La segmentación de

la demanda a través
del análisis cluster
Investigación de mercados 2
Grado en Marketing e Investigación de Mercados
1 Objetivo del análisis cluster
 El Análisis Cluster…

asigna la probabilidad de que un

determinado caso pertenezca a un grupo
específico, cuando nos enfrentamos a
investigaciones que tienen como objetivo
realizar una clasificación o segmentación de
las observaciones o sujetos del estudio.
¿Cómo se realiza esta
clasificación?
Normalmente, se sigue un proceso
diferenciado en dos etapas. En primer lugar,
se determina el número de subgrupos o
segmentos que existen y, en segundo lugar,
se identifica las características principales
que definen a cada uno de dichos
segmentos.
Por ejemplo…
Supongamos que un investigador quiere realizar
una segmentación de los residentes en España en
base a la frecuencia con la que realizan ciertos
comportamientos mientras navegan en internet
(consultar su email, entrar en redes sociales,
hacer búsquedas en Google, etc.) y, para ello, han
elaborado diez ítems en una escala Likert 1-7,
donde 1 significa con poca frecuencia y 7 con
mucha frecuencia.
Los ítems utilizados
fueron:
7. Buscar
1. Consultar su 6. Publicar en sus información sobre
correo electrónico redes sociales productos y/o
servicios

8. Comprar
2. Consultar sus 5. Enviar mensajes
productos y/o
redes sociales de texto
servicios

4. Leer contenido
3. Leer las noticias 9. Jugar a
de medios
generalistas videojuegos online
específicos
 Cluster Cluster
3 1

Cluster 2

En primer lugar, el análisis cluster identifica el

número de grupos, en base a los ítems utilizados
 Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3

• Consultan más el • Consultan más sus • Leen más contenidos

correo electrónico redes sociales de medios
• Leen más las noticias • Publican más en sus específicos
generalistas redes sociales • Buscan más
• Juegan más a información sobre
videojuegos online productos o servicios.
• Envían más mensajes • Compran más
de texto productos o servicios.

En segundo lugar, se caracteriza a cada uno

de esos los clusters obtenidos.
2 Fases para ejecutar un
análisis cluster
Hay que seguir tres fases…

01 02 03
Especificación y Obtención del Caracterización
validación del número de de los
método segmentos o segmentos o
subgrupos subgrupos
 Fase 1.
Especificación
y validación
del método
Para poder ejecutar el análisis
cluster necesito que:

1. La muestra sea representativa de la

población sobre la que quiero inferir.
2. La inclusión de las variables originales se
haga con argumentos teóricos.
3. Las escalas de medida de las variables sea
métrica (de escala) y homogéneas entre sí
(en caso contrario, es conveniente
estandarizarlas).
4. Las variables no muestren problemas de
multicolinealidad. En caso contrario,
podemos recurrir al análisis factorial.
 Fase 2.
Obtención del
número de
segmentos o
subgrupos
Para determinar el número de subgrupos
que existen, he de tener en cuenta que…

1. Al procedimiento de obtener el número de segmentos que

existen en el mercado, se le conoce como análisis cluster
jerárquico.
2. El objetivo es agrupar a los individuos en base a su similitud,
por lo que tendré que utilizar una medida de distancia. En
concreto, vamos a usar la distancia euclídea al cuadrado.
3. Además, tendré que definir un método de agrupación. Es
decir, en base a qué regla o mecanismo van a quedar
conformados los subgrupos. Como vamos a trabajar con
variables de escala, vamos a utilizar el método de Ward.
4. Para concluir sobre el número de grupos que existen,
podemos apoyarnos, gráficamente, en el dendrograma.
 Fase 3.
Caracterización
de los
segmentos o
subgrupos
Para caracterizar a los segmentos
obtenidos, he de recordar que…

1. Al procedimiento de caracterizar a cada uno

de los segmentos se le conoce como cluster
no jerárquico o de k-medias.
2. Es un proceso de reasignación iterativa que
necesita encontrar la convergencia. Esto es,
que no haya ningún cambio en los centros
de los clusters.
3. Gracias a esta técnica, podremos saber: el
tamaño de cada subgrupo y cuáles son las
variables originales que más definen a cada
uno de ellos.
4. Además, podremos utilizar las pruebas
ANOVA con fines descriptivos.
3 El análisis cluster con SPSS
Ejercicio 1
Una multinacional ha realizado una investigación
para detectar el estado de las relaciones entre los
distribuidores y los puntos de venta. Para ello, les
preguntó a 110 minoritas sobre 14 factores,
mediante una escala Likert 1-7, cuyos resultados
se encuentran en el archivo MINORISTAS.SAV.
Con el objetivo de identificar distintas clases de
minoritas atendiendo a su relación con el
distribuidor:
1. Justifique y defina un método válido.
2. Comente resultados.
3. Concluya de manera clara.
Ejercicio 2
Un proveedor de telecomunicaciones quiere
clasificar a sus consumidores en función al tipo
de servicios que ha consumido durante el último
mes. Para ello, ha recogido diferentes
características de sus clientes con la información
disponible en su CRM, y las ha volcado en la base
de datos denominada TELECO.SAV. Para ayudarle:
1. Justifique y defina un método válido.
2. Comente resultados.
3. Concluya de manera clara.
Ejercicio 3
La base de datos COCHES.SAV contiene
información actual sobre las características de los
vehículos que existen en el mercado.
El investigador quiere realizar una segmentación
de los mismos utilizando las variables disponibles
en dicho archivo. Con el fin de ayudarle:
1. Justifique y defina un método válido.
2. Comente resultados.
3. Concluya de manera clara.