El problema central con las primeras conceptualizaciones del comportamiento del consumidor es

la presuposición del pensamiento consciente que precede a la acción. En lugar de plantear el

decisivo "comienzo del comportamiento del consumidor" como una evaluación consciente de las
necesidades, el modelo Martin-Morich comienza con una nueva perspectiva sobre cómo se
comporta el consumidor en la naturaleza. Para evaluar con precisión el comportamiento del
consumidor primero debemos entender cómo consciente o inconscientemente el consumidor está
interactuando con la marca, el producto, sitio web o tienda y dicho nivel de automaticidad.

El vendedor debe evaluar el nivel de automatización del consumidor a lo largo de un continuo de

conciencia a la inconsciencia que se divide en las categorías de modo Piloto Automático, Piloto o
Copiloto.

Autopiloto. El modo de piloto automático representa el comportamiento habitual de compra y

uso, y es el estado del ser que permite a una persona completar tareas que no están vinculadas a
la intención, necesidades u objetivos conscientes. Como la mente consciente sólo puede pensar en
una cosa a la vez, descarga tanto como sea posible a la mente inconsciente.

Piloto. Un consumidor que está atendiendo conscientemente la compra de un producto o servicio

está en modo Piloto. Esto puede implicar sopesar los costos y beneficios y hacer comparaciones
con productos de la competencia, así como comparar los resultados de compra con los que no lo
son.

CoPiloto. En muchas situaciones conocidas, los consumidores presentan una gama relativamente
estrecha de opciones que no requieren una evaluación plenamente consciente, pero que son
demasiado complicadas para ser relegadas a la elección habitual automática. En estos casos, es
probable que los consumidores utilicen heurísticas (reglas simples) para automatizar parcialmente
el comportamiento. El modo copiloto también se puede activar en situaciones de complejidad
leve, como la compra de una marca de renombre al comprar nueva tecnología.

El consumidor opera continuamente en el mundo con cierto grado de automaticidad. Cuanto más
familiar sea el entorno, más rutinario será el comportamiento y mayor será el nivel de
automaticidad que el consumidor utiliza para navegar por la situación (Piloto automático). En
contraste, cuanto más novedoso es el escenario o el problema, más atiende la mente consciente a
las circunstancias (piloto). La mente consciente rara vez, o nunca, inicia el comportamiento. Más
bien, la consciente depende de la capacidad de la mente inconsciente para interpretar y procesar
su entorno.

El modelo postula que existe una interacción activa entre el procesamiento consciente e
inconsciente. Sin embargo, como ilustra el modelo, la mente consciente del consumidor siempre
está trabajando para automatizar sus comportamientos. Los especialistas en marketing se
benefician del gran y activo papel que desempeña el comportamiento inconsciente en cada acción
del consumidor, y ajustan sus enfoques de mercado en consecuencia.
El modo piloto es más probable que ocurra cuando un consumidor se encuentra en una situación
de compra novedosa o si algún elemento del comportamiento de compra rutinario ha cambiado,
como el precio, las características o los canales de distribución, lo que activa la conciencia del
consumidor.

El modo copiloto también se puede activar en situaciones de complejidad leve,

como la compra de una marca de renombre al comprar nueva tecnología. Por
ejemplo, cuando un producto está a la venta, los consumidores pueden tener un heurística
que hace que compren varias unidades