CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

1. Tipo de Investigación

Bavaresco (2002), expone que los estudios descriptivos buscan el

conocimiento de características de una situación dada planteando objetivos y

asociaciones entre variables. Asimismo, Hernandez y col. (2003) definen

como investigaciones descriptivas aquellas orientadas a describir o

caracterizar las propiedades principales de las variables objeto de estudio.

Del mismo modo, Sabino (1995) sostiene que las investigaciones

descriptivas son aquellas que relatan propiedades fundamentales de

conjuntos homogéneos de fenómenos, intentando, bajo criterios sistemáticos

destacar elementos esenciales de su naturaleza.

La presente investigación se cataloga como descriptiva debido a que el

autor no busca modificar el comportamiento de las variables, sino

caracterizar las propiedades principales de la personalidad de marca y

características demográficas de los consumidores de automóviles de la

región.

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Por otra parte, Hernandez y col. (2003) mencionan que el propósito

fundamental de los estudios correlacionales es la determinación del grado de

relación entre las variables, revelando hasta que punto las alteraciones de

una de dichas variables afecta a la otra.

Siguiendo este punto de vista se puede tipificar esta investigación como

correlacional, ya que en ella, se busca determinar la relación entre las

variables personalidad de marca y características demográficas de los

consumidores del sector automotriz.

2. Diseño de la Investigación

Sabino (1995), considera que las investigaciones de campo son aquellas

en las cuales el investigador recoge datos de interés en forma directa de la

realidad los cuales debido a que son obtenidos directamente de experiencias

empíricas, pueden ser llamados datos primarios.

De acuerdo con lo anteriormente expuesto, este estudio según su forma

de recolección de datos presenta un diseño de campo, debido a que en el

mismo, se diseñan y aplican instrumentos que permiten estudiar las variables

personalidad de marca y características demográficas aplicadas del sector

automotriz en el propio lugar del objeto de estudio, permitiendo al

investigador obtener mayor profundidad de conocimiento.

Hernandez y col. (2003), expresan que las investigaciones no

experimentales son aquellas en las que no se pretende variar

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intencionalmente ni se pueden manipular las variables, debido a que no se

tiene un control directo sobre las mismas.

Es por lo anteriormente expuesto que esta investigación se considera

como no experimental, debido a que no se busca modificar el

comportamiento de la personalidad de marca del sector automotriz ni se tiene

control alguno sobre las características demográficas de los consumidores de

dicho sector, sino que por el contrario, sólo se pretende observar el

comportamiento natural de las mismas dentro del ámbito de estudio.

Por otra Parte, Hernandez y col. (2003) opina que existen según la

evolución del fenómeno, las investigaciones longitudinales y transeccionales .

Dicho autor, define como transeccionales a aquellas investigaciones que

pretenden medir las variables en una sola ocasión, evaluando criterios de

uno o más grupos de unidades en un momento determinado sin la intención

de evaluar la evolución de dichos grupos.

Siguiendo la definición antes planteada, esta investigación se clasifica

según el momento de medición o evolución del fenómeno como un estudio

transversal o transeccional, debido a que el comportamiento de las variables

será medido en una sola ocasión.

Autores como Sabino (1995) consideran que el diseño de encuestas es el

empleado cuando se necesita obtener información a un grupo social

significativo acerca de un problema específico para luego analizar

cuantitativamente los datos obtenidos y generar conclusiones de dicho

análisis.
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Siendo el interés del autor consultarles a los individuos pertenecientes a

la población de consumidores de vehículos de la región, acerca de tópicos

relacionados con las variables personalidad de marca y características

demográficas, es preciso considerar el diseño de encuestas como el más

apropiado en esta situación.

3. Población

El universo poblacional es descrito por Parra (2006), como un conjunto de

elementos, seres u objetos los cuales presentan características y

observaciones que se pretenden medir en una investigación determinada.

Dicho autor define además a la población como el conjunto de mediciones

u observaciones del universo de interés en la investigación; pudiéndose

definir diferentes grupos de poblaciones en un mismo universo.

En esta investigación el universo poblacional se encuentra determinado

por el conjunto de consumidores de vehículos del Municipio Maracaibo. La

población está representada por las dimensiones de personalidad de marca

de automóviles y las características demográficas de los consumidores de

automóviles en el estado Zulia.

Es preciso destacar que dentro del sector automotriz existe una

diferencia entre los términos automóvil y vehículo; el primero de ellos se

emplea para referirse a autos y camionetas de paseo, mientras que el

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segundo incluye además los rubros comerciales (Pick Up) y camiones.

(Adaco, 2007)

Es de interés para el autor estudiar sólo el segmento de automóviles, el

cual representa más del 65% de las ventas de vehículos en el Municipio

Maracaibo del Estado Zulia, alcanzando el número de 26.938 consumidores

de automóviles, determinado a partir de la cantidad de automóviles vendidos

en los últimos cinco años según datos de Adaco (2007). (Ver Tabla 1).

Tabla 1. Datos de Ventas de Vehículos en el Municipio Maracaibo.

2002 2003 2004 2005 2006 Total

Automóviles 4464 2110 3818 6513 10033 26938

Comerciales 1041 667 1435 1933 3340 8416

Camiones 378 249 837 1350 1921 4735

Total 5883 3026 6090 9796 15294

Fuente: ADACO (2007)

Por otra parte, debido al gran número de marcas de vehículos disponibles

en el mercado, el autor optó por investigar las dimensiones de personalidad

atribuidas por los consumidores a aquellas marcas con más de tres

concesionarios en el Estado Zulia; es decir, Ford, Chevrolet, Toyota,

Mitsubishi, Hyundai y Chrysler. (ADACO, 2007)

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3.1. Muestra

Debido a la reducida capacidad del investigador con respecto a la

aplicación de los instrumentos y a la recolección, tabulación y codificación de

los datos para todos los elementos poblacionales, así como la escasez de

tiempo disponible para la consecución efectiva de las actividades antes

mencionadas, el autor consideró necesario determinar un número

representativo de individuos para la aplicación de los instrumentos de

recolección de datos; mediante la selección del método de muestreo que

más se adaptara a la investigación.

Se entiende por muestreo al procedimiento empleado con la finalidad de

obtener una muestra a partir de una unidad poblacional definida con

anterioridad. (Parra, 2006)

Dicho autor define dentro de los tipos de muestreo, al muestreo “no

probabilístico”, como aquel procedimiento en donde los elementos que son

incluidos en la muestra están determinados por factores distintos al azar.

Dentro de los métodos de muestreo “no probabilístico”, Parra (2006),

considera com o muestreo “opinático” o “intencional” a aquel caracterizado

por la realización de un esfuerzo por obtener muestras representativas a

partir de la inserción en las mismas de grupos considerados como típicos por

el investigador.

En este estudio, el autor empleó el método de muestreo “no

probabilístico” intencional para el cálculo de la muestra, considerando al

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mismo como apropiado debido a las características del la población objeto de

estudio y la facilidad de acceso a los elementos de la muestra.

Los criterios empleados por el autor para establecer la muestra estuvieron

basados en la suficiencia significativa y la ubicación, tomando en cuenta que

se debería aplicar los instrumentos a individuos que hubiesen poseído o

poseen automóviles en la actualidad y a posibles compradores.

Basado en lo anteriormente expuesto se realizó un cronograma para la

recolección de datos aplicando los instrumentos a 300 individuos en los seis

concesionarios principales de vehículos ubicados en el Municipio Maracaibo,

del Estado Zulia (según marcas a estudiar). En cada uno de estos

concesionarios se encuestaron 50 unidades informantes. (Ver Tabla 2)

Tabla 2. Cronograma de Recolección de Datos

Fecha de
Nombre del Marca de Hora de Recolección
Recolección de
Concesionario Automóviles de Datos
Datos
Motofalca Toyota Lunes 09-04-07 7:30 AM – 11: 00 AM
Motores del 7:30 AM – 11: 00 AM
Ford Martes 10-04-07
Lago
Auto Agro de Miércoles 11-04- 7:30 AM – 11: 00 AM
Chevrolet
Maracaibo 07
Viernes 13-04- 7:30 AM – 11: 00 AM
Taimar Motors Hyundai
07
Premier Motors Chrysler Lunes 16-04-07 7:30 AM – 11: 00 AM
Fuji Motors Mitsubishi Martes 17-04-07 7:30 AM – 11: 00 AM
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Cabe destacar que la recolección de datos se realizó entre las 7:30 AM

hasta las 10:00 AM en el área de servicios y desde las 10:00 AM hasta las

11:00 PM, en el área de ventas de las diferentes agencias de vehículos.

4. Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos

Como técnica para la recolección de datos de las variables personalidad

de marca y características demográficas se aplicará la observación mediante

encuestas .

Asimismo, como instrumento para la recolección de datos acerca de

ambas variables objeto de estudio, se empleará el cuestionario, descrito por

Blanco (2000) como un instrumento de recolección de información primaria

conformado por una serie de preguntas organizadas y presentadas en un

mismo orden.

La diferencia principal entre este tipo de instrumento y la entrevista

estructurada es el hecho de ser este auto aplicado por los individuos que

representan la muestra o población evitando de esta manera la interacción

verbal entre el encuestado y quien requiere la información.

En el caso del instrumento Nº1 acerca de la personalidad de marca de

automóviles en el estado Zulia, se empleará un cuestionario de escala tipo

ordinal con 5 puntos en el continuo de respuesta. (Ver Tabla 3)

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Tabla 3. Ponderación de los ítems para el Cuestionario 1.

Categoría Alternativa de Respuesta

No la describe para nada 1
La describe poco 2
Ni mucho - Ni poco 3
La describe bastante 4
La describe muchísimo 5

Dicho cuestionario contará con 33 ítems correspondientes a cada uno de

los indicadores que componen las cinco dimensiones de personalidad de

marca.

Para la descripción de la variable características demográficas se

empleará como instrumento un cuestionario de alternativa fija de respuestas

contentivo de 7 ítems correspondientes a cada uno de los indicadores de la

dimensión segmentación de mercado.

4.1. Validez

Se entiende por validez de los instrumentos a la capacidad de los mismos

de medir la variable o el concepto que realmente se quiere medir, dicha

validez tiene que ver con la teoría bajo la cual se sustenta la investigación y

los objetivos definidos en el estudio. (Blanco, 2000)

Dicho autor sostiene además que existen diferentes criterios o

procedimientos de validación, como la validez según criterios externos,

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validez de constructos y validez de contenido. Este último criterio fue

empleado en la determinación de la validez de ambos cuestionarios.

La validez de contenido consiste en la aplicación de una prueba a jueces

expertos donde se le presenta una versión preliminar de los instrumentos a

los especialistas en diseño de instrumentos o conocedores de las variables

de estudio para que evalúen los instrumentos en términos de relación de las

preguntas con los objetivos de la investigación, con las variables, las

dimensiones y los indicadores.

Además se evalúa la redacción, el orden y secuencia de las preguntas,

así como también el nivel de lenguaje empleado al momento de diseñar el

instrumento. (Blanco, 2000)

Con la finalidad de determinar la validez de contenido del cuestionario

relativo a la personalidad de marca de vehículos así como del concerniente a

las características demográficas de los consumidores de vehículos en el

Estado Zulia, se diseñó un formato de validación (Ver Anexo A), el cual fue

entregado a cinco académicos expertos en el área de mercadeo y

conocedores de las variables objeto de estudio.

Los cinco expertos validaron ambos instrumentos , considerando que los

indicadores estaban suficientemente inmersos en el contexto teórico y los

ítemes estaban redactados de forma adecuada. Adicionalmente dichos

expertos consideraron que los instrumentos median en forma suficiente las

variables.
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4.2. Confiabilidad

Se considera confiable un instrumento de recolección de datos cuando al

aplicar el mismo en diferentes ocasiones a una misma muestra de sujetos o

una muestra de sujetos con características similares los resultados obtenidos

en las repetidas ocasiones son similares. (Blanco, 2000)

Para determinar la confiabilidad del instrumento Nº 1, sobre la

personalidad de marca, se realizó una prueba piloto a 20 individuos y se

empleó el método de partición por mitades , el cual consiste en la división del

instrumento en dos, para luego correlacionar la suma de los puntajes entre

ambas partes. (Blanco, 2000)

Para la división del instrumento Nº 1, se separaron los ítems pares de los

impares para luego sumar las puntuaciones de cada lado y calcular el

coeficiente de correlación a través de la ecuación de Spearman Brown:

6 ∑ D2
rs = 1 −
N ( N 2 − 1)

Donde: rs = coeficiente de correlación de orden por

rangos

D = diferencia en el rango entre las partes X

y Y de la escala

N = número total de casos.

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Para la corrección se emplea el coeficiente de consistencia con la

siguiente ecuación:

2rs
C =
1 + rs

Donde: C = coeficiente de consistencia

rs = coeficiente de correlación de órden por

rangos

Adicionalmente se aplicó el Coeficiente de Alpha-Cronbach a los

resultados obtenidos luego de la aplicación de la prueba piloto. La ecuación

descrita a continuación es la que se emplea para el cálculo del Coeficiente de

Alpha-Cronbach:

k  ∑ SI 2 
rtt = 1 −  Ecuación Alpha-Cronbach
k − 1 ST 2 

Donde: rtt = Coeficiente de Confiabilidad

K = Nº de Preguntas

SI = Varianza de los puntajes de cada

ítem.

ST = Varianza de los Puntajes Totales

En el presente estudio, los coeficientes de confiabilidad para la variable

personalidad de marca se calcularon mediante el paquete SPSS versión 13.0

en inglés. A través del método de partición por mitades, se obtuvieron los

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coeficiente de confiabilidad de Spearman Brown de 0,958; y el coeficiente de

Guttman de 0,950. El coeficiente de Alpha-Cronbach obtenido fue rtt=0.937.

Los valores antes mencionados demuestran que el instrumento empleado

para la determinación de la personalidad de marca es altamente confiable.

(Ver Anexo B)

En el caso del Cuestionario Nº2 referido a la variable características

demográficas se aplicó el procedimiento test-retest; el cual consiste en la

aplicación de un mismo instrumento dos o más veces a un mismo grupo de

personas, luego de un tiempo determinado. (Hernandez y col, 2003)

Dichos autores consideran que el período de tiempo entre las mediciones

no debe ser muy largo, debido a que las variables pudieran estar

susceptibles a cambios, ni muy corto, puesto a que las personas pudieran

recordar las respuestas dadas en la aplicación anterior.

Basado en lo anteriormente expuesto se optó por la aplicación de la

prueba en par de ocasiones a 20 individuos con 10 días de diferencia entre

cada aplicación. Cabe destacar que la selección de estos individuos se hizo

tomando en cuenta el mismo criterio utilizado para la aplicación del

instrumento definitivo.

Para el cálculo de la confiabilidad de empleó el coeficiente de

confiabilidad de estabilidad; descrito por Hernandez y col. (2003) como la

correlación entre las puntuaciones de dos aplicaciones de un mismo

instrumento, separadas por un período de tiempo determinado.

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A continuación se describe la fórmula empleada para el cálculo del

Coeficiente de Estabilidad:

rtt = ∑ ( X 1)( X 2) / N − ( X 1)( X 2)

(S1)(S 2)

Donde: rtt = Coeficiente de Estabilidad

∑ ( X 1)( X 2) = Sumatoria de Productos de la

primera y segunda aplicación de la prueba.

( X 1)( X 2) = Desviación Standard de la

primera y segunda aplicación de la prueba.

N = Cantidad de Sujetos

Mediante el empleo del paquete Microsoft Office Excel 2003, se calculó

un coeficiente de estabilidad de 0,931; por lo que se consideró el instrumento

utilizado para la variable características demográficas, como altamente

confiable. (Ver Anexo C)

5. Análisis de los Datos

Para el análisis de los datos que permitieron el logro del objetivo

específico (a) correspondiente a la determinación de las dimensiones de

personalidad de marca, se emplearon estadísticas descriptivas a través del

cálculo de frecuencias absolutas, frecuencias acumuladas, porcentajes y

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medidas de tendencia central, así como análisis factorial y la aplicación de

los componentes principales y rotación varimax.

Con respecto al análisis del objetivo (b) correspondiente a la descripción

de las características demográficas, se emplearon estadísticas descriptivas a

través del cálculo de frecuencias absolutas, frecuencias acumuladas y

porcentajes.

En el caso del objetivo específico (C) correspondiente al establecimiento

de la asociación entre las dimensiones de personalidad de marca y las

características demográficas de los consumidores de vehículos en el estado

Zulia, se recurrió a la aplicación de estadísticas inferenciales, empleando

para la correlación, la ecuación de Pearson.

Cabe destacar que para poder correlacionar la variable personalidad de

marca y no sus dimensiones o indicadores por separado, fue necesario el

cálculo de la media de las respuestas de las 300 encuestas para las 6

marcas estudiadas, sobre cada uno de los indicadores y dimensiones, para

así obtener un resultado que agrupara a la personalidad de marca como

variable. Posteriormente se calculó el coeficiente de correlación sobre cada

uno de los indicadores de características demográficas.

Cabe destacar que para el análisis de las dimensiones de personalidad de

marca, a través de medidas de tendencia central, más específicamente la

media; se empleó el siguiente baremo:

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Tabla 4. Baremo para la categorización de los estadísticos

aplicados a las Dimensiones de Personalidad de Marca.

Categoría Rango
Poco Descriptiva 1,00 = x < 2,33
Moderadamente Descriptiva 2,33 = x < 3,66
Muy Descriptiva 3,66 = x < 5,00

Para la tabulación de los datos y análisis de los resultados en la presente

investigación, se emplearon los paquetes Microsoft Office Excel 2003 y

SPSS versión 13.0 en inglés.

6. Procedimiento de la Investigación

(a) Como etapa inicial de la investigación, se definió el tema objeto de

estudio, elaborando así el planteamiento y formulación del problema. A

partir de la formulación del problema, se definió el objetivo general y los

objetivos específicos que permitieran conseguir dicho objetivo general.

(b) Como etapa siguiente a la definición de los objetivos, se desarrollo la

justificación de la investigación para posteriormente definir el alcance de

la misma y delimitar dicho estudio

(c) La fase inicial del marco teórico consistió en la revisión de estudios

previos y bibliografía relacionados con las variables de esta

investigación para así desarrollar los antecedentes y las bases teóricas

de este estudio que permitieran sustentar dichas variables.

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(d) El desarrollo del sis tema de variables contentivo de la definición

conceptual, definición operacional y el cuadro de operacionalización

para la personalidad de marca y características demográficas, permitió

precisar las dimensiones e indicadores para ambas variables. Estas

dim ensiones con sus indicadores sirvieron de base para la construcción

de los instrumentos de recolección de datos en el marco metodológico.

(e) La siguiente etapa consistió en el desarrollo del marco metodológico,

para ello se definió el tipo y diseño de la investigación y se delimitó el

universo poblacional y la población objeto de estudio.

(f) Debido a que el número de individuos poblacionales excedió la

capacidad en cuanto a tiempo, aplicación de los instrumentos,

tabulación y codificación de los datos, se procedió a la determinación de

una muestra.

(g) Empleando como base las dimensiones e indicadores definidos en el

sistema de variables se desarrollaron los instrumentos de recolección de

datos preliminares los cuales consistieron en dos cuestionarios. El

primero de ellos que permitió medir la variable personalidad de marca se

diseñó empleando escala de tipo ordinal y el segundo para la variable

características demográficas se desarrolló con escala de alternativa fija

de respuesta.

(h) Se diseñó un formato de validación el cual fue entregado a diferentes

expertos del área para determinar la validez de contenido a los

cuestionarios preliminares antes mencionados.

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(i) Se aplicó el primer cuestionario referente a personalidad de marca a 20

individuos en una prueba piloto con la finalidad de determinar la validez

de construcción del mismo. Además se determinó la confiabilidad del

mismo instrumento mediante la prueba de partición por mitades

calculando el coeficiente de Spearman Brown. Adicionalmente se

calculó el Coeficiente Alpha-Cronbach.

(j) Se aplicó una prueba piloto a 20 individuos para determinar la

confiabilidad del segundo cuestionario referente a las características

demográficas a través del test-retest y el cálculo del coeficiente de

estabilidad.

(k) Luego de haber determinado la validez y confiabilidad de los

instrumentos se procedió a aplicarlos a la muestra final de 300

individuos.

(l) Después de la aplicación final de los instrumentos se tabularon y

analizarán los datos y se discutieron los resultados finales obtenidos.

(m) Finalmente se elaboraron las conclusiones y recomendaciones arrojadas

por la investigación.