2.

CÓMO DESARROLLAR UN ADECUADO

PLAN DE NEGOCIOS ONLINE

Mapa conceptual

La mayoría de los emprendedores sólo realizan un plan de negocio cuando

están próximos a la llegada de un inversor. Aunque no se necesite una
inversión externa, realizar un plan de negocios para un negocio online resulta
un ejercicio imprescindible. La labor de documentación y análisis que
requiere un plan de negocios debe cubrir por un lado la exposición ante un
posible inversor que permite ofrecer fondos necesarios para un proyecto, pero
también para el propio emprendedor.

Los planes de negocio tienen siempre una parte de análisis y poco de ciencia
exacta. Una vez que la idea de negocio está ya lo suficientemente madura y
evaluada según algunos criterios que permitan constatar la viabilidad del
proyecto, es momento de ponerse manos a la obra con el plan de negocio.

1
1. Online Business Plan

El Online Business Plan es la hoja de ruta de la aventura emprendedora.

Emprendedores consagrados sostienen que el business plan es
la herramienta más eficaz de análisis y reflexión de idea de negocio que se
tiene en mente.

El plan de negocio  debe describir el proyecto después de someterlo a

1

un profundo y exhaustivo análisis y aportar proyecciones detalladas sobre el

futuro. Un plan de negocio incluye aspectos financieros para la puesta en
marcha (cuánto dinero se necesita o cómo se va a invertir este dinero).

Un plan de negocio siempre es necesario y un buen emprendedor siempre

debe prepararlo. Es un ejercicio tan beneficioso como tedioso, en la mayoría
de las ocasiones, pero que una hoja de ruta permita describir cada una de las
fases del proyecto, marcando metas, puntos débiles y fortalezas del
negocio, resulta imprescindible.

1
Plan de negocio
“Escribir un plan de negocio fuerza al pensamiento disciplinado, implica un trabajo intelectualmente
honesto. Una idea puede ser muy grandilocuente, pero cuando se la somete a detalles y número,
puede perder su eco”.

- Eugene Kleiner

¿Para qué sirve un Business Plan?

1. Es una herramienta para conseguir financiación. Aporta una visión

detallada de las magnitudes económicas necesarias, y la forma en la
que se usarán. A la hora de buscar capital, es la carta de presentación
más seria y profesional del negocio. Teniendo un plan de negocio que
refleje las capacidades y probabilidades de éxito, se incrementarán las
opciones de encontrar financiación.
2. Permite avisar de cuándo se debe avanzar o cuándo detenerse. El
plan de negocio permite dar respuesta a los posibles interrogantes de
inversores potenciales. Al ser tan detallado y descriptivo, también
permite ver cuáles son los puntos fuertes y débiles y así refinar la
viabilidad del negocio.
3. Mejora la idea. Se convierte en una herramienta de evaluación que
permite fijar hitos y permitir ciertos objetivos, que se irán perfilando en
función de las necesidades que vayan surgiendo.
4. Aumenta las probabilidades del éxito del negocio. Sirve para definir
cómo llegar a la meta y considerar los obstáculos que se podrían
presentar en el futuro. Se puede decir que un buen plan de negocio
minimiza el riesgo de fracaso.
5. Genera una previsión planificada de posibles contratiempos. Se
adelanta a la toma de decisiones a la llegada de problemas. El plan de
negocio es algo así como un oráculo para evitar distracciones en el
camino del emprendedor.

2
¿Qué hay que tener en cuenta a la hora de redactar un plan de negocio?

Se deben considerar los siguientes aspectos:

1. Idea: si resulta lo suficientemente innovadora, por su ámbito de aplicación y la

disponibilidad de registrarla.
2. Personas: que se implicarán y trabajarán en el proyecto.
3. Proveedores: para que sirvan de asesoramiento externo.
4. Intercambio: trabajar en red permite contar con proveedores y servicios que
ayuden a impulsar el negocio.
5. Capital: habrá que analizar la disponibilidad y cantidad necesaria para
inversión, incluyendo la previsión de beneficios para el inversor.

Una vez establecidos estos primeros aspectos a la hora de redactar el  plan de 2

negocio , se necesita una evaluación realista de la idea y, para ello, es

preciso:

 Adaptar la idea de negocio a la realidad del mercado al que va dirigido (su

competencia y el capital necesario para la puesta en marcha del proyecto).
 Cambiar todo lo que sea necesario para que se reduzca la distancia entre lo
ideal y lo real, y así medir mejor el margen de éxito.
 No contar con un consultor externo para redactar el plan de negocio, una
empresa especializada podría hacerlo mejor desde el punto de vista
estructural, pero no tiene la visión de la idea de negocio que puede tener el
propio emprendedor.
 El plan de negocio debe reflejar de forma clara, sencilla, ordenada y coherente
toda la idea de negocio y su desarrollo.
 Mantener una línea de argumentación uniforme en todos los apartados del plan
de negocio, para mantener cierta coherencia con la idea y claridad en su
desarrollo.
 Incluir un resumen ejecutivo, que sintetice el proyecto en un par de hojas cuál
es el objetivo del plan de negocio, de qué se trata y qué se necesita.
 Análisis de oportunidades, riesgos y debilidades.

 Planificación financiera.
2
Errores comunes a la hora de redactar un plan de negocio
A veces se empieza a redactar un plan de negocio sin tener en cuenta el alcance o posibilidades reales de la
idea de negocio. Es preciso proyectarla sobre el mundo real y comprobar en la medida de los posible que las
aspiraciones son reales. Estos son algunos de los errores comunes que se comenten:

 Fe ciega en la idea de negocio.

 Ser optimista en demasía, sin tener capacidad de autocrítica para valorar de forma objetiva el
proyecto.
 No desarrollar la idea porque otros ya lo harán.
 No valorar la existencia de competencia aunque no exista, al final acabará apareciendo.

Todo plan de negocio debe ser: efectivo, estructurado, comprensible, breve

y atractivo.

3
 Actividad

Relaciona los siguientes términos sobre los aspectos a considerar a la hora de redactar un
plan de negocio.

Impulso

 Idea

 Personas

 Proveedores

 Intercambio

 Capital

4
Resumen ejecutivo

El resumen ejecutivo es una presentación de la empresa que no debe superar

las tres páginas. Se considera un texto independiente e introductorio del plan
de negocio. Debe hacer una síntesis de todo lo que contiene el documento
final, en base a los siguientes puntos clave:

- Puntos clave -

1. La idea de negocio y el elemento innovador

2. Características del equipo de trabajo
3. Descripción del mercado y necesidad que cubre con la idea de negocio
4. Resumen del estado del mercado: tamaño, competencia, oportunidades
y riesgos
5. Presentación de las áreas clave del negocio
6. Resumen financiero y las necesidades de inversión.
7. Cuadro de fortalezas y debilidades y resumen de soluciones para
minimizar los riesgos.

El resumen ejecutivo se suele redactar una vez realizado el plan de negocio,

ya que de esta forma se conformará una visión completa de la situación en la
que se encuentra el proyecto. El texto podrá servir incluso como carta de
presentación para inversores.

5
3. Definir el negocio: público objetivo y mercado potencial

Posiblemente, la definición del mercado y público objetivo sea el punto más

delicado y crítico del plan de negocio. Hay negocios que nacen con vocación
para conquistar el mundo, y otros que sólo lo harán con un pequeño nicho.
Para empezar, hay que dejar claro el objetivo:

1. Tamaño del mercado.

2. Clientes potenciales.
3. Competencia.

Para realizar la definición del mercado será necesaria una investigación que

arroje datos contrastados para la apuesta empresarial. Quizá un estudio de
mercado profesional se encuentre fuera de las posibilidades de cualquier
emprendedor medio y externalizarlo lo convierte en algo muy impersonal, pero,
aun así, existen herramientas de análisis del mercado que permitirán arrojar
respuestas a este punto:

 Definir características de producto o servicio para poder determinar los

clientes potenciales.
 Segmentar el mercado: esto permitirá fragmentar el mercado total de
un producto en un cierto número de elementos homogéneos entre sí y
diferentes de los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos de
sus integrantes. Son los denominados segmentos de mercado. La
finalidad es aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más
oportunas para lograr los objetivos establecidos por la empresa.
Segmentar a los clientes potenciales se realiza mediante criterios como
sexto, edad, ingresos o nivel socio cultural. De esta forma, se definirá el
sector del mercado al que va dirigido el producto o servicio.

Lo ideal sería el análisis cruzado de los datos que arrojen ambas fuentes de

información, ya que permite obtener aproximación de cómo es el perfil del
cliente y la competencia.

La definición de cliente potencial y análisis de la competencia son tareas

complicadas, en las que quizá pueda ayudar una consultora independiente.

Definir el mercado y los clientes potenciales ayudará a escenificar una

respuesta clara a interrogantes cómo:

 ¿Cuál es el crecimiento esperado del mercado y cuáles son los factores

que influyen en él?
 ¿Quiénes son los competidores en potencia?
 ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de los competidores?

6
Análisis DAFO

El análisis DAFO (Debilidades / Amenazas / Fortalezas / Oportunidades)

permite definir el mercado, que permite evaluar cuáles son las fortalezas de la
idea y el equipo emprendedor para afrontar las debilidades externas, así como
definir las amenazas que se deben sortear para capitalizar
las oportunidades del entorno.

En el análisis DAFO se revisan los aspectos positivos y negativos del

proyecto, así como el análisis del estado actual del mercado y competidores.
En esta visión cruzada se definen puntos fuertes y débiles del negocio, para
buscar así soluciones estratégicas que minimicen las debilidades y amenazas.
De esta evaluación consciente y fundamentada en datos, se puede pasar
a definir el plan de marketing y producción del proyecto.

Si se acude al  análisis de Porter de las cinco fuerzas se puede conocer la

3

rentabilidad de cualquier negocio:

 Amenaza de los nuevos competidores.

 Poder de negociación de los proveedores.
 Poder de negociación de los clientes.
 Amenaza de productos y servicios sustitutivos.

Combinadas estas cuatro fuerzas, crean una quinta fuerza que es la rivalidad
entre los competidores.

3
Porter
Michael Eugene Porter (1947) es un economista estadounidense especialista en gestión y administración de
empresas, profesor en la Escuela de Negocios de Harvard.

7
Estudio del análisis externo e interno

El análisis permite valorar la situación de la que parte la empresa a través de

una descripción exhaustiva de los productos o servicios, el mercado y su
entorno. El análisis comprende la parte externa e interna de la empresa.

- Tipos de análisis -

 Análisis externo: es fundamental para entender aquellos cambios que

se produzcan en el mercado y puedan influir en la toma de decisiones de
la empresa. Estos están relacionados con el mercado y todo lo que lo
compone: clientes, y los diferentes segmentos que lo configuran, la
competencia, los proveedores y, por último, la situación económica,
demográfica, legal o tecnológica que viva la empresa en la zona donde
esté situada que, si bien tiene una influencia indirecta, puede llegar a
provocar problemas a la hora de tomar determinadas decisiones.
 Análisis interno: comprende el área de la propia empresa: recursos y
objetivos corporativos y de marketing; y la de sus productos: cifras de
venta o beneficios, entre otros indicadores.

A partir de este primer análisis se realiza un diagnóstico de la situación que

permita valorar las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades con las
que cuenta la empresa: un análisis DAFO.

El análisis DAFO es una matriz con dos filas y dos columnas en las que se
elabora un análisis de las amenazas y fortalezas del entorno que pueden
afectar a la empresa y los puntos fuertes y débiles de la misma.

 Oportunidades: la oportunidad es un elemento del entorno que resulta

favorable para la empresa. Por ejemplo: Un aumento de capital de los
socios de la empresa.

 Amenazas: las amenazas son aspectos del entorno que ponen a la

empresa en una situación desfavorable. Por ejemplo: La inestabilidad
monetaria.

 Fortaleza: son los puntos fuertes internos en la empresa que son fuente

de ventajas competitivas. Por ejemplo: El acceso a determinadas
materias primas.

8
 Debilidades: son puntos débiles de la empresa que suponen una
desventaja competitiva. Por ejemplo: Exceso de inversión en activos
fijos.

9
 Actividad

Completa las siguientes frases con el concepto al que hace referencia cada situación del
análisis DAFO.

_____a1_____: exceso de inversión en activos fijos.

_____b1_____: inestabilidad monetaria.

_____c1_____: acceso a determinadas materias primas.

_____d1_____: aumento de capital de los socios de la empresa.

a1:

b1:

c1:

d1:

10
11
12
13
14
4. Especificación del producto o servicio

A la hora de describir el producto o servicio que se va a ofrecer se debe realizar

de manera detallada, ampliando toda la información posible. Por lo que
primero se debe contestar a las siguientes preguntas:

¿Qué? ¿Quiénes? ¿Cómo? ¿Por qué?

Al elegir el producto o servicio, hay que asegurarse de que se diferencia del

resto de competidores, que cubre una necesidad real del mercado, así como
que existe o va a existir un mercado potencial que esté dispuesto a adquirirlo.
Una idea de negocio que ofrezca un producto o servicio innovador es un buen
punto de partida para poner los motores en marcha. El grado de innovación o
diferenciación resulta crucial para empujar el producto hacia el éxito.

También será necesario explicar las razones que han motivado el desarrollo de
la idea, subrayando para ello las ventajas competitivas y fundamentos sobre
los que se apoya la necesidad de un producto o servicio de estas
características en el mercado.

En este sentido, se debe detallar:

 Funcionalidades básicas.
 Soporte tecnológico con el que se cuenta.
 Origen de la idea.
 Datos técnicos.
 Valor distintivo del consumidor.
 Público objetivo al que va dirigido y necesidades que satisface.
 Especificación del valor único y distintivo del nuevo producto o servicio
desde la óptica del cliente, explicando la diferenciación con la oferta
actual de productos del resto de competidores del mercado.

Análisis del producto

El producto es el medio que permite satisfacer la necesidad del cliente y su

adquisición hace posible el proceso de intercambio.

Los productos toman formas distintas, pero se pueden distinguir en tres

fundamentales: bienes, servicios e ideas. Un producto en cualquiera de las
tres formas es susceptible de satisfacer una necesidad para el consumidor y
constituye un valor para él.

- Tipos de productos -

 Los bienes son objetos físicos, tangibles y que pueden ser percibidos

por los sentidos. Pueden ser bienes de consumo inmediato, que se
extinguen tras consumirlos o bienes duraderos, que tienen un periodo de
vida más amplio.

15
  Los servicios son actividades que pueden realizar personas o
máquinas, son intangibles y no se pueden almacenar. La producción de
servicios y su consumo es simultáneo y es difícil estandarizar su
producción, por ejemplo, el servicio puede variar en función del
momento o la persona que lo presta.
 Las ideas son intangibles, son pensamientos, opiniones o conceptos.

Los productos cumplen la función de satisfacer una necesidad, pero también

responden a deseos y demandas de los consumidores.

El marketing no puede crear falsas necesidades, pero si puede canalizar los

deseos y estimular la demanda, tras identificar las necesidades actuales.

29% 
     

La necesidad es el fin principal del marketing y responde a la sensación de la

ausencia de algo. La necesidad es algo propio de los seres humanos.

Existen muchas clasificaciones de las necesidades, pero la más conocido es la

realizada por Abraham Maslow en 1943 en su obra Una teoría sobre la
motivación humana. Maslow explica las razones por las que el ser humano se
ve impulsado a cubrir determinadas necesidades en determinados
momentos, a través de una jerarquía de necesidades* humanas. En la parte
inferior de la pirámide se encuentran las necesidades más básicas, y en la
parte superior de la pirámide los deseos más elevados.

A medida que las necesidades más básicas, las fisiológicas se van

satisfaciendo, van apareciendo otras de rango superior, con mayor
naturaleza psicológica, llegando hasta las necesidades de autorrealización.

 N. de autorrealización: realización de la propia persona a nivel físico,

psicológico y social.
 N. de estima: todo ser humano necesita sentirse útil y necesario, pero
hay situaciones en las que se producen sentimientos de inferioridad y
desconfianza, por lo que se busca el aprecio de los demás.

16
  N. de pertenencia: el individuo busca asociarse a un grupo o a los
demás miembros de la sociedad en busca de su afecto y amor.
 N. de seguridad: no son necesidades que buscan una satisfacción
inmediata, sino que se centran en las necesidades futuras.
 N. fisiológicas: son las primeras necesidades que siente el ser humano
e imprescindibles para la supervivencia de la persona. Se corresponden
con carencias como la falta de movimiento, la necesidad de respirar, de
alimentarse, de evacuar, de abrigo, de descanso o la necesidad sexual.

El deseo es la forma en la voluntariamente se satisface una necesidad. Los

deseos son múltiples y muy variados.

La demanda aparece cuando la persona pide satisfacer una necesidad o un

deseo y cuenta con los recursos necesarios para adquirirlos.

17
Beneficios del producto (Kotler)

El producto tiene cuatro beneficios para el cliente (Kotler): básicos,

accesorios, estéticos y simbólicos.

 Básicos: cubre las necesidades más elementales. Ej.: Una casa ofrece

seguridad y cobijo.
 Accesorios: hacen más fáciles las necesidades anteriores. Ej.: La casa
está en el centro de la ciudad en vez de a las afueras.
 Estéticos: hacen que el producto sea más atractivo. Ej.: La casa tiene
un jardín amplio y vistas al mar.
 Simbólicos: cubren las necesidades más altas de la pirámide, las de
autorrealización y estima. Ej.: La casa está en una de las urbanizaciones
de más prestigio de la ciudad.

Niveles del producto

A medida que un producto ofrece beneficios se vuelve más valioso y se

establecen una serie de niveles de producto:

 Producto básico es aquel que cubre la necesidad básica. Este nivel se

utiliza cada vez menos para posicionar un producto
 Producto aumentado es aquel que satisface necesidades adicionales a
las básicas y ofrece beneficios accesorios y estéticos
 Producto total satisface todas las necesidades de orden físico,
psicológico o social.

Ciclo de vida de un producto

18
  Introducción: las ventas son bajas, la empresa no experimenta
beneficios, hay mayores gastos en promoción y la demanda aparece
poco a poco.
 Crecimiento: el mercado empieza a conocer el producto, la demanda
empieza ha incrementarse, las ventas crecen rápido y aparece el retorno
de la inversión.
 Madurez: ventas y beneficios se estabilizan y empieza a aparecer la
competencia.
 Declive: ventas y beneficios disminuyen y la empresa decide mantener
el producto o abandonarlo del mercado.

Atributos de un producto

Los atributos de un producto se asocian con los elementos que forman parte de
un producto y sus características como son: la calidad, el diseño y la marca.

Calidad
La calidad es el atributo más valorado por los consumidores. Es una característica
que el consumidor percibe sobre el producto y su capacidad para satisfacerle. Por un
lado, está la calidad real (por ejemplo, la calidad del acabado) y, por otro lado, la
calidad percibida, cuando el consumidor percibe el producto como superior frente a los
demás. La calidad es una percepción individual, por lo que no puede generalizarse ni
tomarse como un valor objetivo.

Diseño
El diseño es el atributo que permite diferenciarlo de los demás. En el caso de los
bienes de consumo se diferencian gracias al envase que contiene, protege y envuelve
el producto, y la etiqueta que identifica a la empresa o fabricante del producto y
describe las características del mismo.

Marca
La marca, según la Ley de Marcas españolas, es todo aquel signo o medio que
distingan productos o servicios idénticos o similares de otras personas. Es uno de
los atributos más importantes y diferenciadores. Cuentan con las siguientes
características:

 Están compuestas por dos elementos: el nombre que es la parte legible

y el logotipo que es el símbolo gráfico que distingue la marca.

19
 La marca es un atributo de calidad que justifica las diferencias de precio.
 Ofrece un servicio añadido al producto, en ocasiones el consumidor está
dispuesto a pagar más por los productos de una determinada marca,
aun habiendo el mercado productos iguales o similares.
 Las marcas cubren las necesidades superiores situadas en la pirámide
de Maslow, las de pertenencia, estima y autorrealización. Los productos
cubren las inferiores.

20
Actividad

Rellena los huecos con los términos correctos.

Los productos toman formas distintas, pero se pueden distinguir en tres fundamentales:
bienes, servicios e _____a1_____.

La necesidad es el fin principal del _____b1_____ y responde a la sensación de la

ausencia de algo.

En la pirámide de necesidades de Maslow, las necesidades más _____c1_____ se sitúan

en la parte _____c2_____ mientras que en la parte _____c3_____ de la pirámide,
encontramos los deseos más elevados.

Para Kotler, el producto tiene cuatro _____d1_____ para el cliente: básicos,

accesorios, _____d2_____ y simbólicos.

Los atributos de un producto se asocian con los elementos que forman parte de un
producto y sus características, como son: la _____e1_____, el _____e2_____ y la marca.

a1:

b1:

c1:

c2:

c3:

d1:

d2:

e1:

e2:

21
5. Requerimientos humanos y tecnológicos

El éxito de una idea va a depender de las personas que la van a desarrollar.

En este punto del plan de negocio, se define qué aportará cada uno para que la
idea sea viable y atractiva para el mercado. Si se redacta un plan de negocio
pensando en un inversor, se debe demostrar que se cuenta con talento y
experiencia y que en el proyecto acompañan personas fuertemente
implicadas. Por ello, es importante enfatizar qué aportará cada profesional a la
futura empresa.

Se asignarán tareas específicas a cada área de trabjo del equipo, destacando

qué los hace distintos y necesarios para la ejecución del proyecto. Evaluar las
necesidades tangibles, pero sin olvidar la propia aportación creativa e
innovadora de cada miembro. Intentando rodearse de talento creativo y
ejecutivo.

Se necesitará acompañar al negocio de creativos que puedan llevar el

proyecto más allá de los límites planteados inicialmente. El equipo debe vender
bien el proyecto.

Lo que debe realizarse es un análisis objetivo de capacidades, experiencia y

habilidades del equipo directivo, así como la implicación personal de cada uno.

Estas son algunas de las características que definen a un equipo humano

ideal:

 Aptitud emprendedora.
 Visión crítica.
 Adaptabilidad al cambio.
 Creatividad.
 Implicación.
 Capacidad de esfuerzo.

Se dice que un equipo directivo equilibrado debe estar formado por un mínimo
de tres personas y un máximo de seis, mientras que otras áreas como:
contabilidad, aspectos legales, etc. podrían cubrirse por medio de servicios
externos. En las estructuras empresariales, actuales, cada vez es más habitual
que se incluyan servicios como social media o consultores de mercado y
desarrollo de negocio.

Así pues, y antes de definir el organigrama, se deben plantear una serie de

preguntas:

 ¿Qué áreas funcionales hay que cubrir?

 ¿Cuáles son las responsabilidades de gestión de los miembros del
equipo?
 ¿Cuál es el plan para reforzar el equipo humano futuro?
 ¿Qué preparación deben de contar los candidatos?

22
 6. Organización interna del negocio online

La sinergia atribución al trabajo en equipo no se puede producir sin

una distribución de tareas y funciones correcta entre los miembros del
grupo.

En la atribución de responsabilidades y ámbitos de actuación, es

preciso definir con exactitud cuál es el papel que cada trabajador necesita
tener para conseguir el buen funcionamiento del equipo.

Hay unos perfiles, o roles, que suelen estar presentes en cualquier

agrupamiento. Roles o papeles de equipo según Belbin.

 Es importante que el equipo no presente muchos papeles iguales, así como

que exista un equilibrio entre el número de perfiles laborales orientados a la
ejecución de tareas y el de profesionales que tienen como finalidad potenciar la
cohesión grupal.

Importante

Estas dos orientaciones deben darse en el caso del conductor o líder que

puede adoptar diferentes posiciones y del que se espera una lealtad y
profesionalidad elevadas.

Hay una serie de conductas tipo que caracterizan los principales roles  que 4

puede adoptar el conductor de un equipo de trabajo.

4
Roles
Roles que puede adoptar el líder de un equipo de trabajo:
1. Rol conductor: fija los objetivos: vela por mantener un buen clima en la empresa, anima a actuar en primer lugar
y dinamiza el grupo.
2. Rol centrado en la consecución de objetivos: es principalmente un técnico práctico y profesional.
3. Rol cohesionador: armoniza y dinamiza el grupo, anima las reuniones y se solidariza con los miembros más
débiles del equipo.
Determinar los roles de un equipo y atribuírselos a los trabajadores adecuados resulta fundamental para conseguir equipos
de alto rendimiento.

23
Organización funcional interna de una empresa

Para comenzar con esta etapa del proyecto, habrá que elaborar
el organigrama de la empresa, detallando cada uno de los departamentos y
las tareas básicas que deben realizar las personas a ellos asignadas. Para
dejar más clara la organización de la empresa, habrá que redactar un informe
con las explicaciones oportunas al organigrama realizado que describa con
mayor claridad los diferentes departamentos y secciones, especificando: las
personas y las tareas más importantes que realizan, las responsabilidades que
tienen, la forma de relación/comunicación con otras personas de la empresa,
las capacidades personales necesarias, los horarios, los turnos, etc., de cada
uno de ellos.

Tipos de organigrama

Se entiende por organigrama a la representación gráfica de la organización

de una entidad, empresa o actividad.

A partir de este se puede presentar información general sobre

las características de la empresa así como también realizar un análisis de su
estructura organizacional.

Existen distintos tipos de organigramas, y distintos criterios para

clasificarlos. Así nos encontramos:

- Según su naturaleza: -

a. Microadministrativos: pertenecen a una sola organización, ya sea en

conjunto o bien, a alguna de las áreas que la conforman.
b. Macroadministrativos: son la representación gráfica de más de una
entidad.
c. Mesoadministrativos: en estos se representa a varias entidades de un
sector o bien al sector en su totalidad.

- Según el ámbito -

a. Generales: aquí se representa a una cierta organización en su totalidad

y las relaciones que existen dentro de esta.
b. Específicos: representan a un departamento o área puntual de la
entidad y cómo este se organiza.

- Según la presentación -

a. Horizontales: las relaciones entre las unidades se representas

mediante líneas horizontales y las jerarquías se ordena en columnas.
b. Verticales: las unidades se despliegan de arriba hacia abajo y el titular
se ubica en el extremo superior y las jerarquías se despliegan de
manera escalonada.

24
 c. Mixtos: combinación de los dos anteriores.

- Según el contenido -

a. Integrales: se representan todas las unidades administrativas de la

empresa y las relaciones jerárquicas o de dependencia.
b. Funcionales: a cada elemento se le añaden las funciones más
importantes de cada área.
c. De puestos, plazas y unidades: se señalan los puestos que se
necesitan cada unidad, dependiendo del negocio se muestran los
nombres de los responsables de cada plaza.

7. Desarrollo del Plan de Marketing Estratégico

Marketing es la filosofía que tiene como base las relaciones de la empresa

con sus clientes, de forma que esas relaciones se conviertan en beneficios
para las dos partes a largo plazo: los consumidores satisfacen sus necesidades
y las empresas logran sus objetivos empresariales.

“Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, la

fijación del precio, la promoción y la distribución de las ideas, los bienes y los
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos
y de las organizaciones.”

American Marketing Association, 1985

50% 


El marketing del siglo XXI ha evolucionado hasta el marketing

relacional gracias a las tecnologías de la comunicación y la información que
permiten un mayor conocimiento de las necesidades del cliente y atenderlas de
manera más personalizada. Los procesos de comunicación interactivos

25
permiten fomentar las relaciones más duraderas y continuas con los actuales
y futuros clientes.

El negocio online debe, por un lado, encontrar la forma que permita identificar
las necesidades de sus clientes, para posteriormente satisfacerlas a través de
distintas herramientas de marketing con las que cuentan: el producto,
el precio, los canales de distribución y los instrumentos de comunicación.
Las herramientas que utiliza el negocio online para implantar sus estrategias de
marketing y alcanzar los objetivos establecidos conforman el marketing mix.

Ámbitos fundamentales del marketing

Una vez establecida una definición de lo que es el marketing, los tipos y las
principales funciones que cubre, podemos establecer los tres ámbitos
fundamentales en los que se mueve:

- Ámbitos -

 Ámbito analítico
Para que las empresas puedan tomar decisiones de marketing más
acertadas, se deben estudiar los aspectos fundamentales en los que
influye el marketing: el precio, el producto, la distribución y la
comunicación. Esta información permite dar forma a las estrategias de
marketing.
 Ámbito estratégico
Otro de los aspectos que cubre el marketing es la planificación y el
desarrollo de estrategias de marketing para lograr conseguir los
objetivos establecidos a corto y largo plazo.
Estas estrategias se establecen en el plan de marketing que marca las
directrices fundamentales de marketing para la empresa.
 Ámbito táctico
Para hacer prácticas las estrategias definidas en el plan de marketing,
se realizan distintas acciones como campañas de publicidad y
marketing, promociones, cambios de precio o elección de los medios de
comunicación donde hacer llegar sus mensajes de marketing a sus
clientes potenciales.

Instrumentos del marketing mix

El marketing mix integra todas las decisiones que puede tomar una empresa
entorno a sus productos, precios, distribución y comunicación, lo que se
denomina como las 4 P’s del marketing:

1. Product.

2. Placement.

26
 3. Price.

4. Promotion.

A. Producto

Es la variable del marketing mix que sirve para satisfacer las necesidades de
los clientes y a la empresa a conseguir su beneficio.

B. Distribución

Es la herramienta del marketing mix que engloba a todas las actividades que se
realizan para hacer llegar el producto desde el origen hasta el cliente final. En
el caso del negocio online esta herramienta es algo más compleja. Podría
decirse que el negocio online tiene la característica de contar sólo con dos
canales de distribución: el canal de distribución directo, en el que se llegaría
directamente del fabricante al cliente y canal de distribución indirecto corto, en
el que existiría tan sólo un intermediario entre la empresa constructora y el
cliente final.

C. Precio

Es el elemento del marketing mix con el que obtiene ingresos una empresa, es
una poderosa herramienta competitiva, tiene un fuerte impacto en el cliente y,
su característica flexible, permite que pueda cambiar a lo largo del
tiempo adaptándose a las necesidades y objetivos de la empresa.

 Esta flexibilidad permite que pueda modularse estratégicamente en torno a un

objetivo concreto: con la idea de vender más unidades, garantizar un
beneficio u ofrecer una imagen de calidad del producto.

Importante

La variable precio permite conseguir los principales objetivos de la empresa:

beneficios, ventas y una mejor situación en el mercado. Este último hace
referencia al concepto de arma competitiva del precio. Una reducción en el
precio del producto con respecto al de la competencia puede dar lugar a
un aumento en las ventas. Sin embargo, hay productos en los que un bajo
precio puede suponer para el cliente una pérdida de calidad. Estos productos
reaccionan a de forma directamente proporcional a la demanda , cuando el 5

precio sube en una primera etapa, aumenta la demanda, de modo que

llegados a un punto su comportamiento se igual al de los demás productos de
la competencia.

5
Demanda y precio
Para determinar el precio de un producto, es fundamental analizar la demanda pues, por lo general, la relación entre
ambos es inversamente proporcional. A mayor precio, la empresa podrá ofrecer más productos, pero los clientes
demandarán menos y al revés. La relación entre ambos se haya gracias a la elasticidad de la demanda que mide la
sensibilidad de los clientes a los cambios de los precios. 27
E=Q/P (donde Q es la cantidad demandada y P el precio)
Método para fijar precios y valorar costes

Costes y precios están muy ligados entre sí. Los costes pueden ser distintos en
función del cometido que tengan y de su relación con los productos.

 Los costes fijos son aquellos que se producen de forma independiente

a la cantidad de productos de la empresa.
 Los variables dependen de la cantidad de bienes producidos
 Los costes directos son aquellos en los que la vinculación entre coste y
producto es muy fuerte.
 Los costes indirectos que no están claramente relacionados con el
producto.

Los métodos para fijar precios son todas aquellas reglas que se aplican para
obtener el precio final de un producto o servicio. Estos pueden ser:

 Métodos basados en los costes: tienen como prioridad los datos de

los costes para alcanzar el precio final. Es uno de los métodos más
utilizados por las empresas. Entre los distintos métodos basados en los
costes destacan los siguientes:
o Costes más margen: se calcula el coste de los productos y sobre
estos un margen porcentual para dar con el precio final de venta.
o Beneficio objetivo: se establecen los costes y los beneficios a
obtener para así dar con el precio final.
 Métodos basados en la competencia: los precios fijados bajo este
método tienen en cuenta a las empresas de la competencia, y los costes
representan el límite inferior del precio.
 Métodos basados en la demanda: la demanda de un producto es el
precio que está dispuesto a pagar el mercado por la compra del mismo.
No depende sólo del precio sino de un abanico más amplio de factores.
En este grupo se encuentran, entre otros:
o Análisis marginalista: cuando las empresas conocen la curva de
demanda que tienen sus productos o servicios en el mercado y
saben predecir cuál va a ser la demanda, modifican el precio en
función de los beneficios que esperan obtener.
o Valor percibido: se basa en la percepción que tienen el cliente de
los atributos del producto, a mayor valor, mayor será el
incremento del precio.

Punto muerto o umbral de rentabilidad

El punto muerto o umbral de rentabilidad es la cantidad mínima que la

empresa debe comercializar para cubrir los costes en los que ha incurrido.
Depende de los costes variables, costes fijos y del precio de venta.

28
Punto muerto = Costes fijos / Precio venta - Coste variable

Estrategias de precios

Según los objetivos de la empresa, puede emplear una estrategia de precios

diferente:

 La estrategia de penetración: se fija un precio bajo para atraer a los

clientes y el volumen de ventas sea alto.
 La estrategia de descremación o de desnatado del mercado: se
empieza fijando un precio alto para atraer a aquellos consumidores más
elitistas, buscan lo nuevo e innovador y no son tan sensibles al precio.

62%

D. Comunicación

Es aquella variable de marketing que actúa a corto plazo, informando a los

clientes de la existencia de un producto o servicios, sus características y
beneficio. Es una herramienta que busca la persuasión y facilita el recuerdo.

La comunicación permite, junto al resto de herramientas de marketing, alcanzar

los objetivos de marketing y está compuesta por los siguientes elementos:

- Elementos -

 La audiencia: la empresa debe establecer un análisis minucioso de los

receptores de sus mensajes para lograr una comunicación más efectiva.
 Canales de comunicación: la empresa dispone de distintos canales
para hacer llegar sus mensajes: impersonales, aquellos en los que no
hay contacto entre empresa y su público, personales, en los que ambos
agentes entran en contacto y los interactivos, canales en los cuales
existe una retroalimentación: el mensaje que envía la empresa es
respondido por el público.
 El mensaje: dependiendo del tipo de público al que nos dirigimos, los
mensajes y el medio de comunicación por el que los transmitimos
también es distinto. Es importante tener presente el modelo AIDA
(Atención, Interés, Deseo y Acción) para conocer qué efectos podemos
provocar con nuestros mensajes al público.

Los mensajes incluyen textos, símbolos, imágenes que expresan ideas, la

finalidad de los mensajes es comunicar esas ideas al público y que éste
comprenda el objetivo publicitario. Los tipos de mensajes publicitarios son
los siguientes:

 Mensajes informativos: Ej. Ariel es blancura.

 Mensajes persuasivos: Ej. Marruecos, el Reino de los Sentidos.

29
Además de la publicidad, la comunicación de la empresa con su público se
puede realizar a través de otras estrategias de comunicación: venta
personal, promoción, relaciones públicas, marketing directo, y marketing online.

Actividad

Contesta verdadero o falso a las siguientes afirmaciones.

El Marketing es la filosofía que tiene como base las relaciones de la empresa

con sus trabajadores, de forma que esas relaciones se conviertan en beneficios
para las dos partes a largo plazo.

Falso.

Verdadero.

La comunicación es aquella variable de marketing que actúa a corto plazo,

informando a los clientes de la existencia de un producto o servicios, sus
características y beneficio.

Falso.
Verdadero

Para determinar el precio de un producto, es fundamental analizar la demanda

pues, por lo general, la relación entre ambos es inversamente proporcional.

Verdadero.
Falso

Los costes fijos son aquellos que se producen directamente como

consecuencia de la cantidad de productos de la empresa.

Verdadero.
Falso.

Los tres ámbitos fundamentales en los que se mueve el marketing son: ámbito
analítico, ámbito estratégico y ámbito técnico.

Verdadero.
Falso.

30
8. El Plan económico-financiero

Una vez llegados al punto del plan de negocio hay que cuantificar el dinero que
se necesita para poner en marcha el proyecto, para empezar, se deben definir
las fuentes de financiación y el potencial económico del proyecto.

En este apartado se deben responder a las siguientes dudas como son:

 Gastos asociados al registro de patentes y marcas, gastos legales, etc.

 Gastos de bienes inmovilizados: como son el alquiler de instalaciones,
equipos informáticos o mobiliario para desarrollar la actividad.
 Gastos en recursos humanos: contratación de personal, impuestos y
salarios.
 Dinero en efectivo para los primeros meses de vida de la empresa.
 Gastos previstos para la campaña de marketing.
 Gastos para la compra de materia prima.
 Gastos relacionados con servicios de agua, luz, teléfono o conexión a
Internet.
 Una vez fijados los costos, es momento de detallar la cantidad de
dinero que se necesitará en cada etapa de crecimiento de la empresa.
 Si se da por supuesto que los emprendedores no suelen contar con
capital inicial necesario para la puesta en marcha del negocio, se
necesita diseñar un plan financiero que permita evaluar la viabilidad
del proyecto, es decir, a cuánto asciende la inversión para ponerlo en
marcha y en cuánto tiempo se obtendrán beneficios.
 En este plan financiero se establecerán periodos de tiempo en el que se
estima se logrará un equilibrio entre ingresos y gastos, además del
volumen de beneficios que se espera obtener. Estas estimaciones del
plan financiero se realizarán sobre una base de hipótesis
económicas que se apoyarán en la viabilidad de la idea de negocio.
 El plan financiero completo debe incluir la estimación de la evolución de
beneficios de la empresa a través de periodos de tiempo establecidos
previamente.
 El balance entre lo que implica poner en marcha la empresa y su
potencial financiero es lo que define la viabilidad, un aspecto atractivo
para los inversores, en caso de necesitarlos.

9. Timing de implantación del negocio online

Un negocio online aunque no tenga un espacio físico en donde se desarrolle la

actividad, también debe abrir y cerrar todos los días, comprobar si sus
objetivos de marketing se están consiguiendo y revisar las acciones que se
han programado para llevarlos a cabo.

La Web 2.0, con su vocación de mayores niveles de participación por parte del
usuario, abre nuevas oportunidades de visibilidad en la Red, pero también
exige un mayor esfuerzo para canalizar estos esfuerzos a favor de la empresa

31
en un entorno en donde la voz de cualquier usuario puede generar un enorme
impacto.

Adjudicar recursos implica también describir formas de calcular el Retorno

Sobre la Inversión (ROI). Será momento de cuantificar los objetivos
marcados, definirlos mecanismos de medida a emplear para conocer su
consecución y adjudicarles distintos plazos de cumplimiento de los recursos
invertidos.

Retorno de inversión de la publicidad en las redes sociales

(ROI)

ROI es una medida que los profesionales de marketing en medios sociales utilizan
para medir el beneficio que se consigue por cada euro (o dólar) invertido en marketing.
El ROI indica el valor que obtiene la empresa como resultado del coste de la inversión de
la campaña de marketing.

Definición

La fórmula del Retorno de inversión publicitaria se calcula de la siguiente manera:

ROI = [ (Ingreso - Costo) / Costo ] x 100

Medir el retorno de inversión de la publicidad en las redes sociales es una tarea

complicada, ya que muchas de las partes evaluadas son difíciles de
analizar. Para empezar, es imprescindible partir de unos objetivos y estrategia.
Por ejemplo, si se quiere aumentar las menciones de la empresa en redes
sociales, el ROI medirá las acciones que se han llevado a cabo para alcanzar
ese objetivo.

Distintas herramientas en Internet permiten tomar medidas de las

estadísticas de las Web, número de comentarios, seguidores en redes
sociales, que servirán de apoyo a la hora de calcular el ROI de la empresa.

32
Otras herramientas que permiten tomar medidas estadísticas en la Web son:

 Hootsuite: Ofrece estadísticas de Twitter, datos de clicks o visitas.

 HowSociable: Desde su cuenta gratuita ofrece la monitorización de hasta doce
plataformas de redes sociales, ofrece puntuaciones para cada plataforma de
cara a conocer qué red funciona mejor para el tipo de negocio analizado.
 TweetReach: Ofrece información sobre el impacto y alcance de los tuits, así
como sus conversiones en redes sociales. Ofrece un informe gratuito básico,
pero para acceder a más datos cuenta con diferentes planes de pago.
 Crimson Hexagon: Herramienta de seguimiento en redes sociales de pago
para empresas. Sus algoritmos permiten determinar la opinión de los clientes
basándose en las opiniones en redes sociales.

El futuro del marketing en redes sociales: CRM

El futuro del Social Media Marketing es el Social CRM, para el que Paul

Greenberg , en su libro “CRM at the Speed of Light”, ha creado una definición.
6

El capital relacional es el valor que tiene para la empresa las relaciones con
su público y, el CRM en concreto, es la gestión de relaciones con los clientes,
pero también existen la gestión de las relaciones con visitantes anónimos a la
página de la empresa, la gestión de las relaciones con los empleados, la
gestión de las relaciones con los proveedores y el desarrollo de estrategias y
campañas de marketing personalizadas según las necesidades de cada uno de
ellos.

En el Social CRM se mezclan los componentes del Marketing 2.0 con

componentes organizativos, culturales y de identidad de la propia
empresa. El CRM es la evolución de lo que actualmente conocemos como
Social Media, en donde se integran todos los procesos, técnicas y
metodologías de las redes sociales, para ofrecer una mejor relación con el
cliente:

 Atención al cliente: gestión y resolución de incidencias de clientes.

 Vinculación: relación y fidelización de los clientes en medios sociales.
 Ventas: aumento de fuerza de ventas en redes sociales, generación de
tráfico en tiendas online y control de opiniones de usuarios.
 Producto: aprovechar las opiniones y sugerencias del cliente para
fomentar la innovación y la mejora de los productos y servicios.

6
Paul Greenberg

“CRM 2.0 es una filosofía y una estrategia de negocio, apoyada en una plataforma tecnológica, junto a parámetros
empresariales, procesos y funcionalidad o características “sociales”, diseñada para vincular al cliente en una
conversación colaborativa que persiga un beneficio mutuo en un entorno transparente y de confianza. Es la respuesta
“corporativa” a la propiedad de la conversación por parte del cliente.”

33
Cómo identificar e interpretar los Indicadores Clave de
Rendimiento

A partir de los objetivos tácticos de cada departamento, se pueden establecer

en el negocio formas de medir la mejora en el grado de consecución de
dichos objetivos. Resulta fundamental conocer las cifras globales del tráfico de
la Web (visitantes únicos, páginas vistas, etc…) es evidente que se deben
estudiar mucho más en profundidad aquellas visitas que lleguen a culminar en
un objetivo marcado para la misma.

También de interés resulta conocer de qué buscador, directorio u otro portal

llegaron las visitas que finalmente compraron, así como los términos que
emplearon para llegar hasta ahí y qué otras páginas consultaron durante el
proceso de compra. La información de estas visitas resulta de gran utilidad en
la tarea de identificar cuáles son las categorías de búsqueda que de forma
más frecuente concluyen en venta.

La identificación de los Indicadores Clave de Rendimiento permite

implementar dos procesos fundamentales para mejorar el rendimiento de una
Web:

 Traducir datos de estadísticas de tráfico en conceptos y valores

fácilmente identificables
 Evaluar el cumplimiento de objetivos y tomar decisiones.

Si únicamente identificamos la información sólo estaremos haciendo una

traducción de un conjunto de datos en un lenguaje mucho más accesible, será
necesario contraponerlo a los objetivos y estudiar el comportamiento de
estos datos.

34
Resumen

El éxito se encuentra allí donde hay preparación y oportunidad, pero, ¿cómo

se define y mide el éxito de un negocio? ¿Cómo saber si estamos
construyendo un negocio de éxito? ¿estamos siguiendo objetivos medibles? Y,
si nos hemos salido del camino hacia el objetivo, ¿qué acciones
correctivas podríamos tomar?

Una parte importante de la planificación del negocio implica conocer los puntos
clave que pueden decirnos cuando hemos alcanzado los objetivos. Estos son
los conocidos como factores clave de éxito, que no son más que indicadores
o hitos que miden los logros del negocio y ayudan a determinar cómo de bien
se está progresando hacia las metas y objetivos.

Sin determinar estos factores clave de éxito, corremos el riesgo de

necesitar hacer costosos cambios de dirección más adelante, ya que no
habrán alineado los objetivos con el éxito de su negocio. Debemos sentarnos y
pensar lo que realmente necesita el proyecto se convierta en aquello que se
espera.

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