UNIVERSIDAD DE SAN PABLO

Facultad de Economía, Administración y Contabilidad Departamento de Administración

Estilos de vida:

Una contribución al estudio de la segmentación del mercado

marcelo abib finotti

Asesor: Profr. Dr. Celso Cláudio de Hildebrand y Grisi

Disertación de Maestría presentada al Departamento de Administración de la Facultad de Economía,

Administración y Contabilidad de la Universidad de São Paulo como requisito parcial para la obtención del
título de Maestría en Administración.

marzo de 2004
Finotti, Marcelo Abib

Estilos de vida: un aporte al estudio de la segmentación del mercado / Marcelo Abib Finotti. -- São Paulo:
FEA/USP, 2004.

176 ss.

Disertación (Maestría) – Universidad de São Paulo, 2004 Bibliografía.

1. Marketing 2. Investigación de mercado 3. Análisis psicográfico

I. Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables de la USP II. Título.

DDC - 658.8

A mis padres, Eliane y Gilson, quienes me mostraron los caminos que me trajeron hasta aquí.
“Los únicos que pueden despedirnos a todos son los clientes”. San Walton – Fundador de Wal-Mart.

ÍNDICE

LISTA DE FIGURAS iv

LISTA DE TABLAS iv

LISTA DE TABLAS iv

RESUMEN IV

RESUMEN

AGRADECIMIENTOS vi

1. INTRODUCCIÓN 1

2. FUNDAMENTO TEÓRICO 6

2.1. EL CONCEPTO DE “ESTILO DE VIDA” EN MARKETING 6

2.2. ALGUNAS DEFINICIONES 9

2.3. EL ORIGEN SOCIOLÓGICO DEL ESTUDIO DE LOS ESTILOS DE VIDA 15

2.3.1. La Evolución Cronológica del Concepto 15

2.3.2. Evolución según Michael Sobel 20

2.4. PERSONALIDAD Y ESTILOS DE VIDA 25

2.4.1. El origen psicológico de los conceptos de personalidad y estilo de vida 27

2.4.2. Personalidad y Comportamiento del Consumidor 39

2.4.3. Personalidad y estilo de vida - Conclusión 44

2.5. LOS VALORES 46

2.5.1. La escala de valores de Rockeach (EVR) 48

2.5.2. Escala de valores de Schwartz (EVS) 51

2.5.3. LOV - Lista de Valores 51

2.6. ESTILOS DE VIDA Y PSICOGRAFÍA 53

2.7. ANÁLISIS PSICOGRÁFICO / POR ESTILOS DE VIDA 55

2.8. LAS METODOLOGÍAS ESTABLECIDAS 70

2.8.1. VALS 70
2.8.2. Europanel (GFK) y CCA 78

2.8.3. - Instituto Internacional de Investigación sobre el Cambio Social (RISC) 79

2.8.4. La Lista de Valores (LDV) - o Lista de Valores - LOV 80

2.8.5. Un caso brasileño 81

2.8.6. Otras iniciativas 83

2.9. FINALIDAD Y VENTAJAS DEL ANÁLISIS PSICOGRÁFICO 83

2.10. LOS PROBLEMAS METODOLÓGICOS DEL ANÁLISIS DEL ESTILO DE VIDA 85

3. EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 88

3.1. ANTECEDENTES DEL ESTUDIO 88

3.2. OBJETIVOS DE ESTUDIO 89

3.3. HIPÓTESIS DE INVESTIGACIÓN 90

4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 91

4.1. LIMITACIONES DEL MÉTODO DE INVESTIGACIÓN 94

4.1.1. Limitaciones generales. 94

4.1.2. Limitaciones específicas del método estadístico empleado 94

4.2. RESTRICCIONES DE ESTUDIO 95

4.3. EL DESARROLLO DEL CUESTIONARIO 96

4.4. PREPARACIÓN DE DATOS 99

4.5. EL ANÁLISIS ESTADÍSTICO 100

4.5.1. La base de datos. 100

4.5.2. Evaluación Descriptiva 101

4.5.3. Análisis factorial 101

4.5.4. Análisis de conglomerados 102

4.5.5. Análisis de correspondencias 103

5. ANÁLISIS DE DATOS 104

5.1. OBTENCIÓN E INTERPRETACIÓN DE FACTORES 104

5.2. LOS FACTORES 106

5.2.1. Valores y Personalidad 106

5.2.2. Propósito e importancia 107

5.2.3. Preocupación y satisfacción 108

5.2.4. Opiniones de Alimentos 109

5.2.5. Opiniones - Medio Ambiente 109

5.2.6. Opiniones – Casa 109

5.2.7. Opiniones – Personal 110

5.2.8. Opiniones - Precio/Compras 112

5.3. OBTENCIÓN E INTERPRETACIÓN DE CLÚSTERS 113

5.4. LA INTERPRETACIÓN DE LOS CLÚSTERES 116

5.4.1. Grupo 1: Inseguro / orientado hacia los demás 116

5.4.2. Grupo 2: Yo soy el más importante 119

5.4.3. Grupo 3: Familia, Amigos y Relaciones 122

5.4.4. Grupo 5 - Familiar / Social / Conservador 125

5.4.5. Grupo 6: Familiar y Casero 128

5.4.6. Grupo 7: Desarrollo personal e infantil 131

5.4.7. Grupo 8: Vivir la vida 133

5.5. CARACTERIZACIÓN DE CLÚSTERS 135

5.5.1. edad 136

5.5.2. Actividad del encuestado 137

5.5.3. clase social 138

5.5.4. Dependientes 139

5.5.5. ingresos 140

5.5.6. Educación 141

6. CONCLUSIONES 143

6.1. CONCLUSIONES DE LAS HIPÓTESIS UTILIZADAS 143

6.2. SUGERENCIAS PARA FUTURAS INVESTIGACIONES EMPÍRICAS 144

7. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 147

8. ANEXOS 154

8.1. ANEXO 1: CUESTIONARIO PARA EVALUAR VALORES Y ESTILO DE VIDA 154

8.2. ANEXO 2: ESCALA PARA MEDIR LA AUTOIMAGEN E IMAGEN DE PRODUCTOS 156

8.3. ANEXO 3: FRASES AIO. 157

8.4. ANEXO 4: CUESTIONARIO 159

8.5. ANEXO 5 - FACTORES 168

8.5.1. Valores y Personalidad 168

8.5.2. Propósito e importancia 169

8.5.3. Preocupación y satisfacción 170

8.5.4. Opiniones de Alimentos 170

8.5.5. Opiniones - Medio Ambiente 171

8.5.6. Opiniones – Casa 171

8.5.7. Opiniones – Personal 171

8.5.8. Opiniones - Precio/Compras 173

8.6. ANEXO 6 - CLUSTER 175

LISTA DE FOTOS

TABLA 01 - DIMENSIONES DE PERSONALIDAD 35

CUADRO 02 - 16 RASGOS DE PERSONALIDAD DE CATTEL 44

TABLA 03 - ESCALA DE VALORES DE ROCKEACH 50

TABLA 04 - CATEGORÍAS AIO 68

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 01: VALS1: LOS NUEVE SEGMENTOS DE ESTILO DE VIDA EN EE. UU. 74

FIGURA 02: MARCO VALS 2 78

FIGURA 03: TIPOLOGÍA DE ESTILOS DE VIDA SEGÚN EUROPANEL 79

FIGURA 04: EJEMPLO DE VALS EN EL MERCADO BRASILEÑO 82

LISTA DE TABLAS
TABLA 01 - FACTORES INICIALES 106

TABLA 02 - FACTORES - CONJUNTO DE AGRUPACIÓN DE VRIABLES 107

TABLA 03 - DISTANCIA AL CENTROIDE GENERAL PARA CADA CLUSTER 113

TABLA 04 - DISTANCIAS ENTRE GRUPOS FINALES 116

TABLA 05 - CENTROIDES DE LOS CLÚSTERES FINALES 116

TABLA 06 - VALORES MEDIOS POR CLUSTER: EDAD, RESIDENTES E INGRESO 136

TABLA 07 - DISTRIB. FRECUENCIA POR GRUPO Y EDAD 137

TABLA 08 - DISTRIB. FRECUENCIA POR CLÚSTER Y OCUPACIÓN 138

TABLA 09 - DISTRIBUCIÓN FRECUENCIA POR CLÚSTER Y CLASE SOCIAL 139

TABLA 10 - DISTRIB. FRECUENCIA POR CLUSTER Y NÚMERO DE DEPENDIENTES 140

TABLA 11 - DISTRIB. FRECUENCIA POR CLUSTER E INGRESOS 141

TABLA 12 - DISTRIB. FRECUENCIA POR CLÚSTER Y EDUCACIÓN 142

TABLA 13 – CARGAS FACTORALES. Y COMUNIDADES – VALORES Y PERSONALIDAD 169

TABLA 14 – CARGAS FACTORALES. Y COMUNIDADES: OBJETIVOS E IMPORTANCIA 170

TABLA 15 - CARGAS FACTORALES. Y COMUNIDADES: PREOCUPACIÓN Y SATISFACCIÓN 171

TABLA 16 – CARGAS FACTORALES. Y COMUNIDADES - ALIMENTACIÓN 171

TABLA 17 – CARGAS FACTORALES. Y COMUNIDADES - MEDIO AMBIENTE 172

TABLA 18 – CARGAS FACTORALES. CE

ABSTRACTO

Esta tesis trata principalmente de una de las formas más recientes de segmentación de mercado en el campo
del consumidor individual: la Segmentación por Estilo de Vida (o Segmentación Psicográfica). Por ello, se
profundiza en el concepto de Estilo de Vida, desde su origen, en los campos de la psicología y la sociología,
hasta su aplicación en el estudio del comportamiento del consumidor y la segmentación del mercado,
subáreas de estudio del marketing. El estudio se divide en dos partes. En la primera se realiza un
levantamiento bibliográfico para evidenciar los orígenes y evolución del concepto Estilos de Vida, que
culmina en la historia de su “apropiación” y uso por parte de los estudiosos del Marketing. En la segunda
parte, se realiza una investigación de campo con el fin de verificar el potencial de su aplicación en el mercado
brasileño, al mismo tiempo que se sugiere una metodología para su uso. Este es un aspecto fundamental de
este proyecto, ya que el tema ha sido desarrollado principalmente por el sector privado y existe poca
información sobre su metodología y sus resultados efectivos.

AGRADECIMIENTOS

En primer lugar, mi agradecimiento al Prof. Dr. Celso Grisi, quien primero me abrió los ojos (y varias puertas)
a la vida académica, que literalmente cambió mis caminos y me brindó una vida más plena y gratificante. Sin
duda, el tema desarrollado en este trabajo tuvo mucho de su influencia y ayuda.

Luego a mi gran amigo (y “Co-director”) Carlos de Brito Pereira. Como gran estudioso del marketing y
conocedor de los entresijos académicos, Brito (como se le conoce entre sus amigos) fue de fundamental
importancia, tanto en el desarrollo de la propia investigación, como en mi adaptación al mundo académico,
con sus reglas y sutilezas, en el que me hubiera avergonzado más si no hubiera contado con su apoyo. El Co-
supervisor no lo es por ley, pero lo es de hecho.

No podía dejar de agradecer a Waldomiro R. Silva de Credicard; Fue principalmente gracias a su ayuda que
pude mantener el vínculo entre el mundo académico y el profesional, tan importante en los estudios de
administración.

Otra persona que sin duda hizo un aporte fundamental a este trabajo fue el Prof. Maurício Pimentel,
coordinador del Curso de Administración de FIAM FAAM – Campus Liberdade. Gracias a su ayuda fue posible
realizar una investigación de campo de esta envergadura con los pocos recursos de que dispone un
estudiante de maestría.

Asimismo, no podía dejar de agradecer a los alumnos de 3° y 4° años de la Carrera de Administración

(vespertino/2003), quienes efectivamente actuaron como investigadores de

campo e hizo posible este trabajo.

También agradezco al CNPQ por la beca que me fue otorgada y que, sin duda, en un período en el que la
principal actividad a la que nos dedicamos no es remunerada, marca una gran diferencia.
Sin duda, hubo un gran número de personas que contribuyeron directa o indirectamente a hacer posible este
estudio, a las que estoy muy agradecido. Por cuestiones de tiempo -los agradecimientos son siempre la
última parte en escribirse- no fue posible nombrar a cada uno y de antemano pido disculpas por las posibles
injusticias cometidas en este agradecimiento.

1. INTRODUCCIÓN

Uno de los objetivos de la Dirección de Marketing parece ser descubrir las formas más eficientes de servir al
mercado de consumo. Lambin (1998, p. 4) expresa esta idea de la siguiente manera:

“El marketing como sistema de pensamiento, de hecho, se basa en una teoría de elecciones individuales,
basada en la soberanía del comprador”.

Desde este punto de vista, la importancia del consumidor parece crecer, ya que, en última instancia, es su
decisión realizar o no el acto de comprar el producto de una empresa y, por tanto, mantener o no la empresa
en funcionamiento. De ahí surge la necesidad de estudiar y analizar al consumidor y sus reacciones, atendida
por los estudios sobre el comportamiento del consumidor en marketing.

En todo momento, las empresas se enfrentan a decisiones relativas al mercado de consumo, que pueden
llevarlas a ganar o perder grandes cantidades. Debido a la importancia de conocer más profundamente al
consumidor para poder tomar las decisiones más adecuadas a la consecución de los objetivos empresariales,
el objeto de este trabajo será precisamente la comprensión de este consumidor.

Todo profesional del marketing parece haberse enfrentado ya a las diversas preguntas sobre el tema:
“¿Cómo voy a saber lo que quiere mi cliente?”, “¿Qué pensará mi cliente al respecto?”, entre otras. Kotler
(1997, p. 170) llega a afirmar que “para las empresas de la década de 1990, la pregunta crítica es: ¿qué les
pasa por la cabeza?

del consumidor?” Para comprobar la importancia de este fenómeno, basta evaluar el número de páginas
dedicadas al tema en los libros de Teoría General de Marketing, o incluso el número de trabajos dedicados
exclusivamente a este tema (todos los libros de Marketing General mencionados en la bibliografía dedican al
menos un capítulo al tema Comportamiento del Consumidor; en la Biblioteca de la FEA-USP, el número de
obras que contienen Comportamiento del Consumidor – o Comportamiento del Consumidor – en su título,
sumaba cincuenta y dos, en junio de 2003.

Las tecnologías para responder a estas preguntas, por lo que se puede observar, han ido evolucionando.
Técnicas y computadoras cada vez más poderosas, capaces de procesar modelos estadísticos sofisticados, son
cada vez más accesibles, es decir, con costos más bajos e interfaces más amigables.

La disponibilidad de datos/información en medios digitales -que pueden ser recopilados y trasladados a

herramientas de análisis computacional sin necesidad de grandes esfuerzos de investigación y/o digitalización
de datos- también ha ido creciendo considerablemente: numerosas bases de datos que antes eran tratadas
como ahora están digitalizadas: bibliotecas, videoclubes e incluso, en el caso de Brasil, la Receita Federal son
ejemplos cotidianos.
Estos elementos aún pueden combinarse con desarrollos en los campos de las ciencias sociales (sociología,
antropología y psicología). Con estos avances, parece posible desarrollar modelos más precisos para
comprender y predecir el comportamiento de las personas y, de forma más aplicada, de los clientes. Estos
modelos llevarían al mercadólogo a tomar decisiones con niveles de incertidumbre cada vez más bajos.

Una de las formas en que este proceso puede evolucionar es en la mejora de la información que se utiliza,
tanto para segmentar el mercado como para entender su comportamiento. Actualmente, por lo que se
observa en las empresas,

considerando principalmente las características demográficas del consumidor y su relación con la empresa /
uso del producto, ya que son información que, cuando ya no están disponibles en la empresa, se pueden
obtener al menor costo1: la información demográfica se recopila para ser se utiliza en varias fases del
proceso de producción, como identificación de clientes, facturación, asignación de créditos, etc., mientras
que la información de relación con la empresa (qué comprar, cuándo, gasto promedio, etc.) puede generarse
internamente. Esta información, a pesar de ser útil y contribuir a la mejora de la toma de decisiones, puede
dejar de considerar elementos importantes del cliente. Es un ser humano y, como tal, es un ser
multidimensional: elementos distintos a sus características demográficas actuales y su forma de relacionarse
con la empresa pueden interferir en sus opciones -aunque se reconoce que estas características son
indicadores de elementos más intrínsecos al individuo

Estos otros elementos pueden incluir comprender cómo piensa el consumidor y cómo se relaciona con el
mundo que lo rodea. Esto implicaría buscar información sobre su personalidad y valores, sobre cómo
interactúa con otras personas, cómo pasa su tiempo, qué le llama la atención y despierta su interés, y
también sus opiniones sobre lo que sucede a su alrededor. .

Es en este contexto y desde la perspectiva de la teoría del marketing que se inserta el término “Lifestyle”, que
técnicamente, según Kotler (1997, p. 172) “representa tu nivel de vida expresado en términos de actividades,
intereses y opiniones. Retrata a la “persona completa” interactuando con su entorno”.

Se espera, por tanto, que, al insertar esta nueva dimensión en el estudio del consumidor, exista un gran
potencial de ganancia a partir de una mejor comprensión del consumidor.

1 Costo en sentido amplio, incluyendo tiempo, esfuerzo, etc. y no solo como referencia de precio.

consumidor y su comportamiento.

El estilo de vida es uno de los factores que influyen en el comportamiento del consumidor y también puede
ser utilizado como modelo alternativo de segmentación (Kotler, 1997, p. 172 y 234; Mowen & Minor, 1998, p.
198; Engel, Blackwell & Miniard, 1995, p. .282, solo por citar algunos ejemplos de lo que parece ser
unanimidad). Y es desde el punto de vista de estas dos subáreas del marketing - Segmentación de Mercado y
Comportamiento del Consumidor - que se abordará el tema.

Si bien el tema es abordado en la mayoría de los libros de Teoría General de Marketing (Boone & Kurtz, 1998;
Dias, 2003; Kotler, 1997 y 2001; Lambin, 1998; entre otros), se dedica poco contenido a explicar su
operacionalización y análisis crítico de sus resultados. , es decir, la forma en que se puede implementar de
manera efectiva.
La contribución que se pretende en este trabajo es precisamente explicar, demostrar y probar cómo llevar a
cabo esta implementación, tanto en el sentido de segmentar como de analizar segmentos a partir del
concepto de Estilos de Vida. Trabajando en esta dirección, se estudiarán los distintos aspectos relacionados
con la teoría de los “Estilos de Vida”, así como las iniciativas prácticas previas. Así, al finalizar esta disertación,
se habrá podido elaborar e implementar una metodología operativa, a partir de teorías, conceptos y
fragmentos/evidencias disponibles y, al mismo tiempo, evaluar el resultado obtenido.

La tesis constará de cuatro partes:

Parte 1: Revisión Bibliográfica – en esta fase, se investigarán y evidenciarán los fundamentos para las
siguientes fases, considerando los principales autores de marketing y expertos en el tema. Se prestó especial
atención a la búsqueda de artículos publicados, lo que parece bastante relevante en este caso, debido al
escaso número de libros específicos sobre el tema. En esta parte encontraremos definiciones, evolución del
concepto, principales

teorías y aplicaciones prácticas.

Parte 2: Diseño y Aplicación de la Investigación - A partir de la literatura estudiada, se identificaron variables

que potencialmente podrían discriminar diferentes estilos de vida. Estas variables fueron contrastadas
empíricamente, a través de una encuesta que fue efectivamente aplicada. En este caso, la aplicación se
realizó entre jefes de familia del Gran São Paulo.

Parte 3: Análisis de Datos - en esta fase los datos obtenidos fueron sometidos a tratamiento y analizados con
el fin de destacar las variables discriminantes y, consecuentemente, los segmentos obtenidos. Estas variables
y segmentos fueron analizados desde la perspectiva de la Teoría del Marketing, buscando verificar su utilidad
práctica.

Parte 4: Conclusión - evaluación de los resultados obtenidos y, en base a esto, se elabora la conclusión. Esto
implica las posibles explicaciones de los resultados, con base en las Teorías de Marketing sobre Segmentación
y Comportamiento del Consumidor, y se señalan las posibles implicaciones para la gestión de marketing,
especialmente en lo que se refiere al marketing estratégico y las prácticas de relación con el cliente.

Se espera que este trabajo, lejos de ser concluyente, signifique un paso más en el desarrollo de esta técnica
en Brasil. Se espera, al menos, instigar a otros estudiosos a avanzar en el estudio de este tema. Si los
resultados obtenidos son significativos, mejor aún. Explorando el potencial de obtener una mejor
comprensión de los mercados y, en consecuencia, generar mejor información para ser utilizada por los
gerentes de marketing en su toma de decisiones, se esperan mejores resultados para las empresas.

En un entorno de intensa competencia, esta tecnología puede significar una ventaja competitiva.

Cabe destacar la originalidad de esta obra, ya que no fue encontrada

ninguna publicación académica nacional analizó esta técnica ni describió su implementación y resultados.
2. FUNDAMENTO TEÓRICO

2.1. El concepto de “estilo de vida” en marketing

De la bibliografía recopilada para el desarrollo de este trabajo, se desprende que: (a) existen pocos libros
específicos sobre el tema; (b) hay muchos artículos académicos, pero pocos son recientes; y (c) el concepto
de “estilo de vida” se menciona en la mayoría de los libros de marketing, aunque sea superficialmente. El
tema suele ubicarse en los capítulos de Segmentación del Mercado y/o de Comportamiento del Consumidor.

Se encontraron pocos trabajos específicos sobre el tema, a pesar de que muchas empresas, agencias de
comunicación e institutos de investigación, principalmente estadounidenses y europeos, se han venido
dedicando al tema en los últimos años (una posible explicación de este hecho puede ser el carácter privado
de estas empresas, agencias e institutos).

Entre los principales autores de la Teoría General del Marketing, Kotler (1997) aborda el tema en dos
capítulos diferentes: en el capítulo 6 “Análisis de los Mercados de Consumo y Comportamiento del
Comprador” y en el capítulo 9 “Identificación de Segmentos de Mercado Objetivo y Selección de Mercados”.
Mercados”. En su trabajo junto con Armstrong, Kotler (2001) repite la fórmula, insertando el tema en los
capítulos 5: “Consumer Markets and Consumer Purchasing Behavior”; y 7:

“Segmentación, Identificación y Posicionamiento de Mercados para Ganar Ventaja Competitiva”.

Czinkota et al. (2001), siguiendo la misma tendencia, aborda el tema en los capítulos 5: “Comportamiento del
consumidor” y 7: “Segmentación del mercado y mercados objetivo”; Boone y Kurtz (1998) abordan el tema
en el capítulo 7 titulado “Segmentación, focalización y posicionamiento del mercado”; Churchill y Peter
(2000) abordan el tema solo en el capítulo 8: “Segmentación del mercado”.

Días et al. (2003) presenta el tema en el capítulo 3: “Comportamiento del cliente”. Cabe señalar que este
libro es el único, entre los encuestados, que presenta un caso brasileño de Segmentación por Estilos de Vida.

Lambin (1998), a pesar de tratar el tema sólo en un capítulo (capítulo 6) “El Análisis de Necesidades por
Segmentación”, presenta el tema con mayor profundidad, entre los autores de Teoría General del Marketing.

Lo anterior nos lleva a inferir que el tema, dentro de la Teoría del Marketing, se divide en dos subáreas:
Comportamiento del Consumidor y Segmentación del Mercado. Lo cual no es una sorpresa, ya que estas
subáreas están bastante relacionadas: un conocimiento relevante sobre una dimensión del consumidor (y su
comportamiento) probablemente conducirá a la posibilidad de su uso para la segmentación, como sucede
con las dimensiones demográfica, geográfica y beneficios. buscado, por ejemplo.

Entre los trabajos dedicados al estudio del Comportamiento del Consumidor, el libro de Engel, Blackwell &
Miniard (1995) es uno de los que más atención dedica al tema: capítulo 13: “Personalidad, Valores y Estilo de
Vida” además de tratar con el tema, presenta, de manera complementaria, un tema íntimamente
relacionado con los Estilos de Vida: Los Valores. Como se detallará más adelante, el estudio de los Valores

complementa y, según algunos autores, puede sustituir al estudio de los Estilos de Vida (ver artículos Kahle,
Beatty & Homer (1986); Novak & MacEvoy (1990)).
Solomon (1999) dedica un capítulo casi completo al tema –Capítulo 6: “Personalidad y estilos de vida”– y es
también uno de los autores que profundiza en el tema. Mowen & Minor (1998) abordan el tema en el
capítulo 7: “Personalidad y Psicografía”, trayendo como diferencial, un caso completo y algunos ejemplos de
anuncios impresos. En este punto, cabe destacar la estrecha relación entre los términos “Estilo de vida” y
“Psicografía”, de la que se hablará más adelante.

Blackwell, Miniard & Engel (2001) en el capítulo 7 “Demografía, psicografía y estilo de vida”, a pesar del
título, trata el tema superficialmente.

Sheth (2001), en el capítulo 10: “Motivación del Cliente: Necesidades, Emociones y Psicografía”, además de
profundizar en el tema, aporta una importante contribución a este trabajo: explica una serie de instrumentos
como, por ejemplo, los valores componentes de la Lista de Valores (ver anexos 1 a 3).

Entre las revistas académicas (Journal of Marketing, Journal of Consumer Research, Journal of Business,
Harvard Business Review, Journal of Marketing Research, solo por nombrar algunas – ver Bibliografía), fue
posible encontrar una buena cantidad de artículos publicados sobre el tema. . Los artículos ya relevados y
efectivamente logrados se pueden cuantificar con la siguiente tabla:

Período Cantidad de artículos

Hasta 1969 (inclusive) 09

De 1970 a 1979 13

De 1980 a 1989 09

De 1990 a 1999 09

Desde 2000 11

El número de artículos más recientes puede indicar madurez y/o

gana en importancia el tema. Desafortunadamente, todavía hay una gran cantidad de artículos a los que no
fue posible acceder: principalmente europeos y los publicados por la American Marketing Association (AMA).
La investigación, hasta el momento de la presentación de este proyecto, no había encontrado artículos
brasileños sobre el tema.

Entre los trabajos centrados específicamente en el tema, cabe destacar dos: Cathelat (1993) con “Socio-
Lifestyles Marketing” y Sobel (1981) con “Life Style and Social Structure”. A pesar de abordar el mismo tema,
son a la vez diferentes y complementarios.

Cathelat (1993) presenta un enfoque centrado en la práctica y el marketing donde, a partir de los conceptos
de “Lifestyle” y el uso de bases de datos, desarrolla una técnica de análisis y segmentación de los individuos,
así como de sus dinámicas, a la que denomina Socio- estilos de vida

Sobel (1981) aporta una visión eminentemente teórica, basada en la sociología, presentando la evolución del
concepto desde sus inicios hasta la actualidad. En cada paso de esta evolución, el concepto se analiza
profundamente.
2.2. Algunas definiciones

En los diccionarios de la lengua portuguesa no existen definiciones para el estilo de vida. Pero, en general, sus
definiciones de “estilo” implican indirectamente esa definición. Solo para ejemplificar:

estilo SM. 11. Uso, costumbre, práctica, práctica. 13. Manera de tratar, de vivir; procedimiento, conducta,
modos. 14. Moda. (Aurélio, 1995, p. 276)

El diccionario enciclopédico Koogan Larousse (1982, p.353) no tiene añadidos:

ESTILO s.m. (…)/ Modo de vida; procedimiento, actitud, modo de ser. (…) / Uso, costumbre, hábito, modo. /
(…).

En estas definiciones, el estilo puede entenderse como una forma de vida, actitud o

forma de ser, que se acerca a la definición formal que aquí se tratará.

En inglés encontramos una palabra específica para el término: “lifestyle”. Evidentemente derivado del uso
conjunto de las palabras “vida” y “estilo”, las cuales utilizadas en esta secuencia tienen el mismo significado.
La palabra aparece en el Oxford American Dictionary (p. 512):

“Estilo.de.vida n. (informal) la forma de vida de una persona”.

Esta definición nos lleva a una cuestión importante: el uso informal del término, ampliamente aceptado y
difundido, interfiere en ocasiones en la comprensión del tema aquí propuesto, conduciendo a
interpretaciones erróneas o superficiales del propósito de este trabajo. Este tema es trabajado en
profundidad por Sobel (1981, cap. 3).

En este trabajo se utiliza el término en su sentido técnico o académico, inicialmente acuñado en sociología,
pero ya propiamente definido desde una perspectiva de marketing. A continuación se presentan algunas
definiciones técnicas del término (conceptos) que servirán de base para el desarrollo de este proyecto.

Según Sobel (1981, p. 28), desde el punto de vista de la sociología:

“Casi todos los sociólogos estarán de acuerdo en que el estilo de vida puede definirse como “un modo de
vida distintivo y, por lo tanto, reconocible”.

Puede traducirse como “una forma de vida distintiva, pero reconocible”. Esta definición lleva en sí misma la
“expresión” – en el sentido de expresar – es decir, tiene que ser expresada de lo contrario no podría ser
“reconocida”. También se puede observar que se incluye la “elección entre alternativas” por la posibilidad de
ser distintivo, es decir, de diferenciar un elemento de los demás. De esta definición parece razonable inferir
que, al menos desde un punto de vista sociológico, el estilo de vida es observable, es decir, deducible por la
observación. Por tanto, desde la teoría sociológica, el Estilo de Vida consiste en comportamientos expresivos
que son observables.

La teoría sociológica se menciona en este proyecto porque es, de hecho, el origen

del concepto, que luego fue aceptado y adaptado al estudio de mercado. Esta relación será tratada en el ítem
2.3 de este trabajo: “Orígenes del Estudio de los Estilos de Vida”.

Desde una perspectiva de marketing, la definición propuesta en el Dictionary of Marketing Terms de la

American Marketing Association (2003) (2ª edición) es la siguiente:

“estilo de vida 1. (definición de comportamiento del consumidor) En general, esta es la manera en que el
individuo hace frente y se relaciona con su entorno psicológico y físico en el día a día. Más específicamente,
algunos teóricos lo utilizan como una frase que describe los valores, actitudes, opiniones y patrones de
comportamiento del consumidor. - 2. (definición de comportamiento del consumidor) La manera en que las
personas conducen sus vidas, incluidas sus actividades, intereses y opiniones.”

A partir de esta definición, se pueden destacar algunos elementos importantes: (a) la forma en que el
individuo se relaciona con su entorno, (b) en el día a día, (c) sus valores, (d) actitudes, (e) opiniones y (f) ) )
patrones de comportamiento. En la segunda definición se introduce el “Concepto AIO”: Actividades, Intereses
y Opiniones.

Engel et al. (1995, p. 292) define el estilo de vida como:

“…un modelo resumen definido como patrones en los que las personas viven y gastan tiempo y dinero. El
estilo de vida refleja las actividades, intereses y opiniones de una persona (AIO). Las personas usan modelos
como estilos de vida para analizar los eventos que suceden a su alrededor y para interpretar, conceptualizar y
predecir eventos, así como para reconciliar sus valores con los eventos. Los valores son relativamente
duraderos; Los estilos de vida cambian más rápido”.

Engel, en su definición, se acerca mucho a lo que propone la AMA: lo que llama “patrones en los que la gente
vive y gasta su tiempo y su dinero” están directamente relacionados con los puntos (a), (b), (d). y (f) la
definición de AMA; coincide con la importancia de los valores del ítem (c), proponiendo también su
continuidad en relación al concepto de Estilo de Vida. También comparte el concepto AIO.

Kotler (1997, p. 172) presenta la siguiente definición:

“El estilo de vida de una persona representa su nivel de vida expresado en términos de actividades, intereses
y opiniones. Retrata a la “persona completa” interactuando con su entorno”.

De nuevo aparece el concepto AIO y la relación entre la persona y el entorno –

elemento (a).

Blackwell (2001, p. 219) presenta la siguiente definición, en la que también aparece “cómo las personas
gastan su tiempo y su dinero”:

“El estilo de vida es una construcción resumida que define los patrones en los que las personas viven y gastan
su tiempo y dinero, reflejando las actividades, intereses y opiniones de una persona (AIO), así como las
variables demográficas (…). Las personas usan constructos como estilos de vida para construir los eventos
que suceden a su alrededor para interpretar, conceptualizar y predecir eventos, así como para reconciliar sus
valores con los eventos”.

Se puede señalar un elemento común a estas definiciones: lo que comúnmente se denomina AIO -
actividades, intereses y opiniones (o actividades, intereses y opiniones). La importancia de este elemento
radica en que es aceptado por todos los autores encuestados: incluso aquellos que no lo incluyen en la
definición de Estilo de Vida, lo consideran en su estudio.

Mowen et al. (1998, p. 220), en su definición, presentan un ítem nuevo que no es compartido por los otros
autores encuestados: agregan “niveles de agregación”. La razón por la que se incluyó este elemento no está
clara, ya que los autores ya no hacen referencia a él:

“El estilo de vida se ha definido simplemente como “cómo se vive”. También se ha utilizado para describir
tres niveles diferentes de agregación de personas: el individuo, un pequeño grupo de personas que
interactúan y grupos más grandes de personas (p. ej., un segmento de mercado). (...) El estilo de vida denota
cómo vive la gente, cómo gastan su dinero y cómo distribuyen su tiempo. Por lo tanto, se preocupa por las
acciones y comportamientos manifiestos del consumidor (…)”.

También en esta definición podemos encontrar los elementos (a) y (b) de la definición de AMA, “cómo vive la
gente” y también el elemento “cómo la gente gasta su tiempo y su dinero”.

Solomon (1999, p.174), en su trabajo, utiliza la definición propuesta por Benjamin D. Zablocki & Rosabeth M.
Kanter en su artículo “La diferenciación de los estilos de vida”, publicado en la Revista Anual de Sociología, en
1976 ( pág. 269-297):

“El estilo de vida se refiere a un patrón de consumo que refleja las elecciones de una persona sobre cómo
gastar su tiempo y su dinero. En un sentido económico, el estilo de vida de uno representa la forma en que
uno ha elegido asignar el ingreso, tanto en términos de asignaciones relativas a diferentes productos y
servicios, como a alternativas específicas dentro de estas categorías”.

Destaca la relación entre consumo y estilo de vida cuando plantea “un patrón de consumo que refleja las
elecciones de una persona en cuanto a cómo gasta su tiempo y su dinero”. En el glosario de su libro (p. 565),
la definición propuesta es más sucinta: incluye Valores, pero no incluye el elemento AIO:

“Estilo de vida: conjunto de valores o gustos compartidos exhibidos por un grupo de consumidores,
especialmente en la medida en que estos se reflejan en los patrones de consumo”.
Lo interesante de esta definición, así como la de Mowen et al., es la introducción del concepto de grupo: “un
grupo que comparte los mismos gustos y valores”; o “tres niveles diferentes de agregación de personas”.
Hacen referencia directa al concepto de Segmentación del Mercado, además de resaltar el aspecto social, y la
influencia de los grupos sociales en el estilo de vida del individuo.

Sheth (2001, p. 348) a pesar de la profundidad con la que trata el tema, también define Estilo de Vida
únicamente como “la forma en que vive la gente”. Tanto él como Mowen et al. (1998) elaboran mejor el
concepto cuando hablan de Psicografía - este término, que será discutido en las siguientes páginas, es
utilizado - por todos los autores encuestados - como sinónimo de “Estudio de Estilos de Vida”, con ligeras
variaciones. En palabras de Mowen et al. (1998, pág. 220):

“La psicografía significa diferentes cosas para diferentes investigadores. El término connota la idea de
describir (graficar) la composición psicológica (psico) de los consumidores. Sin embargo, en la práctica, la
psicografía se emplea para evaluar los estilos de vida de los consumidores mediante el análisis de sus
actividades, intereses y opiniones (AIO)”.

Días et al. (2003, p. 68) define el estilo de vida como:

“…el factor que identifica la forma de vivir de una persona, cuál es su rasgo personal en el actuar, en la
práctica de actividades y en el comportamiento en general (…) El estilo de vida refleja lo que las personas
piensan de sí mismas y lo que valoran.”

Valette-Florence (1988, p. 97)2, uno de los estudiosos que dedica especial atención a este tema, presenta
una definición más amplia: sugiere definir el Estilo de Vida de un individuo como la interacción de tres
niveles:

“En el nivel más estable y seguro están los valores individuales, es decir, las impresiones cerradas y duraderas
de que un modo particular de comportamiento o un fin en la existencia es mejor que otro;”

“En el nivel intermedio, están las actividades, intereses y opiniones de un individuo y revelando su sistema de
valores; menos estables que los valores, están, sin embargo, más cerca del comportamiento de compra;”

“En el nivel periférico, está el conjunto de productos comprados y consumidos, que son reflejos efímeros de
niveles anteriores”.

Esta definición presenta algunos aspectos que debemos resaltar: en primer lugar, propone resaltar la relación
integradora y complementaria entre los “valores” y el elemento AIO; además, propone resaltar la relación
entre estos elementos y el comportamiento de compra efectivo. Esta definición también ordena los
elementos en términos de su “perennidad” o “insusceptibilidad al cambio”, traducida al portugués como
“estabilidad y seguridad”.

Varios autores - Engel (1995 p. 292), Lambin (1998 p. 257) y Valette-Florence (1988 p. 97), por ejemplo -
enfatizan que el Estilo de vida no es algo permanente: los gustos y preferencias de una persona varían con el
tiempo, como hacer patrones de consumo. Así, las preferencias de una persona durante una fase de su vida
pueden ser consideradas extrañas por esa misma persona en una etapa posterior.

Solomon (1999, p. 174) vuelve a introducir un término, que Cathelat (1993) solo ha utilizado antes: marketing
de estilo de vida. Los otros autores encuestados no hicieron ninguna referencia a este término.

“Una perspectiva de marketing de estilo de vida reconoce que las personas se clasifican en grupos sobre la
base de lo que les gusta hacer, cómo les gusta pasar su tiempo libre y cómo eligen gastar sus ingresos
disponibles. Estos

Las opciones, a su vez, crean oportunidades para estrategias de segmentación de mercado que reconocen la
potencia del estilo de vida elegido por un consumidor al determinar tanto los tipos de productos comprados
como las marcas específicas que tienen más probabilidades de atraer a un segmento de estilo de vida
designado”.

Resulta muy adecuada la creación del término Lifestyle Marketing para la aplicación del marketing basado en
la segmentación por estilos de vida. A pesar de ser reciente, la obviedad del término para principiantes en el
tema puede llevar a una fácil adopción. Como término técnico o jerga, hace su trabajo, resumiendo
apropiadamente conceptos complejos.

2.3. El origen sociológico del estudio de los estilos de vida

Los Estudios sobre Estilos de Vida tuvieron su origen en la Sociología. A pesar de la diferencia de propósito
entre la sociología3 y el marketing, tanto el estudio del comportamiento humano como la teoría del
marketing no pueden dejar de considerar las influencias sociales en el comportamiento del consumidor.
Partiendo de esta premisa, el Marketing puede buscar conceptos sociológicos que puedan ser útiles en un
intento de analizar, comprender y predecir el Comportamiento del Consumidor.

2.3.1. La evolución cronológica del concepto

El “Diccionario de Sociología”, coordinado por Allan G. Johnson, proporciona la siguiente definición de “Estilo
de Vida”:

“El estilo de vida es un estándar que incluye los tipos de bienes y servicios que usa la gente, su gusto por la
música, el arte, el cine y otros productos culturales, y su elección de actividades de ocio. Sociológicamente, el
estilo de vida a menudo se estudia en relación con características sociales como la clase.
3 Según Charon (1999, p. 5), “La sociología es un intento de comprender al ser humano. Se centra en nuestra
vida social. Por lo general, no se enfoca en la personalidad del individuo como causa del comportamiento,
sino que examina la interacción social, los patrones sociales (p. ej., roles, clase, cultura, poder, conflicto) y la
socialización en proceso.

Social. También es de interés para quienes estudian la desviación y los estilos de vida alternativos: la vida en
comunidades rurales, urbanas y suburbanas; y los efectos de los patrones de estilo de vida en la salud física y
emocional”.

En esta definición se puede observar la estrecha relación entre marketing y sociología: hace referencia
directa y objetiva a los productos y servicios que las personas realmente usan/consumen, incluidos los
productos culturales. Para ser consumidos, estos productos necesitan ser elegidos y comprados.

El Diccionario de Sociología coordinado por Rui Leandro Maia (2002), aporta una definición más amplia de
Estilo de Vida, considerándolo un concepto sociológico clave y “uno de los desarrollos más importantes e
innovadores de la teoría sociológica más reciente”. El texto está escrito en portugués de Portugal:

“(...) Los estilos de vida están relacionados con prácticas cotidianas y formas de consumo que implican
elecciones particulares e identitarias en ámbitos tan diversos como la vivienda, la alimentación, los usos del
cuerpo, el vestido, la apariencia, los hábitos de trabajo, el ocio, la religión, el arte, la organización de espacio
y tiempo o la interacción con otros actores sociales. Distintos y distintivos, con homologías o
correspondencias significativas que vinculan sus diversos componentes, los estilos de vida tienden a
configurarse coherentemente (Bourdieu) y a expresar identidades personales y colectivas (Giddens). Habitus,
ethos, cosmovisión y (sub)cultura son algunos de los conceptos clásicos más cercanos a la sociología. Casi
todos los grandes sociólogos se dedicaron, directa o indirectamente, al estudio de los estilos de vida (por
ejemplo, Tocqueville, Marx, Veblem, Mauss, Bakhtine, Elias, Hall, Goffman, Becker, Baudrillard). Sin embargo,
merecen una mención especial las aportaciones de Simmel, Weber, la Escuela de Chicago, Bordieu y Giddens.

Este mismo trabajo también brinda información relevante sobre cómo cada uno de los autores enfatizó
aborda el tema Estilos de vida. Los siguientes cinco párrafos contienen un resumen de esta información,
seleccionada de acuerdo a su importancia para el tema de este trabajo.

George Simmel (1858-1918) fue uno de los primeros sociólogos en emplear explícitamente la noción de
estilos de vida. Según su obra, la modernización fomentó la impersonalidad de las grandes metrópolis. Al
mismo tiempo, gracias a la expansión de

Los mercados, la complejidad de la división del trabajo y la diferenciación urbana, las posibilidades de
elección que se ofrecen a los actores sociales se han multiplicado. Este aumento de opciones permite que
estos actores adopten y construyan sus propios Estilos de Vida. Estos Estilos de Vida los individualizan y
protegen su subjetividad, funcionando como una suerte de protección y resistencia frente a las tendencias
cosificadoras de la sociedad de masas.

Max Weber (1864-1920) vincula Estilos de vida a grupos de estatus y los encuadra principalmente en el nivel
de consumo. Propone que, simplificando (incluso en exceso), las clases se organizan según las relaciones de
producción y adquisición de bienes, y los estatus según los principios de consumo de bienes propios de cada
Estilo de Vida. Aunque condicionados por la situación social y por las respectivas “posibilidades de vida”, los
Estilos de Vida resultan de elecciones, subsistiendo en un considerable espacio de libertad. En la dialéctica
entre “opciones” y “posibilidades de vida”, Weber se inclina claramente hacia el primer polo.

La Escuela de Chicago privilegia el mundo de la vida cotidiana. En la investigación de varias (sub)poblaciones,

se destaca la forma en que su actividad cotidiana, actitudes, valores y comportamientos tienden a
configurarse según patrones consistentes y adaptados a su condición y forma de articulación con la sociedad
global, que es, , como subculturas. Así, se caracterizaron los Estilos de vida de inmigrantes, delincuentes y
pobres. Para Pierre Bourdieu (nacido en 1930), diferentes condiciones sociales corresponden a diferentes
estilos de vida, en un sistema global marcado por proximidad y distancia, afinidades y distinciones, gustos y
disgustos. Las prácticas características de los Estilos de Vida son, a la vez, clasificatorias y clasificatorias,
delineando fronteras significativas que delimitan el espacio social. En todo este proceso, el gusto juega un
papel fundamental. Define la mayoría de las opciones (en materia y convivencia,

comida, ropa, arte, deporte, muebles, etc.). Aunque no se ocupa de otros factores como el género, la edad o
la etnia, la esencia de su obra se centra en la estratificación de los Estilos de Vida según clases sociales.

Anthony Giddens (nacido en 1938) diagnostica una auténtica explosión de opciones, en un presente cada vez
más dinámico y complejo. Las transformaciones que se han producido en términos de tiempo y espacio,
aunadas a la descontextualización de los sistemas sociales, promueven el cambio, la apertura de la vida
social, la pluralidad de marcos y la dispersión de la autoridad. En la modernidad avanzada “no queda más
remedio que elegir”. Elecciones que tienden a cristalizar en Estilos de Vida, propios de determinados grupos
o estratos sociales. Los estilos de vida adquieren así mayor importancia, tanto en la definición de las prácticas
cotidianas como en la construcción de las identidades personales, que son (re)creadas diariamente por las
actividades y elecciones de los individuos. La composición de la identidad social exige la apropiación de un
estilo de vida reflexivamente construido. Giddens es el autor que más se centra en el vínculo entre los estilos
de vida y las identidades personales. Sigue siendo el que más considera, además de la clase y el estatus, los
efectos de factores como el género, la raza y la etnia.

Como puede verse, Simmel parte del aumento de la impersonalidad resultante de la urbanización de las
sociedades modernas. Para compensar esta situación, los individuos tienden a buscar su
individualidad/subjetividad, lo que es posible gracias al aumento de las opciones de elección que se les
ofrecen a estos mismos individuos. Esta necesidad de individualización unida a la gran cantidad de opciones
es lo que da lugar a diferentes Estilos de Vida.

Weber también percibe los Estilos de Vida como el resultado de elecciones y, además, explica que esto
ocurre a nivel del consumo (elemento que refuerza el vínculo entre los aspectos sociológicos y de marketing
de los Estilos de Vida). Weber también inserta dos

nuevos factores que influyen en los Estilos de Vida: el primero es “las posibilidades de vida” que limita las
elecciones de los individuos pertenecientes a cada clase social; el segundo elemento es el estatus, que se
relaciona con el consumo de bienes propios de cada Estilo de Vida.

La Escuela de Chicago vincula los Estilos de Vida a la vida cotidiana de los individuos, relacionándolos con
actividades cotidianas, actitudes, valores y comportamientos. Cabe destacar la inclusión de dos elementos
del concepto VAIO4: valores y actividades. No se puede dejar de resaltar la relación de los demás elementos
(intereses y opiniones) con las actitudes y comportamientos propuestos por la Escuela.

Bourdieu, reforzando lo propuesto por Weber, plantea que diferentes condiciones sociales/clases sociales
conducen a diferentes Estilos de Vida: se puede notar la clara relación entre clase social y Estilo de Vida.
Reforzando lo planteado por Simmel y la Escuela de Chicago sobre las elecciones, coloca el “gusto personal”
como el elemento que las define (opciones) y, por tanto, define el Estilo de Vida. Aquí se puede proponer una
posible relación entre el gusto personal y los intereses y opiniones del concepto VAIO.

Giddens, como Simmel y Weber, también forma parte de la “explosión de opciones”. A diferencia de lo dicho
anteriormente, que el individuo quiere elegir, demuestra “que no le queda más remedio que elegir” y son
estas elecciones las que cristalizan en Estilos de Vida, que no necesariamente son específicos solo de un
determinado estrato social, sino que, agrega, pueden pertenecer a cualquier grupo social. Giddens también
evidencia la influencia del grupo en la composición del Estilo de Vida, relacionando la identidad personal con
una identidad social construida también a partir de modelos externos.

4 VAIO: Valores, Actividades, Intereses y Opiniones.

Proponiendo una síntesis de toda esta evolución sociológica del concepto de Estilos de Vida, se puede decir
que estos son el resultado de la elección/gusto personal de cada individuo, limitados por las posibilidades de
vida e influenciados por el grupo social en el que se encuentra el individuo. insertado. . Los estilos de vida se
evidencian y se pueden observar a través de las actividades diarias del individuo, sus actitudes, valores y
comportamientos.

2.3.2. Evolución según Michael Sobel

Michael Sobel (1981) traza otra línea hacia el origen sociológico del concepto de Estilo de Vida. Comienza su
línea con Marx quien, a pesar de tratar poco con los estilos de vida en sí, aborda el concepto de manera
teleológica. En la visión marxista, el Estilo de Vida es un fenómeno determinado principalmente por la
posición objetiva de una persona en el proceso de producción, que, en la práctica, es lo que configura valores
y actitudes y determina experiencias vitales críticas:

“Es de suponer que Marx se preocupa por los estilos de vida de alguna manera teleológica. De hecho, el
objetivo de una revolución marxista es crear una sociedad en la que los individuos sean libres para desarrollar
sus vidas sin someterse a las fuerzas brutalizadoras y alienantes del capitalismo. En otras palabras, la
sociedad posrevolucionaria se caracteriza por la equivalencia de estilo de vida y sustancia vital”.

También según Sobel (1981, p.8) Max Weber mostró un interés más explícito por los Estilos de Vida. En su
ensayo “Clase, Estatus y Poder”, discute el significado sociológico de estos tres términos y en la evolución de
la discusión sobre la importancia sociológica de estos términos introduce el término “Estilo de Vida”. En el
marco weberiano, el estilo de vida es importante porque es el significado descriptivo por el cual se puede
distinguir "estado" de "clase": el estado es solo una condición inicial para el estilo de vida. ¿Cómo resulta el
prestigio de la afiliación y por qué el grupo exige que sus miembroscomparten un Estilo de Vida particular, el
Estilo de Vida se convierte en la manifestación descriptiva a través de la cual se puede percibir la afiliación (a
ese grupo) y el estatus.

Observando este importante papel del Estilo de Vida, es clara la influencia que ejercen los grupos sobre los
diversos elementos que componen el Estilo de Vida de un individuo.
Motivado por el interés por la estructura de la sociedad de producción industrial, Veblen se ve llevado a
considerar con mayor amplitud el concepto de Estilo de Vida, aunque su interés por el tema es solo relativo,
no tratándolo directamente (Sobel, 1981 p. 9). El argumento de Veblen se basa en la premisa de que la
estima se deriva principalmente de la habilidad/habilidad (destreza). En las sociedades depredadoras, esto se
evidencia mejor mediante actividades físicamente agresivas, como la guerra. En las sociedades civilizadas, la
demostración de habilidad/capacidad se ha traducido en “estar sano” y posesiones, traducidas en “conspicius
consumo y ocio”, símbolos que son evidentes para el más casual de los observadores.

Aunque Weber y Veblen no están completamente de acuerdo sobre la fuente estructural del prestigio social,
ambos ven el estilo de vida como su manifestación observable.

2.3.2.1. El enfoque simbólico

Este enfoque debe su existencia formal a Chapin, cuyo principal interés fue la medición del estatus
socioeconómico. A través de la investigación empírica, encontró que una escala construida a partir de
elementos en la sala de una familia estaba altamente correlacionada con un índice socioeconómico basado
en la medición de este fenómeno. Esta correlación fue tan fuerte que podría justificar el uso de esta escala
como una alternativa para medir el estatus social. A pesar de las serias críticas a esta metodología (no se
puede

aplicado a familias que viven en áreas rurales, por ejemplo), la idea de que el estilo de vida podría construirse
como un indicador de la posición social parecía ser realmente buena.

Como propone Bernard Barber (1957, p.135):

“Las actividades y posesiones simbólicas también son un indicador útil de las posiciones de clase social para el
científico social. Para él, y para un investigador aplicado que quiera identificar fácilmente, aunque de forma
un tanto tosca, las posiciones de clase social de las personas, los indicadores suelen ser más fáciles de
determinar que la evaluación verbal o los patrones simbólicos reales de asociación íntima. Por ejemplo, es
muy fácil determinar el tamaño relativo de la casa de un hombre, el costo de su automóvil o el carácter de su
vecindario residencial y usar cualquiera o todos estos como indicadores aproximados de su posición de clase
social”.

El enfoque simbólico, además de ser interesante por derecho propio, es relevante principalmente porque,
según Sobel (1981, p. 11), influyó en toda la investigación posterior, incluida la investigación de mercados. La
siguiente generación de investigación fue la que efectivamente tomó como objeto de estudio el vínculo entre
Estilo de vida y posición social. Se reconoció cada vez más que las variaciones en los estilos de vida estaban
asociadas con otras dimensiones de la vida social, como la afiliación con (sub)culturas, la urbanización e
incluso el sexo, por ejemplo.

A partir del marco creado por el enfoque simbólico -según Sobel- se demostró que la posición social se
relacionaba con otras dimensiones de la vida social. Los investigadores interesados en las afiliaciones de
subculturas, las diferencias entre las poblaciones rurales y urbanas, el origen étnico, la raza y la psicología
social han descubierto que Estilo de vida es una herramienta muy útil para su trabajo. El advenimiento de
esta tradición se vuelve claramente responsable de la expansión del interés de la sociología en el estudio de
los estilos de vida y utiliza la variedad de actitudes y valores, orientaciones conductuales y comportamientos,
como indicativos de los estilos de vida. Desde entonces, se han realizado varios intentos empíricos, con éxitos
prácticos, pero sin contribuir a esclarecer la naturaleza de los Estilos de Vida. Preguntas como, por ejemplo,
“¿Qué mejoríndices de estilos de vida? o “¿Cuál es la mejor combinación de variables de estilo de vida?”. Y
estas son preguntas que una buena definición de Estilo de Vida debería responder.

2.3.2.2. Definición de estilo de vida

Según Tumin (1970, p.179):

Max Weber utilizó el término “estilos de vida” para referirse a aquellos modelos de conducta, vestimenta,
habla, pensamiento y actitudes, que definían diversos grupos de “honor” y que a su vez servían como
modelos de comportamiento para quienes aspiraban a ser miembros de estos. grupos Por extensión, el
término se usa a menudo ahora para incluir la gama de patrones de comportamiento distintivos, incluidos los
patrones institucionales como los estilos familiares, las orientaciones de valor hacia el mundo en general y los
patrones de conducta interpersonal e intergrupal.

Según Myers y Gutman (1974, p. 236) El estilo de vida es la esencia de la clase social:

“El constructo de clase social es en realidad solo un subconjunto de los indicadores del estilo de vida”.

Ambos puntos de vista anteriores difieren de la perspectiva de Zablocki y Kanter (1976, p.271):

“El estilo de vida debe distinguirse de la cultura y la subcultura. Un estilo de vida determinado puede ser
característico de una clase social, un grupo de estatus o una subcultura específicos; pero dado que el estilo
de vida se define únicamente en términos de preferencias compartidas, es posible y, de hecho, ocurre a
menudo que un estilo de vida pueda definirse sobre una colectividad que de otro modo carecería de
identidad social y cultural. (…) El estilo de vida también debe distinguirse de la clase social y el estatus social,
aunque puede provenir de ambos”.

Las definiciones anteriores sirven para ilustrar la ambigüedad que impregna el papel de las variables
sociológicas en el análisis de los Estilos de Vida; e incluso si se elimina esta ambigüedad, el problema de qué
constituye el Estilo de Vida y qué no permanece.

Desde un punto de vista psicológico, Reynolds y Darden (1974, p. 83) argumentan que el estilo de vida “es un
sistema de construcción construido a partir de combinaciones consistentes de constructos personales”; o
como dice Sobel (1981, p. 15), “En otras palabras, el estilo de vida es

algún estado mental indefinido.”

Zablocky y Kanter (1976, p. 270) llegaron a la siguiente definición, que no es la definición ideal a pesar de
centrarse directamente en lo que contiene el concepto de Estilo de Vida:

“Un objetivo final debería ser proporcionar una definición clara y útil desde el punto de vista analítico del
estilo de vida en términos de valores o gustos compartidos reflejados principalmente en patrones de
consumo, pero también aplicable a la evaluación de bienes intangibles y/o públicos. Un estilo de vida puede
definirse sobre una colectividad dada en la medida en que los miembros son similares a otros y diferentes de
otros tanto en la distribución de sus ingresos disponibles como en las motivaciones que subyacen a tales
distribuciones. Una definición puramente estadística de estilo de vida, por lo tanto, tendría que usar
motivaciones de datos de entrada así como frecuencias de consumo”.

Pero el enfoque más común es el enfoque de contorno, explicado por Tallman y Morgner (1970, p. 270):

“La falta de significado constitutivo de un concepto como “estilo de vida” hace que cualquier conjunto de
indicadores sea vulnerable a la crítica de que no son medidas apropiadas y no tocan aspectos “significativos”
del fenómeno. Vemos el estilo de vida como una rúbrica amplia bajo la cual se pueden incluir una serie de
actividades y orientaciones conductuales, cada una de las cuales requiere una inversión distintiva de los
recursos de tiempo, energía y dinero del individuo. Los comportamientos investigados no son exhaustivos de
todas las posibilidades, pero son representativos de las preocupaciones de muchos científicos sociales
interesados en la relación entre los modos de comportamiento y los tipos de comunidad”.

Sobel (1981, p. 16) destaca dos aspectos interesantes de esta definición:

“Primero, el tema del estilo de vida se confronta con un argumento en el sentido de que el tema no es
confrontable. No obstante, los autores creen que el fenómeno es conductual, por lo que sus medidas
consisten en comportamientos y orientaciones conductuales. El siguiente tema es qué comportamientos y
orientaciones son relevantes. Dado que el constructo “carece de significado constitutivo”, es aceptable
responder apelando al interés específico en los tipos de comunidad, es decir, a los fenomenalmente
relevantes para las preocupaciones específicas de la investigación”.

Esto explica por qué los investigadores a menudo definen el estilo de vida como una forma de vida, una
tautología aparentemente inocua, y luego utilizan un instrumento de investigación ecléctico y/o ad hoc.

Según Sobel (1981, p. 16), esta caracterización también se puede aplicar en la mayoría de las investigaciones
psicográficas. Los investigadores que implícitamente aceptan una definición psicológica o sociológica de Estilo
de Vida, terminan utilizando instrumentos de medición creados para captar rasgos de personalidad y
autoconceptos, o sistemas de valores o actividades, intereses y opiniones (AIO); otros investigadores se
enfocan en el consumo de bienes y servicios; y no es difícil encontrar investigadores que utilicen
combinaciones de estos diferentes instrumentos de medición.
2.4. Personalidad y estilos de vida

El estudio de los Estilos de Vida, en paralelo a la evolución por el aspecto sociológico, también derivó de la
evolución de la psicología, principalmente del concepto de Personalidad.

Existe una vasta literatura disponible sobre el tema de la Personalidad en Psicología y, desde la década de
1950, varios estudios han estado trabajando sobre la relación entre la Personalidad y el Comportamiento del
Consumidor, utilizando este marco. Solo por citar algunos ejemplos: Kassarjian (1971), Alpert (1972), Wells &
Beard (1973), Plummer (1984) – y para verificar esta afirmación con más profundidad, basta consultar la
bibliografía citada en cada uno de estos artículos.

Según lo evaluado por Wells et al. (1973):

“Los especialistas en marketing se han interesado mucho en la teoría de la personalidad porque se les ha
hecho creer que les ayudará a comprender el comportamiento de compra. Asumen que si realmente
entienden la forma en que se compone la psique de un consumidor, pueden entender por qué toma las
decisiones de compra que toma y tal vez hacer algo para influir en esas decisiones. ”

Kassarjian (1971) va más allá:

“El estudio de la relación entre el comportamiento y la personalidad tiene una historia impresionante que se
remonta a los primeros escritos de los chinos y egipcios, Hipócrates y algunos de los grandes filósofos
europeos. En los campos del marketing y el comportamiento del consumidor, el trabajo sobre la personalidad
data de Sigmund Freud y sus divulgadores en el mundo comercial, y los investigadores de la motivación de la
era posterior a la Segunda Guerra Mundial”.

Actualmente, la mayoría de los autores de marketing encuestados relacionan el estudio de los Estilos de Vida
con el estudio de la Personalidad: Kotler (1997, cap. 6), Kotler & Armstrong (2001, cap. 5), Engel et al. (1995,
cap.13) y Mowen & Minor (1998, cap.7), por citar algunos ejemplos.

Kotler (en los dos trabajos citados anteriormente), coloca la personalidad junto con el estilo de vida como
uno más de los factores personales que influyen en las decisiones del comprador; en este modelo, Kotler
mapea los factores que influyen en las decisiones del consumidor. En orden de amplitud y profundidad de
influencia, tenemos los siguientes factores: Factores Culturales (cultura, subcultura y clase social), Factores
Sociales (grupos de referencia, familia, roles y estatus), Factores Personales (edad y etapa del ciclo de vida,
ocupación, situación financiera, estilo de vida, personalidad y autoimagen) y Factores Psicológicos
(motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes).

Kotler (1997, p.172) define la Personalidad como:

“PERSONALIDAD es el conjunto de características psicológicas distintas de una persona que conducen a

respuestas consistentes y duraderas en su entorno”.
Posteriormente, en su libro, Kotler (1997, p. 235) enfatiza su uso en la segmentación del mercado.

Engel et al. (1995, p. 283) alinea los Estilos de Vida, la Personalidad y los Valores como las variables más
visibles (en relación a los recursos, conocimientos, motivación, actitudes, etc.) y, por tanto, de más fácil
aplicación en los estudios de Comportamiento del Consumidor y en la creación de mensajes más relevantes.
Afirman que en los estudios de consumo, la Personalidad se define como:

“...respuestas consistentes a los estímulos ambientales. La personalidad de un individuo proporciona

experiencias y comportamientos relacionados de manera ordenada y coherente. La personalidad es el patrón
particular de organización que hace que un individuo sea único y diferente de los demás. La personalidad
proporciona una consistencia de respuestas basadas en características psicológicas internas perdurables”.

Blackwell et al. (2001, cap. 7) trata el tema de la Personalidad junto con los temas de Demografía, Valores y
Estilos de Vida, como temas complementarios, lo que, como se comprobará más adelante, se torna bastante
apropiado. Su definición de Personalidad (p.212):

“La personalidad se define como respuestas consistentes a los estímulos ambientales. Es la composición
psicológica única de un individuo, que influye constantemente en cómo la persona responde a su entorno”.

Solomon (1998, cap. 6) en la misma línea que Blackwell et al. (2001) y Engel (1995), también alinea
Personalidad y Estilos de Vida de forma complementaria. Según Solomon (1998, p. 165), Personalidad:

“... se refiere a la composición psicológica única de una persona y cómo influye constantemente en la forma
en que una persona responde a su entorno”.

Como puede verse, para los estudiosos del Comportamiento del Consumidor antes mencionados, hay poco
desacuerdo sobre la definición de Personalidad. Sin embargo, Kassarjian (1971) señala:

"Desafortunadamente, los analistas no están de acuerdo con ninguna definición general del término
'personalidad', excepto para vincularlo de alguna manera al concepto de respuestas consistentes al mundo
de estímulos que rodean al individuo".

2.4.1. El origen psicológico de los conceptos de personalidad y estilo de vida

Lindgreen & Byrne (1975, p. 1) definen:

“Lo que los psicólogos llaman personalidad se puede considerar como una congruencia en el
comportamiento, la cual se puede observar de dos maneras: primero por la forma coherente en que las
personas se comportan durante un cierto período de tiempo; segundo, por la asociación selectiva de ciertas
características personales entre sí (...) El hecho de que tales congruencias existan nos permite predecir, con
un razonable grado de certeza, cómo se comportarán los demás en diferentes situaciones.”
Este pasaje muestra, incluso desde el punto de vista de la psicología, el carácter predictivo atribuido al
estudio de la Personalidad. Este aspecto fue lo que llamó la atención de los estudiosos de Marketing y
Comportamiento del Consumidor, como se explicó anteriormente.

previamente - Wells et al. (1973). Continuando con Lindgree et al. (1975, pág. 3):

“Los psicólogos utilizan dos enfoques para el estudio de la personalidad. Uno de ellos es Idiográfico, que
identifica las coherencias de comportamiento en un solo individuo, tratando de comprender su singularidad.
(...) La segunda forma de estudiar la personalidad es lo que Allport (1961) llamó Nomotética. Este enfoque es
utilizado por psicólogos que buscan descubrir coherencias básicas en personas en general que han sido
clasificadas según alguna característica: mujeres, hombres, adolescentes, italianos, trabajadores, etc.

El avance de la investigación nomotética, desarrollada para ayudar a los psicólogos clínicos en su trabajo con
cada uno de sus clientes, ha puesto a disposición un abanico de metodologías y resultados que han
acentuado las posibilidades de su aplicación al Marketing.

Wells et al. (1973) trazan una línea evolutiva en el estudio de la personalidad -bastante similar a la propuesta
por Kassarjian (1971)- que se puede resumir de la siguiente manera:

Teoría Psicoanalítica de Freud - Plantea que la personalidad del individuo es consecuencia del conflicto
interno entre su ello (que convierte la fuerza generada por su cuerpo en energía psíquica e incluye el instinto
y la búsqueda de la satisfacción personal), su yo (que actúa como un intermediario) entre las exigencias del
ello y las constricciones del entorno) y su superyó (el ente que censura las estrategias y prioridades
establecidas por el yo utilizando reglas transmitidas por la sociedad al individuo, principalmente por sus
padres). Freud tuvo una gran influencia en el estudio del comportamiento del consumidor: con su teoría
rompió con el paradigma de la “racionalidad del hombre” imperante hasta el siglo XIX. Aunque no se
encontró evidencia directa, los estudios de Freud pueden haber influido en la separación del estudio de
Marketing (consumidor humano) del estudio de Economía (consumidor racional). A Freud también se le
atribuye el origen de las entrevistas en profundidad y los grupos focales como técnicas de investigación de
mercados. Según Kassarjian (1971, p. 409):

“La forma en que el yo guía las energías libidinales del ello y las demandas moralistas del superyó explican la
rica variedad de personalidades, intereses, motivos y patrones de comportamiento de las personas”.

Psicología analítica de Jung: al igual que Freud, Carl Gustav Jung estructuró la personalidad como compuesta
de entidades funcionales, entre las cuales se transfiere la energía psíquica para constituir la personalidad: el
ego (la mente consciente, a diferencia de Freud), el inconsciente personal (que es se constituye cada vez que
las experiencias conscientes son reprimidas, olvidadas, ignoradas selectivamente o insuficientemente fuertes
para ser percibidas conscientemente; esta entidad incluye complejos: grupos de sentimientos, pensamientos,
percepciones o recuerdos que parecen "ir juntos"), el inconsciente colectivo (que es nace con el individuo e
incluye los instintos y la “programación” psicológica y conductual que son productos del desarrollo evolutivo
del hombre; en este ente también se inserta una legión de ideas, denominadas arquetipos, compartidas por
personas de todo el mundo), y el yo (que es un arquetipo que adquiere importancia alrededor de los treinta o
cuarenta años, que y se desarrolla más allá de los límites del inconsciente colectivo y se convierte en el
núcleo alrededor del cual se organizan todas las demás entidades). Jung clasifica además los tipos
psicológicos según dos dimensiones: actitudes (refiriéndose a la orientación básica de la personalidad:
extroversión que orienta al individuo hacia el mundo externo objetivo e introversión que lo orienta hacia un
mundo interno subjetivo) y funciones (que son las cuatro procesos psicológicos: el pensamiento, que es el
elemento intelectual que otorga significados; el sentimiento, que es el responsable de las experiencias
subjetivas de placer, ira, miedo, alegría y amor; el sentido, que percibe hechos sobre el mundo y la intuición,
que es una percepción inconsciente que da una dimensión adicional, incluso mística, a una experiencia). Su
contribución al marketing también está en la evolución de la medición objetiva de la personalidad: desarrolló
el método de asociación de palabras junto con el

frecuencia cardiaca y frecuencia respiratoria.

La Psicología Individual de Adler – La teoría de Alfred Adler refleja los descubrimientos antropológicos de su
época: la personalidad humana puede moldearse de diferentes maneras, con una orientación más social. Fue
la primera teoría de una línea de pensamiento socio-psicológica. Este aspecto influyó en la Teoría del
Marketing, señalando que el camino para comprender el comportamiento humano no dependía sólo de
aspectos internos del individuo, sino de la interrelación de varios aspectos, en este caso psicológicos
(internos) y sociológicos (externos). Kassarjian (1971, p.410):

“Alfred Adler, por ejemplo, sintió que el impulso básico del hombre no es la canalización de la libido, sino la
lucha por la superioridad. El objetivo básico de la vida, razonó, es superar los sentimientos de inferioridad
impuestos durante la infancia”.

Teoría de Karen Horney: el trabajo de Horney la llevó a desarrollar la teoría de que el comportamiento
determinante clave es la ansiedad neurótica generada por los sentimientos del niño de estar "solo e
indefenso en un mundo potencialmente hostil". Para hacer frente a esta ansiedad, el niño desarrolla un
conjunto de dispositivos que se pueden clasificar en uno de tres grupos principales: la necesidad de conocer
gente (necesidad de amor, afecto y aprobación); la necesidad de distanciarse de las personas (necesidad de
autosuficiencia, independencia e inexpugnabilidad / “inexpugnabilidad”); y la necesidad de ir en contra de las
personas (necesidad de poder y explotación de los demás). La teoría de Horney ha tenido su impacto en los
estudiosos del marketing porque los conceptos básicos de "seguir adelante", "alejarse" y "contra la gente"
forman la base de una serie de intentos de desarrollar un instrumento de investigación objetivo que pudiera
vincular un bien conocido teoría de la personalidad con el comportamiento del consumidor.

Tipología social de Riesman - a diferencia de los otros autores citados anteriormente, cuyo objetivo principal
era la ayuda psicológica a los pacientes, Riesman también se preocupó por el estudio del Comportamiento
del Consumidor. Según su teoría, la sociedad (basada en las sociedades americana y europea) ha ido
experimentando continuas transformaciones, particularmente desde el siglo XVIII hasta nuestros días. Gran
parte del comportamiento humano desde el siglo XVIII hasta principios del siglo XX estuvo "impulsado por la
tradición", es decir, por un conjunto rígido de reglas generalmente basadas en fuertes creencias religiosas,
que prescribían qué se debía hacer, cuándo y por qué. Pero con el debilitamiento de las religiones, otro gran
valor empezó a ocupar el lugar de la tradición. El comportamiento humano se ha vuelto “Autodirigido”, es
decir, cada hombre tiene que decidir por sí mismo, en vista de sus propios intereses, cuál es el rumbo
adecuado a tomar en un mundo cada vez más complejo. Y más recientemente, este director de la conducta
humana ha sido reemplazado por la conducta “Dirigida hacia los Otros”: el hombre que dirige su conducta
para asegurarse la estima y aprobación de sus semejantes -destaca la similitud con los conceptos de
introversión y La extraversión de Jung. Como sociedad cambiante, habrá simultáneamente personas que
sigan cada uno de estos tres estilos de vida diferentes; en otras palabras, el trabajo de Riesman sugiere una
nueva dimensión a través de la cual se debe segmentar a los consumidores e inserta, aunque
superficialmente, el concepto de Estilos de Vida en el estudio del comportamiento del consumidor.

Teoría interpersonal de Harry Stack Sullivan: esta teoría enfatiza

específicamente el contexto social en el que viven los hombres. A pesar de reconocer que la herencia y la
madurez afectan el desarrollo de la personalidad, Sullivan creía que es el aprendizaje a través de la
interacción social lo que contribuye a que un hombre sea único. Sullivan es considerado el hito de la
transición entre las escuelas orientadas al individuo y las escuelas orientadas a la sociedad, más
características de la actualidad.

Erik Erikson – Erikson es la figura más importante de las escuelas psicosociales. Su teoría mapea los cambios
de personalidad a lo largo de la vida en respuesta a crisis que están ordenadas y espaciadas según la cultura
en la que está inmersa la persona. Con el mapeo de estas crisis en la sociedad estadounidense, Erikson
contribuyó en gran medida a la Teoría del Marketing, especialmente en la comprensión de las crisis por las
que atraviesa cada segmento de público objetivo, distribuidos según grupos de edad (adolescentes, jóvenes,
adultos, etc.). En su teoría se puede observar una base teórica para la diferenciación de públicos por grupos
de edad y para la elaboración del concepto de Ciclo de Vida Familiar.

Henry Murray: después de realizar una serie de estudios con adultos jóvenes, Murray elaboró una lista de
influencias ambientales sobre la personalidad, llamadas presiones, y necesidades internas, que interactúan
con las presiones para determinar el comportamiento. Según este punto de vista, todas las personas tienen el
mismo conjunto de necesidades, pero cada persona prioriza la satisfacción de estas necesidades de manera
diferente. Las necesidades básicas, según Murray, son las siguientes: Realización (Achievement) para alcanzar
lo mejor de uno mismo, para lograr algo de gran importancia; Deferencia (Deferencia) descubriendo lo que
piensan otras personas, aceptando el liderazgo de otro; Exhibición (Exhibición) diciendo cosas ingeniosas e
inteligentes, contando sobre sus logros; Autonomía: poder ir y venir cuando quieras, poder decir lo que
piensas de las cosas; Afiliación sé leal a tus amigos, haz tantos amigos como sea posible; Introspección
(Intracepción) analiza tus propias motivaciones y sentimientos, analiza las motivaciones y sentimientos de los
demás; Dominancia siendo líder en los grupos a los que pertenece, siendo capaz de decir a los demás qué
hacer; Humillación (Abajamiento) Sentirse culpable cuando hace algo mal, sentirse inferior a los demás de
muchas maneras; Cambiar (Change) haciendo cosas nuevas y diferentes, participando de nuevas modas y
gustos; Agresión, atacar diferentes puntos de vista, vengarse de insultos; y Heterosexualidad
(Heterosexualidad) excitarse sexualmente, enamorarse de una persona del sexo opuesto. Esta lista sirvió de
base para la creación del EPPS (Edward Personal Preference Schedule), que fue uno de los instrumentos de
investigación más utilizados en un intento de relacionar la personalidad con las características de compra y la
elección de marca.

Jerarquía de necesidades de Maslow: basado en los estudios de Murray y sus seguidores, quienes
reconocieron la noción de que las necesidades de los individuos formaban una jerarquía, A. H. Maslow
propuso una jerarquía general y universal que sería la misma para todas las personas. Esta teoría ha influido
mucho en el estudio del comportamiento humano, incluido el comportamiento del consumidor. Como este
es un tema conocido y abordado por todos los académicos de marketing encuestados: Kotler (1997, p. 173),
Lambin (1998, p. 94), Mowen et al (1998, p. 167), Engel et al. (1995, p. 275), solo por citar algunos ejemplos,
no es necesario abordarlo aquí con mayor profundidad. Entre las teorías de la Psicología Social y las teorías
de los Factores o Rasgos,
Kassarjian (1971, p. 410) inserta un conjunto de teorías que él llamó Teorías de Estímulo-Respuesta:

“El enfoque de la personalidad del estímulo-respuesta o de la teoría del aprendizaje presenta quizás la visión
más elegante, con una historia respetada de investigación y experimentación de laboratorio que la respalda.
Sus orígenes están en el trabajo de Pavlov, Thorndike, Skinner, Spence, Hull y el Instituto de Relaciones
Humanas de la Universidad de Yale. Aunque los diversos teóricos difieren entre sí, existe acuerdo en que el
vínculo entre estímulo y respuesta es persistente y estable. La personalidad es vista como un conglomerado
de respuestas habituales adquiridas con el tiempo a señales específicas y generalizadas”.

De acuerdo con esta línea de teorías, un “impulso” conduce a una respuesta a un estímulo particular. Si esta
respuesta se refuerza y/o estimula, se aprende un hábito particular. Si esto se desaconseja o se reprende, se
elimina el “impulso”. Los comportamientos complejos, como el proceso de decisión del consumidor, se
aprenden de manera similar. Un “impulso” es un estímulo lo suficientemente fuerte como para impulsar la
actividad.

Cualquier estímulo puede convertirse en un “impulso” si alcanza un cierto grado de intensidad. Pocos
estudios de personalidad partieron de esta orientación, principalmente porque no existen instrumentos para
medir la personalidad desde esta base teórica.

Psicología constitucional de William H. Sheldon: la teoría constitucional de Sheldon vincula ciertas clases de
comportamiento con una característica física y observable determinada genéticamente. Para ello, creó una
forma de medir la personalidad a partir de la descripción del comportamiento, a la que denominó Rasgos.
Usó palabras que describen disposiciones generales de comportamiento, que las personas comúnmente usan
para describirse a sí mismas y a los demás. De una lista de 650 rasgos extraídos de la literatura sobre
personalidad, Sheldon seleccionó 50 que parecían ser representativos de un grupo más amplio. El objetivo de
Sheldon era identificar un conjunto de grupos de rasgos básicos que pudieran estar relacionados con la
personalidad. A pesar de tener diferentes objetivos, los estudios derivados de la teoría de los rasgos fueron
muy utilizados en la investigación de mercados porque permiten una medición y cuantificación más objetiva
a partir de la aplicación de técnicas de análisis estadístico como el análisis factorial.

El análisis factorial es una técnica matemática que se desarrolló para reducir un gran número de
interrelaciones a un número menor de dimensiones o factores básicos. Sheldon y Murray usaron mucho esta
técnica en sus estudios. En el estudio de la personalidad, el uso más habitual de esta técnica ha sido en el
análisis de las respuestas encontradas en los extensos cuestionarios generalmente empleados hasta
entonces. Con el surgimiento de esta técnica, se creó la expectativa de que la factorización de varios estudios
de personalidad obtenidos, incluso por diferentes métodos de medición en diferentes segmentos de la
población, mostraría un mismo grupo de dimensiones básicas (factores), lo que permitiría encontrar la base
estructura de la naturaleza humana, al menos en el EE. UU. en ese momento (en una población determinada
en un momento determinado).

Desafortunadamente, el problema es más complejo que esto: las dimensiones que surgieron de estos
estudios variaron según el tipo de persona, el método de medición e incluso la técnica de análisis factorial
utilizada. Sin embargo, según Wells et al. (1973, p.169) los estudios desarrollados por Raymond B. Cattell, J. P.
Guilford y H. J. Eysenck, a pesar de haber encontrado un número diferente de dimensiones (siete, diez y dos,
respectivamente) tienen algo en común:

“Aunque estos sistemas de dimensiones difieren entre sí en muchos aspectos, tienen bastante en común
para indicar que hay algo aquí: que las diferentes investigaciones que utilizan diferentes técnicas de medición
en diferentes conjuntos de personas tienden a encontrar el tipo de terreno. Las dimensiones 1 a 7 en la lista
de Cattel son al menos aproximadamente análogas a las dimensiones 1 a 7 en la lista de Guilford, y ambas
listas contienen un grupo de dimensiones que pueden resumirse como fuerza del ego versus neuroticismo y
extraversión versus introversión, las dos "actitudes". propuesto anteriormente por Jung.”

Dimensiones de la personalidad: hallazgos de los analistas de tres factores

Cattel (1965) Guilford (1959) Eysenck (1960)

1. Aventurero, le gusta conocer gente vs. Tímido, tímido, retraído 1. Sociable vs. Extraversión tímida vs.

introversión

2. Asertivo, confiado, jactancioso vs. Sumiso, inseguro, modesto 2. Ascendente vs. sumiso, retraído

3. Alegre, alegre, sociable, sensible vs. Deprimido, pesimista solitario, retraído 3. Orientado a la acción vs.
Pensativo y reflexivo.

4. Buen carácter, tolerante, cooperativo vs. crítico, aferrado,

obstinado 4 Amistoso vs. hostil

5. Maduro, constante, persistente vs. Cambiable, incapaz de tolerar la frustración 5. Emocionalmente estable
vs. Ego preocupado, nervioso – fuerza vs.

neuroticismo

6. Emocionalmente maduro, de mentalidad independiente vs. Exigente, impaciente, dependiente 6. Grueso

vs. sensitivo

7. Perseverante, decidido, responsable vs. Renunciar, frívolo, voluble 7. De mentalidad seria vs.
Despreocupado e impulsivo

8. Rápido, vivo, productivo vs.

Lento y deliberado

9. Tolerante vs. Suspicaz

10. Hombre vs. femenino

Tabla 01 - Fuente Wells et.al (1973, p.170)

Para Kassarjian (1971, p. 411) las teorías de Rasgo y Factor forman parte de un mismo contexto
metodológico, ambas resultantes de la sofisticación cuantitativa de las técnicas estadísticas y de la tecnología
informática. Él resume esta metodología de la siguiente manera:
“El núcleo de estas teorías es que la personalidad está compuesta por un conjunto de rasgos o factores,
algunos generales y otros específicos de una situación o prueba en particular. (…) A los sujetos se les dan
cuestionarios, calificaciones o pruebas sobre una amplia variedad de temas, y los ítems de prueba se agrupan
en el análisis factorial según qué tan bien miden el mismo factor estadístico. Por lo tanto, el significado de un
factor particular se determina empíricamente y se le asigna una etiqueta arbitrariamente que, con suerte,
describe mejor lo que el investigador supone que mide el subconjunto particular de elementos.

El concepto de rasgos, factores o variables que se pueden medir cuantitativamente ha dado lugar a
prácticamente cientos de escalas de personalidad y docenas de estudios sobre el comportamiento del
consumidor como Gordon Personal Profile, Edwards Personal Reference Schedule Thurstone Temperament
Schedule y California Personality Inventory.

Esta revisión nos permite rastrear la evolución del concepto de Personalidad, desde el punto de vista
psicológico, al tiempo que delimita su importancia como origen de los estudios de Estilo de Vida. El mismo
Kassarjian (1971, p. 413) vincula la teoría de la Personalidad a los estudios de Estilos de Vida:

“Una integración de la riqueza de los estudios de investigación de la motivación y la sofisticación estadística y

reflexiva de la tecnología informática ha llevado a otro tipo de investigación que involucra la personalidad,
denominada investigación psicográfica o de estilo de vida. El concepto de estilo de vida se basa en modos de
vida distintivos o característicos de los segmentos de una sociedad (Lazer, 1963). La técnica divide el mercado
total en segmentos basados en intereses, valores, opiniones, características de personalidad, actitudes y
variables demográficas utilizando técnicas de análisis de conglomerados, análisis factorial y correlación
canónica.

Los cuestionarios estandarizados, desarrollados para estudiar la personalidad, han sido ampliamente
utilizados en un intento de predecir el consumo de determinados productos o servicios. Casi invariablemente
estos estudios han tratado de establecer correlaciones entre las respuestas obtenidas en estos cuestionarios
y el consumo de un determinado producto o entre estas respuestas y el comportamiento futuro.

Por varias razones se podría esperar que las correlaciones obtenidas en estos los estudios eran bajos.
Primero, se puede relacionar el grado de correlación con la confiabilidad del instrumento/técnica de
medición; la confiabilidad es el grado en que el instrumento/técnica es un medidor consistente de lo que
pretende medir. En los estudios aplicados al marketing se tiende a elegir instrumentos más cortos, más
sencillos de administrar y, por tanto, menos fiables. En segundo lugar, la correlación máxima a obtener
también depende del grado en que se pueda medir el comportamiento a predecir. En tercer lugar, se puede
observar un problema en la confiabilidad del comportamiento mismo, es decir, con el cambio en las
circunstancias a las que se expone un individuo, el comportamiento tiende a cambiar, y es razonable no
esperar una predicción precisa de la medición. de eventos específicos. En cuarto lugar, la propia teoría de la
personalidad enumera algunos hechos que socavan el poder predictivo: un mismo rasgo de personalidad
puede manifestarse de diferentes formas, según las circunstancias; un mismo comportamiento puede ser
producto de diferentes rasgos; las normas culturales y sociales cambian constantemente. Finalmente, una de
las debilidades de las teorías de la personalidad en su aplicación al marketing es precisamente la base de su
desarrollo, encaminado, la mayoría de las veces, a comprender y curar desviaciones y problemas de
personalidad de origen psicológico.

En la misma línea, Kassarjian (1971, p.415):

“Una revisión de docenas de estudios y documentos se puede resumir en una sola palabra, equívoca. Unos
pocos estudios indican una fuerte relación entre la personalidad y los aspectos del comportamiento del
consumidor, unos pocos indican que no existe relación y la gran mayoría indicó que si existen correlaciones,
son tan débiles como para ser cuestionables o quizás sin sentido. Se pueden postular varias razones para
explicar estas discrepancias. Quizá la principal se base en la validez de los instrumentos de medición de
personalidad particulares que se utilizan. (…) Un problema adicional para el investigador de mercados son las
condiciones bajo las cuales se entrega el instrumento de prueba. (…) Con demasiada frecuencia, para ajustar
los ítems de prueba a demandas específicas, se realizan cambios en el instrumento. (…) Una tercera razón de
los resultados mediocres en la literatura sobre la personalidad y el comportamiento del consumidor es que
muchos estudios se han realizado con un enfoque de escopeta sin hipótesis específicas o justificación
teórica”.

A pesar de las débiles correlaciones encontradas, hay grandes oportunidades para

aplicación de los estudios de Personalidad al Marketing: permiten una mejor comprensión del
Comportamiento del Consumidor y describen a los consumidores añadiendo una dimensión adicional,
facilitando también la creación de atractivos publicitarios y la elección de medios.

Alpert (1972, p. 91), en su estudio “La personalidad y las determinaciones de la elección del producto”,
utilizando la EPPS, llegó a una conclusión más favorable sobre el uso de la teoría de la personalidad en el
comportamiento del consumidor:

“La naturaleza y el papel de la personalidad en el comportamiento del consumidor son complejos y

claramente varían según las personas y las situaciones de compra. Al intentar reportar los perfiles de
personalidad a los perfiles de determinación de los atributos del producto, se han encontrado algunas
relaciones sólidas, pero se aplican algunas limitaciones importantes. (…) Aunque los coeficientes de las cargas
no son estables, las cuatro raíces fuertemente significativas, cada una ortogonal a la anterior, proporcionan
evidencia de que existen relaciones subyacentes (mientras que la importancia puede estar sobreestimada).
Este estudio respalda la noción intuitiva de que la personalidad es una construcción útil, particularmente
cuando un producto se ve como un conjunto de atributos que tienen diferente importancia para diferentes
tipos de consumidores”.

Kassarjian y Sheffet (1975) reconocen el problema y proponen una línea para

la solución:

“La correlación o relación entre los puntajes de las pruebas de personalidad y las variables de
comportamiento del consumidor, como la elección del producto, la exposición a los medios, la innovación, la
segmentación, etc., son débiles en el mejor de los casos y, por lo tanto, tienen poco valor en la predicción.
Jacoby (1971), Wells y Beard (1973) y Kassarjian (1971) han discutido las razones de tan malas predicciones, y
todos están de acuerdo en que la personalidad es una variable crítica en la explicación del proceso de
compra. (…) La personalidad es quizás mejor concebido como un concepto dinámico que no es constante en
una variedad de situaciones. Más bien, la personalidad es una consistencia en la forma en que el individuo se
ajusta al cambio con el tiempo y las situaciones. Nakashimi escribe que tal vez sea "más correcto concebir la
personalidad como una variable moderadora cuya función es moderar los efectos del cambio ambiental en el
comportamiento individual". (...) La concepción de que el individuo debe ser percibido como un todo
dinámico no ha sido aún internalizado por los investigadores de consumo de hoy en día. (…) Lo que falta son
los efectos de interacción de esa variable de personalidad con otras características de personalidad, así como
los efectos de interacción explicados por necesidades, motivos, estados de ánimo, recuerdos, actitudes,
creencias,

Pessemier & Tigert (1966), Wells & Tigert (1971) y Wilson (1966) desarrollaron técnicas de estudio de estilo
de vida. Estos estudios han mejorado las tecnologías aplicadas al Comportamiento del Consumidor al
desarrollar instrumentos con un gran número de preguntas sobre actividades, actitudes, intereses, valores,
opiniones, así como rasgos de personalidad, y determinar qué composición de estos ítems se relaciona con el
comportamiento a estudiar. . Desde que se desarrolló esta forma de abordaje, específicamente enfocada al
estudio del consumidor, se han ensayado y utilizado componentes de diferentes fuentes o áreas de
conocimiento que potencialmente podrían ser útiles para mejorar esta metodología (antropología y
sociología, por ejemplo). Los resultados obtenidos han sido mejores que aquellos que utilizaron únicamente
la Personalidad como base.

Kassarjian & Sheffet (1975, p. 238) en su artículo “Personalidad y Comportamiento del Consumidor: Una Vez
Más” también hacen la conexión entre estudios sobre Personalidad y Estilos de Vida:

“Quizás el cambio más dramático en el campo ha sido la influencia de los estudios que utilizan estilo de vida,
AIO o psicografía, como se denominan alternativamente. (…) Ningún tema en nuestra memoria ha producido
tantos artículos inéditos, documentos de trabajo universitarios y preprints privados como la investigación
sobre estilos de vida. Curiosamente, el impacto no ha sido tan grande como podría sugerir el peso de las
publicaciones, aunque la psicografía ciertamente se ha convertido en una palabra de moda en la industria”.

2.4.2. Personalidad y Comportamiento del Consumidor

Según Engel et al. (1995, p. 283), en la investigación del consumidor se han utilizado tres teorías o enfoques
principales para el estudio de la Personalidad: Psicoanalítica, Sociopsicológica y Factor Rasgo. Blackwell et al.
(2001, cap.7) utilizan el mismo enfoque mientras que Solomon (1998, Cap. 6) cita solo las teorías
psicoanalítica y factorial.

Rastro. Mowen et al. (1998, cap. 7) añaden a las teorías Psicoanalítica y Rasgo Factor el Autoconcepto.

2.4.2.1. La teoría psicoanalítica

Según Engel et al. (1995, p.283):

“La teoría psicoanalítica propone que el sistema humano consiste en el ello, el yo y el superyó. El id es la
fuente de energía psíquica y busca la gratificación inmediata de las necesidades biológicas e instintivas. El
superyó representa las normas y servicios sociales como un límite ético del comportamiento. El ego media las
demandas hedonistas del id y las prohibiciones moralistas del superego. La interacción dinámica de estos tres
elementos da como resultado motivaciones inconscientes que se manifiestan en el comportamiento humano
observado. (...) La teoría psicoanalítica sirvió como base para el movimiento de investigación de la
motivación, pero también fue la precursora de los estudios de estilo de vida”.

Vale la pena resaltar la atribución que Engel et al. hacer a los estudios de personalidad como precursores de
los estudios de estilo de vida.

La teoría psicoanalítica tuvo su origen en los estudios de Sigmund Freud (1856-1939). Según Lindgreen et al.
(1975, p.8):

“Las formulaciones de Freud han llamado mucho la atención. Sus explicaciones de la naturaleza de la lucha
interna entre los tres elementos de la personalidad demostraron ser bastante significativas para ayudar a
clarificar la constitución de los problemas y las neurosis. Al mismo tiempo, sin embargo, sus escritos
despertaron un torrente de ataques y puntos de controversia que hasta el día de hoy no han cesado del todo.
La idea de que todas las personas, incluso las personas normales, están motivadas por impulsos que les son
desconocidos, naturalmente contradice los principios de la sabiduría convencional, que sostiene que las
acciones de la mayoría de las personas son el resultado de elecciones conscientes basadas en razones
conscientes.

Una de las líneas de crítica a las teorías de Freud coincide con la dificultad de su aplicación a los estudios del
Comportamiento del Consumidor:

“Los conceptos cubiertos por las teorías freudianas y neofreudianas son difíciles de traducir y las
proposiciones son medibles o comprobables a través de la experimentación psicológica”. Lindgren et al.
(1975, pág. 12).

A pesar de la dificultad de aplicación al estudio de los Segmentos de Mercado y la predicción del

Comportamiento del Consumidor, esta teoría ha encontrado una amplia aplicación en alguns setores
hacemos marketing. Mowen et al. (1998, pág. 204):

“El enfoque psicoanalítico de la personalidad ha tenido su mayor impacto en el marketing en el área de

investigación del consumidor. La investigación del consumidor tiene una gran deuda con las técnicas
proyectivas psicoanalíticas desarrolladas para identificar los motivos inconscientes que impulsan a las
personas a la acción. Entre estas técnicas se encuentran las tareas de asociación de palabras, las tareas de
completar oraciones y las pruebas de apercepción temática (los TAT son dibujos ambiguos sobre los que se
les pide a las personas que escriban historias). (…)
La principal técnica terapéutica de Freud consistía en hacer que sus pacientes se acostaran en un sofá y se
relajaran tanto física como psicológicamente. La idea era que en ese estado de relajación bajarían las
defensas y comenzarían a comprender sus motivaciones inconscientes. Más tarde, los psicólogos
comenzaron a reunir a las personas para la terapia de grupo. Estos dos enfoques han sido traducidos por los
especialistas en marketing en las herramientas de entrevistas en profundidad y grupos focales. ”

2.4.2.2.A Teoría Sociopsicológica

Segundo Engel et al. (1995, pág. 284):

“La teoría sociopsicológica reconoce la interdependencia del individuo y la sociedad. El individuo se

esfuerza por satisfacer las necesidades de la sociedad, mientras que la sociedad ayuda al individuo a

alcanzar sus objetivos. La teoría, por tanto, no es exclusivamente sociológica o psicológica, sino una

combinación de ambas.

Un ejemplo de teoría sociopsicológica de la personalidad es el Paradigma de Horney. Este modelo

sugiere que el comportamiento humano resulta de tres orientaciones interpersonales dominantes:

condescendiente, agresiva y desapegada. Las preguntas diseñadas para medir estas variables se

denominan escala CAD”.

Los autores no dan más detalles sobre cómo se aplica esta teoría, la cual es importante para el estudio

del Comportamiento del Consumidor, pero debido a la existencia de escalas definidas para medir

estas características, se puede pensar que su posibilidad de aplicación de forma estructurada ha

aumentado su importancia en cuanto a las posibilidades de medición, comprensión e incluso

segmentación.

Blackwell et al. (2001, p.214) están en la línea de las ideas aquí presentadas.

2.4.2.3.La Teoría del Autoconcepto

Según Sheth (2001, p. 347):

“Cada persona tiene una imagen de sí misma, de quiénes son. Esta imagen se llama autoconcepto.

Además, el autoconcepto incluye una idea de lo que la persona es actualmente y también de lo que le

gustaría llegar a ser; estos dos conceptos se denominan, respectivamente, el yo real y el yo ideal. Para

algunos, el autoconcepto se refiere a los logros intelectuales o profesionales; por ejemplo, alguien

aspira a ser un escritor exitoso, un ingeniero o un ejecutivo de Wall Street. Para otros, el

autoconcepto se relaciona con el tipo de vida material que quieren tener”.

“Los autoconceptos influyen profundamente en el consumo de las personas; las personas viven sus

autoconceptos en gran medida a través de lo que consumen. (...) Los especialistas en marketing

pueden aplicar el principio del autoconcepto perfilando el autoconcepto de los clientes en términos de

ciertos rasgos de personalidad, y luego descubriendo qué percepciones de los consumidores sobre una

marca se basan en esos rasgos. A partir de estos dos perfiles, es posible identificar la correspondencia

o no correspondencia entre el autoconcepto de los clientes y sus percepciones sobre la personalidad

de la marca”.

Mowen et al. (1998, p. 211) define el autoconcepto de una manera más

profundo:

“El autoconcepto representa la “totalidad de pensamientos y sentimientos del individuo que se

refieren a sí mismo como un objeto”. Es una reflexión sobre lo que el individuo "da la vuelta" y

evalúa de forma objetiva quién y que es él o ella. Debido a que las personas tienen la necesidad de

comportarse de manera coherente con su autoconcepto, esta percepción de sí mismos forma parte de

la base de su personalidad. Al actuar de manera coherente con su autoconcepto, los consumidores

mantienen su autoestima y ganan previsibilidad en las interacciones con los demás”.

“Russell Belk, un conocido investigador del consumidor, ha sugerido que las poses juegan un papel

importante en el establecimiento de la identidad de una persona. Nuestras posesiones en realidad son

parte de nuestros otros mismos y, como los cuentos, forman uno extenso”.

Mowen et al. (1998, p. 212) incluso identifica 8 dimensiones del autoconcepto: el yo real, que es

cómo una persona realmente se percibe a sí misma; el yo ideal (yo ideal) que es como a la persona le

gustaría percibirse a sí misma; el yo social (yo social) que es cómo una persona piensa que los demás

la perciben; el yo social ideal (yo ideal social) que es cómo le gustaría a la persona que los demás la

percibieran; esperaba (yo esperaba) una imagen del yo en algún lugar entre el yo real y el yo ideal; el

yo situacional) la autoimagen de una persona en una situación específica; el yo ampliado, el

autoconcepto de una persona que incluye el impacto de las posesiones personales en la autoimagen;

y, por último, los posibles yos, lo que a una persona le gustaría ser, podría llegar a ser, el miedo a

llegar a ser.
En cuanto a la aplicación, Mowen et al. concuerdan con Sheth y evidencian su aplicación
principalmente en términos de estrategia promocional.

2.4.2.4. La teoría del factor traza

Según Engel et al. (1995, pág. 284):

“La teoría del factor rasgo es un enfoque cuantitativo de la personalidad. Esta teoría postula que la
personalidad de un individuo se compone de atributos predisponentes definidos llamados rasgos. Un rasgo
se define como cualquier forma distinguible y relativamente duradera en la que un individuo difiere de otro.
(...) Tres presuposiciones delinean la teoría del factor de rasgo. Se supone que los rasgos son comunes a
muchos individuos y que varían en cantidades absolutas entre individuos. Por lo tanto, tales rasgos pueden
ser útiles para identificar segmentos de mercado. Además, se supone que estos rasgos son relativamente
estables y ejercen efectos bastante universales en el comportamiento, independientemente de la situación
ambiental. (...)

La teoría del rasgo factor ha sido el pilar de la investigación de la personalidad en marketing. El estudio típico
intenta encontrar una relación entre un conjunto de variables de personalidad y una variedad de
comportamientos de los consumidores, como compras, elección de medios, innovación, miedo, influencia
social, elección de productos, liderazgo de opinión, toma de riesgos y cambio de actitud. Se encontró que la
personalidad estaba relacionada con atributos específicos de la elección del producto”.

Mowen et al. (1998, p. 206) complemento sobre el tema:

“(...) Los resultados de estos estudios fueron generalmente débiles e inconclusos y, en última instancia,
severamente criticados. Tomar prestadas escalas directamente de la psicología produjo resultados tan
decepcionantes porque las características de personalidad medidas no tenían relevancia directa para el
comportamiento de compra específico investigado. (…) En los últimos 15 años, los investigadores del
consumidor han desarrollado una serie de escalas válidas y confiables para medir los rasgos de personalidad
que tienen relevancia para los gerentes de marketing. Usadas correctamente, estas escalas pueden ayudar a
los gerentes a segmentar el mercado, posicionar un producto y/o desarrollar atractivos promocionales
efectivos.

La siguiente es una lista de los 16 rasgos identificados por Cattel en 1970:

16 rasgos de personalidad identificados por Cattel

1. Reservado vs. Saliente 9. Confiado vs. Suspicaz

2. Aburrido vs. Brillante 10. Práctico vs. imaginativo

3. Inestable vs. Estable 11. Sin pretensiones vs. pulido

4. Dócil vs. Agresivo 12. Seguro de sí mismo vs. auto reprocharse

5. Serio vs. Despreocupado 13. Conservador vs. experimentando

6. Expediente vs. Consciente 14. Dependiente del grupo vs. autosuficiente

7. Tímido vs. Desinhibido 15. Indisciplinado vs. Revisado

8. De mente dura vs. Tierno 16 Relajado vs. tiempo

Recuadro 2: Los 16 Rasgos de Personalidad Identificados por Cattel. Fuente: Adaptado de R. Cattel, H. Eber y
M. Tatsuoka, Handbook for the Sixteen Personality Factor Questionnaire (Champaign, IL: Institute for
Personality Ability Testing, 1970) en Mowen et al. (1998, pág. 206).

Solomon (1998, p. 171) coincide con la evolución del concepto aplicado al marketing que se ha producido en
los últimos años y apunta hacia la investigación de Estilo de Vida:
“Los esfuerzos más recientes (principalmente en Europa) se han centrado en beneficiarse de los errores del
pasado. Los investigadores están utilizando medidas más específicas de los rasgos de personalidad que tienen
razones para creer que son relevantes para el comportamiento económico. Están tratando de aumentar la
validez de estas medidas, principalmente mediante el uso de múltiples medidas de comportamiento en lugar
de confiar en la práctica común de tratar de predecir las respuestas de compra de un solo elemento en una
prueba de personalidad. Además, estos investigadores han atenuado sus expectativas sobre lo que los rasgos
de personalidad les pueden decir sobre los consumidores. Ahora reconocen que los rasgos son solo una parte
de la solución, y los datos de personalidad deben incorporarse con información sobre las condiciones sociales
y económicas de las personas para que sean útiles”.

2.4.3. Personalidad y Estilo de Vida - Conclusión

Kassarjian (1971, p.409) afirma que, a excepción de estar vinculado al concepto de respuestas consistentes a
los estímulos del mundo que rodea al individuo, no existe una definición general y unánime del término
Personalidad:

“Desafortunadamente, los analistas no están de acuerdo en ninguna definición general del término
“personalidad”, excepto para vincularlo de alguna manera al concepto de respuestas consistentes al mundo
de estímulos que rodean al individuo”

La rica literatura sobre personalidad en psicología y otras ciencias del comportamiento ha llevado a los
investigadores de marketing a teorizar que los rasgos de personalidad deberían predecir la preferencia de
marca o tienda y otros tipos de actividad. del comprador Estos estudios generalmente se dividen en dos
clasificaciones: (1) susceptibilidad a la influencia social y (2) elección de productos y marcas.

Como propone Plummer (1984, p. 27):

“Si tan solo pudiéramos aislar y comprender la fuerza impulsora básica que predispone a los consumidores a
actuar de cierta manera, y los rasgos de personalidad deben ser una de esas fuerzas impulsoras, entonces
nuestro trabajo, por supuesto, podría ser mucho más fácil”.

Pero, según Kassarjian (1971), la relación entre el comportamiento del consumidor y la personalidad parece
tenue:

“Una revisión de esta docena de estudios y artículos se puede resumir en una sola palabra, equívoca. Unos
pocos estudios indican una fuerte relación entre la personalidad y los aspectos del comportamiento del
consumidor, unos pocos indican que no existe relación y la gran mayoría indica que si existen correlaciones,
son tan débiles como para ser cuestionables o quizás sin sentido”.

Engel et al. (1995, p. 286) comparten la misma opinión y complementan:

“La investigación de la personalidad no ha logrado explicar más del 10% de la variación en el
comportamiento, incluso en los estudios más concluyentes. (...) El fracaso de las medidas de personalidad
para predecir el comportamiento del consumidor estimuló el desarrollo de enfoques más recientes. Uno de
ellos es el estudio de la personalidad de las marcas en lugar de la personalidad de las personas. El segundo
enfoque es relacionar medidas de personalidad para mediar variables o etapas dentro del proceso de toma
de decisiones. El tercer enfoque es desarrollar conceptos más amplios y conductuales que probablemente
sean mejores objetivos para la segmentación del mercado, es decir, estilos de vida”.

Mowen et al. (1998, p.220) añade:

“El estilo de vida y la personalidad están íntimamente relacionados, por supuesto. (...) Si bien están
relacionados entre sí, sin embargo, el estilo de vida y la personalidad deben distinguirse por dos razones
importantes. En primer lugar, son conceptualmente distintos. La personalidad se refiere a las características
internas de una persona, mientras que el estilo de vida se refiere a las manifestaciones externas de esas
características, o cómo vive una persona. Aunque ambos describen conceptos del individuo, describen
diferentes aspectos de ese individuo. En segundo lugar, el estilo de vida y la personalidad tienen
implicaciones gerenciales diferentes. Algunos autores han recomendado que los gerentes de marketing
segmenten secuencialmente el mercado identificando primero los segmentos de estilo de vida y luego
analizando estos segmentos en busca de diferencias de personalidad. Al identificar primero a las personas
que muestran patrones consistentes de comportamiento en la compra de productos, el uso de su tiempo y la
participación en diversas actividades, los especialistas en marketing pueden definir una gran cantidad de
personas con estilos de vida similares. Una vez que ese segmento ha sido identificado, pueden usar
inventarios de personalidad apropiados para ampliar su comprensión de los factores internos que subyacen a
los patrones de estilo de vida”.

Como se puede ver arriba, Mowen et al. recomiendan un uso complementario del estudio de la personalidad,
pero no su uso exclusivo: primero identificar los segmentos a partir del Estilo de Vida y, solo después,
estudiar estos segmentos en función de sus diferencias de personalidad, profundizando el conocimiento
sobre ellos a partir de la comprensión de los factores que conducen a estos patrones de comportamiento.

Esta afirmación probablemente se basa en el hecho de que, a pesar de la débil correlación entre la
personalidad y el comportamiento del consumidor, la personalidad aún amplía la comprensión de los motivos
del comportamiento del consumidor.

Teniendo en cuenta los aspectos planteados por la bibliografía, es claro que el tema de la Personalidad
aplicado al estudio del Comportamiento del Consumidor es, cuanto menos, controvertido.

A pesar de la clara evidencia de su relación, las fallas en su aplicación llevaron a la evolución de las
tecnologías de investigación en la dirección de la investigación de Estilo de vida, siendo un importante
elemento complementario de esta más amplia.

2.5. Los valores

Antes de comenzar con el tema, vale la pena resaltar el significado del término “Valores” aquí utilizado: el
término tiene tres connotaciones principales: valor como sinónimo de valor monetario, precio o costo de
algo; el valor como cualidad por la cual una determinada persona o cosa es estimable en mayor o menor
grado; y valor en el sentido psicosocial como normas, principios o estándares sociales aceptados o
mantenidos por un individuo, clase o sociedad. Es en esta tercera connotación que se utilizará el término
Valor en este trabajo.

Vinson et al. (1977, p. 44) aborda el amplio espectro del significado de los valores, comparando su aplicación
en diferentes disciplinas: “La conceptualización del término ‘valor’ refleja el interés de varias disciplinas:

• Antropología, con interés en estilos de vida y patrones culturales: (…) elementos sociales objetivos que se
imponen al individuo como dado y provocan su reacción;

• Sociología, centrada en ideologías y costumbres: (…) un valor es un concepto que agrupa algunos modos de
comportamiento en nuestra sociedad;

• Psicología, que examina los valores desde el punto de vista de las actitudes y los motivos personales: (…) un
valor como una creencia central y duradera que guía las acciones y los juicios a través de situaciones
específicas y más allá de las metas inmediatas hacia estados finales más últimos de la existencia.

Según Sheth (2001, p. 344), cuando una persona piensa en lo que es importante en su vida, está pensando en
sus valores:

“Los valores son estados finales de la vida, los objetivos por los que vive la gente”.

Para Engel et al. (1995, pág. 289):

“Los valores representan las creencias del consumidor sobre la vida y el comportamiento aceptable. Los
valores expresan las metas que motivan a las personas y las formas adecuadas para lograr esas metas. La
naturaleza perdurable de los valores y su papel central en la estructura de la personalidad los hace aplicables
para comprender muchas situaciones de los consumidores, incluida la elección de productos, la elección de
marcas y la segmentación del mercado”.

Blackwell et. al (2001, p. 215) profundiza un poco más en su definición:

“Al igual que las actitudes, los valores representan las creencias del consumidor sobre la vida y el
comportamiento aceptable. A diferencia de las actitudes, los valores trascienden situaciones o eventos y son
más duraderos porque son más centrales en la estructura de la personalidad. Los valores representan los tres
requisitos universales de la existencia humana: necesidades biológicas, requisitos de interacción social
coordinada y demandas para la supervivencia y el funcionamiento del grupo. Expresan las metas que motivan
a las personas y las formas apropiadas para alcanzar esas metas. Debido a que las personas tienen los mismos
valores pero difieren solo en la importancia que les dan y debido a que los valores juegan un papel tan
central en la cognición, los valores brindan una base poderosa para comprender el comportamiento del
consumidor dentro y entre culturas. La naturaleza perdurable de los valores y su papel central en la
estructura de la personalidad han hecho que se apliquen para comprender muchos aspectos del
comportamiento del consumidor, incluidas las cogniciones publicitarias, la elección de productos, la elección
de rand y la segmentación del mercado”.

Cabe destacar la estrecha relación entre Valores y Personalidad -“Los Valores y su papel central en la
estructura de la Personalidad”- planteada por Engel et al..

Burgess (1992) ha mostrado que el concepto de Valores está implícito o explícito en muchas de las teorías
psicológicas de Freud, Jung, Fromm, Adler, Horney, Erikson, Dichter y otros, la mayoría de ellas discutidas en
este trabajo en la sección sobre “Personalidad”. Por esta razón, esta discusión en este capítulo del capítulo
será más sucinta.

También es importante el pasaje que afirma que las personas tienen los mismos valores, variando
únicamente la intensidad de la importancia de estos valores para cada individuo y la posibilidad de aplicación
a la Segmentación de Mercado propuesta por los autores.

También según Engel et al.(1995, p. 289) los valores se pueden clasificar en personales o sociales:

“Los valores sociales definen el “comportamiento normal” de una sociedad o grupo, mientras que los valores
personales definen el “comportamiento normal” de un individuo. (...) Los valores personales reflejan las
elecciones que hace un individuo de una variedad de valores sociales o sistemas de valores a los que está
expuesto el individuo.”

Lambin (1998, p. 96) a pesar de no hacer explícitamente esta clasificación, está de acuerdo con esta línea de
pensamiento:

“Los valores son representaciones mentales de las necesidades subyacentes, no solo de las necesidades
individuales, sino también de las necesidades sociales e institucionales”.

Vinson et al. (1977, pág. 48):

“Los hallazgos de la investigación sugieren que se puede esperar que las orientaciones básicas de valor de los
consumidores varíen entre regiones geográficas (...). Además, podríamos esperar que la importancia de los
valores personales varíe según la edad, la educación, los ingresos y otros datos demográficos del consumidor.

El conocimiento de las orientaciones de valor del consumidor proporciona un ser eficiente y medible de
variables estrechamente relacionadas con las necesidades que amplían el conocimiento del mercadólogo más
allá de las diferencias demográficas y psicográficas. (…) Así, además de las variables más tradicionales, los
valores podrían emplearse como una consideración estándar en el análisis de mercado y como una
herramienta para lograr una mayor precisión y eficacia en la segmentación del mercado.”

2.5.1. La escala de valores de Rockeach (EVR)

Uno de los principales estudiosos de los Valores es el psicólogo Milton Rockeach. Su obra es al menos citada
en toda la bibliografía sobre Valores investigada para este trabajo. Su definición de Valor es por tanto una de
las más importantes y es citada por varios autores, como Engel et. al (1995) y Lambin (1998). En Lambin
(1998, p. 96):

“Un valor es la convicción duradera de que un modo particular de conducta o existencia es preferible, a nivel
personal y social, a modos opuestos de conducta o existencia. Un “sistema de valores” es un conjunto
organizado de creencias duraderas sobre modos de conducta o existencia. (Rockeach, 1973, p. 5)”

Rockeach afirma que los valores tienen que ver con los objetivos, así como con las formas de comportarse
para lograr esos objetivos. Para ello, Rockeach identificó dos tipos de Valores: Valores Instrumentales y
Valores Terminales.

Según Lambin (1998, p. 96):

“Los valores terminales son las convicciones que tienes en relación a las metas que intentas alcanzar
(felicidad, sabiduría). Los valores instrumentales designan las convicciones mantenidas sobre las formas
deseadas de comportarse para alcanzar mejor los valores terminales (comportarse honestamente, tener
responsabilidades...)”.

Dado que los valores se adquieren a través de la cultura, la mayoría de las personas en una misma sociedad
tienen los mismos valores pero en diferentes grados. La importancia relativa de cada valor será, por tanto,
diferente de un individuo a otro, y estas diferencias pueden utilizarse como criterio de segmentación.

Rockeach considera que el número de valores que posee un individuo es relativamente bajo: en sus trabajos,
Rockeach (1973, p.28) identificó dieciocho Valores Instrumentales y dieciocho Valores Terminales. Sobre la
base de estos valores, se desarrolló el EVR. La EVR propone ser precisamente una serie de metas y formas de
comportarse que las personas tienen que jerarquizar en orden de importancia. Se pueden analizar por sexo,
edad, etnia o cualquier variable que pueda ser de interés para la segmentación del mercado. Los valores
identificados por Rockeach son los siguientes:

Valores terminales (estados finales deseables)

Valores Instrumentales (Modos de Conducta)

Una vida próspera Ambicioso (trabaja duro, tiene aspiraciones). An Exciting Life (Estimulante, Activo) Open
Mind (Open Head)

Un mundo en paz (libre de guerras y conflictos)

Igualdad (fraternidad, igualdad de oportunidades para todos)

Capaz (competente, efectivo) Alegre (emocionado, contento)

Libertad (independencia y libre elección) Limpio (ordenado, organizado) Felicidad (contento) Valiente
(defendiendo tus creencias)

Seguridad nacional (protección contra ataques)

Generoso – Magnánimo (dispuesto a perdonar a los demás)

Placer (una vida placentera) Útil (trabaja para el bienestar de los demás)

Salvación (vida eterna) Honesto (sincero, digno de confianza)

Reconocimiento social (respeto y admiración)

Imaginativo (atrevido, creativo)

Amistad verdadera (compañerismo) Independiente (autosuficiente) Sabiduría (comprensión madura de la

vida) Intelectual (inteligente, reflexivo)

Un mundo hermoso (la belleza de la naturaleza y las artes)

Seguridad familiar (cuidar de los seres queridos)

Amor maduro (intimidad sexual y espiritual)

Lógico (coherente, racional) Amoroso (cariñoso, tierno)

Obediente (consciente de los deberes, respetuoso)

Auto-respeto (autoestima) Cortés (cortés, con buenos modales)

Sentido de logro (contribución duradera)

Armonía interior (libertad de conflicto

Responsable (de confianza)

Autocontrol (refrenado, disciplinado)

interno)

Tabla 03 – Escala de Valores de Rockeach. Fuente: Sheth (2001, p.345)

Según Engel et al. (1995, p. 291) varios estudios han relacionado los valores personales con la elección de
marca, el uso del producto o la segmentación del mercado. La mayoría de las aplicaciones en el pasado han
usado EVR para describir mejor las diferencias entre segmentos definidos a priori por la demografía u otras
variables. Solo más recientemente se han utilizado los valores como criterio para segmentar poblaciones en
grupos homogéneos de individuos que comparten un sistema de valores común.

La EVR parece ser la escala más aplicada en los estudios de consumo. Solo por citar un ejemplo, Pitts et. al
(1984) realizó una encuesta que buscaba verificar, entre otros, la efectividad de los valores personales en la
diferenciación de segmentos con base en beneficios buscados (1ª hipótesis), utilizando el EVR. El resultado
(p.64):

"Para las primeras hipótesis, se demostró que los modelos de valor de diez variables son discriminadores
eficientes de los segmentos de criterios de elección".

2.5.2. Escala de valores de Schwartz (EVS)

EVS se enfoca en los sistemas de valores de manera diferente a Rockeach. Mientras que este último se basa
únicamente en valores instrumentales o finales, Schwartz introduce un marco de factores motivacionales.

Según Engel et al. (1995, pág. 291):

“Schwartz propone que los valores son metas transitorias que sirven al interés de individuos o colectivos de
personas y expresan una de diez motivaciones universales o tipos de valor. Estas motivaciones o tipos de
valor son los principios rectores en la vida de los consumidores”.

“El primer tipo de valor es el que sirve a los intereses personales: (1) logro, (2) autodirección y (3)
estimulación. Valores que sirven a los intereses sociales (4) benevolencia, (5) conformidad y (6) seguridad.
Finalmente, intereses mixtos, que se describen en la EVS como universalismos: (7) un mundo de belleza, (8)
un mundo de paz, (9) sabiduría y (10) amor maduro”.

También según Engel et al. (1995, p. 291), comprender los valores personales ayuda a comprender las
respuestas individuales a la pregunta “¿Este producto es para mí?”. Los valores son particularmente
importantes en la etapa de reconocimiento de la necesidad de la toma de decisiones del consumidor, pero
afectan a los consumidores al determinar los criterios de evaluación al responder a la pregunta "¿Esta marca
es para mí?". Los valores son motivaciones perdurables o los “fines” que las personas persiguen en sus vidas.
En cierto modo, el marketing proporciona los “medios” para lograr estos fines.

2.5.3. LOV - Lista de valores

Según Sheth (2001, p. 344):

“Los investigadores del consumidor sintieron la necesidad de definir valores más directamente relevantes
para el comportamiento cotidiano del consumidor. Para este propósito, Lynn Kahle y sus asociados han
desarrollado una Lista

de Valores que consta de nueve valores terminales:

1. Auto-respeto

2. Autorrealización

3. Seguridad (Seguridad)
4. Sentido de pertenencia

5. Estímulo (Emoción)

6. Sentido de logro (Sentido de logro)

7. Diversión (Diversión y disfrute)

8. Ser muy respetado

9. Relaciones cálidas con los demás”

Según Sheth (2001), esta lista se corresponde en gran medida con las necesidades de la jerarquía de Maslow:
si bien incluye necesidades fisiológicas (no consideradas aquí), la LOV agrega el valor divertido. Los ítems
seguridad, sentimiento de pertenencia, relaciones cálidas con los demás, ser respetado, autorrespeto y
autorrealización son comunes a ambos modelos.

Kahle y otros (1986, p. 406) argumentan que los nueve valores de su lista se relacionan más estrechamente
con los valores de los principales roles en la vida, como matrimonio, tener hijos, trabajo, ocio, consumo diario
y etcétera- que los valores propuestos por Rockeach.

Según Sheth (2001, p.345):

“En varios estudios, se ha encontrado que la Lista de valores establece una relación consistente con las
actividades del consumidor”.

Esto puede indicar que la LOV tiene un buen poder para explicar estas actividades del consumidor y, por lo
tanto, puede haber un uso potencial para predecir este comportamiento. Como se mencionó anteriormente,
incluso se ha considerado como una alternativa para medir el estilo de vida.

Según Lambin (1995, p. 97): “La lógica de esta metodología de análisis se puede resumir de la siguiente
manera: para comprender las motivaciones individuales, se parte de conocer y comprender los valores de los
individuos. Ahora bien, para el analista de mercados y el psicólogo, estos valores son observables y su
importancia relativa debe facilitar el desarrollo de estrategias que consideren explícitamente el cambio social
y su dinámica.”
Hubo varios intentos de reducir el EVR para una mejor aplicación en los estudios de consumo. La LOV parece
ser la mejor aceptada y la más utilizada por los investigadores. Solo para citar otro enfoque, Munson et al.
(1998) desarrollaron el denominado Inventario de Instrumentalidad de Valores (VII).

2.6. Estilos de vida y Psicografía

En portugués, el término Psicografía tiene dos significados: Según el Diccionario Aurélio (1993, p. 536):

“psicografía. Sf 1. Historia o descripción de la mente o sus facultades; análisis psicológico. 2. Espec. Escritura
de los espíritus por la mano del médium.”

El uso más popular está relacionado con la segunda definición. En el contexto de la comercialización

-y consecuentemente en este trabajo- se utiliza el término desde su origen psicológico.

La psicografía tiene significados ligeramente diferentes para diferentes autores. Es unánime que el término
tiene sus raíces en la connotación de descripción psicológica (psico) (ortografía) de los consumidores.

Blackwell et al. (2001, p.220) definen la psicografía de manera directa y sucinta:

“La psicografía es una técnica operativa para medir estilos de vida; proporciona medidas cuantitativas y se
puede utilizar con las muestras grandes necesarias para la definición de segmentos de mercado”.

Según Mowen et al. (1998, p.220):

“(...) En la práctica, sin embargo, la psicografía se emplea para evaluar los estilos de vida de los consumidores
mediante el análisis de sus actividades, intereses y opiniones (AIO). Los objetivos de la investigación
psicográfica suelen ser de naturaleza aplicada. Es decir, los estudios psicográficos son utilizados por los
investigadores de mercado para describir un segmento de consumidores de manera que ayuden a una
organización a llegar mejor y

entender a sus clientes. Los estudios psicográficos generalmente incluyen preguntas diseñadas para evaluar
el estilo de vida de un mercado objetivo, sus características de personalidad y sus características
demográficas. En resumen, la psicografía es la investigación cuantitativa de los estilos de vida, personalidades
y características demográficas de los consumidores”.

Según Engel et al. (1995, pág. 293):

“La psicografía es una técnica operativa para medir estilos de vida. La psicografía proporciona medidas
cuantitativas y se puede utilizar en grandes muestras necesarias para definir segmentos de mercado. (...) Las
medidas psicográficas son más amplias que las medidas demográficas, conductuales y socioeconómicas (...)
La psicografía es un término que a menudo se usa indistintamente con las medidas o declaraciones AIO para
describir las actividades, intereses y opiniones de los consumidores. Algunos investigadores usan la A para las
actitudes, pero las actividades son una mejor medida de los estilos de vida porque miden lo que hace la
gente”.

Solomon (1999, p. 177) propone un concepto más amplio:

“Los consumidores pueden compartir las mismas características demográficas y seguir siendo personas muy
diferentes. Por esta razón, los especialistas en marketing necesitan una forma de "dar vida" a los datos
demográficos a partir de segmentos de consumidores que identifiquen, comprendan y se dirijan realmente a
ellos, que compartirán un conjunto de preferencias por sus productos o servicios. (...) Cuando las variables de
personalidad se combinan con el conocimiento de preferencias de estilo de vida, los especialistas en
marketing tienen una lente poderosa con la cual enfocarse en los segmentos de consumidores.

Esta herramienta se conoce como psicografía e involucra el “… uso de factores psicológicos, sociológicos y
antropológicos… para determinar cómo el mercado está segmentado por la propensión de los grupos dentro
del mercado, y sus razones, para tomar una decisión particular sobre un producto, persona, ideología, o de
otra manera mantener una actitud o utilizar un medio”. Psychographic puede ayudar a un especialista en
marketing a ajustar sus ofertas para satisfacer las necesidades de diferentes segmentos”.

Estas definiciones expresan lo que es la Psicografía, según criterios generalmente aceptados por la mayoría
de los autores. En resumen, la Psicografía o Análisis Psicográfico es la técnica o herramienta que permite
medir cuantitativamente los Estilos de Vida, abarcando personalidad, valores, actividades, intereses,
opiniones y características demográficas.

Sheth (2001) propone una definición diferente. Esta definición no es compartida por los otros autores
encuestados. Sheth (2001, p.344) ubica a la psicografía como la tercera faceta de la motivación: “Junto con
las necesidades y las emociones, la tercera faceta de la motivación es la psicografía. La psicografía se refiere a
las características de los individuos, que los describen en términos de su composición psicológica y
conductual: cómo las personas se involucran (comportamiento) y qué factores psicológicos subyacen a este
patrón de actividad. La psicografía es una manifestación de las motivaciones subyacentes de un individuo,
que a su vez las definen. (...) La psicografía tiene tres elementos: valores, autoconcepto y estilos de vida”.

Como puede verse por la forma en que los Valores, el Autoconcepto y los Estilos de vida fueron tratados
anteriormente en este trabajo, es claro que esta definición no es la que aquí se adopta.

Uno de los principales usos del Análisis Psicográfico para el marketing es precisamente su posibilidad de
cuantificación, ya que permite la aplicación de técnicas más objetivas. La psicografía también se puede
utilizar en muestras grandes, como las necesarias para definir segmentos de mercado.
2.7. Análisis Psicográfico / por Estilos de Vida

La necesidad de herramientas más potentes para analizar y comprender los mercados no es nueva, ni
tampoco las iniciativas de segmentación. Grisi (1986) hace una revisión amplia y consistente sobre el tema.
En este trabajo se abordará específicamente el aspecto Psicográfico/Estilos de vida. Respecto a la
Segmentación por Estilos de Vida, Grisi (1986, p.56) afirma:

“(...) Así, el (estilo de vida) puede ser tomado como una variable dependiente de otras como la clase social, la
personalidad e incluso características demográficas. Por otro lado, el estilo de vida ha demostrado ser más
útil a efectos de segmentación del mercado cuando se toma como variable independiente a partir de la cual
intentar explicar el comportamiento del consumidor. (...) El ciclo de vida exige la convergencia
interdisciplinaria de conocimientos sociológicos, antropológicos, psicológicos, demográficos y económicos
para el marketing.”

Los primeros indicios de la posibilidad de una segmentación por Estilos de Vida se dieron en 1960, por Daniel
Yankelovich. En su artículo titulado “Nueva

Criterios para la Segmentación de Mercados”, Yankelovich, a partir de un relevamiento de diez

productos/mercados diferentes (relojes de pulsera, automóviles, perfumes, jabones, entre otros) plantea la
posibilidad e importancia para el mercadólogo de considerar factores más relacionados con el
comportamiento de consumo que los demográficos generalmente utilizados. variables:

“La demografía no es la única ni la mejor manera de segmentar los mercados. Aún más cruciales para los
objetivos de marketing son las diferencias en las actitudes, motivaciones, valores, patrones de uso,
preferencias estéticas y grado de susceptibilidad de los compradores”.

Y en las conclusiones, añade:

“3. El marketing debe desarrollar su propia teoría interpretativa, y no tomar prestada una prefabricada de las
ciencias sociales”

En este punto, habla de las limitaciones de aplicar teorías “prestadas” y señala la importancia de desarrollar
teorías del propio marketing.

Uno de los primeros estudios publicados sobre estilos de vida (aplicados al marketing) fue el artículo de
Alpert y Gatty (1969): “Product Positioning by Behavioral Life-Styles”. A pesar de no tratar el tema en la
forma en que se hace hoy, este estudio aplicó el análisis factorial, utilizando ochenta y cinco categorías de
productos y una muestra de cinco mil quinientos veinticuatro hombres. Los individuos se agruparon en
dieciséis categorías según los tipos de productos que consumían. Luego, se analizaron las correlaciones entre
cada uno de estos factores y el consumo de cerveza: bebedores de cerveza, no bebedores de cerveza,
bebedores de cerveza X y bebedores de cerveza W. Los autores aplicaron lo que llamaron “estilos de vida
conductuales”, es decir, los estilos de vida se dividieron según los tipos de productos consumidos. Se
encontraron diferencias significativas en los Estilos de Vida de los grupos estudiados. Si bien los autores han
abordado el tema con el objetivo de posicionamiento del producto, la técnica utilizada es un análisis de
Estilos de Vida.

En abril de 1971, Plummer, en su artículo “Life Style Patterns and Commercial Bank Credit Card Usage”,
presenta por primera vez (según la bibliografía investigada para este trabajo) el término AIO5. Es parte de
una investigación patrocinada por Leo Burnet Company Inc. y Market Facts Inc., titulada “investigación de
estilos de vida”. Buscó información sobre las actividades, intereses y opiniones de 1200 amas de casa y 1200
cabezas de familia estadounidenses que participaron en los paneles nacionales de Market Facts.

“La investigación del estilo de vida está diseñada para indicar las diferencias entre los usuarios intensivos y
los usuarios ocasionales o los no usuarios de un producto en términos de sus estilos de vida o sus actividades;
es decir, cómo pasan su tiempo; sus intereses; lo que es importante en su entorno inmediato; sus opiniones;
cuál es su posición sobre cuestiones importantes; y su demografía. Una amplia gama de actividades, intereses
y opiniones se cubre en la investigación del estilo de vida a través de 300 declaraciones que se han
desarrollado a partir de investigaciones anteriores. Estas 300 declaraciones de actividad, interés y opinión
(AIO) miden actividades tales como membresía en clubes, organizaciones comunitarias, pasatiempos, viajes,
compras, trabajo y entretenimiento. Los tipos de intereses y opiniones que están representados en las
declaraciones de 300 AIO son interés en su hogar, su familia y su comunidad, y opiniones sobre temas como
economía, moda, política, negocios y medios de comunicación. Cada una de las 300 declaraciones AIO es
calificada por un encuestado en una escala de acuerdo de seis puntos.

Se recopilaron tres tipos de información para determinar las diferencias entre usuarios y no usuarios del
producto. Primero, cada encuestado indicó su nivel de acuerdo a lo largo de la escala de seis puntos para
cada una de las 300 declaraciones AIO. En segundo lugar, cada persona especificó su “uso promedio” de más
de 125 productos. (…) Finalmente, se recogieron los datos demográficos de los encuestados.

A partir de estos tres conjuntos de datos (AIO, datos demográficos y uso del producto), se construyó un
retrato del usuario intensivo de un producto a través del análisis de correlación Momento del producto de
Pearson que relaciona el nivel de acuerdo en cada una de las 300 declaraciones AIO y las características
demográficas con uso del producto en la muestra total de encuestados. Solo aquellas AIO y características
demográficas que indicaron una relación de correlación lineal significativa con el uso del producto se
utilizaron para construir el retrato. Estas correlaciones significativas indicaron las diferencias, sobre una base
probabilística, entre usuarios intensivos y usuarios ocasionales o no usuarios de un producto. (...) El énfasis
en el análisis estaba en los "grupos" de declaraciones en lugar de las declaraciones individuales, ya que había
un "ruido" considerable en el sistema, y la dependencia de un solo elemento puede haber sido engañosa. Lo
que constituyó un 'grupo' se basa en parte en el juicio de qué declaraciones AIO similares aparecieron juntas
en el análisis y en los factores R de AIO descritos en el análisis de Wells y Tigert".

5 A pesar de que la fecha de publicación del artículo de Plummer (Abr/71) es anterior a la del artículo de
Wells y Tigert (Ago/71), el primero hace referencia al segundo. Cómo sucedió esto no estaba claro.
Como resultado de esta investigación, Plummer encontró un elemento de estilo de vida ("estado mental
contemporáneo y rechazo de los conceptos tradicionales conservadores") cuyo impacto definió como:

"Esto es posiblemente un perjuicio importante para el uso más allá de la demografía específica de las
variables de clase".

El concepto de Estilos de Vida tal como lo conocemos hoy en día terminó siendo acuñado por Wells y Tigert
(1971) en su artículo “Actividades, Intereses y Opiniones”, que efectivamente difundió el concepto AIO de
investigación de Estilos de Vida. Se basaban en la llamada investigación motivacional, que se originó en la
psicología. A pesar de coincidir con Yankelovich en la necesidad de desarrollar teorías e instrumentos de
marketing, visualizaron la gran evolución que representaba esta investigación:

“Por primera vez, la investigación puso al gerente de marketing y al redactor cara a cara con una audiencia o
un grupo de clientes en lugar de un montón de decimales. (…) Comienza a parecer que esta necesidad ahora
será satisfecha, al menos en parte, por la investigación que se enfoca en las actividades, intereses, prejuicios
y opiniones de los consumidores. Denominada de diversas formas investigación "psicográfica", investigación
sobre "estilo de vida" e incluso (incorrectamente) investigación sobre "actitudes", se parece a la investigación
de la motivación en que uno de los principales objetivos es dibujar retratos humanos reconocibles de los
consumidores. Pero también se asemeja a la investigación más convencional y de mente más dura en que es
susceptible de cuantificación y muestras respetables”.

En este artículo, los autores describen con más detalle la técnica que se utiliza hasta el día de hoy (con
cambios menores).

“Además de la demografía habitual y las preguntas sobre una variedad de productos, los cuestionarios
contenían 300 declaraciones de ‘actividad, interés y opinión’ a las que el encuestado indicaba el grado de
acuerdo en una escala de seis puntos (…). Las declaraciones cubrieron una amplia variedad de temas, incluida
la actividad diaria.

mejora sobre los perfiles demográficos más bien escasos y estériles que han sido tradicionales en la
investigación de mercados”.

Sobre la obtención y el análisis de datos:

“Dado que los elementos de actividad, interés y opinión son autoadministrados para los encuestados
alfabetizados, los datos se pueden obtener a través de contactos personales o paneles de correo
establecidos. (…) Debido a que las preguntas de actividad, interés y opinión son en general muy interesantes
para los encuestados, los cuestionarios por correo de hasta 25 páginas han arrojado resultados utilizables del
75 al 80 por ciento de las muestras del panel de correo.

(…) Cuando la muestra es grande y las respuestas están bien dispersas, la forma más sencilla de ver el
material AIO es la tabulación cruzada ordinaria. (…) Una alternativa es ordenar la matriz de correlaciones de
un producto x AIO, y tener solo esos productos- Correlaciones AIO que son tabuladas cruzadas
estadísticamente significativas.
(…) El análisis factorial es de gran ayuda. El análisis del factor R puede ayudar a condensar los datos AIO al
juntar declaraciones relacionadas en categorías. El análisis del factor Q puede simplificar aún más el
problema al agrupar a los encuestados en tipos con patrones de respuesta similares”.

Os autores comentaram até mesmo sobre as limitações da metodologia, tema este que será tratado mais
adiante.

Cabe observar que nuestros artigos citados aquí, como aplicações não visavam segmentar o mercado, mas
sim identificar como características de Estilo de Vida que diferenciavam os usuários dos não usuários.

No mesmo ano, Yankelovifh (1971), sinalizava a aplicação das pesquisas de Estilo de Vida em termos de
detecção de tendências, isto é, para suprir um “gap” de informação para os gestores de marketing:
informações sobre as mudanças no ambiente social, mudanças nas necessidades, Valores e Estilos de Vida
dos consumidores. Em seu artigo ele afirma que a única maneira de se fazer es precisamente a través de
“medición directa de las necesidades, valores, actitudes, creencias y comportamiento del consumidor”.

Em 1974, Plummer, em seu artigo “The Concept and Application of Life Style Segmentation” trata pela
primeira vez da aplicação da pesquisa de Style of Life para a segmentação de mercado. Na primeira parte do
artigo ele faz uma revision do conceito de segmentação, de sua importância e de suas vantagens. Em seguida
ele fala da segmentação

por estilos de vida:

“El estilo de vida se utiliza para segmentar el mercado porque proporciona una visión amplia y cotidiana de
los consumidores. Cuando se combina con la teoría de las tipologías y los métodos de agrupamiento, la
segmentación del estilo de vida puede generar personas completas identificables en lugar de fragmentos
aislados. Las segmentaciones de estilos de vida comienzan con personas en lugar de productos y los clasifican
en diferentes tipos de estilos de vida, cada uno caracterizado por un estilo de vida único basado en una
amplia gama de actividades, intereses y opiniones. La lógica de este enfoque es que los consumidores tienen
cientos de productos en su mundo en una semana promedio. Aunque el producto es lo más importante para
el comercializador, para el consumidor, él es lo más importante”.

Ele descreve o processo analitico de relacionar os segments of Styles of Life com um market em particular, as
constituido of dois passos:

“El primer paso habitual en el análisis de la información de segmentación del estilo de vida es determinar
cuáles de los segmentos del estilo de vida son los mejores desde el punto de vista de producir eficientemente
el mayor número de clientes para una marca. (…) idealmente, los segmentos clave seleccionados tendrían un
alto penetración del producto y contendría las proporciones más altas de usuarios intensivos, lo que indica
un mayor potencial de volumen, una posición saludable para la marca en consideración y actitudes de marca
favorables. (…)
Una vez que se han seleccionado los segmentos objetivo, se puede comenzar a definir y describir el cliente
objetivo con más profundidad y con una mayor comprensión de por qué”.

Plummer tiene una lista de los beneficios que se pueden obtener con una segmentación por Estilos de Vida:
proporciona una mejor definición del mercado-alvo y una nueva visión del mercado, auxilia no
aprimoramento do posicionamiento do produto e na comunicação, mas, principalmente, ajuda a desenvolver
estrategias de Marketing y de Mídia.

Apesar dos bons resultados apresentados, como críticas ao modelo não demoraram a aparecer. Ainda no
mesmo ano, Green e Wind (1974) publicaram um artigo intitulado: “Algunos problemas conceptuales, de
medición y analíticos en la investigación del estilo de vida”. Este artículo traz críticas sobre o “constructo” do
Estilo de Vida aplicado ao Marketing, sobre su mensuração – indicadores, instrumentos e procedimientos de
coleta de dados, y sobre cómo os dados deveriam ser analizados. O artigo pareceu ter pouco impacto sobre
as pesquisas

posteriores, a pesar de su coherencia.

Las iniciativas en defensa de los modelos aparecieron casi simultáneamente: Reynolds y Darden (1974)
publicaron un artículo titulado “Construyendo el Estilo de Vida y la Psicografía” donde presentan el sustento
teórico basado en la psicología, detrás del concepto de Estilos de Vida aplicado al marketing, relacionándolo
con La teoría de los constructos personales de George A. Kelly (1955). Demuestran que, aunque el concepto
no surgió directamente de la evolución de la teoría de Kelly, encaja perfectamente en su marco, presentando
así una base teórica consistente.

En 1981, Alfred Boote publicó un artículo titulado "Pruebas de confiabilidad de escalas psicográficas" en el
que probó escalas aplicadas a la investigación psicográfica, comparando escalas de 5 y 7 puntos y escalas
nombradas punto a punto o solo en los extremos. Tus conclusiones:

“Solo en base a los resultados de estas pruebas, una escala que consta de cinco puntos etiquetados es más
apropiada para su uso en estudios de segmentación psicográfica que cualquier otro formato de escala”.

En 1983, Fenwick, Schellinck y Kendall, preocupados también por recuperar y garantizar la consistencia de los
estudios de Estilo de Vida, publicaron el artículo “Assessing the reliabilit of Psychgraphic Analyses”, en el que,
a partir de 14 estudios que utilizaban variables psicográficas y que hacían algún tipo de fiabilidad evaluación,
presenta un método de evaluación denominado “Jackknife”.

Comienzan enumerando problemas de confiabilidad:

“Tres factores hacen que la investigación psicográfica sea particularmente propensa a problemas de
confiabilidad. En primer lugar, no existen métodos estandarizados para desarrollar ítems psicográficos y
pocas reevaluaciones informadas. La investigación psicográfica intenta medir conceptos intangibles y difusos,
'estilos de vida' mediante el uso de elementos estructurados y precodificados. Claramente, la construcción de
estos artículos es crucial para las representaciones exitosas de los estilos de vida de los consumidores. (…)

En segundo lugar, es rara la correspondencia entre los ítems utilizados en un estudio y los utilizados en otro.
Como resultado, hay poca evidencia de estudios cruzados sobre la confiabilidad. (...)
Tercero, se alienta especialmente a los investigadores psicográficos a desarrollar ítems inusuales,
tangenciales al tema bajo investigación. Si los artículos tienen una validez aparente demasiado grande,
ofrecerán poco interés para la gerencia. (…) Las medidas útiles del estilo de vida serán aquellas que se
encuentran en algún lugar entre “ser casi totalmente redundantes y no tener ninguna relación con el
comportamiento que se estudia”. Deben contener la cantidad justa de sorpresa (Wells 1975)”.

Y luego concluyen con métodos para medir la confiabilidad:

“Ya están disponibles cuatro métodos para evaluar la confiabilidad de los factores. En primer lugar, las cargas
factoriales se pueden correlacionar entre análisis. La confiabilidad de las cargas de cualquier factor se mide
calculando el coeficiente de concordancia de Kendall para la columna apropiada de la matriz de cargas en
todas las ejecuciones. Los factores confiables mantendrán un patrón similar de cargas en todos los análisis y
producirán un alto coeficiente de concordancia. (…) En segundo lugar, es posible una evaluación directa de la
persistencia de cargas altas. Se puede registrar el número de ocasiones en las que una carga en particular
excede cualquier valor límite especificado. Si una variable tiene una relación estable con un factor, debería
producir constantemente cargas elevadas. (…) La prueba más conservadora se proporciona al estimar la
importancia de las cargas jackknifed, el tercer método de confiabilidad. El procedimiento jackknife nos
permite calcular las cargas jackknife y estimar sus errores estándar. Se pueden observar las cargas que son
significativamente diferentes de cero (o de cualquier valor límite especificado). Las cargas no confiables
producirán errores estándar altos y se descartarán como insignificantes. (…) Finalmente, la matriz de
transformación, la forma de la rotación de los análisis individuales para que sean congruentes con la matriz
de cargas objetivo, puede interpretarse como una medida de la similitud de la estructura factorial (Rummel
1970). Aunque este puede ser un método útil para identificar la naturaleza de cualquier falta de confiabilidad,
es un análisis engorroso que requiere una gran cantidad de comparaciones de matrices por pares”.

En 1989, Emanuel H. Demby publicó el artículo “La psiquigrafía revisitada: el nacimiento de una técnica”, en
el que reivindicaba el título de “uno de los padres” de la técnica y reseñaba su surgimiento. En este artículo
propone:

“Probablemente el avance tecnológico más importante en los primeros 20 años que llevó al desarrollo de la
psicografía fue la computadora (...) realizada por un programa custler. (…) Para la psicografía, prefiero el
programa de agrupamiento Q, en realidad un análisis factorial inverso, para formar segmentos. Mi
preferencia por Q es que muestra, mucho más que otros métodos, lo que contribuyó a la formación de
segmentos.

El segundo avance más importante es el uso de lo que se puede llamar “información de perfil especial” para
formar grupos psicográficos. Un conjunto fue desarrollado por Douglas Tigert de la Universidad de Toronto.

Volviendo a los autores actuales, especialistas en Comportamiento del Consumidor, comenzamos con
Solomon (1998, p. 178):
“En muchas aplicaciones, el término psicográfico se usa indistintamente con el estilo de vida que denota la
separación de los consumidores en categorías basadas en las diferencias en las elecciones de actividades de
consumo y uso de compra”.

Nótese la posibilidad de utilizar el término incluso como sinónimo de segmentación: “separación de

consumidores en categorías...”. Además, enumera las diversas formas que puede tomar un estudio
psicográfico:

“Los estudios psicográficos pueden tomar varias formas diferentes:

• Un perfil de estilo de vida que busca artículos que diferencian entre usuarios y no usuarios de un producto

• Un perfil específico del producto que identifica un grupo objetivo y luego perfila a estos consumidores en
las dimensiones relevantes del producto

• Un estudio que utiliza los rasgos de personalidad como descriptores, en el que se analiza alguna variable,
como la preocupación por el medio ambiente, para ver qué rasgos de personalidad tienen más
probabilidades de estar relacionados con él.

• Una segmentación general de estilo de vida en la que una gran muestra de encuestados se coloca en
grupos homogéneos en función de las similitudes de sus preferencias generales.

• Una segmentación específica por producto, en la que las preguntas utilizadas en un enfoque general se
adaptan a una categoría de producto (…). Esto le permite al investigador discriminar más finamente entre
usuarios de marcas competidoras”

La metodología de investigación presentada por Solomon (1998, p.181) es la

Siguiente:

“(…) Los encuestados responden una serie de preguntas que permiten a los investigadores agruparlos en un
conjunto de grupos de estilo de vida distintos. Las preguntas generalmente incluyen una combinación de AIO,
además de otros elementos relacionados con sus percepciones de marcas específicas, celebridades favoritas,
preferencias de medios, etc. Estos sistemas suelen venderse a empresas que quieren saber más sobre sus
clientes y potenciales clientes”
Y comenta:

Al menos en un nivel superficial, muchas de estas tipologías son bastante similares entre sí, en el sentido de
que una tipología típica divide a la población en aproximadamente cinco a ocho segmentos. A cada grupo se
le da una nee descriptiva y un perfil del

El miembro 'típico' se proporciona al cliente. Desafortunadamente, a menudo es difícil comparar o evaluar

diferentes tipologías, ya que los métodos y los datos utilizados para diseñar estos sistemas suelen ser
propietarios, es decir, la información es desarrollada y propiedad de la empresa, y la empresa siente que no
sería deseable divulgar esta información a personas ajenas.

Lambin (1998, pág. 256):

“Ante el aumento del progreso económico, la acumulación material y la mejora de la educación, se observa
en las economías opulentas una creciente personalización de los comportamientos de consumo, que los
criterios sociodemográficos explican cada vez menos”.

En este contexto, la segmentación por Estilos de Vida parte de la idea de que individuos muy diferentes en
términos sociodemográficos pueden tener comportamientos muy similares y que, por el contrario, individuos
similares a veces adoptan comportamientos muy diferentes.

Según Lambin (1998, p. 256):

“El objetivo de la segmentación por estilo de vida es proporcionar un retrato más humano de los
compradores que no se limite a su perfil sociodemográfico, sino que también incluya información sobre sus
valores, actividades, intereses y opiniones. La segmentación por estilo de vida o segmentación psicológica
pretende ir más allá y abordar el dominio de las motivaciones y la personalidad en relación con el consumo”.

Lambin cita a Wells y Tigert (1971) y Velette-Florence (1986) para explicar el análisis de estilo de vida:

“Los datos demográficos han sido y siguen siendo muy útiles, pero son insuficientes. Carecen de color,
textura, dimensión. Deben complementarse con información que ponga carne en esta columna vertebral
estadística en bruto. (Wells y Tigert, 1971, en Wells, 1974, p. 37.)”

Según Lambin (1998), Valette-Florence (1988, p.97) sugiere definir el Estilo de Vida de un individuo como la
interacción de tres niveles: (1) valores; (2) actividades, intereses y opiniones y (3) conducta de consumo. El
conjunto de individuos que tienen comportamientos similares, en cada uno de los niveles, constituye un
grupo homogéneo de Estilos de Vida idénticos.
“El estilo de vida es así, como resultado global del sistema de valores de un individuo, de sus actividades,
intereses y opiniones y de su forma de consumo. Describe una forma de ser de un grupo de individuos que
los distingue de otros grupos.(...) Los análisis de estilo de vida pueden referirse a cada uno de estos tres
niveles, los más cercanos al acto de compra no solo son más fácilmente observables, sino también el menos
estable. Los sistemas de análisis de estilo de vida que se desarrollaron se interesaron principalmente en el
análisis de actividades, intereses y opiniones (de ahí el nombre de estudio AIO), además de valores:

- Las actividades de los individuos, es decir, cómo se manifiesta su comportamiento, qué compran y cómo
emplean su tiempo;

- Los intereses de las personas, es decir, sus preferencias, prioridades y lo que consideran importante en el
contexto del entorno en el que viven;

- Opiniones sobre las ideas del individuo: cuál es su punto de vista, qué piensa y siente sobre sí mismo, el
mundo, cuestiones relacionadas con el entorno social, político, económico, etc.

También se tienen en cuenta las principales características sociodemográficas, como las etapas del ciclo de
vida familiar, los ingresos, la educación, etc. "

A partir de los datos recogidos sobre estas variables se pueden desarrollar perfiles de comportamiento que
pueden ser generales para determinados subgrupos -válidos para todo tipo de productos- o perfiles
específicos, válidos sólo para algunos productos o categorías de productos.

Entre los autores de marketing, Lambin es quien mejor presenta la metodología del análisis psicográfico.
Según Lambin, el método generalmente utilizado para medir los perfiles de Estilo de Vida consiste en definir
un conjunto de proposiciones (de trescientas a quinientas, según los centros de estudio) y pedir su opinión a
una muestra representativa de individuos. Las preguntas se presentan en forma de escalas tipo Likert, en las
que se pregunta si se está totalmente de acuerdo, de acuerdo, neutral, en desacuerdo o muy en desacuerdo
con algunas afirmaciones (se pueden utilizar escalas de cinco o siete puntos). Para poner a prueba un
determinado concepto, se someten cinco o seis proposiciones similares a individuos que expresarán su grado
de acuerdo o desacuerdo. Se utilizan varias proposiciones para probar el mismo concepto. A continuación se
dan algunos ejemplos de declaraciones generales de estilo de vida:

• Me gusta probar cosas nuevas y diferentes;

• Siempre trato de vestirme de acuerdo a las tendencias de la moda;

• Si mis hijos están enfermos, dejo todo para cuidarlos;

• La política es un asunto de hombres, no de mujeres;

• La contaminación es el mayor problema de nuestro tiempo;

• A menudo invitamos a amigos a cenar.

Además, se puede recopilar información sobre los productos comprados o utilizados. Teniendo acceso a
estos tres tipos de datos, es posible buscar relaciones entre los datos obtenidos sobre las proposiciones AIO
(Actividades, Intereses y Opiniones), con los niveles de uso de los productos y con las variables
sociodemográficas. El procedimiento debe ser el siguiente:

1. El análisis factorial se utiliza para resumir propuestas de estilo de vida en un conjunto reducido de factores;

2. Los valores de cada individuo se calculan sobre los factores establecidos;

3. Los encuestados que tienen los mismos valores se agrupan en segmentos después de un análisis de
"conglomerado";

4. Los segmentos se denominan de acuerdo con las características de los factores que mejor los caracterizan;

5. Finalmente, se analizan los segmentos según datos sociodemográficos para identificar su composición. El
análisis factorial de las variables medidas permite encontrar las macrocaracterísticas, es decir, los núcleos de
respuesta coherentes y significativos, que luego pueden ser interpretados para definir los perfiles o
“socioestilos” que caracterizan a la sociedad o al grupo de individuos estudiados.

“Los análisis generales clasifican a la población total en grupos que exhiben características generales de estilo
de vida tales como “respuesta a innovación”, “orientación familiar”, “sensibilidad ecológica”, etc. En cada
grupo que tenga una determinada estructura de necesidades, se pueden buscar los grupos de consumidores
más receptivos a los productos en cuestión, los argumentos a los que son más sensibles y la forma de
comunicarse efectivamente con ellos.”

La actualización periódica de los Mapas de Estilos de Vida permite monitorear periódicamente la evolución
de las variables definidas y, de esta forma, puede permitir la comprensión de los cambios en la orientación y
motivación de los grupos sociales. Este enfoque permite descubrir índices de cambio o tendencias que traen
cambios.

Para Mowen et al. (1998, p. 198) Los estilos de vida tienen tres usos gerenciales importantes:

“Primero, si un número suficiente de personas comparten ciertas características de personalidad,

autoconcepto o psicográficas, pueden constituir un segmento al que puede apuntar una empresa. En
segundo lugar, al comprender la personalidad, el autoconcepto y/o las características psicográficas del
mercado objetivo, los gerentes pueden elaborar mensajes promocionales que aprovechen de manera óptima
las necesidades y los deseos del grupo. Tercero, puede ser posible posicionar una marca en una característica
de diferencia individual dominante de un mercado objetivo”.
Mowen et al. (1998) no describe la metodología de los Estilos de Estudio de

Vida.

Para Engel et al. (1995, pág. 296):

“Los estudios psicográficos se utilizan para desarrollar una comprensión profunda de los segmentos del
mercado. Los especialistas en marketing a veces usan datos psicográficos para definir segmentos, pero una
mejor práctica es evitar definir segmentos a través de AIO y usar AIO para comprender mejor los segmentos
que han sido definidos por variables más tradicionales.

El análisis psicográfico permite a los especialistas en marketing comprender los estilos de vida de los
consumidores esenciales para que puedan comunicarse de manera más efectiva con las personas en ese
segmento. El análisis también puede conducir a esfuerzos para posicionar productos nuevos o existentes de
cerca con los consumidores en un segmento de estilo de vida, quizás de manera más efectiva que si el
segmento se describiera únicamente por la demografía”.

Puedes ver en la Tabla 04 las variables que suelen formar parte de

un análisis de estilo de vida. Para Sheth (2001, p. 349), la composición del Estilo de vida es algo

diferente:

“…los estilos de vida están determinados (a) por las características personales de los clientes, es decir,
genética, raza, género, edad y personalidad; (b) por su contexto personal, es decir, cultura, instituciones,
grupos de referencia y valores personales; y (c) sus necesidades y emociones. Estos tres conjuntos de
factores juntos influyen en el patrón de las actividades de las personas, en cómo gastan su tiempo y su
dinero”.

Esta opinión, según la investigación, parece ser la única discrepante, sin refuerzo ni confirmación por parte de
otros autores.

Independientemente de si se utiliza el Análisis Psicográfico para segmentar o para comprender el segmento,

la importancia de esta herramienta es evidente. Este formato también tiene la ventaja de ser flexible en
cuanto a su aplicación: las preguntas pueden administrarse personalmente, por teléfono, por
correspondencia o incluso por Internet -si no se tiene en cuenta que la encuesta de Estilos de Vida tiene
entre trescientas y quinientas preguntas- es decir, considerando únicamente la calidad del formato de la
pregunta.

Según Lambin (1998, p. 259) y Engel et al. (1995, p.295), el análisis de los Estilos de Vida puede ser utilizado
con referencia a actividades y motivaciones genéricas o específicas. Un enfoque específico se centra en
declaraciones que son específicas del producto e identifica elementos asociados con el producto o la marca.

Los resultados de este tipo de investigación aún pueden almacenarse y actualizarse periódicamente,
consolidándose en forma de estudio longitudinal o investigación tipo Panel, sumando las ventajas de este
tipo de investigación a las ventajas de la Información Psicográfica. Según Malhotra (1999) los Paneles
permiten un estudio más preciso, además de posibilitar la detección de cambios.

La investigación bibliográfica realizada para la elaboración de este trabajo no encontró ningún trabajo que
contuviera una descripción completa y precisa o que demostrara de forma clara y objetiva una aplicación del
análisis psicográfico,

principalmente en lo que respecta a los instrumentos de recopilación de datos. Sin embargo, se encontraron
varias pistas. Estas indicaciones, que se enumeran a continuación, sirvieron de base para la metodología
utilizada en este trabajo.

2.8. Las metodologías establecidas

En este tema se presentarán las metodologías ya establecidas y desarrolladas sistemáticamente por algunos
institutos de investigación alrededor del mundo.

Al tratarse de los mismos estudios, las presentaciones de los diferentes autores son similares, sin
discrepancias y solo variando en la forma y profundidad de la presentación. En este trabajo se presentará una
compilación, basada en los siguientes autores: Blackwell et al. (2001), Días et al. (2003), Engel et al. (1995),
Holman (1984), Lambin (1998), Mowen et al. (1998), Sheth (2001) y Salomón (1998).

2.8.1. VALS

Probablemente uno de los enfoques de estilo de vida más desarrollados es el Esquema de clasificación de
estilo de vida - VALS (Values and Lifestyle), desarrollado por el Stanford Research Institute (SRI). VALS es
citado por todos los autores de marketing encuestados: Lambin, Sheth, Engel et al., Blackwell et al. y Salomón
entre otros.

Holman (1984) habla sobre el origen de VALS:

“VALS es un acrónimo de Values and Life Styles, una tipología del consumidor estadounidense creada por
Arnold Mitchel del Stanford Research Institute (RSI) International (Mitchel 1978). Las raíces teóricas de la
tipología se encuentran en gran parte en la jerarquía de necesidades de Maslow (1954) y en el concepto de
carácter social (Riesman, Glazer y Denney 1950). Fue una tipología teórica que VALS se presentó por primera
vez como parte de un programa patentado ofrecido por SRI en 178. La tipología fue principalmente teórica
hasta 1980, cuando se intentó la primera puesta en práctica. Antes de eso, la única evidencia de la existencia
de la tipología era inferencial: datos de actitud de NORC más los años acumulados de evidencia en torno al
trabajo de Maslow y Riesman.

En la primavera de 1980, SRI encuestó una muestra probabilística nacional de 1635 personas. Además de los
36 ítems que componen las clasificaciones tipológicas sistema, los encuestados también respondieron más de
800 preguntas sobre actitudes, finanzas, hábitos de medios, consumo de productos y actividades. Los
encuestados primero habían sido calificados por teléfono antes de recibir el cuestionario por correo. Se
obtuvo una tasa de respuesta del 79 por ciento de los que aceptaron participar.

Desde entonces, SRI ha realizado otra encuesta, esta vez en el otoño de 1981, a una muestra de 2121. Su
propósito era principalmente refinar el sistema para clasificar a los encuestados por tipos de VALS. Para
lograr ese objetivo, se incluyeron más de cien elementos de actitud, así como preguntas demográficas
estándar y uso limitado del producto. SRI había decidido, en ese momento, que una de las encuestas anuales
bien establecidas sobre el uso de medios, productos y marcas proporcionaría un inventario más completo de
los patrones de consumo y, por lo tanto, atendería mejor las necesidades de los suscriptores en el futuro. Por
lo tanto, se llegó a un acuerdo con la Oficina de investigación de mercado de Simmons: las preguntas de
clasificación de VALS debían administrarse a los encuestados en la Encuesta anual de medios y mercado de
Simmons. Para la encuesta de 1981, 8600 encuestados fueron clasificados en términos de VALS; la encuesta
de 1982 arrojó 12438 encuestados (…).

La decisión de SRI de delegar el aspecto de la encuesta de productos y medios de los tipos VALS a otras
organizaciones sin duda se deriva de su identidad organizacional. SRI se ve a sí mismo como una organización
de ciencias sociales, principalmente preocupada por la evolución y el crecimiento humanos, la madurez
personal y el futuro del hombre dentro de las estructuras sociopolíticas existentes. Como tal, las
preocupaciones más pragmáticas de muchos de los suscriptores de VALS, a saber, cómo comercializar bienes
y servicios de manera más efectiva, son de menor interés para SRI”.

Su primer modelo, el VALS1, se basó en teorías psicológicas, motivacionales y de desarrollo, particularmente

en la teoría de la jerarquía de necesidades de Maslow. El segundo y más reciente modelo, el VALS2, fue
diseñado específicamente para medir los patrones de compra de los consumidores.

2.8.1.1. VALORES 1

VALS1 segmentó a la población estadounidense en nueve grupos, según las identidades que las personas
persiguen e implementan a través de sus comportamientos de mercado. Según SRI,

“las personas buscan y adquieren productos, servicios y experiencias que les proporcionen satisfacción y den
forma, sustancia y carácter a sus identidades”.
El esquema original utilizó dos dimensiones para su base conceptual: (1) la jerarquía de Maslow: la teoría de
que las personas parten de motivaciones fisiológicas,

pasando por la seguridad, la pertenencia social, la autoestima y la autorrealización – y (2) la Teoría del
Carácter Social de Riesman – según la cual una persona se orienta hacia su interior o hacia el entorno
externo, derivando su código de conducta respectivamente de sí misma o otros.

En otras palabras, VALS1 define una tipología de tres categorías básicas de Valores y Estilos de Vida del
Consumidor:

• Consumidores impulsados por la necesidad, en lugar de la preferencia. Aquí es donde encajan los
Supervivientes, los Sustentadores y las Pertenencias.

• Consumidores dirigidos externamente: son la columna vertebral del mercado y generalmente compran
prestando atención a lo que otras personas atribuirán a su consumo de ese producto. Abarca emuladores y
directores.

• Compradores impulsados internamente: impulsados más hacia sus necesidades individuales que hacia los
valores impulsados por las apariencias externas. Incluye el Yo-soy-Yo, los Experimentadores y los Socialmente
Conscientes.

En la parte inferior de la jerarquía VALS1 en los EE. UU. se encuentran los sobrevivientes y

Partidarios, que son, respectivamente, los ancianos pobres y los jóvenes desempleados.

Los miembros forman el siguiente grupo, el más grande de los nueve grupos, formado por estadounidenses
de mediana edad, de clase media y orientados al exterior.

Junto con Pertenencias, otros dos grupos orientados hacia el exterior son Emuladores y Directores. Los
triunfadores son los ejecutivos más ricos, profesionales y exitosos. Por otro lado, los emuladores no tienen
tanto dinero o éxito, pero trata de emular el estilo de vida de los Triunfadores.

Por otro lado, hay tres grupos orientados hacia el interior, el Yo-soy-Yo, los Experimentadores y los
Socialmente Conscientes. Los I-am-eu son adolescentes cuyo lema es la rebelión contra las formas de vida
establecidas. Los experimentadores son los que saborean todas las experiencias sensoriales y recreativas que
la vida tiene para ofrecer: montañismo, esquí, deportes, viajes, puenting, etc. Los socialmente conscientes se
preocupan por cuestiones sociales más amplias, como el medio ambiente, la paz mundial y la armonía entre
las razas.

Finalmente, el grupo de arriba es el Integrado, un pequeño grupo que ha logrado el bienestar material y el
éxito en el mundo, pero que al mismo tiempo está trabajando en causas mayores o en actividades que
ofrecen algún significado intrínseco a la vida y no simplemente fama y fortuna.

orientado hacia adentro

orientado hacia el exterior

Yo-soy-yo experimentadores

orientado a

las necesidades

Figura 1 - VALS1: nueve segmentos de estilo de vida en los EE. UU.

Fuente: Adaptado de WELLS, William; BURNET, John; MORIARTY, Sandra. Publicidad: Principios y práctica.
Acantilados de Englewood: Prentice Hall, 1995, pág. 191; de American Demographics, p. 26 de julio de 1989.

2.8.1.2. VALS2

La segunda versión de VALS divide a los clientes estadounidenses en ocho grupos, en función de dos
dimensiones principales: autoorientación y recursos.
Según SRI, las personas están motivadas por una de tres poderosas autoorientaciones: principio
(consumidores impulsados en sus elecciones por criterios abstractos e idealizados, no por sentimientos,
eventos o el deseo de aprobación o la opinión de los demás); estatus (consumidores que buscan productos y
servicios que demuestren su éxito a los demás); y acción (consumidores impulsados por el deseo de actividad
social o física, variedad y riesgos).

Los recursos se refieren a la gama completa de medios y capacidades psicológicas, físicas, demográficas y
materiales. Abarcan el estudio, los ingresos, la confianza en uno mismo, la salud, la inteligencia y el nivel de
energía. Forman un continuo desde el mínimo hasta la abundancia. Los recursos generalmente aumentan
desde la adolescencia hasta la mediana edad, pero disminuyen a partir de entonces, con el avance de la edad,
los reveses financieros, las discapacidades físicas o psicológicas.

Los ocho grupos son los siguientes:

• Realizado: personas exitosas, sofisticadas, activas, que toman el mando, con alta autoestima y abundantes
recursos. Son líderes en negocios y gobierno, interesados en el crecimiento, la innovación y el cambio. Buscan
desarrollarse, explorar y expresarse de diversas maneras. La imagen es importante para ellos, no como
evidencia de estatus, sino como una expresión de su gusto, independencia y personalidad. Tienen una amplia
gama de intereses, se preocupan por los problemas sociales y muestran un gran gusto por las cosas
sofisticadas de la vida.

• Satisfechos son personas maduras, que se sienten cómodas y reflexivas, valoran el orden, el conocimiento y
la responsabilidad. La mayoría tiene una buena educación y realiza actividades que requieren títulos
profesionales. Conocen los acontecimientos nacionales y mundiales. y están atentos a las oportunidades que
pueden ampliar sus conocimientos. Están contentos con sus carreras, familias y posición en la vida y sus
actividades de ocio tienden a centrarse en el hogar. Tienen un respeto moderado por las instituciones del
statu quo, pero están abiertos a nuevas ideas y cambios sociales. Tienden a basar sus decisiones en principios
profundamente arraigados y, como resultado, parecen tranquilos y seguros. Son consumidores
conservadores y prácticos; buscan durabilidad, funcionalidad y valor en los productos que compran. Para
ellos los valores universales de rendimiento, servicio y precio son más importantes que los valores
personales.

• Los triunfadores son personas orientadas al éxito profesional y laboral a las que les gusta sentirse en
control de sus vidas. Valoran la previsibilidad y la estabilidad sobre el riesgo. Están profundamente
comprometidos con la familia y el trabajo. El trabajo les da un sentido del deber, recompensas materiales y
prestigio. Su vida social está estructurada en torno a la familia, la iglesia y la carrera. Los cineastas llevan una
vida convencional, son políticamente conservadores y respetan la autoridad y el statu quo. La imagen es
importante para ellos, ya que prefieren productos y servicios de prestigio que demuestren su éxito frente a
sus pares.

• Los experimentadores son jóvenes, vivos y entusiastas, impulsivos y rebeldes. Buscan variedad y emoción
saboreando lo nuevo, lo extravagante y lo arriesgado. Todavía en el proceso de formular sus valores de vida y
patrones de comportamiento, pronto se entusiasman con las nuevas posibilidades, pero son igual de rápidos
para

desinteresarse de ellos. En esta etapa de sus vidas, no están comprometidos políticamente, no están
informados y son muy ambivalentes acerca de lo que creen. Su energía encuentra alivio en el ejercicio, los
deportes, la recreación al aire libre y las actividades sociales. Los experimentadores son consumidores ávidos
y gastan gran parte de sus ingresos en ropa, comida rápida, música, películas y videos.

• Los religiosos son personas conservadoras y convencionales comprometidas con la familia, la iglesia, la
comunidad y la nación. Vivir según un código moral es muy importante para ellos. Como consumidores, son
conservadores y predecibles, y prefieren los productos estadounidenses y las marcas establecidas. Sus
ingresos, educación y energías son modestos, pero suficientes para satisfacer sus necesidades.

• Los luchadores buscan motivación, autodefinición y aprobación del mundo que los rodea. Están luchando
por encontrar un refugio seguro en la vida. Inseguros de sí mismos y con pocos recursos económicos, sociales
y psicológicos, los luchadores se preocupan por las opiniones y la aprobación de los demás. El dinero define el
éxito para ellos, que no tienen lo suficiente y, a menudo, sienten que la vida no ha sido amable con ellos. Los
luchadores son impulsivos y se aburren con facilidad. Muchos de ellos buscan estilo. Emulan a los que tienen
más posesiones, pero lo que quieren lograr está mucho más allá de su alcance.

• Los hacedores son personas prácticas con habilidades constructivas que valoran la autosuficiencia. Viven en
un contexto tradicional de familia, trabajo práctico y recreación física y tienen poco interés en lo que hay más
allá de este contexto. Los creadores experimentan el mundo

trabajando en ello –construyendo una casa, criando hijos, arreglando un auto o enlatando vegetales– y
tienen suficiente talento, ingresos y energía para llevar a cabo sus proyectos con éxito. Son políticamente
conservadores, sospechan de las nuevas ideas y respetan la autoridad del gobierno y el trabajo organizado,
pero les molesta la intrusión del gobierno en los derechos individuales. No se impresionan con las posesiones
materiales que no tienen un propósito práctico o funcional.

• Los zancudos tienden a ser crónicamente pobres, mal educados, poco capacitados, mayores y preocupados
por su salud. Temerosos de las necesidades urgentes del momento presente, no muestran mucha
autodirección. Sus principales preocupaciones son la seguridad. Son consumidores cautelosos y representan
un mercado muy modesto para la mayoría de los productos y servicios, pero son leales a sus marcas
favoritas.

Figura 2.2 – Marco VALS2. Fuente: Adaptado de SRI Internacional

2.8.2. Europanel (GFK) y CCA

En Europa, el grupo Europanel del Grupo GFK desarrolló una tipología general de consumidores europeos e
identificó dieciséis socioestilos. Esta tipología es, de hecho, muy similar a la desarrollada en Francia por el
Centro de Comunicación Avanzada (CCA). Los seis perfiles obtenidos por el grupo Europanel GFK se muestran
en la Figura 2.3, en un mapa bidimensional:
Figura 3 Tipología de estilos de vida según Europanel. Fuente: Lambin 1998 p. 259.

La primera dimensión describe la propensión a aceptar nuevas ideas o probar cosas nuevas: movimiento
(aventura) en oposición al conservadurismo (estabilidad); La segunda dimensión opone el apego a las cosas
materiales (sensualismo y placer) y el apego a los valores inmateriales (ascetismo y rigor moral). Una tercera
dimensión, no representada aquí, opone el comportamiento racional al comportamiento afectivo. Diferentes
sociogrupos se posicionan en relación a estos ejes. La estructura de consumo de un producto se puede
agregar a este mapa al observar, por ejemplo, a qué grupo (s) pertenecen los usuarios intensivos de una
determinada categoría de producto o individuos que tienen una actitud particularmente favorable hacia un
nuevo concepto de producto o servicio.

El Grupo GFK es una empresa alemana que cubre varios países europeos, con sede en Nuremberg.

CCA es filial de uno de los grupos de comunicación líderes en Europa y el mundo, EURO RSCG. Fundada en
París en 1971, es una de las primeras empresas en utilizar la tecnología Lifestyles.

2.8.3. - Instituto Internacional de Investigación sobre el Cambio Social (RISC)

Investigadores del Instituto Internacional de Investigación sobre el Cambio Social (RISC) identifican siete
corrientes socioculturales que caracterizan la sociedad actual y Europa en particular. Estos son los siete
valores que se presentan a continuación:.

• Desarrollo personal. Es una corriente que favorece la expresión personal y la exploración del
potencial individual.

• Hedonismo. El hedonismo da prioridad al placer como meta de la vida. Privilegia la búsqueda de emociones
adquiridas a través de experiencias sensoriales.

• Adaptabilidad. La capacidad de adaptarse rápidamente a un entorno en constante evolución. Se basa en el

oportunismo.

• Vitalidad. La búsqueda de la vitalidad incluye el gusto por el riesgo, la búsqueda del bienestar a través de la
simulación y movilización del cuerpo y del espíritu.

• Conectividad. La importancia dada a los contactos y relaciones con los demás.

(networking), a las redes a las que pertenezco y al moralismo.

• Ética. Esta corriente privilegia la preocupación por la integridad y la justicia social. Se basa en una búsqueda
de autenticidad y sentido en los actos de la vida.

• Pertenecer. Una corriente ligada a la necesidad de identidad, de encontrar sus raíces, sus orígenes y
su historia, para adaptarse a los cambios.

RISC incluso desarrolló una iniciativa en Brasil, que actualmente ya no está activa.

2.8.4. La Lista de Valores (LDV) - o Lista de Valores - LOV

Engel et al. (1995, pág. 299):

“Una alternativa a VALS es el enfoque de lista de valores (LDV) desarrollado por Kahle (1986). Por lo general,
se pide a los informantes que soliciten un analista de valor derivado del EVR. Los especialistas en marketing
utilizan el valor como la clasificación más alta para asignar a los consumidores a los segmentos. Kahle, Batt y
Homer compararon VALS con LDV y descubrieron que LDV predecía mejor el comportamiento del
consumidor que VALS. Usado solo, VALS se ve mejor que LDV, pero cuando los datos demográficos se
incluyen con LDV, el último enfoque es más efectivo. Cuando se aumenta el LDV con medidas de valor más
generales, como el materialismo, el poder predictivo se mejora aún más. Investigaciones recientes de
Kamakura y Novak (1990) incorporan el enfoque más conceptual de Schwartz para definir segmentos de
mercado (en lugar de usar segmentos a priori) con base en los sistemas de valor latente de los segmentos de
mercado. Esta extensión del enfoque LDV refleja los múltiples valores que afectan el comportamiento de
compra de un individuo. Mientras que el enfoque tradicional de mayor rango de LDV identifica más
segmentos, pero más pequeños, el enfoque de Kamakura-Novak proporciona una comprensión más rica de
las actividades e intereses de los segmentos”.

Blackwell et al. (2001, p. 225) traen el mismo enfoque.

Esta discusión sobre el poder de la LOV sobre la VALS se analiza en realidad en una serie de cuatro artículos
(dos además de los dos citados en el texto). Los artículos restantes son Kamakura y Mazzon (1991) y
Kamakura y Novak (1992). Sin embargo, a pesar de la traducción, Engel et al. (1995) proporciona un buen
resumen de los hechos.

2.8.5. Un caso brasileño

Un caso de aplicación de estudios psicográficos en el mercado brasileño aparece en Dias et al. (2003, pág.
69). La autora del capítulo de comportamiento del cliente, Miriam Bretzke, desarrolló un estudio para una
industria automotriz, a partir de los perfiles de BSBW (Backer Spielvogel Bates Worldwide), en 2001.
A partir de la base de datos de clientes de la empresa,

“Se pudo conocer cuál era la representación de cada perfil en la cartera total de clientes, verificando la
efectividad de la comunicación”.

Como se describió, la investigación efectiva fue reemplazada en el caso por datos recopilados en el momento
de la venta y la relación funcionó en el CRM de la empresa. Los segmentos encontrados se muestran en la
siguiente tabla.

Figura 4 - Ejemplo de VALS en el mercado brasileño. Fuente: Dias et al. (2003, pág. 70)

Integrados: jóvenes, pero ya han logrado el éxito deseado. Son socialmente acomodados y formadores de
opinión. Valoran la calidad y el prestigio. Son más moderados y valoran el logro profesional. Son compradores
selectivos y críticos, compran automóviles de marcas prestigiosas. Prefieren un coche con estilo y
rendimiento. Tienen el nivel socioeconómico más alto de todos los grupos.

Adaptada: son los clientes mayores los que viven cómodamente. Están satisfechos consigo mismos y con sus
vidas y respetan las nuevas ideas sin renunciar a sus propios puntos de vista y valores. Como los clientes son
más prácticos y menos propensos a tomar una decisión de compra por la marca. Compran coches de
fabricantes tradicionales y modelos clásicos. Cambian de auto cuando es conveniente, tanto nuevos como
usados.

Urbano: este segmento está dominado por solteros, familias sin hijos y mujeres de diferentes grupos de
edad, que tienen dificultades para manejar todos sus problemas y compromisos. Valoran el tiempo y la
comodidad, tienen poco tiempo para el ocio y el proceso de decisión de compra es más racional. Prefieren un
coche práctico, con buenas prestaciones y a un precio razonable. Tienen un nivel cultural y socioeconómico
medio a bajo.

Desafectos: Son los clientes mayores los que tienen dificultad para mantener la posición adquirida. Están
insatisfechos con sus vidas y buscan maneras de parecer mejores de lo que son. Se sienten traicionados por la
vida. Son principalmente compradores de autos usados y preferiblemente de mayor tamaño. Bajo nivel
educativo.

Luchadores: Los jóvenes (menores de treinta y cinco años) aspiran a la promoción socioeconómica y están
continuamente bajo presión. Prefieren comprar marca (estado), a pesar de ser bastante conscientes del
precio. Valoran la facilidad y la paga, ya que quieren cambiar de coche siempre que sea posible. Son atraídos
por promesas de mejores trabajos, dinero y seguridad.

Tradicionales: personas de diferentes grupos de edad, que encarnan los valores más antiguos de la sociedad.
Se resisten al cambio y están satisfechos con los productos con los que están familiarizados. Les gustan las
marcas populares y conocidas/recomendadas. Tienden a ser más fieles a la marca. Valoran la familia y las
instituciones sociales. Tienen un nivel cultural más bajo y un nivel socioeconómico bajo o medio.

2.8.6. Otras iniciativas

La agencia de publicidad McCann-Erikson London encontró los siguientes estilos de vida británicos (Kotler y
Armstrong 2001):

• Vanguardistas: interesados en el cambio;

• Pontificadores: tradicionalistas, típicamente británicos;

• Camaleones: acompañan a la multitud y;

• Sonámbulos: conformistas.

La agencia D’Arcy, Masius, Benton & Bowles (Kotler y Armstrong 2001) identificaron cinco categorías de
consumidores rusos: los ‘Kuptsi’ (comerciantes), los cosacos, los estudiantes, los ejecutivos y el “alma rusa”.
En un extremo, los cosacos se caracterizan por ser ambiciosos, independientes y buscadores de estatus
(conducen BMW, fuman cigarrillos Dunhill y beben coñac Remy Martin), mientras que en el otro, el “alma
rusa” es pasivo, indeciso y esperanzado (ellos conducir Ladas, fumar Marlboros) y beber vodka Smirnoff).

2.9. Propósito y ventajas del análisis psicográfico

Como ya se mencionó, el Análisis Psicográfico tiene como objetivo generar información que permita a las
empresas diseñar su plan estratégico y mezcla de marketing de manera más efectiva para llegar a su mercado
objetivo.

Esta información también puede conducir a esfuerzos para posicionar productos nuevos o existentes más
cerca de sus consumidores, quizás de manera más efectiva que si el segmento se describiera únicamente por
la demografía.

Según Lambin (1998, p.261), los análisis de estilo de vida tienen una serie de ventajas sobre los estudios de
motivación y los estudios cualitativos.

en profundidad, que son:

• Las muestras son grandes;

• Las conclusiones se atribuyen al análisis realizado a partir de respuestas estructuradas;

• Los datos pueden analizarse con la ayuda de técnicas estadísticas bien conocidas;

• No es necesario recurrir a investigadores altamente cualificados, como ocurre en los estudios de

motivación.

Solomon (1999, p. 180) enumera los usos de la segmentación psicográfica:

• Para definir el mercado objetivo: permitir que el comercializador vaya más allá de las simples descripciones
demográficas o de uso del producto;

• Para obtener una nueva visión del mercado: los especialistas en marketing a menudo crean sus estrategias
con un consumidor "típico" en mente. Este estereotipo puede no ser correcto, ya que el consumidor puede
no estar a la altura de esta expectativa;

• Posicionar un producto: permite al comercializador enfatizar las características del producto que encajan
con el Estilo de Vida de sus clientes/prospectos;

• Para comunicar mejor los atributos del producto: este enfoque proporciona una base muy útil para la
creación de publicidad;

• Para el desarrollo de toda la estrategia: entendiendo cómo encaja o no un producto en el Estilo de Vida de
un consumidor, el mercadólogo puede identificar oportunidades de nuevos productos, diseñar estrategias de
medios y crear un ambiente más consistente y armonioso para ese patrón de consumo;

• Para trabajar con temas sociales y políticos: la psicografía puede ser una herramienta importante en las
campañas políticas e incluso puede usarse para encontrar puntos en común entre diferentes tipos de
consumidores que tienen comportamientos destructivos, como el uso de drogas o la adicción al juego.

2.10. Los problemas metodológicos de los análisis de estilo de vida

Lambin (1998, p. 261) ofrece un estudio muy completo de estos problemas. Este artículo fue escrito en base a
sus consideraciones.

Los análisis de estilo de vida han sido populares durante mucho tiempo, y particularmente en las agencias de
publicidad, aunque muchos investigadores han expresado desde el principio serias reservas sobre la validez
de estos estudios y su valor pronóstico. Dubois (1994) se refiere a que resulta incómodo señalar que las
tipologías de CCA y Cofremca en Francia son bastante divergentes, a pesar de que la realidad estudiada es la
misma.
Si es innegable la utilidad de un enfoque sociocultural de los fenómenos de consumo, se plantean serias
dudas sobre la validez de ciertas generalizaciones propuestas por algunos institutos de investigación, como
CCA (Cathelat, 1985) y Cofremca, que en Francia y en Bélgica venden estas obras:

• El primer problema es la ausencia de un modelo explicativo de referencia que permita identificar variables
explicativas clave y formular hipótesis sobre las relaciones entre estas variables y el comportamiento de
compra. En la mayoría de los casos, se adopta un procedimiento empírico (ensayo y error). En consecuencia,
las proposiciones anotadas por los interrogados están empíricamente determinadas y basadas en intuiciones,
rumores, reflexiones recogidas en grupos de discusión no estructurados y

nada nos permite pensar que describen completamente actitudes y comportamientos. De hecho, no existe
acuerdo entre los investigadores sobre las variables a incluir, lo que se traduce en un gran número de
variables (generalmente del orden de trescientas);

• Los estudios de estilo de vida pertenecen a la categoría de estudios causales ya que el objetivo es explicar
un comportamiento. Sin embargo, establecer una relación de causa y efecto implica un riguroso plan
experimental, métodos de análisis de datos como modelos de ecuaciones estructurales y no simples análisis
basados en correlaciones: correlación no implica causalidad. Las correlaciones falaces, como la ausencia falaz
de correlaciones, son obstáculos clásicos que pueden dar lugar a malas interpretaciones;

• También surgen dudas sobre la fiabilidad del instrumento de medición. ¿Es razonable esperar respuestas
confiables en un cuestionario que lleva varias horas completar y se administra una vez cada dos o tres años?;

• Esta debilidad estructural repercute a nivel de interpretación, ya que los hechos acumulados sin teoría son
ilusorios. En realidad, las interpretaciones que dan los institutos de investigación son inverificables o
infalsables, al mismo nivel que las que produce el psicoanálisis o la astrología. La falta de protección, que
constituye un riguroso enfoque científico, es grave ya que la empresa deberá tomar decisiones “arriesgadas”
basadas en interpretaciones inciertas;

• Los problemas metodológicos se suman a estas críticas sustantivas. ¿Por qué necesariamente reducir a dos
dimensiones una realidad que es multidimensional? Donde solo se definen dos dimensiones, ¿por qué no es
posible especificar el peso (el porcentaje de varianza explicada) de cada uno de los componentes principales
y el grado de correlación de los criterios con los ejes? Siendo el enfoque esencialmente

heurística, ¿cómo saber si la configuración definida es una buena solución?

Son serias cuestiones metodológicas a las que cualquier usuario profesional tiene derecho a recibir
respuestas precisas, ya que condicionan la validez de los análisis de Lifestyle. La investigación de mercados
debe producir resultados certificados, ya que la empresa debe tomar decisiones “arriesgadas” en base a esta
información. La falta de respuestas satisfactorias a estas preguntas, unida a la inaccesibilidad de los datos y al
secreto del cuestionario, puede explicar la baja audiencia de estos trabajos en el mundo de la investigación
científica y la baja tasa de utilización real de estos estudios.

¿En qué medida los criterios de segmentación definidos trascienden realmente las clases sociales y los grupos
sociodemográficos habituales, y en qué medida aportan una nueva clarificación sobre la sociedad?

“En su mapa tipológico de 1984, el CCA sitúa las diferentes mentalidades de la sociedad francesa en un
espacio bidimensional. El eje horizontal opone conservadores y aventureros, los primeros situados en el polo
de la estabilidad, los segundos en el polo del cambio. El eje vertical opone el sensualismo y el placer al
ascetismo y al rigor moral. Cuando se relaciona la dirección de los ejes dada por el CCA y la composición
sociodemográfica de los grupos, se verifica definitivamente que el eje horizontal opone jóvenes y viejos,
siendo un eje de “edad”; mientras que el eje vertical opone a la gente de lo popular a la gente de la clase
media alta y es, por tanto, un eje de “clases sociales”. (Singly, 1987, pág. 407.)

Singly (1987, p. 408) argumenta que:

“...todo sucede como si una de las funciones de los socioestilos fuera negar la existencia de las diferencias
sociales para definirlas mejor.”

A pesar de los problemas que plantea la definición de medidas de estilo de vida adecuadas, el enfoque
sociocultural es interesante y prometedor; constituye un avance indiscutible en relación con el uso único de
variables demográficas y económicas tradicionales.

3. EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN

Es en este contexto, esbozado por la revisión bibliográfica, que se enmarca este proyecto de investigación. Se
espera avanzar un paso más en el desarrollo de esta tecnología para aplicación de marketing en el mercado
brasileño.

Otro elemento importante a considerar es la posibilidad de probar la aplicación de este tipo de tecnología al
estudio de nuestro mercado de consumo, que con todas sus particularidades ciertamente difiere mucho de
los mercados americano, europeo o ruso, cuyos ejemplos se publican. , traducido y utilizado en la formación
de nuestros profesionales.
A partir de la base teórica sobre Estilos de Vida -temas afines- y lo publicado sobre tecnologías propias y,
utilizando los conocimientos de la investigación de mercados, se pretende plantear una metodología de
investigación y aplicarla.

La idea, al mismo tiempo que busca identificar las variables de Estilo de Vida que sean capaces de segmentar
el mercado brasileño, es probar su efectividad en la identificación de segmentos útiles para la Gestión de
Marketing.

3.1. Justificaciones del estudio

Actualmente, existen varios estudios extranjeros que utilizan el Estilo de Vida aplicado al marketing, pero
pocos en el caso brasileño, ya sea en el ámbito comercial o en el

entorno académico. Esta investigación buscará cerrar la brecha entre los avances extranjeros y nacionales.

Si se constata la existencia de variables de Estilo de Vida que sean discriminatorias y aplicables al Marketing
en el mercado brasileño, se ampliará la forma en que las empresas pueden conocer y relacionarse con sus
mercados, especialmente en lo que se refiere a informaciones sobre clientes actuales y potenciales. Esto se
debe a que, trabajando en este nivel de información, es posible conocer mejor los mercados objetivo y, en
consecuencia, desarrollar estrategias y compuestos de marketing más efectivos y eficientes; en última
instancia, existe un potencial para el desarrollo de modelos predictivos más mejorados del comportamiento
del consumidor. Es un tema importante para el Marketing, ya que el cliente es uno de los principales
componentes para lograr el intercambio.

También se puede considerar que, si se verifica empíricamente la existencia de estas variables en el mercado
de consumo brasileño, esto podría indicar la existencia de ganancias potenciales en su aplicación a otro tipo
de situaciones relacionadas con el comportamiento: modelos estadísticos de evaluación de riesgo de crédito,
asegurables y posibles aplicaciones en el ámbito político y social.

3.2. Objetivos del estudio

1) Problema Pregunta:

“¿Cuáles son las variables que permiten discriminar los diferentes estilos de vida, entre los jefes de familia del
Gran São Paulo, relevantes para la Gestión de Marketing?”

2) Preguntas específicas:
El. “¿Cuáles son las variables que se deben considerar para la

desarrollo de un instrumento de investigación de estilo de vida específico para el público estudiado?”;

B. “¿Qué poder discriminatorio presentan estas variables en la caracterización de los distintos segmentos?”;

C. “¿Qué descripciones de estos segmentos es posible hacer para que sean relevantes en términos de
objetivos de Marketing?”.

3.3. Hipótesis de investigación

1) Hay variables discriminantes de Estilo de vida;

2) Los segmentos encontrados están desglosados por estas variables;

3) Hay un conjunto de variables descriptoras de los segmentos encontrados relevantes para los esfuerzos de
Marketing.

Actividades Intereses Opiniones Datos demográficos

Trabajo Familia Mismos Edad

Pasatiempos Hogar Problemas sociales Instrucción

Social Eventos Empleo Política Ingresos

Vacaciones Comunidad Negocios Ocupación

Diversión Recreación Economía Tamaño familiar

Membresía en un club de vivienda de educación de moda

Geografía de productos alimenticios comunitarios

Tamaño de la ciudad del futuro de los medios comerciales

Deportes Logros Cultura Etapa en el ciclo de vida

Tabla 04 – Categorías AIO de los estudios de Estilo de vida (Dimensiones de estilo de vida). Fuente: Plummer
(1974) en Engel et al. (1995, pág. 296)
Un dato interesante de esta imagen es que su autoría, según el libro, se atribuye a diferentes autores. Lambin
(1998) lo atribuye a Plummer (1974), al igual que Engel (1995). Solomon (1999), lo atribuye a Wells & Tiger
(1971). Al revisar los dos artículos, parece que la autoría parece ser en realidad Plummer (1974). La versión
aquí presentada fue la propuesta por Engel, pues ya fue traducida al portugués.

Según Engel et al. (1995, p. 296), la aplicación de estudios psicográficos tiene un propósito limitado: deben
usarse solo para desarrollar una comprensión profunda de los segmentos del mercado:

“…es mejor evitar definir segmentos a través de AIO y usarlos para comprender mejor los segmentos que
fueron definidos por variables más tradicionales”.

Esta idea no es compartida por el resto de autores de marketing encuestados, aunque, en su mayoría,
consideran que el uso efectivo debe hacerse también con las “variables más tradicionales”. Engel et al.
(1995), a pesar de enumerar ejemplos de este tipo de aplicación, no justifica ni argumenta la posición que
asume sobre el tema.

4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

El término investigación lavada en este proyecto es del tipo Exploratorio. La propuesta de este proyecto es
sólo dar un primer paso en el estudio de las posibilidades de segmentación por Estilos de Vida, ya bastante
avanzadas en los países desarrollados.

Para eso, lo que se hizo es apenas una prueba de esa técnica en un mercado brasileño, de forma simplificada
dadas las restricciones de recursos. Lejos de probar nada, el objetivo de esta investigación es levantar indicios
de la posibilidad de aplicación de esta técnica en Brasil.
La metodología adoptada partió de la evidencia brindada por las metodologías planteadas en la investigación
bibliográfica, adaptada a las restricciones a las que estuvo expuesto este trabajo.

A partir de una serie de reuniones con el supervisor de este trabajo, se definió que el público objetivo de esta
investigación serían personas con las siguientes características: hombres, jefes de familia, con renta mensual
superior a R$ 1000,00 y residentes en los municipios del Gran Sao Paulo. Entre las razones que llevaron a la
elección de este sustrato poblacional se encuentran la facilidad de acceso y la homogeneidad. La facilidad de
acceso es importante para aumentar el número potencial de cuestionarios respondidos. La homogeneidad se
caracteriza por su propia restricción: como jefes de hogar, además de reducir la dispersión en términos de
variables demográficas, estos individuos tienen en común un aspecto de influencia muy relevante en su estilo
de vida.

Vida: el hecho de ser responsable -económicamente- de sus familias. Así, si es posible encontrar diferencias
significativas en Estilos de Vida dentro de este sustrato “homogéneo”, la posibilidad de estar en una
población más amplia aumenta significativamente.

La primera fase fue la elaboración del cuestionario (que será objeto de una parte específica de este trabajo).
El cuestionario fue sometido a un pre-test para evaluar su aplicación, y luego fue finalizado. El cuestionario
fue diseñado para ser un cuestionario autoadministrado.

La segunda fase fue la investigación de campo. La investigación de campo fue realizada a través de los
alumnos de 3º y 4º año de la carrera de Administración de la FIAM (Faculdades Integradas Alcântara
Machado) que fueron capacitados en la aplicación de los cuestionarios. A pesar de ser cuestionarios
autodiligenciados, los estudiantes fueron instruidos con el fin de aclarar dudas y motivar a la gente a
participar. Como entrevistadores, los estudiantes serían responsables de localizar a las personas con el perfil
deseado, solicitar su participación y ayudarlos a completarlo. El estímulo a los alumnos se dio a través del
reconocimiento de horas de trabajo en Actividades Complementarias, necesarias para la realización del
curso.

La aplicación de los cuestionarios tuvo una duración aproximada de cuarenta y cinco días, comprendiendo el
mes de noviembre y la primera quincena del mes de diciembre de 2003. Se repartieron mil quinientos
formularios, de los cuales se devolvieron quinientos once. Cuatrocientos noventa y cinco de esos
cuestionarios fueron utilizados para la investigación, después de eliminar los incompletos y los sospechosos
de llenado descuidado.

El tipeo, tabulación y preparación de los datos para el análisis se llevó a cabo durante el mes de enero de
2004. El proceso llevó mucho tiempo dada la gran cantidad de variables a digitar. Para garantizar la
tipificación correcta, se adoptó el proceso de doble tipificación.

En este proceso se compararon las dos tipificaciones y se plantearon las diferencias. Estos se comprobaron
directamente con el cuestionario. De esta manera, se espera haber eliminado (al menos minimizado)
cualquier error tipográfico.

El análisis estadístico de los datos comenzó en febrero de 2004 y se extendió hasta la primera semana de
marzo.

Se extrajeron las conclusiones y se escribió el capítulo correspondiente en secuencia. La investigación,

además de todas las restricciones planteadas para los análisis psicográficos, tuvo que ser muy simplificada
para su viabilidad. Se renunció a una muestra perfectamente dimensionada por una muestra estratificada y
por conveniencia -a pesar de todo el número de cuestionarios obtenidos como respuesta permitía
considerable grado de fiabilidad.

El análisis estadístico de los datos se realizará utilizando programas informáticos (software) del tipo hoja de
cálculo electrónica (como Microsoft Excel) y análisis estadístico (como SPSS — Statistical Package for Social
Sciences).

Para separar los segmentos y medir la capacidad de discriminar las variables propuestas, se utilizaron
técnicas de análisis de datos multivariados, principalmente análisis factorial y de conglomerados.

Para este trabajo se utilizó la técnica de muestreo no probabilístico por cuotas. Según Malhotra (1998) este
tipo de muestreo se puede definir como:

“Técnica de muestreo no probabilístico que consiste en un muestreo de prueba en dos etapas. La primera
etapa consiste en desarrollar categorías de control de los elementos de la población. En la segunda etapa, los
elementos de la muestra se seleccionan por conveniencia o juicio”.

Se consideraron los ítems sexo, renta, región y condición familiar para controlar los elementos de la
población.

4.1. Limitaciones del método de investigación

4.1.1. Limitaciones generales

El acceso limitado a metodologías y cuestionarios que ya han sido probados, mejorados y utilizados de
manera efectiva por las empresas que actualmente realizan este tipo de estudio, limitan considerablemente
esta iniciativa. Por lo tanto, está claro que este modelo puede contener inexactitudes que se notarán solo
después de que se lleve a cabo la investigación.

El objetivo será minimizar estos errores. Si esto no es posible, al menos se señalarán estas fallas para la
mejora de futuras investigaciones.

No se pueden dejar de observar las críticas a este tipo de metodología, presentadas a lo largo de este trabajo.

4.1.2. Limitaciones Específicas del Método Estadístico Utilizado

El análisis factorial es, en definitiva, una técnica para resumir y resumir datos de investigación (Malhotra,
1998: 504). La principal ventaja de utilizar esta técnica en este estudio es que el análisis factorial permite
estudiar variables que son interdependientes entre sí, como es el caso de los datos a estudiar.

Sin embargo, también es importante destacar las limitaciones en el uso de esta técnica, la
saber:

1) La calidad del análisis depende de la forma en que se recopilan los datos primarios.

En otras palabras, esto significa que, si las variables elegidas no son las adecuadas, el análisis carecerá de
sentido práctico. Sin embargo, esta es una crítica común a prácticamente cualquier método estadístico
empleado en el análisis de datos.

2) Se supone que las relaciones entre los factores son lineales (Green, 1988:

555). Por lo tanto, si estas relaciones no son lineales, los resultados del análisis no serán válidos.

3) El modelo “típicamente” asume que las variables son de intervalo (Green, 1988: 555). En este estudio, las
escalas que se utilizarán no asumirán necesariamente este formato. Green (1988) afirma que es posible
ignorar esta premisa en el análisis, pero se debe hacer una advertencia.

El uso de muestreo no probabilístico también implica restricciones.

Según Malhotra (1998):

1) no permite una evaluación objetiva de la exactitud de los resultados.

2) los resultados no son proyectables a la población.

4.2. Restricciones de estudio

Demostrar la aplicabilidad de un modelo basado en Estilos de Vida de los consumidores de una ciudad
(región) no garantiza que este efecto exista en cualquier lugar, en cualquier momento y para cualquier grupo
de consumidores, diferente al grupo analizado en el estudio. Por lo tanto, existe una delimitación de tiempo y
lugar en este estudio.

Esta primera delimitación da lugar a una segunda: verificar esta aplicabilidad en un determinado lugar, en un
determinado momento, para un determinado grupo de consumidores no significa que este fenómeno vaya a
ocurrir indefinidamente entre los miembros de ese grupo. Esto se debe a que, cuando hay un cambio
cultural, ambiental o incluso de un producto existente, el efecto puede dejar de producirse, ya que el estudio
verificará la existencia de esta capacidad discriminatoria para un determinado conjunto de productos
existentes. Por lo tanto, existe una segunda limitación: la capacidad discriminante se medirá para un
conjunto determinado de factores sociales, culturales, ambientales y de mercado.

4.3. El desarrollo del cuestionario

El cuestionario (Anexo 4) utilizado en este proyecto fue desarrollado específicamente para este propósito. A
pesar de los numerosos proyectos citados en la búsqueda bibliográfica, sólo fue posible tener acceso a un
único modelo, desarrollado por el Prof. Dr. Celso Grisi (1986). Por lo tanto, el desarrollo de este instrumento
se basó principalmente en la evidencia que arrojan los resultados obtenidos por los proyectos investigados,
además, por supuesto, del cuestionario de Grisi (1986). Por ejemplo, cuando en el sistema VALS dicen que
una de las características del perfil medio de uno de los grupos es la preocupación por la seguridad, se puede
inferir que ese es uno de los ítems investigados.

Los estudios presentados dicen que se hacen entre trescientas y quinientas preguntas AIO. En este caso, el
cuestionario se adaptó para que pudiera ser respondido en treinta a sesenta minutos, lo que restringió
mucho el número de preguntas presentadas.

Como primera pregunta, se insertó una pregunta sobre valores, compuesta por la LOV/LDV. Dada la evidente
evolución de los Estilos de Vida a partir de los valores del individuo, la posibilidad de que la LOV pueda ser un
instrumento tan o más poderoso que los Estilos de Vida y su facilidad de aplicación, la inserción de la LOV
pareció coherente.

Siempre en línea con el hecho de que el estudio de los Estilos de Vida también evolucionó a partir de los
estudios sobre la Personalidad y la importancia de la Teoría del Factor Rasgo, como segunda pregunta, la
escala de 16 Rasgos de Personalidad desarrollada por R. Cattel, presentada en Mowen et al. (1998, pág. 206).

Luego, se insertó una pregunta de orden de importancia (para que el encuestado ordenara los elementos
listados en orden de importancia) y una escala de preocupación (cuánto le importan al encuestado los
elementos enumerados), adaptado de la investigación de Grisi (1986).

Para medir las actividades se seleccionaron algunas actividades clave y se pidió a los encuestados que
indicaran cuántas horas en promedio dedicaban a cada una de ellas, en un día normal y en un día libre/fin de
semana.

Para identificar los deportes y aficiones que los encuestados practican o les gustaría practicar, se presentó un
listado que debe ordenarse (solo hasta el quinto ítem) según la frecuencia de práctica de la actividad y, en el
segundo caso, según la intensidad de la actividad ganas de practicar.

La siguiente pregunta pedía al encuestado que seleccionara de una lista de atributos aquellos cinco que más
valora, a su juicio, en su esposa/pareja. Esta pregunta también fue adaptada de la investigación de Grisi
(1986).

En la siguiente pregunta se proponía una lista de objetivos de vida que debían ordenarse y en la siguiente una
escala de satisfacción respecto a una serie de elementos cotidianos.
El siguiente bloque constaba de ochenta y siete preguntas AIO, utilizando una escala Likert de cinco puntos,
que cubría alimentos, personal, medio ambiente, hogar y compras.

El último bloque de preguntas consta de preguntas de perfil: edad, educación, profesión, ciclo de vida
familiar, ocupación, ingresos y el criterio de clase social de ABIPEME. La inclusión de este último ítem se hizo
para posibilitar el cruce de datos de esta investigación con otras que utilizaron el mismo criterio.

Desde un punto de vista técnico, las preguntas utilizaron escalas ordinales y de intervalo.

Una escala es ordinal cuando los números indican las posiciones relativas de los

objetos, pero no la magnitud de las diferencias entre ellos. Según Malhotra (1999, p. 239):

“Escala ordinal: una escala de calificación en la que se asignan números a los objetos para indicar hasta qué
punto tienen una determinada característica. Así es posible determinar si un objeto tiene esta característica
en mayor o menor grado que otro objeto.”

Estas escalas ordinales caen bajo la clasificación de técnicas de escala comparativa (Malhotra 1999, p. 241):

“Escalas comparativas Uno de los dos tipos de técnicas y escalas, en las que los objetos de estímulo se
comparan directamente entre sí”.

La principal ventaja de esta técnica es que permite detectar pequeñas diferencias entre objetos estímulo.
Además, obliga a los encuestados a elegir entre ellos. Malhotra (1999, p.243):

“Escala de orden de rango Técnica de clasificación comparativa en la que se presentan varios objetos
simultáneamente a los entrevistados, quienes deben ordenarlos o asignarles rangos de acuerdo con algún
criterio”.

Esta descripción incluye preguntas sobre Importancia, Deportes/Aficiones, Atributos de la pareja y Metas de
vida. Las otras preguntas encajan en la categoría de Escalas No Comparativas (Malhotra, 1999, p. 252):

“Escalado no comparativo: uno de los dos tipos de técnicas de escalado, en el que cada objeto de estímulo se
escala independientemente de los otros objetos en el conjunto de estímulos”.

Esta categoría cubre las Escalas de Calificación Continua y las Escalas de Calificación de Ítems, incluyendo las
Escalas de Lickert, Diferencial Semántico y Stappel.

En este instrumento de investigación, las preguntas que utilizan escalas no comparativas se utilizan Escalas de
Intervalo. En una Escala de Intervalo es posible comparar las diferencias entre objetos, utilizando un punto
cero arbitrario. Según Malhotra (1999, p. 240):
"Escala de intervalo: una escala en la que se utilizan números para clasificar objetos de tal manera que las
distancias numéricamente iguales en la escala representan distancias iguales en la característica que se
mide".

En las escalas de calificación de elementos (a diferencia de las escalas de calificación continua) se utiliza una
escala de medición que presenta números o breves descripciones asociadas con cada categoría. Las
categorías están ordenadas en términos de posición en esta escala. Las preguntas del cuestionario que
encajan en esta categoría son las que se refieren a LOV, Preocupación y Satisfacción.

Las Escalas de Likert son un tipo de escala de medición con cinco categorías de respuesta que van desde
“totalmente en desacuerdo” hasta “totalmente de acuerdo”, y que requieren que los participantes indiquen
un grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de una serie de afirmaciones relacionadas con los objetos
de estímulo. Todas las preguntas AIO utilizan esta escala.

Las escalas diferenciales semánticas son un tipo de escala de calificación con puntos extremos asociados con
etiquetas bipolares. La pregunta de Personalidad utiliza este tipo de escala.

La única pregunta que no se ajusta a estas descripciones es Actividades, que debe completarse con la
cantidad de horas que el encuestado dedica, diariamente, a cada uno de los tipos de actividades
enumeradas.

4.4. Preparación de datos

Como el cuestionario ya estaba elaborado con preguntas cerradas y estructuradas destinadas al análisis
estadístico, fueron necesarios pocos ajustes.

La mecanografía se realizó anotando las escalas. Los casos que requirieron mayor atención fueron los datos
relacionados con actividades y escalas de clasificación.

En las preguntas de actividad, que se deben llenar con el número de horas dedicadas a cada una de las
actividades enumeradas, diariamente, hubo un gran número

de empastes erróneos (es decir, cuya suma fue de más de veinticuatro horas). Esta escala se adaptó de la
siguiente manera: como los valores llenados estaban relacionados entre sí, dado que el tiempo total de una
persona es limitado, se decidió trabajar estos datos en forma de porcentaje. Se sumaron los valores
referentes a todos los elementos de la lista y se calculó el porcentaje de cada ítem, con el fin de estandarizar
los diferentes criterios de llenado.

Las Escalas de Ranking se invirtieron, de modo que lo que se consideraba primero tuviera el valor más alto,
para aumentar su peso en los análisis estadísticos.
4.5. El análisis estadístico

4.5.1. La base de datos

El conjunto de datos analizado presentó cuatrocientos noventa y cinco casos con doscientas ochenta y cinco
variables evaluadas por el cuestionario. El cuestionario presenta las preguntas agrupadas en un conjunto de
variables referentes a preguntas de Valores, Personalidad, Importancia, Inquietudes, Actividades,
Deportes/Aficiones, Pareja, Metas de Vida, Satisfacción, Opiniones (AIO) y Perfil del Encuestado.

Inicialmente, nos propusimos obtener los factores que mejor resumieran la información presente en la base
de datos. Para ello, fue necesario invertir la escala en el grupo de variables referentes a los ítems: Intereses,
Preocupación, Deporte y Metas, asignándose mayor valor cuanto mayor sea el acuerdo o importancia
atribuida a la afirmación realizada en el cuestionario.

En el grupo de variables referentes a las Actividades, fue necesaria una recodificación

resultados, debido a la gran cantidad de cuestionarios con errores en el llenado. Se tomó como respuesta a
las preguntas la proporción de horas que el individuo dedica a realizar determinada actividad a lo largo del
día.

Para las características referentes al compañero, fue necesaria una recodificación, considerando sólo si el
entrevistado considera importante o no la característica evaluada, también por errores de llenado.

Los análisis se realizaron utilizando el Paquete Estadístico para Ciencias Sociales (SPSS) versión 10.0.

4.5.2. Evaluación descriptiva

Es muy útil una evaluación descriptiva de las características presentes en él, a través de tablas que contienen
medidas resumen, frecuencia (absoluta y relativa), etc. Visualmente, podemos representar descriptivamente
una base de datos a través de gráficos. En este caso, como hay una gran cantidad de variables a representar,
optamos por colocar estas tablas y gráficos al final del trabajo (las tablas más grandes se encuentran en el
Anexo 5).

4.5.3. Análisis factorial

Dado que el número de variables era muy alto en comparación con el número de casos, inicialmente se
decidió intentar reducir el tamaño de la matriz de datos. Una técnica que permite reducir la dimensión es el
uso del Análisis Factorial, una técnica de análisis estadístico cuyo propósito principal es describir las
relaciones de correlación entre muchas variables en términos de unas pocas variables no observables,
llamadas factores.

Así, el principal uso de este método es reducir la dimensionalidad de los datos, resumiéndolos en factores, de
tal forma que estos factores puedan explicar gran parte de la variabilidad contenida en los datos originales.

En un primer paso de la aplicación del Análisis Factorial, es necesario calcular la matriz de correlación entre
las variables para verificar si se puede aplicar la técnica. El Análisis Factorial no está indicado en caso de
correlaciones muy bajas (en módulo); se pueden aplicar algunas pruebas para verificar tal hipótesis (Hair et
al. 1998, p. 92).

Si el análisis es adecuado, se extraen los factores más significativos. El método más utilizado es el método de
Componentes Principales (Johnson y Wichern, 1992). El criterio habitual para elegir el número de factores es
tomar todos aquellos cuyas correspondientes raíces características (o autovalores) sean mayores o iguales a
uno.

Es importante verificar cuánto de la variabilidad de cada variable original está siendo explicada por el
conjunto de factores elegidos. Son los puntos en común los que muestran esta proporción. Asimismo, es
necesario comprobar cuánto de la variabilidad total del conjunto de variables está siendo explicada por factor
y en el conjunto de factores.

A continuación, se analizan las cargas factoriales para buscar qué variables originales tienen más peso en
cada factor. Este proceso da como resultado la interpretación/identificación de factores. En algunos casos se
puede aplicar algún tipo de rotación (Johnson y Wichern, 1992) para facilitar la interpretación.

4.5.4. Análisis de conglomerados

Una vez seleccionados los factores, y debidamente interpretados, se procede a buscar asociaciones entre
ellos oa clasificar a los encuestados en grupos que presentan características similares para los factores. En
este trabajo, el interés es precisamente encontrar grupos característicos para los entrevistados. La técnica
estadística que reproduce este análisis se llama Análisis de conglomerados y tiene como objetivo clasificar las
observaciones en un pequeño número de grupos mutuamente excluyentes, en función de las similitudes
entre las observaciones. Esta técnica luego identifica grupos dentro de la muestra, de modo que los grupos
sean internamente homogéneos y diferentes entre sí. El procedimiento adoptado fue el K-Means Cluster, que
se sugiere cuando la muestra es grande o cuando ya se tiene una idea inicial del número de grupos
existentes.

La evaluación de la homogeneidad de un grupo se realiza a través de la suma de los cuadrados medios de la

distancia de cada individuo al centroide del grupo al que pertenece y la distancia entre grupos, es decir, la
heterogeneidad de grupos se evalúa a través de la euclidiana. medidas de distancia entre los centroides de
los grupos.
4.5.5. Análisis de correspondencia

Para cruzar la información de los grupos encontrados con las características demográficas, también medidas
en el cuestionario, se utilizó una técnica estadística que representa gráficamente, en dos dimensiones, la
asociación entre dos variables cualitativas. Esta técnica, conocida como Análisis de Correspondencias,
muestra en un plano cartesiano la ubicación de las categorías de cada una de las variables evaluadas,
haciendo más clara la asociación entre las características de los individuos.

5. Análisis de datos

5.1. Obtención e interpretación de factores

Para determinar el número de factores significativos seleccionados en el Análisis Factorial, se adoptó el

criterio de selección considerando el número de raíces características, o autovalores con valor igual o mayor
a uno, la rotación Varimax, para minimizar la complejidad de los factores y el método de extracción de
Componentes Principales. A la matriz de datos se le aplicó la prueba de Esfericidad de Bartlett, evaluando la
existencia de una correlación significativa entre las variables involucradas en el análisis factorial, satisfaciendo
así uno de los supuestos del uso de esta técnica (ver Hair 1998, págs. 99 y 103 a 111). , para más detalles).
información).

En principio se realizó un análisis factorial considerando todas las variables, sin embargo los resultados
obtenidos no fueron satisfactorios, ya que además de la gran cantidad de variables involucradas en la
determinación de cada factor, se explicó un pequeño porcentaje de variabilidad. Los factores encontrados
tampoco estaban sujetos a interpretación, haciendo inviable el uso de sus resultados.
El siguiente paso fue encontrar factores dentro de cada grupo de variables, o incluso unir un grupo de
variables. La siguiente tabla presenta un resumen de los intentos de análisis factorial, presentando el grupo
de variables analizadas, el número de factores encontrados y el porcentaje de variabilidad explicada.

Grupo de Variables Número de Variables Número de Factores Variabilidad explicada (%)

Valores 9 2 53.57

Personalidad 16 5 52,7

Intereses 23 6 57,6

Importancia 10 3 57,1

Preocupaciones 10 3 54,5

Actividades (fines de semana y no) 22 9 71,83

Actividades (semana) 11 4 65,9

Actividades (fines de semana) 11 4 62,9

Deportes/Aficiones 42 8 56,44

Deportes (práctica) 21 3 52,8

Deportes (le gusta/sigue) 21 4 51,6

Acompañante 13 2 56,7

Objetivos 14 5 55,8

Satisfacción 13 3 54,3

Opiniones – Alimentación 6 2 53,2

Opiniones – Medio Natural 4 1 48,0

Opiniones – Personal 44 10 49,0

Opiniones – Casa 9 3 53,0

Opiniones – Precio/Compras 24 7 56,4

Tabla 1 – Factores iniciales.

Se observa que se obtuvieron más de ochenta factores, siendo un número muy elevado de variables a
trabajar. Con el objetivo de reducir aún más este número, se decidió unir grupos de variables que pudieran
presentar alta correlación y, luego, repetir el procedimiento de análisis factorial.

Nuevos intentos considerando la agrupación de todas las preguntas referidas a opiniones no presentaron
resultados satisfactorios, dado el bajo porcentaje de variabilidad explicada, así como la gran cantidad de
factores involucrados, muchos de ellos sin interpretación práctica. Los análisis que involucraron la unión de
variables referidas a valores, opiniones y valores, opiniones y personalidad no arrojaron resultados robustos.
Finalmente, se alcanzó una configuración de factores razonable para la identificación de grupos (clusters),
con un aumento de la variabilidad explicada y con una reducción considerable del tamaño de la matriz de
datos (de ciento sesenta y dos variables iniciales, cuarenta y dos). seis factores) sintetizando así la
información presente en los datos.

Se consideró la siguiente agrupación de categorías de preguntas: Valores y

Personalidad, Metas e Importancia, Preocupación y Satisfacción. No se encontró mejora en la unión de los

conjuntos de variables referentes a Opiniones, por lo que se analizaron por separado. La siguiente tabla
muestra un resumen de los factores encontrados.

Grupo de Variables Número de Variables Número de Factores Explicados Variabilidad (%) Test de Bartlett

(valor p)*

Valores y Personalidad 25 8 57.9 <0.0001

Propósito e Importancia 24 8 59.1 <0.0001

Preocupación y Satisfacción 26 7 58,8 <0,0001

Opiniones - Alimentación 6 2 53,2 <0,0001

Opiniones – Medio Natural 4 1 48,0 <0,0001

Opiniones – Personal 44 10 49,0 <0,0001

Opiniones – Casa 9 3 53,0 <0,0001

Opiniones - Precio/Compras 24 7 56,4 <0,0001

Total 162 46

* Los valores de p<0,0001 sugieren que existe una correlación significativa en al menos un par de variables
evaluadas.

Tabla 2 – Factores – conjuntos de agrupación de variables.

5.2. Los factores

Las tablas con las cargas factoriales y las comunalidades se encuentran en el Anexo 5. Aquí sólo se realizará la
interpretación de los factores. Entre paréntesis se menciona el “apodo” del factor.

5.2.1. Valores y Personalidad

Como resultado del análisis factorial sobre los grupos de variables Valores y Personalidad, encontramos ocho
factores:

El primer factor agrupa los valores de autoestima, seguridad, sentido de realización, autorrealización y ser
respetado. Estas son características de las personas que buscan la realización y valoran el respeto
(auto/respeto/vida).

En el segundo factor se agruparon las características de personalidad:

Cortés/educado, disciplinado, concienzudo y estable. Estos términos definen por sí mismos el factor
(educ/discip/estave/time).

En el tercer factor se agruparon las siguientes características de personalidad: expansiva, desinhibida, alegre,
innovadora y cálida (extrovertida)

En el cuarto factor, el reconocimiento social, la vida apasionante y las relaciones afectivas con otras personas
(real/resp/recon/life/dócil) aparecieron como valores importantes.

En el quinto factor se agruparon las personalidades inseguras y soñadoras (shy/inseg/dream/sozi).

En el sexto factor, personalidades desconfiadas e individualistas (desc/soz/agression).

En el séptimo factor, personalidades tensas y agresivas (tenso/agresivo).

En el octavo factor, quienes se clasificaron como muy inteligentes, estables, fríos y prácticos
(inteligente/es/frío/práctico).

5.2.2. Propósito e importancia

Como resultado del análisis factorial sobre los grupos de variables Metas de Vida e Importancia Atribuida,
también encontramos 8 factores.

En el primer factor se agrupaban individuos cuyos elementos más importantes eran el ocio, los amigos y la
comunidad, y cuyo objetivo de vida era “simplemente vivir sin preocuparse demasiado por el mañana”
(oimp_soc_lazer).

En el segundo factor, los que pretenden “hacerse ricos acumulando bienes”, “ser famosos y conocidos” y “ser
admirados por los demás” (obimp_famoso).

En el tercer factor, los que dan más importancia a su trabajo/empleo, su educación formal, su rendimiento y
su patrimonio (obimp_emprego_patrm).

En el cuarto factor encontramos aquellos cuyos elementos más importantes son

la esposa, los hijos y la familia y como meta, ser un buen esposo y padre (obimp_famil).

En el quinto factor, aquellos que pretenden ser útiles a la sociedad y buscan nuevas experiencias para hacer
la vida más emocionante (obimp_culto_aberto).
En el sexto factor encontramos a quienes buscan desarrollarse intelectualmente, tener cultura y sensibilidad
artística y estar en buena forma física. Este factor tiene una carga negativa, es decir, está inversamente
relacionado con (no les gustaría) “tener su propio negocio” (obj_intelec).

En el séptimo factor se agruparon los objetivos “ser un buen esposo y padre” y “tener una carrera profesional
exitosa” (obj_imp_carreira_pai).

En el octavo, “viajar por Brasil y el mundo” y “estar siempre al día con las novedades de nuestro tiempo”
(obj_viagem_atual).

5.2.3. preocupación y satisfacción

Como resultado del análisis factorial sobre los grupos de variables Preocupación y Satisfacción, encontramos
siete factores.

El primer factor incluye a los que están satisfechos: los que están satisfechos con su reconocimiento
profesional, con sus logros personales, con el nivel de ingresos, con su trabajo, con su patrimonio acumulado,
con el confort material, con el reconocimiento social y con la formación cultural (personal ps_satisfecho).

En el segundo factor, los que se preocupan por los problemas sociales: con la salud pública, el desempleo, la
seguridad pública, la educación y la situación económica del país (ps_preocupados sociales).

En el tercer factor, los que están satisfechos con su familia, es decir, satisfechos con su relación familiar, con
su relación de pareja, con su relación con sus hijos y con su relación con los amigos (ps_satisf family friends).

En el cuarto factor encontramos a aquellos con preocupaciones individuales: preocupados por la salud física y
mental, por las perspectivas de futuro y por la realización personal (ps_preoc salud futura).

En el quinto factor, los que se preocupan por el amor, la felicidad y la familia (ps_amor familia felic).

En el sexto factor, los satisfechos con la relación con los amigos y con el ocio personal
(ps_satisf_amigos_lazer_patr).

En el séptimo, los que están preocupados por el dinero e insatisfechos con el reconocimiento social
(ps_preoc_$_ñ satisf_reconhe social).

5.2.4. Opiniones de Alimentos

En las opiniones sobre alimentación encontramos solo dos factores: en el primero, una postura más
saludable: trata de mantener una alimentación sana, controla su alimentación por su peso, no come por
placer y no ve con buenos ojos los alimentos transgénicos ( Opiniones_alimentação_saudavel); en el segundo
factor, aquellos que aprecian el arte culinario y que estarían dispuestos a pagar más por alimentos sin
pesticidas (Opinioes_alimentação_appreciator).

5.2.5. Opiniones - Medio ambiente

En el caso de las opiniones sobre el medio ambiente, encontramos un solo factor, a favor de una mayor
protección del medio ambiente (Opinioes_ambiente natural_environmentalist).

5.2.6. Opiniones – Inicio

En las opiniones sobre la casa (hogar) de los entrevistados encontramos tres factores.

En el primer factor encontramos a quienes suelen recibir amigos en casa, amueblan la casa buscando
comodidad, procuran tener en casa sus objetos de ocio favoritos, consideran la casa como su lugar favorito,
mantienen la casa siempre limpia y ordenada y tienen la

casa preparada para dar más comodidad y conveniencia a los niños (Opinioes_casa - comodidad/amigos).

En el segundo factor, tenemos a los que contratarían a un decorador para decorar la casa y que consideran
más importante la belleza que la practicidad (Opinioes_casa – apariencia).

En el último factor, quienes delegan la decoración de la casa en la esposa/compañera (Opinioes_casa –

compañera).

5.2.7. Opiniones – Personal

Como resultado del análisis factorial sobre los grupos de opiniones sobre aspectos personales, se
encontraron diez factores. Debido a la complejidad, en este ítem enumeraremos únicamente las frases que
caracterizan a cada factor.

El factor 1 se caracteriza por las siguientes afirmaciones: Tomo iniciativa y responsabilidad en los grupos en
los que participo; Soy formador de opinión en los grupos a los que asisto; Prefiero un trabajo que siempre es
desafiante a un trabajo que estoy seguro que puedo hacer; Me gusta organizar y dirigir a las personas
convenciéndolas para que hagan cosas; Tengo muchas habilidades personales; Me gusta estudiar; Prefiero un
trabajo que sea significativo para mí y para la sociedad que un trabajo que no lo sea, pero pague mejor y; Veo
el estudio como una inversión a largo plazo; (Personal-Confidente).

El factor 2 se caracteriza por las siguientes afirmaciones: creo que mi situación será mejor dentro de cinco
años de lo que es hoy; Creo que mi situación será mejor dentro de diez años de lo que es hoy; Creo que mi
situación será mejor el próximo año de lo que es hoy; (Personal-Optimista).

El factor 3 se caracteriza por las siguientes afirmaciones: creo que los tatuajes deberían estar prohibidos; Los
chicos no deben usar cabello largo ni aretes; Tengo gustos y hábitos conservadores; En mi día a día, tengo
una rutina ya establecida; Me gusta levantarme temprano; (Personal-Conservador).

El factor 4 se caracteriza por las siguientes afirmaciones: Hay mucho amor y unidad en mi familia; Creo que
los niños tendrán una mejor condición socioeconómica que yo cuando tengan mi edad; Actualmente tengo
una mejor situación socioeconómica que la que tenían mis padres a mi edad; A pesar de las dificultades de la
vida cotidiana, nunca me doy por vencido, después de todo, "el juego solo termina cuando termina";
(Progreso Personal-Familiar).

El factor 5 se caracteriza por las siguientes afirmaciones: Me gusta sentirme atractivo para las personas del
sexo opuesto; Me preocupo mucho por mi apariencia personal; Creo que tener estatus es muy importante;
(Personal-Atractivo).
El factor 6 se caracteriza por las siguientes afirmaciones: Me gustaría vivir en otro país; Me gustaría pasar un
año viviendo en el extranjero; (Personal-'Extranjero').

El factor 7 se caracteriza por las siguientes afirmaciones: Yo educo (educaré) a mis hijos como me educaron
mis padres a mí; prefiero el día a la noche; Tengo miedo de no poder darle a mi familia al menos lo que tenía;
Prefiero pasar una noche tranquila en casa que ir a una fiesta; Creo que la vida antes era mucho mejor de lo
que es hoy; Me gusta hacer las tareas del hogar (Personal-Familiar y Cuidadora).

El factor 8 se caracteriza por las siguientes afirmaciones: trabajaría de noche y los fines de semana si
necesitara ganar un poco más; Trabajaría de noche y los fines de semana si tuviera que hacerlo para asegurar
mi trabajo; Me gusta mi trabajo; (Personal-Obrero).

El Factor 9 se caracteriza por las siguientes afirmaciones: Los padres deben controlar

menos los niños; En mi casa uso muchos productos que usaba mi mamá; Mantengo un diálogo abierto con
mis hijos; Disfruto trabajar en proyectos comunitarios; (Personal-Relación con los hijos).

Y el factor 10 se caracteriza por las siguientes afirmaciones: dejo que las cosas sucedan, no me preocupo;
Prefiero que otra gente decida lo que tengo que hacer; (Dirigido por Personal).

5.2.8. Opiniones - Precio/Compras

Como resultado del análisis factorial sobre los grupos de opiniones sobre aspectos personales, se
encontraron siete factores. Debido a la complejidad, en este ítem enumeraremos únicamente las frases que
caracterizan a cada factor.

El factor 1 se caracteriza por las siguientes afirmaciones: siempre compro productos que mis amigos también
tienen; En varias ocasiones he comprado productos pensando en lo que pensarían mis amigos; Siempre
compro nuevos productos/marcas antes que mis amigos y conocidos; Siempre compro productos que me
diferencian de las personas de mi grupo; Compraría un producto que no necesito si estuviera en oferta;
Cuando veo nuevos productos/marcas los compro para probarlos; Siempre compro productos de marcas
prestigiosas; (Opiniones_precio / compras – apariencia).

El factor 2 se caracteriza por las siguientes afirmaciones: Siempre reviso y comparo precios cuando compro
algo; Siempre busco ofertas especiales; Una persona puede hacer ahorros sustanciales buscando ofertas;
Siempre pido descuentos; (Opiniones_precio/compras – contenidas).

El factor 3 se caracteriza por las siguientes afirmaciones: Cuando compro un producto del que no tengo
mucha información, elijo la marca más famosa, ya que debe tener mayor calidad; A menudo influyo en lo que
compran mis amigos;

Los productos más caros siempre tienen mejor calidad; Siempre compro productos de marcas prestigiosas;
No me importa pagar más por productos que reducen mi trabajo; (Opiniones_precio/compras -
marca/amigos).

El factor 4 se caracteriza por las siguientes afirmaciones: No me importan las marcas, lo importante es la
calidad del producto; Prefiero un producto de suficiente calidad a un precio bajo que un producto de alta
calidad a un precio alto; Siempre busco productos que puedan hacer que las tareas rutinarias sean más
fáciles y menos lentas de realizar; (Opiniones_precio / compras – calidad).

El factor 5 se caracteriza por las siguientes afirmaciones: prefiero pagar en efectivo; No me importa pagar
más por productos que reducen mi trabajo; Siempre busco productos que puedan hacer que las tareas
rutinarias sean más fáciles y menos lentas de realizar; (Opiniones_precio / compras – practicidad).

El factor 6 se caracteriza por las siguientes afirmaciones: Antes de ir al supermercado siempre preparo una
lista de los productos que necesito comprar; Siempre que voy al supermercado compro muchas cosas que no
pensé comprar antes de llegar (negativamente); Siempre pido consejo a mis amigos y conocidos antes de
comprar un nuevo producto/marca; Compraría un producto que no necesito si estuviera en oferta
(negativamente); Opiniones_precio/compras - comprar lo imprescindible).

Y el factor 7 se caracteriza por las siguientes afirmaciones: prefiero comprar en las tiendas de mi barrio que ir
a los centros comerciales; No compraría un producto que no tuviera garantía; (Opiniones_precio / compras –
ubicación).

5.3. Obtención e interpretación de clústeres

Con los factores obtenidos en los análisis anteriores, la técnica de

Análisis de Conglomerados con el objetivo de conformar grupos homogéneos de jefes de hogar en cuanto a
las características evaluadas.

Para la evaluación de la homogeneidad de un grupo (cluster) se calculó el cuadrado medio de las distancias
de cada individuo al centroide del grupo al que pertenece. Cuanto menor es esta distancia, más homogéneo
es el grupo evaluado. Para evaluar la distancia entre grupos se consideró la distancia euclidiana entre los
centroides de los grupos, y cuanto mayor es el cuadrado de estas distancias, más distantes están los grupos.

Otro aspecto importante a considerar es si los individuos se distribuyeron uniformemente entre los grupos, o
si algunos grupos concentran una cantidad muy grande de individuos en relación a otros.

Se hicieron diferentes intentos para obtener el escenario de clúster final. En cada uno de ellos se
consideraron diferentes combinaciones de conjuntos de factores y número de grupos (de cinco a nueve
grupos).

El escenario final consideró los factores enumerados en el ítem anterior. No se incluyeron los factores
referentes a Actividades (durante la semana y el fin de semana) y Deportes (que practican y les gustaría
practicar), ya que presentan un alto porcentaje de cuestionarios con cumplimentación incorrecta. Estas
variables, junto con la demográfica, se consideran más adelante en la caracterización de los grupos formados.

grupo

N Distancia desde el centroide

General

1 59 2.6

2 26 4.5

3 94 2.1

4 6 9.6

5 62 2.5

6 59 2.5

7 93 1.7

8 92 2.2

9 4 11.4

Tabla 03 – Número de jefes de hogar y distancia del centroide general para cada Conglomerado Los
Conglomerados 4 y 9 no fueron considerados en el análisis porque tenían un número

de individuos muy pequeños.

A continuación, se observa la matriz de distancias entre conglomerados (Tabla 04), donde nuevamente
tenemos los grupos 4 y 9 lejos de todos los demás grupos. El grupo 2 también está distante de los demás y
esto puede indicar un grupo muy bien caracterizado.

123456789

1 0,0 4,7 3,9 9,0 4,2 3,3 3,3 4,0 10,9

2 4,7 0,0 5,4 10,1 5,5 5,5 4,5 5,8 10,7

3 3,9 5,4 0,0 10,0 3,2 3,8 3,0 3,4 12,7

4 9,0 10,1 10,0 0,0 10,4 10,0 10,2 10,1 15,6

5 4,2 5,5 3,2 10,4 0,0 3,8 3,4 3,4 12,0

6 3,3 5,5 3,8 10,0 3,8 0,0 3,4 3,7 10,7

7 3,3 4,5 3,0 10,2 3,4 3,4 0,0 2,9 11,5

8 4,0 5,8 3,4 10,1 3,4 3,7 2,9 0,0 12,1

9 10,9 10,7 12,7 15,6 12,0 10,7 11,5 12,1 0,0

Tabla 04 - Distancia entre los Grupos Finales

La interpretación de los clusters se realiza a través de los centroides de los Clusters Finales, mostrados en la
Tabla 05.
Grupos finales

Factores presentes 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Seguro de sí mismo 0,093 0,577 0,629 0,790 -0,140 -1,084 0,180 -0,184 -1,410

Personal-Optimista 0.158 0.322 0.303 0.932 -0.513 0.033 -0.017 -0.147 -1.067

Personal-Conservador -0.069 -0.059 -0.461 0.899 0.601 -0.122 -0.059 0.326 -1.765

Progreso Personal-Familiar -0.284 -1.194 0.548 1.467 0.355 -0.080 -0.523 0.178 -2.066

Personal-Atractivo 0.280 0.635 0.013 -0.415 0.312 0.623 -0.369 -0.712 2.342

Personal-'Extranjero' 0.341 -0.047 0.096 2.023 -0.649 0.099 0.112 -0.064 -1.526

Personal-Familiar y Cuidador 0.111 -0.634 0.070 2.121 0.014 0.231 -0.196 -0.031 -1.169

Personal-Obrero 0.288 0.451 0.201 0.737 0.264 -0.024 0.044 -0.710 -2.497

Personal-Relación con hijos -0.414 -0.246 0.153 1.829 -0.144 0.117 0.239 -0.070 -1.805

Dirigido por personal 0,720 -0,172 -0,350 1,742 -0,401 0,232 -0,073 0,049 1,270

Opiniones_nutricion_saludable -0.476 0.413 -0.106 -0.432 0.556 -0.575 -0.115 0.475 -0.738

Opiniones_alimentação_apreciador -0.426 -0.289 0.408 0.735 0.201 -0.567 0.005 0.230 -2.550

Opiniones_medio_ambiental_natural -0.462 -0.616 0.528 -0.638 0.017 -0.326 -0.083 0.315 -2.480

Opinioes_casa - comodidad / amigos -0.239 -0.487 0.761 0.993 0.156 0.067 -0.730 0.023 -2.183

Opiniones_casa – apariencia 0,693 0,525 -0,276 2,334 -0,044 -0,630 0,160 -0,171 -0,818

Opiniones_casa – socio 0,173 -0,965 -0,361 0,059 0,549 0,127 -0,211 0,334 -1,868

Opiniones_precio / compras – apariencia 0,868 0,576 -0,316 2,175 -0,285 0,026 0,114 -0,441 1,162

Opiniones_precio / compras - contenidas -0.275 -0.387 0.386 1.220 0.218 -0.133 -0.191 0.018 -1.326

Opiniones_precio / compras - marca / amigos 0,258 0,479 0,089 2,398 -0,317 -0,664 0,042 0,131 -1,149

Opiniones_precio / compras - calidad 0,164 -0,394 0,196 1,741 0,102 0,257 -0,516 0,105 -2,742

Opiniones_precio / compras - practicidad 0,044 0,033 0,355 -0,497 -0,080 -0,323 -0,108 0,069 -3,685

Opiniones_precio / compras - comprar lo imprescindible -0.417 0.029 0.066 -0.455 0.413 -0.030 0.050 -0.087
-0.056

Opiniones_precio / compras - ubicación -0.052 -0.256 0.013 1.645 0.787 -0.105 -0.417 0.004 1.375
Auto/Respeto/Vida -0.358 0.003 0.358 -5.674 0.214 -0.247 0.168 -0.150 -1.472

extrovertido 0,296 0,169 0,336 0,612 -0,699 0,127 -0,167 -0,129 0,407

Cortés/disco/pentagrama/tiempo -0,178 -0,173 0,345 0,477 -0,576 0,177 -0,246 0,310 -2,054

real/resp/recon/vida/dócil 0,375 -0,011 0,305 -0,032 0,229 0,455 -0,269 -0,797 0,715

tímido/inseg/sueño/sozi 0.583 -0.454 -0.537 0.393 -0.397 0.448 0.187 0.089 0.241

off/soz/agresión -0.082 0.345 0.024 0.636 -0.067 0.225 0.116 -0.328 -1.345

intel/es/frío/práctico 0,404 0,222 0,385 0,634 -0,364 -0,458 0,246 -0,463 -1,414

tenso/agresivo 0,418 0,145 0,052 0,814 -0,428 -0,087 -0,041 -0,005 -0,175

oimp_soc_parencia -0.256 -0.270 -0.333 -0.347 -0.493 0.319 -0.031 0.714 1.404

obimp_famoso 0.480 0.664 -0.441 1.678 0.165 0.484 -0.329 -0.263 1.386

obimp_emprego_patrm -0.286 0.718 0.082 -0.145 0.441 -0.427 0.046 -0.149 -0.312

obimp_famil 0.189 -1.761 0.233 -0.077 0.164 0.222 -0.004 -0.039 -3.164

obimp_fam_reconhec -0.014 -0.800 0.067 -0.867 0.041 -0.323 0.010 0.394 -0.527

obj_intelec -0.690 0.154 0.246 0.548 -0.074 -0.191 0.450 -0.112 -1.035

obj_imp_carreira_pAI -0.479 -1.556 0.088 -1.690 0.514 -0.046 0.216 0.195 -1.569

obj_viagem_fam 0,530 -0,043 0,105 -1,508 -0,009 -0,576 -0,200 0,273 -1,091

ps_Personalmente satisfecho -0,069 0,098 0,008 1,249 0,417 -0,815 -0,075 0,243 0,348

ps_preocupado social -0.409 -0.567 0.047 -0.189 0.285 -0.229 0.061 0.273 -2.982

ps_satisf familia amigos -0.378 -1.053 0.390 -0.364 0.373 0.264 -0.295 -0.042 -0.641

ps_preoc salud futura -0.615 0.285 0.240 0.099 0.199 -0.292 0.169 -0.087 -2.832

ps_amor familia feliz 0.375 -1.791 0.251 -0.485 0.048 0.071 -0.213 0.144 1.020

ps_satisf_amigos_lazer_patr 0.270 1.116 -0.096 1.043 0.068 0.158 -0.647 0.120 0.570

ps_preoc_$_ñ satisfacción social 0,364 0,685 0,242 -0,413 0,463 0,008 -0,090 -0,932 1,276

Tabla 05 - Centroides de los Clusters Finales

Los conglomerados encontrados fueron entonces considerados buenos para el propósito de este estudio:
como se puede ver, la superposición es baja, es decir, la distancia promedio de los elementos al centroide de
cada conglomerado es menor que la distancia de los centroides del conglomerado al centroide. baricentro
general.
Para analizar los conglomerados de forma individual, buscando caracterizarlos lo mejor posible, se utilizaron
los puntos extremos para cada uno de los factores, es decir, para cada conglomerado se consideraron los
factores que aparecían en él y que tenían mayor carga positiva o negativa. . .

5.4. La interpretación de los clústeres

5.4.1. Clúster 1: Inseguro / enfocado en los otros Factores con las cargas positivas más altas:

- Personal-'Extranjero': Me gustaría vivir en otro país; Me gustaría pasar un año viviendo en el extranjero;

- Liderazgo personal: dejo que las cosas sucedan, no me preocupo; Prefiero que otra gente decida lo que
tengo que hacer;

- Revisiones de la casa - apariencia: contrataría a un decorador profesional para decorar mi casa; Al elegir
muebles para mi hogar, la belleza es más importante que la practicidad;

- Opiniones_precio/compras - apariencia: Siempre compro productos que mis amigos también tienen; En
varias ocasiones he comprado productos pensando en lo que pensarían mis amigos; Siempre compro nuevos
productos/marcas antes que mis amigos y conocidos; Siempre compro productos que me diferencian de las
personas de mi grupo; Compraría un producto que no necesito si estuviera en oferta; Cuando veo nuevos
productos/marcas los compro para probarlos; Siempre compro productos de marcas prestigiosas; A menudo
influyo en lo que compran mis amigos;

- tímido/inseg/sueño/sozi: tímido / desinhibido; Seguro/Inseguro; práctico /

Soñador; Sé parte del equipo / Juega solo;

- intel/es/frío/práctico: Poco inteligente / Muy inteligente; voluble /

Estable; Frío/Calor; Práctico/Soñador;

- tenso/agresivo: Relajado / Tenso; Dócil / Agresivo;

- obj_viagem_atual: estar siempre al día con las noticias de nuestro tiempo; Viajar por Brasil y el Mundo;

- ps_amor familia felic: preocupado por Amor; preocupado por la felicidad; preocupado por la Familia;

Factores con las cargas negativas más altas:

- ps_preoc salud futura: preocupado por la Salud Psicológica; preocupado por la Salud Física; preocupado por
las perspectivas futuras; preocupado por el logro

Muchachos;

- Auto/Respeto/vida: objetivo Disfrutar de la vida; valor Respeto propio; valor Seguridad; valor Sentimiento
de logro; Valor de autorrealización; valor Ser respetado;

- Opiniones_Precio / Compras - comprar lo imprescindible: Antes de ir al supermercado siempre preparo una

lista de los productos que necesito comprar; (-) Siempre que voy al supermercado compro un montón de
cosas que no había pensado comprar antes de llegar; Siempre pido consejo a mis amigos y conocidos antes
de comprar un nuevo producto/marca;

- Personal-Relación con los hijos: Los padres deben controlar menos a sus hijos; En mi casa uso muchos
productos que usaba mi mamá; Mantengo un diálogo abierto con mis hijos; Disfruto trabajar en proyectos
comunitarios;

- obj_intelec: objetivo Desarrollarme intelectualmente; objetivo Ser una persona culta con sensibilidad
artística; (-) objetivo Tener negocio propio; objetivo Estar siempre en buena forma física;

Características demográficas del grupo 1:

Nivel de estudios del jefe de familia

Analfabetos / Primaria Incompleta Primaria Completa / Bachillerato Incompleto Gimnasio Completo /

Bachillerato Completo Bachillerato Completo / Superior Incompleto Superior Completo

/ Total Posgrado Completo

4 4 3 19 29 59

0,07 0,07 0,05 0,32 0,49 1,00

Cuantas personas viven en tu casa (incluyéndote a ti)

1 2 3 4 5 6 7 9 Total

0 15 13 17 9 2 56

0,00 0,27 0,23 0,30 0,16 0,04 1,00

Cuántos dependientes viven con usted

Sin dependientes 1 o 2

Más de 2 dependientes 4 Total

5.4.2. Grupo 2: Yo soy el más importante

Factores con las cargas positivas más altas:

- ps_preoc salud futura: preocupado por la Salud Psicológica; preocupado por la Salud Física; preocupado por
las perspectivas futuras; preocupado por la Realización Personal;

- obimp_famoso: Enriquecer acumulando bienes materiales; Ser famoso, conocido; Ser admirado por los
demás;

- Personal-Optimista: Pienso que mi situación será mejor en cinco años de lo que es hoy; Creo que mi
situación será mejor dentro de diez años de lo que es hoy; Creo que mi situación será mejor el próximo año
de lo que es hoy;

- Opiniones_Precio / Compras - Marca / Amigos: Cuando compro un producto del que no tengo mucha
información, elijo la marca más famosa, ya que debe ser de mayor calidad; A menudo influyo en lo que
compran mis amigos; Los productos más caros siempre tienen mejor calidad; No me importa pagar más por
productos que reducen mi trabajo;

- obimp_emprego_patrm: piensa que Tu Trabajo / Trabajo es importante; Tu Educación Formal; Tu

Autorrealización; tu herencia;

- Personal-Atractivo: Me gusta sentirme atractivo para las personas del sexo.

opuesto; Me preocupo mucho por mi apariencia personal; Creo que tener estatus es muy importante;

- Personal-Worker: Trabajaría noches y fines de semana si necesitara ganar un poco más; Trabajaría de noche
y los fines de semana si tuviera que hacerlo para asegurar mi trabajo; Me gusta mi trabajo;

- desc/soz/aggress: Crédulo / Sospechoso; Sé parte del equipo / Juega solo; Dócil / Agresivo;

- ps_preoc_$_ñ social satisf_recognise: satisfecho con el Trabajo; (-) satisfecho con el Reconocimiento Social;
preocupado por la Realización Personal; preocupado por el dinero;

- ps_sat_amigos_lazer: satisfecho con la relación con los amigos, con el ocio personal, con el confort material
y con la riqueza acumulada.

Factores con las cargas negativas más altas:

- ps_amor familia felic: preocupado por Amor; preocupado por la felicidad; Preocupado por la Familia;

- Progreso Personal-Familiar: Hay mucho amor y unidad en mi familia; Creo que mis hijos van a tener una
mejor condición socioeconómica que la que tuve yo cuando tenían mi edad; Actualmente tengo una mejor
situación socioeconómica que la que tenían mis padres a mi edad; A pesar de las dificultades de la vida
cotidiana, nunca me doy por vencido, después de todo, "el juego solo termina cuando termina"; Mantengo
un diálogo abierto con mis hijos;

- Opinioes_ambiente natural_ambientalista: No compraría productos de empresas que dañan el medio

ambiente; Creo que en Brasil hay poca preocupación por la preservación de los recursos naturales; Pagaría
más por productos ecológicos; Hoy hay mucha impunidad para las personas/empresas que degradan la
ambiente;

- Precio_Opiniones/compras – contenido: Siempre reviso y comparo precios cuando compro algo; Siempre
busco ofertas especiales; Una persona puede hacer ahorros sustanciales buscando ofertas; Siempre pido
descuentos;

- obimp_famil: da mucha importancia a Tu Esposa; Sus hijos; Tu familia;

- ps_satisf family friends: satisfecho con la relación familiar; satisfecho con Relación con la pareja; satisfecho
con Relación con los hijos; satisfecho con Relación personal (amigos);

- Opinioes_casa – acompañante: Mi casa está preparada para dar el mayor confort y comodidad a mis hijos;
Quien decide sobre la decoración de mi casa es mi pareja/esposa/novia;

- obj_imp_carreira_pai: objetivo Ser buen esposo y padre; objetivo Tener una carrera profesional exitosa en
una gran empresa;

- ps_preocupado social: preocupado por la Salud Pública; preocupado por el desempleo; preocupado por la
Seguridad Pública; preocupado por la Educación; preocupado por la situación económica del país;

- Personal-Familiar y Hogareño: Yo educo (educaré) a mis hijos de la misma manera que me educaron mis
padres; prefiero el día a la noche; Tengo miedo de no poder darle a mi familia al menos lo que tenía; Prefiero
pasar una noche tranquila en casa que ir a una fiesta; Creo que la vida antes era mucho mejor de lo que es
hoy; me gusta hacer las tareas del hogar;

- obimp_fam_reconhec: objetivo Ser útil a la sociedad; objetivo Tener siempre nuevas experiencias para
hacer la vida más emocionalmente; objetivo Ser una persona culta con sensibilidad artística;

Características demográficas do Cluster 2:

Ida
de
1 2 3 3 4 4 5 5 6 m Tot
8 6 1 6 1 6 1 6 1 ais al
a a a a a a a a a de
2 3 3 4 4 5 5 6 6 65
5 0 5 0 5 0 5 0 5
2 2 3 3 4 4 5 5 6 7
1, 8 3 8 3 8 3 8 3 0
5
1 8 4 5 3 4 1 2
6
0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 1,0
0 3 1 1 1 1 0 0
4 1 5 9 2 5 4

Grau de instrução do chefe da família

Analfabeto / Primário Ginásio Colegial Superior

completo / comple complet completo /
Primário
incompleto Ginasial to / o/ Pós
incompl Colegia Superio Graduação To
eto l r Completa tal
comple incompl
to eto

Quantas pessoas vivem em sua casa (inclusive você)

1 2 3 4 5 6 7 9 To
tal
3 5 6 1 2 26
0
0, 0, 0, 0, 0, 1,0
1 1 2 3 0 0
2 9 3 9 8

Quantos dependentes vivem com você

Nenhum
1 ou 2 Mais de 2
dependente 4 Total
dependentes dependentes

8 8 10 26

0,31 0,31 0,39 1,00

Em sua estimativa, qual foi a sua renda mensal média

Até R$ de R$ de R$ de R$
1.000,00 1.001,00 a R$ 2.001,00 a R$ 3.001,00 a R$ R$ 4.001,00
ou mais Total
2.000, 3.000, 4.000,
00 00 00
4 6 6 10 26
0,15 0,23 0,23 0, 1,00
 Classe Social
A A B B C D E To
1 2 1 2 tal
4 6 7 6 3 26
0, 0, 0, 0, 0, 1,0
1 2 2 2 1 0
5 3 7 3 2

5.4.3. Grupo 3: Familia, amigos y relaciones

Factores con las cargas positivas más altas:

- Auto/Respeto/vida: objetivo Disfrutar de la vida; valor Respeto propio; valor Seguridad; valor Sentimiento
de logro; Valor de autorrealización; valor Ser respetado;

- Progreso Personal-Familiar: Hay mucho amor y unidad en mi familia; Creo que los niños tendrán una mejor
condición socioeconómica que yo cuando tengan mi edad; Actualmente tengo una mejor situación
socioeconómica que la que tenían mis padres a mi edad; A pesar de las dificultades de la vida cotidiana,
nunca me doy por vencido, después de todo, "el juego solo termina cuando termina"; Mantengo un diálogo
abierto con mis hijos;

- Opinioes_ambiente natural_ambientalista: No compraría productos de empresas que dañan el medio

ambiente; Creo que en Brasil hay poca preocupación por la preservación de los recursos naturales; Pagaría
más por productos ecológicos; Hoy hay mucha impunidad para las personas/empresas que degradan el
medio ambiente;

- Precio_Opiniones/compras – contenido: Siempre reviso y comparo precios cuando compro algo; Siempre
busco ofertas especiales; Una persona puede hacer ahorros sustanciales buscando ofertas; Siempre pido
descuentos;

- obimp_famil: da mucha importancia a Tu Esposa; Sus hijos; Tu familia;

- ps_satisf family friends: satisfecho con la relación familiar; satisfecho con Relación con la pareja; satisfecho
con Relación con los hijos; satisfecho con Relación personal (amigos);

- personalidad_extrovertida: Fría / Cálida; Discreto / Expansivo; Tímido /

desinhibido; Serio / Alegre; Conservador / Innovador;

- educado/disco/pentagrama/tiempo: Grosero/grosero/Cortés/Cortés; Indisciplinado / Disciplinado;
Oportunista / Concienzudo; Volátil / Estable; Tibio frio; Dócil / Agresivo;

- Personal seguro de sí mismo: Tomo iniciativa y responsabilidad en grupos, en

que participo; Soy formador de opinión en los grupos a los que asisto; Prefiero un trabajo que siempre es
desafiante a un trabajo que estoy seguro que puedo hacer; Me gusta organizar y dirigir a las personas
convenciéndolas para que hagan cosas; Tengo muchas habilidades personales; Me gusta estudiar; Prefiero un
trabajo que sea significativo para mí y para la sociedad que un trabajo que no lo sea, pero que pague mejor;
Veo el estudio como una inversión a largo plazo;

- Opinioes_alimentação_appreciador: Soy un conocedor del arte culinario; Pagaría más por comida sin
pesticidas;

- Precio_Opiniones/compras – practicidad: prefiero pagar en efectivo; No me importa pagar más por

productos que reducen mi trabajo; Siempre busco productos que puedan hacer que las tareas rutinarias sean
más fáciles y menos lentas de realizar;

- Opinioes_casa - comodidad/amigos: Suelo recibir a mis amigos en mi casa; Mi casa está amueblada
pensando en la comodidad, no en el estilo y la moda; Trato de tener mis artículos de ocio favoritos en casa;
Mi casa es el lugar donde más me gusta quedarme; Mi casa siempre está limpia y ordenada; Mi casa está
preparada para dar el mayor confort y comodidad a mis hijos;

Factores con las cargas negativas más altas:

- tímido/inseg/sueño/sozi: tímido / desinhibido; Seguro/Inseguro; práctico /

Soñador; Sé parte del equipo / Juega solo;

- obimp_famoso: Enriquecer acumulando bienes materiales; Ser famoso, conocido; Ser admirado por los
demás;

- Personal-Conservador: Creo que los tatuajes deberían estar prohibidos; Los chicos no deben usar cabello
largo ni aretes; Tengo gustos y hábitos conservadores; En mi día a día, tengo una rutina ya establecida; me
gusta levantarme temprano;
5.4.4. Grupo 5 - Familiar / Social / Conservador

Factores con las cargas positivas más altas:

- Opiniones_Precio / Compras - comprar lo imprescindible: Antes de ir al supermercado siempre preparo una

lista de los productos que necesito comprar; (-) Siempre que voy al supermercado compro un montón de
cosas que no había pensado comprar antes de llegar; Siempre pido consejo a mis amigos y conocidos antes
de comprar un nuevo producto/marca;

- Opinioes_casa – acompañante: Mi casa está preparada para dar el mayor confort y comodidad a mis hijos;
Quien decide sobre la decoración de mi casa es mi pareja/esposa/novia;

- obj_imp_carreira_pai: objetivo Ser buen esposo y padre; objetivo Tener una carrera profesional exitosa en
una gran empresa;
- ps_preocupado social: preocupado por la Salud Pública; preocupado por el desempleo; preocupado por la
Seguridad Pública; preocupado por la Educación; preocupado por la situación económica del país;

- Personal-Conservador: Creo que los tatuajes deberían estar prohibidos; Los chicos no deben usar cabello
largo ni aretes; Tengo gustos y hábitos conservadores; En mi día a día, tengo una rutina ya establecida; Me
gusta levantarme temprano;

- Healthy_food_opinions: (-) Como por placer, sin importarme si es más saludable o no; Siempre trato de
mantener una dieta saludable; Controlo mi alimentación para no engordar; (-) No veo problema en consumir
alimentos transgénicos;

- ps_satisf_- satisfecho: está satisfecho con el Reconocimiento Profesional; com Logros personales; con nivel
de ganancia; com Trabajo; con el Ahorro realizado / patrimonio acumulado; con Material comodidad; con
Reconocimiento Social; y con

Formación cultural (estudio);

- Opiniones_precio / compras – ubicación: prefiero comprar en las tiendas de mi barrio que ir a los centros
comerciales; No compraría un producto que no tuviera garantía;

Factores con las cargas negativas más altas:

- Personal-'Extranjero': Me gustaría vivir en otro país; Me gustaría pasar un año viviendo en el extranjero;

- Liderazgo personal: dejo que las cosas sucedan, no me preocupo; Prefiero que otra gente decida lo que
tengo que hacer;

- tenso/agresivo: Relajado / Tenso; Dócil / Agresivo;

- Personal-Optimista: Pienso que mi situación será mejor en cinco años de lo que es hoy; Creo que mi
situación será mejor dentro de diez años de lo que es hoy; Creo que mi situación será mejor el próximo año
de lo que es hoy;

- personalidad_extrovertida: Fría / Cálida; Discreto / Expansivo; Tímido /

desinhibido; Serio / Alegre; Conservador / Innovador;

- educado/disco/pentagrama/tiempo: Grosero/grosero/Cortés/Cortés; Indisciplinado / Disciplinado;

Oportunista / Concienzudo; Volátil / Estable; Tibio frio; Dócil / Agresivo;

- oimp_soc_lz_amigo: su Ocio es importante; Sus amigos; Tu comunidad; Solo vive, sin preocuparte
demasiado por el mañana;
Características demográficas del grupo 5:

Idad
e
1 2 3 3 4 46 a 51 a 5 6 mais T
8 6 1 6 1 6 1 de ot
a a a a a a a a
2 3 3 4 4 5 55 6 6 65 l
5 0 5 0 5 0 0 5
2 2 3 3 4 4 53 5 6 70
1, 8 3 8 3 8 8 3
5
2 4 9 1 8 1 11 3 1 62
3 1
0, 0, 0, 0, 0, 0,18 0,18 0, 0, 1,
0 0 1 2 1 0 0 00
3 7 5 1 3 5 2

5.4.5. Grupo 6: Familiar y Casero

Factores con las cargas positivas más altas:

- Personal-Familiar y Hogareño: Yo educo (educaré) a mis hijos de la misma manera que me educaron mis padres;
prefiero el día a la noche; Tengo miedo de no poder darle a mi familia al menos lo que tenía; Prefiero pasar una noche
tranquila en casa que ir a una fiesta; Creo que la vida antes era mucho mejor de lo que es hoy; Me gusta

hacer las tareas del hogar;

- Precio_Opiniones/compras – calidad: No me importan las marcas, lo importante es la calidad del producto; Prefiero un
producto de suficiente calidad a un precio bajo que un producto de alta calidad a un precio alto; Siempre busco
productos que puedan hacer que las tareas rutinarias sean más fáciles y menos lentas de realizar;

- real/resp/recon/life/dócil: sus valores son Autorrealización; ser respetado; Reconocimiento social; Una vida
emocionante y relaciones afectivas con los demás;

Factores con las cargas negativas más altas:

- Revisiones de la casa - apariencia: contrataría a un decorador profesional para decorar mi casa; Al elegir muebles para
mi hogar, la belleza es más importante que la practicidad;

- obj_viagem_atual: estar siempre al día con las noticias de nuestro tiempo; Viajar por Brasil y el Mundo;

- Opiniones_Precio / Compras - Marca / Amigos: Cuando compro un producto del que no tengo mucha información, elijo
la marca más famosa, ya que debe ser de mayor calidad; A menudo influyo en lo que compran mis amigos; Los
productos más caros siempre tienen mejor calidad; No me importa pagar más por productos que reducen mi trabajo;

- obimp_emprego_patrm: piensa que Tu Trabajo / Trabajo es importante; Tu Educación Formal; Tu Autorrealización; tu

herencia;

- Personal seguro de sí mismo: Tomo iniciativa y responsabilidad en los grupos en los que participo; Soy formador de
opinión en los grupos a los que asisto; Prefiero un trabajo que siempre es desafiante a un trabajo en el que estoy seguro
de que puedo hacerlo.

correr; Me gusta organizar y dirigir a las personas convenciéndolas para que hagan cosas; Tengo muchas habilidades
personales; Me gusta estudiar; Prefiero un trabajo que sea significativo para mí y para la sociedad que un trabajo que no
lo sea, pero que pague mejor; Veo el estudio como una inversión a largo plazo;

- Opinioes_alimentação_appreciador: Soy un conocedor del arte culinario; Pagaría más por comida sin pesticidas;

- Precio_Opiniones/compras – practicidad: prefiero pagar en efectivo; No me importa pagar más por productos que
reducen mi trabajo; Siempre busco productos que puedan hacer que las tareas rutinarias sean más fáciles y menos
lentas de realizar;

- Healthy_food_opinions: (-) Como por placer, sin importarme si es más saludable o no; Siempre trato de mantener una
dieta saludable; Controlo mi alimentación para no engordar; (-) No veo problema en consumir alimentos transgénicos;
- ps_satisf_- satisfecho: está satisfecho con el Reconocimiento Profesional; com Logros personales; con nivel de
ganancia; com Trabajo; con el Ahorro realizado / patrimonio acumulado; con Material comodidad; con Reconocimiento
Social; y con formación Cultural (estudio);

Características demográficas del Clúster 6:

5.4.6. Grupo 7: Desarrollo personal e infantil

Factores con las cargas positivas más altas:

- Personal-Relación con los hijos: Los padres deben controlar menos a sus hijos; En mi casa uso muchos productos que
usaba mi mamá; Mantengo un diálogo abierto con mis hijos; Disfruto trabajar en proyectos comunitarios;

- obj_intelec: objetivo Desarrollarme intelectualmente; objetivo Ser una persona culta con sensibilidad artística; (-)
objetivo Tener negocio propio; objetivo Estar siempre en buena forma física;

Factores con las cargas negativas más altas:

- ps_sat_amigos_lazer: satisfecho con la relación con los amigos, con el ocio personal, con el confort material y con la
riqueza acumulada.

- Opinioes_casa - comodidad/amigos: Suelo recibir a mis amigos en mi casa; Mi casa está amueblada pensando en la
comodidad, no en el estilo y la moda; Trato de tener mis artículos de ocio favoritos en casa; Mi casa es el lugar donde
más me gusta quedarme; Mi casa siempre está limpia y ordenada; Mi casa está preparada para dar el mayor confort y
comodidad a mis hijos;

- Opiniones_precio / compras – ubicación: prefiero comprar en las tiendas de mi barrio que ir a los centros comerciales;
No compraría un producto que no tuviera garantía;

- Precio_Opiniones/compras – calidad: No me importan las marcas, lo importante es la calidad del producto; Prefiero un
producto de suficiente calidad a un precio bajo que un producto de alta calidad a un precio alto; Siempre busco
productos que puedan hacer que las tareas rutinarias sean más fáciles y menos lentas de realizar;

Características demográficas del grupo 7:

 5.4.7.
Grupo 8: Vivir la vida

Factores con las cargas positivas más altas:

- obimp_fam_reconhec: objetivo Ser útil a la sociedad; objetivo Tener siempre nuevas experiencias para hacer la vida
más emocionalmente; objetivo Ser una persona culta con sensibilidad artística;

- oimp_soc_lz_amigo: su Ocio es importante; Sus amigos; Tu comunidad; Solo vive, sin preocuparte demasiado por el
mañana;
Factores con las cargas negativas más altas:

- Opiniones_precio/compras – apariencia: Siempre compro productos que mis amigos también tienen; En varias
ocasiones he comprado productos pensando en lo que pensarían mis amigos; Siempre compro nuevos
productos/marcas antes que mis amigos y conocidos; Siempre compro productos que me diferencian de las personas de
mi grupo; Compraría un producto que no necesito si estuviera en oferta; Cuando veo nuevos productos/marcas los
compro para probarlos; siempre compro productos

de prestigiosas marcas; A menudo influyo en lo que compran mis amigos;

- intel/es/frío/práctico: Poco inteligente / Muy inteligente; voluble /

Estable; Frío/Calor; Práctico/Soñador;

- Personal-Atractivo: Me gusta sentirme atractivo para las personas del sexo opuesto; Me preocupo mucho por mi
apariencia personal; Creo que tener estatus es muy importante;

- Personal-Worker: Trabajaría noches y fines de semana si necesitara ganar un poco más; Trabajaría de noche y los fines
de semana si tuviera que hacerlo para asegurar mi trabajo; Me gusta mi trabajo;

- desc/soz/aggress: Crédulo / Sospechoso; Sé parte del equipo / Juega solo; Dócil / Agresivo;

- ps_sat_amigos_lazer: satisfecho con la relación con los amigos, con el ocio personal, con el confort material y con la
riqueza acumulada.

- real/resp/recon/life/dócil: sus valores son Autorrealización; ser respetado; Reconocimiento social; Una vida
emocionante y relaciones afectivas con los demás;

Características demográficas del grupo 8:

 5.5.
Caracterización de Clusters

Una vez interpretados los conglomerados de jefes de hogar según los factores definidos en el Análisis
factorial y caracterizados según variables demográficas, podemos caracterizarlos en relación a los demás
grupos.

Para esta caracterización se utilizaron además técnicas descriptivas y análisis de correspondencias, este
último porque representa gráficamente, en un plano bidimensional, la ubicación de dos variables cualitativas.
 5.5.1.
Envejecer

El siguiente gráfico muestra una asociación más fuerte entre los grupos 2 y 4 con el grupo de edad entre 26 y
30 años. El grupo 5 está más asociado con el grupo de edad de 51 a 55 años.
 5.5.2.
Actividad del encuestado

El grupo 2 está más asociado a jefes de hogar, funcionarios, jefes de municipios y profesionales autónomos.
Grupo 8 a empleados de empresas privadas o jubilados. El grupo 1 son los propietarios de empresas.
 5.5.3.
Clase social

Nuevamente, los componentes del grupo 2 están más cerca de la clase social A1 en relación con los demás
grupos. El grupo 5 está más asociado a las clases C y D mientras que los grupos 7 y 9 están más enfocados a la
clase B1. Grupos 8, 6 y 4 más cerca de B2.
 5.5.4.
dependientes

Los grupos 6, 8 y 3 están más asociados con la clase que tiene 1 o 2 dependientes, mientras que el grupo 1
está más asociado con no tener dependientes. El grupo 5 parece estar más asociado con tener más de dos
dependientes.
 5.5.5.
Ingreso

El Grupo 8 está estrechamente asociado con un rango de ingresos de R$ 1001,00 a R$ 2000,00. Mientras que
los grupos 2 y 3 están más asociados a tramos de ingresos superiores a R$ 4001,00. Los grupos 7 y 5 están
cerca del rango de R$ 2001,00 a R$ 3000,00. Y el grupo 1 cerca del rango de R$ 3000,00 a R$ 4000,00.
 5.5.6.
educación

El grupo 1 está más asociado a la Educación Superior Completada/Postgrado, lo mismo ocurre con el Grupo
2. El Grupo 5 está más cerca de los niveles educativos más bajos. El grupo 6 se encuentra entre la educación
secundaria completa y la educación superior incompleta.
 6.
CONCLUSIONES

Se puede hacer una analogía entre esta investigación y un prototipo: aún no es el modelo definitivo, por el
contrario, es solo una prueba del concepto, para verificar si es viable, si tiene el potencial para lograr los
resultados esperados. y cuales son los defectos que deben ser corregidos. Las conclusiones deben observarse
desde este punto de vista.

Esta investigación tiene únicamente un carácter exploratorio, y sus resultados no pueden ser tomados como
evidencia científica, solo como indicios de que las conclusiones que se proponen a continuación pueden
esperarse en una investigación con todos los rigores científicos.

6.1. Conclusiones de las hipótesis utilizadas

Los objetivos de este estudio se definieron en forma de las siguientes preguntas:

Pregunta Problema: “¿Cuáles son las variables que permiten discriminar los diferentes Estilos de Vida, entre
los jefes de familia del Gran São Paulo, relevantes para la gestión de marketing?”

Preguntas Específicas: “¿Cuáles son las variables que se deben considerar para el desarrollo de un
instrumento de investigación de Estilo de Vida específico para el público estudiado?”; “¿Qué poder
discriminatorio presentan estas variables en la caracterización de los distintos segmentos?”; “¿Qué
descripciones de estos segmentos es posible hacer para que sean relevantes para los objetivos de
marketing?”.

Estas preguntas se basaron en los siguientes supuestos:

1) Existen variables discriminantes de estilo de vida;

2) Los segmentos encontrados están desglosados por estas variables;

3) Hay un conjunto de variables descriptoras de los segmentos encontrados relevantes para los esfuerzos de
marketing.

Como se demostró en el capítulo de análisis de datos, se puede decir que existen fuertes indicios de que los
conjuntos de variables utilizadas en la investigación (Valores, Personalidad, Importancia Atribuida,
Inquietudes, Metas de Vida, Satisfacción y Opiniones), ya que aun tratándose de un sustrato de la población
(por lo tanto más homogéneo) era posible encontrar grupos que eran homogéneos en su constitución y
heterogéneos en relación a los demás.

En cuanto a los temas específicos: la evidencia lleva a proponer que las variables utilizadas en el análisis son
las que deben ser consideradas para este público; el poder discriminatorio varía para cada variable, pero es
posible trabajar solo con aquellas de mayor poder discriminatorio para cada grupo (cluster); las descripciones
de los segmentos son posibles, a partir de las variables utilizadas – una vez elegidas las variables con vistas al
análisis desde el punto de vista del marketing, la descripción de los segmentos se simplifica mucho.
Por supuesto, resumir todo un conjunto de características en una o pocas palabras es un ejercicio de
abstracción y síntesis, y como tal está sujeto a interpretaciones personales y malentendidos.

Las hipótesis planteadas fueron confirmadas.

6.2. Sugerencias para futuras investigaciones empíricas

En este ítem, se enumerarán algunas sugerencias para que trabajos futuros no cometan los mismos errores o
no desaprovechen algunas oportunidades. Este conocimiento fue adquirido a través de la experiencia, en el
desarrollo de esta investigación.

Para un análisis factorial, la relación ideal entre el tamaño de la muestra y el número de variables debe ser de
al menos diez a uno. Esta característica plantea la necesidad de una profunda reflexión sobre el equilibrio
entre el número de variables a recoger y el tamaño de la muestra. Por cada variable agregada, se agregan
diez al tamaño de muestra requerido. Las Encuestas de Estilo de Vida se caracterizan por una gran cantidad
de variables, lo que encarece su ejecución.

Como los cuestionarios son muy extensos, en la mayoría de los casos son autoadministrados. En estas
situaciones, es sumamente importante explicar lo mejor posible lo que se debe hacer en cada pregunta.
Como trabajamos con diferentes públicos, este cuidado debe ser redoblado. Por ejemplo, en el orden de las
preguntas, era muy común completar números repetidos, como si dos elementos de la lista tuvieran el
mismo orden. Para evitar este problema hay que destacar la importancia de no repetir posiciones. Otro
ejemplo son las preguntas de actividades donde los errores de llenado hicieron inviable su uso, a pesar de ser
uno de los elementos de fundamental importancia en este análisis. La variación en los rellenos era tal que ni
siquiera era posible encontrar patrones de error.

En la pregunta sobre el criterio ABIPEME, sería mejor pedirle al informante que marque solo la cantidad de
cada elemento que tiene, dejando la conversión a puntos para la fase de tabulación.

Una de las mayores pérdidas del cuestionario fue la necesidad de reducir las preguntas afirmativas de AIO.
Uno podría cubrir otros artículos de opinión como política, apuestas, medios y otros temas que se excluyen
aquí. Aquí también se podrían trabajar las relaciones entre lo que realmente hace la persona y lo que le
gustaría hacer.

Si hay oportunidad, un tipo de estudio que parece interesante es la aplicación de la segmentación por estilos
de vida para analizar las diferencias entre usuarios

de un producto/marca y usuarios de otras marcas y no usuarios.

Una simplificación que podría estudiarse es la posibilidad de aislar uno o algunos aspectos más pesados en
una audiencia determinada y trabajar sólo con ellos.
Si este trabajo sirve para despertar la curiosidad de otros académicos sobre la posibilidad de utilizar Estilos de
Vida en la segmentación de mercados, y ayuda a la ejecución de nuevas investigaciones, habrá cumplido su
cometido. Parafraseando a Pereira (2000, p. 241),

“Porque ese debe ser el destino de todo trabajo científico: generar el germen de otros trabajos que lo hagan
obsoleto”.

São Paulo, 14 de marzo de 2004.

3. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ALLPORT, G.W. (1961): “Pattern and Growth in Personality” – New York, Holt,
1961.

ALPER, L. and GELTY, R. (1969): “Product Positioning by Behavioral Lifestyles”,

Journal of Marketing, vol. 33, No 2, April 1969.

ALPERT, Mark I. (1972): “Personality and the Determinants of Product Choice”. In

Journal of Marketing Research Vol. IX (February 1972): 89-92.
AMA - American Marketing Association (2003): Dictionary of Marketing Terms – 2a
ed.

ANSBACHER, Heinz L. (1969): “Life Style: A Historical and Systematic Review”. In

Journal of Individual Psychology, vol. 23, pp 191-212

BARBER, Bernard (1957): Social Stratification. New York: Harcourt, Brace and World:
1957.

BLACKWELL, Roger D., MINIARD, Paul W. & ENGEL, James F. (2001):

Consumer Behavior. Mason, Ohio: South Western.

BOONE, Louis E. & KURTZ, David L.(1998): Contemporary Marketing: Wired.

Orlando, Florida: The Dryden Press.

BOOTE, Alfred S. (1981): “Reliability Testing of Psychographic Scales”. Journal of

Advertising Research, Vol. 21, Number 5, October 1981, pp.53-60.

BURGESS, M. (1989): “Personal Values and Consumer Behavior: An Historical

Perspective”. Research in Marketing, Volume 11, pp. 35-79

CARTHELAT, B. and BURKE, M. (1975): “Les Styles de Vie pour un marketing

dynamique”. CCA Document, Neuilly sur Seine.

CATHELAT, B. (1984) : “Les styles de vie du CCAL: les mutations de 1984”,

Futuribles, Outubro, 30-34.

CATHELAT, B. (1985) : “Les Styles de Vie”, Vols. 1 e 2, Éditions dÓrganisation,

Paris.

CATHELAT, B. (1990), “Socio-Lifestyles Marketing”, Chicago: Probus, 1993.

CHAPIN, Francis S. (1935): Contemporary American Institutions: A Sociological
Analysis. New York: Harper and Row, 1935.

CHARON, Joel M. (1999): Sociologia. São Paulo: Saraiva, 1999.

CHURCHILL, Gilbert A. & PETER, Paul (2000): Marketing: Criando Valor para o Cliente.
São Paulo: Saraiva, 2003.

COHEN, J. B. (1967): “An Interpersonal Orientation to the Study of Consumer

Behavior” Journal of Marketing Research vol. 4 (agosto de 1967), 270-278.

CZINKOTA, Michael, R. et al. (2001): “Marketing: as melhores práticas”. Porto Alegre:

Bookman, 2001.

DIAS, Sergio Roberto et al. (2003): “Gestão de Marketing”. Professores da FGV - São
Paulo, SP: LTC – Saraiva, 2003

DICHTER, Ernest (1964): “Handbook of Consumer Motivations”. New York:

Mcgraw-Hill, 1964.

DEMBI, Emanuel H. (1989): “Psychographics Revisited: The Birth of a Technique”.

Marketing News, Vol. 2, Jan 1989.

EHRLICH, Eugene; FLEXNER Stuart Berg; CARRUTH, Gorton e HAWKINS, Joyce

M. (2000): “Oxford American Dictionary”. New York, New York; Avon Books
Inc.: 2000.

ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D. & MINIARD, Paul W. (1995):

“Comportamento do Consumidor”. Rio de Janeiro, RJ: LTC – Livros Técnicos e
Científicos S.A., 2000.

EVANS, F. B. (1959): “Psychological Objective Factors in the Prediction of Brand

Choice: Ford Versus Chevrolet” in Journal of Business 32 (1959), 340-369.

FENWICK, Ian , SCHELLINCK, D.A. e KENDALL, K. W. (1983): “Assessing the

Reliability of Psychographic Analyses”. Marketing Science, Vol. 2 No 1, Winter
1983, pp. 57-73.

FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda, 1910-1989 (1993): “Dicionário Aurélio

Básico da Língua Portuguesa” / Aurélio Buarque de Holanda Ferreira;
coordenação Marina Baird Ferreira, Margarida dos Anjos; Elza Tavares Ferreira;
Joaquim Campelo Marques – Rio de Janeiro : Nova Fronteira, 1995.

GILMORE, J. H. e PINE, B. J. (1997): “The Four Faces of Mass Customization”,

Harvard Business Review, Vol. 75, No 1, 91-101.
GREEN, P. E. e WIND, Y. (1974): “Some Conceptual, Measurement and Analytical
Problems in Life Style Research”. Ed. W.D. Wells, Chicago, American Marketing
Association.

GREEN, P.E. e KRIEGER, A.M. (1991): “Segmenting Markets with Conjoint

Analysis”, Journal of Marketing, Vol. 55, October, 20-31.

GREEN, Paul E. , WIND, Yoran e Jain, Arun K. (1972): “A Note on Measurement of

Social Psychological Belief Systems,” Journal of marketing Research 9, May,
204-208.

GREEN, Paul E.; TULL, Donald S.; & ALBAUM, Gerald (1988): “Research for
Marketing Decisions”. Englewood Cliffs, New Jersey: prentice Hall Inc., 1988.

GRISI, Celso C. H. (1986): “Contribuições ao Estudo das Técnicas de Segmentação

de Mercado – Uma Análise de Dados sobre Apostadores da Loteria Federal” –
Dissertação de Mestrado apresentada à Faculdade de Administração, Economia e
Contabilidade da Universidade de São Paulo, 1986.

GRISI, Celso C. H. (1996): “Pesquisa de Estilos de Vida” – Pesquisa desenvolvida

como parte da matéria Sistema de Informações de Marketing, para alunos do
curso de Administração da FEA-USP.

HAIR JR, Joseph F.; ANDERSON, Rolph E.; TATHAM, Ronald L. and BLACK,
William C. (1998). Multivariate Data Analysis. 5th. ed. Prentice-Hall.

HASSON, L. (1995): “Monitoring Social Change”, Journal of the Market Research

Society, No 37, 69-80.

HOCH, Stephen J. (1988): “Who Do We Know: Predicting the Interests and Opinions
of the American Consumer”. Journal of Consumer Research, Vol. 15, December
1988, pp.315-324.

HOLMAN, Rebecca (1984): “A Values and Lifestyles Perspective on Human Behavior,”

in Personal Values and Consumer Psychology – Pitts & Woodside Eds. 35-54

HORTON, Raymond L. (1974): “The Edwards Personal Preference Schedule and

Consumer Personality Research,” Journal of Marketing Research 11, August, 335-
337.

JOHNSON, Allan G. (1995): "Dicionário de Sociologia (1997):“Guia Prático da

Linguagem Sociológica". Rio de Janeiro, Jorge Zahar Editor: 1997.
JOHNSON, Richard A. and WICHERN, Dean W. (1992). Applied Multivariate
Statistical Analysis. 3rd. ed. Prentice-Hall.

KAHLE, Lynn R.; BEATTY, Sharon E. & HOMER, Pamela (1986): “Alternative
Measurement Approaches to Consumer Values: The List of Values (LOV) and
Values and Life Style (VALS)”. In Journal of Consumer Research 13 (1986) 405-
409.

KAMAKURA, Wagner A. e MAZZON, Josá Afonso (1991): “Value Segmentations:

A Model for the Measurement of Values and Value Systems,” Journal of
Consumer Research 18, September, 208-218.

KAMAKURA, Wagner A. e NOVAK, Thomas P. (1992): “Value-System

Segmentation: Exploring the Meaning of LOV”, Journal of Consumer Research
19, June, 119-132.

KASSARJIAN, Harold H. & SHEFFET, Mary Jane (1975): “Personality and Consumer
Behavior: One More Time”. In AMA 1975 Combined Proceedings Series. No. 37,
197-201.

KASSARJIAN, Harold H. (1971): “Personality and Consumer Behavior: A Review”.

In Journal of Marketing Research, Vol. VIII (November 1971) 409-418.

KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary (2001): Princípios de Marketing. São Paulo:
Prentice Hall, 2003.

KOTLER, Philip (1997): Administração de Marketing: análise, planejamento,

implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1998.

KUCUKEMIROGLU, Orsay (1997); “Market segmentations by using consumer

lifestyle dimensions and ethnocentrism – An empirical study”. European Journal
od Marketing, Vol. 33, No 5/6, 1999, pp. 470-487.

LAMBIN, Jean-Jacques (1998): Marketing Estratégico. Lisboa: McGraw-Hill, 2000.

LAZER, William (1963): “Life Style Concepts and Marketing” In Towards Scientific

Marketing, Proceedings of American Marketing Association. Winter Conference,

American Marketing Association, 1963, 130-9.

LAWSON, Rob e TODD, Sarah (2002): “Consumer lifestyles: a social stratification

perspective”. Marketing Theory, Vol. 2(3), 2002, pp. 295-307.

LINDGREEN, Henry C. & Byrne, Don (1975): “Psicologia – Personalidade e

Comportamento Social” – Rio de Janeiro: LTC – Livros Técnicos e Científicos
Editora S/A. , 1982.
MAIA, Rui Leandro (2002): Dicionário de Sociologia. Porto: Porto Editora, 2002.

MALHOTRA, Naresh (1999): Pesquisa de Marketing: Uma Orientação Aplicada.

Porto Alegra: Bookman, 2001.

MATTAR, Fauze Najib (1992): Pesquisa de Marketing v.1. São Paulo, Atlas, 1997.

MOWEN, John C. & MINOR, Michael (1998): Consumer Behavior. Upper Saddle
River, New Jersey, 1998.

MUNSON, J. M. e McQUARRIE. F. (1988): “Shortening the Rokeach Value Survey

for Use in Consumer Research”, Advances in Consumer Research, vol. 15 -
Association of Consumer Research, 1988, 381-386.

NOVAK, Thomas P. & MacEVOY , Bruce (1990): “On Comparing Alternative

Segmentation Schemes: The List of Values (LOV) and Values and Life Styles
(VALS)”. In Journal of Consumer Research 17(1990): 105-109

PEREIRA, Carlos de B. (2000): As Faces de Jano: sobre a possibilidade de mensuração

do efeito Vablen. Dissertação de mestrado apresentada à Faculdade de
Administração, Economia e Contabilidade da Universidade de São Paulo, 2000.

PESSEMIER, E. A. & TIGERT, D. J. (1966): “Personality, Activity and Attitude Predictors

of Consumer Behavior”. In New Ideas for Succesfu Marrketing, ed. J.

S. Wright and J. L. Goldstucker. Chicago: American Marketing Association,

1966.

PITTS, Robert E. e WOODSIDE, Arch G. (1984): “Personal Values and Market

Segmentation: Applying the Value Construct” in Personal Values and Consumer
Psychology – Pitts & Woodside Eds. - 55-67.

PLUMMER, J. T. (1974): “The Concept and Application of Life Segmentation”,

Journal of Marketing, Vol. 38, January 1974, pp. 33-37.

PLUMMER, Joseph T. (1971): “Lifes Style Patterns and Commercial Bank Credit
Card Usage”, Journal of Marketing, Vol. 35, April, 1971, pp. 35-41.

PLUMMER, Joseph T. (1984): “How Personality Makes a Difference” In Journal of

Advertising Research Vol. 24 No. 6 December 1984/ January 1985

REYNOLDS, Fred e DARDEN, William (1974): “Construing Life Style and

Psychographics,” in William D. Wells ed., Life Style and Psychographics -
Chicago: American marketing Association, 1974, 71-96.
ROCKEACH, M. (1970): “Beliefs, Attitudes and Values”. Jossey Bas Inc., San
Francisco: 1970.

ROCKEACH, Milton. (1973): “The Nature of Human Values”. The Free Press, New
York: 1973, vol. 5, 57-58..

SELLTIZ, Claire; JAHODA, Marie; DEUTSCH, Morton & COOK, Stuart M. (1960):
Métodos de Pesquisa das Relações Sociais. São Paulo: Herber/Edusp, 1965.

SHETH, Jagdish N. (2001): “Comportamento do Cliente: indo além do comportamento

do consumidor”. São Paulo, SP: Atlas, 2001.

SOBEL, Michael E. (1981): “Life style and Social Structure”. New York: Academic
Press, 1981.

SOLOMON, Michael R. (1998): “Consumer Behavior: buying, having, and being.” –

4th ed. Upper Saddle River, New Jersey, 1998.

TALLMAN, Irving & MORGNER, Ramona (1970): “Life-style differences among

urban and suburban blue-collar families”. In Social Forces 48: 334-348.

TODD, Sarah e LAWSON, Rob (2001): “Lifestyle segmentation and museum/ gallery
visiting behaviour”. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector
Marketing, Vol. 6, No 3, 2001, pp. 269-277.

VALETTE-FLORENCE, P. (1986), “Les démarches de styles de vie: concepts,

champs d’investigation et problèmes actuels”, Recherche et Applications en
Marketing”, Vol. 1, No 1 e 2.

VALETTE-FLORENCE, P. (1988), “Analyse strucuturelle comparative des

composantes des systèmes de valeurs selon Kahle et Rokeach”, Recherche et
Applications en Marketing”, Vol. 3, No 1.

VALLETE-FLORENCE, P. (1994), “Les styles de vie: Bilan critique et perspectives”,

Paris, Éditions Nathan, 1994.

VALLET-FLORENCE, P. e JOILBERT, A. (1990): “Social Values, A.I.O. and

Consumption Patterns: Exploratory Findings,” Journal of Business Research, 20
março de 1990, 109-122.

VINSON, Donald E. , SCOTT, Jerome E. e LAMONT, Lawrence M. (1977): “The

Role of Personal Values in Marketing and Consumer Behavior”, Journal of
Marketing 41, April, 44-50.
 VYNCKE, Patrick (2002): “Lifestyle Segmentation”. European Journal of
Communication, Vol. 17 (4), 2002, pp. 445-463.

WELLS, W. D. & TIGERT, D. J. (1971): “Activities, Interests and Opinions”. In

Journal of Advertising Research, 11 (august 1971), 27-35.

Wells, W.D. et al (1972) Life Styles and Psycographics, University of Chicago.

WELLS, William D. & BEARD, Arthur D. (1973): “Personality and Consumer

Behavior” In Word, Scott & Robertson, T. S. “Consumer Behavior: Theoretical
Sources” Englewood Cliffs, N. J.: Prentice Hall, 1973.

WILSON, C. C. (1966): “Homemaker Living Patterns and Marketplace Behavior – A

Psychometric Approach”, in New Ideas for Successful Marketing, ed. J. S. Wright
and J. L. Goldstucker. Chicago: American Marketing Association, 1966.

YANKELOVICH, Daniel (1964): “New Criteria of Market Segmentation”, Harvard

Business Review, March-April, pp. 83-90.

YANKELOVICH, Daniel (1971): “What new life styles mean to market planners”,
Marketing / Communications, vol. 229, No 6, June 1971, pp. 38- 45.

YORKE, D. A. (1982): “The Definition of the Market Segments for Banking

Services”, European Journal of Marketing, Vol. 16, No 13.

YUSPEH, Sonia (1984): “Syndicated Values/Lifestyles Segmentation Schemes: Use

Them as Descriptive Tolls, Not to Select Targets”, AMA Marketing News, 18 (25
de maio de 1984), 1 e seguintes.

ZABLOCKI, Benjamin D. & KANTER, Rosabeth M. (1976): “The Differentiation of

Life-Styles”. In Annual Review of Sociology (1976) 269-297.

8. ANEXOS
8.1. Anexo 1: Cuestionario para evaluar valores y estilo de vida.

Responde las siguientes afirmaciones utilizando las siguientes categorías:

Totalmente en desacuerdo - Totalmente en desacuerdo - Totalmente de acuerdo - Totalmente de acuerdo

1. A menudo me interesan las teorías.

2. No aprecio a las personas y cosas escandalosas.

3. Me gusta mucha variedad en mi vida.

4. Me gusta hacer cosas que pueda usar todos los días.

5. Sigo las últimas tendencias de la moda.

6. Como dice la Biblia, el mundo en realidad fue creado en seis días.

7. Disfruto siendo responsable de un grupo.

8. Disfruto aprendiendo sobre arte, cultura e historia.

9. A menudo me encantan las cosas estimulantes.

10. Realmente solo me interesan unas pocas cosas.

11. Prefiero hacer algo que comprarlo.

12. Me visto más a la moda que la mayoría de la gente.

13. El gobierno federal debe fomentar la práctica de la oración en las escuelas públicas.

14. Tengo más habilidad que la mayoría de la gente.

15. Me considero un intelectual.

16. Debo reconocer que me gusta presumir.

17. Me gusta probar cosas nuevas.

18. Me interesa mucho saber cómo funcionan las cosas mecánicas, por ejemplo, cómo funcionan los motores.

19. Me gusta vestir a la última moda.

20. Hay mucho sexo en la televisión estos días.

21. Me gusta liderar.

22. Me gustaría pasar un año o más en un país extranjero.

23. Me gusta mucho la emoción en mi vida.

24. Debo admitir que mis intereses son algo estrechos y limitados.

25. Me gusta hacer cosas de madera, metal y otros materiales.

26. Quiero ser considerado una persona a la moda.

27. La vida de una mujer solo está completa si puede proporcionar un hogar feliz para su familia.

28. Disfruto el desafío de hacer algo que nunca antes había hecho.

29. Gusto. aprender sobre las cosas, aunque nunca me sean útiles.

30. Me gusta hacer cosas con las manos.

31. Siempre estoy buscando emociones.

32. Me gusta hacer cosas nuevas y diferentes.

33. Me gusta navegar por los talleres de automóviles y máquinas.

34. Me gustaría entender más sobre cómo funciona el universo.

35. Me gusta que mi vida sea siempre igual.

Fuente: sitio web de SRI: http://future.SRI.com/vals/surveynew.html. en Shet (2001)

8.2. Anexo 2: Escala para medir la imagen propia e imagen de productos.

Instrucción: Califíquese como se ve a sí mismo en comparación con los siguientes pares de palabras descriptivas
haciendo un círculo alrededor de un número en cada fila que se acerque más a la descripción de su personalidad.

1. Grosero 1 2 3 4 5 6 7 Delicado

2. Agitado 1 2 3 4 5 6 7 Calmado

3. Tenso 1 2 3 4 5 6 7 Relajado

4. Dominante 1 2 3 4 5 6 7 Sumisa

5. Económico 1 2 3 4 5 6 7 Despilfarro

6. Agradable 1 2 3 4 5 6 7 Desagradable

7. Contemporáneo 1 2 3 4 5 6 7 Anacrónico

8. Organizado 1 2 3 4 5 6 7 Desorganizado

9. Racional 1 2 3 4 5 6 7 Emocional
10. Joven 1 2 3 4 5 6 7 Maduro

11. Formal 1 2 3 4 5 6 7 Informal

12. Ortodoxo 1 2 3 4 5 6 7 Liberal

13. Complejo 1 2 3 4 5 6 7 Simple

14. Sin color 1 2 3 4 5 6 7 Con color

15. Modesto 1 2 3 4 5 6 7 Vanidoso

Nota: Para medir la imagen de un producto o marca, se repite toda la escala con instrucciones para calificar el producto
o marca especificados.

Fuente: Adaptado de MALHOTRA, Naresh K. Una escala para medir autoconceptos, conceptos de personas y conceptos
de productos. Revista de investigación de mercados, vol. 18, pág. 456-464, noviembre de 1981. En Sheth 2001.

8.3. Anexo 3: Frases AIO.

Algunas muestras de actividades, intereses y opiniones que definen estilos de vida.

conciencia de precio

• Busco mucho ofertas especiales.

• Me encuentro revisando los precios en la tienda de comestibles, incluso para artículos pequeños.

• A menudo miro anuncios de anuncios de ventas.

• Una persona puede ahorrar mucho dinero buscando gangas.

consciente de la moda

• Usualmente tengo uno o más conjuntos que están a la última moda.

• Cuando tengo que elegir entre dos cosas, suelo llevar lo que está de moda, no lo que es cómodo.

• Una parte importante de mi vida y actividad es vestirme bien.

• Suelo probar los últimos cortes de pelo cuando salen.

Hecho en casa
• Prefiero pasar una noche tranquila en casa que ir a una fiesta.

• Me gustan las fiestas donde hay mucha música y conversación (puntuación inversa).

• Prefiero ir a un evento deportivo que a bailar.

• Soy una persona hogareña.

orientado a la comunidad

• Soy miembro activo de más de una organización de servicios.

• Soy voluntario para un hospital o alguna organización de servicios con bastante frecuencia.

• Disfruto trabajar en proyectos comunitarios.

• Trabajé personalmente en una campaña política o para un candidato o causa.

orientado al niño

• Cuando mis hijos se enferman, dejo de hacer casi todo para cuidarlos.

• Mis hijos son lo más importante en mi vida.

• Trato de organizar mi hogar para la comodidad de mis hijos.

• Paso mucho tiempo y esfuerzo tratando de enseñar buenos hábitos a mis hijos.

ama de casa compulsiva

• No me gusta ver los juguetes de los niños esparcidos por la casa.

• Suelo mantener mi casa muy ordenada y limpia.

• Me siento mal cuando mi casa no está completamente limpia.

• Nuestros días parecen seguir una rutina establecida con comidas en el momento adecuado, por ejemplo.

seguro de sí mismo

• Creo que tengo más confianza en mí mismo que la mayoría de las personas.

• Soy más independiente que la mayoría de las personas.

• Creo que tengo mucha habilidad personal.

Piensa que eres un líder de opinión

• Mis amigos y vecinos a menudo vienen a mí en busca de consejo.

• A veces influyo en lo que compran mis amigos.

• La gente me mira más a mí que yo a ellos para obtener información sobre la marca.

Buscar información

• A menudo busco el consejo de mis amigos sobre qué marca comprar.

• Dedico mucho tiempo a hablar con mis amigos sobre marcas y productos.

no me gustan las tareas del hogar

• Debo admitir que realmente no me gustan las tareas del hogar.

• Me resulta desagradable limpiar la casa.

• Disfruto de la mayoría de las tareas domésticas (puntuación en contra).

• Mi idea de las tareas del hogar es "mucho de vez en cuando".

gusta coser

• Me gusta coser y lo hago a menudo.

• Casi siempre hago mi propia ropa y la de mis hijos.

• Puedes ahorrar mucho dinero haciendo tu propia ropa.

• Me gustaría saber coser como un profesional.

Consumidor de alimentos enlatados

• Dependo de los alimentos enlatados para al menos una comida al día.

• No podría sobrevivir sin alimentos enlatados.

• La comida enlatada sabe raro (puntuación en contra).

hacer dietas

• Durante el verano bebo refrescos bajos en calorías varias veces a la semana.

• Compro más alimentos bajos en calorías que el ama de casa promedio.

• He usado Metrecal y otros alimentos dietéticos en al menos una comida al día.

Optimista en términos financieros

• Probablemente tendré más dinero para gastar el próximo año que ahora.

• Dentro de cinco años, es probable que los ingresos del hogar sean mucho más altos de lo que son ahora.

Fuente: Adaptado de WELLS, Wilham D. & TIGERT, Douglas J. - Activities, Interest, and Opinions. Revista de Investigación
Publicitaria, 11, p. 35 de agosto 1971. Reimpreso del Journal of Advertising Research 1971, por la Advertising Research
Foundation. En Shet (2001).
8.4. Anexo 4: El Cuestionario

CURSO DE ADMINISTRACIÓN ADMINISTRACIÓN DE MERCADOS

INVESTIGACIÓN SOBRE ESTILOS DE VIDA

2do semestre de 2003

Profesor Responsable: Marcelo Finotti – Jefe del Área de Marketing Disciplinas Características Necesarias para los
Encuestados

( ) Hombre ( ) Jefe de hogar

( ) Renta familiar superior a R$ 1.000,00 / Mes

Barrio y Código Postal de Residencia del Demandado:

Barrio: CEP: - Fecha de la Entrevista: / / .

Entrevistador: R.A.:

Tel. de contacto (del entrevistador): Número de control:

CUESTIONARIO DE INVESTIGACIÓN

ESTILOS DE VIDA ENTRE LOS CONSUMIDORES DE LA CIUDAD DE SÃO PAULO

VALORES

La siguiente lista contiene cosas que una persona busca o quiere en su vida. Estudie la lista cuidadosamente y luego
califique cada elemento según su importancia para su vida diaria, donde 1 = no muy importante y 9 = muy importante.

Un poquito

Importante

muy indiferente
Importante

1. Reconocimiento social 1 2 3 4 5 6 7 8 9

2. Una vida emocionante 1 2 3 4 5 6 7 8 9

3. Relaciones afectivas con otras personas 1 2 3 4 5 6 7 8 9

4. Autorrealización 1 2 3 4 5 6 7 8 9

5. Ser respetado 1 2 3 4 5 6 7 8 9

6. Disfrutar de la vida 1 2 3 4 5 6 7 8 9

7. Seguridad 1 2 3 4 5 6 7 8 9

8. Auto respeto 1 2 3 4 5 6 7 8 9

9. Sentimiento de logro 1 2 3 4 5 6 7 8 9

PERSONALIDAD

En cada fila de la siguiente tabla encontramos dos características opuestas. Marca una de las casillas numeradas según
lo que más se acerque a lo que consideras sus características:

Por ejemplo: si eres una persona extremadamente discreta, marca la casilla “1”; Si es más discreto que extrovertido,
pero no extremadamente discreto, marque la casilla "2"; si no eres muy discreto ni muy extrovertido marca la columna
del medio “3”; si es más extrovertido que discreto pero no extremadamente extrovertido, marque la casilla “4”;
finalmente, si eres muy extrovertido, marca “5”.

1 Discreto 1 2 3 4 5 Expansivo

2 Poco inteligente 1 2 3 4 5 Muy inteligente

3 Volátil 1 2 3 4 5 Estable

4 Dócil 1 2 3 4 5 Agresivo

5 Serio 1 2 3 4 5 Alegre

6 Oportunista 1 2 3 4 5 Concienzudo

7 Tímido 1 2 3 4 5 Desinhibido

8 Frío 1 2 3 4 5 Tibio

9 Crédulo 1 2 3 4 5 Sospechoso

10 Práctico 1 2 3 4 5 Soñador
11 Grosero / Grosero 1 2 3 4 5 Cortés / Cortés

12 Seguro 1 2 3 4 5 Inseguro

13 Conservador 1 2 3 4 5 Innovador

14 Parte del equipo 1 2 3 4 5 Juega solo

15 Indisciplinado 1 2 3 4 5 Disciplinado

16 Relajado 1 2 3 4 5 Tenso

INTERESES

1. Enumere los siguientes elementos según su importancia para usted, siendo “1” el elemento que considera más
importante, “2” el segundo más importante, y así sucesivamente, hasta “10” para el elemento que crees que es más
importante, piensa que es menos importante.

1. ( ) Tu familia

2. ( ) Tu esposa

3. ( ) Tus hijos

4. ( ) Tu Trabajo / Trabajo

5. ( ) Tu comunidad

6. ( ) Tu Autorrealización

7. ( ) Tu Ocio

8. ( ) Tus amigos

9. ( ) Sus bienes

10. ( ) Tu Educación Formal

2. En la siguiente tabla, indique cuánto le importa cada uno de los temas propuestos:

Nada Indiferente Mucho

1. Situación económica del país 1 2 3 4 5 6 7

2. Desempleo 1 2 3 4 5 6 7

3. Seguridad Pública 1 2 3 4 5 6 7

4. Salud Pública 1 2 3 4 5 6 7
5. Educación 1 2 3 4 5 6 7

6. Familia 1 2 3 4 5 6 7

7. Amor 1 2 3 4 5 6 7

8. Felicidad 1 2 3 4 5 6 7

9. Dinero 1 2 3 4 5 6 7

10. Realización personal 1 2 3 4 5 6 7

11. Salud Física 1 2 3 4 5 6 7

12. Salud Psicológica 1 2 3 4 5 6 7

13. Perspectivas de futuro 1 2 3 4 5 6 7

ACTIVIDADES

1. Trate de calcular aproximadamente cómo se divide su tiempo a lo largo del día.

Basado en un día típico (de lunes a viernes), ¿cuántas horas dedica en promedio a cada una de las actividades
enumeradas a continuación?

Número de horas

1. durmiendo

2. Actividades rutinarias (bañarse, cepillarse los dientes, almorzar, etc.)

3. Trabajando

4. Estudiar

5. Desplazarse (de la casa al trabajo, de la escuela a la casa, etc.)

6. Descanso

7. Ocio / aficiones / hacer deporte

En promedio, ¿cuánto tiempo de su día (de lunes a viernes) dedica a:

1. En casa

2. Fuera de casa
En promedio, ¿cuánto tiempo de su día (de lunes a viernes) dedica a:

1. Solo (con personas que no son familiares o amigos personales)

2. Con la familia (esposa, hijos, padres, etc.)

3. Con amigos

2. Ahora, tomando como base los fines de semana y feriados (sábados, domingos y feriados), ¿cuántas horas en
promedio dedica a cada una de las actividades que se enumeran a continuación?

Número de horas

1. durmiendo

2. Actividades rutinarias (bañarse, cepillarse los dientes, almorzar, etc.)

3. Trabajando

4. Estudiar

5. Desplazarse (de la casa al trabajo, de la escuela a la casa, etc.)

6. Descanso

7. Ocio / aficiones / hacer deporte

En promedio, ¿cuánto tiempo de su día (sábados, domingos y festivos) dedica a:

1. En casa

2. Fuera de casa

En promedio, ¿cuánto tiempo de su día (sábados, domingos y festivos) dedica a:

1. Solo (o con personas que no son familiares o amigos personales)

2. Con la familia (esposa, hijos, padres, etc.)

3. Con amigos
3. Valoración de deportes y aficiones:

El. ¿Cuáles practicas a menudo? (Pon 1 para el que más practiques, hasta 5 para el que menos practiques).

B. ¿Con cuáles te identificas, sigues o te gustaría practicar? (marque 1 para el que más le gustaría practicar, hasta 5 para
el que también le gustaría practicar, pero con menor intensidad)

Deportes / Pasatiempos a. práctica b. me gustaría / seguir

1. Caminar / Correr

2. Artes marciales

3. Atletismo

4. Automovilismo / Rally / Kart

5. Béisbol, fútbol americano, hockey

6. Baloncesto, Voleibol, Balonmano

7. Bolos, bochas

8. Caza, pesca, tiro

9. Buceo / Pesca submarina

10. Ciclismo

11. Juegos de mesa (cartas, damas, ajedrez, etc.)

12. Gimnasia / Gimnasio / Culturismo

13. Campo de fútbol

14. Fútbol Sala / Sociedad

15. Ecuestre / Horse Polo / Turf

16. Motociclismo / motocross

17. Natación / Waterpolo

18. Tenis / Squash

19. Vuelo libre / ala delta / paracaidismo

21.Deportes náuticos (yates, esquí, vela, motonáutica, etc.)

22. Otros

4. Señala los 5 atributos que más valoras y tu pareja (novia, esposa). Asigne el número “1” al atributo más importante, el
número “2” al segundo más importante, y así sucesivamente.
1.( ) Afectividad 2.( ) Cultura 3.( ) Inteligencia 4.( ) Cualidades Físicas

5.( ) Compañerismo 6.( ) Dinero 7.( ) Lealtad 8.( ) Modestia

9.( ) Buen Humor 10.( ) Educación 11.( ) Dulzura 12.( ) Sensualidad

13.( ) Cortesía

5. Las siguientes oraciones representan objetivos de vida para algunas personas. Clasifíquelos según la importancia que
le asigne a cada uno, siendo “1” el más importante, “2” el segundo más importante, y así sucesivamente.

1. ( ) Simplemente vive, sin preocuparte demasiado por el mañana.

2. ( ) Desarrollarse intelectualmente.

3. ( ) Enriquecer acumulando bienes materiales

4. ( ) Estar siempre en buena forma física.

5. ( ) Ser una persona culta con sensibilidad artística.

6. ( ) Ser útil a la sociedad.

7. ( ) Ser admirado por los demás.

8. ( ) Ser famoso, conocido.

9. ( ) Siempre teniendo nuevas experiencias para hacer la vida más emocionante.

10. ( ) Sea dueño de su propio negocio.

11. ( ) Tener una exitosa carrera profesional en una gran empresa.

12. ( ) Ser buen esposo y padre.

13. ( ) Viajando por Brasil y el Mundo.

14. ( ) Estar siempre al día con las noticias de nuestro tiempo.

6. Marque qué tan satisfecho está con estos elementos en su vida:

MI = Muy Insatisfecho INS = Insatisfecho IND = Indiferente SAT = Satisfecho MS = Muy Satisfecho

INS IND SAB ( ) ( ) ( )

()()()

()()()

()()()

()()()

()()()
()()()

()()()

()()()

()()()

()()()

()()()

()()()

OPINIONES

A continuación se propondrá una serie de declaraciones sobre diversos temas. Para cada una, indica tu grado de
acuerdo según la siguiente escala:

En desacuerdo En desacuerdo Indiferente De acuerdo Totalmente de acuerdo Totalmente

( ) DT ( ) D ( ) I ( ) C ( ) CT

Alimentación

1. Soy un entusiasta. (DT) (D) (I) (C) (CT)

2. Pagaría más por comida sin pesticidas. (DT) (D) (I) (C) (CT)

3. No veo ningún problema en consumir alimentos transgénicos. (DT) (D) (I) (C) (CT)

4. Siempre trato de mantener una dieta saludable. (DT) (D) (I) (C) (CT)

5. Controlo mi alimentación para no engordar. (DT) (D) (I) (C) (CT)

6. Como por placer, sin importarme si es más saludable o no. (DT) (D) (I) (C) (CT)

Muchachos

1. Me gusta mi trabajo. (DT) (D) (I) (C) (CT)

2. Trabajaría de noche y los fines de semana si tuviera que hacerlo para asegurar mi trabajo.

(DT) (D) (I) (C) (CT)

3. Trabajaría de noche y los fines de semana si necesitara ganar un poco más.

(DT) (D) (I) (C) (CT)

4. Prefiero un trabajo que siempre es desafiante a un trabajo que estoy seguro que puedo hacer. (DT) (D) (I) (C) (CT)

5. Prefiero un trabajo que sea significativo para mí y para la sociedad que un trabajo que no lo sea, pero que pague
mejor. (DT) (D) (I) (C) (CT)
6. Me gusta estudiar. (DT) (D) (I) (C) (CT)

7. Veo el estudio como una inversión a largo plazo. (DT) (D) (I) (C) (CT)

8. Me gusta levantarme temprano. (DT) (D) (I) (C) (CT)

9. En mi vida diaria tengo una rutina ya establecida. (DT) (D) (I) (C) (CT)

10. Me gusta hacer las tareas del hogar. (DT) (D) (I) (C) (CT)

11. Tengo gustos y hábitos conservadores. (DT) (D) (I) (C) (CT)

12. Soy líder de opinión en los grupos a los que asisto. (DT) (D) (I) (C) (CT)

13. Me preocupo mucho por mi apariencia personal. (DT) (D) (I) (C) (CT)

14. Me gusta sentirme atractivo para las personas del sexo opuesto. (DT) (D) (I) (C) (CT)

15. Soy más feliz hoy que hace un año. (DT) (D) (I) (C) (CT)

16. Tengo muchas habilidades personales. (DT) (D) (I) (C) (CT)

17. Dejo que las cosas sucedan, no me preocupo. (DT) (D) (I) (C) (CT)

18. Siempre planeo antes de hacer algo. (DT) (D) (I) (C) (CT)

19. Me gustaría pasar un año viviendo en el extranjero. (DT) (D) (I) (C) (CT)

20. Me gustaría vivir en otro país. (DT) (D) (I) (C) (CT)

21. Ojalá supiera cómo relajarme. (DT) (D) (I) (C) (CT)

22. Disfruto trabajar en proyectos comunitarios. (DT) (D) (I) (C) (CT)

23. En mi casa uso muchos productos que usaba mi mamá. (DT) (D) (I) (C) (CT)

24. Los chicos no deben usar cabello largo ni aretes. (DT) (D) (I) (C) (CT)

25. Creo que los tatuajes deberían estar prohibidos. (DT) (D) (I) (C) (CT)

26. Tomo iniciativa y responsabilidad en los grupos en los que participo. (DT) (D) (I) (C) (CT)

27. Me gusta organizar y dirigir a las personas convenciéndolas para que hagan cosas. (DT) (D) (I) (C) (CT)

28. Prefiero que otras personas decidan lo que tengo que hacer. (DT) (D) (I) (C) (CT)

29. Prefiero el día a la noche. (DT) (D) (I) (C) (CT)

30. Prefiero pasar una noche tranquila en casa que ir a una fiesta. (DT) (D) (I) (C) (CT)

31. Prefiero “ser” a “tener”. (DT) (D) (I) (C) (CT)

32. Creo que mi situación será mejor el próximo año de lo que es hoy.

(DT) (D) (I) (C) (CT)

33. Creo que mi situación será mejor dentro de cinco años de lo que es hoy.

(DT) (D) (I) (C) (CT)

34. Creo que mi situación será mejor dentro de diez años de lo que es hoy.

(DT) (D) (I) (C) (CT)

35. Tengo miedo de no poder darle a mi familia por lo menos lo que he tenido.

(DT) (D) (I) (C) (CT)

36. A pesar de las dificultades de la vida cotidiana, nunca me rindo, después de todo “el juego solo termina cuando
termina

37. Creo que la vida solía ser mucho mejor de lo que es hoy. (DT) (D) (I) (C) (CT)

38. Creo que tener estatus es muy importante. (DT) (D) (I) (C) (CT)

39. Actualmente tengo un mejor nivel socioeconómico que el que tenían mis padres a mi edad.

(DT) (D) (I) (C) (CT)

40. Creo que mis hijos tendrán un mejor nivel socioeconómico que yo cuando tengan mi edad. (DT) (D) (I) (C) (CT)

41. Hay mucho amor y unidad en mi familia. (DT) (D) (I) (C) (CT)

42. Mantengo un diálogo abierto con mis hijos. (DT) (D) (I) (C) (CT)

43. Los padres deben controlar menos a sus hijos. (DT) (D) (I) (C) (CT)

44. Crio (criaré) a mis hijos de la misma manera que mis padres me criaron a mí.

(DT) (D) (I) (C) (CT)

Entorno natural

1. Creo que en Brasil hay poca preocupación por la preservación de los recursos naturales.

(DT) (D) (I) (C) (CT)

2. Pagaría más por productos ecológicos. (DT) (D) (I) (C) (CT)

3. No compraría productos de empresas que dañen el medio ambiente. (DT) (D) (I) (C) (CT)

4. Hoy hay mucha impunidad para las personas/empresas que degradan el medio ambiente.

(DT) (D) (I) (C) (CT)

Casa

1. Normalmente tengo a mis amigos en mi casa. (DT) (D) (I) (C) (CT)

2. Mi casa es el lugar donde más me gusta estar. (DT) (D) (I) (C) (CT)

3. Mi casa está amueblada pensando en la comodidad, no en estilos ni modas.

(DT) (D) (I) (C) (CT)

4. Mi casa siempre está limpia y ordenada. (DT) (D) (I) (C) (CT)

5. Al elegir los muebles para mi hogar, la belleza es más importante que la practicidad.

(DT) (D) (I) (C) (CT)

6. Contrataría a un decorador profesional para decorar mi casa. (DT) (D) (I) (C) (CT)

7. Quien decide sobre la decoración de mi casa es mi pareja/esposa/novia.

(DT) (D) (I) (C) (CT)

8. Mi hogar está diseñado para brindar la mayor comodidad y conveniencia a mis hijos.

(DT) (D) (I) (C) (CT)

9. Trato de tener mis artículos de ocio favoritos en casa. (DT) (D) (I) (C) (CT)

Precio / Compras

1. Siempre busco ofertas especiales. (DT) (D) (I) (C) (CT)

2. Siempre reviso y comparo precios cuando compro algo. (DT) (D) (I) (C) (CT)

3. Una persona puede hacer ahorros sustanciales buscando ofertas. (DT) (D) (I) (C) (CT)

4. Siempre pido descuentos. (DT) (D) (I) (C) (CT)

5. Prefiero un producto de calidad suficiente a un precio bajo que un producto de alta calidad a un precio alto. (DT) (D)
(I) (C) (CT)

6. Siempre compro productos de marcas prestigiosas. (DT) (D) (I) (C) (CT)

7. Compraría un producto que no necesito si estuviera en oferta. (DT) (D) (I) (C) (CT)

8. No me importan las marcas, lo importante es la calidad del producto. (DT) (D) (I) (C) (CT)

9. En varias ocasiones he comprado productos pensando en lo que pensarían mis amigos.

(DT) (D) (I) (C) (CT)

10. Siempre compro productos que mis amigos también tienen. (DT) (D) (I) (C) (CT)

11. Prefiero pagar en efectivo. (DT) (D) (I) (C) (CT)

12. Cada vez que veo nuevos productos/marcas, los compro para probarlos. (DT) (D) (I) (C) (CT)

13. Siempre compro nuevos productos/marcas antes que mis amigos y conocidos.

(DT) (D) (I) (C) (CT)

14. Siempre pido consejo a mis amigos y conocidos antes de comprar un nuevo producto/marca.

(DT) (D) (I) (C) (CT)

15. Siempre compro productos que me diferencian de las personas de mi grupo. (DT) (D) (I) (C) (CT)

16. Siempre busco productos que puedan hacer que las tareas rutinarias sean más fáciles y menos lentas de realizar.
(DT) (D) (I) (C) (CT)

17. No me importa pagar más por productos que reducen mi trabajo.

(DT) (D) (I) (C) (CT)

18. Prefiero comprar en las tiendas de mi barrio que ir a los centros comerciales. (DT) (D) (I) (C) (CT)

19. No compraría un producto que no tuviera garantía. (DT) (D) (I) (C) (CT)
20. Los productos más caros siempre tienen mejor calidad. (DT) (D) (I) (C) (CT)

21. Cuando compro un producto del que no tengo mucha información, elijo la marca más famosa, ya que debe ser de
mayor calidad. (DT) (D) (I) (C) (CT)

22. A menudo influyo en lo que compran mis amigos. (DT) (D) (I) (C) (CT)

23. Antes de ir al supermercado siempre preparo una lista de los productos que necesito comprar.

(DT) (D) (I) (C) (CT)

24. Cada vez que voy al supermercado, compro muchas cosas que no pensé comprar antes de llegar a la tienda. (DT) (D)
(I) (C) (CT)

PERFIL

Datos del encuestado

1. Edad:

( ) 18 a 25 ( ) 26 a 30 ( ) 31 a 35 ( ) 36 a 40 ( ) 41 a 45

( ) 46 a 50 ( ) 51 a 55 ( ) 56 a 60 ( ) 51 a 65 ( ) más de 65

2. Formación Profesional:

3. Profesión / Puesto / Rol actual:

4. Clasificación Social

BIENES / Cantidad 0 1 2 3 4 +

Televisión en color 0 2 3 4 5

Radio 0 1 2 3 4

Baño 0 2 3 4 4

Automóvil 0 2 4 5 5

Mensual Empleado 0 2 4 4 4

Aspiradora 0 1 1 1 1

Lavadora 0 1 1 1 1

Videograbadoras 0 2 2 2 2
Frigorífico simple (no dúplex) y sin congelador 0 2 2 2 2

Frigorífico dúplex y sin congelador 0 3 3 3 3

Frigorífico y congelador dúplex 0 3 3 3 3

Nevera y congelador simples 0 3 3 3 3

Tiene congelador, no refrigerador 0 1 1 1 1

GRADO DE EDUCACIÓN DEL JEFE DE FAMILIA PUNTOS

Analfabeto/primaria incompleta 0

Primaria completa / secundaria incompleta 1

Gimnasio completo/preparatoria incompleta 2

Bachillerato completo/superior incompleto 3

Superior completo 5

Posgrado Completo 5

5. ¿Cuántas personas viven en su casa (incluido usted)? ( )

6. ¿Quiénes son las personas que viven contigo?

( ) Esposa ( ) Pareja ( ) Padre ( ) Madre

( ) Hermano(s) ¿Cuántos? ( ) Hijo(s) ¿Cuántos? ( ) Familiares ¿Cuántos?

( ) Hermana(s) ¿Cuántas? ( ) Hija(s) ¿Cuántas? ( ) Amigo(s) ¿Cuántos?

7. ¿Cuántos dependientes viven con usted? ( ) sin dependientes

( ) 1 o 2 dependientes

( ) más de 2 dependientes

8. ¿Qué edad tienen los niños que viven con usted (indique el número de niños en cada uno de los grupos de edad a
continuación):

( ) Infantil (hasta 2 años) ( ) Preescolar (2 a 6 años)

( ) Escolar (de 6 a 12 años) ( ) Adolescente (de 12 a 18 años) ( ) Adulto (de 18 años)

9. En su estimación, ¿cuál fue su ingreso mensual promedio en el último año? ( ) Hasta R$ 1.000,00

( ) De 1.000,01 BRL a 2.000,00 BRL ( ) De 2.000,01 BRL a 3.000,00 BRL ( ) De 3.000,01 BRL a 4.000,00 BRL

( ) BRL 4.000,01 o más.

10. En su estimación, ¿cuál fue el ingreso mensual promedio de su hogar en el último año? ( ) Hasta R$ 1.000,00

( ) De 1.000,01 BRL a 2.000,00 BRL ( ) De 2.000,01 BRL a 3.000,00 BRL ( ) De 3.000,01 BRL a 4.000,00 BRL

( ) R$ 4,00,01 o más.

11. ¿Cuál es su ocupación principal?

( ) Empresario (Individual, Comercial, Prestación de Servicios) ( ) Freelancer

( ) Funcionario público

( ) Empleado de Municipio / Fundación / Empresa de Capital Mixto ( ) Empleado de Empresa Privada

( ) Jubilado ( ) Agricultor

( ) Otros. Por favor especifica:

 8.1.1. Opiniões – Pessoal
Fatores
 Comu
Variáveis Originais 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 na-
lidade
s
Eu tomo iniciativa e responsabilidade - - - - -
nos grupos, em que participo 0,6 0,1 0,0 0,0 0,0 0,0 0,1 0,0 0,0 0,1 0,514
72 15 18 20 82 49 07 37 05 62
Eu sou um formador de opinião nos - - - - - -
grupos que freqüento 0,5 0,0 0,0 0,0 0,1 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,408
99 66 65 67 17 71 82 36 73 62
Eu prefiro um trabalho que seja
sempre
desafiador a um trabalho
que eu tenho certeza que possa 0,494
- -
executar 0,5 0,0 0,2 0,1 0,0 0,1 0,1 0,1 0,0 0,0
89 25 32 41 17 43 06 61 85 89
Eu gosto de organizar e dirigir as
pessoas persuadindo-as a - - - - 0,539
fazer coisas 0,5 0,0 0,2 0,2 0,2 0,0 0,0 0,1 0,1 0,0
69 57 28 21 18 92 91 01 68 90
- -
Eu possuo muitas habilidades 0,5 0,1 0,0 0,0 0,2 0,0 0,1 0,0 0,0 0,0 0,382
pessoais 09 74 60 85 12 64 07 92 85 78
- -
Eu gosto de estudar 0,4 0,0 0,0 0,1 0,2 0,1 0,0 0,0 0,3 0,1 0,463
65 93 70 81 62 33 02 56 05 34
Eu prefiro um trabalho que seja
significativo para mim e para a
sociedade do que um trabalho que 0,495
não
seja assim, mas que - - - - -
remunere melhor 0,4 0,1 0,1 0,2 0,0 0,0 0,0 0,0 0,2 0,3
41 32 37 44 21 42 80 07 30 78
Eu encaro o estudo como um - - -
investimento de longo prazo 0,4 0,0 0,0 0,1 0,2 0,2 0,1 0,0 0,3 0,1 0,505
24 11 90 92 44 56 33 59 18 82
- -
Eu prefiro "ser" a "ter"" 0,3 0,0 0,0 0,1 0,3 0,1 0,0 0,1 0,1 0,0 0,293
11 28 52 57 10 97 19 41 14 01
Eu sou mais feliz hoje do que era a - -
um 0,319
ano 0,3 0,2 0,0 0,0 0,1 0,2 0,0 0,0 0,0 0,2
00 30 09 66 39 96 29 43 29 48
Eu acho que a minha situação vai ser
melhor daqui a cinco - - - - - 0,857
anos do que é hoje 0,0 0,9 0,0 0,0 0,0 0,1 0,0 0,0 0,0 0,0
89 08 59 01 23 05 03 04 13 94
Eu acho que a minha situação vai ser
melhor daqui a dez - - - - - 0,808
anos do que é hoje 0,1 0,8 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
24 82 77 09 19 71 15 42 01 40
Eu acho que minha situação vai ser
melhor no ano que - - 0,615
vem do que é hoje 0,1 0,7 0,0 0,2 0,1 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
38 21 49 25 22 25 11 19 80 15
Eu acho que as tatuagens deveriam - - - -
ser 0,717
proibidas 0,0 0,0 0,7 0,0 0,0 0,2 0,0 0,0 0,1 0,1
40 62 78 73 99 27 96 80 06 15
Rapazes não deveriam usar cabelo - - - -
comprido ou brincos 0,0 0,0 0,7 0,0 0,1 0,1 0,0 0,0 0,0 0,2 0,699
93 96 59 17 28 78 38 29 02 31
Eu tenho gostos e hábitos - - - -
conservadores 0,0 0,0 0,6 0,0 0,0 0,1 0,1 0,0 0,1 0,1 0,481
50 54 19 36 57 72 43 68 31 28
No meu dia a dia, eu tenho uma rotina - - - - -
já 0,268
estabelecida 0,0 0,0 0,4 0,1 0,0 0,2 0,1 0,0 0,0 0,0
98 26 00 40 74 11 61 37 32 20
- - - -
Eu gosto de levantar cedo 0,2 0,0 0,3 0,0 0,2 0,1 0,1 0,0 0,1 0,2 0,441
00 85 87 66 91 91 43 01 83 56
Eu sempre planejo antes de fazer - - - -
alguma coisa 0,2 0,0 0,3 0,1 0,0 0,1 0,2 0,0 0,2 0,2 0,413
01 57 03 19 05 29 85 18 84 91
Existe muito amor e união na minha - - - -
família 0,0 0,0 0,1 0,6 0,0 0,0 0,0 0,0 0,1 0,0 0,506
10 74 18 57 72 64 91 85 61 65
Eu acho que os filhos terão uma
condição sócio-econômica
melhor que a minha, quando tiveram - - 0,482
a
minha idade 0,0 0,1 0,0 0,6 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
47 68 96 55 31 46 41 89 06 23
Eu atualmente tenho uma situação
sócio-ecônomica melhor
do que meus pais tinham na minha 0,497
- - - -
idade 0,1 0,0 0,0 0,5 0,1 0,0 0,0 0,0 0,2 0,1
70 46 66 93 10 35 87 30 47 67
Apesar das dificuldades do dia a dia
eu
nunca desisto, afinal - - 0,421
"o jogo só acaba quando termina" 0,2 0,1 0,1 0,3 0,0 0,0 0,1 0,1 0,0 0,3
39 37 22 99 75 07 38 60 40 45
Eu gosto de me sentir atraente para - - -
as 0,609
pessoas do sexo oposto 0,1 0,0 0,0 0,1 0,7 0,1 0,0 0,0 0,0 0,0
42 72 35 08 35 17 71 87 59 23
Eu me preocupo muito com a minha - - - -
aparência pessoal 0,2 0,0 0,0 0,0 0,6 0,0 0,0 0,0 0,0 0,2 0,585
 06 21 35 73 96 48 08 54 60 05
Eu acho que ter status é muito - - -
importante 0,0 0,0 0,0 0,0 0,4 0,1 0,1 0,0 0,0 0,1 0,306
69 28 06 57 76 28 57 60 46 56
- - -
Eu gostaria de viver em outro país 0,0 0,1 0,0 0,0 0,1 0,7 0,0 0,0 0,0 0,0 0,635
36 04 35 62 66 59 51 76 78 21
Eu gostaria de passar um ano - - - - -
morando 0,615
no exterior 0,1 0,2 0,1 0,0 0,2 0,6 0,1 0,0 0,0 0,0
32 10 92 25 05 66 43 23 95 26
- -
Eu gostaria de saber relaxar 0,0 0,1 0,1 0,1 0,0 0,3 0,1 0,1 0,0 0,0 0,233
40 45 78 55 43 22 88 03 55 25
Eu educo (educarei) meus filhos da
mesma forma com meus - - - - - - 0,498
pais me educaram 0,0 0,0 0,0 0,0 0,1 0,2 0,6 0,1 0,0 0,0
20 82 30 15 81 03 25 11 67 91
- - - -
Eu prefiro o dia à noite 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,0 0,4 0,0 0,0 0,1 0,369
23 35 28 30 22 87 99 60 34 63
Eu tenho medo de não ser capaz de
dar
à minha família pelo - - - - 0,416
menos aquilo que eu tive 0,2 0,0 0,0 0,1 0,1 0,1 0,4 0,2 0,1 0,0
49 53 81 04 35 13 84 14 32 77
Eu prefiro passar uma noite tranquila - - -
em casa a ir a uma festa 0,0 0,0 0,2 0,2 0,3 0,0 0,4 0,0 0,1 0,0 0,460
27 12 30 59 11 95 50 00 50 96
Eu acho que a vida antes era bem - - - - -
melhor do que hoje 0,2 0,1 0,0 0,0 0,0 0,1 0,4 0,0 0,1 0,0 0,314
58 18 03 22 52 74 23 64 30 11
Eu gosto de fazer os serviços - - - - - -
domésticos 0,2 0,0 0,2 0,0 0,1 0,0 0,3 0,0 0,0 0,1 0,359
35 83 75 67 97 44 75 85 59 54
Eu trabalharia à noite e nos finais de
semana se precisasse - - 0,718
ganhar um pouco mais 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,1 0,1 0,8 0,0 0,0
64 06 03 80 33 20 00 23 15 64
Eu trabalharia à noite e nos finais de
semana se fosse - - - - - 0,702
preciso para garantir o meu emprego 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,1 0,8 0,0 0,0
04 44 46 95 46 30 00 19 69 08
- - - -
Eu gosto do meu trabalho 0,2 0,0 0,0 0,0 0,4 0,1 0,515
0, 0, 0, 0,
28 23 70 95 08 34 08 63 50 27
4 8 9 6
Os pais devem controlar menos os - - - - -
filhos 0,0 0,0 0,1 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,5 0,2 0,366
35 19 36 15 08 57 72 64 19 53
Em minha casa, eu uso muitos - - -
produtos 0,440
que minha mãe usava 0,1 0,1 0,0 0,0 0,2 0,1 0,2 0,0 0,5 0,0
27 15 94 30 07 02 71 11 19 72
Eu mantenho um diálogo aberto com - - - - - -
meus filhos 0,0 0,0 0,0 0,4 0,0 0,1 0,1 0,1 0,4 0,2 0,544
60 70 26 45 07 29 13 17 68 71
Eu gosto de trabalhar em projetos - - - - - -
comunitários 0,2 0,0 0,1 0,0 0,1 0,1 0,1 0,0 0,4 0,1 0,401
81 34 82 93 06 13 04 18 66 64
Eu deixo as coisas acontecerem, não - - - - -
me preocupo 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,5 0,346
29 58 36 05 22 39 52 11 03 79
Eu prefiro que outras pessoas - - - -
decidam 0,502
o que eu tenho que fazer 0,2 0,0 0,1 0,2 0,0 0,1 0,1 0,1 0,1 0,4
76 89 70 95 33 51 27 55 93 47
Tabela 9 – Cargas Fatoriais e Comunalidades para Pessoal

8.1.2. Opiniões - Preço/Compras

Fatores
Comu
Variáveis Originais 1 2 3 4 5 6 7 nal-
idades
- - - -
Eu sempre compro produtos que meus amigos também tem 0,7 0,0 0,0 0,662
0, 0, 0, 0,
85 05 52 16 07 02 80
8 4 3 1
Eu, por várias vezes, já comprei produtos pensando no que - - -
meus amigos iriam achar 0,7 0,1 0,0 0,2 0,0 0,0 0,0 0,613
13 00 48 86 67 24 71
Eu sempre compro novos produtos / marcas antes que meus - -
amigos e conhecidos 0,6 0,1 0,2 0,0 0,1 0,1 0,0 0,603
75 03 36 71 97 71 93
Eu sempre compro produtos que me diferenciam das - -
pessoas 0,571
de meu grupo 0,5 0,1 0,3 0,1 0,0 0,1 0,0
84 76 93 53 52 28 45
Eu compraria um produto que não precisasse se ele - - -
estivesse 0,594
em promoção 0,5 0,1 0,0 0,0 0,2 0,4 0,0
66 48 68 51 38 34 21
Eu sempre que vejo novos produtos / marcas eu compro para - -
experimentar 0,4 0,0 0,1 0,0 0,3 0,0 0,0 0,437
93 77 59 55 82 86 79
- - - -
Eu sempre compro produtos de marcas de prestigio 0,4 0,4 0,0 0,524
0, 0, 0, 0,
25 04 22 37 99 02 11
9 3 7 5
Eu sempre checo e comparo os preços quando compro -
alguma coisa 0,0 0,8 0,1 0,1 0,1 0,0 0,0 0,725
09 15 17 23 32 92 82
-
Eu sempre procuro ofertas especiais 0,0 0,7 0,1 0,0 0,1 0,0 0,670
0,
48 91 08 45 23 08 37
8
Uma pessoa pode fazer economias substanciais procurando - - -
0,1 0,7 0,1 0,1 0,0 0,0 0,0 0,574
por ofertas
61 04 56 32 86 05 57
-
Eu sempre peço por descontos 0,7 0,0 0,0 0,0 0,0 0,1 0,514
0,
08 00 59 11 19 00 12
5
Quando eu compro um produto do qual eu não tenho muita
informação eu escolho a marca mais famosa pois ela deve - - 0,597
ter maior qualidade 0,0 0,0 0,7 0,1 0,0 0,1 0,0
 63 58 40 27 82 35 24
-
Eu, muitas vezes, influencio o que meus amigos compram 0,3 0,0 0,5 0,1 0,0 0,0 0,492
0,
54 10 79 00 33 07 14
4
- - -
Produtos mais caros sempre têm melhor qualidade 0,2 0,5 0,0 0,3 0,589
0, 0, 0,
96 02 46 16 26 85 16
0 7 0
- - -
Eu não ligo para marcas o importante é a qualidade do 0,1 0,7 0,0 0,1 0,584
0, 0, 0,
produto 76 00 27 74
17 00 01
8 9 8
Eu prefiro um produto de qualidade suficiente por um preço
baixo do que um produto - - - 0,488
de alta qualidade por um preço alto 0,0 0,2 0,2 0,5 0,2 0,0 0,1
71 85 00 44 15 70 22
- -
Eu prefiro pagar à vista 0,0 0,0 0,7 0,0 0,0 0,641
0, 0,
22 86 11 17 62 53 69
3 8
Eu não me importo de pagar mais caro por produtos que - -
0,1 0,1 0,4 0,0 0,4 0,2 0,1 0,571
reduzam o meu trabalho
23 98 40 91 96 31 26
Eu sempre procuro por produtos que podem tornar as -
tarefas rotineiras mais fáceis e menos demoradas de 0,0 0,0 0,2 0,4 0,4 0,0 0,0 0,546
executar 90 86 41 66 95 07 96
Antes de ir ao supermercado eu sempre preparo uma lista - - -
dos produtos que eu preciso comprar 0,0 0,2 0,0 0,0 0,0 0,6 0,0 0,472
62 04 75 98 54 38 30
Sempre que eu vou ao supermercado eu compro muitos itens - -
que eu não pensava em comprar antes de chegar lá 0,1 0,1 0,2 0,0 0,0 0,5 0,3 0,488
70 26 23 39 56 27 33
Eu sempre peço conselhos para meus amigos e conhecidos -
antes de comprar um produto / marca nova 0,2 0,1 0,3 0,0 0,0 0,4 0,0 0,434
62 26 33 84 48 75 57
Eu prefiro comprar em lojas do meu bairro a ir a - -
shopping-centers 0,1 0,0 0,1 0,2 0,0 0,0 0,7 0,633
48 57 29 73 25 14 18
- -
Eu não compraria um produto que não tivesse garantia 0,1 0,1 0,1 0,0 0,5 0,505
0, 0,
19 90 87 12 59 71 92
3 7
Tabela 20 – Cargas Fatoriais e Comunalidades para Preço/Compras

8.2. ANEXO 6 - Clusters

Clust N Distância do centróide Geral

er
1 59 2,6
2 26 4,5
3 94 2,1
4 6 9,6
5 62 2,5
6 59 2,5
7 93 1,7
8 92 2,2
9 4 11,4
Tabela 21 – Número de chefes de família e distância do centróide geral para cada Cluster

1 2 3 4 5 6 7 8 9
1 0, 4,7 3,9 9,0 4, 3,3 3,3 4,0 10
0 2 ,9
2 4, 0,0 5,4 10, 5, 5,5 4,5 5,8 10
7 1 5 ,7
3 3, 5,4 0,0 10, 3, 3,8 3,0 3,4 12
9 0 2 ,7
4 9, 10, 10, 0,0 10 10, 10, 10, 15
0 1 0 ,4 0 2 1 ,6
5 4, 5,5 3,2 10, 0, 3,8 3,4 3,4 12
2 4 0 ,0
6 3, 5,5 3,8 10, 3, 0,0 3,4 3,7 10
3 0 8 ,7
7 3, 4,5 3,0 10, 3, 3,4 0,0 2,9 11
3 2 4 ,5
8 4, 5,8 3,4 10, 3, 3,7 2,9 0,0 12
0 1 4 ,1
9 10 10, 12, 15, 12 10, 11, 12, 0,
,9 7 7 6 ,0 7 5 1 0
Tabela 22 – Distância entre os Clusters Finais
 Clusters Finais

Fatores Presentes 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Pessoal-Autoconfiante 0,09 0,57 0,62 0,79 - - 0,18 - -
3 7 9 0 0,14 1,08 0 0,18 1,41
0 4 4 0
Pessoal-Otimista 0,15 0,32 0,30 0,93 - 0,03 - - -
8 2 3 2 0,51 3 0,01 0,14 1,06
3 7 7 7
Pessoal-Conservador - - - 0,89 0,60 - - 0,32 -
0,06 0,05 0,46 9 1 0,12 0,05 6 1,76
9 9 1 2 9 5
Pessoal-Progresso da Família - - 0,54 1,46 0,35 - - 0,17 -
0,28 1,19 8 7 5 0,08 0,52 8 2,06
4 4 0 3 6
Pessoal-Atraente 0,28 0,63 0,01 - 0,31 0,62 - - 2,34
0 5 3 0,41 2 3 0,36 0,71 2
5 9 2
Pessoal-'Estrangeiro' 0,34 - 0,09 2,02 - 0,09 0,11 - -
1 0,04 6 3 0,64 9 2 0,06 1,52
7 9 4 6
Pessoal-Familiar e caseiro 0,11 - 0,07 2,12 0,01 0,23 - - -
1 0,63 0 1 4 1 0,19 0,03 1,16
4 6 1 9
Pessoal-Trabalhador 0,28 0,45 0,20 0,73 0,26 - 0,04 - -
8 1 1 7 4 0,02 4 0,71 2,49
4 0 7
Pessoal-Relacionamento com os filhos - - 0,15 1,82 - 0,11 0,23 - -
0,41 0,24 3 9 0,14 7 9 0,07 1,80
4 6 4 0 5
Pessoal-Liderado 0,72 - - 1,74 - 0,23 - 0,04 1,27
0 0,17 0,35 2 0,40 2 0,07 9 0
2 0 1 3
Opinioes_alimentação_saudavel - 0,41 - - 0,55 - - 0,47 -
0,47 3 0,10 0,43 6 0,57 0,11 5 0,73
6 6 2 5 5 8
Opinioes_alimentação_apreciador - - 0,40 0,73 0,20 - 0,00 0,23 -
0,42 0,28 8 5 1 0,56 5 0 2,55
6 9 7 0
Opinioes_ambiente natural_ambientalista - - 0,52 - 0,01 - - 0,31 -
0,46 0,61 8 0,63 7 0,32 0,08 5 2,48
2 6 8 6 3 0
Opinioes_casa - conforto / amigos - - 0,76 0,99 0,15 0,06 - 0,02 -
0,23 0,48 1 3 6 7 0,73 3 2,18
9 7 0 3
Opinioes_casa - aparencia 0,69 0,52 - 2,33 - - 0,16 - -
3 5 0,27 4 0,04 0,63 0 0,17 0,81
6 4 0 1 8
Opinioes_casa - companheira 0,17 - - 0,05 0,54 0,12 - 0,33 -
3 0,96 0,36 9 9 7 0,21 4 1,86
5 1 1 8
Opinioes_preço / compras - aparencia 0,86 0,57 - 2,17 - 0,02 0,11 - 1,16
8 6 0,31 5 0,28 6 4 0,44 2
6 5 1
Opinioes_preço / compras - contido - - 0,38 1,22 0,21 - - 0,01 -
0,27 0,38 6 0 8 0,13 0,19 8 1,32
5 7 3 1 6
Opinioes_preço / compras - marca / amigos 0,25 0,47 0,08 2,39 - - 0,04 0,13 -
8 9 9 8 0,31 0,66 2 1 1,14
7 4 9
Opinioes_preço / compras - qualidade 0,16 - 0,19 1,74 0,10 0,25 - 0,10 -
4 0,39 6 1 2 7 0,51 5 2,74
4 6 2
Opinioes_preço / compras - praticidade 0,04 0,03 0,35 - - - - 0,06 -
4 3 5 0,49 0,08 0,32 0,10 9 3,68
7 0 3 8 5
Opinioes_preço / compras - compra o essencial - 0,02 0,06 - 0,41 - 0,05 - -
0,41 9 6 0,45 3 0,03 0 0,08 0,05
7 5 0 7 6
Opinioes_preço / compras - localização - - 0,01 1,64 0,78 - - 0,00 1,37
0,05 0,25 3 5 7 0,10 0,41 4 5
2 6 5 7
Auto/Respeito/vida - 0,00 0,35 - 0,21 - 0,16 - -
0,35 3 8 5,67 4 0,24 8 0,15 1,47
8 4 7 0 2
extrovertido 0,29 0,16 0,33 0,61 - 0,12 - - 0,40
6 9 6 2 0,69 7 0,16 0,12 7
 9 7 9
educado/disc/estave/time - - 0,34 0,47 - 0,17 - 0,31 -
0,17 0,17 5 7 0,57 7 0,24 0 2,05
8 3 6 6 4
real/resp/recon/vida/dócil 0,37 - 0,30 - 0,22 0,45 - - 0,71
5 0,01 5 0,03 9 5 0,26 0,79 5
1 2 9 7
timido/inseg/sonha/sozi 0,58 - - 0,39 - 0,44 0,18 0,08 0,24
3 0,45 0,53 3 0,39 8 7 9 1
4 7 7
desc/soz/agress - 0,34 0,02 0,63 - 0,22 0,11 - -
0,08 5 4 6 0,06 5 6 0,32 1,34
2 7 8 5
intel/esta/frio/pratico 0,40 0,22 0,38 0,63 - - 0,24 - -
4 2 5 4 0,36 0,45 6 0,46 1,41
4 8 3 4
tenso/agressivo 0,41 0,14 0,05 0,81 - - - - -
8 5 2 4 0,42 0,08 0,04 0,00 0,17
8 7 1 5 5
oimp_soc_parencia - - - - - 0,31 - 0,71 1,40
0,25 0,27 0,33 0,34 0,49 9 0,03 4 4
6 0 3 7 3 1
obimp_famoso 0,48 0,66 - 1,67 0,16 0,48 - - 1,38
0 4 0,44 8 5 4 0,32 0,26 6
1 9 3
obimp_emprego_patrm - 0,71 0,08 - 0,44 - 0,04 - -
0,28 8 2 0,14 1 0,42 6 0,14 0,31
6 5 7 9 2
obimp_famil 0,18 - 0,23 - 0,16 0,22 - - -
9 1,76 3 0,07 4 2 0,00 0,03 3,16
1 7 4 9 4
obimp_fam_reconhec - - 0,06 - 0,04 - 0,01 0,39 -
0,01 0,80 7 0,86 1 0,32 0 4 0,52
4 0 7 3 7
obj_intelec - 0,15 0,24 0,54 - - 0,45 - -
0,69 4 6 8 0,07 0,19 0 0,11 1,03
0 4 1 2 5
obj_imp_carreira_pAI - - 0,08 - 0,51 - 0,21 0,19 -
0,47 1,55 8 1,69 4 0,04 6 5 1,56
9 6 0 6 9
obj_viagem_fam 0,53 - 0,10 - - - - 0,27 -
0 0,04 5 1,50 0,00 0,57 0,20 3 1,09
3 8 9 6 0 1
ps_Satisfeito pessoal - 0,09 0,00 1,24 0,41 - - 0,24 0,34
0,06 8 8 9 7 0,81 0,07 3 8
9 5 5
ps_preocupado social - - 0,04 - 0,28 - 0,06 0,27 -
0,40 0,56 7 0,18 5 0,22 1 3 2,98
9 7 9 9 2
ps_satisf familia amigos - - 0,39 - 0,37 0,26 - - -
0,37 1,05 0 0,36 3 4 0,29 0,04 0,64
8 3 4 5 2 1
ps_preoc saude futuro - 0,28 0,24 0,09 0,19 - 0,16 - -
0,61 5 0 9 9 0,29 9 0,08 2,83
5 2 7 2
ps_amor familia felic 0,37 - 0,25 - 0,04 0,07 - 0,14 1,02
5 1,79 1 0,48 8 1 0,21 4 0
1 5 3
ps_satisf_amigos_lazer_patr 0,27 1,11 - 1,04 0,06 0,15 - 0,12 0,57
0 6 0,09 3 8 8 0,64 0 0
6 7
ps_preoc_$_ñ satisf_reconhe social 0,36 0,68 0,24 - 0,46 0,00 - - 1,27
4 5 2 0,41 3 8 0,09 0,93 6
3 0 2
Tabela 23 – Centróides dos Clusters Finais