PERCEPCIONES Y DECISIONES 2

DAN ARIELY: ¿tenemos el control de nuestras decisiones?

Presentado en TED Diciembre 2008
http://www.ted.com/talks/lang/en/
dan_ariely_asks_are_we_in_control_of_our_own_decisions.html
Les hablaré un poquito sobre el comportamiento irracional. No el de ustedes, por
supuesto, sino el de otros.

Después de estar algunos años en el MIT, me dí cuenta que no es emocionante escribir

artículos académicos. No sé cuántos de estos lean, pero no es divertido leerlos y con
frecuencia escribirlos tampoco; escribirlos es incluso peor. Así que decidí intentar
escribir algo más divertido y se me ocurrió la idea de escribir un libro de cocina y el
titulo de mi libro de cocina iba a ser "Comer sin migajas: El arte de comer sobre el
fregadero de la cocina." E iba a ser una perspectiva de la vida a través de la cocina, lo
cual me tenía muy emocionado; iba a hablar un poco de mis investigaciones y un poco
de la cocina. Hacemos tantas cosas en la cocina que pensé que sería interesante. Escribí
un par de capítulos y los llevé a la editorial del MIT donde me dijeron que estaba bien
pero que no era para ellos, que buscara a otros. Intenté con otras personas y todas me
decían lo mismo: "Lindo pero no para nosotros."

Hasta que alguien me dijo: "Mira, si en serio quieres hacer esto primero escribe un libro
sobre tu investigación, primero tienes que publicar algo, y entonces tendrás oportunidad
de escribir otra cosa. Si de verdad lo quieres, tienes que hacer esto." Yo le dije: "Es que
de verdad no quiero escribir sobre mi investigación, eso lo hago todo el tiempo, quiero
escribir sobre otra cosa, algo con más libertad, menos restringido." Esta persona fue
muy insistente y me dijo: "Mira, esa es la única manera en que lo conseguirás."
Entonces contesté: "De acuerdo, si tengo que hacerlo…" Tenía un sabático y me dije:
"Escribiré sobre mi investigación, si no hay otra forma; luego haré mi libro de cocina."
Así que escribí un libro sobre mi investigación y resultó ser bastante divertido. En dos
aspectos. En primer lugar disfruté escribir, pero lo más interesante fue que empecé a
aprender de la gente. Es un momento fantástico para escribir, porque hay mucha
retroalimentación de la gente. La gente me escribe sobre sus experiencias personales
sobre sus ejemplos, y en lo que disienten, y de los matices. Incluso estando aquí, es
decir, en los últimos días He conocido altísimos niveles de comportamiento obsesivo
que jamás imaginé. Lo que encuentro simplemente fascinante.

Les voy a contar un poquito sobre el comportamiento irracional y quiero empezar dando
unos ejemplos de ilusiones visuales como una metáfora de la racionalidad. Entonces
piensen acerca de estas dos mesas, seguramente han visto esta ilusión. Si preguntara
cuál es más larga: ¿la línea vertical de la mesa de la izquierda o la línea horizontal en la
mesa de la derecha? ¿Cuál parece ser más larga? ¿Puede alguien ver otra cosa que no
sea que la de la izquierda es más larga? No ¿de acuerdo? Es imposible. Pero lo bonito
de ver ilusiones visuales es que podemos demostrar los errores fácilmente. Entonces si
pongo algunas líneas, eso no sirve; puedo animar las líneas mientras crean que no
encogí las líneas, que no lo hice, les he demostrado que sus ojos les estaban engañando.
Ahora, lo interesante de esto es que cuando retiramos las líneas, es como si no hubieran
aprendido nada en el último minuto. No pueden verlo y decir: "OK, ahora veo la
realidad tal cual es." ¿Cierto? Es imposible superar la sensación de que ésta es más
larga. Nuestra intuición en verdad nos engaña de una forma repetible, predecible y
consistente. Y casi no hay nada que podamos hacer al respecto excepto agarrar la regla
y empezar a medir.

Aquí tengo otra que es una de mis ilusiones favoritas. ¿A qué color está apuntando la
flecha superior? Café, gracias. ¿La flecha inferior? Amarillo. Pues resulta que son
idénticos. ¿Puede ver alguien que son idénticos? Muy pero muy difícil. Puedo cubrir el
resto del cubo y si lo hago pueden ver que son idénticos. Si no me creen pueden
conseguir después la diapositiva, hacer unas manualidades y ver que son idénticos. Pero
de nuevo es la misma historia que si retiramos el fondo la ilusión regresa. Bien. No hay
forma de que no veamos esta ilusión. Supongo que si eres ciego a los colores quizá no
lo puedas ver. Quiero que reflexionen en la ilusión como una metáfora.

Ver es de lo mejor que hacemos. Gran parte de nuestro cerebro se dedica a la visión,
mucho más que a cualquier otra cosa. Empleamos la visión más horas al día que
cualquier otra cosa y la evolución nos diseñó para ver. Y si cometemos estos errores
repetitivos y predecibles al ver, en lo que somos tan buenos, qué probabilidad existe de
que no cometamos más errores en cosas en que no somos tan buenos. Por ejemplo, en
decisiones financieras. (Risas) Algo para lo que no tenemos ninguna razón evolutiva de
hacer. No tenemos una parte especializada del cerebro y tampoco lo hacemos tantas
horas al día. Y el argumento en esos casos es que podríamos de hecho estar cometiendo
muchos más errores, y lo peor es que no hay forma sencilla de advertirlos. Porque es
fácil demostrar los errores en las ilusiones visuales, pero en las ilusiones cognitivas es
muchísimo más difícil demostrarle errores a las personas.

Así que quiero mostrarles algunas ilusiones cognitivas, o ilusiones en toma de

decisiones de la misma manera. Ésta es de mis gráficas favoritas en ciencias sociales, es
de un artículo de Johnson y Goldstein. En esencia muestra el porcentaje de personas que
señalan su posible interés en donar sus órganos. Estos son diversos países en Europa, y
en esencia distingues dos tipos de países. Los países de la derecha parecen dar mucho, y
los de la izquierda parecen dar muy poco, o mucho menos. La pregunta es: ¿Por qué
algunos países dan mucho y otros países dan poco?

Cuando preguntamos esto a la gente a menudo piensan que es algo cultural. ¿Cierto?
¿Cuánto te importa la gente? Donar tus órganos a alguien es quizá se relacione con
cuánto te importa la sociedad, que tan vinculado estás. O quizá es cuestión de religión.
Pero si miran la gráfica, pueden ver que los países que consideramos muy similares en
realidad exhiben comportamientos muy diferentes. Por ejemplo, Suecia está totalmente
a la derecha y Dinamarca, a la que consideramos culturalmente similar, está totalmente
a la izquierda. Alemania está a la izquierda, y Austria a la derecha. Holanda está a la
izquierda, y Bélgica a la derecha. Finalmente, dependiendo de la versión particular que
tengan de similitud europea pueden considerar al Reino Unido y a Francia como
similares culturalmente o no hacerlo. Pero resulta que en cuanto a donación de órganos
son muy diferentes.

Por cierto, Holanda representa una historia interesante. Ven que Holanda es como el
más grande de los pequeños, resulta que consiguieron un 28 por ciento después de
enviarle una carta por correo a cada casa en el país rogando a la gente que se afiliara al
programa de donación de órganos. Conocen la expresión: "Rogar no te lleva lejos." Eso
es 28 por ciento en donación de órganos.
Pero lo que sea que los de la derecha estén haciendo, lo están haciendo mejor que estar
rogando. ¿Entonces qué están haciendo? Resulta que el secreto está en un formulario del
Departamento de Tránsito (DT) Ésta es la historia: Los países de la izquierda tienen un
formulario en el DT parecido a esto: Marque abajo si quiere participar en el programa
de donación de órganos. ¿Y qué pasa? La gente no lo marca y no se afilian; los países
de la derecha, los que dan mucho, tienen un formulario ligeramente diferente. En él
dice: Marque abajo si no quiere participar. Es interesante ver que la gente igualmente no
marca; pero ahora, se afilian.

Reflexionen ahora lo que esto significa: Nos levantamos en la mañana y sentimos que
tomamos decisiones; nos levantamos en la mañana, abrimos el clóset y sentimos que
decidimos qué nos vamos a poner; abrimos el refrigerador y sentimos que decidimos
qué comer. Lo que en realidad esto nos dice es que muchas de estas decisiones no
residen en nosotros; sino residen en la persona que está diseñando el formulario.
Cuando uno ingresa al DT, la persona que diseñó el formulario tendrá una enorme
influencia en lo que ustedes terminarán haciendo. Ahora, también es muy difícil intuir
estos resultados. Piénsenlo por un momento. ¿Cuántos de ustedes creen que si fueran a
renovar su licencia mañana y fueran al DT y se encontraran uno de estos formularios,
esto cambiaría en realidad su propio comportamiento? Es muy difícil creer que esto nos
influenciará. Podemos decir: "Ah estos europeos graciosos, por supuesto que eso los
influenciaría." Pero cuando se trata de nosotros tenemos la sensación de estar al mando,
de que estamos en control y que estamos tomando la decisión; que es incluso difícil de
aceptar la idea de que en realidad tenemos la ilusión de tomar una decisión, en vez de
una decisión real.

Bueno, ustedes podrían decir que estas decisiones no les importan; de hecho, por
definición, estas son decisiones acerca de algo que nos ocurrirá después de morir.
¿Cómo nos puede importar menos algo que lo que va a pasar después de morir?
Entonces un economista estándar, alguien que cree en la racionalidad, diría: "¿Sabes
una cosa? El costo de levantar el lápiz y marcar una V es mayor que el posible beneficio
de la decisión." Por tanto tenemos este efecto. Pero, de hecho, no es porque sea fácil; no
es porque sea trivial; no es porque no nos importe, es lo contrario, es porque nos
importa: Es difícil y es complejo. Es tan complejo que no sabemos qué hacer y puesto
que no tenemos idea de qué hacer simplemente elegimos lo que sea que hubiera sido
elegido para nosotros.

Les voy a dar un ejemplo más de esto. Esto es de un artículo de Redelmeier y Schaefer.
Dicen: "Bueno, este efecto también le ocurre a los expertos, gente bien pagada, expertos
en sus decisiones, lo hacen mucho." Tomaron a un grupo de médicos y les presentaron
un caso de estudio de un paciente. El paciente es un granjero de 67 años que ha estado
sufriendo de dolor en la cadera derecha por un tiempo. Le dijeron al médico: "Decidiste
hace unas semanas que nada le funciona al paciente; todos estos medicamentos, nada
parece funcionar. Así que le sugieres al paciente una terapia de reemplazo de cadera,
Reemplazo de cadera, ¿de acuerdo?" Así que el paciente está en vías de que le
reemplacen la cadera y entonces, a la mitad de los médicos les dijeron: "Ayer cuando
revisaste el caso del paciente, te distes cuenta que olvidaste intentar una medicina: No
probaste ibuprofeno." ¿Qué haces? ¿Echas para atrás la operación e intentas el
ibuprofeno? ¿O dejas que sigan adelante con el reemplazo de cadera? Bueno, la buena
noticia es que la mayoría de los médicos en este caso deciden echar atrás la operación e
intentar ibuprofeno. Bien por los médicos.

Al otro grupo de médicos, les dijeron: "Ayer cuando revisaste el caso descubriste que
había dos medicamentos que aún no habías probado, ibuprofeno y piroxicam." Dijeron:
"Tienes dos medicamentos que aún no pruebas ¿qué vas a hacer? Los dejas seguir
adelante con la operación o la echas para atrás. Si la echas para atrás, ¿intentarías
ibuprofen o piroxicam? ¿Cuál?" Ahora piensen en esto. Esta decisión hace que sea más
fácil que el paciente siga adelante con el reemplazo de cadera, porque echar atrás la
operación de repente se vuelve más complejo. Hay una decisión más que tomar. ¿Qué
pasa ahora? La mayoría de los médicos ahora eligen dejar que el paciente siga adelante
con el reemplazo de cadera. Espero esto les preocupe, por cierto... (Risas) cuando vayan
a ver a su médico. La cuestión es que ningún médico diría: "Piroxicam, ibuprofen,
reemplazo de cadera. Vamos por el reemplazo de cadera", pero en el momento en que
fijas esta como la opción por omisión, tiene un enorme poder sobre lo que la gente
termina haciendo.

Les daré un par de ejemplos más sobre la toma irracional de decisiones. Imaginen que
les doy a elegir. ¿Quieres ir un fin de semana a Roma? Todos los gastos pagados, hotel,
transportación, alimentos, desayuno continental, todo. ¿O un fin de semana en París?
Ahora, un fin de semana en París o un fin de semana en Roma son cosas diferentes. La
comida es diferente, la cultura es diferente, el arte es diferente. Ahora imaginen que
agrego una opción al paquete que nadie quería. Imaginen que digo: "Fin de semana en
Roma, fin de semana en París o que te roben el coche? Es una idea graciosa, porque
¿Cómo es que el que te roben tu coche en este conjunto, influye en algo? Qué tal si la
opción de que te roben el coche no fuera exactamente así. Qué tal si fuera un viaje a
Roma con todos los gastos pagados, transportación, desayuno, pero no incluye café en
la mañana. Si quieres café lo tienes que pagar y cuesta 2 euros 50. De alguna forma,
dado que puedes tener Roma con café, ¿por qué querrías Roma sin café? Es como que te
roben el coche, es una opción inferior. Pero qué creen que pasa, en el momento que
agregamos Roma sin café, Roma con café se vuelve más popular y la gente lo escoge.
El hecho de tener Roma sin café, hace que Roma con café se vea superior y no sólo a
Roma sin café, sino incluso a París. (Risas)

Aquí tengo dos ejemplos de este principio. Este fue un anuncio de The Economist de
hace algunos años en que nos daban tres opciones. Una suscripción en línea por 59
dólares, Una suscripción de la edición impresa por 125 o podías tener las dos por 125.
Miré esto y llame a The Economist. Trataba de descifrar que estaban pensando. Y me
pasaron de una persona a otra y a otra, hasta que finalmente llegué con la persona a
cargo del sitio web. Les llamé y fueron a revisar qué estaba pasando. Lo siguiente que
supe fue que el anuncio desapareció sin explicación alguna.

Así que decidí hacer el experimento que me hubiera encantado que The Economist
hubiese hecho conmigo. Agarré el anunció y se lo dí a 100 estudiantes del MIT. Dije:
"¿Cuál escogerían? Éstas son las cuotas de mercado. La mayoría quiso la opción
combinada. Afortunadamente nadie quiso la opción dominada, esto significa que los
estudiantes pueden leer. (Risas) Pero si tienes una opción que nadie quiere la puedes
retirar ¿cierto? Entonces imprimí otra versión del anuncio, donde eliminé la opción de
en medio. Se la dí a otros 100 estudiantes y esto fue lo que pasó. Ahora la versión más
popular se volvió la menos popular y la menos popular se volvió la más popular.
Lo que estaba pasando era que la opción que era inútil, la de en medio, era inútil en el
sentido de que nadie la quería, pero no era inútil en el sentido de que le servía a la gente
para figurarse que era lo que querían. De hecho, relativo a la opción en medio, que era
la de sólo tener la impresa por 125, la impresa con la web por 125 la hacían ver un
ganga fantástica y como consecuencia, la gente la escogía. La idea general aquí, por
cierto, es que no conocemos tan bien nuestras preferencias. Y como no conocemos tan
bien nuestras preferencias somos susceptibles a todas estas influencias de fuerzas
externas, a las omisiones, a las opciones particulares que se nos presentan y así
sucesivamente.

Otro ejemplo de esto. La gente cree que cuando tratamos con la atracción física, vemos
a alguien e inmediatamente sabemos si nos gusta o no, si nos atrae o no. Por eso
tenemos estas citas de cuatro minutos. Entonces decidí hacer un experimento con
personas Les mostraré imágenes de personas no reales. El experimento era con
personas. Les mostraba una foto de Tom y una foto de Jerry. Preguntaba: "¿Con quién
quieres salir? ¿Tom o Jerry?" Pero a la mitad de la gente les agregaba una versión fea de
Jerry. Agarraba el PhotoShop y hacía a Jerry ligeramente menos atractivo. (Risas) A las
otras personas, les agregaba una versión fea de Tom. Y la pregunta era: ¿Jerry feo y
Tom feo ayudarán a sus respectivos más atractivos hermanos? La respuesta es un
contundente sí. Cuando Jerry feo andaba aquí, Jerry era popular. Cuando Tom más feo
andaba aquí, Tom era popular.

Esto por supuesto tiene dos muy claras implicaciones en la vida en general. Cuando
sales a recorrer bares ¿con quién quieres ir? Quieres una versión ligeramente más fea
de ti. Similar, similar… pero ligeramente más fea. El segundo punto, por supuesto, es
que si alguien más te invita a ti, ya sabes que piensan de ti. Ahora sí ya lo entendieron.

¿Cuál es el punto general? Es que cuando pensamos sobre economía tenemos esta
visión hermosa de la naturaleza humana. "¡Qué maravilla es el hombre! ¡Qué noble su
razón!" Tenemos esta visión de nosotros, de otros. La perspectiva de la economía de la
conducta es ligeramente menos generosa con la gente. De hecho, en términos médicos,
ésta es nuestra perspectiva. Pero hay un lado positivo, yo creo que el lado positivo es
como la razón por la cual la economía de la conducta es interesante y emocionante.
¿Somos Superman o somos Homer Simpson?

Cuando se trata de construir el mundo físico, como que entendemos nuestras

limitaciones. Construimos escalones; construimos estas cosas que no todos pueden usar,
obviamente. Entendemos nuestras limitaciones y construimos alrededor de ellas. Pero
por alguna razón cuando se trata del mundo mental, cuando diseñamos cosas como el
sistema de salud y retiro y mercados de valores de alguna forma olvidamos la idea de
que estamos limitados. Creo que si entendiéramos nuestras limitaciones cognitivas en la
misma manera en que entendemos nuestras limitaciones físicas, aun cuando no nos
parezcan similares podremos diseñar un mundo mejor. Y eso, creo es la esperanza de
esto.

Muchísimas gracias.

EXPLICACIÓN CLASE:
Un acto no es racional o irracional si no hay un por qué. ¿Qué quieres pretender?¿Qué
sabes sobre los medios que quieres conseguir? Realizamos conductas sabiendo lo que
queremos.

Una de las ideas centrales es que a veces escogemos decisiones irracionales en función
de lo que escogen los demás.

La idea general de este vídeo

Al principio nos presenta casos perceptivos y nos afirma claramente que tenemos
límites perceptivos, lo que son ilusiones ópticas, que son insoslayables, aunque sepas
que las dos líneas depositadas en la mesa son iguales, seguirás viendo que una (la
vertical) es más larga. Los colores están matemáticamente construidos, pero nosotros
vivimos en un entrono que no es así. Si en términos de percepción, tenemos sesgos o
errores y para eso hemos sido fabricados corporalmente, como no vamos a tener sesgos
para algo tan distinto como es la cognición. Los elementos en juego son abstractos, por
esto la percepción es una metáfora ¿Es una ilusión o sesgos cognitivos?

Presenta una serie de mecanismos que entran en funcionamiento y que sesgan nuestra
cognición y modifican nuestras decisiones.

1. El primer ejemplo: donación de órganos