PROGRAMA LANZAMIENTO PRODUCTO NUEVO

1. ESTRATEGIA DE MERCADEO
2. CAMPAÑA PUBLICITARIA Y PROMOCIONAL

APLICADAS AL PRODUCTO
TENA SMALL

INTEGRANTES:
IGNACIO BURGOS
MARTA ELENA MESA
MARCO AURELIO ESTRADA
RUBEN DARIO VILLADA
JORGE OMAR ALZATE
1. ESTRATEGIAS DE MERCADEO
 DEFINICIÓN DEL SECTOR EN QUE COMPITE EL
ANTECEDENTES

PRODUCTO:
Nos enfocaremos en los estratos 4,5,6 del área
metropolitana de la ciudad de Medellín. Producto Nuevo
(Tena Small), el cual no tiene en la actualidad
competencia directa.

RESEÑA HISTÓRICA DEL SECTOR: En los últimos años

se ha visto la necesidad de desarrollar un producto de la
marca TENA, diseñado para aquellos usuarios que no
tienen la oportunidad de adquirir TALLAS PEQUEÑAS con
los mismos beneficios de la marca.
ASPECTOS GENERALES
BREVE HISTORIA DE LA LÍNEA DE PRODUCTO:
Aquí hay varios aspectos a destacar:
DEL PRODUCTO
1. La historia de la línea Tena en GRUPO FAMILIA, se remonta hacia la época del año 1.995.

2. Debemos de saber que la Incontinencia es la pérdida involuntaria de orina, la cual surge por múltiples
factores. Viendo entonces dicha necesidad, la compañía llega al mercado con la línea de incontinencia fuerte,
en cuyo portafolio nos centramos nosotros, para lanzar al mercado TENA SMALL, que se adapta a cualquier
paciente y en rango de cualquier edad.

DEFINICIÓN DE LA MISIÓN APLICADA AL PRODUCTO:

Nuestro producto sirve para aquellos usuarios que no tenían acceso a tallajes pequeños y con la innovación del
TENA SMALL queremos abastecer dicha necesidad, aprovechando una oportunidad de mercado.

DEFINICIÓN DE LA VISIÓN APLICADA AL PRODUCTO :

Un cuando: En un lapso de 2 a 3 años.
Un que: Va a ser la ropa interior del incontinente, como complemento al portafolio.
En donde: En el área metropolitana de la ciudad de Medellín
El como: Un CRM con nuestra base de datos TENA que es de 24.300 contactos y donde el 30% es de
incontinencia fuerte, con MUESTRA Gratis, y capacitación permanente sobre conocimiento de producto por
parte de las asesoras y dirigido a fuerzas de ventas.
ASPECTOS GENERALES
CIFRAS NIELSEN TENA TOTAL COLOMBIA
DEL PRODUCTO
TOTAL COLOMBIA - SHARE VOLUMEN TOTAL COLOMBIA - SHARE VALOR
ASPECTOS GENERALES
CIFRAS NIELSEN TENA SUPERMERCADOS
DEL PRODUCTO
SUPERMERCADOS CADENA COLOMBIA - SHARE VOLUMEN SUPERMERCADOS CADENA COLOMBIA - SHARE VALOR
ASPECTOS GENERALES
CIFRAS NIELSEN TENA DROGUERIAS
DROGUERIAS COLOMBIA - SHARE VOLUMEN DROGUERIAS COLOMBIA - SHARE VALOR
DEL PRODUCTO
ASPECTOS GENERALES
DEL PRODUCTO
CIFRAS NIELSEN TENA CANALES ESPECIALIZADOS
PANAL + CANAL ESP. COLOMBIA - SHARE VOLUMEN PANAL + CANAL ESP. COLOMBIA - SHARE VALOR
ASPECTOS GENERALES
DEL PRODUCTO ORGANIGRAMA COMERCIAL Y DE MERCADEO

GERENTE GERENTE
MARCA TENA NAL DE VENTAS

TRADE GERENTE
DISTRITO
MARKETING MEDELLIN

JEFE DE MERCADEO EJECUTIVOS DE VENDEDORES

CAMPO TENA CUENTA MEDELLIN JUNIOR

ASESORAS
MARCA TENA
ASPECTOS GENERALES
DEL PRODUCTO
DESCRIPCIÓN DEL CONSUMIDOR O USUARIO:

- Este un producto que va dirigido a los estratos 4,5 y 6.

- Es un absorbente con un buen desempeño de absorción, y que se ajusta

de acuerdo al peso del paciente y su talla ideal.

- Lo que más nos gusta de éste producto es que estamos supliendo una
necesidad, que hacía mucho tiempo manifestaban los usuarios, ya que los
productos existentes no le brindaban la talla ideal.

- Producto que brinda no solo seguridad, sino confort, suavidad, absorción,

tranquilidad y bienestar al usuario.
ASPECTOS GENERALES
DEL PRODUCTO
DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO:

Características: Diseño anatómico en el elástico de cintura, barreras

antifugas, doble pulpa virgen para excelente absorción, sistema de una sola
pieza, indicador de humedad.

Beneficios: Absorción, comodidad, confort, seguridad.

Funcionalidad Básica: Es un tallaje pequeño Small, adaptable a pacientes

con incontinencia fuerte, que oscilan entre 18 y 55 kilogramos.
ASPECTOS GENERALES
FICHA TECNICA
DEL PRODUCTO

Componentes TENA SMALL

-Cuerpo absorbente 46.3%
-Cubierta 25,20%
-Barrera Protectora 2,60%
-Adhesivo de construcción 8,50%
-Elásticos 3,20%
-Barreras laterales 1,90%
-Cintas Adhesivas 0,30%

CODIGOS DE BARRAS
EAN 13: 7702027471762
ITF 14: Caja Corrugada 17702027471758
Embalaje: Caja x 10 paquetes x 6unidades
ASPECTOS GENERALES
SECTORES DEL MERCADO Y GEOGRÁFICOS QUE ABARCA:
DEL PRODUCTO
- Estratos: 4,5,6
- Zonas Geográficas: El área metropolitana de la ciudad de Medellín.
- Canales de Distribución: Grandes cadenas, Supermercados independientes,
pañaleras y mayoristas

COMPETENCIA DIRECTA:
No tiene competencia directa, ya que es un nicho
de mercado nuevo, con un desarrollo de producto
nuevo.

INDIRECTA: Puede ser una alternativa hasta cierta edad: La

primera ropita interior de tu bebé.
Ultra absorbentes, parecen ropa interior, pero protegen
como un pañal. Laterales elásticos rasgables suaves y
respirables. Diseños que desaparecen cuando se mojan,
haciendo el aprendizaje más divertido. Cubierta tipo tela
suave y con personajes de Winnie the Pooh.
ASPECTOS GENERALES
DEL PRODUCTO MATRIZ DOFA

DEBILIDADES OPORTUNIDADES FORTALEZAS AMENAZAS

•Desarrollo de una nueva línea

•Que es nuevo, y está respaldado por la
•Llegar a nuevos consumidores de •Que la competencia, llegue a copiar
marca Tena, líder a nivel nacional.
incontinencia fuerte. un producto con similares
•Que es una extensión de línea dentro características.
•Llegar a otros estratos
del segmento fuerte
DESARROLLO DE LAS
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
PRODUCTO:
RESPONSABLE DE
ESTRATEGIAS ACCIONES TIEMPO COSTO
SU EJECUCIÓN

Lanzar Tena Small a través Se enviara un correo directo a

de un CRM, correo directo ya 7.300 contactos que son el 30% de - Trade Marketing
Cada correo
que Tena tiene una base de personas seleccionadas de la base - Mercadeo vale $ 2.000, x
datos de 24.300 contactos. de datos de Tena que son 24.300 Relacional Tena 1 mes 7.300 contactos
contactos, que se tiene con tacto - Jefe de Mercadeo
con ellos a través de las diferentes $ 14.600.000
Campo
actividades de la marca.

- Trade Marketing
Se enviara un correo directo a 1.500
clientes que compran Incontinencia - Mercadeo Cada correo
Lanzar Tena Small a través Relacional Tena vale $ 2.000, x
de la base de datos del Éxito, Fuerte en el Éxito en los 6 meses
en los siguientes Deciles(Grupos) - Jefe de Mercadeo 1.500
a compradores de los 1 mes compradores
últimos 6 meses Decil 8: Frecuencia de compra 7 Campo
-Distrital Medellin $ 3.000.000
Decil 9: Frecuencia de compra 8
Decil 10: Frecuencia de compra 10 -Ejecutivo de
cuenta
DESARROLLO DE LAS
ESTRATEGIAS DE PRECIO
PRECIO:
RESPONSABLE DE
ESTRATEGIAS ACCIONES TIEMPO COSTO
SU EJECUCIÓN

- Se asignaran las cajas de

introducción por el peso del canal,
Descuento de introducción en Incontinencia Fuerte.
5% para los canales: - Total cajas a colocar en el
Droguerías lanzamiento 6.342 cajas
Droguerías pesa: 70% Trade Marketing 1 mes $ 24.733.800
Grandes Cadenas
Tradicional Grandes Cadenas pesa: 20%
Tradicional pesa: 10%
-Valor caja $ 78.000
- Incrementar el inventario activo

Tena Small tendrá una - Trade Marketing

estrategia de CRM para Llegar a 8.800 contactos con - Mercadeo
penetración enviando muestra gratis de Tena Small Relacional Tena
muestreo a los contactos 1 mes $ 8.008.000
- Contactos Tena: 7.300 - Jefe de
de Incontinencia Fuerte de
la Base de datos de Tena y - Contactos Éxito: 1.500 Mercadeo Campo
Almacenes Éxito. Tena
DESARROLLO DE LAS
ESTRATEGIAS PLAZA Y VENTAS
PLAZA Y VENTAS:
RESPONSABLE DE
ESTRATEGIAS ACCIONES TIEMPO COSTO
SU EJECUCIÓN

Como esta contemplado en

la estrategia de precio -Exhibiciones en los puntos
vamos a llegar a los de ventas - Trade Marketing YA ESTA
siguientes canales de -Entrega de material POP, - Jefe de Mercadeo CONTEMPLADO
distribución: volantes de lanzamiento de Campo EN LA
Droguerías Tena Small en puntos clave: - Distrital Medellin 1 mes ESTRATEGIA DE
Grandes Cadenas Droguerías - Ejecutivos de PRECIO PARA
Tradicional(Supermercados Grandes Cadenas Cuenta LOS CANALES DE
independientes, Pañaleras - Incrementar el inventario - Asesoras Tena DISTRIBUCION
y Mayoristas) activo
DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS
DE PROMOCION Y PUBLICDAD
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD:
RESPONSABLE DE SU
ESTRATEGIAS ACCIONES TIEMPO COSTO
EJECUCIÓN

Pauta de lanzamiento en
medios masivos
Lanzamiento de Tena Small en Gerente de Marca
Medio: El Colombiano
un medio masivo 1 mes $ 13.914.000
Revista: Nueva Trade Marketing
Circulación: Sábados

Rifa de 5 entradas a un SPA - Gerente de marca

- Rotar la mercancía
para 1 persona con - Gerente Nal de
acompañante que compren - Fidelizar compradores de Tena Ventas
Tena Small. Small
- Trade Marketing
Canales: - Atraer nuevos usuarios 1 mes $2.000.000
- Gerente de Distrito
Droguerías - Generar recompra
- Ejecutivos de
Grandes Cadenas - Generar Recordación Cuenta.
- Asesoras Tena
2. CAMPAÑA PUBLICITARIA Y
PROMOCIONAL DE
LANZAMIENTO
ASPECTOS GENERALES DE LA
CAMPAÑA
JUSTIFICACION

El lanzamiento de Tena Small genera grandes

expectativas a la marca Tena en el segmento
de Incontinencia Fuerte y mas que nuestros
usuarios lo estaban pidiendo; es clave el
medio que vamos a utilizar para llegar a
nuestros contactos un CRM muy agresivo
con muestra de Producto y apoyado de
actividades puntuales para los diferentes
canales.

MES Y AÑO: AGOSTO DE 2010

 ASPECTOS GENERALES DE LA
CAMPAÑA INVERSION TOTAL DE LA ACAMPAÑA
PLAN DE MEDIOS

MEDIOS MASIVOS MEDIO CIUDAD PAGINA FORMATO TARIFA BRUTA FRECUENCIA VR. TOTAL
REVISTA NUEVA NACIONAL IMPAR MEDIA PAG 6.957.000 2 13.914.000
13.914.000

CRM MEDIO CIUDAD CONTACTOS FORMATO TARIFA BRUTA FRECUENCIA VR. TOTAL
CORREO DIRECTO TENA MEDELLIN 7.300 CARTA 2.000 1 14.600.000
CORREO DIRECTO ÉXITO MEDELLIN 1.500 CARTA 2.000 1 3.000.000
MUESTRA GRATIS Tena Small MEDELLIN 8.800 910 1 8.008.000
25.608.000

IMPRESOS VOLANTES MEDIO CIUDAD FORMATO TINTAS VR. UNIDAD CANTIDAD VR. TOTAL
LITOGRAFICO MEDELLIN MEDIA CARTA POLICROMIA 230 10.000 2.300.000
2.300.000

ACTIVIDAD DE
LANZAMIENTO MEDIO CIUDAD VR. UNIDAD CANTIDAD VR. TOTAL
SPA MEDELLIN 400.000 5 2.000.000
2.000.000

IMPRESOS BOLETAS
RIFA MEDIO CIUDAD FORMATO TINTAS VR. UNIDAD CANTIDAD VR. TOTAL
LITOGRAFICO MEDELLIN LORD POLICROMIA 120 10.000 1.200.000
1.200.000

TOTAL INVERSION 45.022.000

ASPECTOS GENERALES DE LA
CAMPAÑA
OBJETIVOS
EN VENTAS:
VENTAS ESPERADAS POR EL LANZAMIENTO DE TENA SMALL EN
VOLUMEN 6.342 CAJAS Y EN VALOR $ 496.676.000

EN POSICIONAMIENTO:
POSICIONAR TENA SMALL EN LA CATEGORIA DE
INCONTINENCIA FUERTE, YA QUE TENEMOS U NA
PARTICIPACION DE MERCADO DEL 75%

EN IMAGEN:
LA MARCA TENA ES LIDER A NIVEL NACIONAL Y TENA SMALL
DEBE IR A LA PAR CON LAS ESTRATEGIAS DE MARCA Y
POSICIONAMIENTO QUE GENERA TENA
MEZCLA OPTIMA DE COMUNICACION
ELEMENTOS TIPOS DE CCION

I. MIX
----%
IDENTIFICADOR

II. VTA PERSONAL ----%

III. PUBLICIDAD -31---%

IV. PROMOCIONES ----%

V. MERCHANDISING --12--%

VI. RELACIONES ----%

PUBLICAS

VII. MKT DIRECTO -57---%

VIII. SPONSORING ----%

ASPECTOS GENERALES DE LA
CAMPAÑA
MARCA

LOGO DE PRODUCTO

SLOGAN La talla que se ajusta a su medida!

Es un Slogan que busca llegar a usuarios con un peso bajo

ASPECTOS GENERALES DE LA
CAMPAÑA
COLORES
CORPORATIVOS
La Identidad Corporativa de la
Marca Tena se mantiene con
sus colores Corporativos
registrados PANTONE y el
color del logo Small es Blanco
que sale del logo de la marca
Tena, buscando siempre
identidad de marca.
ASPECTOS GENERALES DE LA
CAMPAÑA
PIEZAS PUBLICITARIAS
PARA LA CAMPAÑA

EMPAQUE
ASPECTOS GENERALES DE LA
CAMPAÑA
PIEZAS PUBLICITARIAS
PARA LA CAMPAÑA

VOLANTE
MEDIA CARTA
ASPECTOS GENERALES DE LA
CAMPAÑA
PIEZAS PUBLICITARIAS
PARA LA CAMPAÑA CRM

ETIQUETA PARA LA
MUESTRA GRATIS
QUE SE ENTREGARAN
A LOS 8.800
CONTACTOS
ASPECTOS GENERALES DE LA
CAMPAÑA
PIEZAS PUBLICITARIAS
PARA LA CAMPAÑA

BONO RIFA SPA

ASPECTOS
GENERALES
DE LA CAMPAÑA
PIEZAS PUBLICITARIAS
PARA LA CAMPAÑA CRM

CRM
E-MAIL
LANZAMIENTO