Módulo 3: Comunicación externa y relaciones con los medios – prof.

Giovanni Tridente

TERCERA PARTE - Comunicación a través de eventos (2)

IV. Aplicación del Plan de Comunicación

Lo que sigue es un borrador muy ilustrativo de un "Plan de Comunicación" de cara a la

realización de un evento institucional bajo la forma de "Congreso Anual" promovido por la
organización. Este proceso debe desarrollarse en contacto directo y constante con el Comité
organizador de la propia iniciativa.

Recordemos las cuatro fases esenciales para la realización de un Plan de Comunicación:

Investigación, Programación, Ejecución y Evaluación. En torno a ellas construiremos nuestro
ejemplo.

1. Fase de investigación, que también podríamos llamar "de ideas", caracterizada por unas
preguntas clave que la Oficina presenta al Comité Organizador:

a. ¿Cuál es la idea que se quiere transmitir?

b. ¿Quiénes son los principales relatores?

c. ¿Cuál es el valor añadido de la iniciativa?

d. ¿Se tienen datos-estadísticas que se puedan difundir ("a los periodistas les gustan
los números")?

e. ¿Se ha pensado en alguna "sorpresa" prevista pero reservada?

f. ¿Están disponibles los textos de los informes?

g. ¿Qué relator/organizador está disponible para las entrevistas o es el más

cualificado?

2. Etapa de Planificación, que también podríamos llamar "de las herramientas":

a. Asignar el servicio fotográfico (recuerda la importancia de la imagen sobre las

palabras)

b. Organizar un equipo de rodaje para filmar y realizar entrevistas para uso institucional.

c. Preparar con antelación una "nota informativa" sobre el acto (participantes, objetivo,
dónde y cómo se celebra) para enviarla a los periodistas (indicando claramente el método
de acreditación)
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Para recordar: el comunicado de prensa no sustituye al periodista, sino que es un simple

memorándum con datos para informar al receptor: si está interesado en saber más, llamará o
investigará por su cuenta. Si hay algo útil que puede ayudar a evaluar la información de forma
más completa, es mejor ofrecerlo en el texto, en lugar de darlo bajo demanda.

Desgraciadamente, también es un medio que con frecuencia se utiliza mal, cuando éste
difunde información poco interesante o fuera de tiempo.

Cuando es relevante, en cambio, se convierte en algo que los periodistas agradecen, ya que
proporciona nuevas pistas, ideas, datos, citas, para componer sus textos.

Debe estar redactado en lenguaje periodístico: bien estructurado (sujeto, verbo,

complemento), sin demasiadas mayúsculas, tecnicismos ni florituras retóricas: directo, sin
palabras superfluas u obvias, fácil de leer y comprender por los no especialistas en la materia.
Hay que evitar los adjetivos, especialmente los superlativos típicos de los textos publicitarios.

Lo mejor es intentar que los párrafos sean cortos (una medida excelente es no superar las tres
líneas) y que el conjunto sea breve. Si se necesitan otras explicaciones, pueden adjuntarse
como documentación adicional.

En cuanto a los trámites de acreditación, hay muchas formas de hacerlo, pero hoy en día
existen sistemas de gestión de bases de datos muy cómodos que permiten recogerlos
simplemente haciendo que el periodista rellene un breve formulario (y luego imprimiendo la
lista); también se pueden indicar al margen las peticiones especiales.

d. Afinar la lista de destinatarios (vinculada al punto anterior)

Enviar comunicados indiscriminadamente (enviar todo a todo el mundo) es una pérdida de

tiempo y de reputación. El envío debe limitarse a los destinatarios realmente interesados,
aunque a veces esto puede reducir nuestros destinatarios a sólo publicaciones locales, técnicas
o comerciales.

e. Asegúrese de que la sala dispone de Wi-Fi y de tomas de audio y vídeo para los equipos
de televisión y los periodistas.

f. Asegúrese de que los técnicos realicen una grabación completa del evento (son
"pruebas" que serán útiles en caso de "crisis").

g. Prepare un breve artículo anunciando el evento en el portal institucional con el

programa, la inscripción, los modos de acreditación para la prensa y una referencia a la
"nota informativa" anterior

h. Difundir la misma información en los canales sociales (al menos en Facebook, Twitter y
LinkedIn) principalmente con una referencia a la página más completa del sitio web
institucional
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i. Preparar, con el material proporcionado por el comité organizador, un borrador de la

crónica del evento y compartirlo con la organización antes de cualquier envío.

Este es un trabajo que debe hacerse con antelación, para evitar el estrés -incluido el de la toma
de decisiones- mientras las actividades están en marcha. A continuación se transmitirá, de
forma única, en la página web, a través de las redes sociales y la prensa, y cuando corresponda
en el boletín institucional.

l. Preparar cualquier material de referencia para los periodistas, si es necesario y está

disponible (datos, imágenes, memorias de años anteriores, folletos institucionales, libros
monográficos).

Se trata de material que el periodista necesita para enriquecer su texto, completarlo con
algunos datos, escribir adecuadamente el nombre de un dirigente, etc.

m. Si es necesario, planificar actividades de media-training para quienes tengan que

conceder entrevistas (mensajes esenciales, etc.)

3. Fase de Realización, que también podríamos llamar "de concreción":

a. Dar la bienvenida a los periodistas, tanto a los que ya se han acreditado como a los
nuevos que llegan ese mismo día. En este sentido, es bueno tener una lista de papel en
blanco.

Esto forma parte de las funciones del gabinete de prensa, y de la tarea fundamental de
mediación informativa que se cumple a través de los encuentros personales con los
periodistas: ¡una muy buena oportunidad de conocerles!

Las relaciones personales permiten aconsejar, contextualizar, explicar el significado correcto y

completo de la información.

Grunig dice al respecto: ofrecer contexto es acompañar todo acto informativo (informing) con
una propuesta de sentido (sense-making).

b. Establecer una mesa de redacción, sobre todo si el acto durará varios días, para
facilitar los añadidos al informe ya preparado; responder a las peticiones de los
periodistas (textos, fotos, grabaciones de audio y vídeo, entrevistas con los oradores,
filmaciones, etc.).

c. Crear un álbum del evento en Flickr y poblarlo desde las primeras horas, compartirlo en
las redes sociales también haciendo referencia a la página del evento (tarea típica de la
sesión fotográfica)
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d. Hacer una o varias fotos de la actividad y compartirlas en Instagram (con una breve
descripción)

e. Gestionar las entrevistas y el b-roll para las video-noticias institucionales

f. Si el evento dura sólo un día, inmediatamente después de la comida, y en cualquier

caso a una hora razonable (¿antes de las 16:00?): enviar el informe-comunicado a los
periodistas indicando también el álbum de fotos donde descargar las imágenes (que
serán útiles para ilustrar la actividad)

g. Actualizar la noticia en el portal con el informe, o crear un nuevo artículo ex novo e

incluir el marco del álbum de Flickr en el texto

h. Compartir la "historia" del evento en las redes sociales: proporcionar

respuestas/interacciones con comentarios de los usuarios

i. Preparar video-noticias informativas con las entrevistas recogidas y b-roll y subirlas al

canal institucional de Youtube; también integrarlas con las noticias del portal y
compartirlas en las redes sociales

4. Fase de evaluación, también llamada fase “de análisis”

Esta es la fase de "recogida de frutos" a nivel informativo (¡otros responsables de la institución

evaluarán otros aspectos!). En esta fase vale la pena preguntarse en primer lugar:

a. ¿Hemos satisfecho todas las peticiones de los periodistas?

b. ¿Ha faltado cualquier cosa que podríamos haber ofrecido?

Solo entonces se procede a:

c. Completar la lista de correo con posibles nuevas acreditaciones

d. Recopilar una "revista de prensa" temática, ojeando los periódicos, la web, la televisión
e. Contar las interacciones en el portal (visitas) en relación con la noticia del evento

f. Verificar el número de lecturas y compartidos en las redes sociales

g. Analizar las vistas en Flickr y Youtube

h. Redactar un informe detallado y entregarlo al comité organizador

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A continuación, se propone una reflexión de Bruno Mastroianni titulada "La grandeza de los
acontecimientos está en las personas" como estudio en profundidad.

Un "Test de control" finalizará esta tercera parte del módulo y el propio módulo.

Enhorabuena por haber llegado hasta aquí y gracias por su atención.

Esperamos que le haya resultado interesante. ¡Hasta la próxima!