4 IGM Plan de Mercadeo UN

Departamento de Ingeniería de Sistemas e Industrial
Facultad de Ingeniería
Sede Bogotá
Investigaciòn y Gestiòn de los

Mercados
“Una actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear,
comunicar, entregar y cambiar las ofertas que tengan valor para los
consumidores, clientes, asociados y sociedades en general (AMA)”
Christian J. Bruszies
Dipl.-Wirtsch.-Ing., Ing. Industrial, MBA, (c)PhD
UN, Prof. Asociado
1
Sede Bogotá
Investigaciòn y Gestiòn de los

Mercados
Plan de Mercadeo
2
Sede Bogotá
Objetivos de la sesiòn
4. Plan de Mercadeo
El estudiante desarrollará un plan comercial aprovechando los
recursos y fortalezas organizacionales.
1. Fases de la elaboración de un plan de marketing
2. Investigación de Mercados: Análisis de los factores internos y externos de
mercadeo
3. La estrategia de Mercadeo y el diagnóstico de la situación: el
establecimiento de los objetivos y la determinación de estrategia
4. La mezcla de marketing: las 4 P.
5. Proyección Financiera y Presupuesto.
6. La implementación del Plan de Mercadeo. Diseño de las acciones
operativas, el seguimiento y el control de implementación
31/10/2021 Investigaciòn y Gestiòn de Mercados 3

Sede Bogotá
Plan de Mercadeo
Fases de la elaboración de un plan de marketing

Sede Bogotá

Sede Bogotá
Organizational levels of Strategic Planning

Corporate Strategy
1 Mission Statement
2 Core Competences
3 Strategic Business Units
Investigación
4 Strategic Programs de Mercados
Strategy BU 3
Strategy BU 2
Estrategia
Business Strategies E Consequences
de Mercadeo
Strategy BU 1
A Goals
E Consequences
B Markets
C Scope of Supply
D DC Plan
E Consequences
de Mercadeo
Functional Strategies Marketing Sales Finance Personnel
Acci Acci Acci

Marketing
Strategy on on on
BU: Business Unit
DC: Distinctive Competences 1 2 X
Sede Bogotá
Gestión de Mercadeo
Investigación Planeación
Evaluar la situación actual de la Desarrollar la mezcla de

compañía, su posición en el mercadeo para el segmento de
mercado y el análisis del mercado elegido. Planear los
entorno macro y meso y las objetivos financiera del
tendencias del entorno. mercado y la oferta. Preparar
el presupuesto de las
acciones.
Estrategia Implementación
Establecer los objectivos

Planear y controlar la
corporativos y del mercado.
ejecución del programa de
Selecionar mercados previstos
mercadeo: recursos, proceso
y posicionar la oferta.
de lanzamiento, organización,
control de la implementación.
Sede Bogotá
Gestión de Mercadeo: Investigación
La investigación es el proceso de recopilación, registro y análisis

sistemático de datos e información sobre…
• la situación actual de la empresa (factores de éxito: oferta, posición,
tecnología) y
• el entorno/mercado hoy y en el futuro (clientes, competidores y
stakeholder).
La investigación de mercado se puede utilizar por ejemplo para determinar
qué parte de la población comprará un producto / servicio, en función de
variables como la edad, el sexo, la ubicación y el nivel de ingresos.
La investigación de mercado se usa para descubrir lo que las personas
quieren, necesitan o creen y cómo actúan. Una vez que la investigación
está completa, se puede utilizar para determinar cómo es la estrategia para
comercializar su producto específico.
Sede Bogotá
Gestión de Mercadeo: Estrategia
La estrategia de marketing está determinada por los objetivos comerciales

generales. Incluye una definición de su negocio, una descripción de sus
productos o servicios, un perfil de sus usuarios o clientes objetivo, y define el rol
de su compañía en relación con la competencia (STP).
Su estrategia de marketing es un resumen de los productos, y posición de su
empresa en relación con la competencia; sus planes de ventas y marketing son
las acciones específicas que va a emprender para lograr los objetivos de su
estrategia de marketing.
Este plan se llama plan de implementación de estrategia de marketing: este
plan es la forma en que va a lograr esos objetivos de marketing. Es la
aplicación de su estrategia una hoja de ruta que lo guiará de un punto a otro.

Sede Bogotá
Gestión de Mercadeo: Planeación
El plan de mercadeo puede considerarse como la aplicación práctica de su

estrategia de marketing. El plan de marketing, incluye detalles del portafolio de la
oferta, la estrategia de precios, el plan de distribución, sus planes de publicidad y
promociones (Mezcla de Mercadeo 4P) y sobre la propuesta de venta única de
su empresa.
Entonces, en efecto, no se puede tener un plan de marketing sin una estrategia
de marketing. La estrategia de marketing proporciona los objetivos para sus
planes de marketing. Te dice hacia dónde quieres ir desde aquí. El plan de
mercadeo, es el mapa de ruta específico que lo llevará hasta allí.
Aquí hay un ejemplo de cómo los dos trabajan juntos:
Objetivo: Obtener una mayor adopción en el mercado.
Estrategia de marketing: introducir en nuevos segmentos de mercado.
Plan de mercadeo: desarrolle una campaña de mercadotecnia que se extienda,
identifique y se concentre en ese segmento específico.

Sede Bogotá
Gestión de Mercadeo: Implementación
La implementación de mercadeo es el proceso que convierte las estrategias y

planes de marketing en acciones con recursos para alcanzar los objetivos
estratégicos de marketing. Una vez que la Dirección de la Empresa aprueba el
Plan de Marketing que se ha puesto a su consideración, empieza la etapa de
Implementación.
En más de una oportunidad un plan de Marketing brillante resulta un fracaso si
la implementación no es realizada de modo adecuado, o bien puede resultar
inútil si quiénes lo elaboraron no determinaron de manera precisa el modo de
traducirlo en acciones concretas y proceso de control.

Sede Bogotá
Enfoque top-down
Situación actual y
visión futura del
mercado y del
negocio
Optimización del mercadeo y

Nivel de Situación y
del negocio
Tendencias
Nivel de Estrategia
Nivel de Proceso
Lanzamiento exitoso
de un
Nivel de Sistema producto/servicio

Sede Bogotá
Enfoque top-down
Identificación de la posición actual y anticipación de

futuros desarrollos para buscar oportunidades de
negocio en el mercado.
Desarrollo de una estrategia del mercadeo para
explotar, consecuentemente, las oportunidades de
mercado identificado.
Nivel de Situación y
Tendencias
Optimización de los programas de mercadeo
para aprovechar los potenciales existentes y
Nivel de Estrategia las sinergias, más eficientemente.
Implementación de sistemas y
herramientas modernas y
Nivel de Proceso económicos para apoyar los
procesos de mercadeo y
negocio (e.g. mercadeo digital).
Nivel de Sistema

Sede Bogotá
Pasos de Plan de Mercadeo (PDM)
Programa de Mercadeo Enfoque y Plan Estrategico de Análisis del entorno

Mercadeo de negocios
Desarrollar la mezcla de mercadeo para el Establecer los oblectivos corporativos y del Análisis del entorno macro y meso y las tendencias
segmento de mercado elijido mercado. Selecionar mercados previstos y del entorno incluyo la tecnología.
¿Cómo desarrollar el programa de posicionar la oferta.
¿Cuáles son las oportunidades/los
mezcla de mercadeo (4P)? ¿Adónde se desea llegar: cuál es la
riesgos hoy y en el futuro?
dirección estratégica?
Proyecciòn Financiera y Planes funcionales de la Analisis de la situaciòn

Presupuesto implementación y control actual
Establecer los objetivos financiera del mercado y la oferta.
Planear y controlar la ejecución del programa de Evaluar la situación actual de la Compañìa, posición
Preparar el presupuesto mediante cálculo de los ingresos,
mercadeo: recursos, proceso de lanzamiento, competitiva en términos de mercado y tecnología.
gastos y utilidad.
organización, control de la implementación. Perfil del Clientes y los Competidores.
¿Cómo son las proyecciones de
¿Cómo implementar y controlar las ¿Cuál es la posición actual del
ventas y el presupuesto?
decisiones de mercadeo? negocio?

Sede Bogotá
Pasos de Plan de Mercadeo (PDM)

Planeación Estrategia Investigación
Programa de Mercadeo Enfoque y Plan Estrategico de Análisis del entorno
Mercadeo de negocios
Desarrollar la mezcla de mercadeo para el Establecer los oblectivos corporativos y del Análisis del entorno macro y meso y las tendencias
segmento de mercado elijido mercado. Selecionar mercados previstos y del entorno incluyo la tecnología.
¿Cómo desarrollar el programa de posicionar la oferta.
¿Cuáles son las oportunidades/los
mezcla de mercadeo (4P)? ¿Adónde se desea llegar: cuál es la
riesgos hoy y en el futuro?
Proyecciòn Financiera y Planes funcionales de la Analisis de la situaciòn

Presupuesto implementación y control actual
Establecer los objetivos financiera del mercado y la oferta.
Planear y controlar la ejecución del programa de Evaluar la situación actual de la Compañìa, posición
Preparar el presupuesto mediante cálculo de los ingresos,
mercadeo: recursos, proceso de lanzamiento, competitiva en términos de mercado y tecnología.
gastos y utilidad.
organización, control de la implementación. Perfil del Clientes y los Competidores.
¿Cómo son las proyecciones de
¿Cómo implementar y controlar las ¿Cuál es la posición actual del
ventas y el presupuesto?
decisiones de mercadeo? negocio?
Implementación
Sede Bogotá
Plan de Mercadeo
Investigación de Mercados
Análisis de los factores internos y externos de
mercadeo

Sede Bogotá
Pasos de PDM: Análisis de la situación inicial
Análisis de la situación actual

¿Cuál es nuestra posición comercial
hoy?
El objetivo es la identificación de las
fortalezas y las debilidades de la propia
empresa. Analiza las diferentes áreas
funcionales (área comercial, financiera,
de producción, de recursos humanos),
así como aspectos relacionados con la
organización y la localización.

Sede Bogotá
ANÁLISIS HISTORICO

Sede Bogotá
MEZCLA DE MERCADEO - EVOLUCIÓN

Sede Bogotá

Sede Bogotá
MEZCLA DE MERCADEO
… es generalmente aceptado como el

uso y especificación de las 4Ps que
definen la posición del producto /
servicio en el mercado objetivo:
• Producto - El producto real
• Precio - La cantidad de dinero
necesaria para comprar los
productos.
• Promoción (publicidad) - Dar a
conocer el producto.
• Colocación – Lugar donde se ubica
el producto.

Sede Bogotá
MEZCLA DE MERCADEO
Producto
…cartera de productos actual,
clasificación según tipología,
características, beneficio básico y
utilidades complementarias, ventajas
frente a los competidores, demanda en
unidades y en valor de cada uno de ellos,
rentabilidad de cada producto, calidad,
grado de novedad, fase del ciclo de vida
de cada producto, papel de cada
producto en la cartera de la empresa,
equilibrio y coherencia de la gama de
productos, servicios añadidos a los
productos (servicios preventa, posventa,
garantías…), estrategia de marca…
Sede Bogotá
MEZCLA DE MERCADEO - RESTAURANTE
Producto
Brindar un espacio ideal para disfrutar
de nutritivos almuerzos gourmet, un
buen café o deleitarse con la mejor
hamburguesa artesanal de la zona.
Todos los productos tienen ingredientes
premium, están frescos a la hora de
prepararse y el restaurante cuenta con
protocolos de limpieza y salubridad en
las zonas de cocina, acorde a las normas
de seguridad industrial.

Sede Bogotá
MEZCLA DE MERCADEO
Precio
… nivel de precios (altos, medios,
bajos), coherencia con la estrategia de
producto, precio de tarifa, escalas y
tipos de descuentos, discriminación de
precios por segmentos…

Sede Bogotá
Precio
El restaurante maneja una alta variedad
de productos con precios que oscilan
entre $2.500 y $20.000:
• Almuerzo $10.500
• Hamburguesas de $12.000 - $18.000
• Combos para compartir (yuca o papa)
+ Bebida $20.000
• Bebidas calientes de $3.000 - $4.000
(Expresso, Mocaccino, Americano)
• Bebidas frías de $2.500 - $5.000
(agua, jugos naturales, té, gaseosa)
• Acompañamientos de $4.000 -
$10.000 (galletas, yuca, papa ,
quesadilla, otros.

Sede Bogotá
MEZCLA DE MERCADEO
Plaza
… canales empleados, coste de cada
canal, cobertura del mercado,
distribución física (cómo se realiza,
plazos de entrega, costes…), relaciones
internas dentro del canal de distribución
(con fabricantes, con otros
intermediarios…)
Localización:
ubicación de la empresa, características
de las instalaciones, distancia con
clientes, proveedores y distribuidores.

Sede Bogotá
Plaza
El restaurante-café que se encuentra
ubicado en Bogotá en el barrio La
Castellana, …
Clientes:
• Personal de oficina que trabaje en la
localidad de la Castellana o que
transite frecuentemente por allí.
• Residentes de la localidad.
• Jóvenes cristianos.
• Público atraído a través de las redes
• Foodies.
• Generación Y, X.

Sede Bogotá
MEZCLA DE MERCADEO
Promoción
…comunicación interna y comunicación
externa, herramientas de comunicación
empleadas (publicidad, marketing
directo, relaciones públicas, fuerza de
venta, ferias, Internet, catálogos…) y
grado de eficiencia de cada una de ellas,
públicos objetivos de la comunicación,
tipo de mensaje que se transmite,
presupuesto comunicacional…

Sede Bogotá
Promoción
• Menú distinto de platos gourmet
para todos los días de la semana
creado por el Chef de El Faro
• Publicidad por medio de redes
sociales como Instagram y Facebook
• Hamburguesa artesanal realizada por
el Chef de El Faro
• Brindar un espacio divertido para los
jóvenes cristianos donde puedan
disfrutar con un ambiente propicio
para seguir en comunión con Dios

Sede Bogotá

Sede Bogotá
Service dominant strategic orientation
Orientación relacional
El grado en el que una organización actúa de
manera que fomente la creación y el
mantenimiento de intercambios relacionales
con socios de creación de valor a lo largo del
tiempo.
Orientación de co-creación
El grado en que una organización permite
que los socios de creación de valor
participen en la construcción conjunta de
ofertas de mercado.
Orientación a la capacidad
El objetivo es cultivar y aprovechar las
competencias y capacidades medulares en
todos los departamentos y dentro de la red
de valor.
Sede Bogotá
MEZCLA DE MERCADEO
Personas
El principal objetivo de incorporar esta
nueva variable es optimizar la relación
socios/consumidor.
Interno: La calidad de los recursos
humanos determina el éxito de una
empresa. En mercadeo la educación, las
habilidades, la actitud, la motivación y
por fin la organización son factores
determinantes.
Externo: La calidad del ecosistema de
comercialización junto a las relaciones y
la cooperación entre los actores son
factores del éxito.

Sede Bogotá
Personas
El restaurante cuenta con personal
calificado para brindarle al cliente la
mejor experiencia. En este momento
nuestro grupo está conformado por:
• el chef encargado,
• un chef auxiliar,
• dos meseros,
• una persona encargada del aseo del
• lugar y
• el administrador

Sede Bogotá
Service dominant strategic orientation
Orientación a la experiencia
El grado en el que una organización
comprende y mejora de manera proactiva las
experiencias de los socios de creación de
valor individuales a lo largo del tiempo.
Orientación del flujo de proceso
El grado en que una organización alinea y
coordina los procesos de prestación de
servicios entre los socios de creación de
valor.

Sede Bogotá
MEZCLA DE MERCADEO
Procesos
El proceso incluye cómo las empresas
interactúan y satisfacen las demandas de
los consumidores. La experiencia del
cliente da forma a la satisfacción del
cliente. La experiencia comienza desde
el primer punto de contacto y continúa
hasta después de la venta, incluido el
servicio postventa. Por lo tanto, el
proceso de tratar con los clientes en el
primer contacto, durante las ventas y
más allá, es crucial para la satisfacción
general del cliente.

Sede Bogotá
Mapa de experiencia cliente

Sede Bogotá
Mapa de experiencia cliente

Un Mapa de Experiencia del Cliente
identifica y organiza visualmente cada
encuentro que un cliente sostiene (o
pudiera sostener) con la empresa y
marca. Tales interacciones se conocen
comúnmente como "puntos de
contacto".
Crear un mapa es uno de los mejores
métodos para comprender cómo es que
los clientes interactúan con la compañía
y descubrir oportunidades para mejorar
la experiencia de un cliente. Un Mapa de
Experiencia te proporcionará un marco
que podría encaminarte hacia una mayor
satisfacción, lealtad, retención de
clientes y, en última instancia, mayores
beneficios.
Sede Bogotá

Sede Bogotá
MEZCLA DE MERCADEO
Evidencia física
…se refiere a un entorno en el que un
servicio se produce a partir de una
interacción entre un empleado y un cliente
que se combina con un producto tangible.
Este panorama de servicios incluye tres
dimensiones del entorno físico:
• Condiciones ambientales tales como
temperatura, sonido, olor, etc.
• Espacio y funciones como mapa,
equipamiento, decoración, etc.
• Señales, símbolos y artefactos como
firma, estilo de decoración, toque
personal, etc.

Sede Bogotá
MEZCLA DE MERCADEO
Evidencia física
…incluye una representación de un
servicio, por ejemplo, folletos, papelería
de la empresa, tarjetas de visita, informes,
sitio web de la empresa, etc.
Un buen ejemplo es un hotel. El diseño, el
mobiliario, la iluminación y la decoración
de un hotel, así como la apariencia y las
actitudes de los empleados, tienen cierta
influencia en la calidad del servicio y la
experiencia del cliente.
La evidencia física sirve como una
metáfora visual de lo que representa la
compañía, qué servicios facilita y las
relaciones entre clientes y empleados.
Sede Bogotá
MEZCLA DE MERCADEO
Valor de la marca.
Imagen y posicionamiento
imagen y posicionamiento actual
(imagen que tienen los clientes de la
empresa, acciones para reforzar la
imagen corporativa, cómo nos percibe
el mercado con relación a los
competidores, qué elementos
(tangibles e intangibles) inciden en
nuestro posicionamiento…

Sede Bogotá
Análisis de la posición

Sede Bogotá
BENCHMARKING
Identifying areas of processes
Firm Infrastructure
Support Human Resource Management

Activities
Technology Development
Procurement
Inbound Opera- Marketing & Outbound Service

Logistics tions Sales Logistic
Primary Activities
Source: M.E. Porter, competitive advantage, 1985

Sede Bogotá
BENCHMARKING Ermittlung der Stärken

Auftragsabwicklung/ Beurteilung
Evaluation Erläuterung
Explanation
und Schwächen mit dem
Order Processing &
Logistic
Logistik im Vergleich zur Konkurrenz folgenden Arbeitsbögen:
Fertigung
Operations -- Beurteilung
Evaluation
- 0 + Erläuterung
++Explanation
im0Vergleich
1 zur Konkurrenz
2 3 4
Marketing/ Beurteilung Erläuterung
Product Development
Liefertreue -- Evaluation
- 0 + ++ Explanation ▪ Corporate Culture and
Produktentwicklung im Vergleich zur Konkurrenz
0 1 2 3 4
Lieferzeit
ProductBeherrschung
Marketing/ Planning -- Beurteilung
Evaluation
- 0 + ++ Erläuterung
Explanation Leadership
der
Produktplanung
Schlüsseltechnologien
Lieferfähigkeit
im0Vergleich
1 zur Konkurrenz
2 3 4
▪ Marketing and Sales
Marketing/Vertrieb Beurteilung
Evaluation Erläuterung
Marketing & von
Sales ++Explanation
Anstreben Kooperationen
-- - 0 +
Optimale Fertigungstiefe
Lieferqualität im Vergleich zur Konkurrenz ▪ Product Planning
Marktnähe 0 1 2 3 4
Verhalten undCulture
Corporate Präzise
Termintreue
Führung and
Lieferflexibilität
Marktsegmentierung
Entwicklungszeit
-- Evaluation
Beurteilung
- 0 + ++ Erläuterung
Explanation ▪ Product Development
in comparison
im
0 Vergleich to Konkurrenz
1 zur main
2 competitor
3 4
Leadership Effizienz/Herstellungskosten
Informationsbereitschaft ▪ Operations
Termintreue
Bestimmen des Kundennutzens
Engagement für Produkte 1 --
Flexibilität
- 0 + ++
Marktauftritt Effizienz Niedrige Bestände
Erarbeiten
0
von Argumentations -
1 2 3 4 ▪ Order Processing and Logistic
Qualität der Resultate
Sinn vermitteln
Hilfen
Betreuung
durch klareVertrieb
für den
der Flexibilität
Kundenbasis Zusammenarbeit mit Fertigung
Präzises Zusammenarbeit
Beauftragen der mit Technik/
Qualität
Erschließung von derZusammenarbeit
Resultate mit
Ziele vereinbaren und Produktentwicklung
Entwicklung
Vertriebskanälen Vertrieb/Marketing
Zielidentifikation herstellen
Arbeitsmethodik/
Eingehen
Proaktives Verkaufen Zusammenarbeit
von Partnerschaften
1 mit
etc.
Resultate besprechen Nachvollziehbarkeit
Auftragsabwicklung
Systematik und Transparenz im
Identifikation Formulieren und
Zusammenarbeit Durchsetzen
Gesamt
Innovationen
mit Produkten mit
Akquisitionsgeschehen
geschickter
und Kundenanliegen Make or Buy
Vertrieb/Marketing -
Konzepte
Erschließung von zusätzlichen
etc.
Zusammenarbeit mit Fertigung
Vertriebskanälen
Einsatzfreude, Fighting Spirit
Schulung und
Einhalten der Prognosen
Unterstützung der
Gesamt
Herstellkosten
Vertriebskanäle
Präzise Marktsegmentierung
Innovationskraft
Aufstellen und Durchsetzen Key:
Präziseeines Geschäftsplanes
Ermittlung der
Gesamt -- essentially worse-rated
Marktanforderungen
Etc.
Zusammenarbeit mit Technik/
- worse-rated
Produktentwicklung
Gesamt O comparable rated
Zusammenarbeit mit
Auftragsabwicklung
+ superior rated
Gesamt
++ essentially superior rated
(than the main competitor)
Gesamt

Sede Bogotá
BENCHMARKING - RESTAURANTE
Competidores principales
Se tomaron como referencia
tres competidores a
continuación,
A: Peregrinos y Souveniers
(Café y librería Cristiana)
B: Restaurantes aledaños al
teatro la Castellana (almuerzo
ejecutivo)
C: Hamburguesería
Hollywood Burger. (Comida
Rápida y Eventos sociales)
Investigaciòn y Gestiòn de Mercados 45

Sede Bogotá
Pasos de PDM: Análisis del entorno de negocios
Análisis del entorno

de negocios:
¿Cuáles son las oportunidades /
los riesgos hoy y en el futuro?
Su objetivo es la identificación de las
oportunidades y las amenazas
provenientes del entorno. Los factores del
entorno, son incontrolables por la empresa.

Sede Bogotá

Sede Bogotá
The environmental model
Fuente: Altenburg, Hillebrand y Meyer-Stamer, 1998.

Sede Bogotá
Análisis de Entorno Macro

Sede Bogotá
LAS FUERZAS DE ENTORNO - MACRO
El macroentorno se compone de fuerzas sociales

mas grandes que afectan todo el microentorno.
Las cuatro fuerzas que conformen el
macroentorno son las fuerzas de PEST (Political,
Economic, Social-Environmental, Technological).
Para saber cómo se comportará el mercado en un
futuro no muy lejano y en la actualidad,
deberíamos poder describir el entorno
reflexionando sobre estas variables. La aplicación
del análisis PEST, consiste en identificar los
distintos factores de estudio, para analizar el
entorno que nos espera y así, poder actuar sobre
el mismo. Necesitamos saber qué pasará en un
próximo futuro para poder usarlo en nuestro
favor.

Sede Bogotá
LAS FUERZAS DE ENTORNO - MACRO
Elementos del macroentorno a considerar:

P: nueva legislación que afecte al sector, ayudas,
subvenciones, incentivos…
E: datos económicos, tasa de cambio, inflación…
S: nuevas exigencias medioambientales, nuevas
exigencias medioambientales, cambios en la
estructura familiar que afecten al consumo de
determinados productos o servicios, nivel de
endeudamiento familiar, situación económica,
cambios en los gustos…
T: nuevas tecnologías que permitan mejoras en
procesos, innovaciones tecnológicas que afecten a
los productos actuales y hagan que se acelere su
obsolescencia, posibilidad de aplicar nuevas
tecnologías al desarrollo de productos y servicios...
Sede Bogotá
PEST - RESTAURANTE
Actualmente, los factores político

y económico no afecta P E S T
significativamente los intereses de
EL FARO, mientras que los Político Económico Social Tecnológico
cambios en el entorno social y
tecnológico siempre han Código Sanitario Mipyme Comida Saludable Coworking
presentado un desafío constante
Entorno
de demanda mayor prontitud en Control de Ruido Inflación
Corporativo
E-Collaboration
reaccionar a estos.
Impuesto al Entorno
Plan TIC Gestión
Consumo Residencial

Sede Bogotá
Análisis de Entorno Meso

Sede Bogotá
LAS FUERZAS DE ENTORNO - MESO
Realizar el análisis ayuda a construir un imagen de

cada fuerza y mostrar asuntos claves. Un paso
importante en el proceso es para unir todas las
fuerzas y hacer juicios sobre:
• El atractivo general de la industria en la
actualidad.
• ¿Qué fuerzas son las más importantes para
determinar el atractivo / rentabilidad de la
industria?
• ¿Qué fuerzas tienen más probabilidades de
cambiar en el futuro y afectar la estructura de
la industria?
• Las implicaciones estratégicas para los
jugadores en la industria.

Sede Bogotá
LAS FUERZAS DE ENTORNO - MESO
El entorno Meso es una vista sectorial y

podríamos analizar con la herramienta de cinco
fuerzas de M. Porter. Esto permite a la empresa
conocer la atractividad que tiene el sector en el
que opera.
Las fuerzas son:
• Rivalidad entre las empresas
• Poder de negociación de los clientes
• Poder de negociación de los proveedores
• Amenaza de los nuevos competidores
entrantes
• Amenaza de productos sustitutos
El modelo puede servir para mejorar y
aprovechar todas las oportunidades que brinda el
mercado, especialmente a la hora de iniciar un
Investigaciòn
plan de marketing y lanzamiento
31/10/2021 de uny Gestiòn de Mercados
negocio. 55
Sede Bogotá
CINCO FUERZAS DE PORTER - RESTAURANTE

Sede Bogotá
LAS FUERZAS DE ENTORNO MACRO - RESTAURANTE

Sede Bogotá
LAS FUERZAS DE ENTORNO - MICRO
El microentorno consiste en participantes cercanos

a la empresa que se combinan para formar su red
de transferencia de valor o que afectan su
capacidad para atender a sus clientes. El
microentorno incluye el entorno internos de la
empresa, sus diferentes departamentos y niveles
gerenciales. Las empresas de canal de marketing:
proveedores, intermediarios de marketing,
empresas de distribución física, agencias de
servicios e intermediarios financieros. Diversos
públicos poseen un interés o impacto real o
potencial en la capacidad de la empresa para
cumplir sus objetivos.

Sede Bogotá
Análisis de Entorno Micro

Sede Bogotá
ENTORNO MICRO
Estructura y naturaleza del mercado

…tamaño del mercado, localización
geográfica, evolución y potencial de
crecimiento, segmentos que lo
integran…
Clientes
…número, identificación, características,
ubicación, tipología, antigüedad en la
empresa, clasificación en función del
volumen de compra, productos
demandados, frecuencia de compra,
ventas cruzadas, rentabilidad por
clientes.

Sede Bogotá
ENTORNO MICRO
Competidores
…quiénes son, dónde se ubican, qué
posición ocupan en el mercado, cuál es
su cuota de mercado, cuál es su cifra
anual de ventas, qué rentabilidad
obtienen, principales puntos fuertes y
débiles, qué productos y servicios
ofrecen, qué servicios añadidos
proporcionan al cliente, qué ventajas
presentan con respecto a nuestra oferta,
qué estrategia de precios siguen, cómo
distribuyen sus productos, cómo
comunican su oferta…

Sede Bogotá
ENTORNO MICRO - RESTAURANTE
Competidores
Hollywood Burger, Peregrinos Café y
Souvenirs, y restaurantes Locales

Sede Bogotá

Sede Bogotá
MODELO DE LAS TENDENCIAS

Sede Bogotá
MEGATENDENCIAS GLOBALES
Una megatendencia es un gran cambio social,

económico, político, ambiental o tecnológico que
lentamente va tomando forma, pero cuando éste
se establece ejerce influencia en un amplio rango
de actividades, procesos y percepciones, tanto en
el gobierno como en la sociedad, posiblemente por
décadas.
El inventor original del término “mega tendencia”
fue John Naisbitt. En 1982,
él escribió el libro "Megatrends”.
Las fuentes para esta presentación son:
-Z_punkt GmbH, The Foresight Company,
-Zukunftsinstitut GmbH,
-Copenhagen Institute for Futures Studies

Sede Bogotá
MEGATENDENCIAS GLOBALES
Procesos de
transformación de largo
tiempo con un amplio
alcance y un impacto
dramático. Poderosos
factores que dan forma a
la futura sociedad.

Sede Bogotá
MEGATENDENCIAS GLOBALES - RESTAURANTE

Sede Bogotá
Plan de Mercadeo
La estrategia de Mercadeo
La diagnóstico de la situación, el establecimiento
de los objetivos y la determinación de estrategia

Sede Bogotá
Pasos de PDM: Estrategia de Innovaciòn
Enfoque y Plan Estrategico de

Mercadeo
¿Adónde se desea llegar: cuál es la
El objetivo es analizar la DOFA,
establecer los objetivos corporativos y del
mercado. Revisar la estrategia corporativa,
Seleccionar mercados previstos y posicionar la
oferta.

Sede Bogotá
DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN: ANÁLISIS FODA

Sede Bogotá
FODA – TOWS – ANÁLISIS
La matriz FODA (conocido por algunos como DOFA,

y SWOT en inglés) es una herramienta para
entender y tomar decisiones en toda clase de
situaciones en negocios y empresas. DOFA es el
acrónimo de Debilidades, Oportunidades,
Fortalezas y Amenazas. Los encabezados de la
matriz proveen un buen marco de referencia para
revisar la estrategia, posición y dirección de una
empresa, propuesta de negocios, o idea.
Puede ser utilizada para planificación de la
empresa, planificación estratégica, evaluación de
competidores, marketing, desarrollo de negocios o
productos, y reportes de investigación.

Sede Bogotá
La identificación de las fortalezas y debilidades de

las compañías, así como de las oportunidades y
amenazas presentes en las condiciones externas,
se considera como una actividad común de las
empresas. Lo que suele ignorarse es que la
combinación de estos factores puede requerir de
distintas decisiones estratégicas. La Matriz TOWS
surgió justamente en respuesta a la necesidad de
sistematizar esas decisiones:
• ¿Aprovechar al máximo las fortalezas?
• ¿Eludir las debilidades?
• ¿Capitalizar las oportunidades?
• ¿Administrar las amenazas?

Sede Bogotá

La
• “Implementación de un menú
acorde a las necesidades de las
personas con estilo de vida
saludable, menú Fit e Infantil”,
sería la principal opción a tomar en
cuenta para el desarrollo de la
estrategia junto con el
• “Aprovechamiento de la
infraestructura para nuevos
espacios”
para eventos.
Investigaciòn y Gestiòn de Mercados 73

Sede Bogotá
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

Sede Bogotá
DETERMINACIÓN DE ESTRATEGIAS
Una vez fijados los objetivos habrá que determinar

cuál el modo o camino a seguir para alcanzarlos.
Las estrategias establecen así las grandes líneas de
actuación que posteriormente serán desarrolladas
con los planes tácticos (Paso 4: programa de
mercadeo).
La selección de estrategias está condicionada por
el tipo de objetivos que se hayan fijado y podrán
ser establecidas a distintos niveles. Por un lado,
están las estrategias corporativas, que afectan a
toda la empresa en su conjunto y cuya
determinación excede del ámbito del marketing.
Por otro lado, tenemos las estrategias de
segmentación y el posicionamiento en el segmento
target del mercado, cuyo desarrollo es
competencia del área mercadeo.
Sede Bogotá
Estrategia orientada al cliente – Opciones

(Matriz de Ansoff)
El valor de la matriz de Ansoff es el hecho de
proveer a los negocios un marco para orientar
sus esfuerzos de crecimiento de la mejor forma
posible estableciendo la ruta más adecuada para
que logren los objetivos que se planteen en este
sentido.
La matriz establece un orden que logra enmarcar
las acciones en una de cuatro posibilidades que
estas tienen para lograr este propósito enfocando
mejor sus esfuerzos, y más importante aún,
haciendo que logren sus metas de forma
inteligente.
Desde la estrategia de penetración de mercado
que representa el punto de partida hasta la
estrategia de diversificación que sería el último
escenario posible y el más riesgoso.

Sede Bogotá
MATRIZ DE ANSOFF – RESTAURANTE
• Sistema de gestión tecnológica: para facilitar el

pago a los clientes, y administrar mejor el
restaurante.
• Adicionalmente, entrar en el mercado de menú
para Niños, y en la inclusión de servicio a
domicilio.
• El cliente objetivo será el Regular, debido a no
tiene necesidad de ser parte de uno de los
segmentos específicos (Fit, Vegetariano).
• Clientes Fit y Vegetarianos: nuevos con un
menú que recrea el mismo tipo de productos
actuales con ingredientes específicos
(Temporada y clásica).
• Espacio del restaurante para realización de
Eventos, ayudando a mejorar los márgenes
financieros.

Sede Bogotá
DETERMINACIÓN DE ESTRATEGIAS

Sede Bogotá
Modelo de STP en Mercadeo

Sede Bogotá
SEGMENTACIÓN DE MERCADO / LA SELECCIÓN DEL MERCADO
La segmentación de mercados es un proceso mediante el

cual se identifica o se toma a un grupo de compradores
homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios
submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes
deseos de compra y requerimientos de los consumidores.
La segmentación de mercados revela los segmentos donde
una empresa pudiera tener oportunidades. Las empresas
deben evaluar los distintos segmentos y decidir cuántas y
cuáles serán sus metas.
El targeting consiste en la selección del segmento/los
segmentos o mercado objetivo a los cuales se dirigirán
todos los esfuerzos de marketing.
Los mercados metas/target/objetivos se referirán a un
grupo de personas u organizaciones a las que una empresa
dirige su plan de marketing y toda la actividad con el
objetivo que elijan sus servicios y productos.

Sede Bogotá
SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS ATRACTIVOS

Atractivo del Tamaño del Mercado, Crecimiento del
Mercado Mercado, Intensidad de la Competencia
3 ? +
B El tamaño de la burbuja
MBA 4 representa el volúmen
alto
relativo de negocio del

MBA 1 programa de producto/
2 servicio a ser vendido
medio
BA 1
MBA 2
MBA 3
A
1
Rango de bienes para vender,
Fortaleza de las competencias,
bajo
C Posición relativa de costos.
0
0
- bajo 1 medio 2 alto 3 Posición competitiva

Sede Bogotá
SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS ATRACTIVOS - RESTAURANTE
• Por atractivo de mercado,

no se tiene en cuenta el
segmento de souvenirs.
• Las Bebidas Calientes se
pueden abordar desde el
servicio de café sin ser un
segmento por explorar, al
igual que con los Eventos.
• Los Niños son un segmento
a tener en cuenta debido al
tipo de productos a ofrecer.
• Los segmentos Fit,
Vegetariano y Regular
serán explorados en
profundidad.

Sede Bogotá

Sede Bogotá
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
La estrategia de posicionamiento consiste en

definir cómo quiere ser percibida la empresa por
sus clientes, con respecto a la competencia. Este
deseo condicionará las posteriores acciones que se
lleven a cabo. Hay que buscar un posicionamiento
diferencial y único en la mente de los clientes,
destacando aquellos elementos que éstos
aprecian. No es fácil sin embargo encontrar ese
lugar, ya que la similitud entre las empresas es
elevada y sus respectivas ofertas comerciales son
consideradas, en muchos casos, sustitutivas. Por
ejemplo una empresa puede buscar un
posicionamiento basado en la buena relación
calidad-precio, en la exclusividad de su oferta o en
la relación personal con sus clientes.

Sede Bogotá
LA DEFINICIÓN DEL POSICIONAMIENTO
Posicionamiento de mercado se refiere a la percepción

que los consumidores poseen sobre determinadas marcas,
productos/servicios o empresas en relación con sus
competidores.
Lograr por medio del posicionamiento de mercado que los
consumidores elijan esa marca por encima de las demás,
simplemente porque es lo primero que viene a su mente
al pensar en un producto o servicio que necesiten.
El posicionamiento de mercado implicará que el producto
sea visto como único, y que un consumidor considere su
compra ya que les brindará un beneficio específico.
Con una buena estrategia de posicionamiento, un
producto o servicio dará su propuesta única de ventas,
conocida como USP por sus siglas en inglés Unique Selling
Proposition.
Un factor de éxito es una función o una característica a
nivel de producto, que explica una parte importante de las
diferencias observables en el valor percibido de la oferta.
Sede Bogotá
POSICIONAMIENTO EN LOS FACTORES DE ÉXITO
Factor de éxito Evaluación

Segmento de mercado: En comparación con el principal competidor del
XXX producto
-- - o + ++
0 1 2 3 4
Calidad del producto
Precio
Facilidad de instalación
Ranking Facilidad de mantenimiento
Diseño
Trabajo del cliente: esto incluye factores Programa de producto
funcionales, personales o emocionales. Documentación
Solución innovadora
Problemas del cliente: esto incluye
Técnica de ilumimación
obstáculos en sus objetivos y riesgos.
Beneficios del cliente: normalmente se

refiere a beneficios requeridos, esperados o
inesperados.

Sede Bogotá
POSICIONAMIENTO EN LOS FACTORES DE ÉXITO - RESTAURANTE

Sede Bogotá
Plan de Mercadeo
El programa de Mercadeo
El mezcla de Mercadeo (4P)
Proyección Financiera y Presupuesto

Sede Bogotá
Pasos de PDM: Programa de Mercadeo
Programa de Mercadeo
¿Cómo desarrollar el programa de
mezcla de mercadeo (4P)?
Desarrollar la mezcla de mercadeo
para el segmento de mercado elegido:
• producto,
• precio,
• comunicación y
• distribución

Sede Bogotá
Investigaciòn y Gestiòn de Mercados

90
Sede Bogotá
MEZCLA DE MERCADEO
… es generalmente aceptado como el uso y

especificación de las 6Ps que definen la
posición del producto / servicio en el mercado
objetivo:
• Precio - La cantidad de dinero necesaria
para comprar los productos.
• Producto - El producto real
• Promoción (publicidad) - Dar a conocer el
producto.
• Colocación – Lugar donde se ubica el
producto.
• Personas – Capacidad interno, relaciones
con el entorno
• Procesos – Mapa de Experiencia

Sede Bogotá

Sede Bogotá
Pasos de PDM: Proyecciòn Financiera y

Presupuesto
Proyecciòn Financiera y
Presupuesto
¿Cómo son las proyecciones de ventas
y el presupuesto?
• Establecer los objetivos financiera del
mercado y la oferta.
• Preparar el presupuesto mediante cálculo
de los ingresos, gastos y utilidad.

Sede Bogotá
PROYECCIÒN FINANCIERA Y PRESUPUESTO

Sede Bogotá
PROYECCIÒN FINANCIERA Y PRESUPUESTO
Proyecciones son estimados que tienen como

prioridad determinar el nivel de ventas real y
proyectado de una empresa, para determinar limite
de tiempo.
El presupuesto de Marketing consiste en detallar los
recursos económicos que serán necesarios para
ejecutar las acciones que requieren las estrategias
de mercadeo durante el transcurso de un año.
Proyección financiera se refiere al análisis de las
entradas y salidas de dinero que se producen y tiene
en cuenta el importe de esos movimientos, y
también el momento en el que se producen.

Sede Bogotá
PROYECCIÒN FINANCIERA - RESTAURANTE
El presupuesto de ventas se elabora a partir de la proyección de las unidades que la

empresa espera enajenar de cada uno de los productos que comercializa junto con
su precio estimado. Esto se logra mediante un análisis de la tendencia de ventas de
la organización y del pronóstico de ventas.
PROYECCIÓN DE VENTA

Sede Bogotá
Plan de Mercadeo
La implementación del Plan de Mercadeo
Diseño de las acciones operativas, el seguimiento
y el control de implementación

Sede Bogotá
Pasos de PDM: Planes funcionales de la

implementación y control
Planes funcionales de la
implementación y control
¿Cómo implementar y controlar las
decisiones de mercadeo?
Planear y controlar la ejecución del
programa de mercadeo:
recursos,
proceso de lanzamiento,
organización,
control de la implementación.

Sede Bogotá

Sede Bogotá
SEGUIMIENTO Y CONTROL DE LOS RESULTADOS
Es la última etapa del plan de mercadeo consiste en

establecer las medidas a adoptar para efectuar un
seguimiento de las acciones definidas en el plan, así
como el control posterior de los resultados que se
obtengan. Así, si se detectan desviaciones será
necesario efectuar modificaciones sobre la marcha,
sin esperar al final del período de planificación,
puesto que, a medida que se vayan implantando las
estrategias y actuaciones diseñadas, se va
controlando su grado de consecución con respecto
a las previsiones realizadas. Cada empresa debe
fijar cómo se va a realizar el control, con qué
periodicidad y qué instrumentos se van a emplear.

Sede Bogotá
SEGUIMIENTO Y CONTROL DE LOS RESULTADOS
Es habitual establecer controles para determinar el

grado de cumplimiento del objetivo de rentabilidad.
Puede ocurrir que los objetivos no se cumplan
porque hay un competidor que ofrece un producto
similar con un precio menor, porque los servicios
incluidos en la oferta de la empresa no resultan
atractivos para los clientes, porque no se distribuye
en los medios más adecuados, etc. En cualquiera de
estos casos será necesario efectuar algún cambio, ya
sea en el producto, en el precio, en la comunicación,
en la distribución... Puede ocurrir también que el
objetivo planteado sea demasiado ambicioso y a
pesar de que el diseño de la oferta y su
comercialización sean adecuados no pueda lograrse.
En este caso, habrá que modificarlo.

Sede Bogotá
SEGUIMIENTO Y CONTROL DE LOS RESULTADOS - RESTAURANTE

Sede Bogotá
GRACIAS
Si tienes comentarios, dudas o

sugerencias comunícate con:
chjbruszies@unal.edu.co

4 IGM Plan de Mercadeo UN

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

4 IGM Plan de Mercadeo UN

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Departamento de Ingeniería de Sistemas e Industrial

Investigaciòn y Gestiòn de los

Investigaciòn y Gestiòn de los

31/10/2021 Investigaciòn y Gestiòn de Mercados 3

31/10/2021 Investigaciòn y Gestiòn de Mercados 4

31/10/2021 Investigaciòn y Gestiòn de Mercados 5

Organizational levels of Strategic Planning

Functional Strategies Marketing Sales Finance Personnel

Acci Acci Acci

Evaluar la situación actual de la Desarrollar la mezcla de

Establecer los objectivos

Gestión de Mercadeo: Investigación

La investigación es el proceso de recopilación, registro y análisis

Gestión de Mercadeo: Estrategia

La estrategia de marketing está determinada por los objetivos comerciales

31/10/2021 Investigaciòn y Gestiòn de Mercados 9

Gestión de Mercadeo: Planeación

El plan de mercadeo puede considerarse como la aplicación práctica de su

31/10/2021 Investigaciòn y Gestiòn de Mercados 10

Gestión de Mercadeo: Implementación

La implementación de mercadeo es el proceso que convierte las estrategias y

31/10/2021 Investigaciòn y Gestiòn de Mercados 11

Optimización del mercadeo y

31/10/2021 Investigaciòn y Gestiòn de Mercados 12

Identificación de la posición actual y anticipación de

31/10/2021 Investigaciòn y Gestiòn de Mercados 13

Pasos de Plan de Mercadeo (PDM)

Programa de Mercadeo Enfoque y Plan Estrategico de Análisis del entorno

Proyecciòn Financiera y Planes funcionales de la Analisis de la situaciòn

31/10/2021 Investigaciòn y Gestiòn de Mercados 14

Pasos de Plan de Mercadeo (PDM)

Proyecciòn Financiera y Planes funcionales de la Analisis de la situaciòn

31/10/2021 Investigaciòn y Gestiòn de Mercados 16

Pasos de PDM: Análisis de la situación inicial

Análisis de la situación actual

31/10/2021 Investigaciòn y Gestiòn de Mercados 17

31/10/2021 Investigaciòn y Gestiòn de Mercados 18

MEZCLA DE MERCADEO - EVOLUCIÓN

31/10/2021 Investigaciòn y Gestiòn de Mercados 19

MEZCLA DE MERCADEO - EVOLUCIÓN

31/10/2021 Investigaciòn y Gestiòn de Mercados 20

… es generalmente aceptado como el

31/10/2021 Investigaciòn y Gestiòn de Mercados 21

MEZCLA DE MERCADEO - RESTAURANTE

31/10/2021 Investigaciòn y Gestiòn de Mercados 23

31/10/2021 Investigaciòn y Gestiòn de Mercados 24

MEZCLA DE MERCADEO - RESTAURANTE

31/10/2021 Investigaciòn y Gestiòn de Mercados 25

31/10/2021 Investigaciòn y Gestiòn de Mercados 26

MEZCLA DE MERCADEO - RESTAURANTE

31/10/2021 Investigaciòn y Gestiòn de Mercados 27

31/10/2021 Investigaciòn y Gestiòn de Mercados 28

MEZCLA DE MERCADEO - RESTAURANTE

31/10/2021 Investigaciòn y Gestiòn de Mercados 29

MEZCLA DE MERCADEO - EVOLUCIÓN

31/10/2021 Investigaciòn y Gestiòn de Mercados 30

Service dominant strategic orientation

31/10/2021 Investigaciòn y Gestiòn de Mercados 32

MEZCLA DE MERCADEO - RESTAURANTE

31/10/2021 Investigaciòn y Gestiòn de Mercados 33

Service dominant strategic orientation

31/10/2021 Investigaciòn y Gestiòn de Mercados 34

31/10/2021 Investigaciòn y Gestiòn de Mercados 35