, Sainz (2009) menciona ciertos requisitos básicos en la redacción de los propósitos:
Requisitos para la redacción de propósitos
Comienza con un verbo de acción, propone un resultado clave a lograr y el plazo de ejecución.
Debe ser coherente con los recursos de la empresa.
Establece el qué y cuándo.
Coherente con las políticas de la empresa.
Tiene que ser realista y alcanzable.
Se deben registrar y comunicar por escrito las consecuencias a los responsables o áreas involucradas.
En lo posible debe ser desplegado a toda la organización.
Con el análisis de las aportaciones realizadas por Lechuga (2004) y Sainz (2009), se puede observar que éstas se
complementan entre sí, esto se debe a que cada autor es bastante realista al señalar que no se debe esperar más de lo
que la empresa puede lograr realmente, los propósitos y los resultados estarán al nivel de las condiciones de la empresa
siempre y cuando se reúnan esfuerzos y los recursos necesarios para ello.

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Así como los propósitos, las políticas también son elementos indispensables dentro de una organización y para darle
continuidad a este apartado es necesario reconocer el valor que merecen las políticas, pues éstas son las que regirán el
desempeño y conductas esperadas por parte de las personas que laboran en las empresas con el objetivo de mantener el
orden dentro de la organización.
Al diseñar las políticas, se debe pensar si éstas contribuirán a que las cosas se realicen de forma correcta, por lo que el
desarrollo de buenas políticas favorecerá el orden de la organización y en el caso contrario, éstas podrían afectar tanto
hasta paralizar las actividades, así que el propósito de las políticas consiste en simplificar los trámites administrativos e
influir en la obtención de utilidades.
Actualmente todas las empresas se rigen por políticas, algunas lo hacen de manera consciente y otras inconscientes,
independientemente de que estén por escrito o no. Por lo tanto, el diseño de estas dependerá del tipo de empresa y según
los objetivos que pretenda alcanzar, además se debe considerar al personal, ya que los afecta directamente por el simple
hecho de ser políticas y al participar en su cumplimiento. Se debe cuidar que estas no interfieran con las políticas personales,
por ello, para que una política se diseñe correctamente y sea aceptada por los integrantes de la organización, es importante
que el equipo responsable de elaborarlas considere los siguientes aspectos:
 Busquen involucrar activamente al personal
 Se informe y explique en tiempo y forma oportuna los beneficios de las políticas.
Lo anterior, servirá de guía y definirá los límites de las acciones para alcanzar los objetivos, debido a esto, es importante que
el personal tenga conocimiento y colabore con el cumplimiento para mejorar del desempeño organizacional.
Complementando lo antes mencionado, se presenta la definición propuesta por Álvarez (1996:28):

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Concepto de política
Una orientación clara

Una decisión unitaria que hacia donde deben
La manera consistente de
se aplica a todas las dirigirse todas las
tratar a la gente.
situaciones similares. actividades de un mismo
tipo.
Aplicable al 90-95% de
Un lineamiento que los casos. Las
Lo que la dirección desea
facilita la toma de excepciones sólo podrán
que se haga en cada
decisiones en actividades ser autorizadas por
situación definida.
rutinarias. alguien de un nivel
inmediato superior.
Las políticas institucionales se pueden dividir en 5 tipos según Gil y Giner (2007), las de producto o servicio, la comercial,
de equipos, financiera y la de personal
Una vez diseñadas e implantadas las políticas en las empresas, es importante que la gerencia invierta tiempo en vigilar la
congruencia entre lo que hace el personal y lo descrito en la política, así que es recomendable revisarlas periódicamente
considerando también el sentir de los empleados pero sin dejar de lado el propósito por el cual fueron creadas.
Generalmente, las políticas impuestas en la organización desagradan al personal involucrado, por ello, si se desea que éstas
se respeten en su totalidad, se debe tomar en consideración la personal antes, durante y después de implementarlas, para
medir las actitudes y reacciones frente al cambio.

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Diseño de estrategias
Una vez establecidos los objetivos generales de la empresa, se procede a diseñar, evaluar y seleccionar las estrategias
que permitan alcanzar, los objetivos de la mejor manera posible es decir:

Se diseña una serie de estrategias factibles, teniendo en cuenta la información del diagnóstico situacional, filosofía
organizacional, los objetivos fijados y la evaluación de las estrategias anteriores.

Se evalúan las estrategias propuestas, se determinan las ventajas, las desventajas, los costos y los beneficios
de cada una.

Se seleccionan las estrategias a utilizar, y se clasifican por orden de su atractivo.
Diseño de planes
Como se ha planteado en el marco filosófico organizacional y como apoyo a la planeación estratégica, las personas
responsables de direccionar a la empresa necesitan realizar objetivos a largo plazo. De acuerdo con esto, los planes
estratégicos centran su atención en el futuro de la empresa e integran las demandas del entorno externo y los recursos
internos con las acciones de los administradores. En cambio, los planes tácticos traducen los planes estratégicos en metas
específicas para las diversas áreas funcionales de la empresa. Por lo tanto, el establecimiento de éstos deben ser en tiempos
breves y su alcance de alguna forma es más reducido, es decir, se enfocan solamente a los medios altos de las
organizaciones.

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Por ejemplo, en los planes tácticos del departamento de transportes del estado de Sonora se propone mejorar las carreteras
que van de Arizona hacia los destinos turísticos de playa. Por su parte, los planes tácticos de la secretaría de turismo del
Estado propone la construcción de hoteles de calidad de categoría de gran turismo a través de préstamos especiales. Si bien
las diferencias que hay entre los planes tácticos de la secretaría de transporte y de turismo son evidentes, ambas atienden el
objetivo de desarrollo turístico de la región propuesto en el plan estratégico integral del estado de Sonora.
La sección “Un reto para el administrador: una empresa de giro hotelero utiliza la tecnología para la ejecución eficaz de un plan
táctico” brinda un ejemplo interesante de la forma en que la empresa utilizó la tecnología para reforzar la ejecución de una
importante plan táctico: la contratación de casi 10 mil trabajadores en cinco meses, en comparación de los nueve o dice meses
que regularmente tarda la contratación de personal para un hotel nuevo. (Hitt, Black y Porter, 2005:271)
En lo que se refiere a los planes operativos, estos son fijados a corto plazo y son los que se encargan de traducir los
esfuerzos de los planes tácticos y acciones específicas de cada unidad operativa de la empresa. Para la elaboración de los
planes operativos se fijan plazos menores a 12 meses y a diferencia de los planes tácticos y operativos son los menos
complejos de desarrollar e implementar. Por ejemplo, en el caso que se mencionaba sobre el estado de Sonora, el área de
compras de la secretaría de transporte elaboró un plan operativo para la adquisición de varias noveladoras de caminos y una
apisonadora, con la finalidad de facilitar la ampliación de la carretera principal.
Ejecución y evaluación
Ninguna planeación estratégica será útil, sino se lleva a cabo, si sólo se deja en las carpetas de las oficinas de los directivos
y no se da a conocer, se transforma en planes tácticos y operativos que permitan aplicarlo y medir los avances. Se trata de
implementar los planes coordinando su desarrollo, comunicando claramente las prioridades y dando un buen seguimiento, a
través de la determinación de indicadores.

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Cierre de la unidad
Es importante resaltar la influencia, apoyo y fundamentación que representa la misión, visión, valores, objetivos,
propósitos, políticas y planes dentro de la organización y más aún en la creación de planes estratégicos sin importar si
esta es pequeña, mediana o grande.
La misión refleja la razón de ser de una empresa, la visión indica hacia donde se desea llegar en un futuro, los valores son las
creencias y se espera que el personal se apegue a ellos siguiendo ciertas normas de conducta. Los objetivos y propósitos se
refieren a los resultados que se esperan obtener, los objetivos contribuyen al cumplimiento de los propósitos. Por su parte, las
políticas regirán las conductas esperadas de los empleados y los planes indicarán paso a paso las acciones que se llevarán a
cabo en determinado tiempo. Lo anterior permite que una organización analice los aspectos relevantes que forman parte de
un plan estratégico y para que éste tenga éxito, se deben utilizar como fundamento para que el plan este completo y sobre
todo correctamente elaborado y evaluado.
Por lo tanto, en la siguiente unidad revisarás cómo elaborar un Plan estratégico para una empresa turística atendiendo a una
situación específica económica, ambiental, social, o gubernamental; que le permita ser una empresa competitiva.

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Fuentes
Bibliográficas
 Álvarez A. (1996). “Manual para elaborar manuales de políticas y procedimientos”. México: Editorial Panorama.
 Alvarez, L. y Claudes G. (2005). “Historia del Pensamiento Administrativo”. México: Editorial Pearson.
 Amaya, J. (2005). “Gerencia: Planeación y Estrategia”. Colombia: Editorial SYC.
 Borello, (1994). “Plan de Negocios, Guías de gestión de la pequeña empresa”. España: Editorial Díaz de Santos.
 Declereck, H. Ansoff (2003). “El planteamiento estratégico, Nueva tendencia de la administración”. México: Editorial
Trillas.
 Fernández, A. (2004). “Dirección y planificación estratégica en las empresas y organizaciones”. España: Editorial Díaz
de Santos, S.A.
 Francés, A. (2006) “Estrategia y planes para la empresa”. México: Prentice Hall.
 Fred, D. (2013). Conceptos de administración estratégica. México: Pearson.

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 Gil, M. y Giner, F. (2007). ”Cómo Crear y Hacer Funcionar una Empresa: Conceptos e Instrumentos”. España: Editorial
ESIC.
 Goodstein L., Nolan, T. y Pfeiffer J. (1998) Planeación Estratégica Aplicada. México: McGrawHill.
 Hit, Black y Porter (2006). “Administración”. México: Editorial Pearson.
 Jacobs, A. Y Homburguer, A. (1992). Cómo hacer que su empresa sea competitiva. Madrid: Díaz de
Santos, S.A.
 Lechuga, E. (2004). “Ruta a la Excelencia Empresarial”. México: Editorial ISEF
 Longenecker, J., Moore, C., Petty, J. y Palich, L.(2010). "Administración de pequeñas empresas". México:
Editorial CENGAGE.
 Martínez, D. y Milla, A. (2005). “La elaboración del plan estratégico y su implementación a través del cuadro de
mando integral”. España: Editorial Altair
 Porter, M. (2009). “Ser competitivo”. España: Editorial DEUSTO
 Robbins, S. y Coulter M. (2010) “Administración”. México: Editorial Pearson.
 Rodríguez, J. (2000). “Administración con enfoque estratégico”. México: Editorial Trillas.
 Rodríguez, J. (2005). “Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa”. México: Editorial
CENGAGE Learning.
 Sainz, J. (2009). “El plan estratégico en la práctica”. España: Editorial ESIC.
 Steiner, G. (2011), “Planeación estratégica, lo que todo director debe Saber”. México: Patria.
 Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (2004). “Fundamentos de Marketing”. México: Editorial McGraw Hill.
 Stoner, Freeman y Gilbert (1996). “Administración”. México: Editorial Pearson Educación.
 Thomson, S. (2004). “Administración estratégica, textos y casos”. México: Editorial McGraw Hill.
 Valdés, L, A. (2005) Planeación estratégica con enfoque sistémico. México: Fondo editorial FCA

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 Whittington, R. (2001) ¿Qué es la Estrategia? ¿Realmente importa? Madrid: Thomson
Electrónicas
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http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010014/Contenidos/Capitulo1/Pages/1.2/121Conceptos_autor
es.htm
 Planeación Estratégica. Blog por Julio Carreto, MBA http://planeacion-
estrategica.blogspot.mx/search/label/08%20Estrategias
 Hacia una Filosofía propia de la Estrategia. Rolando Aguirre. Recuperado de:
http://www.centropaz.com.ar/public_neg1.htm
 Estrategia. Alberto Del Arco Ortiz. Recuperado de: http://www.centropaz.com.ar/public_neg1.htm

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Planeación estratégica de empresas turísticas

Unidad 2. Marco conceptual de la planeación

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Jerarquía de la planeación estratégica

Fuente: (Stoner, Freeman y Gilbert, 1996).

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Para profundizar, consulta las siguientes fuentes:

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Fuente: Whittington, R. (2001)

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 Whittington, Richard. (2001) ¿Qué es la Estrategia? ¿Realmente importa?

Modelos de planeación estratégica

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Steiner (2011:20), menciona que:

 Páginas 17 a la 21 del libro: Steiner, G. (2011). Planeación estratégica, lo

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Modelo de Planeación estratégica de Stanton, Etzel y Walker

Fuente: Datos obtenidos de los autores Stanton, Etzel y Walter (2004:671).

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Fuente: Basado en datos del autor Fred (2013:14)

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Las cinco Fuerzas de Porter

Poder de Rivalidad Poder de

Fuente: Basado en datos del autor Porter (2009:32)

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La planeación estratégica comienza la búsqueda de un pensamiento a futuro, y proporciona el sentido de identificar y

Profundiza el tema consultando:

 Capítulo 1 del libro: Porter, M. (2009). Ser competitivo. España: DEUSTO

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Este análisis se compone de diversas fuerzas que a continuación se enumeran:

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Fuente: Porter (1985) citado por Francés (2006:147)

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Fuente: Thompson y Gamble (2012:101), Rodríguez (2005:142) y Zambrano (2007:84).

Investiga Profundiza el tema consultando:

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Bas David Frances

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Profundiza el tema consultando la siguiente lectura, que te permitirá entender la utilidad de la

 Planificación de escenarios: una herramienta estratégica para el análisis del entorno,

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Marco filosófico organizacional

• Aplicar y ejecutar la estrategia elegida de forma eficiente y eficaz.

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Abarca tanto el propósito de la empresa como la base de

Declaración más específica y centrada en los medios a través

Incorpora el concepto de gestión de los grupos de interés,

Una buena declaración de la misión debe de comunicar por que

Responde a las preguntas: ¿por qué existimos? ¿en qué

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Características para la redacción de la Visión

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Establecimiento de objetivos y políticas

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Conveniente. El objetivo debe