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la Conferencia
Sheffield, Reino Unido

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2ª ConferenciaInternacional
"Ciencia y práctica: un nuevo nivel de integración en el mundo moderno
"NTENTS
EL ANÁLISIS DEL PESTEL COMO HERRAMIENTA DE
ANÁLISIS ESTRATÉGICO EN LOS MERCADOS
INTERNACIONALES

E. Shatskaya1, M. Samarina2, K.

Nekhorosheva3 Resumen

El artículo describe una de las herramientas más populares de análisis estratégico en los
mercados internacionales, el análisis PESTEL. Incluye la definición de los componentes de
este análisis y también ofrece un ejemplo práctico, basado en la empresa IMPA. El artículo
también incluye las ventajas y desventajas de esta herramienta, así como su importancia
en la or- ganización moderna.

Palabras clave: Análisis PESTEL, estrategia empresarial, influencia de diferentes factores

en el funcionamiento de la empresa.

Cada día el mercado cambia de forma. Se desarrollan muchas cosas nuevas y en pocos
segundos todo el escenario se vuelve diferente frente a nosotros. Entre ellos, hay dos tipos
de cambios. Uno de ellos, que podemos controlar, y otro que escapa a nuestro control y
que se llama factores sistemáticos. Todo lo sistemático ocurre en el entorno en el que
vivimos, que nos rodea y tiene una gran influencia en nuestras vidas.
Las empresas también se ven influidas por los factores del entorno en el que se
encuentran.
Por ello, las empresas deben determinar, comprobar y analizar el entorno en el que
desarrollan su actividad.
Todas las organizaciones deben controlar e identificar todos los factores externos del
entorno que pueden afectar a sus operaciones. Muchos de ellos no pueden ser controlados
por la organización, pero es necesario comprender sus implicaciones.
Una de las herramientas más populares para identificar estos factores externos es el
análisis PESTLE. Esta herramienta permite determinar y analizar los factores clave de
cambio en el entorno empresarial [1, 37]. Las siglas significan factores políticos,
económicos, sociales, tecnológicos, legales y medioambientales. Esta herramienta
puede utilizarse para:
- Planificación empresarial;
- Planificación de la comercialización;
- Planificación estratégica;
- Planificación de la organización;
- Desarrollo de productos [1, 39].
La imagen completa de los factores externos debe incluir y basarse en una variedad de
factores diferentes en toda la organización. Todos estos factores pueden ser investigados
y analizados en su totalidad.
Los factores PESTLE, combinados con los factores microambientales externos y los
impulsores internos, pueden clasificarse como oportunidades y amenazas en un análisis
DAFO [2].
Como ya se ha mencionado, hay seis factores que conforman el análisis. Estos factores
políticos, económicos, sociológicos, tecnológicos, jurídicos y medioambientales se
describen a continuación.
Factores políticos
Estos factores tienen en cuenta la situación política de un país y del mundo en relación
con el país. Esta categoría incluye todas las políticas, todas las leyes de impuestos y todos
los aranceles que el gobierno fija sobre un comercio. Todos estos factores se describen en
la figura 1.
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2ª ConferenciaInternacional
"Ciencia y práctica: un nuevo nivel de integración en el mundo moderno
"NTENTS
1Elena Shatskaya, candidata a Ciencias Económicas, NCFU, Rusia.
2Mariia Samarina, estudiante de la NCFU, Rusia.
3Kristina Nekhorosheva, estudiante de la NCFU, Rusia.

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Sheffield, Reino Unido

Factores políticos El gobierno Niveles de corrupción

lidera...
idad

Estabilidad Restricciones Problemas de burocracia

gubernamental... comerciales
ity o reforma

Empleo y Normativa Estabilidad de los

leyes operativas fiscal vecinos

Imagen 1. Factores políticos que pueden influir en el funcionamiento de la empresa [3]

Siempre es importante estar informado sobre los posibles cambios de política de cada
gobierno, ya que puede haber cambios en la política que pueden tener graves
implicaciones para las empresas. Puede tratarse de cambios en las prioridades del
gobierno, que pueden dar lugar a la introducción de nuevas iniciativas, así como a cambios
en la normativa comercial o en la fiscalidad.
Hoy en día, la entrada de la organización en un nuevo mercado territorial puede no
ser sencilla. Las razones pueden ser la onerosidad de las realidades políticas del nuevo
mercado o la política oficial del país en general. Por ejemplo, el nivel de corrupción puede
no ser aceptable por razones prácticas. También puede aparecer si las inversiones
extranjeras son bienvenidas pero la burocracia es demasiado pesada para hacerlas
rentables. Otras cuestiones políticas importantes pueden ser la estabilidad política de los
países vecinos, el nivel de libertad de me- dio y la actitud general del país hacia la inversión
extranjera.
Factores económicos
Los factores económicos tienen una gran influencia en la forma en que las
organizaciones dirigen sus negocios y en su rentabilidad. Algunos de ellos se muestran en
la imagen. 2.

Factores económicos Financiación y crédito Coste de la vida

Inflación Prácticas de trabajo PIB Y PNB

Impuestos y Tipos de cambio Globalización

aranceles

Imagen 2. Factores económicos que deben analizarse en el análisis PESTEL [3] Las

organizaciones intentan crear estrategias que puedan modificarse con los cambios en

el eco
La situación económica y los aspectos financieros de la situación macroeconómica. Una
economía con una inflación creciente puede tener un efecto adverso en la política de
precios de la organización y en la capacidad de compra de los clientes. También pueden
ser factores importantes la tasa de crecimiento o la confianza del mercado en la economía.
Los indicadores económicos oficiales, como el PIB (Producto Interior Bruto), el PNB
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30 de diciembre de 2016, Actas de la Conferencia
(Producto Nacional
Sheffield, Reino Unido Bruto) y los índices basados en el consumo, suelen poner de
manifiesto los ámbitos en los que se requiere información más detallada [4].

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Factores sociales

Factores sociales Movilidad social Ética y religión

Estilo de Educación Cuestiones históricas

vida

Actitudes y creencias Datos demográficos Comunicaciones

interculturales

Imagen 3. Factores sociales del análisis PESTEL [3]

Los factores sociales desempeñan un papel importante en los mercados globales e

internacionales. El éxito de las empresas dependerá de la profundidad de la investigación
en este ámbito. Estos factores tienen un significado particular, ya que tienen un impacto
directo en la forma en que los mercados entienden a los clientes y lo que los impulsa.
Cada país tiene una mentalidad diferente y única. Estas mentalidades influyen en las
empresas y en las ventas de productos y servicios, por lo que el análisis PESTLE también
incluye estos factores. La movilidad social, el estilo de vida, la educación y la demografía,
la estructura doméstica; todos estos factores son estudiados por las empresas para
comprender mejor el mercado y los consumidores.
Factores tecnológicos
Estos factores se han convertido en una gran influencia para las organizaciones a la
hora de evaluar y enumerar las cuestiones que podrían tener un impacto potencial en sus
operaciones y que podrían ser críticas para su futuro a largo plazo. La velocidad de los
cambios en el ámbito tecnológico es cada vez más rápida y, con mayor frecuencia, los
cambios provienen de fuentes inesperadas.

Factores tecnológicos Sistema de gestión del Calidad y precios

conocimiento

Uso de la Cobertura de la Propiedad Intelectual

subcontratación red

Investigación y Eficiencia de la Actividad

desarrollo producción gubernamental y
legislación
Imagen 4. Factores tecnológicos del análisis PESTEL [3]

Los factores tecnológicos afectan al marketing y a su gestión de tres maneras

distintas:
• Nuevas formas de producir bienes y servicios;
• Nuevas formas de distribución de bienes y servicios;
• Nuevas formas de comunicación con los mercados objetivo [4].
La tecnología influye en gran medida en una empresa, por lo que el análisis PESTLE
se realiza también sobre estos factores. La tecnología cambia cada minuto y, por lo tanto,
las empresas tienen que mantenerse conectadas a lo largo del camino e integrarse como
y cuando sea necesario. Además, estos factores

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se analizan para entender cómo reaccionan los consumidores a las tendencias

tecnológicas y cómo las utilizan en su beneficio.
Factores legales
La lista de factores legales en el análisis PESTLE debe incluir la legislación actual y
futura que pueda afectar a la industria en ámbitos como la competencia, el empleo, la salud
y la seguridad. También deben investigarse los posibles cambios en la legislación de los
principales países socios comerciales.
En los últimos años se ha producido un aumento significativo de la cantidad de
organismos reguladores que se han creado para supervisar el cumplimiento por parte de
las organizaciones de la legislación relativa a todos los ámbitos de las operaciones,
incluida la eliminación de residuos, la protección del consumidor, el bienestar de los
empleados y la forma en que se gravan sus inversiones y ganancias. También hay que

Factores Consumid Salud y

legales or seguridad

Fiscalida Publicidad Cumplimie

d nto

Empleo Importación y Organismos

exportación reguladores
tener en cuenta las cuotas, las restricciones comerciales y los impuestos especiales.
Imagen 5. Aspecto jurídico del análisis PESTLE [3]
Todos estos factores afectan al funcionamiento de la empresa y tienen implicaciones
de costes que deben tenerse en cuenta a la hora de formular la estrategia empresarial.
Factores medioambientales
En los últimos años, el aspecto medioambiental de la gestión de las empresas está
cobrando mayor importancia. Con la globalización, este aspecto se ha vuelto más
significativo, ya que el impacto de las acciones de una organización puede sentirse fuera
de su país de origen y puede incurrir en sanciones financieras incuantificables.
Por ejemplo, el estado físico, la extensión y la madurez de la infraestructura de un país
pueden imponer costes antieconómicos a una organización. Las condiciones
meteorológicas también pueden causar problemas logísticos en determinadas épocas del
año.
Las catástrofes naturales o los ciclos meteorológicos, como los monzones, pueden
crear un riesgo demasiado elevado para operar en determinadas regiones.
Antes de operar en un país con altas temperaturas y humedad, la organización debe
determinar la disponibilidad, la viabilidad financiera y la fiabilidad del aire acondicionado
[4].

Factores ambientales Disponibilidad de energía y Consecuencias

ecológicas
Costos-cuadros

Infraestructur Implicaciones Legislació

a sociales n

Tiempo cíclico Eliminación de Contaminació

materiales n

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Imagen 6. Aspecto medioambiental del análisis PESTLE [3]

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"Ciencia y práctica: un nuevo nivel de integración en el mundo moderno "NTENTS
Una consideración cada vez más importante a la que se enfrentan las organizaciones
es la de los envases y la eliminación de residuos y sus consecuencias medioambientales.
En toda Europa, todos los minoristas de equipos eléctricos están obligados por ley a pagar
una tasa gubernamental basada en su volumen de ventas. Los fondos así generados se
destinan a minimizar el coste y el impacto medioambiental de los productos obsoletos.
De este modo, para maximizar los beneficios del Análisis PESTLE, éste debe utilizarse
de forma regular en una organización para permitir la identificación de cualquier
tendencia. El impacto de un determinado factor externo puede tener consecuencias más
graves para una determinada división o departamento, y la técnica PESTLE puede ayudar
a aclarar por qué es necesario el cambio y a identificar posibles opciones.
Como ejemplo, hemos decidido realizar un análisis PESTEL de la empresa italiana
IMPA. IMPA es una empresa fundada en 1962 que opera en el sector de los colores y
desarrolla excelentes productos para carrocerías, edificios e industrias.
Hoy en día tiene un papel importante en el mercado italiano y, gracias a su
especialización y capacidad de innovación, se clasifica entre los primeros fabricantes de
su sector, formando parte del Grupo de Pinturas y Barnices de Federchimica.
Desde el punto de vista estructural, la empresa se divide en dos sectores principales:
la división de Construcción y la división de Industria y Acabado. La primera se ocupa del
mercado de la construcción, desde pinturas murales y para suelos hasta barnices más
específicos: comercializa colores para madera y mármol, revestimientos de protección
pasiva contra el fuego y pinturas al agua para interiores y exteriores. La segunda abastece
en cambio a las industrias, al sector del repintado de coches y al náutico: está especializada
en la creación de capas de fondo, acabados y estucos. Ambas áreas coinciden en situar la
demanda de cada mercado en el centro, por lo que tienen tecnologías y vías de desarrollo
comunes [5].
Para el análisis del mercado, nos hemos centrado en los sistemas de protección contra
incendios. IMPA está presente en este mercado con tres tipos de productos diferentes:
revestimientos intumescentes, acabados e imprimaciones. Todos ellos cumplen la
normativa europea, como puede reconocerse por la certificación CE, que establece que
todo el ciclo de producción debe ser analizado periódicamente por un experto
independiente. El objetivo de este conjunto de normas es garantizar la seguridad y
salvaguardar la salud de las personas que operan en el interior de los edificios protegidos
por barnices intumescentes.
Aspectos políticos
La industria de las pinturas está condicionada por el impacto medioambiental que
generan los productos químicos utilizados para preparar los barnices. En consecuencia,
hay una especial implicación de la normativa relacionada con el medio ambiente. Italia
también forma parte de la Unión Europea (UE) y, por tanto, está sujeta a la normativa
europea que pretende armonizar las normas dentro de la Unión.
La norma de la UE sobre productos químicos es el REACH, que entró en vigor en junio
de 2007. Según sus disposiciones, las empresas deben identificar y gestionar los riesgos
asociados a las sustancias que fabrican y venden en la Unión Europea. Deben demostrar
cómo utilizar estas sustancias de forma segura y comunicar toda la información relativa a
las medidas de gestión de riesgos.
Aspectos económicos
Italia se ha visto envuelta en una recesión económica iniciada a partir de la crisis
financiera de 2007. Los primeros signos de recuperación sólo son visibles en los dos
últimos años. Esta situación produjo una tasa de desempleo muy elevada, que en Italia,
desde agosto, se mantiene estable en el 11,4%.
Aspectos
socioculturales El
nivel de vida:
El nivel de vida en Italia se considera bastante alto en comparación con Europa y el
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resto del mundo. De hecho, el país se caracteriza por un buen nivel de prosperidad y una
alta calidad del sector sanitario. El PIB per cápita, según el Inter-

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30 de diciembre de 2016, Sheffield, Reino UnidoActas de la conferencia

Fondo Monetario Nacional (FMI) es de unos 29.867 dólares. Otro factor importante que
hay que tener en cuenta es el Índice de Desarrollo Humano (IDH), en el que Italia presenta
índices muy elevados (puesto 28).
Actitud ante el trabajo y el ocio:
El empleo en Italia en 2015 es de unos 22,465 millones, lo que la sitúa en el séptimo
puesto de la clasificación mundial. Si se observan los datos de 2014, en los que había unos
22,28 millones, se puede reconocer un crecimiento del 0,83%. Para 2016, se prevé un
nuevo aumento del 0,77% en el empleo, lo que demuestra que la economía italiana se está
recuperando de la crisis [5].
Aspectos tecnológicos
Características de producción de
los barnices:
La industria de la pintura es una de las principales de Italia, por lo que se utilizan
tecnologías innovadoras para su producción. La mayoría de los productos se fabrican con
resinas sintéticas, porque los barnices con esos ingredientes son más baratos y tienen un
buen grado de durabilidad. Además, las resinas obtenidas por medios artificiales no
contienen componentes innecesarios.
Al mismo tiempo, el país se caracteriza por el deseo de que los procesos de producción
sean respetuosos con el medio ambiente. Esta necesidad se satisface con la producción de
pinturas en polvo. En Italia, la mayoría de las fábricas son pequeñas, por lo que la
producción, si es necesario, puede trasladarse a un lugar más adecuado. Para aumentar la
seguridad de las actividades de producción, se añaden algunas sustancias para ralentizar
o evitar reacciones no deseadas de los componentes químicos.
Las características territoriales de los centros de producción: en Italia hay más de 300
plantas especializadas en la producción de barnices. Las empresas más importantes y
tecnológicamente más avanzadas están situadas en las regiones del norte, lo que garantiza
la satisfacción no sólo de las necesidades locales, sino también de las de otros países.
Aspectos
medioambientales La
tendencia ecológica:
La producción de barnices se considera tradicionalmente una actividad bastante
peligrosa y nociva por el uso de sustancias y productos químicos insalubres. Hoy en día,
las normas europeas para la industria de los barnices exigen un grado muy alto de
seguridad de los productos e imponen límites estrictos a las emisiones. Por lo tanto, existe
una tendencia ecológica que se extiende por toda la industria: significa que las empresas
del mercado de los barnices intentan establecer métodos de producción más seguros y
naturales, incluyendo el uso de ingredientes inocuos, sistemas automáticos de control del
lugar de trabajo y la minimización y el reciclaje de los materiales de desecho. Esta
tendencia no sólo contribuye a preservar la naturaleza y proteger a los trabajadores, sino
también a mejorar la reputación de los fabricantes mediante la promoción de una imagen
ecológica.
Diferencias climáticas y geográficas en las regiones: la mayor parte del territorio
italiano está situado en la zona mediterránea subtropical. En el contexto de la industria
de la pintura, esto significa que el tiempo de secado de los barnices es más corto que en
otros países de la Unión Europea (UE), gracias a unas temperaturas medias más altas.
Sin embargo, existe una gran variedad de microclimas que requieren barnices con
características diferentes. Por ejemplo, las ciudades costeras (Venecia, Nápoles, Taranto,
etc.), expuestas a los fuertes efectos de la humedad, tienen una gran necesidad de pinturas
hidrófugas y antimoho, mientras que los territorios del norte (Milán, Turín, Bolonia, etc.)
están influidos por el clima continental de los Alpes, por lo que las pinturas deben
caracterizarse por su resistencia a las heladas.
Aspectos jurídicos
Los materiales, los productos semiacabados y los productos acabados se someten a
11
pruebas y se clasifican en función de los resultados. Dichos ensayos son realizados por
institutos de ensayo de materiales oficialmente reconocidos, como el situado en Bollate
CSI S.p.A, o el Istituto Giordano.

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"Ciencia y práctica: un nuevo nivel de integración en el mundo moderno
"NTENTS
Los resultados de las investigaciones y clasificaciones proporcionan la base para el uso
de los materiales o productos. Los resultados de las pruebas se exigen con frecuencia
como prueba de que el producto cumple la normativa de seguridad contra incendios y
otros requisitos específicos del producto. Esto implica un control de calidad del proceso
de producción realizado por el fabricante o por un tercero autorizado. En el contexto de
la Unión Europea, los requisitos de seguridad se basan en la Directiva 305/2011 (9 de
marzo de 2011) del Parlamento Europeo y del Consejo, que establece condiciones
armonizadas para el mercado de productos de construcción en toda la UE [5].
Como ocurre con todas las técnicas, existen ventajas y desventajas en su uso para
ayudar a planificar la estrategia de la organización.
Como ventajas se pueden considerar los siguientes factores:
Proporciona un marco de análisis sencillo y fácil de usar.
Implica habilidades y conocimientos transversales.
Ayuda a reducir el impacto y los efectos de las posibles amenazas a su organización.
Ayuda y fomenta el desarrollo del pensamiento estratégico dentro de su organización.
Proporciona un mecanismo que permite a su organización identificar y explotar nuevas
oportunidades.
Permite evaluar las implicaciones de la entrada en nuevos mercados, tanto a nivel
nacional como mundial.
Desventajas:
Los usuarios pueden simplificar demasiado la información que se utiliza para tomar
decisiones.
El proceso debe llevarse a cabo con regularidad para que sea eficaz y, a menudo, las
organizaciones no realizan esta inversión.
Los usuarios no deben sucumbir a la "parálisis por análisis", en la que recogen
demasiada información y olvidan que el objetivo de esta herramienta es la identificación
de los problemas para poder actuar.
Las organizaciones suelen restringir la participación por razones de tiempo y costes.
Esto limita la eficacia de la técnica, ya que puede faltar una perspectiva clave en los
debates.
El acceso de los usuarios a información externa de calidad suele estar restringido por
el coste y el tiempo necesarios para recopilarla.
Las suposiciones suelen ser la base de la mayoría de los datos utilizados, lo que hace
que cualquier decisión tomada a partir de esos datos sea subjetiva.
Para llegar a una conclusión, el análisis PESTEL debe utilizarse junto con otras
herramientas como el DAFO y otras herramientas de estrategia.
El objetivo de utilizar el análisis PESTLE es garantizar que se han identificado las
implicaciones importantes para la organización y que no se ha pasado por alto nada clave.
Si se utiliza correctamente, el análisis PESTLE puede ser muy eficaz en su alcance para
comprender la posición del mercado y de la empresa. El análisis PESTLE, junto con el
DAFO, puede servir de base para analizar la empresa.

Referencias:

1. Gestión estratégica y política empresarial: C Appa Rao, B Parvathiswara Rao, K Sivaramakrishna,

2008.
2. PESTELAnalysisoftheMacroEnvironment [Electronicresource ]:
http://www.kantakji.com/media/1610/ty3.pdf
3. PESTEL Analysis Strategy Skills [Recurso electrónico]: http:/ / w w w . f r e e -
m a n a g e m e n t - ebooks.com/dldebk-pdf/fme-pestle-analysis.pdf
4. Teorías del marketing : análisis de la empresa [Recurso
electrónico ]: http://www.professionalacademy.com/blogs-and-advice/marketing-
theories---pestel-analysis
5. Sitio oficial de la empresa IMPA: http://www.impa.it/index.php?lang=en

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