Citibank combina la investigación exploratoria, descriptiva y causal

Desde 2006, Citigroup (www.citigroup.com) es un importante proveedor de una variedad

de productos y servicios financieros, incluyendo los bancarios, en más de 100 países.
Para mantener su posición de liderazgo, Citigroup debe investigar de manera continua a
los clientes meta para satisfacer mejor sus necesidades. La investigación de mercados en
Citibank (www.citibank.com), una división de Citigroup, se utiliza para medir el
conocimiento que tienen los consumidores de los productos, monitorear su satisfacción y
actitudes en relación al producto, rastrear el uso del producto, y diagnosticar los
problemas conforme se presenten. Para cumplir dichas tareas, Citibank emplea de
manera extensa las investigaciones exploratoria, descriptiva y causal.

A menudo resulta ventajoso ofrecer paquetes financieros especiales a grupos específicos

de clientes, en este caso los adultos mayores. Citibank siguió el siguiente proceso de
siete pasos para ayudar en el diseño.

Paso 1. Se creó una fuerza de tarea para definir mejor los parámetros del mercado, de
forma que se incluyeran todas las necesidades de las diversas ramas de Citibank. Se
tomó la decisión final de incluir a estadounidenses de 55 años de edad o más, jubilados y
en la mitad superior de los estratos financieros de ese mercado.

Paso 2. Luego se realizó una investigación exploratoria en la forma de análisis de datos

secundarios del mercado maduro o de adultos mayores, y un estudio de productos
competitivos. También se hizo una investigación exploratoria cualitativa que incluía
sesiones de grupo, para determinar las necesidades y los deseos del mercado, y el nivel
de satisfacción con los productos actuales. En el caso de los adultos mayores, se
encontró mucha diversidad en el mercado. Se determinó que ello obedecía a factores
como la solvencia económica, la edad relativa, y la ausencia o presencia del cónyuge.

Paso 3. La siguiente etapa de la investigación exploratoria fue una lluvia de ideas. Esto
implicó la formación de distintos paquetes financieros dirigidos al mercado meta. En este
caso, se generaron un total de 10 ideas.

Paso 4. A continuación se probó la factibilidad de cada una de las 10 ideas generadas en

el paso anterior Se utilizó la siguiente lista de preguntas, como una serie de obstáculos
que tenían que superar las ideas para continuar al siguiente paso.

 ¿Puede explicarse la idea de una forma que el mercado meta entienda con
facilidad?
 ¿Se ajusta la idea a la estrategia general de Citibank?
 ¿Se cuenta con una descripción de un mercado meta específico para el producto
propuesto?
 ¿La investigación realizada hasta ahora indica una posible correspondencia con
las necesidades del mercado meta, y se percibe que la idea es atractiva para este
mercado?
 ¿Hay un esquema factible de las tácticas y estrategias para implementar el
programa?
 ¿Se ha hecho una evaluación minuciosa del costo e impacto financieros del
programa, y se determinó que está de acuerdo con las prácticas de la empresa?
En dicho estudio, sólo una de las ideas generadas en la sesión de lluvia de ideas superó
los obstáculos enlistados y siguió al paso 5.

Paso 5. Se generó a continuación un plan de trabajo creativo. Éste consistía en destacar

la ventaja competitiva del producto propuesto y en definir mejor sus características
específicas.

Paso 6. La investigación exploratoria previa fue seguida ahora por una investigación
descriptiva, en la forma de encuestas en centros comerciales con personas en el ámbito
del mercado meta. La encuesta demostró que la lista de características especiales era
demasiado larga, por lo que se decidió descartar las que fueran ofrecidas más a menudo
por los competidores.

Paso 7. Por último, el producto se sometió a una prueba de mercado en seis de las ramas
de Citibank dentro del mercado meta. Esta prueba es una forma de investigación causal.
Dados los resultados exitosos de esta prueba, se introdujo el producto a nivel nacional.

Internet puede facilitar la implementación de diferentes tipos de diseños de la

investigación. En su capacidad de fuente de información, puede ser útil para descubrir
datos secundarios y para recolectar datos primarios que se necesitan en la investigación
concluyente. Durante la fase exploratoria de la investigación, pueden usarse foros, salas
de chat o grupos de discusión para hablar de un tema con cualquier visitante conectado.

Los grupos de discusión se enfocan en un tema particular y funcionan como los tableros
de anuncios. Los usuarios de Internet se detienen en un grupo de discusión para leer los
mensajes dejados por otros, y colocar sus respuestas o comentarios. Los grupos de
discusión o salas de chat sirven para planear sesiones de grupo más formales con
expertos o individuos que representan a la audiencia meta, con la finalidad de obtener
información inicial sobre un tema.

Analizar

 Que beneficios trae cada una de las formas de investigación, según el caso
presentado.