Facultad de Administración y Negocios

Curso
Comportamiento del Consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor

Autores

León Pérez, Marysabel Ximena

Paulino Chala, Arleth
Tenorio Vásquez, Alex

Docentes
Mag.Ollais Rivera, Néstor Yolvi

Lima, Perú
Diciembre – 2021
Presentación de cinco ejemplos de aplicación de la teoría Pavlov, y cinco
de la teoría de Skinner en el marketing.

Teoría de Pavlov
La teoría de Iván Pavlov (fisiólogo ruso), es la llamada teoría del
condicionamiento clásico, quien dedicó estudios al aparato digestivo canino, y
como ésta especie emitía reacciones físicas ante determinados estímulos
externos relacionados a su alimentación.
En relación con lo conductual en el ser humano, este condicionamiento clásico
se enfoca en el aprendizaje mediante respuestas emocionales o psicológicas
involuntarias (sentimientos como el temor, sensaciones como el aumento de
ritmo cardiaco, etc.), a estímulos que antes no generaban ningún efecto.
Los elementos de esta teoría son:

● Estímulo incondicionado: es el que produce una reacción sí o sí en el ser

humano.
● Respuesta incondicionada: la que es provocada por el estímulo
incondicionado.
● Estímulo condicionado: el que se considera neutro, porque no produce
ninguna respuesta, a menos que esté enlazado con otra variable.
● Respuesta condicionada: la que resulta del estímulo incondicionado + el
estímulo condicionado.

Ejemplo 1:
Un niño y sus padres ven el comercial de Falabella en épocas de navidad, con
el jingle “Feliz Navidad para todos”, protagonizado por el cantante Chayanne y
siempre acompañado de un niño, niña, o grupo de niños. Luego de verlo, el
niño comenta a sus papás la lista de regalos que desea recibir.

● Estímulo incondicionado: la publicidad muestra elementos básicos de la

navidad, como el árbol, las luces, regalos, etc.
● Respuesta incondicionada: al día siguiente de ver la publicidad, la madre
siente la necesidad de acudir a empezar a comprar los regalos
mencionados por su hijo, pensando que mientras más anticipadas sean
las compras, menos caótica será cada visita al mall.
● Estímulo condicionado: el jingle “Feliz Navidad para todos”
● Respuesta condicionada: los elementos navideños vistos en la
publicidad + el jingle, generan en el niño que pida su lista de regalos, y a
la vez, que a la madre se le venga a la cabeza la necesidad de empezar
a comprarlos, en vista de que son varios.

Ejemplo 2:
Los típicos comerciales de bebidas gaseosas, los que muchos de ellos abren
con el sonido fuerte y claro de la bebida sirviéndose sobre un vaso.

● Estímulo incondicionado: el comercial muestra una botella con aspecto

condensado por lo helada que está.
 ● Respuesta incondicionada: en pleno verano, una persona encuentra la
publicidad en un televisor, mientras hace las compras en el
supermercado, y siente una sed intensa.
● Estímulo condicionado: el sonido rápidamente reconocible de bebida
cayendo sobre el interior de un vaso.
● Respuesta condicionada: el comercial muestra una botella casi
congelada, además del sonido claro de la bebida sirviéndose, lo que
genera en el espectador una gran sed, y la gran necesidad de conseguir
una botella de la gaseosa que está viendo en el televisor.

Ejemplo 3:
Situación imaginaria en la que el jugador de futbol mejor pagado hoy por hoy,
Lionel Messi, fue seleccionado para jugar la final de una copa del mundo. Ganó
el partido, y en el utilizó un par de chimpunes de la marca que lo auspicia, y de
un modelo lanzado al mercado posteriormente a tal juego. Un hincha fan
número uno de Messi, envía su solicitud online para hacer el pedido de ese par
de zapatillas.

● Estímulo incondicionado: las zapatillas, que además son de un diseño

muy moderno.
● Respuesta incondicionada: las zapatillas son lindas, y al ser usadas por
Lionel Messi, el hincha fan número uno de Messi, siente el impulso de
obtenerlas lo más pronto que se pueda.
● Estímulo condicionado: el partido es la final de una copa del mundo, y ha
sido ganado por Argentina, con gol decisivo de Messi.
● Respuesta condicionada: las zapatillas de marca top, de diseño lindo,
utilizadas por Lionel Messi para patear el gol decisivo que da una copa
del mundo a Argentina, todo en conjunto, impulsan intensamente en el
hincha, la necesidad de enviar ya mismo su solicitud de preventa del par
que será lanzado todavía en 3 semanas.

Ejemplo 4:
Un profesor se encuentra en un salón de clases y suena el timbre del recreo y
el profesor condiciona a los alumnos, diciéndoles que, si no regresan al aula
después que suena el timbre, perderán un punto en su calificación, por lo tanto
los condiciona a que retornen a tiempo.

● Estímulo incondicionado: el sonido del timbre.

● Respuesta incondicionada: los alumnos salen del aula.
● Estímulo condicionado: la amenaza del profesor ante la pérdida de
puntaje, si no regresan a tiempo a la clase.
● Respuesta condicionada: al sonar el timbre, los alumnos reciben la
condición por parte del profesor de retorno a tiempo, o serán afectados
en su calificación, y recién luego de ello, salen del aula.

Ejemplo 5:
Un usuario frecuente de la marca Apple siempre tiene los celulares de último
modelo, y en esta oportunidad, Apple lanzó el nuevo iPhone13, y el usuario
encuentra la publicidad en un canal de señal abierta. Sin embargo, este usuario
recién había adquirido el iPhone 12. Ve la publicidad, y de inmediato empieza a
crear el modo de venderlo, para utilizar ese dinero como monto base, y
completarlo con el valor del nuevo iPhone 13, pues siente que “tiene que
tenerlo”.
• Estímulo incondicionado: lanzamiento del nuevo iPhone13.
● Respuesta incondicionada: un deseo intenso de obtener el nuevo
iPhone13.
● Estímulo condicionado: la publicidad clásica de un operador móvil,
promoviendo un producto Apple.
● Respuesta condicionada: El usuario se entera del lanzamiento del nuevo
modelo de iPhone, a través de un aviso en televisión, e inmediatamente
tiene el deseo de obtenerlo.

Teoría de Skinner
Burrhus Frederic Skinner fue un psicólogo, filósofo social, inventor, y autor
estadounidense. Condujo un trabajo pionero en psicología experimental y
defendió el conductismo, que considera el comportamiento como una función
de las historias ambientales de refuerzo. Skinner desarrolló su famosa teoría
sobre el comportamiento humano y sus reacciones a estímulos externos, por
medio de los cuales una conducta es reforzada con la intención de que se
repita o sea exterminada, de acuerdo a las consecuencias que el estímulo
conlleve.

Los elementos de esta teoría son:

• Estimulo Discriminativo (Ed): Son los elementos o estímulos que
provocan la conducta.

• Respuesta (R): Es la reacción del individuo al estímulo discriminativo.

• Estimulo consecuente (Ec): Es el estímulo que sigue a la respuesta y

según sea positiva o negativa, el estímulo consecuente será reforzador o
castigador. Este será el elemento controlador del comportamiento
humano.

Ejemplo 1:

● Estimulo Discriminativo: Todos los 18 de julio se celebra el día del pollo a

la brasa.

● Respuesta Positiva: Mayor concurrencia del público a las pollerías de lima.

● Estimulo consecuente reforzador: Buenas ventas y celebración en

familia.
Ejemplo 2:

● Estimulo Discriminativo: Las ventas Online de Saga Falabella en épocas

de pandemia.

● Respuesta Negativa: Nunca me llegaron a enviar mi pedido y no me

devolvieron el dinero.

● Estimulo consecuente castigador: Generación de reclamos por mal

servicio y devolución de dinero.

Ejemplo 3:

● Estimulo Discriminativo: La apertura de los centros comerciales en

pandemia.

● Respuesta Negativa: Alta afluencia de público y grandes colas.

● Estimulo consecuente castigador: Restricciones y mayor control por

parte de las autoridades.

Ejemplo 4:

● Estimulo Discriminativo: La publicidad de las empresas cerveceras en

fechas que juega la selección peruana.

● Respuesta Positiva: Alta demanda de cerveza en establecimientos por

reunión de público entre amigo y/o familiares.

● Estimulo consecuente reforzador: Crear ofertas para esas fechas.

Ejemplo 5:

● Estimulo Discriminativo: Al sonar la canción del comercial “UNO GRATIS

DE METRO”.

● Respuesta Positiva: el impulso de realizar la compra por la promoción que

ofrecen en ese día.

● Estimulo consecuente reforzador: Crear mayores ofertas para esas

fechas.