MÓDULO: II

EBOOK
 ÍNDICE DE CONTENIDOS

➢Tema 1: Ecosistema de la economía digital.

➢Tema 2: Las cinco reglas de la e-economía.
➢Tema 3: Influencias sobre las fuerzas del mercado.
 ECOSISTEMA DE LA ECONOMÍA
DIGITAL
Según la Comisión Económica para América Latina (CEPAL, 2015), la economía digital está
constituida por:

La Infraestructura de Telecomunicaciones.

Las industrias TIC (Software, Hardware y servicios TIC).

La red de actividades económicas y sociales facilitadas por

Internet.
 Ecosistema de la economía digital

Componentes Impacto

Infraestructur Industria de
Usuarios
Individuos
Económico
a de
comunicacio
aplicaciones
TIC Empresas
nes
Gobierno Social

Oferta Demanda

Fuente: Elaboración propia, basado en CEPAL

De acuerdo con CEPAL (2015), el concepto de
ecosistema digital define un nuevo contexto
industrial y de impacto económico y social
resultante de la adopción masiva de tecnologías
digitales de información y comunicación.

El estudio del ecosistema digital involucra tres

dimensiones: nuevos modos de producción de
información y contenidos, diferentes
comportamientos sociales relativos al uso y
consumo de bienes, y un impacto económico y
social más importante que el de tecnologías de
información y comunicación consideradas de
manera aislada.
Según CEPAL (2015), dos son los requisitos básicos para el éxito de las transacciones a
través de la red:

•infraestructura que permita el transporte de la información,

Infraestructura:
haciendo posible el encuentro electrónico entre oferentes y
demandantes; infraestructura de medios necesarios para que
los acuerdos sean aceptados por las partes involucradas, e
infraestructura para transportar los bienes transados
electrónicamente desde el oferente hasta el demandante.

•la información necesaria para que oferentes y demandantes

conozcan adecuadamente los términos de la transacción.

Contenido:
 INFRAESTRUCTURA
DEMANDA PARA LAS TRANSACCIONES EN LA ECONOMIA OFERTA
DIGITAL

ACCESO Y CERTIDUMBRE Y
CONECTIVIDAD MEDIOS DE PAGO
LOGISTICA

Fuente: Elaboración propia, basado en CEPAL

 Cualquiera de los tres
Según CEPAL (2015), el
elementos anteriores que
concepto de
no opere adecuada y
infraestructura de
Los tres básicos son: la oportunamente, en un
soporte de la economía
infraestructura de contexto de mercados
digital abarca el
acceso, los medios de globalizados y muy
conjunto de elementos
pago y de certidumbre, y competitivos tras la
necesarios para
la infraestructura de incorporación de
garantizar el éxito de las
distribución. Internet, puede frustrar
transacciones a través
oportunidades de crear
de las redes de
valor agregado a nivel
información.
nacional.
La infraestructura de acceso está constituida por los medios de
telecomunicaciones y dispositivos necesarios para acceder o
conectarse a las redes y para transportar información que permita la
comunicación electrónica bidireccional entre los actores que
originan la información y los usuarios de ella.

Es indispensable la seguridad respecto de los agentes

involucrados en una transacción, esto es, la identidad
digital de los actores, así como la confianza en la
inviolabilidad de los datos privados que se transportan a
través de la red.

La infraestructura logística pertenecen aquellas políticas orientadas a

garantizar un oportuno y eficiente despacho de los bienes o servicios
adquiridos por vía electrónica. Entre las medidas que han de aplicarse se
encuentran las relacionadas con un sistema logístico de back office que
minimice los tiempos de despacho a través de un eficiente manejo de
inventarios, y con la organización de la industria de distribución, a fin de
asegurar la entrega oportuna e informada de las mercaderías hacia el
cliente.
 En este sentido, los
Según CEPAL Luego, el transporte proveedores de
(2015), el constituye, a su vez, contenido (sean estudios
un insumo para la cinematográficos o
equipamiento de posición de Las plataformas discográficas) y los
telecomunicacion plataformas de de agregación, desarrolladores de
es es agregación como su aplicaciones (sean
naturalmente un creadores de
(buscadores, redes
insumo de sociales) en la nombre lo videojuegos o canales
de distribución)
infraestructura medida en que para indica agregan necesitan acceder a las
para la provisión que éstas lleguen a (o paquetizan) plataformas de
los usuarios y contenido. agregación (e
de conectividad generen valor intermediación) en la
en el estadio de necesitan medida de que éstas
transporte. controlan el acceso al
conectividad. mercado.
 Las empresas multinacionales
(EMN) especializadas en las
TIC, es decir las
multinacionales de las
telecomunicaciones y la
tecnología que proporcionan
infraestructura de apoyo a
internet, son las propulsoras
tanto en temas de
infraestructura como también
para brindar las herramientas
necesarias para el desarrollo
digital.

Fuente: World Investment Report 2017, UNCTAD

 En esta nueva cadena de
valor digitalizada, la
conectividad y el transporte
Otras nuevas aplicaciones representan los insumos que
con un papel específico se permiten a los diferentes
enfocan en la provisión de componentes o estadios
servicios de comunicación interrelacionarse entre sí y
(tales como Skype, o llegar al usuario final (CEPAL,
Whatsapp). 2015).

Al mismo tiempo, emergen

plataformas cuya función es
agregar ofertas desde la
búsqueda (Google, Bing) a
las redes sociales (Facebook,
Twitter).
Para medir el impacto económico y social del ecosistema digital debemos recurrir al concepto de
digitalización.

La digitalización describe las transformaciones sociales, económicas y políticas asociadas con la

adopción masiva de las tecnologías de información y comunicación.

Si bien este cambio fundamental depende del despliegue y ampliación de infraestructura de

telecomunicaciones, la digitalización pone el énfasis en la adopción y utilización intensas de
tecnologías digitales por parte de individuos, empresas y gobierno en sus actividades cotidianas.

La digitalización es medida de acuerdo a la capacidad de un país y su población para usar

tecnologías digitales que permiten generar, procesar, y compartir información.

Estas tecnologías digitales incluyen la informática, y las telecomunicaciones fijas y móviles en especial
la banda ancha (CEPAL, 2015).
 LAS CINCO REGLAS DE LA E-ECONOMÍA
Vidal (2015), argumenta que existían cinco supuestos fundamentales en los que
se cimentaba el éxito de las organizaciones líderes en el mercado:

• Los costos de interacción y transformación son elevados.

1

• Los activos físicos desempeñan un papel fundamental en la generación de la oferta.

2

• El tamaño de la empresa condiciona los beneficios.

3

• El acceso a la información es caro y restringido.

4

• Se necesita un gran capital y varios años en el mercado para establecer un negocio a

5 escala mundial.
Actualmente, la convergencia tecnológica ha supuesto más de un cambio en la manera
de gestionar los negocios, ha convertido en obsoletos los supuestos económicos
fundamentales sobre los que sustentaban la mayoría de las organizaciones exitosas.

1. Desintegración vertical: de la cadena de valor a una red de valor

En la economía industrial, los fuertes costes de
interacción y transformación provocan altos niveles de
integración vertical. A las empresas les resulta más fácil y
económico poseer muchos de los eslabones de la
cadena de valor, desde las materias primas hasta el
servicio de entrega de los productos y la posterior
atención al cliente.
En la economía digital, las tecnologías de la información
y los avances de las comunicaciones aconsejan montar
una organización virtual. Se pueden alcanzar nuevos
niveles de calidad, flexibilidad y ahorro mediante
acuerdos con socios tecnológicamente punteros e
innovadores, especializados en determinados eslabones
de la cadena de valor (Vidal , 2015)
 Mientras en la economía tradicional una
empresa abarca todos los eslabones de la
cadena de valor entre sus proveedores y
sus clientes, en la economía digital los
bajos costes de interacción y colaboración
impulsan la creación de una red de valor,
donde las empresas partícipes desarrollan
sólo aquellas partes de la transacción que
realizan de forma más eficiente, buscando
con otros miembros de la red una mejor
proposición de valor.

Entre los distintos partícipes

de la red de valor se
establecen mercados
dinámicos que aseguran la
eficiencia de la red.

Fuente: Andersen Consulting

 Por ejemplo, Amazon, con el fin de mejorar su
logística, ha decidido llegar a un acuerdo con una
empresa especializada en el reparto de productos
en grandes ciudades y ha invertido unos 60 mn US$
en la misma, financiando su extensión por Estados
Unidos. En su concepto de negocio, Amazon no
preveía entrar a realizar la parte logística pero,
dado que ésta era un punto clave del servicio al
cliente, decidió reforzar su papel en la misma.
 La integración La integración horizontal se
diferencia de la integración
horizontal se refiere vertical en cuanto la
a la unión de dos o primera “involucra
más empresas empresas que son directas
competidoras, mientras que
productoras de un la segunda, involucra
mismo bien, con el empresas que producen en
objetivo de diferentes etapas de la
producción en la misma
producirlo en una industria” Waldman, Don E.;
organización única. Jensen, Elizabeth (1998).

El objetivo de la En ocasiones se acude a la

integración vertical es integración horizontal en
producir mercados oligopólicos o en
eficientemente dentro mercados donde una
empresa tiene mayor poder o
de una sola empresa el participación que las
mismo bien, que en restantes, con la firme
principio estaba siendo intención de eliminar a la
competencia, ganar más
producido poder de mercado, lograr
posiblemente de poder de negociación frente
manera ineficiente en a proveedores o compradores
un mercado de dos o e incrementar su
participación.
más empresas.
2. Beneficios sobre activos intangibles:

En la economía tradicional, la rentabilidad del mercado procede en gran parte

de los activos físicos. La propiedad, las fábricas y los equipos tienen un gran
peso específico en la mayoría de los balances de las empresas.

Los activos intangibles, como la marca, I+D y las relaciones con los clientes, aunque
aportan un valor considerable, sólo existen en el contexto de los productos físicos y no
suelen considerarse en sí mismos una fuente de ingresos.

En cuanto a la economía digital, en la medida en que los mercados van siendo

segmentados, los activos intangibles se valoran por encima de los físicos. De esta
forma, la marca, la propiedad intelectual, las relaciones con los clientes y el talento y
capital humanos han pasado a un primer plano.
Muchas empresas ya establecidas mantienen
una importante propiedad intelectual y
buenas relaciones con los clientes, pero
soportan la carga de los activos físicos que, en
relación con los mencionados activos
intangibles, están perdiendo valor diferencial.
Las presiones en los precios están empezando
a estrechar los márgenes y a disminuir las
valoraciones del mercado.

Las nuevas empresas deben impulsar

continuamente el valor de la propiedad
intelectual, así como el de las relaciones con
los clientes, auténtico núcleo de su negocio,
con el fin de incrementar el volumen y los
márgenes, mientras resisten la tentación de
adquirir activos físicos para reducir costes a
corto plazo.
3. Rendimientos crecientes:
En la economía industrial, los
rendimientos decrecientes de
las inversiones en plantas y
equipo implican que maximizar
los beneficios significa limitar la
capacidad de producción.
De hecho, el rendimiento a
escala aumenta en este
nuevo entorno económico;
La única forma de satisfacer
en teoría, una empresa
la demanda total del
puede crecer sin límite,
consumidor es a través de
aproximando los costes
numerosas empresas.
unitarios a cero y
aumentando
exponencialmente el valor
del producto para el cliente.

La información, la propiedad Por ello, la ley de los

intelectual y las relaciones rendimientos decrecientes
con los clientes no están existente en la economía
limitadas por la capacidad tradicional significa que hay
de la fábrica, ya que apenas espacio para la
cuentan con un competencia en la mayoría
componente físico. de los sectores económicos.

Esta regla es aplicable a la

economía digital, pero sólo
para aquellos negocios
basados en activos físicos.
 La ley de los rendimientos
decrecientes implica que
existe un tamaño óptimo
de la empresa, que se
corresponde con el
mínimo coste unitario. Sin
embargo, los rendimientos
crecientes en función de la
escala implican un
tamaño ilimitado de la
empresa o de la red de
valor.

Fuente: Andersen Consulting

 La dinámica de la estructura
de costes, atracción de
clientes y efectos externos es
consecuencia de los
rendimientos crecientes. Es
posible ilustrar de esta forma
la importancia de ser el
primero, ya que las barreras
de entrada que se crean en
términos de la proposición
de valor para los usuarios son
crecientes.

Fuente: Andersen Consulting

4. Acceso a la información:

En la economía industrial, la información para compradores y vendedores es con frecuencia cara

y difícil de obtener.

Los consumidores tienen pocas fuentes de información sobre productos, aparte de las que
proporciona la publicidad o la recomendación de un amigo.

Los fabricantes y minoristas llevan a cabo investigaciones de mercado para conocer las
necesidades y comportamientos de los compradores, con dificultades para segmentarlas.

En la economía digital, la aparición de canales de distribución de gran alcance y eficiencia

hace que la información sea más barata y fácil de obtener.

Las empresas están comprendiendo que los clientes son cada vez más exigentes debido a la gran
cantidad de ofertas y al fácil acceso a una información más completa.
 Los fabricantes y
proveedores de
Toda esta Sin embargo, este servicios pueden
información acceso a la recopilar información
disponible permite al información también sobre los clientes y
consumidor alcanzar ofrece enormes utilizarla para
un poder de compra oportunidades para proporcionar a cada
mucho mayor. el vendedor. uno de ellos
exactamente lo que
desea.
5. El tiempo de acceso al mercado:

En la economía industrial el abrir nuevos mercados requiere no sólo un gran esfuerzo económico, sino
también tiempo para realizar estudios de mercado, construir y desplegar activos físicos, identificar y
elaborar inventarios específicos, y generar la capacidad necesaria de producción y venta.

En la actualidad se pueden abrir nuevos mercados en plazos mucho

más reducidos.

Las redes de valor pueden utilizarse para buscar proveedores de productos y

servicios y para promocionar, vender y dar soporte a los mismos de forma más
rápida y eficiente que en la economía tradicional.

Las nuevas empresas deben continuar innovando sus ofertas para alcanzar
diferentes mercados, reforzar sus marcas comerciales y ampliar su alcance
mundial.
 INFLUENCIA SOBRE LAS FUERZAS DEL
MERCADO
De acuerdo con Adersen Consulting
(.2016), esta nueva economía digital
produce un gran efecto sobre todas las
fuerzas que configuran el entorno
competitivo en el que se desenvuelven las
empresas.

Los principales impactos que esta nueva

economía produce sobre las fuerzas del
mercado se resumen como sigue.
 Impacto de la Economía Digital sobre la Respuesta
Fuerzas del Respuesta de las empresas
mercado
Crear una organización adecuada
para competir en mercados
globales.
Globalización
Determinar las faltas de capacidad
y fuentes de estrategia.
Responder a los nuevos entrantes.
Crear capacidades para sobrevivir
en un mercado competitivo.
Desregulación y Aprovechar las capacidades para
liberalización definir nuevos mercados .
Aprovechar los recursos para
defender la posición
Fuente: Elaboración propia, basado en Andersen Consulting
Impacto de la economía digital sobre la
respuesta
Proporciona acceso a nuevos mercados,
clientes y proveedores.
Extiende alianzas globales con actores
locales.
Reduce el coste de entrada, adquisición
de clientes, satisfacción de la demanda y
atención al usuario.
Permite una entrada virtual rápida en
nuevos mercados.
 Fuerzas del Respuesta de las empresas Impacto de la economía digital
mercado sobre la respuesta
Satisface la demanda de acceso vía
Proporcionar a los clientes un
electrónica.
mejor servicio, acceso y control.
Permite diálogos individualizados con
Aumento del Mejorar el conocimiento y la
cada cliente para mejorar el
poder del satisfacción de las necesidades
desarrollo de productos y servicios.
consumidor de los clientes.
Permite ofertas personalizadas.
Individualizar la oferta y el
Facilita la obtención de perfiles y
servicio.
conocimiento de los clientes.
Racionalizar la red de valor
para eliminar costes e
Permite la distribución electrónica.
ineficiencias.
Presión bajista de Desintermediación.
Reducir el coste de las
los precios Introduce opciones diferenciadas a
transacciones. Proteger
partir de experiencias previas.
franquicias claves de la
“comoditización”.

Fuente: Elaboración propia, basado en Andersen Consulting

 Fuerzas del Respuesta de las empresas Impacto de la economía digital
mercado sobre la respuesta
Aprovechar las competencias
Automatiza las transacciones entre
clave para adoptar una
empresas y elimina ineficiencias
Incremento en posición especializada en la
administrativas. Permite el
especialización y industria. Incrementar la
intercambio de información en
colaboración integración con suministradores.
tiempo real.
Colaborar con
Facilita el proceso colaborativo.
“complementarios”.
Desarrollar nuevas posiciones y
capacidades.
Incremento en Facilita las economías de escala.
Desarrollar ventajas de escala y
consolidación o Permite la generación y satisfacción
alcance.
convergencia electrónica de la demanda.
Desarrollar estrategias de
alianzas y adquisiciones.

Fuente: Elaboración propia, basado en Andersen Consulting

El premio Nobel de Economía de 2014, Jean
Tirole, en su libro “La economía del bien
común”, menciona que las plataformas
son mercados de dos o más lados que
permiten a los diferentes actores del
mercado, esto es, oferta y
demanda, encontrarse e interactuar, siendo
En la misma obra comenta las dificultades con las que
una de las funciones de las plataformas el se encontraban las sociedades de antaño para
hacer posible físicamente una interacción encontrar socios con los que intercambiar bienes y
entre usuarios lo más fluida posible.
servicios. Hoy en día, nuestro problema es más bien de
exceso de posibilidades entre las que podemos elegir.
 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
• Andersen Consulting (c. 2016). Impacto de la e-economía en las estrategias competitivas de las compañías.

• CEPAL (2015). El ecosistema y la economía digital en América Latina.

• UNCTAD (2017). Informe sobre la economía de la información y World Investment Report.

• Vergés, J. M. V., Serarols, C. S., del Águila, A. R., & Padilla, A. P. (2001). La economía digital y su impacto en la empresa: bases

teóricas y situación en España. Boletín económico de ICE, Información Comercial Española, (2705), 7-24.

• Vidal, M. A. (2015). La era digital y su papel en la economía. La Caixa Research.

• Recuperado a partir de

• http://www.caixabankresearch.com/documents/10180/1588332/34-35%2BDossiers%2B2%2BCAST.pdf

• Waldman, Don E. y Jensen, Elizabeth J. (1998). “Industrial Organization: Theory and Practice”.

• Addison-Wesley Educational Publishers Inc. (ed.).