Universidad Autónoma de Querétaro

Facultad de Bellas Artes

Licenciatura en Diseño y Comunicación Visual

ANÁLISIS DE LA IDENTIDAD GRÁFICA EN EQUIPOS DE ESPORTS BAJO LOS

PARÁMETROS DE CALIDAD DE LA MARCA

Presenta:
Aldo Ramirez Martinez

Asesora Temática y metodológica:

Dra. Rosario Barba González

Fecha:
Junio 2023

Palabras clave:
e-sports, Identidad Gráfica, Parámetros de calidad.
Índice

Índice 2
Planteamiento del Problema. 3
Pregunta de Investigación. 5
Justificación. 5
Antecedentes. 7
Narratives, Identity and community in esports - Hanhan Xue, Joshua I. Newman &
James Du 7
An Analysis of Sponsorship in esports. 9
Origen de los e-sports. 9
Marco Teórico. 11
La identidad gráfica en equipos deportivos. 11
Identidad gráfica en equipos de e-sports. 12
La Marca 13
Parámetros de calidad de la marca. 14
Calidad gráfica 16
Ajuste tipológico 17
Corrección estilística 18
Compatibilidad semántica 18
Suficiencia 19
Versatilidad 20
Vigencia 22
Reproducibilidad 23
Legibilidad 23
Inteligibilidad 24
Pregnancia 25
Vocatividad 26
Singularidad 27
Valor acumulado 27
Objetivos. 29
Metodología. 29
Categorías de análisis 30
Resultados 34
Conclusión. 38
Referencias. 40
Anexos 44
 Planteamiento del Problema.
El origen de los e-sports no tiene un punto de partida exacto, sin embargo
podemos remontarnos a la decado de los 70´s cuando se llevó a cabo una
competición en las instalaciones de la Universidad de Stanford del famoso
videojuego Space Wars, pero no sería hasta la década de los 90´s cuando se acuña
por primera vez el término e-sports cuando el periodista Matt Bettington comparó
los deportes electrónicos con los deportes tradicionales en un comunicado de
prensa.

A través de los años han tomado mucha fuerza sobre todo en países como
Estados Unidos, Corea, China donde el desarrollo de internet y la necesidad de
contenidos que llenaran este nuevo medio de comunicación hicieron que los
deportes electrónicos comenzaran a tomar la estructura con la que los conocemos
ahora.

Por su parte el Branding y Marketing deportivo también tiene sus inicios en la

década de los 70 ’s cuando importantes marcas se dieron cuenta del potencial
modelos de negocios que todo esto representaba.

En los 70´s los atletas iniciaban con la promoción de marcas deportivas, entre
las que destacan Nike y Adidas. Después en los 80 's inicia la estrategia de los
patrocinios de figuras del deporte, estrategia eficaz que se mantiene en el
mercado a nivel global. (Villanueva. 2016, p. 2).

La composición de la palabra esports viene del vocablo “e” que significa

electronic y “sports” que traducido al español son deportes. Actualmente han
tomado fuerza en el mundo del contenido digital y lo que partió como un grupo de
amigos compitiendo entre ellos ahora se lleva a cabo de manera masiva, haciendo
que los gamers quienes son los protagonistas de estas organizaciones se dediquen
exclusivamente a entrenar y vivir de esta actividad tal y como en los deportes
tradicionales, es tanta la popularidad que algunos gamers llevan vidas de rockstars
teniendo contratos millonarios dependiendo del alcance del e-sports al que se
dediquen, la organización a la que pertenezcan y sus patrocinadores.
 Actualmente, el mundo de los e-sports ha crecido significativamente “a nivel
mundial, la industria de los deportes electrónicos alcanzó un valor de 1,100 millones
de dólares en 2019, de los cuales el 82% será generado por concepto de derechos
de transmisión en medios, publicidad y patrocinios” (Riquelme, 2020). Cuenta con
un amplio modelo de negocios del que empresas transnacionales están
descubriendo, van más allá de los deportes tradicionales ya que son más accesibles
hoy en día debido al gran número de dispositivos tecnológicos con conexión a
internet mediante los cuales se tiene acceso a videojuegos que tiene competiciones
profesionales, sin contar con el factor emocional que hace que los fans o hinchas
sientan una relación con el equipo de su preferencia.

“Programar el rendimiento de la marca antes de diseñar, no solo da como

resultado un servicio profesional de mayor calidad y ajuste, sino que facilita el
siempre difícil trato y el vínculo con el cliente” (Belluccia, 2018).

La identidad de marca de muchos equipos deportivos tanto tradicionales

como los e-sports, nace de forma amateur sin llevar a cabo una metodología de
diseño en concreto para el proceso creativo, lo cual genera que a falta de una
identidad de marca bien definida por una estrategia previa no se logre una
estrategia de posicionamiento de esta misma, aunque estas organizaciones cuenten
con objetivos claros, visión o misión, estas no se transmiten de manera correcta.

Tomando en cuenta que hoy en día hay tantas opciones en el mercado que el
consumidor se ve obligado a elegir entre todas ellas, mayormente se decantan por
el sentido emocional, somos seres emocionales, le damos la razón a la intuición y
es aquí donde necesita de una buena estrategia de branding que nos permita como
diseñadores adornar el mensaje, mantener cercano al consumidor y hacer que se
sienta parte en este caso, del equipo de esports, por lo que según una nueva
investigación “se requieren cinco elementos para poner en marcha un programa de
branding corporativo: Historia, diseño, posicionamiento, precio y la relación con el
consumidor” (Garcia, 2021). Elementos que no se toman en cuenta al momento de
planificar la identidad gráfica en equipos de esports, esto si comparamos
organizaciones de e-sports mexicanas como se pretende en este trabajo de
investigación (Rainbow7 y Estral Esports) con organizaciones mundialmente
reconocidas de otros continentes como Europa y Corea (Fnatic y T1) los cuales
llevaron su identidad gráfica más allá pensando en el éxito de su marca sin dejar de
lado el sentido de pertenencia, todo esto debido a su estrategia de branding,
logrando un posicionamiento, orgánico, positivo y exitoso.

Pregunta de Investigación.
¿De qué forma la identidad visual de los equipos participantes de la Liga
Latinoamericana, como endémicas generadas desde los e-sports en México,
cumplen con los parámetros de calidad de las marcas (calidad gráfica, ajuste
tipológico, corrección estilística, compatibilidad semántica, suficiencia, versatilidad,
vigencia, reproducibilidad, legibilidad, inteligibilidad, pregnancia, vocatividad,
singularidad y valor acumulado) de Chaves y Belluccia (2003)?

Justificación.

Actualmente, el mundo de los e-sports ha crecido significativamente “a nivel

mundial, la industria de los deportes electrónicos alcanzó un valor de 1,100 millones
de dólares en 2019, de los cuales el 82% será generado por concepto de derechos
de transmisión en medios, publicidad y patrocinios” (Riquelme, 2020). Cuenta con
un amplio modelo de negocios del que empresas transnacionales están
descubriendo, van más allá de los deportes tradicionales ya que son más accesibles
debido al gran número de dispositivos tecnológicos con conexión a internet
mediante los cuales se tiene acceso a videojuegos que tienen torneos profesionales.
Sin contar con el factor emocional que hace que los fans o hinchas sientan una
relación con el equipo de su preferencia.
 En el contexto tanto de los esports como de los deportes tradicionales, es
evidente que las investigaciones, artículos o literatura existentes y los enfoques en
branding y diseño de marcas tienden a centrarse principalmente en el consumidor y
sus preferencias. Si bien comprender a la audiencia objetivo es fundamental para el
éxito de cualquier marca y es parte del proceso de branding al crear una marca,
esta perspectiva deja de lado un aspecto crucial: la identidad visual. La identidad
visual es el rostro tangible de una marca, es la representación gráfica que transmite
su personalidad, valores y propósito. Sin embargo, tanto en los esports como en los
deportes tradicionales, la literatura existente y los recursos sobre este tema son
escasos por no decir nulos.

Al no haber un enfoque específico en la identidad visual, se pierde la

oportunidad de explorar cómo la marca se comunica visualmente con su público
objetivo. La identidad visual es un factor crucial para diferenciar a un equipo de
esports de sus competidores, para construir una conexión emocional con la
audiencia y para establecer una presencia reconocible y distintiva en un mercado
que se encuentra en constante crecimiento.

Aunado a la falta de atención en la identidad visual, es importante destacar

la escasez de guías y reflexiones sobre el proceso de diseño de marcas en el
ámbito de los esports. Esto puede deberse en parte a la relativa novedad de los
esports como industria y al rápido crecimiento que ha experimentado en los últimos
años. Como resultado, las guías y metodologías específicas para el diseño de
marcas en este campo son escasas o inexistentes. La falta de pautas claras y
procesos estandarizados dificulta la creación de marcas coherentes y sólidas en los
esports. Los equipos y organizaciones del mismo rubro a menudo se encuentran
dependientes de procesos externos, como la contratación de diseñadores o
agencias, sin contar con una base sólida o un marco de referencia para el desarrollo
de su identidad visual.

La ausencia de una guía establecida para el diseño de marcas en los esports

también puede llevar a un enfoque más reactivo en lugar de proactivo. Sin una
estructura clara, los equipos pueden encontrarse creando identidades visuales sin
inside o también llamada propuesta de valor, sin una consideración adecuada de los
fundamentos del diseño de marcas. Esto puede resultar en marcas inconsistentes,
confusas o poco memorables, lo que dificulta el establecimiento de una identidad
sólida y reconocible en el mercado.

Por lo que la presente investigación se enfocará en analizar la identidad

visual de organizaciones endémicas o ajenas a la industria mediante un ejercicio de
comparación identificando en éste los parámetros de calidad de las marcas (calidad
gráfica, ajuste tipológico, corrección estilística, compatibilidad semántica, suficiencia,
versatilidad, vigencia, reproducibilidad, legibilidad, inteligibilidad, pregnancia,
vocatividad, singularidad y valor acumulado) de Chaves y Belluccia (2003), permitirá
a los diseñadores gráficos y/o interesados en el área comprender el ecosistema de
este mercado que va en crecimiento así como las características que comparten
gráficamente y los patrones de comportamiento encontrados.

Antecedentes.
Narratives, Identity and community in esports - Hanhan Xue,
Joshua I. Newman & James Du

En el siguiente estudio se abordan los esports desde la perspectiva de la

narratología, basándose en las teorías de Pail Ricoeur las cuales les servirán para
brindar un análisis narratológico de las historias que los jugadores cuentan sobre sí
mismos en la plataforma de redes sociales, en este caso Reddit, una plataforma de
código abierto que brinda varias funciones de comunicación privada o pública, como
una sección de noticias, calificación y reseñas de contenido web y foros de
discusión, en los que los participantes de estos mismos y los grupos de interés
discuten sus actividades, experiencias y prácticas relacionadas con los juegos a
través de varios SubReddits, como esports, Competitive Overwatch y League of
Legends, entre otros. Se identificaron y seleccionaron todas las publicaciones
relacionadas con usando palabras clave como “esports”, “e-sports”, “competitive
videogames”, “videogames” y otros términos relacionados, enfocándose
principalmente en las narrativas que relatan las experiencias de los jugadores
relacionadas con juegos, torneos o actividades relacionadas con esports, se
clasificaron las publicaciones según ciertas consideraciones como personajes,
lugares, contexto, tono y lenguaje para después explorar las continuidades y
discontinuidades, consistencias y tensiones, brechas y coyunturas dentro y entre las
historias. Estas narraciones finalmente se clasificaron en varias etapas del proceso
de mimesis: prefiguración, configuración y reconfiguración, que constituyen un
esquema que guía a los narradores y al público en el proceso de construcción y
constitución de identidades propias dentro del mundo de los esports.

La comunidad de esports despliega la retórica y la racionalidad de la

tecnología y los discursos de búsqueda/creación/intercambio de conocimiento en
historias personales para crear un sentido de identidad y, por lo tanto, las historias
construyen una identidad de marca en torno a los equipos o juegos de manera
positiva. Sin embargo, esta no es toda la historia. La identidad narrativa es
coherente pero fluida y cambiante, construida por uno mismo pero también
construida en interacción y diálogo con otras personas (Ricoeur, 1991).

Las conclusiones obtenidas de este artículo son varias, en primer lugar, nos
deja ver que hay múltiples identidades y puntos de vista involucrados en las
narrativas encontradas. En segundo lugar, es evidente que el proceso narrativo está
relacionado con la construcción de la identidad comunitaria. Estas historias públicas
de pertenencia a los deportes no solo se refieren a experiencias, actitudes o
identidades individuales, sino que también conectan al narrador con las
oportunidades que presentan las modalidades emergentes de los deportes
electrónicos respecto a los tradicionales, como las oportunidades comerciales al
profesionalizar esta área, las oportunidades sociales de un entorno de medios
digitales inmersivo, integrado, cambiante y en crecimiento, y las oportunidades
culturales de un nuevo mundo de videojuegos con multijugador online y las
oportunidades culturales de un nuevo mundo globalizado.
 An Analysis of Sponsorship in esports.
En este estudio se comprobó como la experiencia de marca contribuye al
valor de esta misma creando lealtad en la comunidad que consume productos de la
industria de los esports, aborda temas como la deportificación de los esports, los
tipos de esports que existen, la marca y la experiencia de marca, las prácticas de
patrocinios respecto a organizaciones endémicas o no endémicas tomando como
ejemplo la marca Razer y StateFarm para dejar en claro los términos necesarios
para comprender el contexto del trabajo para luego proceder a explicar las
implicaciones de la investigació.

En los hallazgos de esta investigación se indica que las dimensiones de la

marca que tienen más impacto para la comunidad de los esports son la sensorial,
afectiva, conductual e intelectual, las estrategias de patrocinios relacionadas con
deportes tradicionales y como pasan a ser parte de los esports.

Origen de los e-sports.

El origen de los e-sports no tiene un punto de partida exacto, sin embargo

podemos remontarnos a la decado de los 70´s cuando se llevó a cabo una
competición en las instalaciones de la Universidad de Stanford del famoso
videojuego Space Wars, pero no sería hasta la década de los 90´s cuando se acuña
por primera vez el término e-sports cuando el periodista Matt Bettington comparó
los deportes electrónicos con los deportes tradicionales en un comunicado de
prensa.

A través de los años han tomado mucha fuerza sobre todo en países como
Estados Unidos, Corea, China donde el desarrollo de internet y la necesidad de
contenidos que llenaran este nuevo medio de comunicación hicieron que los
deportes electrónicos comenzaran a tomar la estructura con la que los conocemos
ahora.
 El origen de los esports se puede rastrear en gran medida a Corea del Sur,
donde la cultura de los videojuegos y la infraestructura para los esports se
desarrollaron rápidamente. En Corea del Sur, los cibercafés, conocidos como "PC
bangs", se convirtieron en lugares populares para que los jugadores se reunieran y
compitieran entre sí. Esto impulsó el crecimiento de comunidades de jugadores y la
organización de competiciones a nivel local y nacional.

En la escena latinoamericana, los esports han experimentado un crecimiento

constante en las últimas décadas. Aunque inicialmente hubo algunos obstáculos,
como la falta de infraestructura y reconocimiento, la pasión por los videojuegos y la
competencia ha llevado a un rápido desarrollo de los esports en la región.

Brasil ha sido un referente importante en los esports latinoamericanos, tanto en

términos de talento individual como de organizaciones de alto nivel. El país ha
producido jugadores destacados en diferentes disciplinas de los esports y ha sido
anfitrión de importantes torneos internacionales. Además, otros países
latinoamericanos, como México, Argentina, Chile y Colombia, también han visto un
crecimiento significativo en sus escenas de esports, con el surgimiento de equipos
profesionales, competiciones nacionales y eventos en vivo que atraen a una
creciente base de fanáticos.

La popularidad de los esports en Latinoamérica también ha llevado a la

aparición de ligas regionales y competiciones internacionales que involucran a
equipos latinoamericanos. Estos eventos no solo ofrecen una plataforma para que
los jugadores muestren su talento, sino que también ayudan a elevar la visibilidad
de la región en el panorama global de los esports.
 Marco Teórico.

La identidad gráfica en equipos deportivos.

La identidad gráfica va más allá de ser simplemente un referente visual que
sirva exclusivamente para identificar un producto, empresa, ciudades, instituciones,
y aun así, suponiendo que sea parte de un ente solitario, no siempre tiene el mismo
uso, haciendo que la identidad de marca se vuelva arbitraria.

En el caso de los equipos deportivos, con el paso del tiempo, la identidad

gráfica ha pasado de ser simplemente una característica identificatoria a tener un
valor extra y ligarse emocionalmente a los aficionados y/o consumidores, se
considera que una marca tiene éxito social midiendo el grado de orgullo y
pertenencia que desarrolla el consumidor y toma como base esto mismo para un
modelo social, lo anteriormente mencionado se ajusta a cuatro características según
una nueva investigación se debe contar con una plantilla de jugadores competentes,
lo que conlleva una dirección deportiva con la capacidad de conjuntar a la plantilla,
mantenerla unida y lograr resultados, después para el éxito social habría que definir
con claridad los valores del club y establecer los mecanismos que los relacionen con
los seguidores y la sociedad, y por último desde el punto de vista financiero, el
establecimiento de alianzas como patrocinadores, proveedores y distribuidores
(Falcó, 2021). Todo esto para arraigarse en la mente del consumidor para después
seguir dando mantenimiento a los logros obtenidos “Al estar orientado al individuo y
a la sociedad, es evolutivo, por lo que se hace necesario el seguimiento constante
para que sea posible su permanente redefinición y adaptación” (Falcó, 2021)

Sin embargo, a pesar de que actualmente vivimos en un mundo

completamente globalizado donde cada vez impera más el marketing, donde
equipos deportivos se ven obligados a renovarse para hacer que la identidad de
marca de su club se convierta en algo más comercial, adaptable, visualmente
reconocible, para llamar la atención y ser reconocidos en cualquier aplicación de su
marca como en la venta de promocionales, uniformes, textiles, incluso marcas de
ropa casual, tal vez llegar a plataformas digitales como plataformas de streaming
para contenido audiovisual propio o incluso aplicaciones móviles que sirvan para
mantener un contacto más cercano entre el club y la afición, logrando con esto que
el producto sea sostenible y esté vigente en la actualidad en un mundo globalizado
que cada vez exige más a los diseñadores gráficos para ofrecer propuestas de valor
que sean flexibles y adaptables. Sin dejar de tomar en cuenta que muchas veces los
consumidores se decantan más por el sentimiento de pertenencia que por
tendencias visuales, lo cual debería de tomarse en cuenta a la hora de diseñar o
rediseñar la identidad de marca de cualquier club deportivo.

Identidad gráfica en equipos de e-sports.

Los equipos de deportes electrónicos comúnmente llamados e-sports si bien
son creados para jugar competencias profesionales de videojuegos, no implica que
su identidad de marca sea completamente desarrollada con un fin más allá de ser
un diferenciador visual, siendo este punto medular ya que no tienen reconocimiento
de otros elementos, como explica Joan Costa en su libro “La Marca, creación diseño
y gestión” la marca cuenta con ocho funciones divididas en dos categorías, las
primeras son las funciones sensoriales que son pregnancia, estética, asociación,
recordación, y después tenemos a las funciones estratégicas que serían comunicar,
designar, significar e identificar, y las identidades de estos equipos cumplen en su
mayoria solo con la función de identificar, con esto tenemos que entender en la
mayoría de los casos, estos equipos nacen de una manera amateur lo que origina
que no se cumplan con las otras siete funciones de la marca, haciendo que el
producto de e-sports sea escaso, volviendo al sentido de pertenencia que se genera
es nulo, ya que en investigaciones de Falcó “El equipo o el jugador se convierten,
por este procedimiento, en producto, en “mi” producto; y, de este modo, está
también respondida la pregunta sobre la identidad del mercado: el producto va
dirigido a todos quienes sienten como yo” (2021).

Por consiguiente obtenemos identidades gráficas obsoletas, no viables en

este mundo globalizado donde el éxito deportivo se resume en la capacidad de
expansión de la marca con fines sociales, económicos, comerciales y obviamente
deportivos, dejando fuera los primeros tres debido a una falla en el proceso para la
creación de la identidad gráfica de equipos de e-sports, lo que desemboca en un
mal punto de salida para una estrategia de posicionamiento.

La Marca

Para empezar hay que aclarar que la identidad de marca, identidad

corporativa e identidad visual no son la misma cosa, son conceptos parcialmente
diferentes ya que representan distintas variantes pero se complementan.

Jorge Otamendi (2003), en su libro Derecho de marcas, define la marca como:

“Lo que distingue un producto o servicio de otro; juega un papel importante en el
proceso competitivo. La marca es el vehículo de competencia” (p. 7).

La identidad de marca se refiere a la imagen y percepción que los

consumidores tienen de una marca en su conjunto, incluyendo su personalidad,
valores y la conexión emocional con el usuario meta. Es la representación simbólica,
semántica y emocional que se quiera transmitir, es el complemento de elementos
y/o características que la conforman, es el correcto uso o implementación de una
estrategia de branding, es el mensaje y no la forma, es el cómo el usuario o
consumidor se asocia con tu producto, servicio u organización, teniendo en cuenta
esto es de vital importancia en equipos de e-sports para generar sentido de
pertenencia en sus fans o hinchada y que estos sean tomados en cuenta al
momento de diseñar o incluso desde antes en la etapa de planificación.

Por otro lado, la identidad corporativa se refiere a la imagen institucional de

una organización en su conjunto, abarcando aspectos más amplios que solo la
marca. Incluye los valores, la cultura, los principios y las normas de comportamiento
que definen a la organización. La identidad corporativa se extiende más allá de la
marca y se refleja en todas las interacciones y comunicaciones de la empresa.

Por último, la identidad visual incluye elementos como el logotipo, los colores,
las tipografías, patrones o dibujo industrial, las ilustraciones y cualquier otro
elemento visual distintivo que se utilice para representar la marca. Estos elementos
se combinan y se aplican de manera estratégica para crear una imagen visual única
y reconocible que refleje la personalidad y los valores de la marca. Cabe aclarar que
esta no tiene que ser demostrativa necesariamente, es decir, no se tiene que
mostrar el producto o servicio de manera visual, sobre todo en sectores deportivos
tanto tradicionales como los esports y va más allá del manual de identidad, también
implica la consistencia en la aplicación de esta ya que es fundamental para lograr el
reconocimiento y la coherencia de la marca. Esto implica utilizar los elementos
visuales de manera consistente y de preferencia bajo ciertas reglas preestablecidas
en cuanto a composición y variando entre medios y plataformas en todos los
canales de comunicación, como el sitio web, las redes sociales, los patrocinaciones,
uniformes tanto de jugadores como el staff técnico, los materiales impresos,
productos, la señalización, incluso instalaciones, entre otros.

En el contexto de un equipo deportivo, la identidad de marca apela

principalmente a la percepción y la imagen que los aficionados y seguidores tienen
del equipo, incluyendo sus valores, historia y la conexión emocional que se
establece con el paso del tiempo. La identidad corporativa del equipo abarcaría
aspectos más amplios, como la cultura interna, la filosofía de juego y la forma en
que se relaciona con sus seguidores y patrocinadores.

Parámetros de calidad de la marca.

En el ámbito de los deportes electrónicos, comúnmente conocidos como
esports, la marca gráfica juega un papel fundamental en la identificación y el
posicionamiento de los equipos dentro de la escena. Establecer una marca efectiva
y poderosa es esencial para destacar en un entorno altamente competitivo y captar
la atención de los aficionados, jugadores y patrocinadores. Sin embargo, la
definición de una marca eficaz en este contexto presenta una variedad de criterios y
consideraciones que pueden influir en su éxito.

La eficacia de una marca gráfica en los esports puede ser evaluada desde
diversos enfoques y perspectivas. Aunque existen diferencias en la manera de
abordar este tema entre los diferentes autores, muchos de ellos coinciden en
destacar ciertos parámetros como la versatilidad, la legibilidad y la vigencia como
elementos significativos para evaluar la efectividad de una marca, sin embargo, es
importante tener en cuenta que estos parámetros pueden ser subjetivos debido a
que el branding es un componente del proceso comunicativo y está influenciado por
factores ambiguos y cambiantes, como la cultura y la educación. A pesar de esto,
resulta relevante destacar la contribución de N. Chaves y R. Belluccia, miembros de
ForoAlfa uno de los blogs y páginas más grandes de contenido sobre diseño gráfico
y marketing de la web, en su libro "La marca corporativa" (2003), donde ofrecen una
perspectiva objetiva basada en su amplia experiencia profesional en el campo.

Chaves y Belluccia (2003) desarrollan el concepto de "gráfica corporativa de

alto rendimiento", el cual se refiere a una marca gráfica que satisface de manera
completa y satisfactoria las condiciones de identificación objetivas y particulares de
cada caso concreto. Este enfoque busca definir la imagen corporativa perfecta,
aquella que se ajusta de manera óptima a la identificación y al posicionamiento que
requiera cada caso determinado, una organización, empresa, institución, etc.

Además de establecer este concepto central, Chaves y Belluccia (2003)

también proponen una metodología diagnóstica que permite analizar tanto las
marcas gráficas existentes como abordar proyectos profesionales de diseño de
marca, lo cual es un punto a favor para tomar estos como punto de partida en el
campo de los esports debido a la presencia casi nula o existente de literatura
relacionada. Esta metodología puede ayudar a evaluar el estado actual de la marca
de un equipo de esports, identificar áreas de mejora y establecer estrategias claras
para alcanzar los objetivos deseados. Al realizar un análisis exhaustivo de los
parámetros de calidad mencionados, los profesionales pueden tomar decisiones
fundamentadas y creativas para optimizar la marca gráfica del equipo y generar un
impacto positivo tanto en su base de fans como en su posicionamiento en el
mercado. A lo largo de este marco teórico, se describirán en detalle cada uno de los
parámetros mencionados por los autores, respaldados con ejemplos concretos que
permitirán comprender y visualizar su aplicación, así como las formas de evaluar
estos parámetros en el contexto de los equipos de esports de la Liga
Latinoamericana.
 Al profundizar en cada uno de estos parámetros, se espera obtener una
comprensión más completa de los factores clave que influyen en la efectividad de la
marca gráfica de los equipos de esports. Esto permitirá a los diseñadores, gerentes
de equipo y profesionales relacionados tomar decisiones de marca, marca gráfica o
respecto al branding de la institución u organización más informadas y estratégicas
al crear y gestionar marcas exitosas en este emocionante y dinámico campo.

Calidad gráfica
La calidad gráfica es un parámetro esencial y universal que todo diseñador
debe tener en cuenta, ya que representa un valor irrenunciable y primigenio en el
ámbito del diseño gráfico y la planeación de marcas. Para evaluar la calidad gráfica
de una marca, se deben considerar diversos aspectos en los cuales los diseñadores
desarrollan su trabajo. Estos incluyen un trazo limpio, formas adecuadas, un trabajo
consistente en términos de color y composición, así como la proporcionalidad en los
elementos gráficos.

Además, existen elementos más sutiles de la gráfica, como los ritmos,

contrastes, tensiones y equilibrios, que también influyen en la calidad gráfica de una
marca. Estos aspectos generan analogías positivas o negativas en la mente de los
perceptores, lo cual subraya aún más la importancia de su correcta aplicación.

Es crucial destacar que la calidad gráfica debe ser independiente del estilo
del producto o empresa representada por la marca, así como de su público objetivo.
La calidad gráfica actúa como un indicador de la excelencia y el profesionalismo de
la compañía a la cual representa. Por lo tanto, es imprescindible que los
diseñadores se esfuercen por mantener altos estándares de calidad en todos los
aspectos visuales de la marca.

Es sorprendente observar marcas que presentan errores obvios en su diseño

gráfico, como composiciones desequilibradas, trazos forzados, desajustes entre
letras, o marcas excesivamente rígidas y pesadas que carecen de fluidez en la
página o pantalla. Estos errores perjudican la percepción de la marca y disminuyen
su impacto visual.
 En resumen, la calidad gráfica en el diseño de una marca es esencial para
transmitir una imagen de excelencia y profesionalismo. Los diseñadores deben
prestar atención tanto a los aspectos técnicos como a los detalles sutiles de la
gráfica, asegurándose de que cada elemento esté en armonía y cumpla con los
estándares más exigentes. Una marca gráfica de alta calidad no solo tiene un
impacto estético, sino que también proyecta una imagen positiva y confiable de la
empresa que representa.

Ajuste tipológico
En el ámbito de la identidad visual, se encuentran diferentes tipos de
Identificadores Visuales, siendo los más comunes: logotipo puro, logotipo con
accesorio, logotipo con símbolo, símbolo solo, logo-símbolo o logotipo con fondo. La
elección del tipo de Identificador Visual más adecuado para representar a una
organización y sus objetivos, teniendo en cuenta la competencia y otros parámetros,
recae en el sector en el que vaya a trabajar la marca, el usuario al que va dirigido y
las aplicaciones que tendrá la marca.

La inclusión de un símbolo en el logotipo depende de cada caso en particular.

Dado que el logotipo es el componente esencial, por no decir principal, e
irrenunciable de cualquier marca, la primera pregunta que surge al gestionar un
proyecto de branding que incluye la creación de la identidad gráfica, es si se debe o
no incorporar un símbolo. Es importante considerar las convenciones establecidas
en el sector al cual pertenece la marca. Por ejemplo, en industrias como los
deportes tradicionales, donde el símbolo prevalece por cuestiones de heráldica o
simple historia, sería apropiado incluirlo si el objetivo es una integración en dicho
sector. Por otro lado, si la estrategia se centra en la diferenciación más que en la
integración, sería más adecuado prescindir del símbolo o hacer que este y sus
gráficos complementarios trajeran consigo una propuesta disruptiva jamás vista en
el mercado independientemente de si la marca es endémica o no.

El encargado del proyecto, con su criterio y las debidas heurísticas, evaluará

cuidadosamente las necesidades y los objetivos de la organización, así como las
características del sector en el que opera. Tomando en cuenta estos factores,
tomará decisiones informadas sobre qué tipo de Identificador Visual se ajusta mejor
a la marca, buscando transmitir su identidad distintiva y sólida para lograr resultados
positivos en el mercado y la que este conlleve.

Corrección estilística
La interpretación de los signos visuales en un Identificador Visual toma su
esencia, carácter y personalidad tomando como base o inspiradas totalmente en
corrientes estilísticas preexistentes y en categorías mentales, códigos o patrones de
comportamiento que almacenan información significativa para el perceptor o un
sector determinado. Los diseñadores estamos obligados a utilizar estos recursos
para transmitir conceptos abstractos y no arbitrarios para establecer asociaciones
rápidas e inconscientes en la mente del público. Sin embargo, este nivel de
habilidad y comprensión estilística requiere un amplio y diverso bagaje cultural, la
prueba más clara es tomar como muestra un conjunto de productos editoriales y a
simple vista seremos capaces de identificar el estilo y sector al que van dirigidos.
Cada empresa, institución o producto se sitúa en un sector específico, algunos de
los cuales tienen códigos estilísticos más definidos, estrictos y restrictivos que otros.
El público que consume estos productos confía en estas categorías estilísticas
porque son capaces de interpretar rápidamente la información facilitada
visualmente. Aquí, tanto el diseñador como el usuario se apoyan en su bagaje
cultural, social y otros contextos para comprender, comunicar e interpretar el
mensaje lanzado por cierto canal predeterminado. Por lo tanto, es fundamental
comprender en qué sector se encuentra el cliente y analizar las características
predominantes del mismo. De esta manera, se puede decidir si el cliente debe
integrarse en el estilo existente o romper con él de manera estratégica.

Compatibilidad semántica
La elección de los signos identificadores es un aspecto que a menudo genera
confusión y puede ser malinterpretado. Los autores del libro resaltan ejemplos de
signos exitosos que son arbitrarios y no se refieren a nada específico, como el
símbolo geométrico de Mitsubishi, o que están alejados de la identidad de la
organización, como el murciélago de Bacardí. A pesar de la amplia evidencia de
casos exitosos de marcas mundialmente conocidas, muchos diseñadores o
encargados de proyectos de marca prefieren establecer relaciones de significado
obvias y vender su producto directamente sobre el signo diferenciador, lo que
resulta en una simple ilustración o, en el mejor de los casos, un icono, pero no en un
buen signo distintivo, ya que se convierte en un signo genérico que no aporta nada
a la propuesta de valor. Incluso en situaciones en las que no existe una relación de
significado clara o cuando esta es abstracta y confusa, se intenta forzar que el
receptor interprete de manera forzada los signos mostrados, como creer que una
tipografía en forma itálica representa inequívocamente movimiento, en este caso,
una caída. En este sentido, los autores nos brindan un valioso consejo en su forma
negativa: "la única condición semántica universal es la compatibilidad: el signo no
debe hacer referencias explícitas a significados incompatibles o contradictorios con
la identidad de la organización".

Este es un aspecto que puede resultar difícil de comprender. Chaves y

Belluccia explican en su libro los niveles de relación semántica del signo con la
empresa y destacan la arbitrariedad de los signos que han tenido éxito a pesar de
no hacer referencia a algo existente o que se refieren a conceptos diferentes y
distantes de la identidad de la marca. Teniendo en cuenta esta arbitrariedad en la
elección de los signos, podemos comprender que las relaciones de significado
evidentes no siempre son las más adecuadas, pero que esto no significa que todas
los signos distintivos deben ser planteados con conceptos alejados completamente
del significado o completamente contrarios.

Suficiencia
“El criterio de suficiencia se asocia a la cantidad de información contenida en
las premisas que debe satisfacer todo el peso de la prueba para arribar a la
conclusión. Esto es, defender la conclusión de un argumento supone el reto de que
las premisas ofrezcan el desahogo de pruebas para respaldar dicha conclusión; las
premisas deben aportar toda la información requerida para aceptarla. De esta
manera, las premisas deben mostrar convincentemente que se debe aceptar lo que
se propone en la conclusión a la luz de las evidencias aportadas por ellas.” (UNAM,
Conocimientos Fundamentales | Filosofía, n.d.)

Bajo esta definición filosófica, en la selección de signos de una marca debe ser
suficiente para cubrir las necesidades de identificación requeridas por la marca,
evitando cualquier exceso que pueda generar interferencias, en este apartado debe
predominar la funcionalidad antes que la estética. Aunque algunos diseñadores
tienden a preferir una composición cargada de elementos, es importante considerar
el ajuste tipológico: ¿es necesario crear una marca mixta con un símbolo y un
logotipo en el mismo caso? ¿Calidad o cantidad? Marcas transnacionales, en
diversos sectores y en competencia global, se han consolidado únicamente con un
logotipo, como las grandes casas de moda, la refresquera más grande del mundo y
las marcas más importantes de tecnología en sus inicios, entre otros ejemplos
propuestos por el autor. Aunque la preferencia, y tal vez mal hábito, de los
diseñadores sea un logotipo con símbolo o la combinación de ambas, es necesario
realizar un análisis profundo para determinar si ambos signos cumplirán funciones
complementarias efectivas sin generar confusión innecesaria, es necesario entender
la frase de “menos es más” para dejar de producir marcas genéricas y escuetas,
todo esto previsto desde la fase de planeación, llevada de la mano de su respectivo
brief y benchmarking.

Versatilidad
Para la diseñadora Ana Cahuex (2014) la versatilidad en el campo del diseño
gráfico recae “en la amplitud de imágenes en relación con el estilo, el cual se define
al emplear un lenguaje visual particular, así como la experimentación de medios y
formatos; todo ello, bajo el objetivo de resolver una necesidad de comunicación”.

Según Belluccia, la tendencia a dotarse de marcas simpáticas para transmitir

alegría y cordialidad encierra un doble error: no acercan la institución a la gente y
carecen de versatilidad. A este respecto, Chaves y Belluccia afirman:
 «Las versiones informales de lo serio son absolutamente fáciles de lograr, las
versiones serias de lo informal son prácticamente imposibles» (Chaves y Belluccia,
2003, pág. 49).

La versatilidad del diseño gráfico se refiere a la capacidad de adaptarse y

funcionar de manera efectiva en una variedad de contextos y medios. Es esencial
para los proyectos de identidad gráfica porque permite que los elementos visuales
se utilicen de manera coherente y efectiva en una variedad de plataformas y
aplicaciones, como impresos, digitales, envases y señalización. La versatilidad
garantiza que la identidad gráfica sea reconocible y transmita continuamente los
valores y la personalidad de la marca, sin importar el formato o el canal de
comunicación utilizado. Además, brinda flexibilidad al permitir cambios y ajustes
para adaptarse a una variedad de tamaños, proporciones y requisitos técnicos. La
identidad gráfica deportiva debe transmitir energía, entusiasmo y dinamismo,
reflejando la personalidad y los valores del equipo. Además, debe ser identificable y
distintiva incluso a grandes distancias o en condiciones de visualización limitada,
como en transmisiones televisivas o eventos deportivos en vivo.

La versatilidad en el diseño gráfico es especialmente importante para las

identidades gráficas de equipos deportivos o en este caso los esports. Los
elementos visuales de la identidad gráfica, como el logotipo, los colores, las
tipografías y otros elementos gráficos, pueden adaptarse a una variedad de
aplicaciones y contextos deportivos gracias a la versatilidad del diseño. Esto
significa que la identidad gráfica debe estar presente en todos los aspectos de la
equipación deportiva, incluidas las vallas publicitarias, las pancartas, el
merchandising, las redes sociales y otros medios de comunicación.

Todo esto entendiendo que el signo gráfico se diseñó pensando que este
tendría un rendimiento similar en todos los posibles campos y aplicaciones que
prevé la marca, sin perder su esencia, logrando un don de ubicuidad u
omnipresencia.
 Vigencia
La durabilidad y la capacidad de las marcas gráficas para mantenerse
relevantes e impactantes a lo largo del tiempo se denomina vigencia. La capacidad
de una marca gráfica para adaptarse y adaptarse a los cambios del entorno
mientras mantiene su identidad y conexión con su público objetivo a lo largo del
tiempo es lo que distingue a una marca gráfica exitosa.

«Es cierto que las marcas tienden a ser volátiles, pero valen tanto dinero que
el esfuerzo por mantenerlas no debe regatear en medios. Un estudio del Boston
Consulting Group analizó marcas que eran líderes en 1923 y lo seguían siendo en
1992. […] Kodak, Gillete, Campell’s o Colgate, al lado de Coca-Cola, se mantenían
inalterables en el mercado mundial. No es que los años no pasaran para ellas, sino
que no habían descansado un momento para conseguir mantener su imagen nueva
y moderna a pesar de los años» (Bassat, 2006).
En este sentido, una marca gráfica que pueda adaptarse a estos cambios sin
perder su esencia es fundamental para mantener la continuidad y coherencia visual
del equipo a lo largo de su historia.

La importancia de las marcas gráficas radica en que representan la identidad

visual de una organización o equipo deportivo, lo que hace que sean valiosas en el
tiempo. Son la característica única que permite a los espectadores, aficionados y
seguidores reconocer y conectarse con el equipo. La imagen y reputación del
equipo se fortalecen con una marca gráfica sólida y duradera, que genera confianza
y fidelidad entre los seguidores y establece una base sólida para la comercialización
y promoción de productos y servicios relacionados.

En los equipos deportivos, la relevancia de las marcas gráficas es aún mayor.

Los equipos deportivos son entidades dinámicas que cambian constantemente en
términos de jugadores, líderes, estrategias e incluso ubicación. Incluso en entornos
visuales desafiantes como los medios impresos, pantallas digitales o transmisiones
televisivas o servicios de streaming, una marca gráfica bien establecida y conocida
permite que los seguidores identifiquen instantáneamente al equipo. Esto fortalece
el sentido de pertenencia e identidad del equipo y establece una conexión
emocional con los aficionados.

Refiriéndose al contexto actual de la marca, es crucial distinguir entre la

marca y la publicidad. La marca no tiene por qué cambiar, aunque la publicidad
puede o debe adaptarse a los tiempos, aunque ciertamente es inevitable que la
marca gráfica no envejezca ya que todas son creadas bajo contextos diferentes que
no dotan de atemporalidad y universalidad.

Reproducibilidad
Se trata de la capacidad del identificador visual para “ser reproducido en
condiciones óptimas de legibilidad en soportes y situaciones de amplia variedad”
(Chaves y Belluccia, 2003)

Indica que la marca gráfica puede adaptarse y utilizarse en una variedad de

contextos, tamaños, materiales y medios sin comprometer su legibilidad, calidad o
coherencia visual.

La capacidad de generar una presencia sólida y coherente en todos los

puntos de contacto con el público radica en la importancia de la reproducibilidad de
las marcas gráficas en diversos soportes o aplicaciones. Una marca que se puede
usar de manera consistente en una variedad de canales y formatos garantiza una
identificación y comunicación efectiva. Es esencial asegurarse de que la marca esté
presente y reconocible en una variedad de canales de comunicación, como
impresos, digitales y productos tangibles. Además, la reproducibilidad ayuda a la
aplicación de la marca a ser más flexible y adaptable a las necesidades específicas
de cada medio o soporte, asegurando una comunicación efectiva y consistente en
todas las plataformas y puntos de contacto.

Legibilidad
La legibilidad (cuyo término en inglés es legibility) es la facilidad de lectura de
un texto relacionada con aspectos formales y gráficos (tipo de letra, tamaño,
espaciado entre ellas, interlineado, longitud de la línea, clase de papel, tinta de
impresión, etc.) y aspectos somáticos (agudeza visual, capacidad de visión según
las edades, etc.) (David Carson contra Aristóteles: Análisis Retórico Del Diseño
Gráfico, n.d.)

En el diseño de marcas, la legibilidad es crucial porque una marca ilegible o

confusa puede causar confusión, falta de reconocimiento y dificultad para transmitir
los valores y la identidad de la marca. Una marca que sea legible facilita la
comunicación, evita confusiones y facilita la interacción con el público objetivo.

La importancia de la legibilidad radica en la capacidad de transmitir de

manera efectiva el mensaje de la marca. Una marca que sea legible facilita la
identificación y el reconocimiento del público objetivo, lo que contribuye a la
formación de una imagen sólida y memorable en la mente de los consumidores. Una
marca puede comunicar rápida y eficientemente sus valores, personalidad y
propuesta al ser fácilmente legible, creando confianza y vínculos emocionales con el
público.

Inteligibilidad
La inteligibilidad es la capacidad de comprender un signo en condiciones
normales de lectura. Este parámetro de calidad de las marcas gráficas abstractas o
figurativas se refiere a la capacidad de comprender y percibir el significado de los
elementos visuales utilizados en la creación de una marca, incluso si estos
elementos no representan directamente objetos o conceptos tangibles.

Un signo figurativo es aquel que utiliza representaciones visuales que se

parecen a objetos o conceptos reconocibles en el mundo real. Estos signos
transmiten su mensaje mediante imágenes concretas y literales. Por ejemplo, un
logotipo que muestra una figura humana, un animal o un automóvil se consideraría
un signo figurativo.

Un signo abstracto, por otro lado, es aquel que utiliza formas, líneas, colores
y composiciones visuales que no representan directamente objetos o conceptos
reconocibles en el mundo real. Estos signos se alejan de las representaciones
literales y buscan evocar emociones, conceptos o cualidades de una manera más
simbólica y subjetiva. Su mensaje se transmite a través de medios visuales.

Nike y Apple son ejemplos de marcas abstractas o figurativas que valoran la

inteligibilidad. El "swoosh", el logotipo icónico de Nike, es una marca gráfica
abstracta que representa velocidad y movimiento. Este logo se ha convertido en un
símbolo reconocido mundialmente asociado con deporte, rendimiento y estilo, a
pesar de su simplicidad y falta de representación directa. De manera similar, el
logotipo de Apple, una manzana mordida en honor a Turing el padre de la
informática, es una marca gráfica que ha logrado transmitir ideas como innovación,
simplicidad y sofisticación.

Pregnancia
Los elementos visuales simples, distintivos y memorables utilizados en una
marca gráfica pregnante capturan inmediatamente la atención del público. Esto
implica el uso de formas, colores y tipografías que produzcan un impacto visual
significativo y faciliten la comprensión del mensaje deseado. La pregnancia es
fundamental para el diseño de marcas porque una marca pregnante tiene más
probabilidades de generar reconocimiento, recuerdo y conexión emocional con el
público objetivo. Las marcas pueden captar la atención del público, diferenciarse de
la competencia y establecer una identidad sólida en el mercado al crear una
presencia visual fuerte y memorable.

“Cuando una figura es pregnante, por su forma, tamaño, color - valor,

direccionalidad, movimiento, textura, nos referimos al grado en que una figura es
percibida con mayor rapidez por el ojo humano. Aquello que capte nuestra atención
en primer orden, tendrá mayor pregnancia que el resto de las formas de la
composición” (Cabezas, 2013 p. 59)

La pregnancia se basa en los principios de Gestalt, como la proximidad, la

similitud, la continuidad y la simplicidad. Estos principios ayudan a comprender
cómo interactúan los elementos visuales y cómo los percibimos como una forma
unificada. Por ejemplo, cuando vemos una marca gráfica con formas simples y
claras, nuestra mente tiende a completar las partes faltantes de la marca y percibir
esta como una forma reconocible y coherente.

Se pueden crear marcas pregnantes y efectivas si se manejan correctamente

los principios de Gestalt. Al aplicar principios gestálticos como la cercanía, la
simetría y la simplicidad, se puede lograr una composición visual equilibrada y
coherente que facilita la percepción y comprensión de la marca por parte de los
consumidores.

Vocatividad
En el ámbito de las marcas gráficas, la vocatividad se refiere a la capacidad
de una marca para atraer la atención y provocar una respuesta emocional o una
conexión con el público objetivo. Se trata de la capacidad de la marca para
conectarse con su audiencia y estimular sus emociones, deseos y motivaciones.
El nivel de vocatividad pertinente de los signos de una determinada entidad
no sólo depende de las condiciones técnicas de su comunicación (legibilidad
necesaria, contraste respecto del contexto), sino también de su identidad (perfil,
personalidad, tipo de diálogo con su público). En unos casos, lo adecuado a la
identidad será la voz baja, en otros, el tono estentóreo (Chaves y Belluccia, 2008, p.
55).
Una marca gráfica vocativa capta la atención del espectador utilizando
elementos visuales, colores, formas y composiciones que transmiten un mensaje
claro. En un mercado saturado y competitivo, donde numerosas marcas luchan por
la atención y el reconocimiento del público, la vocatividad es esencial para
destacarse..

La conocida marca de café Starbucks es un ejemplo de una marca gráfica

vocativa. Con su imagen estilizada de una sirena de dos colas, su logotipo evoca
sentimientos de misterio, aventura y disfrute del café. La disposición de los
elementos visuales y la combinación de colores crean una identidad distintiva y
llamativa.
 Singularidad
Una marca gráfica singular se distingue por su creatividad y originalidad en el
diseño, evitando imitar o copiar características visuales de otras marcas. Tiene
como objetivo transmitir una personalidad distintiva y distintiva que refleje la
esencia, los valores y la visión de la marca. La elección de colores, formas,
tipografías y elementos visuales que sean distintivos y exclusivos para la marca
puede contribuir a la singularidad.

“La singularidad está asociada al valor de uso en el tiempo, ocurre cuando los
productos son personalizados en la privacidad del usuario. La selección y
organización personal permiten establecer relaciones particulares con los objetos y
su experiencia. La falta de singularidad en el diseño no solo produce
espectacularidad, sino ausencia de historia y tradición” (El Valor De La Singularidad
En El Diseño, 2013)

Identificar es distinguir. Sin embargo, los niveles requeridos de singularidad

son variados y significativos: una institución o empresa que tenga menos de la
necesaria retrasa su reconocimiento, no es lo mismo diseñar para una empresa
relacionada con las finanzas que diseñar para una marca de ropa de un artista
contemporaneo. Por otro lado, una identificación incorrecta será causada por una
mayor singularidad de la necesaria.

Valor acumulado
Un componente crucial del rediseño de una marca es el parámetro de
"Valores acumulados", que se refiere a la importancia de identificar y mantener
aquellos aspectos de la marca actual que han ganado valor, pregnancia y sentido de
pertenencia a lo largo del tiempo. El diseñador debe determinar qué elementos de la
marca existente deben mantenerse, como el color, la tipografía, el contenedor o el
motivo del símbolo, cuando se trata de rediseñar una marca. Estos componentes
pueden haberse convertido en símbolos distintivos y estar conectados con los
valores y la identidad de la marca, por lo que su mantenimiento puede ser
estratégico.
 La gestión estratégica y coherente de la identidad de la marca, la
comunicación efectiva, la calidad de los productos o servicios, la experiencia del
cliente y las relaciones positivas establecidas con la marca contribuyen al valor
acumulado de las marcas gráficas. Esta acumulación de valor a lo largo del tiempo
crea una posición única en el mercado y permite a la marca resistir los cambios en
el entorno y las preferencias de los consumidores.

La identificación y familiaridad de los consumidores con la marca actual es un

activo valioso que no debe subestimarse. Se puede mantener una continuidad con
la marca existente y aprovechar la equidad de marca construida a lo largo del
tiempo al mantener ciertos elementos visuales reconocibles.

No obstante, esto no implica que el rediseño sea estático o sin innovación. Es

posible mantener ciertos elementos visuales y valores, pero se pueden cambiar de
manera creativa para ayudar a lograr los objetivos estratégicos y revitalizar la
imagen de la marca. Para asegurarse de que el rediseño sea relevante y atractivo
para el público objetivo, el diseñador debe equilibrar la conservación de elementos
valiosos con la necesidad de actualización y renovación.
 Objetivos.

Describir la identidad visual de los equipos participantes de la Liga

Latinoamericana, como endémicas generadas desde los e-sports en México según
los parámetros de calidad de las marcas (calidad gráfica, ajuste tipológico,
corrección estilística, compatibilidad semántica, suficiencia, versatilidad, vigencia,
reproducibilidad, legibilidad, inteligibilidad, pregnancia, vocatividad, singularidad y
valor acumulado) de Chaves y Belluccia (2003).

Metodología.

Se seleccionarán equipos de esports de la Liga Latinoamericana de acuerdo

al ranking de organizaciones propuesto por esports charts donde se consideran
variables como la trayectoria y el reconocimiento en la comunidad de jugadores y
aficionados, serán objeto de muestra sólo los 4 equipos que continúan en el torneo
desde el split anterior y participantes en semifinales de playoffs (LLA Opening 2023)
los cuales serían en orden del campeonato Rainbow 7, Six Karma, Isurus Gaming y
Estral Esports. Se recopilará material gráfico de los equipos seleccionados, como
logotipos, colores y elementos visuales asociados. Se creará una matriz
comparativa que permita visualizar y contrastar las características de la identidad
visual de los equipos de esports participantes de la Liga Latinoamericana. Esta
matriz incluirá los parámetros de calidad de las marcas (calidad gráfica, ajuste
tipológico, corrección estilística, compatibilidad semántica, suficiencia, versatilidad,
vigencia, reproducibilidad, legibilidad, inteligibilidad, pregnancia, vocatividad,
singularidad y valor acumulado) de Chaves y Belluccia (2003).
Parámetros/Equi
Rainbow 7 Six Karma Isurus Gaming Estral Esports
pos

Logotipo

Calidad gráfica
Ajuste tipológico
Corrección
estilística
Compatibilidad
semántica
Suficiencia
Versatilidad
Vigencia
Reproducibilidad
Legibilidad
Inteligibilidad
Pregnancia
Vocatividad
Singularidad
Valor acumulado

Categorías de análisis

1. Calidad gráfica
La calidad gráfica se puede medir en los parámetros en los que los
diseñadores desarrollan su trabajo: trazo limpio, formas adecuadas,
trabajo consistente con el color y la composición, proporcionalidad,
etc., y otros elementos muy sutiles de la gráfica, como ritmos,
contrastes, tensiones o equilibrios, etc. Una forma de evaluar la
calidad gráfica sería eliminar los elementos relacionados con tipografía
y dejar los elementos gráficos para ver qué información se pierde.
2. Ajuste tipológico
Se refiere a los diferentes tipos se marca según sus componentes.
Existen el logotipo puro, logotipo con accesorio, logotipo con símbolo,
símbolo solo, logo-símbolo o logotipo con fondo.

3. Corrección estilística
Define la corriente estilística a la que pertenece. Para interpretar los
signos, el usuario recurre de forma más o menos inconsciente a una
serie de patrones que le brinda información rápida y muy importante.

4. Compatibilidad semántica
Se refiere a la arbitrariedad o abstracción del signo frente a su sector o
identidad de la marca. Se analiza el sector o identidad y se determina
si forman parte o no del mismo universo semántico.

5. Suficiencia
Los elementos que componen una marca deben ser adecuados para
permitir su identificación, se aplica el principio de “menos es más” para
que la identidad visual no llegue a ser demostrativa completamente.

6. Versatilidad
Indica la capacidad de una marca para adaptarse a diferentes tipos de
discursos, esta tiene que ser capaz de incluirse en aplicaciones
formales, serias, ejecutivas, informales. etc.

7. Vigencia
La vigencia de las marcas gráficas se refiere a la capacidad de una
marca para mantener su relevancia y efectividad a lo largo del tiempo.
Se observan sus cambios y variantes en su tiempo de vida y las
corrientes que siguen sus gráficos complementarios.
8. Reproducibilidad
Es la capacidad para reproducirse en diferentes medios y soportes, la
marca gráfica debe manifestarse siempre bajo la misma apariencia en
las aplicaciones previstas de esta misma.

9. Legibilidad
Tiene que ver intrínsecamente con la reproducibilidad, sin embargo se
decanta principalmente por la capacidad de lectura por parte del
usuario o público meta.

10. Inteligibilidad
La inteligibilidad es la capacidad de comprender un signo cuando el
usuario lo interpreta y lo relaciona. Este parámetro se aplica tanto a las
formas abstractas como figurativas, sabiendo con esto si se relacionan
con su sector o identidad de la marca.

11. Vocatividad
La vocatividad es la capacidad del signo para atraer la mirada (no
confundir con memorabilidad o pregnancia) y se compone de los
siguientes recursos: agresividad del color, dinamismo de la forma,
expresividad de los iconos, protagonismo por tamaño o proporción,
etc.

12. Singularidad
Hace referencia a la manera en la que la marca se distingue de su
competencia. Se puede asignar algún elemento que individualice a la
marca. Se es singular solo en relación con otros.

13. Declinabilidad
Hablamos aquí de la capacidad de los signos para formar sistemas, de
ir ‘más allá de sí mismos’, que pueda ser seriado y reproducido o que
formen parte de las llamadas “marcas paraguas”.
14. Pregnancia
Es la capacidad de una marca para ser identificada y recordada, al
provenir de la Gestalt, nos indica que una marca sencilla, con formas
geométricas o nombres llamativos será más pregnante.

15. Valor acumulado

Valores de la marca que son disruptivos o diferenciadores ya que son
elementos valiosos de la marca, puede ser desde tipografía, colores, el
símbolo, etc. El autor propone que para identificar este punto se haga
un ejercicio en el cual se plantee que en caso de un rebranding ¿qué
elementos valdría y merecen la pena conservar?
Resultados

Parám
etros/
Rainbow 7 Six Karma Isurus Gaming Estral Esports
Equipo
s

Logotipo

Trazos y kerning
consistentes, paleta de En este caso, no se puede
colores acorde al naming, realizar el ejercicio de quitar Trazos consistentes Contraformas y
respecto a composición el la tipografía, la composición y limpios, las trazos limpios pero
Calidad símbolo y la elementos es siempre, los trazos con
contraformas grosores distintos
gráfica tipográficos conviven en consistentes y proporcionales,
forma de un paralelograma, los vértices crean contrastes ayudan a equilibrar que generan
al retirar la tipografía al ser unos redondos y otros
la composición. contraste.
perdemos mucha información en punta.
respecto al isologo.

Es un logotipo con
Se trata de un Es un logotipo con
símbolo, figurativo
logotipo puro que símbolo, figurativo
Logosímbolo, no con relación al
define la marca, el con relación al
Ajuste funcionan por naming, el símbolo
logotipo se convierte naming, el símbolo le
tipológic separado, el símbolo le suma al logo y
en símbolo al no suma al logo y se
o suma al naming y a se vuelve
contar con ningún vuelve emblema,
ser demostrativo. emblema, acorde
otro elemento acorde al sector en el
al sector en el que
gráfico. que se desenvuelve
se desenvuelve
Por el sector al que Encaja Dentro del
pertenece, no perfectamente con estereotipo de los
Transgrede el estilo
Correcci necesita ajustes al presentar solo
el estándar del esports, igual
visuales para sector, es lo que se presenta un
ón tipografía, sin
impresión o conoce como mascotlogo,
estilístic embargo, es una
reducciones, es mascotlogo, tipografía "agresiva"
a tendencia que va a
distintivo y se tipografía que te para un equipo
la alza en el campo
mueve en el flat indica tecnología o deportivo y acorde a
de los esports.
design. gaming. su identidad.
 Si bien no
representa en el
No es arbitrario, es
símbolo como tal a
Signo arbitrario, no una abstracción Totalmente arbitrario,
Compati un equipo de
hace referencia a relacionada con el no tiene relación
bilidad esports y resultaría
significados naming pero no alguna con el naming
semánti arbitrario, deja de
contrarios, apela al alude en nada al o con el sector de
ca serlo
nombre de la marca. sector de aplicación.
inmediatamente
aplicación.
cuanto se recurre al
naming.
No contiene No contiene No contiene
No contiene
información información información
Suficienc información adicional
adicional e adicional e adicional e
ia e innecesaria al
innecesaria al innecesaria al innecesaria al
logosímbolo.
logosímbolo. logotipo logosímbolo.
Al ser logotipo con
Puede trabajar en Al ser logotipo con
Debido al símbolo tiene la
varios niveles de símbolo tiene la
minimalismo del capacidad de
discurso, en sus capacidad de
logotipo tiene un adaptarse a varios
variantes ha sido adaptarse a varios
rendimiento bueno discursos ya que
Versatili utilizado para discursos ya que
en diferentes niveles ambos elementos
dad diferentes ambos elementos
de discurso, en pueden trabajar
propósitos, pueden trabajar por
diferentes canales o por separado y en
plataformas o separado y en
medios de diferentes
canales de diferentes formatos y
comunicación. formatos y
comunicación. plataformas.
plataformas.
La marca ha
cambiado a través
La marca es la La marca ha
del tiempo,
misma desde su La marca no ha cambiado a través
pasaron de una
creación, sin cambiado desde su del tiempo, pasaron
ilustración a un
embargo los gráficos creación, la línea de una ilustración a
Vigencia logotipo con
complementarios si gráfica es la que se un logotipo con
símbolo
cambian conforme a adapta a la símbolo minimalista
minimalista
las tendencias de tendencias. conservando sus
conservando sus
diseño. valores acumulados.
valores
acumulados.
Al ser un logotipo con
símbolo y que estos
Al ser un logotipo
Al pertenecer a un Por su naturaleza el puedan trabajar de
con símbolo y que
sector mayormente logotipo puede manera
estos puedan
digital la marca se adaptarse a independiente en
Reprodu trabajar de manera
adapta con sus diferentes distintas aplicaciones
cibilidad independiente en
variantes a plataformas, al ser y soportes, aunque
distintas
diferentes medios y la mayoría digitales esté presente más
aplicaciones y
soportes. no ejercen objeción. opciones gráficas al
soportes.
usar patrones
formados con
 elementos del
símbolo.
Al ser un
monograma ayuda a
que en las
El monograma es
aplicaciones
altamente legible en Totalmente legible Logotipo legible
necesarias
Legibilid sus aplicaciones por el logotipo sin aunque puede que el
mayormente
ad los trazos y la trabajar con el símbolo pierda
reducidas por el
composición símbolo. detalle al reducirse.
ámbito al que es
presentada.
expuesta se lea y se
distinga de mejor
manera.
Totalmente
inteligible porque el Muy inteligible el Inteligible a primera
monograma y el símbolo, se asocia vista sin embargo
No es inteligible, no
símbolo se de inmediato a lo puede causar
Inteligibi hay referencias
remontan al que se busca confusión al tratar de
lidad hacia el sector de los
naming, pero no te transmitir aunque interpretar al símbolo
esports.
remite al sector al no necesariamente si no se cuenta con el
que pertenece. te dirija al sector. contexto necesario.
Figurativa.
Llama la atención al
salir del estereotipo
Atrae la mirada por Llama la atención por
de identidad visual
la naturaleza del el símbolo, el
en los esports, No atrae, monótono
Vocativi símbolo y sus contraste que se
propone una paleta respecto al perfil y
dad trazos "agresivos", genera por el grosor
de colores disruptiva cuestiones técnicas.
la paleta de colores de los trazos en una
lo que es su mayor
y su expresividad. forma geométrica.
punto de
protagonismo.
Hace uso de
elementos Uso de elementos
Distinto al
Disruptivo en el comunes en la comunes en la
promedio, no
sector pero acorde a industria, se industria, compensa
Singulari propone un
tendencias de diseño pueden encontrar el lado genérico con
dad mascot-logo o
que buscan la símbolos parecidos el naming y la paleta
carácter “agresivo”
adaptabilidad. aunque estos de colores poco
o “tecnológico”.
cuentan con otro común.
estilo o nombre.

No requiere
No requiere No requiere No requiere
adaptarse o
adaptarse o adaptarse o adaptarse o
Declinab reproducirse en
reproducirse en otro reproducirse en otro reproducirse en otro
ilidad otro tipo de
tipo de sistemas o tipo de sistemas o tipo de sistemas o
sistemas o
sectores. sectores. sectores.
sectores.
 Genera pregnancia ya que
Al regirse No genera pregnancia Genera pregnancia ya
está construido con formas
mayormente por mediante formas que está construido con
geométricas generando
geométricas ya que no formas geométricas
Pregnan trazos sencillos y contraformas que ayudan
hay existencia de generando
cia formas geométricas contraformas, no cuenta contraformas que
a completar el símbolo, sin
embargo, podría causar
permite una en el nombre tampoco ayudan a completar el
ruido la diferencia de
pregnancia. con una presencia verbal símbolo
grosor en el trazado

Los más
Los valores que la El valor
Los más representativos se
Valor diferencian son el representativo que
representativo encuentra en el
acumula naming y la paleta vale la pena
sería el símbolo del símbolo del halcón, el
do de colores conservar es el
tiburón nombre y la paleta
disruptiva. naming
de colores

Cuadro Comparativo
Conclusión.
En conclusión, este estudio sobre la identidad gráfica de los equipos de
esports en la Liga Latinoamericana ha revelado una brecha significativa en la
investigación relacionada con el ámbito deportivo y, en particular, con los esports. A
pesar de la creciente popularidad de los deportes electrónicos, existe una escasez
de estudios centrados en el análisis de la identidad gráfica y la marca en general.

Este trabajo ha abordado esta falta de información al proporcionar un análisis

comparativo, sistemático y específico en el área de identidad gráfica de equipos de
esports. Mediante la investigación y evaluación de los parámetros de calidad de
Chaves y Belluccia (2003), se ha logrado identificar fortalezas y debilidades en el
diseño de las marcas, los logotipos, isologos, símbolos y otros elementos visuales
utilizados en el campo.

Al servir como una guía y punto de partida para futuros proyectos

relacionados con los esports, este trabajo de investigación busca llenar el vacío
existente en la investigación académica y profesional en este campo. Proporciona
una base para que diseñadores, equipos y organizaciones deportivas aborden de
manera más informada y estratégica el desarrollo de la identidad gráfica en los
esports.

Además, se destaca la importancia de considerar el carácter virtual y digital

de los esports, lo cual requiere adaptar los enfoques y criterios tradicionales
utilizados en el diseño de identidades gráficas para organizaciones de deportes
tradicionales. Este estudio sienta las bases para una comprensión más profunda de
los elementos visuales que impactan la percepción de los equipos de esports y su
capacidad para atraer a audiencias.

Este trabajo ha demostrado la necesidad de investigaciones más amplias y

especializadas en la identidad gráfica de los equipos de esports. Al proporcionar un
análisis detallado y sistemático, se ha sentado un precedente para futuros estudios
y proyectos que buscan mejorar la calidad y efectividad de la identidad gráfica en el
ámbito de los deportes electrónicos. Se espera que este trabajo de investigación
sirva como un punto de partida para el desarrollo de proyectos deportivos y de
marca más amplios y contribuya al crecimiento y profesionalización de los esports
en la región.
 Referencias.

Aguilar, W. (2022). Análisis del diseño de interfaz web orientada al aprendizaje

interactivo sobre los deportes electrónicos (esports) en el Perú. [TRABAJO

DE INVESTIGACIÓN Para optar el grado de bachiller en Diseño Profesional

Gráfico]. Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas.

Belluccia, R. (2018, 9 febrero). Diseño y estrategia de marca. FOROALFA.

Recuperado 12 de diciembre de 2022, de

https://foroalfa.org/articulos/diseno-y-estrategia-de-marca

Blanco, T., [Thomas Blanco Lineros], Chavarro, J., [Juan José Chavarro Cortés], &

González, J., [Juan Camilo González Pantoja]. (2018). La marca como activo

estratégico de las organizaciones deportivas Análisis aplicado al

posicionamiento de la marca Bogotá Fútbol Club [Tesis para optar al título de

Comunicador Social]. Universidad de La Sabana.

Camargo, O. (s. f.). La Historia de la Identidad corporativa Visitas [Diapositivas;

Prezi]. Prezi.

https://prezi.com/kweflbz2-rye/la-historia-de-la-identidad-corporativa/#:~:text=

La%20identidad%20corporativa%20nace%20a,1907%20con%20su%20identi

dad%20corporativa.
Cassisi, L. (2016, 21 septiembre). Las funciones de la marca gráfica. FOROALFA.

Recuperado 12 de diciembre de 2022, de

https://foroalfa.org/articulos/las-funciones-de-la-marca-grafica

De Riba, P. (2013, 28 octubre). El diseño invisible. FOROALFA. Recuperado 13 de

diciembre de 2022, de https://foroalfa.org/articulos/el-diseno-invisible

El branding deportivo y como aplicarlo en la vida real | EAE. (2019, 11 abril).

EAE Business School. Recuperado 13 de diciembre de 2022, de

https://www.eae.es/actualidad/noticias/el-branding-deportivo-y-como-aplicarlo

-en-la-vida-real

Chaves, N., & Belluccia, R. (2003, October 22). LA MARCA CORPORATIVA:

GESTION Y DISEÑO DE SIMBOLOS Y LOGOTIPOS (1st ed.) [Ebook].

Paidos Iberica.

David Carson Contra Aristóteles: Análisis retórico del diseño gráfico. (n.d.). Razón Y

Palabra. Retrieved June 26, 2023, from

http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n37/rgamonal.html

González, F., & Villalobos, K. (2022). CREACIÓN DE IDENTIDAD VISUAL Y

PUBLICIDAD DIGITAL, PARA EL COMITÉ CANTONAL DE DEPORTES Y

RECREACIÓN DE ESPARZA (CCDRE), PARA DAR A CONOCER SU

IMAGEN DE MARCA ANTE LA COMUNIDAD DURANTE EL AÑO 2022.

[Tesis de Graduación]. Universidad Técnica Nacional Sede Pacífico.

Lee, D., & Schoenstedt, L. (2011). Comparison of eSports and Traditional Sports

Consumption Motives. ERIC. Recuperado 14 de diciembre de 2022, de

https://files.eric.ed.gov/fulltext/EJ954495.pdf

Riquelme, R. (2020, 8 febrero). ¿Qué son los eSports? Todo sobre el fenómeno de

los deportes electrónicos. El Economista.

https://www.eleconomista.com.mx/tecnologia/que-son-los-esports-20200207-

0058.html

Soriano, J., [Juanma Soriano]. (2018, 14 noviembre). LA MARCA DE LOS

CAMPEONES: CAMBIO DE IMAGEN CORPORATIVA EN LOS CLUBES

DEPORTIVOS. Portavoz. Recuperado 12 de diciembre de 2022, de

https://portavoz.net/blog/cambio-imagen-corporativa-clubes-deportivos/

UNAM • Conocimientos Fundamentales | Filosofía. (n.d.). UNAM • Conocimientos

Fundamentales | Filosofía.

http://conocimientosfundamentales.rua.unam.mx/filosofia/Text/15_tema_01_1.

3.5.html

Villanueva, J. (2016, 14 junio). ¿Qué es el Marketing Deportivo? soy.marketing.

Recuperado 14 de diciembre de 2022, de

https://soy.marketing/que-es-el-marketing-deportivo/#:~:text=Los%20or%C3%

ADgenes%20del%20marketing%20deportivo,en%20Minneapolis%20en%201

927%3B%20su
Xiao, M. (2019). Factors Influencing eSports Viewership: An Approach Based on the

Theory of Reasoned Action [Articulo de Investigación]. Universidad de

Florida.
 Anexos

Anexo 1 Logotipo Estral Esports

Anexo 2 Logotipo Six Karma

Anexo 3 Logotipo Isurus Gaming

Anexo 4 Logotipo Rainbow7

Parámetros/Equi
Rainbow 7 Six Karma Isurus Gaming Estral Esports
pos

Logotipo

Calidad gráfica
Ajuste tipológico
Corrección
estilística
Compatibilidad
semántica
Suficiencia
Versatilidad
Vigencia
Reproducibilidad
Legibilidad
Inteligibilidad
Pregnancia
Vocatividad
Singularidad
Valor acumulado

Anexo 5 Instrumento de Evaluación