Platform Strategy

GERENCIA DE TECNOLOGÍA
DE INFORMACIÓN

Peter M. Yamakawa T.
Ph.D., MBA, Msc. Ing., PgMP., PMP., RMP
pyamakawa@esan.edu.pe
 AGENDA

BIENVENIDO AL MUNDO DE
MODELO CANVAS PARA
LAS PLATAFORMAS
PLATAFORMAS

CON LA DISRUPCIÓN LAS

EVOLUCIÓN Y CONTEXTO DE
PLATAFORMAS CONQUISTAN Y
LAS PLATAFORMAS
TRANSFORMAN INDUSTRIAS

DISEÑO DE PLATAFORMAS ASPECTOS CLAVE

“En 2015, Uber, la compañía de taxis más grande
del mundo no posee vehículos, Facebook, el
propietario de medios más popular del mundo,
no crea contenido, Alibaba, el minorista más
valioso, no tiene inventario, y Airbnb, el mayor
hotelero del mundo, no posee propiedades
inmobiliarias.’’
Tom Goodwin, Sr. VP of Strategy Havas Media
• Bienvenido al Mundo de las Plataformas
 ALGO HA CAMBIADO

FIRMA AÑO EMPLEADOS CAP. MERCADO

BMW 1916 116,000 $53B
UBER 2009 7,000 $60B
MARRIOT 1927 200,000 $17B
AIRBNB 2008 5,000 $21B
WALT DISNEY 1923 185,000 $165B
FACEBOOK 2004 12,691 $315B
KODAK 1888 145,000 $30B (apogeo)
INSTAGRAM 2010 13 $1B (adquisición)
 ESTAS SON LAS MARCAS GLOBALES MAS FAMOSAS

Fuente: Interbrand 2018 % es crecimiento relativo año anterior, $ es valor de la equidad de marca
 13 DE ESTAS MARCAS SON PLATAFORMAS

Basado en la presencia de un ecosistema comprador/vendedor.

 LA ECONOMÍA DIGITAL ESTA DOMINADA POR
PLATAFORMAS

Fuente: The Internet Map

 EXPLOSION DE COMPAÑIAS PLATAFORMAS
Más de U$3 trillones en capitalización de mercado. Las Nuevas Multinacionales

Algunas Compañías Plataforma Clusters Emergentes Plataformas

Fuente: CGE Platform Database with Quid visualization, 2018

 EXPLOSIÓN DE COMPAÑÍAS PLATAFORMAS
INDUSTRIA EJEMPLOS
Agricultura John Deere, Intuit Fasal
Comunicaciones y Redes LinkedIn, Facebook, Twitter, Tinder, Instagram, Snapchat, WeChat
Bienes de Consumo Nike, Philips, McCormick Foods FlavorPrint
Educación Udemy, Skillshare, Coursera, edX, Duolingo
Energía e Industria Pesada Nest, Tesla PowerWall, General Electric, Enernoc
Finanzas Bitcoin, Lending Club, Kickstarter
Salud Cohealo, SimplyInsured, Kaiser Permanante
Juegos Xbox, Nintendo, PlayStation
Servicios Profesionales Upwork, Fiverr, 99designs, Sittercity, LegalZoom
Servicios Locales Yelp, Foursquare, Groupon, Angie’s List
Logística y entrega Munchery, Foodpanda, Haier Group
Medios Medium, Viki, YouTube, Wikipedia, Huffington Post, Kindle Publishing
Sistemas Operativos iOS, Android, MacOS, Microsoft Windows
Por menor Amazon, Alibaba, Walgreens, Burberry, Shopkick
Transportes Uber, Waze, BlaBlaCar, GrabTaxi, OlaCabs
Turismo Airbnb, TripAdvisor
 FUERZAS DE CAMBIO
Tendencias probables de intensificarse y continuar

Era de redes Era de Datos

Redes conectando
EMPRESA Oleada de datos y
herramientas para gestionar y
físico, digital y social analizar datos

Era de Plataformas
Nuevos modelos de negocio que
pueden apalancar redes e
inteligencia

Fuente: P. Evans, “Networks, Data and Platforms,” in Growing Global: Lessons for the New Enterprise, Center for Global Enterprise, 2015.
 TUBO LINEAL VS. PLATAFORMA TRIANGULAR

MATERIALES PRODUCCION ENSAMBLADO DISTRIBUCION

Fuente de Contenido Editar/Curar Crear Empaquetados Múltiples Canales

Elementos de intercambio de valor

PRODUCTORES CONSUMIDORES

PLATAFORMA
 UNA PLATAFORMA:

Es un nexo de reglas y arquitectura

Es abierta, permitiendo participación

regulada

Promueve activamente (positiva)

interacción entre diferentes socios en un
mercados de muchos lados

Escala más rápido que un negocio lineal

porque no necesariamente asume los
costos de producción externa
 PLATAFORMAS VENCEN A
PRODUCTOS/SERVICIOS

Microsoft Zune, Garmin GPS, Sony PSP, HP

Apple iPhone Calculator, Olympus Voice Recorder

Uber Ford, BMW, Nissan

Facebook NY Times, Fox News, Walt Disney

Amazon Hachette, Norton, Blockbuster, Time Warner

 LAS PLATAFORMAS EXPLOTAN LOS EFECTOS DE
RED

Más usuarios = mayor valor = más usuarios…

12 teléfonos
5 teléfonos
2 teléfonos

1 conexión
10
conexiones 66
conexiones
En cualquier Mercado con efectos de red,
el foco de atención debe variar desde el
interior de la empresa hacia el exterior.
No se pueden escalar los efectos de red
internamente con la misma facilidad que
externamente
Esto implica que para tener
foco externo, se debe tener
una estrategia de
plataforma
 EL CAMBIO HACIA UNA ESTRATEGIA DE
PLATAFORMA

Cambio 1: De control de recursos a

orquestación de recursos

Cambio 2: De optimización interna

a interacción externa

Cambio 3: De foco en valor de cliente

a foco en valor del ecosistema
 IMPLICANCIAS PARA EMPRESAS DE
PRODUCTOS/SERVICIOS

Saber donde están con respecto a las

plataformas: proveedor, socio, socio
potencial, competidor.

Evaluar sus activos de datos; crear una

estrategia de datos

Invertir en Gobierno de TI y en un
Ecosistema Digital para atraer socios
y sus inversiones
 El auge de la economía de la plataforma ha
sido fenomenal. Amazon, Apple, Google y
Facebook juntos tienen una capitalización de
mercado de casi $ 3 billones. Si bien estos
monopolios modernos tienen un pensamiento
de plataforma integrado en sus genes, hay una
larga cola de aspirantes a empresas de
plataformas en industrias tradicionales que
carecen de habilidades de plataforma
• Evolución y Contexto de las Plataformas
 LAS EMPRESAS DE "LADRILLO Y CEMENTO"
ADOPTAN PLATAFORMAS

La plataforma “Go” de Cemex alcanza los 10.000 usuarios.

 MERCADOS DE DATOS INDUSTRIALES E IOT
EMERGENTES

Energía Smart Cities Salud

Se están formando consorcios para elaborar

estándares de intercambio de datos utilizando
blockchain
INNOVANDO CON LAS PLATAFORMAS
 PLATAFORMAS DE INNOVACIÓN MUESTRAN UN
FUERTE CRECIMIENTO DE PATENTES

Fuente: KPMG analysis with data from Top 300 Patent Owners, Intellectual Property Owners Association, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015, 2016, 2017
 NUEVAS TECNOLOGÍAS CREANDO
OPORTUNIDADES DE PLATAFORMA

Blockchain-as-a-
service

A.I. / Deep learning

Smart
speakers Voice
computing
Negocio de la Nuevas
Espacio no disputado
plataforma actual adyacencias

Computer
AR/VR vision
Smart Quantum
watches computing
 BATALLA POR DESARROLLADORES Y
TALENTOS
Adquisiciones estratégicas:
Desarrolladores globales • MicrosoX- Github
Milliones

27 • Google – Kaggle
26 M • WeWork – Flatiron School
26

25 Aprovechando la Universidad para el talento en I.A.:

24 • University of Washington, Carnegie Mellon, UCLA,
23 • Oxford University, and many others are
22 M being “stripped” of talent.
22

21 Programas de relaciones con desarrolladores:

20 • Más empresas están invirtiendo en programas
2017 2023 sofisticados con desarrolladores destacados
para sus plataformas
Source: Global Developer Population and Demographic Study 2018,
Evans Data Corp. May 2018
REGULANDO LAS PLATAFORMAS
 REGULANDO LAS PLATAFORMAS
Payment Services Directive (PSD2) – Enero 2018 Payment Services Directive (PSD2) – Enero 2018
Open Banking APIs Open Vehicle APIs

• Todos los bancos de la UE deben abrir sus • La UE obliga a los fabricantes de automóviles
sistemas para que los terceros con licencia a abrir sistemas de vehículos para servicios.
puedan acceder a las cuentas de los clientes,
agregar información y realizar pagos
 REGULANDO LAS PLATAFORMAS
GENERAL DATA PROTECTION REGULATION Massachusetts Department of Revenue (DOR)
(GDPR) – Mayo 2018 demanda a Amazon – Octubre 2017
• Derecho a ser informado
• Derecho de acceso • Mass. DOR ordenó a Amazon que proporcionara los
• Derecho de rectificación nombres, direcciones y números de identificación de
• Derecho a restringir el procesamiento. cualquier proveedor externo que almacene, o que
• Derecho a datos de puerto. haya almacenado algún producto
• Notificación de incumplimiento.
 REGULANDO LAS PLATAFORMAS
Suprema Corte de Estados Unidos 2017-2018 Reino Unido vs Facebook
• Dakota del Sur vs Wayfair: Los estados Cambridge Analytica – Octubre 2018
pueden gravar con impuestos las ventas de • Facebook fue multada en el Reino Unido con
empresas no residentes como residentes. 500.000 libras (565.000 euros) por permitir
• Estados Unidos vs Carpenter: Los registros de una "violación" de las leyes sobre protección
ubicación de teléfonos celulares están sujetos a de datos personales en relación con el
una expectativa razonable de privacidad. escándalo de Cambridge Analytica.
• Diseño de Plataformas
LAS PLATAFORMAS REHACEN LA CADENA DE
VALOR TRADICIONAL
 CADENA DE VALOR TRADICIONAL

Unidad
de
Valor
PRODUCTOR CONSUMIDOR

PASO
PASO 1 PASO 2 PASO 3 PASO …
N
 CREACIÓN DE VALOR LINEAL

Unidad
de
Valor
PRODUCTOR CONSUMIDOR

El Productor es dueño de la linea

El Productor agrega valor, controla el proceso

El flujo del valor es lineal

CREACIÓN DE VALOR INTERNA VS EXTERNA

OFERTA DEMANDA

PLATAFORMA

Rol del Productor es distinto al de la plataforma

La Plataforma equilibra y controla el movimiento

El flujo de valor es la coincidencia de redes

 LOS MODELOS DE NEGOCIO PUEDEN
SUPERPONERSE

Dell Apple Airbnb

Coca Cola Samsung Uber

Las Plataformas Escalan Más que los Lineales

 PLATAFORMAS EXISTEN SOBRE LAS
INDUSTRIAS PESADAS
PLATAFORMA EJEMPLOS PLATAFORM
ECOSISTEMA
ORGANIZACION
JERARQUICA + PLATAFORMA EJEMPLO PLATAFORMA
ESTRUCTURA
ACTIVOS FISICOS* ECOSISTEMA

MUCHOS Daimler Moovel

Tipo de Empresa

Johnson Controls Panopix

ACTIVOS GE Predix

Apple App store

Amazon App store
MIXTA HP SDN App Store
Samsung Samsung Apps

Google Google Play

POCOS Uber Uber app
ACTIVOS Airbnb Airbnb app

* Incluye Casa matriz, sucursales, negocios minoristas, plantas de manufactura, etc.

Source: P. Evans, CGE; CB Insights, Capital IQ, 2018

 ¿CÓMO SE DISEÑA UNA PLATAFORMA?
EMPEZAMOS CON 3 PRINCIPIOS DE DISEÑO LINEAL
Creación de Valor Dentro de la Línea

Unidad
de
Valor

1. Definir la unidad de valor

2. Diseñar el proceso que agrega valor y entrega esta unidad al cliente

3. Diseñar la línea (cadena de valor) que controla y optimiza este proceso

 ¿CÓMO SE DISEÑA UNA PLATAFORMA?
CONTINUAMOS CON LOS 3 PRINCIPIOS DEL DISEÑO DE PLATAFORMAS
Creación de Valor Fuera de la Línea

UNIDAD
DE
VALOR

1. DEFINIR LA UNIDAD DE VALOR

Intercambio: viaje, estadía, video, noticias, tweet, diseño, subasta
 ¿CÓMO SE DISEÑA UNA PLATAFORMA?
CONTINUAMOS CON LOS 3 PRINCIPIOS DEL DISEÑO DE PLATAFORMAS
Creación de Valor Fuera de la Línea

ESTADIA TWEETS VIDEOS PROYECTOS SERVICIOS

 ¿CÓMO SE DISEÑA UNA PLATAFORMA?
CONTINUAMOS CON LOS 3 PRINCIPIOS DEL DISEÑO DE PLATAFORMAS
Creación de Valor Fuera de la Línea

UNIDAD
PRODUCTOR DE CONSUMIDOR
VALOR

2. DISEÑAR LA INTERACCION ALREDEDOR DE LA UNIDAD DE VALOR

Creación, Curación, Consumo, Experiencia
 ¿CÓMO SE DISEÑA UNA PLATAFORMA?
CONTINUAMOS CON LOS 3 PRINCIPIOS DEL DISEÑO DE PLATAFORMAS
Creación de Valor Fuera de la Línea

PRODUCTOR CONSUMIDOR

PLATAFORMA

3. DISEÑAR LA PLATAFORMA QUE POSIBILITA ESTA INTERACCIÓN

El intercambio completo incluye información, productos, servicios, moneda
 ¿CÓMO OPTIMIZAMOS LA CADENA DE VALOR DE LA
PLATAFORMA?

Diseñar la arquitectura para soportar una red, herramientas y datos.

PRODUCTOR CONSUMIDOR

RED
HERRAMIENTAS A
DATOS

PLATAFORMA
 ¿CÓMO OPTIMIZAMOS LA CADENA DE VALOR DE LA
PLATAFORMA?

1. Diseñar la red para obtener los dos roles a bordo

PRODUCTOR CONSUMIDOR

RED

PLATAFORMA
 ¿CÓMO OPTIMIZAMOS LA CADENA DE VALOR DE LA
PLATAFORMA?

2. Proveer las herramientas para interactuar e intercambiar valor

PRODUCTOR CONSUMIDOR

HERRAMIENTAS A

PLATAFORMA
 ¿CÓMO OPTIMIZAMOS LA CADENA DE VALOR DE LA
PLATAFORMA?

3. Usar los datos para realizar el mejor emparejamiento

PRODUCTOR CONSUMIDOR

A
DATOS

PLATAFORMA
• Modelo Canvas para Plataformas
 CAPACIDADES CRITICAS EN UN MUNDO DE
PLATAFORMAS
Optimizar tanto la cadena de Construir y gestionar una capa
suministros interna como externa común de datos
Efectos de red

Productores
Interacción
Usuarios Coordinar un ecosistema distribuido
Directa

Reajustar la estrategia para

enfatizar la comunidad como un
Recursos de Frontera
activo, no solo recursos propietarios

Plataforma Digital
 FOURKIND PLATFORM CANVAS
Diseñado Para: Diseñado Por: Fecha:
Productor / vendedor Interacción del core Usuario / comprador

Complemento / oferta Propuesta de valor

Fricción
Precio/costo Precio/costo

Beneficio / subsidio

Efectos de red del mismo lado Efectos de red de lado cruzado Efectos de red del mismo lado.
+ + +
- - -

Recursos de
frontera

Core de la plataforma Otros recursos clave

Plataformas de terceros Fourkind Platform Canvas is licensed under

a Creative Commons Attribution-
ShareAlike 4.0 International
 FOURKIND PLATFORM CANVAS Recomendación: seguir el
orden de llenado
marcado con números
Diseñado Para: Diseñado Por: Fecha: consecutivos 1-6

Productor / vendedor Interacción del core Usuario / comprador

Complemento / oferta Propuesta de valor

Fricción
Precio/costo Precio/costo

Beneficio / subsidio

Efectos de red del mismo lado Efectos de red de lado cruzado Efectos de red del mismo lado.
+ + +
- - -

Recursos de
frontera

Core de la plataforma Otros recursos clave

Plataformas de terceros Fourkind Platform Canvas is licensed under

a Creative Commons Attribution-
ShareAlike 4.0 International
 Fourkind Platform Canvas © 2018

Diseñado Para: Diseñado Por: Fecha:

Decisiones de Negocio
Lado del productor Interacción central entre Lado del productor
productor y consumidor.
Complemento Propuesta de Valor
Fricción a remover entre
Motivación (por ejemplo, partes.
ingresos)

Efectos de red del mismo lado Efectos de red de lado cruzado Efectos de red del mismo lado.
+ + +

- - -

Tecnológicas
Decisiones
Recursos de frontera (mercado, API, licencias, términos y condiciones, etc.)

Core de la plataforma Plataformas de terceros Otros recursos clave

• Con la Disrupción las Plataformas Conquistan y
Transforman Industrias
 DISRUPCIÓN DE CADENA-PLATAFORMA
Cadenas eficientes disrumpen cadenas ineficientes.
Medios bajo tremenda presión

Camino a la disrupción: solo cadenas con economías de

producción y distribución marginales
 DISRUPCIÓN DE CADENA-PLATAFORMA
Aparición de Plataformas en mercados tradicionales de
diarios y clasificados

Camino: Agregación; Ingreso de nuevos avisos clasificados,

Entendimiento del comportamiento del consumidor
 DISRUPCIÓN DE CADENA-PLATAFORMA

Las Plataformas disrumpen Cadenas Escuelas tradicionales

bajo presión

Camino: Nueva oferta; Romper el paquete. Resolver el problema

de la Certificación
 DISRUPCIÓN DE CADENA-PLATAFORMA

Cadenas Airbnb ofrece cuartos sin compromiso de capital

Camino: Bajo costo de nuevas ofertas; costos fijos cubiertos, bajos

costos variables. Resolver el problema de Confianza/Seguros
 DISRUPCIÓN FUTURA

Servicios Profesionales y Finanzas

Camino: Evitar demoras, generar confianza y seguridad. Resolver

el problema de las Restricciones Regulatorias
 DISRUPCIÓN FUTURA

Recursos de Energía Distribuida

Camino: Nueva oferta; Agregación de Mercado. Resolver el

problema de las Regulaciones.
• Aspectos Clave
 Aspectos Clave
Una plataforma es un nexo entre reglas y arquitectura abierta. Un negocio de
plataforma posibilita interacciones de creación de valor entre productores y
consumidores externos. Establece las condiciones de gobierno para que ocurran
interacciones saludables.

Los datos son tanto combustible como a veces fuego para plataformas. Las empresas
de plataformas se han convertido en potentes motores de innovación.

El propósito general de la plataforma: consumar encuentros entre usuarios y facilitar

el intercambio de productos, servicios o moneda social, creando de esa manera valor
para todos los participantes.

Las plataforma invierten las empresas borrando los límites del negocio y
transformando el foco interno tradicional de la empresa hacia el foco externo
 Aspectos Clave
Los negocios de plataformas crean valor usando recursos que no tienen o no
controlan, pueden crecer mucho más rápido que los negocios tradicionales. Las
plataformas obtienen el valor de las comunidades que atienden. Las mejores
plataforma crean efectos de red poderosos.

Las plataformas ahora proporcionan infraestructura clave: búsqueda, mapeo,

almacenamiento en la nube, infraestructura de red y servicios de directorio,
inteligencia artificial, etc.

Las plataformas se están convirtiendo en reguladores defacto, mejor visibilidad

de las transacciones, aplicación más fácil, gobiernos que empiezan a utilizar sus
datos.

El surgimiento de las plataformas ya ha transformado muchas industrias, y más

transformaciones igualmente importantes están en camino.
 ¿Preguntas?

GERENCIA DE TECNOLOGÍA
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Peter M. Yamakawa T.
Ph.D., MBA, Msc. Ing., PgMP., PMP., RMP
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