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MARKETING BTL Y ATL

• Below the line (traducido literalmente al castellano significa debajo de la


línea) más conocido por su acrónimo BTL, es una técnica de marketing
consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas
a segmentos específicos. BTL es también conocido como marketing de
guerrilla.
• La promoción de productos o servicios se lleva a cabo mediante acciones
que se caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y
sentido de la oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar
mensajes publicitarios.
• Suele ser el complemento de campañas en medios de comunicación
masivos o tradicionales, denominadas «sobre la línea» (traducción literal
de above the line, también conocido por sus siglas ATL).
• En los modelos de comunicación personal, el feedback o retroalimentación
es instantáneo; en cambio con la comunicación masiva, ésta no es tan
inmediata; los medios BTL no solo agilizan la respuesta, sino que hacen
más mensurable la efectividad de la publicidad
• El mkt. BTL es ante todo una acción “en el campo” para
llegar directamente al comprador elegido evitando los
medios masivos, así tenemos:
• Los campeonatos de surf nocturno realizados por cerveza
Barena en el Sur.
• Las actividades culturales promovidas por Seguros Rimac
en Asia.
• Los espectáculos de Carlos Galdos en los que promueve
marcas específicas.
• Los distintos eventos de promoción y presentación de
productos.
• Las innumerables campañas de marketing directo que
apreciamos casi todos los días, etc.
• No pretendemos decir que los medios masivos se han
quedado en el tiempo pues si Ud. pretende lanzar una marca
masiva de todas formas tendrá que usarlos , lo que si
debemos aceptar es que el marketing BTL se ha convertido en
una poderosa herramienta competitiva sobre todo para las
empresas que no pueden invertir en campañas de gran
volumen.
BTL+ATL= Campañas innovadoras y
funcionales
• He aquí un extraordinario ejemplo de conjunción de
ATL y BTL o lo que es lo mismo, una mezcla de medios
tradicionales con no convencionales.
En el Ibirapuera Park de la ciudad brasileña de Sao
Paulo, se aprovecharon los mupis para colocar posters
de forma tradicional con el copy: “La gripe está en el
aire. Protégete con Droga Raia“.
• Hasta allí todo sería común, casi aburrido; sin embargo,
la magia comienza cuando el paso de algún peatón
coincide con una emanación del mupi que simula ser
un estornudo.
Por qué suena como un fenómeno reciente?
• Una razón importante de la expansión tanto del término BTL como su
implementación en las estrategias de marketing se debe a que hoy en día
los medios ATL se encuentran sobre saturados de mensajes, y que muchas
veces no permiten más que iniciar una “conversación” con el consumidor
(esto si tuviste suerte de que el aviso, comercial, etc fue visto).
• En cambio, las diferentes estrategias (mkt directo, PR, eventos, POP, Trade
Mkt, etc) que clasifican como BTL son por esencia más directos y permiten
una relación inmediata con el consumidor (si se hace bien).
• Es importante entender la diferencia esencial de interacción que se logra
mediante ATL y el BTL entre el consumidor y la marca ya que al
comprender esta diferencia se logra también comprender que tanto el
objetivo como el mensaje varían y tus actividades tanto ATL como BTL
serán mejor dirigidas, tendrán un mejor mensaje y por ende un mejor
resultado.
• Dentro de las ventajas del BTL se encuentra que en muchos casos
su implementación es de bajo costo, este hecho permite diferenciar
el mensaje según target y el contexto en que convivirá con el
consumidor.
• Si bien puede parecer obvio lo que estoy diciendo, demasiadas
veces he visto el mismo mensaje en ATL replicado en algún soporte
BTL cuando claramente eso es un desperdicio tanto del medio
como el tiempo del consumidor.
• No es lo mismo mostrar un comercial en la TV con un mensaje
dado, que ir a la casa del consumidor, tocar el timbre pedir que
interrumpa lo que está haciendo para escucharte decir lo mismo
que el comercial de la TV. Es otro contexto y otras condiciones.
Para ponerlo en otro contexto, y para
entender un poco cuándo es adecuado
• Supongamos que ponemosusar unATL o
aviso en BTL:
el diario, en la sección de citas.
Esto sería usar un medio ATL para lograr la atención de una persona.
• El mensaje que doy en dicho aviso debe ser de interés de las personas con
quienes podría tener más afinidad, quienes le podrá gustar lo que
nosotros podemos ofrecer.
• Si queremos tener éxito con nuestro aviso entendemos que no todos
serán de nuestro gusto, ni tampoco nosotros seremos de su gusto, por lo
que diseñamos un mensaje que apele al gusto de algunos.
• Otra cosa importante del mensaje, es que no tratamos de hacer una
“venta” al primer contacto, es decir, no le pedimos a todos quienes leen
nuestro aviso que se casen con nosotros, ya que sólo una persona loca
haría tal cosa, no? Sino que dejamos los suficientes datos como para que
las personas interesadas nos pueda contactar y así poder concretarse una
cita.
• Obviamente también contamos una historia para vender nuestra imagen.
• Hasta esta instancia la “publicidad” ATL ha hecho
lo que puede hacer, nos ayudó a transmitir un
mensaje, que según cómo se haya diseñado o
redactado generó que ciertas personas se
interesaban por la imagen que se estaban
formando de nosotros, sienten que tienen una
idea de cómo somos y qué le podemos ofrecer
como posible pareja.
Qué, por qué, quién, hacia quiénes y
para qué...
• En la migración hacia el márketing directo apoyado en las tecnologías de la
información y complementado con acciones BTL basadas en la web o que
apoyen online actos presenciales, la empresa y su departamento de
márketing deben plantearse una serie de cuestiones esenciales con
respecto al uso que hacen, y que hace la competencia, de los recursos de
márketing que tienen a su alcance.
• El elemento más obvio de esta migración, al menos en el márketing
directo, es el paso del correo postal al correo electrónico, apoyándose en
call centers y otros recursos multicanal. Por eso, resulta clave preguntarse,
por ejemplo, ¿quién está utilizando el direct e-mail marketing? ¿Qué tipo
de empresas? ¿Para qué productos y servicios? y analizar cómo lo que
hacemos u ofrecemos podría encajar en una estrategia de este tipo.
• Igualmente, resulta esencial valorar objetivamente el desarrollo y los
resultados de las campañas de márketing directo que hayamos
implementado anteriormente y detectar todo aquello que no pudo
resolverse satisfactoriamente, y evaluar en qué medida el correo
electrónico y/o una estrategia web o multicanal podría contribuir a
mejorar las cosas.
• El siguiente paso es analizar qué posibilidades tenemos de explotar
satisfactoriamente el recurso del e-mail marketing, ¿qué calidad tienen nuestras
bases de datos?, ¿qué capacidad tenemos de mejorarlas o incrementarlas?, ¿se
adapta a nuestro target de cliente?, ¿podemos abordar nuevos segmentos que
antes no habíamos tocado? ¿tenemos capacidad de desarrollar todo el proceso
con recursos propios o es preferible recurrir a la externalización? ¿Qué papel debe
jugar la creatividad y cuál la tecnología?.
• Y llegamos a lo esencial: ¿para qué queremos utilizar el e-mail marketing? ¿Va a
ser la base de nuestra campaña? ¿Va a ser un refuerzo? ¿Lo usaremos para captar
nuevos clientes? ¿Para fidelizar o consolidar a los ya adquiridos? ¿Cómo lo
encajaremos dentro de otras actuaciones BTL? ¿Y cómo dentro de nuestras
actuaciones "above the line"?.
• En cualquier caso, a ningún/a manager se le escapa a estas alturas que el
marketing directo por e-mail está creciendo rápidamente y que las tasas de
respuesta y los resultados, por tanto, son más satisfactorios que los de otras
actuaciones en el marketing directo. Y el paso habrá que darlo tarde o temprano si
queremos que nuestra comunicación no quede en desventaja con las de los
competidores.
• Sin embargo, el e-mail no lo es todo, ni mucho menos, en las
acciones BTL.
• De hecho, el e-mail marketing va camino de convertirse,
dentro de poco, en un elemento estándar y no tanto en un
elemento guerrillero o difuso (aunque eso siempre depende
de cómo se lo utilice).
• Por eso, hay que tener cuidado, ya que se suele entrar en este
tipo de campañas con unas expectativas muy altas que, en
general, no se cumplen.
• Lo que no quiere decir que la respuesta no sea buena, sino
que hay que hacer un planteamiento racional.
Estrategia, creatividad, implementación,
tecnología, consulting, medición, auditoría y
estudio de los resultado
• Esas son las etapas a seguir. La estrategia es clave, puesto que en ella se basa la
construcción de la campaña. Si ésta se va a apoyar, sobretodo, en internet, el papel
de la web y del correo electrónico va a ser fundamental.
• Por eso, habrá que tener, dentro de una estrategia global para toda la campaña,
otras más acotadas para, por ejemplo, hacer todo el monitoreo y seguimiento de
las distintas acciones, para hacer el tracking de los mensajes enviados a
potenciales clientes, y otra para el de aquellos cuyo destino es reforzar
actuaciones de CRM o de fidelización.
• Inmediatamente por debajo de la estrategia está la creatividad.
• En actuaciones BTL, la creatividad es, esencialmente, sinónimo de sintonía.
• Digamos que los marketeers tienen que ingeniárselas para "dibujar" una campaña
que sea capaz de expresar lo que siente y lo que desea el cliente, pero que éste, a
su vez, no es capaz de expresar, de cocentrar en una expresión o en una idea
abarcable para su entendimiento, para su uso.
• Si la empresa consigue esto, habrá conseguido el 60% de lo necesario para
ganarse al público como cliente.
• En las acciones BTL y de marketing directo, además, no se suele interactuar en un
espacio público o anónimo, sino en un espacio que es enormemente familiar,
próximo, casi íntimo, al consumidor, por lo que la capacidad de conseguir esto
resulta todavía más importante.
• Cualquier comunicación que no sea lo suficientemente ingeniosa, cercana, podrá
ser percibida como invasora o despertará, en el mejor de los casos, la indiferencia.
• Al lado de la creatividad está, limitándola muchas veces (de esto saben mucho los
sufridos creativos) y a veces potenciándola, la tecnología, la plataforma con la que
se trabaje, y las limitaciones y condicionantes físicos, técnicos, de tiempo y de
espacio de todo el proceso de implementación.
• Una estrategia BTL profundiza tanto el factor limitador como el potenciador de la
tecnología para la creatividad, y suele producir un debate apasionante entre
ambos aspectos.
• La tecnología, además, suele tener implicaciones como el coste:
¿qué puede ser mejor, sólo el correo electrónico o abordar también
el envío de mensajes SMS?, ¿está preparada nuestra plataforma
para integrar esos datos, hacerlos portables y producir una
información que podamos utilizar en todos los departamentos de la
compañía? ¿cuánto va a costar conseguirlo?.
• Finalmente, el manejo de datos de usuarios y clientes tiene unas
implicaciones legales que conviene conocer y manejar
adecuadamente.
• Actuando BTL el costo es un factor limitador que viene dado de
partida, pero también el medio en el que se desempeña la acción
contendrá una serie de elementos que van a estar totalmente fuera
del control de los creativos, de los marketeers, del anunciante...
• No es lo mismo un anuncio en la TV que montar o patrocinar un
evento, por ejemplo, un concierto de música, la presentación de un
libro, o la distribución del merchandising de una película de cine en
supermercados, tiendas de comida rápida o eventos.
• De modo que en una estrategia BTL la implementación resulta
compleja y requiere de una total integración del departamento de
márketing con la cadena de producto, con la de logística y con otros
colaboradores externos.
• El papel de las relaciones públicas es crucial cuando se hacen
presentaciones, se patrocina un estreno o se participa en una
conferencia o congreso.
• Y una empresa decidida a apostar por el trabajo BTL debe estar
preparada para abordar todo esto.
• Publicidad Above The Line, ATL (acrónimo de las iniciales en inglés) o Publicidad sobre la línea
es el tipo de publicidad que utiliza medios publicitarios convencionales. Con esta estrategia
pretende llegar a una audiencia más amplia, ya que se sirve de los medios llamados masivos,
donde la inversión en campañas publicitarias suele ser elevada.
– Los medios utilizados para este tipo de estrategia son:
– Televisión
– radio
– Espectáculos, como conciertos musicales, eventos deportivos, etc.
– Periódicos y prensa escrita
– Revistas
– Volantes
– Vallas
– Paradas de autobús
– Autobuses (exterior)
• La denominación «above the line» incluye todas las actividades
publicitarias relacionadas con medios masivos donde el objetivo es lograr
el mayor número de impactos aunque no siempre se llegue
exclusivamente al target o grupo específico en el que se quiere incidir. Por
ello, los contenidos en estos medios deben ser especialmente cuidados ya
que además de ser vistos por el segmento objetivo, serán vistos también
por otros que pueden incluir menores de edad, ancianos, adolescentes,
grupos étnicos y religiosos con diversas creencias...
• Algunos expertos en mercadotecnia afirman que esta estrategia se utiliza
para posicionar y construir marcas.
• La efectividad de los anuncios dentro de estos medios se puede medir
como puntos rating en televisión, pass-along en el caso de revistas,
frecuencia de impactos para carteleras y periódico. Así como medidas de
la interacción con lo anunciado, ya sea una promoción o el contacto
directo con la marca.
Antecedentes del Merchandising
• Desde un enfoque general, el merchandising nace con el
advenimiento de los mercados de la antigüedad. Marco
Polo, en sus viajes, practicaba el merchandising al llegar a
un lugar de ventas y desplegar sus carretas para exhibir sus
productos.
• Los célebres mercados persas tampoco fueron ajenos a
este hecho y menos aún, mercaderes bizantinos, fenicios,
griegos, romanos y musulmanes.
• El origen del merchandising como técnica comercial puede
considerarse en el nacimiento de los modernos puntos de
ventas que desarrollan las técnicas de visualización y
potenciación de la mercadería, así como la rápida rotación
de los productos.
Objetivos del Trade Marketing
• Política simbiótica del marketing-mix
• Determinación del surtido
• Gestión de lineal
• Planes de merchandising comunes

Fabricante Detallista
Mayorista

Flujo de colaboración
Conceptos del merchandising
• En el idioma español no hay ninguna palabra
que exprese qué es merchandising.
• “Merchandising” proviene de merchandise
(mercancía) y del radical inglés ing, que
expresa la acción voluntaria para llegar a
conseguir un objeto determinado.
…Conceptos
• Es la implantación y el control necesario de la
comercialización de bienes y servicios en los lugares, en los
momentos, con los precios y en las cantidades susceptibles de
facilitar la consecución de los objetivos de marketing de la
empresa (American Marketing Association)
…Conceptos
• Conjunto de actividades realizadas a nivel detallista,
con el objeto de:
A: Atraer la atención
I: Interesar al cliente
D: Despertar el deseo
A: Accionar la compra
La arquitectura exterior del establecimiento

Los elementos que configuran la arquitectura externa del


establecimiento permiten poner de manifiesto la verdadera
identidad y personalidad de la tienda, contribuyendo de este
modo a transmitir su imagen corporativa que exterioriza a
nivel físico y psicológico. Consta de 3 elementos:
• Rótulo
• Escaparate
• Entrada
Merchandising visual
Rótulo
• También llamado identidad. Se especifica mediante el
nombre, término, símbolo, signo, diseño o la combinación de
todos ellos cuyo objetivo es identificar los bienes o servicios
de un vendedor o grupo de vendedores.
• Es necesario que éste este situado en una zona perfectamente
visible a los ojos de los transeúntes, y que se distinga desde
lejos o por lo menos algún elemento.
Escaparate
• Es considerado como un vehículo fundamental de
comunicación ente el comercio y su clientela clave,
sintetizando y reflejando el estilo de la tienda, lo que es y
lo que vende. Deben formar parte de la estrategia
comercial del punto de venta.
• Debe ser captado por el cliente en un espacio de tiempo
muy breve, y debe ser impactante a los ojos.
• Los detallistas dan su promesa de calidad, precio,
variedad, moda o diseño a través del escaparate.
Tipos de Escaparate
• Escaparates prestigiosos. Son aquellos donde la belleza de sus
artículos expuestos suponen un impacto visual que, ante
todo, vende el prestigio del establecimiento.
Tipos de ….
• Escaparates de temporada. Son aquellos que se exponen al
comienzo de una temporada, informando de nuevos
productos y tendencias del mercado.
Tipos de …
• Escaparates informativos. Su misión consiste en dar a conocer
artículos nuevos o desconocidos que supongan un cambio a un
avance en la concepción de los mismos.
• Escaparates Estacionales. Son aquellos que contienen productos
sometidos a una fuerte estacionalidad, motivada principalmente
por la moda.
• Escaparates promocionales o de oferta. Exponen sus productos
promocionales o de oferta, identificando una clara oportunidad de
compra.
• Escaparates de precios. Son aquellos que, ante todo destacan el
precio del producto, siendo éste el principal motivo de compra.
• Escaparates comerciales. Son aquellos que presentan los
productos que componen el surtido del establecimiento
con un claro mensaje de venta.

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