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2021
Indice_
1.- Introducción 3
2.- Definición y dimensionamiento de los esports 4
3.- Ecosistema 8
4.- KPIs, Métricas y Medición 22
5.- Buenas prácticas en los esports 27
6.- Casos de estudio 34
7.- A
spectos legales en los sports 48
8.- T endencias de mercado 50
9.- A
gradecimientos 56
todos
jugadores
AMATEUR
jugador de competiciones
1 Publishers
Dentro del ecosistema del gaming más tradicional en el que
forman parte editoras/publishers y desarrolladoras, no todas han
Plataformas de dado el paso a desarrollar juegos en los que hayan basado su
broadcasting
& comunidad estrategia comercial plena en la comunidad y la creación de una
Audiencias Clubes/ Equipos escena profesional de competiciones con jugadores y equipos.
/ Jugadores PUBLISHERS
Si bien es cierto que es la propia comunidad o consumidor final
la que aporta valor real para considerar un videojuego como
PROFESIONAL esport, necesitamos entender que el videojuego, como producto
CREADORES
CONTENIDO
jugadoR de Medios de
comunicación de consumo, también tiene una cadena de valor para llegar al
competiciones consumidor final.
• Activision Blizzard: Propietarios del mayor • Nintendo: Aunque no tiene una apuesta tan • Take-Two: publishers de la franquicia NBA 2K.
catálogo de títulos de esports: Overwatch, clara en esports como otros publishers/
Call of Duty, Hearthstone y World of Warcraft, plataformas, sus franquicias Super Smash • Hi-Rez: Propietarios de los juegos SMITE y
entre otros. Bros. y Pokémon cuentan con escenas Paladins
competitivas.
• Valve: Propietarios de dos de las franquicias • PUBG Corporation / Bluehole
más longevas en esports: Counter-Strike y • Namco Bandai: Propietarios de la franquicia
Dota. de juegos de lucha Tekken y Dragon Ball. • Milestone: MotoGP
• Electronic Arts: A través de su división EA • Supercell: Desarrollan juegos para móvil. Sus • Wargaming: Propietarios del juego World of
Sports son los publishers de las exitosas dos juegos más populares en competición Tanks
franquicias deportivas FIFA y Madden. En su son Clash Royale y Brawl Stars.
sello general en 2019 lanzaron con gran éxito • Otros: THQ Nordic/Koch Media, Konami,
Apex Legends. • Codemasters: Publishers de la franquicia Tencent, Warner Bros. Games, Mercury
Fórmula 1. Steam…
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razas y enfrentarlos en un escenario Glory, MotoGP, Magic The Gathering…
combinando la gestión de unidades y la Operadores de
obtención de recursos en tiempo real. 1.3 - Esports Tendencias
en 2021 competición
• Rocket League – Fútbol + racing. A pesar En este 2021 dos apuestas del publisher
de no ser de un género concreto (es como Riot games parten con muchas expectativas Los organizadores de competiciones
un partido de fútbol jugado con coches puestas en su competitivo, tanto en España son empresas cuya finalidad es crear
con cohetes) o quizás por eso, Rocket como a nivel global. competiciones de videojuegos. Para organizar
League se convirtió tras su salida en 2015 competiciones profesionales de videojuegos,
en el videojuego de moda de ese año y su El primero de ellos es Valorant, un FPS con necesitan cumplir con las condiciones que
popularidad sigue siendo muy alta. Cuenta tan solo unos meses de vida y sin un entorno el publisher dispone para esta actividad.
con una liga oficial llamada Rocket League competitivo aún definido que está ya poniendo En muchos casos, estas condiciones son
Championship Series, con varias Super en serios aprietos a un gigante como CS:GO, acordadas mediante contratos privados entre
Smash Bros. (franquicia) - Fighting tanto a nivel jugadores, como a nivel views publisher y operadores de torneos.
- World of tanks – War arcade- en competiciones, y esto no está pasando
simulator desapercibido a los principales clubes de En algunos casos, el propio publisher actúa
- Rainbow Six - FPS esports que están empezando a armarse con como operador de torneos ejerciendo ambas
- Free Fire – FPS equipos muy potentes para el competitivo que funciones simultáneamente. Por ejemplo: Call
- Fornite – Battle Royale pueda surgir en los próximos meses. of Duty World League, LEC/LCS/LPL/LCK en
- APEX Legends – Battle Royale League of Legends de Riot Games
- CrossFire - FPS El otro esports a seguir en este 2021 es Wild
- Player’s Unkown Battlegrounds (PUBG) Rift. Hablamos básicamente del esports más
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- Mad Lions,
- Movistar Riders Dentro del territorio nacional encontramos los
- Team Queso Eventos siguientes eventos de esports y gaming siendo
- Arctic Gaming algunos de los más relevantes del sector:
- Qlash - Gamergy (Madrid, Junio) con 61.000
- EMonkeyz asistentes en 2019.
- Cream Betis Los eventos son el punto de encuentro - Madrid Games Week (Madrid, Octubre)
- BCN Squad presencial entre todos los agentes del con 139.000 asistentes en 2019.
- Wizards sector. Estos eventos permiten alcanzar una - Nice One Barcelona (Barcelona,
- Wygers interacción y engagement con el target difícil de Noviembre-Diciembre) con 124.000
- S2V lograr debido al alto componente online que aún asistentes en 2019.
- Ucam Sports tiene el territorio, ofreciendo a los fans de los - Dreamhack Valencia (Valencia, Julio) con
- X6tence esports esa experiencia y vivencia presencial 65.000 asistentes en 2019.
- Penguins que les pone en contacto con los diferentes - Gamepolis (Málaga, Julio) con 60.000
agentes como influencers, marcas, equipos... asistentes en 2019.
Alguno de ellos incluso ha tenido presencia - Dreamhack Sevilla (Sevilla, Diciembre).
en competiciones a nivel europeo y mundial, En los eventos hay actividades y activaciones - TLP Tenerife (Tenerife, Julio) con 61.000
ganando estos torneos. Es importante de todo tipo; ya sea fases o finales de asistentes en 2019.
mencionar que en un territorio emergente competiciones regionales como la final de la - Granada gaming (Granada, Marzo) con
como el de los esports, se producen fuertes Raimbow 6 Spain Nationals en Madrid Games 30.000 asistentes en 2019.
cambios ocasionales en el panorama nacional Week en 2019, torneos de exhibición con
de equipos y organizaciones de esports. personalidades del territorio como el Stars
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online. Estas plataformas permiten transmitir
Plataformas de Creadores de
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vídeo en directo y almacenarlo para que
posteriormente pueda ser consumido el
Broadcasting contenido on demand. Entre las principales contenido
plataformas de streaming encontramos las
& Comunidad siguientes: Los influencers en gaming han crecido al mismo
- Twitch (Amazon) paso que lo ha hecho el sector durante los últimos
En una industria eminentemente online - YouTube (Google) 10 años. Si bien es cierto que existen paralelismos
como la de los esports, donde aún no existen - Facebook Gaming (Facebook) y similitudes entre ellos y el resto de influencers
demasiadas ocasiones de reunir a los fans - Discord de otros sectores, pero también diferencias, la
en un determinado lugar físico para consumir - Twitter más palpable es la plataforma a través de la que
los contenidos de las competiciones, resulta se comunican y crean contenidos para y por
imprescindible la existencia de plataformas Twitch y YouTube son actualmente las sus audiencias. En los inicios eran las propias
de retransmisión a través de las cuales los plataformas más populares en emisión de comunidades de usuarios a través de blogs, webs
aficionados puedan consumir los contenidos. contenidos de esports, siendo Twitch la líder y foros las que se encargaban de comentar y
Además, cobran especial relevancia estas por contenidos en live streaming (directo) en compartir contenidos, a medida que el juego online
plataformas en este territorio debido a la España. Existen otras opciones de retransmitir aumentó en penetración de usuarios a través
ausencia de contenidos en otras pantallas estos contenidos a través de plataformas de de las diferentes plataformas de videojuegos se
tradicionales de consumo de contenidos como contenidos propias aunque no es lo común. necesitaron nuevos canales de comunicación para
la televisión lineal. compartir el contenido que los usuarios utilizaban.
Estas plataformas sirven como canal de Muchos de los mayores YouTubers que hoy en
retransmisión para las competiciones, día existen en España empezaron sus pasos
pero también para jugadores, equipos o con contenido relacionado con videojuegos,
influencers que quieran crear y distribuir como es el caso de El Rubius quien contaba sus
contenidos sobre esports en el entorno partidas dentro del MMO Minecraft (Microsoft).
Actualmente no solo se trata de partidas en
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- Lugar de emisión y realización del que cubrieran la actualidad relativa a la
contenido. industria de los videojuegos, pero no se Marcas y
- Streaming o bajo demanda.
- Verticales afines con creación de otro
habían creado verticales específicos de
esports. Estos medios de comunicación se Agencias
tipo de contenido relacionado o afín: encargan de dar cobertura y amplificación a
Cosplay, anime, pranks, tecnología, la actualidad del territorio esports, y tienen El papel de los anunciantes es fundamental
memes… orígenes muy variados. Desde medios de para el desarrollo de la industria debido al
- Estilo de narración y público afín. deportes tradicionales como Marca que optan importante peso económico que suponen
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dentro del total de ingresos que genera, siendo que la razón de su presencia en el
a nivel global superior al 70% de los ingresos,
y aunque no disponemos de datos oficiales, en
territorio está más motivada por
el acceso a un target cualificado e Audiencias
España nos podríamos aventurar a decir que el interesante para estas marcas.
porcentaje es aún mayor.
En cuanto al papel de las agencias, este es La audiencia de esports alcanzó los 495,0
Estos anunciantes, tradicionalmente se han fundamental ya que existe un desconocimiento millones en todo el mundo en 2020. Existen
dividido en dos categorías, aunque creemos generalizado por parte de los anunciantes de las dos tipos de aficionados:
que debería tenderse a eliminar estas dos características propias de esta industria y por lo - Entusiastas de los esports: se trata
categorías y clasificar los anunciantes tanto requieren de un intermediario (que haga de de aquellas personas que consumen
simplemente por la categoría de producto, tal consultora y además pueda gestionar las relaciones contenido de esports o lo practican más
y como se hace en otros territorios. Las dos entre activos y anunciantes), que conozca bien el de una vez al mes.
categorías actuales son: sector tanto desde el punto de vista de marketing A esta categoría pertenecen casi 223
- Anunciantes endémicos: aquellos y del cumplimiento de objetivos por parte de los de los 495 millones de aficionados,
anunciantes cuyo producto tiene anunciantes, como desde propio del sector para incrementándose en unos 25 millones
una funcionalidad directa dentro de poder elaborar estrategias que permitan a la marca año tras año, con un CAGR (2018-2023)
la industria, como pueden ser las impactar al target de manera orgánica. de +11,3% hasta alcanzar la estimación
marcas de periféricos, componentes de 295,4 millones en 2023.
de ordenador, software... A medio - Espectadores ocasionales: se trata
camino quedan categorías como de aquellas personas que consumen
las telecomunicaciones, aunque contenido de esports o lo practican
bajo nuestra opinión se trata de una menos de una vez al mes. Este
categoría completamente endémicas. segmento de audiencia alcanzará 272
- Anunciantes no endémicos: aquellas millones a finales de 2020, frente a los
categorías de anunciantes cuyo 245,2 millones de 2019. Su crecimiento
producto no está directamente del +9,6% CAGR (2018-2023) se sitúa en
vinculado a esta industria, sino torno a los 350 millones en 2023.
Y los resultados orgánicos fueron impresionantes: Pero, sobre todo, pudimos conectar con nuestra
• +3M visualizaciones en YouTube y Twitch. audiencia a través de un contenido que no solo
• +7,2M impresiones en Twitter e encantó al propio protagonista, que lo bautizó
Instagram. como “el video más especial de mi vida”, sino
• Numerosas interacciones de los también a la propia audiencia, de la que recogimos
seguidores en cada publicación numerosos comentarios positivos (y emotivos).
relacionada con el contenido.
RESULTADOS: LISTADO DE • 176K Me gusta en YouTube (un promedio de
RESULTADOS CONSEGUIDOS 99,02% de gustos vs 0,8% de disgusto).
ESPECIALMENTE EN
RELACIÓN A LOS OBJETIVOS
MARCADOS.
No podíamos promocionar nuestro contenido a
través de medios pagados, así que dependíamos
del propio IBAI para dar a conocer el contenido.
• Colaborativa y holística
Red a alianzas y colaboraciones con terceros
para el desarrollo de propuestas tanto del
sector como fuera del sector. (creadores de
contenido, institucional, distribuidores, etc…)
PLAN DE ACCIÓN -
INTEGRACIÓN MAPFRE EN EL
ECOSISTEMA
1. COMPETICIÓN
• Profesional: patrocinio y activación ON y OFF
(LVP y ESL)
• Amateur: patrocinio y activación ON y OFF
(LVP y ESL)
• Universidad: patrocinio y activación (GG Tech)
• Colegios: patrocinio y activaciones ON y OFF
(GG Tech)
• Otros: activaciones en ferias (Amazon
Gaming Fest MAPFRE)
Philips OneBlade es patrocinador de La Copa • Lleva tu afeitado al siguiente nivel con Philips
CS:GO de LVP, la Superliga Orange de League OneBlade.
of Legends, y la Orange Unity League de CS:GO, • Philips OneBlade: recorta, perfila o afeita
entre otras competiciones, además de empezar cualquier longitud de pelo.
a ser patrocinador oficial del club Team Heretics, • Philips OneBlade. Tu estilo, sin complicarte
tras sellar un acuerdo de colaboración en 2020.
PÚBLICO:
OBJETIVOS:
El proyecto va dirigido a un público joven muy
• Estar cerca del consumidor llegando a un afín al producto al que deben dirigirse de una
público más joven manera no invasiva, en su lenguaje y a través
• Entrar en un nuevo territorio en donde se del ocio que ellos consumen. El proyecto se
encuentra este target y darles a conocer dirige a todos los fans del gaming y los esports,
el producto dentro de su propio contexto, especialmente en el apartado competitivo, pero
adaptando los mensajes a su forma de siempre aspirando a alcanzar a todos los jóvenes
comunicarse. a través de la comunicación en este territorio.
Se realizó, al igual que en otras grandes Gracias al gran televisor del stand en la
concentraciones, la acción #OneBladeCam, en Barcelona Games World para visualizar el reto:
el que las mejores barbas del evento podían • + 1.000 personas siguieron el show en directo
conseguir premios. Tuvo lugar durante la • + 16.000 usuarios conectados en Twitch para
celebración de la nueva edición de “Battle Series” ver a Ibai afeitándose en directo
y a través de la participación en redes sociales, •R etransmisión más vista desde un dispositivo
se podían conseguir lotes de producto Philips. móvil de la historia de Twitch España
•O neBlade fue trending topic en España con
más de 5.000 comentarios
Resultados Gamergy
• + 120.000 espectadores
• + 10.000 espectadores simultáneos
En otros mercados como EEUU las grandes Frequency of alcohol sponsoringships as a function of activation type (percentage of sample)
franquicias de la NBA han adquirido o son
copropietarios de equipos de esports, en Team or player apparel 9
ocasiones utilizando un nombre diferente al de Media platform 8
su franquicia de NBA, para poder llegar a dos Branded content 7
públicos diferentes a la hora de comunicar:
Celebrity endorsement 6
Raptors Uprising GC, Kincks Gaming, Wizard
Distric Namig, son algunos ejemplos. Esta Naming rights 5
tendencia se va acentuar en 2021, traspasando Event/experiential 4
el mundo de FIFA para llegar a juegos nativos Gaming equipment 3
del mundo de los esports, como ya sucede
Venue branding 2
en el caso de Cream Real Betis con League of
Legends o el FC Barcelona con Rocket League. Product placement 1
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