PLAN DE MERCADEO ESTRATÉGICO MARCA MATRIZ INCOLPLAS

MARCA SOMBRILLA __________

1. Antecedentes

La pandemia ha dejado un cambio de hábito permanente en las compra de la canasta de

consumo masivo, en 2019 antes de que llegará el primer caso de COVID-19, existía un shopper
más reservado en los gastos de la canasta este presentaba contracciones en valor de -3%,
influenciado por un menor gasto en cada acto de compra del -4% y con eso se observaba una
mayor visitación a los lugares de compra, panorama que cambio con la llegada del coronavirus
donde se da un mayor abastecimiento, y con esto se da un crecimientos de 3% en la canasta
de consumo masivo, esto da pie a que el shopper tenga un mayor ticket de compra del 10% y
sus visitas a comprar sean más espaciadas.1

El mercado de productos de aseo del hogar ha presentado un crecimiento en los últimos

meses, como resultado de los nuevos hábitos de consumo asociados a la necesidad de mejorar
la higiene personal y a la implementación de los diferentes protocolos de bioseguridad para
prevenir la propagación de la covid-19.

También se observó cambios en dónde se compra, con la pandemia se implementó un nuevo

formato de compra a nuestro repertorio, las compras electrónicas y compras telefónicas,
crecieron rápidamente llegando al 31% de compradores en Centroamérica, donde en 2019 ni
llegaba al 1% de penetración para este formato.

Para tal fin, un canal tan importante para el sector como el de venta directa tuvo que
reinventarse en tiempo récord, implementando catálogos digitales, incursionado en nuevos
medios de pago, uso de redes sociales y alianzas estratégicas con plataformas de economía
colaborativa.

Según el Central America Data, durante el primer trimestre del 2021 el consumo de productos
de limpieza para el hogar creció en cinco de los seis mercados centroamericanos, siendo
Honduras y Panamá los países que reportaron las tasas de variación interanual más altas.

Datos revelados por Kantar División Worldpanel destacan que entre enero y marzo de 2020 y
el mismo período de 2021 el consumo de productos de indulgencia y de limpieza aumentaron
28% en Honduras, 17% en Panamá, 13% en Nicaragua, 6% en Guatemala y 3% en El Salvador.

Según los cálculos de la agencia especializada, Costa Rica fue el único país de Centroamérica en
el que se redujeron las compras, pues entre el primer trimestre de 2020 y el mismo período de
2021 el consumo mermó en 10%.

Los productos de indulgencia se refieren a los que no están en el listado de productos básicos y
son consumidos por las personas para darse un antojo o un gusto.

Respecto a la caída en el consumo de los productos de indulgencia y de limpieza, Rebeca

Vargas Blanco, encargada de Mercadeo y Comunicación de Kantar dijo a Nacion.com que "...
parte de la explicación para la conducta de los consumidores locales está en que siete de cada

1
https://www.kantar.com/latin-america/inspiracion/consumo-masivo/cam-2q21-v2
 10 ticos vio afectados sus ingresos por efectos de la pandemia, especialmente en los estratos
sociales medios bajos y bajos".

Centroamérica tiene un área geográfica de 523,777 Km2 y una población de 37.4 millones de
habitantes. Se conforma por los siete países que integran el Sistema de Integración
Centroamericana (SICA), cuya estructura se basa en la Reunión de Presidentes
Centroamericanos, como la máxima autoridad a nivel regional en materia de integración, que
es apoyada por el Consejo de Ministros de Relaciones Exteriores y por la Secretaría
General con sede en la ciudad de San Salvador, República de El Salvador.

Tabla 1. Sistema de Integración Centroamericana

Países Població PIB anual PIB Per Capita IDH Deuda Deuda Déficit
n total (%PIB) (%PIB)
(M.€)

Belice 419.000 $62.663.299.7317 $14.952.788.724.47 0,71 1.845 123,29 -

0 6 % 9,58%

Costa Rica 5.128.00 $227.060.089.088.129 $10.557.000.000 0,81 36.56 67,51 -

0 0 6 % 8,62%

El Salvador 6.486.20 $90.480.100.522.935 $13.950.343.701.98 0,67 19.23 89,18 -

1 8 3 7 % 8,19%

Guatemala 17.974.0 $284.971.212.206.995 $15.854.569.811.64 0,66 21.46 31,53 -

00 0 3 7 % 4,92%

Honduras 9.904.60 $86.889.753.496.807 $87.745.39.694.696 0,63 9.711 43,33 0,09%

8 4 %

Nicaragua 6.496.00 $46.343.159.219.261 $7.134.556.415.238 0,66 5.306 47,92 -

0 0 % 2,22%

Panamá 4.279.00 $194.394.642.079.385 $45.428.795.140.17 0,81 30.71 66,28 -

0 7 5 9 % 10,05
%

República 10.847.9 $289.496.894.965.397 $26.688.525.849.59 0,75 49.32 71,46 -

Dominicana 04 4 6 2 % 7,91%

~TOTAL: SICA 61.534.7 $1.225.902.181.552.087 $19.923.070.530.50 174.1 59,59

13 0 72 %

Fuente: https://datosmacro.expansion.com/paises/grupos/sistema-integracion-centroamericana

1.1.Comportamiento de consumo
 Los consumidores que deseen causar el menor daño posible a su entorno deben lidiar con
un flujo de información que consume mucho tiempo y que se produce en contextos y
causas a veces contradictorias. La presión por consumir “correctamente” crece a medida
que aumenta la cantidad de información.
 La búsqueda de un consumo ético es ya parte de un estilo de vida que está cada vez más
extendido socialmente. Sin embargo, las crecientes conexiones del mundo, tanto en
 términos de información como de cadenas de suministro y flujos de bienes, tienen una
consecuencia directa en las tendencias de consumo en este 2022.
 El propósito de una marca ha pasado de ser un epígrafe más en la declaración de misión
corporativa, a constituirse como un pilar fundamental para lograr convencer a un
consumidor cada vez más informado, consciente y crítico de las decisiones que toma
respecto a una marca.2
 Con aproximadamente 50 millones de habitantes y más del 60% de esa población
conectada a Internet, Centroamérica tiene el potencial de llegar a una gran cantidad de
consumidores en línea. De hecho, las cifras parecen indicar que la compra de productos y
servicios en línea comienza a desbancar a las compras físicas. 3

1.2.Perfil del consumidor en Centroamérica

2
https://contactcenterhub.es/las-tendencias-de-consumo-en-2022-2022-14-35133/

3
https://pulsocapital.com/el-e-commerce-en-centroamerica-alcanzo-37-mil-millones-durante-2020/