Módulo 3: Comunicación externa y relaciones con los medios – prof.

Giovanni Tridente

SEGUNDA PARTE - Evolución de la comunicación en la era digital (2)

IV. Principales funciones del responsable de prensa

La oficina de prensa es la estructura encargada de difundir la información sobre la institución.

Se trata de una estructura que podría calificarse de "diplomática", ya que cultiva las relaciones
con los medios de comunicación, promueve iniciativas encaminadas a incrementar la relación
entre la alta dirección de la institución y los periodistas y proporciona a estos últimos toda la
información que necesitan para darla a conocer al público.

Sin olvidar que sus objetivos deben estar en armonía con la identidad de la institución, la
oficina de prensa debe desarrollar primero un plan de comunicación, una verdadera estrategia
que alinee el flujo de mensajes que pretende transmitir - a lo largo del tiempo - a los medios de
comunicación.

En este sentido también es útil captar e interpretar el modo con que los medios de
comunicación ven nuestra institución, y esto se hace a través de un trabajo indispensable de
revista de prensa.

Las personas que componen una oficina de prensa son básicamente de tres tipos: el jefe de la
oficina de prensa, los redactores y el portavoz.

Gracias a su trabajo, la oficina podrá promover la consecución de los objetivos de la institución,

por ejemplo, reforzando su prestigio ante la opinión pública; fortaleciendo la percepción de la
identidad institucional; transformando la información en noticia para los medios de
comunicación; conociendo a fondo el panorama mediático; y estudiando y analizando la
opinión de los medios de comunicación sobre la empresa.

Tomando prestado un esquema propuesto por Di Giovanni y Lucchini, que se puede consultar
en el siguiente paso, podemos resumir las principales funciones del jefe de prensa de la
siguiente manera:

- Obtiene información y no se limita a esperarla: es proactivo y se mantiene constantemente

informado sobre los temas y la postura oficial de la institución;

- Sabe escribir de forma sencilla, clara, rápida y concisa;

- Siempre verifica la exactitud de la información;

- Sabe planificar con tiempo la distribución del material producido, respetando los
plazos de cada medio;

- Comprende cuándo y por qué los periodistas son críticos con la institución;
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- Comprende los criterios de producción de los medios de comunicación,

proporcionando información y materiales audiovisuales según criterios periodísticos,
prestando atención al contexto en el que se utilizan;

- Sabe ser discreto (no difundir la información obtenida confidencialmente para fines
personales), leal, creíble y digno de confianza;

- Puede estar disponible para responder a las preguntas de los periodistas, para hablar
en nombre de la institución y nunca a título personal;

- Comprende que el público final no es la prensa sino el lector, sobre el que debe
construirse la estrategia discursiva.

Llegados a este punto, de nuevo muy brevemente, puede ser útil echar un vistazo a las
principales actividades y herramientas utilizadas por la oficina de prensa.

V. Actividades y herramientas de uso en la oficina de prensa

1. Revista de prensa

La revista de prensa es la recopilación periódica de información procedente de los medios de

comunicación -y de otros medios como páginas web, blogs y wikis- sobre la institución, su
sector de actividad y el contexto en el que se desenvuelve (cultural, social, político,
informativo), o de textos que sean útiles para los responsables de la institución y el personal
de comunicación en el desempeño de su misión institucional. En este sentido, la revisión es
más valiosa cuanto más corta y selectiva sea, porque una revisión que contenga demasiadas
cosas hace perder tiempo y dispersa la energía.

Esta herramienta tiene un doble objetivo: seguir la evolución de la percepción de la institución

en los medios de comunicación y hacer accesible a la alta dirección la situación general del
debate público en el ámbito en el que opera. Más concretamente, la revisión ayuda al
responsable de prensa a mantener el interés por lo que aparece en los medios de
comunicación, sin el riesgo de no estar informado en la misma medida, si no más, que los
propios periodistas. Entre los iniciados se suele decir que quienes gestionan las relaciones con
los medios deben tener "mil oídos y dos mil ojos, y su revista de prensa debe recogerlo todo”.

La elaboración de la revista de prensa es, por tanto, uno de las tareas fijas de la oficina. A veces
consume mucha energía del personal de comunicación, pero es una tarea provechosa porque
ayuda a realizar una comunicación basada en el conocimiento de la realidad mediática.
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2. Media training

La oficina de prensa actúa como "asesor" de los responsables de la institución en sus

relaciones con los medios de comunicación. Hay muchas razones para ello: responder a una
entrevista, hacer una declaración, participar en un debate televisivo o radiofónico, hablar en
una rueda de prensa, etc. En muchos entornos, y en la mayoría de las organizaciones sin ánimo
de lucro, los procedimientos exigen que los ejecutivos hablen con la prensa sólo si está
presente uno de los responsables de las relaciones con los medios de comunicación.

La oficina de prensa prepara a la persona -generalmente un responsable institucional o alguien

elegido ocasionalmente para actuar como portavoz- transmitiéndole los conocimientos del
orador, de la publicación o del espacio concreto y del público con el que va a entrar en
contacto. No pocas veces, la misión de la función del media training va más allá de la mera
transferencia de técnicas de comunicación. Las sesiones de entrenamiento, tanto en grupo
como personalizadas, resultan muy útiles para perfeccionar el propio mensaje y para
profundizar en la propia identidad.

3. Seguimiento de los medios

Para dialogar, hay que conocer y comprender, partiendo de la realidad: estar al día de la
actualidad, de los principales acontecimientos del momento, de los debates públicos en curso.
Conocer el contexto y las razones de los demás permite intervenir en las formas y momentos
más adecuados en el panorama informativo. Quien escucha, es escuchado de buen grado.

Estar atento a los debates públicos existentes requiere un seguimiento inteligente de los
medios de comunicación, es decir, una supervisión sistemática y constante de una serie de
publicaciones (periódicos, agencias, periódicos en línea, noticias de radio y televisión,
seguimiento de la web y de los perfiles sociales más influyentes) para comprobar cómo se
percibe y se considera a la propia organización en el momento actual e identificar las
necesidades de información de los periodistas y las oportunidades de comunicar de la
institución.

4. El centro de documentación

El centro de documentación es un servicio auxiliar de la oficina de prensa donde se archiva de

forma sistemática y sencilla todo el material útil para las actividades de investigación. A la
larga, un centro de documentación bien mantenido marca la diferencia entre una oficina
mediocre y una verdaderamente profesional y organizada.

El centro de documentación debe ser el lugar en el que el responsable de prensa pueda

encontrar fácilmente el material necesario para satisfacer las necesidades de los medios de
comunicación en cualquier momento. No sólo eso, un centro de documentación bien diseñado
y organizado es también una oportunidad para prestar un valioso servicio a la organización.
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No es fácil establecer a priori qué tipo de documentación hay que conservar, porque varía
mucho en función de la realidad institucional. Sin embargo, es posible esbozar un esquema
general.

El material que debe conservarse se refiere a dos ámbitos principales: los documentos
relativos a la propia institución y los relativos a los destinatarios de las actividades de la oficina
(periodistas y medios de comunicación).

En concreto, algunos de los elementos esenciales del centro de documentación de una oficina
de prensa son: publicaciones periódicas, anuarios de periodistas, biblioteca de referencia,
comunicados emitidos por la oficina, folletos, textos informativos y FAQ sobre la institución,
recursos periodísticos, archivo fotográfico, archivo de la revista de prensa.

5. La base de datos y la lista de correo

La base de datos es el contenedor que contiene todos los datos de los periódicos y periodistas
con los que se está o se debería estar en contacto. Es una herramienta hecha a medida: varía
mucho según el sector de actividad institucional y la zona geográfica.

La usabilidad y utilidad de la base de datos depende sobre todo de su continua actualización.

Es una tarea aparentemente monótona cuyo fruto, sin embargo, es de gran valor en los
momentos de máxima intensidad informativa cuando no hay espacio para pensar, para buscar
y se necesita identificar rápidamente a los posibles interlocutores.

6. La nota informativa (o comunicado de prensa)

La nota informativa (o comunicado de prensa) es una comunicación escrita para transmitir

noticias relevantes a los periodistas. El objetivo principal es conseguir que los profesionales de
los medios de comunicación se interesen por la información que se les presenta. Sin embargo,
con la proliferación de los sitios web, la audiencia de los comunicados de prensa se ha
ampliado y prácticamente son utilizados por los sitios web y los blogs como texto para el
destinatario final.

En la actualidad, por tanto, los comunicados tienen dos tipos diferentes de público potencial:
el público principal de los periodistas y el público general de los consumidores de información
en la web. A medida que el mundo de la comunicación evoluciona hacia un entorno
intensamente interconectado, vale la pena tener en cuenta a ambos públicos.

La declaración debe tener ciertas características formales y estilísticas. En primer lugar, debe
estar gramaticalmente bien estructurada (sujeto, verbo, complemento del objeto), sin
demasiadas mayúsculas, tecnicismos ni florituras retóricas: directa, sin palabras superfluas u
obvias, fácil de leer y de entender por los no especialistas. En el comunicado de prensa se
suelen evitar los adjetivos, especialmente los superlativos, que son típicos de los textos
publicitarios.
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Es mejor aspirar a la brevedad de los párrafos (una medida excelente es no superar las tres
líneas) y a la brevedad del conjunto (20 o 25 líneas de 60 caracteres, incluidos los espacios). Si
se necesitan otras explicaciones, pueden adjuntarse por separado o, mejor aún, remitirse a la
página web de referencia.

El titular debe contener algo nuevo y "captar la atención de quienes revisan unos cincuenta
comunicados de prensa por minuto". Hay que identificar un titular que tenga valor noticioso.
También puede añadir un subtítulo con datos complementarios o con una segunda idea
central que quiera destacar. Si el responsable de prensa no consigue encontrar una pista que
pueda despertar el interés del periodista, es difícil esperar que la información propuesta sea
recogida por los medios de comunicación.

7. La entrevista

La entrevista es una herramienta de diálogo: una conversación entre dos personas. La forma
de abordar este intercambio de ideas difiere según el tipo de medio (prensa, radio, televisión)
y según la simultaneidad (en directo, en diferido). Las realizadas para un periódico impreso,
por ejemplo, dan al entrevistado la oportunidad de expresar su punto de vista en profundidad
y de introducir matices o aclaraciones sobre las ideas que hayan quedado confusas durante la
conversación; en cambio, en las entrevistas televisivas o radiofónicas en directo no hay lugar
para muchas explicaciones o segundas intenciones: cada palabra expresada llega a una amplia
audiencia sin filtros, para bien o para mal.

Las entrevistas en directo requieren más soltura y dominio de sí mismo, pero reflejan mejor la
personalidad del entrevistado (la transmisión en directo no permite el maquillaje psicológico) y
la exactitud de sus pensamientos (no hay intermediarios).

En entrevistas sometidas a procesos de postproducción la confianza que se tiene en el

entrevistador se vuelve crucial. De él, de hecho, dependen las decisiones fundamentales sobre
la elección de los temas a tratar y los que quedan fuera, de los titulares, o de cómo reelaborar
el discurso para hacerlo más comprensible.

8. La rueda de prensa

La rueda de prensa es una reunión informativa organizada por la institución en la que uno o
varios portavoces presentan un tema y responden a las preguntas de los periodistas. Es una
herramienta adecuada para comunicar noticias complejas y detalladas, que generalmente
provocan solicitudes de información y que son difíciles de transmitir a través de un breve
comunicado de prensa.

La rueda de prensa debe utilizarse con la justa medida: invitar a periodistas de diferentes
periódicos supone crear unas expectativas que no deben ser defraudadas. Si no hay una
relevancia informativa adecuada, la rueda de prensa no sólo es ineficaz sino que puede poner
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en peligro la credibilidad de la institución: si se convoca una rueda de prensa es porque se

quiere transmitir un mensaje fuerte. La mayoría de las noticias pueden difundirse mediante un
comunicado de prensa.

En los casos en los que es necesario que la institución se manifieste -por ejemplo, en crisis
informativas de especial gravedad o ante cuestiones articuladas de interés público- esta
reunión adquiere un papel decisivo y se convierte en el instrumento ideal para difundir de
forma completa y oportuna la posición oficial de la institución ante una situación urgente.

Estos y otros contenidos pueden ser explorados en profundidad, también con ejemplos
concretos relativos a una importante empresa italiana, en el texto de profundización
propuesto en el siguiente paso. Un nuevo "Test de Prueba" concluirá esta segunda parte del
módulo.

¡Que tenga un buen estudio!