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2016 © Fernando Anzures

Editor
Fernando Anzures
fanzures@liquidthinkinglatam.com
www.fernandoanzures.com
www.socialinfluencemkt.com

Corrección de estilo
Ivonne Buitrago Gutiérrez
ivonnebuitragog@gmail.com

Diagramación y Diseño
Funlab Experience Design
info@funlab.com.co
www.funlab.com.co

Portada
Steven Triviño
streviño@liquidthinkinglatam.com

Impresión
Impreso por Panamericana Formas e Impresos S.A.

Impreso en Colombia-Printed in Colombia

ISBN 978-958-46-8723-4

No se permite la reproducción total o parcial de este libro ni el registro en

un sistema informático ni la transmisión bajo cualquier forma o a través de
cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por grabación o
por otros métodos, sin el permiso previo y por escrito del titular del copyright.
Este libro está dedicado a los verdade-
ros influenciadores, a las personas que
todos los días se levantan creyendo,
creando e inspirando; a los persona-
jes que creen en sus sueños y generan
movimiento, porque la influencia real
está en el poder de ese movimiento y
en la magia de hacer que otras perso-
nas piensen, sientan y actúen igual que
ustedes. Este libro es para ustedes,
para que con herramientas y metodo-
logía sigan inspirando, moviendo e
influenciado este planeta, porque en
sus manos está la capacidad de hacer
que la influencia se convierta en un
cúmulo de acciones positivas, cambios
radicales que con la influencia adecua-
da construyan un mejor planeta para
nuestros hijos.

A los míos, esos que caben debajo de

una cobija un domingo por la tarde,
esos que saben ¡Cuando comienzan
las vacaciones! Gracias por ser mi
equipo favorito.
ÍN
DICE
 ÍN
7

CAP ÍTULO 1 C AP Í T ULO 7

Cre o e n e l m a r ke t in g ¿y t ú ? L a i nf l uenc i a s oc i a l d ej a huel l a .

CAP ÍTULO 2 C AP Í T ULO 8

DIC
Co me n ce m os po r e l fin a l. C ont i nua nd o c on l a s f orm a s
d e c rea r es tra teg i a s d e s oc i a l
i nf l uenc e m a r k et i ng .

CAP ÍTULO 3 C AP Í T ULO 9

Social antes que d igital. C a s os p rop i os “ c a mi na nd o y
ha c i end o” .

C AP ÍTULO 4 C AP Í T ULO 1 0
La influencia, los C a s os rob a d os “ i ns p i ra c i ón
influenciad ores c on m etod ol og í a ” .
y los influenciados.

CAP ÍTULO 5 C AP Í T ULO 1 1

C inco fact ores que mueven L o q ue s e mi d e s e p ued e
los hilos de la influencia. mej ora r.

C AP ÍTULO 6
E l marketing de la influencia. B I B LI O G R AF Í A
PRÓLOGO
GENO CHURCH
Co-Autor of The Passion Conversation and Brains
on Fire “Pirata de la Conversación”
Hablar de marketing de influencia
social, es adentrarse en el futuro de
la materia, pero también es adentrar-
se en el futuro de los negocios y de
nuestra sociedad, cada vez más sin
darnos cuenta estamos siendo influen-
ciados por un mayor número de
fuerzas externas, desde la weareable
technology (elementos que utilizamos
en nuestra vida cotidiana y que influen-
cian nuestra forma de hacer ejercicio,
alimentarnos y vestir), hasta el internet
INFlUENCIADORES
HACE 50.000 AÑOS
Por eso este libro es una gran guía
para todos los que aman, estudian y
hacen marketing, nos ayuda a enten-
der que la influencia es
generada por
la necesidad de
la sociedad de
ser guiada,
de las cosas (la forma en que elementos
cotidianos como nuestro refrigerador o
TV se están comunicando con nosotros
para influenciar en nuestras decisiones
de compra). Pero de algo tenemos que
ser conscientes “el futuro nos alcanzó”
y como lo dice Fernando en su libro,
no habrá mejor influenciador que otra
persona afín a nuestros intereses que
nos ayude a comprender mejor todo
el ruido social que se está viviendo allá
afuera.
conducida y educada, esto no parece
nuevo ya que hace miles de años así
adoptamos elementos tan irreve-
rentes en sus distintas épocas como
el fuego, la electricidad, el teléfo-
no, el auto, viajar en un avión o muy
pronto viajar en un nave espacial para
conocer otros planetas. Para generar
estas adopciones sociales se requie-
re algo que modifique o construya
necesidades humanas, pero también
alguien una persona que facilite la
adopción, guie la conversión y propa-
gue la conversación.
UNA CONVERSACIóN APASIONADA LA
GENERA UNA PERSONA APASIONADA
Nosotros tenemos una agencia con
más de 10 años en el mercado llamada
Cerebros en fuego (Brains on Fire) y
nos especializamos en el voz a voz en
Estados Unidos así que la mayoría de
nuestro tiempo lo gastamos tratan-
do de conocer ¿Qué hace conversar
a las personas? ¿Qué hace que un
mensaje se propague? ¿y quiénes
son las personas que propagan este
mensaje? Y después de leer este libro
estoy seguro que ya hemos encon-
trado en Latinoamérica un mentor de
conversaciones, alguien que comulga
con nuestra filosofía y que se basa en
estudios, pruebas científicas y datos
documentados para validarlo ¡Ah! y
lo mas importante “no comienza por
lo digital sino por lo social”. Lo digital
será obsoleto, cambiará de generación
en generación, evolucionará tan rápido
como lo ha hecho el iPhone (y ya es
“
obsoleto), pero lo social aunque evolucio-
nará con la llegada de nuevos tiempos,
Lo social aunque evolucionará
con la llegada de nuevos
tiempos, se mantendrá en
esencia observando los
comportamientos humanos.
se mantendrá en esencia observando
los comportamientos humanos. Por
eso el marketing de influencia social
como lo indica Fernando comienza
por entender al ser humano, su nuevo
entorno y su comportamiento sobre
él mismo, así si logramos entender
mejor lo social podremos entender
mucho mejor la inclusión digital (youtu-
bers, snapchaters, viners, periscopers,
askers) cada una de estas plataformas
tiene un común denominador, las han
desarrollado sus propios influencia-
dores y cada uno de ellos ha creado a
partir de estos influencers sus propias
comunidades, lo que indica que en el
futuro estas comunidades influenciarán
a otras personas en consecuencia, así
que tenemos que entender los nuevos
modelos y por supuesto a las personas
detrás de ellos porque comprendiendo
los comportamientos humanos, podre-
mos desarrollar mejores herramientas
tecnológicas.
“
LA SOCIEDAD NOS INFLUENCIA
EN UN MUNDO GLOBALIZADO
Sin duda uno de los puntos que más despierta mi mente cuando leo este libro
es entender lo que Fernando menciona acerca de las distintas escenas y cultu-
ras, Anzures menciona que:

dependiendo del lugar donde nazcas y

te desenvuelvas, será el tipo y nivel de
influencia que tendrás.
Por eso en esta época de gran globalización es importante tomar un poco de influen-
cia de aquí y de allá, y moverse a donde creamos que lo que sabemos o queremos
saber es más relevante, ya que en función al lugar donde pongamos nuestras raíces,
será el tipo de influencia que podremos aportar y que adoptaremos.

MARKETING
Otro punto que se pega como mante-
quilla al pan es la nueva definición que
el autor le da al marketing “un marke-

ES TODO Y
ting democratizado” donde todos lo
necesitan pero pocos lo usan adecua-
damente, por que Fernando dice que

ES PARA
el marketing comienza por la estra-
tegia pero conozco muchos colegas
y empresas en todo el mundo que
comienzan al revés, por las tácticas y

TODOS
las campañas, así que comprendiendo
esta poderosa fórmula de un marke-
ting democratizado y que comience
por la estrategia, nos permitirá incluir
de mejor forma el componente del
“marketing en la influencia social”.
 11

LéANLO, Geno Church:

Es el Word of Mouth inspira-

úSENLO , tion officer en Brains of Fire, una

agencia dedicada al marketing

ADóPTENLO de voz a voz, pero se considera

a si mismo más como un cupido
del WOM, creando sinergias
Llevo muchos años siendo pirata
entre sus clientes y la materia.
de la conversación apasiona-
Geno estudió en la Universidad
da, por más de una década he
del Sur de California y dedicó 10
sido parte de WOMMA (Word of
años de su vida como director
Mouth Marketing Association) y
creativo en Greg & Greg agencia
debo reconocer que después de
creativa para después comenzar
escuchar, estudiar y analizar tantos
su rol como evangelizador del
casos alrededor del WOM pocos
marketing de voz a voz donde ha
sorprenden, pero este libro es
pasado sus últimos 20 años, en
un ¡WOW! Tiene casos, cosas y
2015 fue reconocido e integra-
personas, tiene hechos, eviden-
do por la Asociación Mundial
cia y resultados, tiene conteni-
de Word of Mouth al salón de la
do y contexto, así que si estás
fama. Geno es co-autor de dos
poniendo este libro en tus manos
libros Brains of Fire y The Passion
¡Felicidades! Acabas de hacer
Conversation, y en sus tiempos
una elección de futuro, si aún no lo
libres da conferencias relaciona-
compras, no lo pienses, haz parte
das con este fascinante tema.
de esta embarcación recomendada
por el pirata apasionado. @genochurch
Geno Church
12

CAPÍTULO 1
INTRODUCCIÓN

CREO
EN EL MARKETING
Amo esta materia, amo el marketing,
amo la posibilidad que tenemos de
crear un mundo mejor a través de
inspirar, estimular, convencer y conver-
tir ideas e intangibles en proyectos
tangibles. Pero me cansé de que el
marketing no sea reconocido como
una de las carreras más importantes
para ser estudiadas, me cansé de ver
cómo cualquiera que haga cualquier
cosa se denomine “marketero” y
peor aún que se autodenomine gurú,
¿y sabes por qué? Porque creo en
el marketing honesto, transparente,
aquel en el que todos somos alumnos
y nos retroalimentamos construyendo
y estableciendo nuevas hipótesis.
Pero también creo que nos falta
humildad para dejar de sentir que
sabemos todo y entonces partien-
do desde la sed del conocimiento
comenzar a darle de nueva cuenta
EL MARKETING ES MÁS QUE ESO
13
¿ Y TÚ ?
ciencia al mercadeo, creo que es
obligación de todos los que amamos
el marketing, regresarlo a la senda
del estudio, al análisis, a la estrate-
gia, la investigación, la creatividad y
por supuesto la efectividad.
¿ QUE HACES QUÉ ?
¿Que cómo nos ven desde afuera?
Bueno, la gente que no conoce
nuestro trabajo cree que jugamos a
crear campañas de publicidad, virales
en internet, que hacemos botargas
(muñecos inflables), que nos dedica-
mos a crear logos, a manejar fotos y
videos en redes sociales, que nos las
sabemos todas y nos la pasamos de
fiesta en fiesta, y por supuesto que nos
dedicamos a inventar frases cliché para
anuncios que salen en la TV.
14

El marketing es sentir,
pensar, estudiar,
analizar, intuir,
construir e innovar.
es socializar,
influenciar, descubrir,
catalizar y demostrar
que esta hermosa
materia puede proveer
resultados superiores
comprobados.
 15

Así es que nace este segundo libro bauti-

zado SOCIAL INFLUENCE MARKETING, DOS RAZONES PARA
que como su nombre indica, tratará
temas como ¿qué detona el comporta-
LEER ESTE LIBRO:
miento de las masas?, ¿y cuál es el rol LA PRIMERA
de los influenciadores en el futuro del
Porque la raíz del mercadeo es SOCIAL
marketing? y sobre todo la del mercadeo digital,
“nada digital avanzará sin una conexión
Para poder cumplir mi propósito de
social”, sin una emoción humana y
agregar valor, este libro se dividirá
como diría mi amigo Marcelo Ghio
en tres secciones:
(autor de Oxitobrands y biobrands)
“lo digital es simplemente un catali-
zador” que potencia las acciones del

1.MARKETING marketing, las expande y aumenta la

velocidad de propagación del conte-
nido o del mensaje. Pero la raíz del

2.SOCIAL marketing es entender las necesida-

des del ser humano ¿por qué hace
lo que hace?, ¿qué lo mueve hacia

3.INFLUENCIA adelante?, ¿y qué hace que adopte o

se desencante de ciertas plataformas
o marcas? La esencia del marketing es
entonces el estudio del ser humano
que hasta hoy está hecho por humanos
Palabras que estoy seguro ya y para humanos, es por esto que quiero
son parte de tu vocabulario ergo seguir construyendo sobre mi premisa
son parte de la nueva revolución y materia de estudio “el voz a voz” y
“Tecno-Socio-Marketera-Digital”. por ende te aseguro que:

“No hay marketing sin

socialización, no hay socialización
sin conversación, no hay
conversación sin interacción y una
buena interacción nos llevará a
transacciones recurrentes”
16

LA SEGUNDA
Para que rompas el molde, te salgas de la caja y de los estereotipos “markete-
ros” que deben a partir de hoy quedarse en el olvido.

Sí, comencemos por ahí y digamos adiós y de una vez por todas a las vacas
sagradas, sobre todo a las de mercadeo, adiós a los tiempos donde podíamos
usar esta gran materia para vender verdades a medias, adiós a los publicistas
de culto, esos que murieron con Mad Men y con la revolución mediática, adiós
a los jefes “yo lo sé todo” y a las empresas que pregonan innovar pero al final
terminan haciendo las estrategias de la misma forma. Y digamos ¡Hola! a los
“marketeros” integrales, los que comienzan por el consumidor, la estrategia, el
análisis, la gente y la calle. En los próximos años se acordarán de esta frase “el
mercadeo no se trata de herramientas sofisticadas sino de comprender mejor
las necesidades de un consumidor más sofisticado” y por supuesto de diseñar
mejores estrategias en consecuencia.

No, este no es un
libro para vender
HUMO.
 17

Suficiente humo tenemos ya en tan simple y poderoso que comen-

el mundo como para agregar un zarás a usarlo de forma intuitiva.
poco más, este libro es solamente
¿Redes?, ¿conectores?, ¿agentes de
una teoría complementaria y no,
cambio?, ¿nuevas plataformas? Sí,
no pretendo inventar el hilo negro
tiempos nuevos, herramientas nuevas,
porque en el marketing como en
comportamientos antiguos, solo que
la vida “no hay verdad absoluta“,
hoy al potenciarse están demostrando
pero de algo estoy convencido y es
ser extraordinarias plataformas para la
que la influencia social y el voz a voz
funcionan, lo han hecho por años, y
con las nuevas herramientas y los
conversación, difusión,
viejos conocimientos, se convertirán
en el siguiente gran marketing, uno
persuasión y por
supuesto la venta.

NOVEDOSO
MÁS QUE NUEVO
Hablar de influencia es hablar de antropología
e historia, es meternos al pasado para validar
que siempre ha existido alguien que influen-
cia nuestra forma de ser, actuar, vestir, comer e
incluso pensar. Antes fue un filósofo, un pensa-
dor, un escritor, un matemático, un deportista,
un cantante o un actor, pero hoy puede ser
cualquier persona a la que sigamos, con la que
tuiteemos, a la que veamos en Vine, Snapchat,
Periscope, YouTube o con la que interactuemos
off-line (en el colegio, en el gym, en clases de
pole dance o belly buttom).
18

TÚ ESTÁS
IMITANDO
ALGO O A ALGUIEN
Quizás no lo notes, lo hagas de
manera empírica o quizás lo sepas
perfectamente, pero tú estás siendo
influenciado.
¿Crees que tu forma de vestir es
original? Piénsalo dos veces, ¿a
quién le habías visto esos jeans o
esos tacones?, ¿o piensas que el reloj
que te pusiste se te ocurrió comprar-
DAME información
yo generaré una
conversación
Somos seres humanos sociales y
necesitamos información ya que con
ella construimos puntos de vista, y si
esos puntos de vista vienen respalda-
dos por reputación entonces ¡Bingo! La
magia y las conversaciones suceden.
Pero además, si estas conversacio-
nes fueron establecidas en los lugares
adecuados a través de las personas
adecuadas, entonces esos diálogos se
19
lo a ti?, ¿tu auto? ¡Vamos! ¿crees de
verdad que escogiste esa marca o
modelo? Todos en algún momento
somos influenciados por una corrien-
te más fuerte que nosotros mismos
llamada sociedad, pero a la vez la
sociedad es influenciada por perso-
najes cuyo rol es aterrizar el ruido
social y convertirlo en tendencias.
convierten en influencia. Así que ahora
lo sabes, tú eres socialmente imitado y
estás imitando socialmente a alguien,
ya sea consciente o inconscientemen-
te, pero lo haces y de eso se trata esa
maravillosa ciencia de influenciar, de
convencer a alguien más de algo basado
en nuestras creencias y experiencias,
claro, sin olvidar que siempre tiene que
suceder desde la honestidad, con herra-
mientas válidas, creíbles y probadas,
contando con argumentos y contenidos
correctos y sobre todo seleccionando
a los influenciadores adecuados en el
momento y ocasión adecuadas.
20

a prueba
y error
Y es que el marketing es así, la suma
de muchas teorías, teorías distintas y
complementarias a la vez, hipótesis
radicales y sobre todo nuevas reali-
dades, el marketing es mágico y lo
resulta aún más cuando en efecto,
puedes comprobar que para cada
teoría existen casos reales, ejecuta-
dos, concretos y con resultados tangi-
bles. Por ello este libro estará lleno
de casos, propios, prestados y hasta
robados, pero que han generado
resultados comprobables, medibles y
cuantificables.

¿Sabes cuál es el común

denominador de las
últimas 30 compañías
valuadas como unicornios?
No, no me refiero a que 80 % de ellas están establecidas en Sillicon Valley y
creadas sobre modelos 100 % digitales, sino a que su común denominador es
que han sido capaces de generar una gran masa crítica de usuarios en tiempos
récord. Sí, su éxito radica en que han sido capaces de crear momentum, masifi-
cación, réplica colectiva ¿Te has puesto a pensar cómo generaron ese momen-
tum? Bueno, si eres un geek probablemente en este instante estás calculando
el algoritmo que lo describe o generando la ecuación que tecnifica la sociali-
zación, pero la verdad es que como diría Jonah Berger, autor de Contagious:
Why Things Catch On, generar momentum es un fenómeno social estudiable,
repetible y sobre todo expandible, se trata de un efecto que combina lo social,
con la repetición, la imitación y la tecnología, además existe evidencia que
indica que esas personas a las que imitamos pueden ser mapeadas, reclutadas
e incorporadas a tu marca, así que esta lectura estará basada en evidencia y
no en teoría, ODIO LA TEORÍA, excepto aquella que termina en acción y por
supuesto la que necesitaremos para romper nuestros propios paradigmas o
para construir la historia, y como diría el beisbolista estadounidense Yogi Berra
“en teoría no hay diferencia entre la teoría y la práctica, en la práctica sí la hay”.
 21

“en teoría,
no hay diferencia
entre la teoría y
la práctica,
en la práctica
sí la hay”
YOGI BERRA
22
SE BUSCAN
“MARKETEROS”
ACTUALIZADOS
Las empresas lo gritan, los head-hunters
lo suplican, las nuevas corporaciones y
modelos de negocio lo demandan, las
pymes y emprendimientos lo necesitan,
las agencias rezamos por ello, y a las
viejas y anticuadas empresas les urgen.
Llegó ese momento, el de demostrar
que “hoy marketing es todo” y enton-
ces romper paradigmas para ser así
parte de la historia ¿te das cuenta? Estás
en una época donde las nuevas reglas
SOS, BUSCAMOS
“MARKETEROS”
CURIOSOS
Una nueva generación de ellos, cientos
de mentes brillantes que regresen a la
ciencia para crear la magia, gente que
comience por estudiar lo humano para
lograr lo increíble, que salga a la calle
para entender el comportamiento
social-digital; gente que lea, pruebe,
ensaye, indague y estudie ¡Vamos!
Necesitamos curiosos profesionales;
gente que “stalkee” con un propósito,
pero sobre todo con un método, que
desafíe el status quo y que se arriesgue
a crear maneras distintas de estudiar e
se están escribiendo y no eres solo un
actor sino el guionista de la película
¿Alguna vez etiquetaste a un policía en
Waze?, ¿corregiste una frase en Wikipe-
dia?, ¿contestaste una respuesta en
Quora, Ask o Yahoo?, ¿quizá creaste
una playlist en Spotify? ¡Vamos! Eso es
co-crear y por eso, este nuevo mundo
necesita de ti, de gente valiente que
alce la mano y que dé el primer paso
hacia adelante, que rompa paradigmas
tanto on como off-line, que destruya
esquemas obsoletos y que se cuestione
más, necesitamos gente que estudie el
pasado para construir un mejor presen-
te y asegurar un mejor futuro. Nos urge
gente que estudie gente, pero sobre
todo gente que restructure el ADN del
nuevo mercadeo.
impactar al nuevo consumidor. A partir
de hoy el marketing necesita perso-
najes que construyan nuevas macro
tendencias y que se convenzan más.
Necesitamos estudiantes eternos,
chicos o grandes, la edad no importa,
lo que sí importará será tener una
nueva actitud de cambio, de apren-
dizaje y de prueba y error. Tú eres el
cambio, deja de asumir la actitud que
normalmente tiene un lector y co-crea
conmigo, esa es la invitación en este
viaje, donde te reto a que no seas
solamente audiencia sino copiloto,
un copiloto que construya algo nuevo
y que conforme las páginas vayan
pasando lo convierta en realidad. Te
reto a que leas haciendo y a que pases
la voz porque el nuevo marketing es
de todos.
 23

gente que lea,

que pruebe,
que ensaye,
que indague,
que estudie
¡Vamos! Necesitamos
curiosos profesionales
24

Tú ERES UN “MARKETINFLUENCIADOR”
Y ojo, no me refiero a que tú eres alguien con miles de amigos en Facebook
o YouTube, pero quieras o no hoy tú eres un influenciador, tu voz tiene
eco y ese eco el poder de transformar. Nunca como hoy el contenido y
los mensajes viajaron tan rápido, estamos en tiempos de poca atención,
pero la buena noticia es que la poca que nos queda se la dedicamos a una
persona como nosotros ¿recuerdas? 8.5 de cada 10 personas confían en
la recomendación de un amigo o familiar, estamos en
una época donde grandes transformaciones pueden
ocurrir en instantes o como diría mi amigo Rafael
Garate “con el simple poder de un tuit”, así que
te invito a cuestionarte, a imaginar y a anotar, y de
ti depende verdaderamente crear nuevas ideas,
implementarlas, medirlas y cambiar la forma en
que pensamos, entendemos y aplicamos esta
hermosa ciencia llamada marketing, claro esta, a
través de la influencia social.
 25

ESTE LIBRO DE MARKETING NO ES PARA TI

Tú no necesitas un libro de marketing más,
los has leído todos. Si eres un “marketero” de
corazón tienes en tu mente (espero) a Kottler,
Porter, Underhill, Lindstrom, Godin, Roberts,
Kawasaki, Kumar, Pradeep y Stalman, y a tantos
personajes que han dado vida al mercadeo, por
eso este libro no es para ti. A estas alturas sin
duda has leído miles de buenos artículos en
blogs y revistas reconocidas, has observado más
horas de marketing en TED de las que te dieron
en la universidad, has descargado podcast,
observado webcams, tomado clases gratuitas
en YouTube, descargado cientos de infografías
y material equivalente a dos maestrías, por eso
este libro no es para ti, ES CONTIGO, ¿entien-
des la diferencia? Quiero que juntos probemos
y rompamos los paradigmas de la lectura unila-
teral porque a final de cuentas

¿para qué se
escribe un
libro? Si no
para lograr
moverte de
ese asiento
y ponerte en
acción.
26

DE PARA TI,
A CONTIGO
 27

Este libro es contigo y cada capítulo te invitará a que hagas una pausa, analices,
escribas e intentes unas tareas para que después regreses a leer el siguien-
te capítulo. Estas tareas como ya dijimos estarán off-line pero también on-line
porque ¿para qué crear un ecosistema social-digital si no participamos de ambos
mundos? Así que no olvides visitar el sitio www.socialinfluecemkt.com, registrar-
te y comenzar a interactuar en ambos mundos desde el principio. Además la
manera de mantener un libro vivo es que su contenido nunca muera y el conte-
nido del sitio se actualizará de forma permanente, con noticias, información y
conferencias, permitiendo que lo leído no pase de moda.

UNA PROMESA UNO ES

DE VALOR LO QUE LEE
Eso sí, si te embarcas en esta lectura,
te prometo que nunca estarás solo,
cada vez que quieras interactuar o
rebotar una idea, mi equipo Liquid
Thinking Group y yo estaremos ahí
para escuchar tus propuestas, anali-
zarlas, darte consejos y ayudarte a
lograr que estas se materialicen,
solo así crearemos el valor que
quiero generarte y entonces el libro
tendrá sentido.
Dicen por ahí que uno es lo que
come y que si le metes basura al
cuerpo tendrás dificultades cuando
esta vaya a salir, así que ojo con lo
que comes porque creo que ese
dicho tiene mucha razón. Pero si
eso es así, entonces uno también es
lo que lee, porque lo que le metas
a la cabeza determinará tu forma de
pensar y actuar en consecuencia,
así que ¡Conviértete en un transfor-
mador de ideas! Devora nuevas letras
leyendo este libro, date una licencia
innovadora para hacer locuras y a
partir de hoy, conviértete en un intra

¡Conviértete
o entrepreneur. Sé de esas personas
que piden perdón y no permiso, ya
hay muchos cuerdos como para ser
en un uno más del montón.

transformador
de ideas!
28

¡PSSST!
ALGUIEN ALLÁ
AFUERA TE ESTá
BUSCANDO
Alguien allá afuera está buscando “marketeros” con un nuevo perfil y ¿sabes
qué? no los está encontrando o te has preguntado ¿quién y cómo está
manejando el marketing de los nuevos modelos de negocio?, ¿qué perfil de
“marketero” estará buscando el CEO de Vine, Uber, Airbnb, Tappsi, Platzi,
Toms, Snapchat, Tinder, o más? ¡Pues sorpresa! Muy seguramente no es el
tuyo, porque hoy existe un GAP en esta área y no es culpa de nadie. Con esta
vorágine de información nos hemos centrado en resolver las tácticas y no en
generar las estrategias, en conocer lo superficial y no en enfocarnos en las
raíces de estos nuevos comportamientos social-digitales; nos concentramos
en construir las herramientas y no en entender al consumidor que las utiliza,
así que es hora de juntar el viejo y el nuevo mundo, y co-crear algo mejor
¿estás listo? Bienvenido al futuro.

¡ BIENVENIDOS AL SOCIAL INFLUENCE !

 29

BIENVENIDOS AL SOCIAL
INFLUENCE MARKETING
30

CAPÍTULO 2
COMENCEMOS
POR EL FINAL
 31

En un mundo superior puede

ser de otra manera, pero
aquí abajo, vivir es cambiar
y ser perfecto es haber
cambiado muchas veces.
John H. Newman

¿QUÉ APRENDERáS AL
FINALIZAR ESTE LIBRO?

Q
ue en el marketing o cambias o
te mueres, hoy no hay opción
ni tiempo ni cuentas con la
paciencia de tus consumidores, hoy
no hay retención ni mucha recordación
y la verdad hasta poca sorpresa, pero
si cambias y te adaptas; si pruebas y
compruebas; si mides y analizas enton-
ces descubrirás el poder que tiene el
nuevo consumidor.
32
 33

SEIS VERBOS QUE TE

INVITO A REALIZAR
EXPLORAr Explora
PRobar Explora

EJECUTAr
?
Explora
ANALIZAr
? Explora ?

Medir Explora
INTENTAr
Explora

? DE NUEVO
En resumen, ESTaS SON LAS 10
METAS QUE NOS TRAZAREMOS JUNTOS

1. Co-crear con tus consumidores, sobre todo con los más frecuentes e involu-
crados con tu marca (tus fans e influenciadores) pues ellos están dispuestos.

2. Ser capaz de descubrir dónde están esos fans, invitarlos, abrazarlos,

consentirlos e incorporarlos a tu estrategia de marca. Menos audiencias,
más participantes.

3. Definir una mejor estrategia de marketing, una que comience con ¿qué
objetivos persigo verdaderamente?, ¿cómo obtengo el ansiado ROI?
¿y cómo hago mi estrategia de Social Influence Marketing sostenible y
diferenciadora?
34

4. Dar prioridad a lo social sobre lo digital, pero entendiendo el poder de

este para generar nuevas formas de conocer y potenciar el nuevo rol del
consumidor.

5. Incorporar nuevas métricas, estudios y formas de generar análisis relevan-

tes de tu nuevo consumidor.

6. Probar nuevas herramientas off y on-line, entendiendo y seleccionando

aquellas que se adaptan mejor a tu marca, producto, servicio o persona.

7.
Incorporar influenciadores a tu estrategia de marca, pero partiendo de la
correcta segmentación de los mismos y comprendiendo lo que cada uno
de ellos le aportan verdaderamente.

8. Entender el nuevo poder del marketing y mantenerte mejor informado, actua-

lizado y documentado para ser de la nueva generación de “marketeros”.

9. Aprender y definir ¿cuánto pagarle a un influenciador?, ¿y cómo analizar

el ROI? Sin tirar tu dinero a la basura (relación costo-beneficio).

10. Definir y aplicar un sistema de mejora continua en la estrategia de marketing

partiendo de la premisa “¿podemos hacerlo mejor?”

Los grandes cambios siempre

vienen acompañados
de una fuerte sacudida.
No es el fin del mundo.
Es el inicio de uno nuevo ”
Anónimo
 35

UNA SACUDIDA A TU CABEZA

UN TERREMOTO A TUS IDEAS
Para hablar de marketing de influencia social tenemos que darnos una sacudi-
da cual montaña rusa, permitiendo que nuestras ideas viejas se caigan y se
rompan en pedazos. El mundo avanza y el niño Z del que hablaba en mi último
libro ya creció y se convirtió en tu nueva audiencia, sí, las audiencias no solo
se recompusieron sino que más allá de fragmentarse se personalizaron, esa
personalización continúa, creando nuevos grupos sociales que antropológica-
mente generan nuevos alphas, Alpha-Influencer-Celebrity-Referente, llámalos
como quieras, pero ellos son

personajes que mueven los

hilos de la conversación y del
comportamiento de las masas.
Aquí te hago las primeras preguntas ¿sabes quiénes son tus influenciadores?,
¿y en qué entorno pasan su tiempo? Por extraño que hoy parezca, los números
más grandes de crecimiento en redes sociales e interacción social, se están
dando en redes que quizás no tienes instaladas en tu teléfono celular, la influen-
cia social está ahí y es un modelo muy válido de magnificar las historias y el
conocimiento de tu marca, pero esta influencia solo ocurre encontrando a las
personas adecuadas, creándoles el contenido apropiado para que sea compar-
tido en las redes convenientes en el momento correcto.

NO ES LA FLECHA ES EL INDIO
Todos pensamos siempre en la creación de la publicación perfecta o en el video
que se convertirá en un gran viral, pero tenemos que recordar que no se trata
solo de nuestro contenido sino de quién lo difunda; un gran recurso, mensaje
o contenido necesita un gran difusor, porque si es algo muy bueno pero no es
compartido con la audiencia adecuada, entonces se convertirá en contenido
desperdiciado y por ende en recursos mal destinados.
36

EL FUTURO
FUE AYER
Hace apenas 3 años hablábamos en “El consumidor es el medio” (mi primer
libro), de indicadores y tendencias que preveían un cambio dramático y una trans-
formación continua del consumidor, este cambio no solo se dio, sino que lo está
haciendo muy rápido, estamos viviendo una verdadera revolución en los usos
y hábitos, en las macro fuerzas, en los estados de necesidad y por supuesto en
nuestro consumo de dispositivos, conexiones digitales y por si fuera poco, en el
consumo de medios. En este capítulo hablaremos mucho de medios masivos
¿por qué? Bueno, porque hasta lo que sabíamos hoy, los medios masivos son
unos de los principales generadores de impactos para el consumidor y un buen
mix de medios con la adecuada afinidad impactará en teoría a nuestro grupo
objetivo. Además si los impactos son bien dirigidos en canales y medios adecua-
dos, estos generarán recordación y una vez más, en teoría, a mayor número de
impactos pues mejor recordación se logrará y una mayor recordación se conver-
tirá en una mejor intención de compra. Pero, ahora pensemos por un momento,
si el consumo promedio de horas de TV ha disminuido, si nuestra recordación de
medios tradicionales es menor, entonces ¿dónde estamos construyendo nuestra
recordación de marca?, ¿cómo vamos a generar el posicionamiento de nuestros
productos con las nuevas audiencias?

¿DÓNDE METO MI DINERO?

Bueno Yankelovich, una firma america-
na que realiza estudios de consumidor,
dice que tendrías que meter tu dinero
en todos lados, ya que esta consultora
sitúa el consumo promedio de impac-
tos publicitarios en 5.000 versus los
3.000 reportados hace apenas 3 años
con un amplio crecimiento de inversión
en marketing digital, pero con dificulta-
des para medir el ROI en estas nuevas
plataformas o ¿qué haces cuando te
aparece un pop-up en tu diario
favorito? Así que: hoy tenemos
más impactos que nunca ¿Imagí-
nate cómo se verá en unos
años más? Por lo que sin duda
hablar de ROI en marketing
y medios va a requerir cada
vez más prueba y error en
las nuevas plataformas y
maneras de abordar al
consumidor.
 37

LAS CIFRAS NO
MIENTEN MÁS BIEN
ASUSTAN De acuerdo a Gartner, la firma consul-
tora estadounidense líder en tecnolo-
gía e informática, se prevé que para
2020 al menos un 15 % de la población
estará manejando hasta siete dispo-
sitivos digitales al mismo tiempo ¿y
quién será capaz de concentrarse con
siete si con dos o tres ya somos un
desastre? Y claro, con tanto dispositi-
vo continuará el deterioro de la reten-
ción de los impactos publicitarios o
de la retención de información en
general. Ya en un estudio de Micro-
soft, acuñado hace un par de años,
nos indicaban que nuestra capacidad
de atención había disminuido de 12
minutos a 7 segundos, es decir,

hoy tenemos la misma

capacidad de retención
que tiene un pez dorado.
38

¿QUIÉN ES TU
AUDIENCIA?
¿Qué tan bien conoces a tu consumidor hoy?, ¿cómo lo estudias?, ¿utilizas las
mismas técnicas de investigación de antaño?, ¿o te arriesgas a probar herra-
mientas nuevas? Hoy la audiencia mutó y comienza a dejarnos muchas señales
de que su nuevo consumo es multimedia y en simultáneo.

ALGUIEN que BAJE LA VELOCIDAD

Teléfonos que cada 3 meses cambian
de modelo y de funcionalidad, drones
que entregan paquetes, personas que
comparten sus autos, habitaciones y
oficinas por semanas, días y hasta por
horas, usando y creando nuevas aplica-
ciones; chicos de 14 a 16 años que
generan millones de dólares progra-
mando, filmando o hablando por alguna
red social, millones de bytes convertidos
en canciones, fotos y películas, modelos
de negocio que se transforman, se
destruyen o se inventan. El mundo no
para y sigue avanzando a gran veloci-
dad, y claro, esta velocidad hace su
tarea y rompe aquellas cosas que no
son capaces de adaptarse o de viajar al
mismo ritmo.
El nuevo ritmo quiebra empresas,
paradigmas y hasta modelos de gobier-
no; rompe ideologías y por supuesto
límites. Nunca como hoy habíamos
evidenciado la fragmentación y desapa-
rición de tantas fronteras en parale-
lo, algunos ejemplos de esto son muy
claros,

la barrera entre lo que es tuyo y lo demás

( economía compartida ), la frontera de lo
on-line y lo off-line ( omnicanal ), el límite
de lo digital y lo social ( SOLOMO ),
 39

la división entre
el consumidor
y el comprador
(SHOPSUMER ), la de las
edades, la del acceso
al conocimiento
y la educación, la
frontera de los
países, por eso ---->
40

BIENVENIDO A UN MUNDO
SIN FRONTERAS
donde el consumo de información es salvaje y se
da por miles de canales en forma simultánea, un
lugar donde la bidireccionalidad es un hito y donde
la influencia social se ha transformado en algo más
que una tendencia para convertirse en toda una
ciencia de análisis,

porque toda acción que

se multiplique parte del YO
un nuevo YO exacerbado por tantas formas de
obtener interacción, uno que busca ser noticia y
quiere ser el primero en comunicársela a los demás y
esa es la buena noticia, tienes a millones de influen-
ciadores que aman tu marca queriendo hablar de
ella y queriendo compartirla con el mundo entero,
las preguntas son ¿sabes quiénes son tus verdade-
ros influenciadores? Mejor aún ¿sabes qué quieres de
ellos?, ¿y qué esperas de tu campaña? Ya que no es lo
mismo esperar alcance o interacción que conversión,
es más, puede que necesites estrategias, canales y
audiencias distintas para llegar a cada uno de esos
objetivos.
 41

YO SOCIAL, YO INFLUENCIADOR
En mi primer libro “El consumidor es el medio”
hablaba acerca de nuestro rol como influenciado-
res y de cómo todos en algún momento y sobre
algún tema fungimos este rol con alguien o en
algo. Pero 3 años después este tema de la influen-
cia social ha cobrado una nueva dimensión, las
posibilidades para convertirte en un influenciador
o aprovechar esta influencia a favor de tu marca
o persona son infinitas y de acuerdo a cifras del
sitio web Statista en conjunto con el Pew Center,
el número de personas en el mundo conectadas
a internet asciende ya a 3.4 billones, y de esas
que al menos estén conectadas a una red social y
dispuestas a conversar sobre ti, tu marca o produc-
to se cuenta ya con 2.3 billones de usuarios, es
decir un 31 % de la población y se espera que para
2018 llegue casi al 50 %. Pero si nos enfocamos en
los dispositivos móviles la tendencia es aún más
dramática y es que en el mundo existen ya
3.8 billones de
teléfonos celulares
es decir un 61 % de penetración global y de ellos
casi 2 billones cuentan con teléfono móvil y la
conexión a alguna red social. Claro que si quieres
ver hasta dónde puede llegar esta cifra, vale la
pena tomar en cuenta que en Estados Unidos
un 73 % de la población tiene al menos un perfil
inscrito a una red social. Y ¿Ahora?, ¿deberíamos
replantear nuestras estrategias?, ¿deberíamos de
repensar nuestros planes?, ¿deberíamos modificar
nuestros canales de comunicación? Claro que las
redes y el internet serán importantísimas herra-
mientas en el futuro como ya comienzan a serlo
hoy, pero la verdad es que irónicamente aún no
son la panacea, por que en marketing nunca nada
lo será, estas hablando de seres humanos y con
seres humanos no lo olvides, por eso tenemos
que entender ¿qué detona el comportamiento
social? y al influenciar ¿cómo hacerlo bien? ¿qué
y quiénes son nuestros influenciadores?, ¿y cómo
encontrar a los verdaderos amantes de tu marca?
42

¿cómo establecer objetivos para medir la influencia social?, ¿qué herramientas

existen?, ¿y cómo asegurar que las estrategias alrededor del Social Influence
Marketing (SIM) sean ganadoras?

Hasta hoy de SIM se ha escrito relativamente poco, así que este libro se
enfocará en combinar el arte de la seducción milenaria del marketing de boca
a boca con el uso de la tecnología, las redes y las métricas, para así dejar de
hacer un trabajo empírico y convertir el SIM en una plataforma de trabajo
ganadora.

LA TRANSFORMACIÓN
VA AL VOLANTE Mientras las plataformas programá-
ticas y los medios sociales digitales

y tú no eres
siguen captando inversión publi-
citaria y creciendo en relevancia
(siendo muchas veces incierta en su

COPILOTO
efectividad), los drones son regula-
dos y capturados en el cielo en
algunos países y mientras la weara-
ble technology sigue trabajando en
poder medir todos los recovecos
de tu cuerpo, encontramos el otro
lado de la moneda: las cadenas de
televisión y los diarios del mundo
anuncian perdidas, caídas y despidos
en casi todos los países. Televisa por
ejemplo, el consorcio mexicano de
Emilio Azcárraga que tiene presencia
en el mercado hispanoparlante y una
de las cadenas de TV más grandes en

“Hasta el continente, anunció una caída de

utilidades para el cuarto trimestre de
2015 del 37 % y por ende una veloz
Chabelo restructura de su modelo de negocio.

salió”
 43

“La televisión
ya es POR
demanda”
44

Como parte de esta urgente restructura el consorcio mexicano anunció la apertu-

ra de Blim, su división de televisión por demanda, una apuesta casi predecible y
que intenta hacer sobrepeso al rápido crecimiento que está teniendo la televisión
por cable y por supuesto la TV digital por demanda comandada por Netflix y
cuyos números son opuestos a los de las cadenas tradicionales en el mundo. La
empresa fundada por Reed Hastings anunció que ya tiene 80 millones de suscrip-
tores en el globo terráqueo, expandiéndose ya a 130 Países y con impresionan-
tes datos de crecimiento como el revelado por Digital Statu Gadgets donde se
menciona que en Estados Unidos el 75 % de los millennials ha observado al
menos una vez en su vida algún contenido por este medio audiovisual versus el
30 % del lado de los baby boomers (mayores de 60 años) sumado a que la gente
está viendo 40 % más de horas de series que en 2015, “la televisión ya es por
demanda”.

Pero no es Netflix el único que está capturando esta demanda por una nueva
televisión, Amazon, el gigante del e-commerce también se ha aventurado con
éxito en esta carrera por sumar suscriptores digitales obteniendo ya el segundo
lugar, complementando su experiencia con Amazon Prime y Amazon TV, lo
mismo hacen Hulu, HBO y Apple TV, además de las cadenas tradicionales como
CBS y NBC que ya comienzan a crear sus propias plataformas o a invertir en
las existentes. Las preguntas son entonces si en estas plataformas no estamos
observando un spot de televisión ¿dónde quedará la publicidad tradicional en
un futuro?, ¿cómo se dará el consumo de medios cuando la mayoría de nuestros
nuevos consumidores se embarquen en estas nuevas plataformas digitales?,
¿y cuáles serán los nuevos dispositivos para generar alcance TOM y TOH? Por
supuesto que nos toca también enfocarnos en LATAM y cuando lo hacemos, no
estamos tan distantes de las cifras globales ya que Latinoamérica es el continente
que más rápido avanza en penetración digital, esto sin contar por supuesto con
la ya poderosa cifra de 58 % de usuarios que en nuestro continente se encuen-
tran conectados a una plataforma de televisión por cable como DirecTV, esto
de manera legal claro está porque de manera ilegal se dice que la cifra puede
ascender a más del 70 %.
 45

LA NUEVA
PANTALLA
NO ES DIGITAL,
ES SOCIAL.
46

Y mientras las cadenas de televisión se reinventan

y se lanzan al unísono en la conquista por las plata-
formas de TV por demanda, el joven Mark Zucker-
berg, dueño de la red social Facebook anuncia que
su emporio ha llegado a la impresionante cifra de
1.8 billones de usuarios y una increíble repetición de
uso diario de al menos 1 billón de estas personas,
es decir,

estamos
“Facebooknotizados”,

8 mil millones de videos

todos los días
y lo estamos haciendo en dispositivos móviles,
pero desde mi punto de vista lo más impresionan-
te es lo que está sucediendo con el consumo de
video en esta red social ya que sin hacer mucho
ruido al respecto y mientras las cadenas voltean a
ver a Netflix, creyendo que el remedio es imitar-
lo, los usuarios de Facebook están consumiendo
y compartiendo 8 mil millones de videos todos
los días “es decir” que estamos consumiendo un
promedio de ocho videos por persona cada
día (la televisión se volvió social y no nos dimos
cuenta), quizás esa sea una de las razones por
las cuáles Mark Zuckerberg invitó al fundador
de Netflix a ser parte de la junta directiva de
Facebook ¿será? Claro está, que por el momento,
nuestro consumo se centra en memes, mimos
y gnomos, videos familiares y de gatos, consu-
mos que podemos considerar básicos, pero ¿y
si se creara la mayor red para ver anuncios y TV
por demanda allí? Piénsalo, las condiciones están
dadas.
 47

Facebook TV
Imagina que de pronto las marcas se dan cuenta del tremendo poten-
cial que representa no tener intermediarios, ni métricas secretas por
parte de los emporios mediáticos, imagínate que todos (anunciantes,
marcas, productos y nosotros) nos diéramos cuenta que se puede
llegar al consumidor final con contenidos altamente relevantes y
aceptados, y que no solamente pueden ser consumidos generando
una muy buena relevancia, sino que al estar en una red social, estos
pueden ser compartidos muchas veces con emociones auténticas y
recomendaciones genuinas; no más zapping, no más bloqueos de
Ads, no más inversión en pautas y no más multipantallas, porque
este contenido puede ser replicado por los cientos, miles de amigos
con los que contamos en nuestras cuentas personales, claramente
que esto dependerá de un extraordinario contenido, pero ese será tu
reto y deberá estar en tu estrategia, creatividad e innovación, pero de
lograrse podríamos no solo impactar a nuestra audiencia objetivo en
el momento y lugares adecuados, sino que podríamos ser capaces de
medir el sentimiento social de manera inmediata y sin gastos extras
en investigación, ni en métricas adicionales, porque ¿adivina qué?
El algoritmo de Facebook se monitorea e investiga solo desde esa
plataforma social, es decir está cerrado para todo mundo ¡Grande
Mark! Estás creando tu propia cadena de TV frente a los ojos de todo
mundo y nos lo darás con un paquete

“A la carta, todo incluido”,

¡Ah! Y por si fuera poco con la posibilidad de ver la programación
con gafas de realidad virtual aumentada, porque si no lo sabes, su
última adquisición o compra fue Oculus, una empresa nacida y finan-
ciada en Kickstarter (la compañía por internet dedicada al financia-
ción de proyectos sociales). Oculus basa su tecnología en realidad
virtual aumentada, tecnología que te permite voltear a ver tu entorno
completo con los anteojos puestos y vivir una experiencia de 360º
¿te das cuenta? Las piezas ya están en el tablero, ¿pero ya comen-
zaste a jugar? Date cuenta de la oportunidad que se presenta frente
a nosotros, vamos a necesitar replicadores, influenciadores, socia-
lizadores, embajadores y celebridades que den a conocer nuestro
contenido ¿o quién va a replicar ese contenido?, ¿quién lo hace hoy?
Bueno, de acuerdo al investigador Jakob Nielsen el 1 % de la audien-
cia crea contenido en internet y las redes sociales, el 9 % lo amplifica
y el 90 % lo consume así que ¿qué estrategia persigue hoy tu marca?,
¿eres generador, amplificador o consumidor?
48

DE MULTIPANTALLAS
A MULTIPLATAFORMAS
No existe más el concepto de primera
o segunda pantalla, somos usuarios
multipantallas, pero ahora también
somos multiplataformas, efectivamen-
te Facebook viene creciendo pero
no es la única red social que muestra
números impresionantes ya que el rey
midas Zuckerberg dio a conocer que
el resto de sus compras (WhatsApp e
Instagram) registran también aumen-
tos extraordinarios de audiencias e
ingresos: WhatsApp, la plataforma de
comunicación bidireccional, llega ya
a 900 millones de usuarios, incorpora
audio, video y ahora también la posibi-
lidad de compartir un documento “es
decir” ¿para qué seguir usando el
correo electrónico? Por el otro lado la
plataforma social de fotografías y videos
Instagram anunció que ha llegado a
400 millones de usuarios, superando
por primera vez en audiencia a la red
del pajarito azul Twitter cuyo futuro
cada vez es más incierto, irónico si
se analiza que más de la mitad de
agencias que trabajan con influencia-
dores utilizan esta red como su primera
plataforma. El secreto no está en la red,
sino en reconocer ¿qué contenido va
en cuál pantalla?, ¿y quién quiero que
comparta ese contenido en cada una
de ellas? Preguntas que se resolverán
cuando planteemos mejor nuestras
estrategias de marketing, pero eso lo
vamos a hacer más adelante cuando
hablemos más ampliamente del tema
de mercadeo.

los números en cifras

Aquíla Completado
1.6 Billón 1de personas
Billón cada día
primer avión no tripulado que
envía señal de internet
de personas cada mes
en Facebook

925 millones Anuncio de Primer ED

900 millones
primer avión no tripulado que
de personas usando grupos envía señal de internet
de personas en whatsapp
cada mes 8de vídeos
Billónse ven cada día
Lanzamiento de M
primer asistente digital soportado

700 millones por inteligencia artificial

de personas en Messenger 15 Billones Adquisición de

cada mes de personas conectadas
gracias a Internet.org VR Gear Oculus
400 millones
lanzamiento al consumidor

de personas en instagram
45 Billones
de empresas usando la aplicación
cada mes para pequeños y medianos negocios
 49

“YouTube-LLONARIOS”
La televisión social tiene muchas vertientes y uno de sus
pioneros es YouTube que no se queda atrás y atraviesa
ya la barrera del billón de usuarios, con datos tan absur-
dos como el del consumo promedio de tiempo que ha
ascendido más del 40 % desde 2014. Pero sin duda
uno de los aportes trascendentales de esta plataforma
al mundo de la influencia ha sido la capacidad de crear
un nuevo modelo de negocio, los “youtubers”, estas
nuevas estrellas sin script, personajes sui géneris, que
no solo tienen millones de fans, sino que se convirtie-
ron en competencia de los mismos artistas de TV. Estos
“YouTube-stars” en su mayoría millennials, no solo han
revolucionado la forma de hacer televisión sino que han
sido contratados por decenas de marcas para que los
representen y en muchos de los casos incluso la fama
los ha llevado a volverse millonarios, tal es el caso de
Félix Kjellberg un joven sueco de 25 años cuyo nombre
quizás no te diga nada, pero con su apodo en la plata-
forma social donde es conocido como PewDiePie, ha
hecho que su amor por los videojuegos lo haga acree-

40 millones de
dor de la nada despreciable cifra de

seguidores
y cuyas ganancias antes de impuestos indican que salir
en la pantalla digital es algo a explorar, ya que sus
dividendos suman algo así como 12 millones de dólares
¿haciendo qué? Jugando videojuegos, usando las
marcas que él quiere y que además le son suministradas
sin costo por los desarrolladores, y sin dejar de hacer
lo que más le gusta “jugar”, es decir, sigue siendo él
mismo pero con insumos gratuitos, este personaje que
utiliza un lenguaje natural (con groserías) es seguido por
millones de personas cada capítulo ¿loco no? Bueno,
probablemente, pero ese es nuestro nuevo entorno, un
entorno en donde hay que aprender a descifrar y por
supuesto aprender a saber quién detonará el conoci-
miento de nuestra marca de la manera más rápida y
efectiva.
JÓVENES E
INDOMABLES
ASÍ SON LOS UNICORNIOS
 51

Ya comentábamos un poco en el capítulo anterior acerca de los unicornios,

pero tratemos de entender mejor ¿qué hace a un unicornio ser tan apeteci-
do en el mercado? Tratemos de entender cómo aprender de estos jóvenes
rebeldes e incorporar entonces sus capacidades a nuestro nuevo modelo
de marketing. Para el ejercicio utilizaré a cinco de las empresas ranqueadas
en las primeras 15 en este listado

¿Qué tienen en común

Uber, Snapchat, AirBnb,
Pinterest y Spotify?

Co-creación: lo mío es tuyo y lo tuyo mío. Todos

los ejemplos permiten que el contenido o interacción de los demás usuarios se
comparta e incluso sea parte del mismo modelo de negocio. “Yo subo contenido
a Pinterest para después compartirlo y a su vez para buscar contenido que alguien
más haya compartido”, así co-creamos en una plataforma que no solo uso, sino
que adopto.

Socialización: comparto luego existo. En un mundo

social tu empresa tiene que facilitar que el contenido sea fácil de compartir e
incluso crear mecanismos para que sea más rápido. “Uber no solo construyó
una gran experiencia de servicio mejorando la calidad del transporte, también
te facilitó la cooperación creando códigos que proporcionaban viajes gratuitos
a quién los compartiera siempre y cuando su amigo lo redimiera, es decir, en
Uber mientras un amigo tuyo siga redimiendo, tu puedes seguir viajando gratis”
¿interesante no? Así se va creando una gran red de nuevos usuarios.
52

Claridad: todos los ejemplos anteriores representan

modelos de negocios intuitivos y fáciles de entender, la gente no quiere
manuales sofisticados ni modelos complejos, si es simple es emocionante y
si es emocionante es propicio para compartir. “Spotify permite crear listas de
canciones basadas en lo que gente como tú está escuchando, si puedo evitar-
me la pereza de buscar canciones porque alguien más ya lo hizo por mí, yo soy
feliz y comparto mi felicidad”.

Emociones: si no me das like no existo. Somos seres

humanos y estamos movidos por emociones, las emociones son un gatillo de
la interacción y con tantas redes la interacción es inmediata, pero para que mi
emoción este completa además de compartir me tienes que dar una aproba-
ción, aprobación que se consigue en forma de like, RT, bucle o love pues lo
que más quiero es obtener tu aprobación, entonces publicaré varias veces en
cuantas redes considere adecuadas para compartir mis emociones “Snapchat
está creciendo muy rápido porque permite compartir emociones y después
hacer que estas desaparezcan como por arte de magia”. La gente quiere estar
pendiente de lo que tú compartes y como va a desaparecer se convierte en algo
más emocionante.
 53

en resumen
Encuentra a tus alphas pues ellos dan
señales por todos lados.

La televisión no es digital, es social

y genera contenido compartible.

Crea las conexiones adecuadas para

que el contenido sea compartible.

Co-creación, socialización, claridad y

emociones, son los cuatro factores claves.

Aprende de los unicornios, arriesga un

poco más pues beta es mejor que nada.
CAPÍTULO 3
social antes
que digital
 55

“Toda existencia
individual está
determinada por
innumerables
influencias del
ambiente humano”.
Georg Simmel
56

LA SOCIOLOGÍA
DE LAS COSAS
E
n tiempos donde está de moda
acuñar conceptos, muchas nuevas
terminologías se han sumado a
nuestro acervo, conceptos como: inter-
net de las cosas, las cosas compartidas,
la economía de la co-creación, la era del
big data, la economía de la atención, la
omnicanalidad, entre muchas otras ¿Qué
te parece si para comenzar este tercer
capítulo y adentrarnos en la parte social,
acuñamos un término más y lo denomi-
namos “sociología de las cosas”?

todo lo digital funciona ,sOlo

si antes es socialmente aceptado
Cualquier adopción que el ser humano establezca o incorpore en su vida
(incluyendo la tecnología, la moda o lo digital), será derivada de su acepta-
ción social, ¿curioso no? Pero es así, las mujeres se ponen aretes porque
fueron influenciadas por la sociedad para hacerlo (uno que otro hombre
también fue influido), dejamos de usar los CD para adoptar el formato MP4
por la influencia social, y ahora nos movemos del formato MP4 a las plata-
formas de música en streaming exactamente por la misma razón ¿Recuerdas
tu primer teléfono Nokia? Probablemente te duró 3 años o más, hasta que
la sociedad decidió adoptar el cambio inmediato, ahora pareciera que los
teléfonos son desechables, estamos cambiando de celular cada 15 meses,
es decir, aceptamos algo socialmente y al hacerlo influenciamos nuestro
entorno, y nuestro comportamiento.

Somos seres humanos y por ende sociales, por eso para adoptar algo en
nuestras vidas tenemos que partir de la aceptación social, así es que comen-
zamos a acoger nuevos hábitos, por esa razón es que si tienes una gran
innovación, noticia, evento o un producto que revolucionará el mundo,
 57

entonces tienes que comenzar a compartirlo, porque aquí es donde la

efectividad de los medios varía y se combina siempre con un individuo o
individuos cuyo rol es el de catalizar dicha información, aterrizarla en sus
propias palabras y codificar así el mensaje en un lenguaje que la sociedad
entienda fácilmente. Así nacen los influenciadores, personas afines a tu
marca, cercanas a ella y por supuesto inquietas por buscar ser los porta-
dores del cambio o transmisores de los nuevos mensajes. Te sorprendería
saber cuántas personas ya son embajadoras o fans de tu marca y tú aún no
lo sabes, así que busquémoslos, logremos que se enamoren de nosotros
y después hagamos que ellos propaguen el mensaje, eso es SOCIAL
INFLUENCE MARKETING.

logremos que se
enamoren
de nosotros
58
el rol de los influenciadores
en la sociedad
Desde tiempos remotos hemos necesi-
tado de influenciadores que propaguen
información y la difundan. Da Vinci fue
una de las mentes más brillantes del
renacimiento italiano; pintor y escultor,
influenció no solo a su rama directa (la
pintura) sino que su conocimiento abarcó
ramás tan distintas como la ingeniería,
la ciencia y la innovación, pero ¿quién
influenció a Da Vinci? Bueno, pues no
solo lo hizo su maestro, el escultor floren-
tino Andrea del Verrocchio, también lo
hicieron muchos escultores y pintores
de la época, por supuesto, debido a
su gran talento y autoridad, Da Vinci a
su vez sería influenciador de cientos de
artistas renacentistas. Incluso muchos
años después sería influenciador hasta
de varios ejércitos que han replicado
de una manera muy similar dibujos de
armamento que en su momento había
diseñado Leonardo. Esa capacidad de
hacer que algo se permeé en el tiempo
y en la cultura, es la capacidad atribuible
a un grupo de personas excepcionales,
que son capaces de crear grandes trans-
formaciones.
Este tipo de
influenciadores,
embajadores o fans, tienen
un rol muy importante
en la sociedad y es que
de manera consciente o
inconsciente nos ayudan
a conocer, reconocer,
experimentar y adoptar
nuevos comportamientos,
productos, servicios,
dispositivos o plataformAs.
Su rol es clave ya que serán los prime-
ros usuarios (tienen que convencer a
las masas partiendo de su percep-
ción real), estamos hablando del 1
% de quienes adoptan, conocen o
prueban algo primero que nadie,
las personas que tienen mayor
afinidad y cercanía con tu marca, y
que de acuerdo a Experticity, una
empresa especializada en influencia-
dores, un influenciador que te lleva
a la compra no rebasa el promedio
de los 500 seguidores en las redes
sociales, sin embargo son aquellos
que más rápidamente entienden tu
historia y los que logran transmitir
claramente el contenido o el mensaje
para que el siguiente 9 % haga de tu
marca un éxito. Así que no es tarea
sencilla buscarlos ni lograr que ellos
transmitan el mensaje de la manera
correcta, incluso porque en algunas
ocasiones no es una sola persona a
la que escuchamos para generar una
adopción, sino a la sociedad en su
conjunto.
 59

influenciadores

1%

FILTRO DE

90 % AUDIENCIA
CONFIANZA

MENSAJE
DE MARCA
60

ENTRE MAYOR SEA LA ADOPCIÓN

MAYOR SERÁ LA SOCIALIZACIÓN

Imagínate que profesas cierta religión,
tus creencias, valores y fe están arrai-
gados en ese pensamiento, pero de
pronto llega una nueva religión (un
nuevo producto) y quiere convertirte
en un nuevo feligrés (incrementar su
participación de mercado), para ello
desarrolla una estrategia de marketing
integral, contrata a unos influenciado-
res que tienen millones de seguidores
en las redes sociales, prepara el texto
y te envía un mensaje diciendo
#SÚMATEALA
NUEVARELIGIÓN
El mensaje contiene un enlace a la
web de la iglesia donde una página de
aterrizaje (landing page) captura tus
datos para poder seguir en contacto
contigo. También genera una estra-
tegia personalizada (1 a 1) y manda a
una persona a tu casa para conversar
contigo acerca de los beneficios de tu
conversión, por si fuera poco compra
tiempo en TV para que tú mismo
puedas ver cómo miles de personas ya
se han convertido y por último te envía
una invitación a tu correo electrónico
para que visites la iglesia físicamente
(es decir te da un sampling). Como
verás es una estrategia bien montada,
pensada y estructurada, las pregun-
tas obligadas son ¿te convencería? y
¿acudirías a la visita? Muy seguramen-
te no lo harías; el hashtag no tendría
efecto alguno porque incluso cuando
lo tuitearon personajes con millones
de seguidores, a ti el mensaje ni te
mueve ni te llega. Con respecto a la
persona que tocó a tu puerta proba-
blemente ni siquiera le abriste porque
61
sabes que hacerlo te quitaría mucho
tiempo y el mensaje no te convencería
porque considerarías el correo electró-
nico como spam y no pasarías ni 5
segundos en el portal web. Así que no
siempre las estrategias digitales-socia-
les son la solución si no has estudia-
do bien a tu grupo objetivo. Pero
qué pasaría si dos amigos cercanos
se convirtieran a esa nueva iglesia y
después dos más, luego alguien de tu
familia y después más personas cerca-
nas a tus círculos primarios (amigos,
compañeros y pares) y aunado a eso
comenzarás a escuchar en conver-
saciones cercanas cambios positivos
en sus estados de ánimo, salud, etc.
En ese momento tu mejor amigo y al
que imitas desde pequeño te cuenta
de la forma en que trabaja la iglesia
y te pide que al menos vayas a visitar
el lugar ¿acudirías ahora? Probable-
mente al menos considerarías la idea,
ya sea por curiosidad o por conven-
cimiento social, pero por lo menos lo
contemplarías ¿me equivoco? Si logré
meterte a la historia, comprenderás
que no se trató de una sola persona
con un tuit o con un video de YouTube
quién te convenció, mucho menos de
algo tan trascendental como la fe, sino
todo un movimiento social quien desper-
tó tu interés, porque cuando lo que
vamos a adoptar representa un cambio
más trascendental en nuestras vidas,
requerimos más que un influenciador,
un movimiento
social de
influencia.
62

LA COLECTIVIDAD SOCIAL
EL MAYOR INFLUENCIADOR
Puede ser que un amigo me convenza de cambiar de
teléfono celular o incluso de peinado, puede ser que varios
amigos me convenzan de cambiar de gimnasio o incluso de
estilo de vestir, pero si el cambio es mayor e implica por
ejemplo cambiar de religión, dejar de fumar o cambiar de
residencia, los factores que influyen en mi toma de decisio-
nes son mayores ergo las personas que participan en la
misma también. Así que recuerda :

“LAS MARCAS TRIUNFAN

CUANDO SON SOCIAl Y
COLECTIVAMENTE ACEPTADAS”
pero en muchas ocasiones se requiere alguien que plante una semilla inicial
 63

influenciador

REPLICADOR
CONECTOR

ecosistema
64

¿UN LIBRO DE MARKETING

O DE SOCIALIZACIÓN?
Sí, puede parecerte extraño que hable tanto de socios (grupos
humanos), pero te prometo que si comprendemos este punto,
podremos entender mejor el mercadeo, el marketing no es sino
una solución a las necesidades humanas, así crear campañas exito-
sas de Social Influence Marketing, requiere primero entender qué
mueve el comportamiento de las masas. Recuerda:

“socializo
luego existo”,
ese es el mantra del futuro, esa es la fuente de la humanización de
las marcas, recordar que es a través de la sociedad que la adopción
se convierte en una norma y cuando la norma es convincente, se
persuade a las masas a moverse hacia una nueva opción.

UNA TABLETA VALE MÁS

QUE MIL PALABRAS
Pensemos por un instante en la adopción de una tableta digital,
hasta hace algunos años nuestros portafolios ejecutivos se
acompañaban probablemente de una libreta de notas, calculado-
ra científica y si eres de los pocos amantes de la lectura de libros
que existen en LATAM, también cargabas un libro. Pero un día
aparecieron en nuestras vidas dispositivos adicionales, primero el
teléfono celular, luego el smartphone y casi de la mano las table-
tas, dispositivos fáciles de usar pero que crean un valor tangible
para nuestra vida cotidiana, un dispositivo táctil con un tamaño
65
66
óptimo para la experiencia visual.
Pero si te preguntara
¿cuándo crees
que se inventó
la tableta?,
¿cuál fue
la primera
de ellas?,
¿y quién
crees que
la inventó?.
inventó?,
¿Qué me
responderías?
Muy seguramente dirías que se
inventó en 2010 y que el creador
fue Steve Jobs ¿me equivoco? Pues
te tengo una pequeña sorpresa, el
creador de la tableta (al menos en
concepto y visión) no fue Jobs ni
Samsung ni Gates con Microsoft
(aunque este estuvo más cerca), el
verdadero padre de la tableta es
Alan Key que al menos en diseño
creó Dynabook en 1970 (hace 46
años), cuando al trabajar en Xerox
visualizó una forma de acelerar el
aprendizaje de las nuevas generacio-
nes, él decía que una plataforma de
educación verdadera tenía que ser
portátil y multimedia e incluso creó
diseños de prototipo ¿asombroso
no? Claro que a él no se le reconoce
como padre de la tableta porque en
esa época la sociedad no entendió el
mensaje, era demasiado adelantado
a su tiempo y difícil de concebir, así
que la idea se desechó. Lo mismo le
sucedió a Roger Fiddler, un estadou-
nidense que trabajaba como director
de Nuevos Medios en Knight Ridder,
empresa dedicada a la producción y
comercialización de diarios, que en
1996 y junto con su equipo, publica-
ron un video denominado
“La tableta periódico,
una visión del futuro”,
en este video Knight Ridder mostraba
como los diarios impresos desaparece-
rían y la audiencia se volcaría a leer las
noticias en un dispositivo móvil ¿1996?,
¿tabletas para leer diarios? Ese señor
estaba loco o adelantado a su tiempo,
el caso es que aunque él trabajó junto
con un equipo en la creación de lo que
pudiera parecer un prototipo, este no
prosperó, básicamente por el poco
convencimiento que logró con las perso-
nas clave en la toma de decisiones, así
el proyecto quedaría registrado en un
video que puedes consultar haciendo
click aquí (si estás leyendo la versión
digital) o ingresando al siguiente enlace:
https://www.youtube.com/watch?fea-
ture=player_detailpage&v=7_QyktOw-
0JM#t=101) ¿Qué pasó?, ¿por qué
pudimos haber tenido una tableta
desde 1970 y después en 1996? No
fue sino hasta el lanzamiento del iPad
en 2010 que se popularizó, recuerda
también que antes de la tableta de Jobs
ya existían decenas de versiones en el
 67

mercado como la lanzada por Micro- boom de ventas sin precedentes

soft, denominada Microsoft Tablet PC del cual otras marcas y dispositi-
en 2000, pero fue el iPad quién detonó vos se han aprovechado.
las ventas y la única gran diferencia está
Hagamos este ejercicio ¿tienes
en la adopción social, porque el iPad,
una tableta? Si la respuesta es sí
se lanzó después de dos grandes intro-
¿cómo y cuándo decidiste adoptar
ducciones al mercado por parte de
esa tecnología?, ¿para qué la usas?
Apple (el iPod y después el iPhone), que
Ahora haz este pequeño ejercicio
habían causado un revuelo colectivo,
con las personas más cercanas
eran los tiempos cuando todo mundo
a ti (amigos, familia y entorno)
quería tener un nuevo juguete de Jobs
¿Cuántas personas con las que
en sus manos, este hito y el boom de los
convives frecuentemente tienen el
dispositivos para leer libros electrónicos,
mismo dispositivo o un dispositivo
hicieron que el detonador de la venta
similar al tuyo? Seguramente más
de tabletas fuera el iPad. Así la gente
del 70 % de las personas que te
comenzó a conocerlas, convencerse y
rodean o son cercanas a ti, están
adoptar. Al principio solo unos cuantos
alineadas a tu perfil y por ende
amantes de MAC compraron e invirtie-
cuentan con un dispositivo similar
ron en este caro dispositivo, pero confor-
al tuyo ¿ves?
me estos adoptantes fueron mostrando
los beneficios a sus círculos cercanos,
Nada es adoptado si no
las barreras fue antes socializado,
de aceptación todo, absolutamente
todo pasa por una
disminuyeron aprobación social así
y las de no seamos conscientes
de qué está sucediendo.
necesidad Las preguntas son
aumentaron, ¿está tu empresa
creando el siguiente
después los usos y hábitos adopta-
dos por la sociedad crearon nuevos
estados de necesidad (doctores
IPAD?, ¿sabes cómo y
usando tabletas, plataformas petro-
leras, fotógrafos, diseñadores, etc.)
con quién compartirlo?
y ahí es donde se detonó el compor-
tamiento de las masas, logrando un
 69

ES LO SOCIAL LO QUE LLEVARÁ

A LA CONVERSIÓN, NO LO DIGITAL
Nadie publica o graba algo que no sea parte de su experiencia personal
y humana, y no convencerá a nadie a menos que verdaderamente tenga
credibilidad y aceptación social, por lo tanto, apostar a generar campañas
comprando gente basada solamente en el número de seguidores, es una
estrategia bastante arriesgada ¿Quieres generar conversaciones de calidad?
Comienza por conocer la sociología de las cosas.

De acuerdo con la red de consulta creada por Jimmy Wales “la socialización
es el proceso por el cual el ser humano aprende, en el transcurso de su vida
los elementos socioculturales de su medio ambiente, los integra a la estructu-
ra de su personalidad, bajo la influencia de experiencias y de agentes sociales
significativos, y se adapta así al entorno”. Es decir, si quieres convencer a
alguien socialmente tienes que combinar:

EXPERIENCIAS + AGENTES SOCIALES

= CONVERSACIONES
También puede definirse como la toma de conciencia, es decir, lo que en
teoría hace que cada uno de nosotros sepamos que está bien y que está
mal, aunque algunos políticos hayan nacido “desocializados”.

¿Agentes sociales? Sí, por supuesto las personas solo podrán influir sobre
aquello en que han sido influidas, por lo tanto a los círculos que generan esa
influencia se les denominan agentes sociales (familia, instituciones, trabajo
y el resto de entornos o grupos con los que convivimos), de tal suerte que
si quieres saber qué tan afín es cierta persona o grupo de personas para
representar, convivir, interactuar o influenciar a tu marca, observa primero

¿quiénes son sus agentes sociales?

70
TÚ INFLUENCIAS LO QUE
TU CULTURA INFLUENCIÓ
Piensa en la socialización como un
lugar donde una persona interioriza
la cultura de una sociedad deter-
minada, esto es muy importante
porque
la cultura genera
patrones compartidos
de comportamiento e
interacción,
rasgos de personalidad muy únicos y
solo transmisibles si se proviene de
un lugar con las mismas característi-
cas sociales, es decir con la misma
cultura.
Es a través de la cultura que defini-
mos, nuestra personalidad, paradig-
mas, reglas, gustos y preferencias, y
por ende nuestros temas de conver-
sación e influencia, ¿te imaginas un
chino hablando de tacos o a un italia-
no hablando de hamburguesas?, ¿qué
tal un suizo hablando de crisis econó-
“ CADA PROBLEMA DE MARKETING ES
UN PROBLEMA DE PERSONAS “
Geno Church, The Passion ConversatioN
mica? La cultura establece nuestros
primeros patrones de socialización
y sobre ellos, nuestros ejes temáti-
cos de conversación. Lugares como
Nueva York, París, Shangai, Madrid
o Ciudad de México, son ciuda-
des con una cultura compuesta por
la influencia de muchas culturas y
por lo tanto conforme las ciudades
crezcan generarán una influencia
multicultural y por ende epicentros
de influencia. ¿Quieres socializar
una plataforma tecnológica o una
aplicación? Dirígete a San Francisco
donde la escena de la tecnología se
está componiendo, influenciando así
a la creación de nuevos modelos de
negocio; ¿te gusta el fútbol y tienes
talento? Ve a Madrid, Argentina o
Brasil donde la cultura respira ese
deporte; ¿te gusta la moda? Enton-
ces muévete a París o Nueva York
donde la cultura hace de la moda
parte de sus valores sociales. Como
ves todos somos influeciadores de
algo e influenciados por alguien,
pero a todos nos rige un comporta-
miento social y una cultura que nos
arraiga.
72

EL COMPORTAMIENTO
Y LA EXPERIENCIA HUMANA
¿Quieres comunicarte efectivamente con
una persona?, ¿convertirla en tu cliente?,
¿generarle una venta recurrente?
Conviértela de número a persona, comienza a observar el comportamiento
de los individuos y genérales una experiencia personalizada.

En la sociología se abordan dos grandes tensiones fundamentales del ser

humano que son:
1. ¿Quiénes somos como personas?

2. ¿Cómo nos comportamos en sociedad?

Como individuo, la habilidad para tomar decisiones es una parte de ti, te

hace preguntarte ¿qué hacer con tu vida?, ¿en que eres bueno?, ¿cómo
usar esos talentos para una mejor construcción de ti mismo? Así que es
muy importante que te aprendas a conocer como persona, pero por el
otro lado tú eres parte de una sociedad y tienes una responsabilidad ante
la misma, ¿cómo actúas con otras personas?, ¿cómo te comportas en tus
diferentes entornos sociales?, ¿quién eres tú? Visto desde la óptica de un
grupo social, por eso insisto que el marketing nace en la intersección de
las necesidades humanas (tanto de la persona como individuo, como de la
sociedad en su conjunto) si entiendes lo social, podrás construir mejores
decisiones para crear marketing en el futuro porque desde mi punto de
vista el marketing crea soluciones a necesidades planteadas socialmente
por el individuo o la colectividad.

LA
LA COLECTIVIDAD
COLECTIVIDAD
INFLUENCIA
INFLUENCIA NUESTRO
COMPORTAMIENTO
COMPORTAMIENTO
¿Por qué las personas de un país o
incluso una ciudad dentro del mismo
se comportan distinto? Bueno, es la
influencia colectiva de la cultura la
que hace que nos comportemos en
función a donde vivimos y dentro de
esas normas estableceremos enton-
ces quiénes somos y cómo actuamos
como individuos.
¿Sabías que Uruguay tiene el mayor
consumo de whisky per cápita del
mundo? Mientras que obviamen-
te México ocupa el primer lugar en
consumo de tequila y por curioso que
parezca, la Ciudad del Vaticano lo
hace en consumo de vino tinto (sí y no
es exclusivo de las eucaristías), pero
aunque en cuanto a las bebidas las
diferencias son abismales (tequila, vino y
whisky), los tres países coinciden con
prácticamente el mismo consumo de
papa per cápita de papas, entonces
¿qué define el comportamiento de
una sociedad? De acuerdo a Emile
Durkheim, sociólogo francés y uno de
los padres de esta maravillosa materia,
“el individuo está regido por una reali-
dad moral más grande que él mismo,
73
denominada realidad colectiva” dicho
de otra forma más coloquial “a donde
fueres haz lo que vieres”, Emile basa
su gran teorema en los “hechos” es
decir lo que verdaderamente ocurre
cuando buscamos algo y esos hechos
pueden clasificarse a su vez en dos
grandes grupos:
Hechos sociales materiales y
sociales inmateriales
Los hechos materiales están compues-
tos por la sociedad y sus elementos
estructurales (instituciones) y morfoló-
gicos (distribución de la población y
canales de comunicación), mientras que
los inmateriales están conformados por
la moralidad, la consciencia colectiva, las
representaciones grupales y las corrien-
tes sociales, pero sumando ambas
partes se convierten en un órgano o una
estructura social y ese es el punto de
partida para entender mejor las redes
sociales. Para ejemplificar mejor mi
punto imagínate el siguiente cuadro:
74

A
 75

Esta es una estructura social, la misma

está compuesta por personas que
se unen unas a otras, en la imagen
podemos ver que algunas personas
se conocen y otras no, que unas son
súper amigueras y otras son forever
alone, pero en medio de esas estruc-
turas (dibujados en rosa y con una letra
al lado) existen nodos que conectan a
unos grupos con otros, estos puntos
de conexión o conectores son los
detonantes sociales y su rol es clave
en generar los hechos mencionados
por Durkheim. Es decir, para que un
hecho trascienda debe de ser comuni-
cado por los conectores al resto de
la sociedad, la información tiene que
viajar pero solo lo hará si existe un

D
convencimiento de esos conectores
acerca de lo que van a conectar, al
suceder esta conexión, se tejen nodos
y cuando muchos nodos se unen se
gestan las redes sociales.

Georg Simmel, filósofo y sociólogo alemán, pionero en el estudio de las redes

sociales, desarrolló el primer teorema al respecto de la colectividad humana y
mencionaba que las redes sociales revelan mucho del comportamiento humano
y que al formarse las redes crean un “fenómeno colectivo”, es decir,

redes o colectividades, que crean o desarrollan

atributos que no pueden ser replicados en un
individuo y que ahí recae la importancia de
construir redes sociales sólidas, pero también nos
habla de la importancia de diferenciar grupos de
redes sociales.
76

GRUPOS SOCIALES ÚTILES

PERO NO MULTIPLICABLES

Los grupos sociales

son personas que
actúan como individuos
separados que pueden
llegar a formar una
colectividad pero no
tienen vínculos, es decir
están juntos pero no
revueltos.
78

REDES SOCIALES ,
ATADOS Y CON PROPÓSITO
Las personas que conforman una red social están atadas de una manera
u otra entre sí, eso es lo que hace que se conformen en una red y no en
grupo, existen lazos, nexos, y de acuerdo con Nicolás Christakis, físico y
científico americano, podemos clasificarlo en dos grandes grupos de redes
“artificiales y naturales”.

REDES ARTIFICIALES :
en las artificiales el grupo se conforma por personas lineales y la mejor
forma de describirlo es como un grupo de individuos que se unen para
apagar un incendio, pero la toma de agua está a 10 kilómetros de distan-
cia, entonces esta red une a 100 personas para que linealmente se vayan
trasladando los baldes de agua uno a uno, en este caso existen 99 uniones
lineales de 100 individuos, donde cada uno de ellos excepto los extremos
solo tienen conexiones o uniones con dos individuos adicionales uno a la
derecha y otro a la izquierda así la tarea se completa pero no hay interac-
ción entre los 100 individuos, claro al menos que al final del apagón se
tomen una cerveza en conjunto y organicen una fiesta, ahí sí se convertirían
en una red, de lo contrario terminarían formando una microred para una
tarea específica y la misma serie lineal.

INFLUENCIADORES CONECTORES REPLICAD

 79

REDES NATURALES:
el comportamiento de un alpha puede cambiar el comportamiento
de un grupo comenzando por convencer a un individuo y después
causando una transformación colectiva, la unión de muchos indivi-
duos en diferentes vías genera una red social natural, lo increíble de
las redes sociales naturales es que te unes a ellas convenciéndote de
adoptar nuevas normas o patrones a los que probablemente no estabas
acostumbrado, por eso es tan importante saber con quién te juntas y
con quién socializas, ya que

mucho de lo que el futuro te

depara está dado por la gente con
la que pasas el mayor tiempo,
por ende tus redes se unirán a través de esos canales, de tal suerte que si
tienes una gran idea tecnológica pero tu grupo primario, tu país, tu socie-
dad no empatan con esa idea, muy seguramente tu idea morirá, mientras
que si exportas tu idea o te mueves a donde existan grupos de personas
que comulguen con tu forma de pensar, entonces la idea tendrá muchas
posibilidades de ver a luz y formar así un nuevo nodo.

CADORES EXPANSORES RECEPTORES

80

LA SOCIEDAD DESEA
EL MARKETING CONTESTA
Pero la pregunta que todo “marquetero” quisiera contestar es ¿de dónde
vienen las necesidades y los deseos? Mucho de lo que deseamos y quere-
mos está dado por la sociedad a la que pertenecemos, de hecho un estudio
realizado por Eric Hoffer, escritor y filósofo estadounidense, decía que

“si le das libre albedrío

a una persona de hacer
lo que quiera, muy
seguramente terminará
imitando lo que hacen
los demás”,
esto sucede porque muchas de nuestras decisiones se basan en lo que
las demás personas estén haciendo, diciendo o sintiendo ¿te das cuenta?
La influencia social es de doble vía, un individuo que influencie nuestros
pensamientos y la capacidad de influenciar como sociedad a ese individuo.
La pregunta es ¿qué capacidad tienen tú o tu marca para influenciar a la
sociedad o al individuo?
 81

en resumen

1 RECUERDA LO SOCIAL ES ANTES QUE

LO DIGITAL.
PENSEMOS EN ESTE NUEVO CONCEPTO
2 “LA SOCIALIZACIÓN DE LAS COSAS”.
TODOS SOMOS INFLUENCIADORES E
3 INFLUECIABLES.
CADA PROBLEMA DE MARKETING ES UN
4 PROBLEmA DE PERSONAS.
CREA REDES NO GRUPOS Y APRENDE A
5 DESCUBRIR LOS ALPHA.
EL ALCANCE ES DIGITAL, LA CONVERSIÓN
6 ES SOCIAL.
LA ADOPCIÓN ES CLAVE PARA LA
7 PROPAGACIÓN.
82

CAPÍTULO 4
LA INFLUENCIA,
LOS INFLUENCIADORES y LOS INFLUENCIADOS
 83

Yo solo no puedo
cambiar el mundo ,
pero puedo lanzar una
piedra al agua y así
crear muchas réplicas.
MADRE TERESA DE CALCUTA
84
¿QUÉ RAYOS
ES LA INFLUENCIA?
V
ivimos en una época de efectos
masivos, booms sociales y bolas
de nieve tecnológicas, una era
donde un buen storytelling puede
recibir millones de visitas y donde
pareciera ser más efectivo un tuit masivo
que un mensaje personalizado, está
tan loco este mundo que preferimos
escribirle por WhatsApp a una persona
que se encuentra a unos metros de
nosotros en vez de conversar frente a
frente. Como consecuencia de esta
masificación mediática, muchos de
nosotros nos hemos embarcado en
“un mundo de influenciadores digita-
les”. Así en constantes ocasiones y sin
conocer la correlación entre: influencia-
dor-valores de marca-efectividad, nos
dejamos maravillar por el prometido
y extraordinario alcance de las redes y
entonces nos lanzamos a la contrata-
ción de campañas de influenciadores
esperando pacientes el tuit que cambie
la existencia de nuestras marcas,
convirtiendo todo lo que decimos o
hacemos en una tendencia interplane-
taria ¿me equivoco? Comencemos por
aclarar algunos conceptos acerca de la
influencia social.
 85

PRIMERO DEFINAMOS,
DESPUéS INFLUYAMOS
Aunque no es fácil encontrar una defini-
ción holística de la palabra influencia,
sí existen muchos autores que explican
su significado y sobre todo el rol que
esta influencia ha tenido en la existen-
cia humana, pero desde la óptica que
le daremos a este libro, la definición
más precisa se engloba bajo “la acción
y consecuencia de influir”. Entendien-
do por influir: causar una cosa o efecto
sobre otra; predominar sobre una
persona o cosa, cooperar con el éxito de
un determinado negocio y por supues-
to, definiendo al influenciador como
una persona con autoridad, quien por
su actuar puede facilitar una ventaja
o favor. Basados en esta definición,
se puede decir que el poder de influir
existe entre personas, organismos,
empresas, en la sociedad, en la cultura,
en todo y en todos lados, es decir:

todos
influenciamos
a alguien
y somos
influenciados
por algo.
86

¿QUIÉNES SON TUS

INFLUENCIADORES?
 87

“A pesar del crecimiento

de las redes digitales, las
plataformas y la tecnología,
continúa siendo crítico e
importante definir y entender a
los influenciadores basados en
su poder de influencia off-line,
es decir en el mundo real”
real”..
Ed Keller

Hace algunos meses tuvimos la fortuna Como ves, la oportunidad para ayudar
de trabajar para un parque temático a mejorar este lugar no se encontraba
que se especializa en niños, una verda- en la experiencia, aquí el equipo de
dera aventura que se convierte en toda Liquid tenía muy poco que agregar
una ciudad para ellos, el concepto del porque nos encontramos con un cliente
parque es lo suficientemente diferen- que balanceaba muy bien su entorno
ciador para generar por sí solo buenas físico y bastante bien el digital, en
conversaciones, y sin duda también un resumen, encontramos un cliente que
sinnúmero de recomendaciones positi- entendía que:
vas entre los asistentes. Pero quizá uno
de los aspectos más espectaculares de
este lugar es la magia que se logra al
generar una experiencia vivencial-emo-
las
cional y la manera cómo el lugar crea un
vínculo entre padres e hijos, es por eso experiencias
son un
que las fotografías tomadas allí (que
por cierto son cientos) se convierten
en auto promociones para el parque
al ser publicadas por los padres, que
orgullosos y emocionados utilizan las detonador de
emociones.
redes para presumir, y congelar este
valioso tiempo que comparten junto a
sus pequeños.
88

Por si fuera poco cuando nos invitaron a conversar con ellos por primera vez,
la directora general nos contó acerca del crecimiento de sus redes sociales y
cómo los papás con redes habían incrementado el número de likes en sus publi-
caciones, entonces ¿dónde estaba la oportunidad?

Bueno, esta se encontraba en que los likes no estaban terminando en buys (más
compras) y en que la base de usuarios, sobre todo los frecuentes, al parecer no
estaba creciendo a los ritmos esperados, razón por la cuál solicitaban nuestra
ayuda para apoyarlos en dos objetivos puntuales: ¿cómo incrementar el tráfico
en taquilla?, ¿y cómo divulgar los beneficios diferenciadores del parque de una
mejor manera para atraer más gente?

UN CLIENTE
FRECUENTE
ES EL MEJOR INFLUENCIADOR
El primer paso en cualquier proceso la distancia que viajaban para acceder
de marketing y sobre todo en una al parque y del ruido social que estos
consultoría (sea de influencia o no), podían estar provocando ¿Por qué es
es información, sin información los tan importante comenzar por la infor-
planes y las recomendaciones son una mación? Porque la información no solo
distracción. Necesitábamos esa pieza significa poder, es también gran parte
del rompecabezas, información y de de la respuesta, a mayor información
todo tipo: de los asisten-
tes y comprado-
res; también de la
frecuencia y el tipo
de asistentes; de

mejores preguntas podrás generar y
mejores respuestas podrás obtener.
Así que comenzamos por solicitar lo
mínimo indispensable para formular
una primera hipótesis. La pregunta
inicial que le hicimos al cliente era si
sabíamos quién era nuestro usuario,
pero sobre todo quiénes eran nuestros
súperclientes, es decir, nuestros clientes
frecuentes o el famoso Pareto, los fans,
los amantes del lugar; le preguntamos a
nuestro cliente si además del perfil del
usuario contaba con una plataforma de
relacionamiento con el cliente (CRM) o
la información no
solo es poder, es
también gran parte
de la respuesta,
89
algún tipo de base de datos que nos
permitiera hacer una comparación
entre las personas que entraban por
taquilla versus las personas que hacían
su registro en la mini sucursal bancaria
localizada al interior del recinto y en la
cual los niños aprenden a manejar su
propia moneda, para ello y como requi-
sito para obtener dinero es imperante
crear un perfil en esta atracción, ya que
es aquí donde comienza el Customer
Experience Journey, así que debían
contar con una gran información.
a mayor información
mejores preguntas
podrás generar y
mejores respuestas
podrás obtener.
90

TU MEJOR INFLUENCIADOR YA
ESTá TRABAJANDO PARA TI
¿SABES QUIéN ES?
La primera pista para tener una
recomendación llegó cuando obtuvi-
mos las respuestas a nuestras pregun-
tas y a la solicitud de información, esta
fue que no contaban con la requerida,
que los sistemas del mini banco y de
la taquilla no se encontraban entrelaza-
dos y aunque estuvieran disponibles,
la información generada en la taqui-
lla no guardaba datos demográficos,
solo transaccionales y no acumulaba
históricos por persona, solo totales
¡Bingo! Ahí entendimos rápidamente,
dónde se encontraba la oportunidad.
Esta no estaba en promocionar un
mayor descuento o en hacer SEO o
SEM alrededor de las palabras relacio-
nadas con diversión, o en usar mamás
influenciadoras tipo celebridades que
tuvieran hijos y miles de seguidores
para que hablaran en redes sociales,
la verdadera oportunidad ya estaba
sucediendo, estaba en el parque y
consistía en “medir el comportamien-
to de los clientes”, poder analizar
la frecuencia de visita, el consumo
promedio de los clientes y de los
súperclientes, y el factor multiplicador
de estos últimos.
 91

LA MEJOR
Esta información ayudaría a crear una
segmentación y un perfilamiento de los
súperclientes (o los fans de la marca),
la verdadera oportunidad consistía en

INFLUENCIA
obtener información de los ¡influencia-
dores! ¿Quiénes son ellos? Digamos
que si una persona se ha tomado
el tiempo yendo una y otra vez a tu
parque, seguramente también te ha
recomendado, es esa persona quien
verdaderamente se muere de ganas de ES EFECTIVA
Y GRATUITA
recomendarte, pasar tiempo contigo
y la mejor parte, que sus amigos y
conocidos también lo hagan ¿No es
increíble? Sin costo y sin necesidad de
pagar dinero adicional.

EL EFECTO MULTIPLICADOR
DE UN INFLUENCIADOR
TIENE QUE SER MEDIDO
Imaginemos el Shopper Journey (proceso de experiencia y compra) que sigue
una persona para convertirse en un súpercliente de este parque.
Para efectos de este ejercicio llamare- bien influenciado por su mejor amigo
mos Daniel a nuestro usuario imagina- Camilo en el colegio; Camilo había
rio, él tiene 9 años, un iPad que es de ido de visita el fin de semana anterior
su mamá, pero que siente como suyo y regresó maravillado por su experien-
y consume poca TV local, su consumo cia, así que relató a todos la historia
mediático se centra más en DirecTV, vivida. Al escuchar a Camilo, Daniel lo
Netflix y YouTube. Daniel cuenta además imagina, después regresa a su casa y por
del iPad prestado con una plataforma supuesto pide asistir e insiste, y como
X-Box de última generación y en ella muchos de nuestros hijos (para los que
arma torneos con sus amigos. Hasta este son papás) convence y por ende asiste.
momento nuestro personaje no conocía Sus padres fijan la fecha de visita y final-
nada acerca del parque y aunque el mente acuden, cuando lo hacen sucede
lugar ha trabajado en una campaña en familia, es decir, cuatro integrantes:
de medios importante, Daniel fue más Daniel, su hermana y sus dos padres.
92

El niño
ingresa al
lugar y recibe
información,
la decodifica,
explora el
parque, lo vive,
se divierte, lo
convierte en
experiencia
y al final del
día, se enamora
del lugar.
 93

Días después repite a sus amigos pero con mayor emoción un relato
similar al vivido por Camilo, es decir, les cuenta a todos la gran experien-
cia que es acudir al parque. Meses después Daniel quiere regresar al
lugar, desea repetir su agradable experiencia y por supuesto terminar
de conocer las atracciones que no pudo visitar; ante su insistencia y
buenas calificaciones regresa al sitio, pero ahora lo hace con cuatro
niños más, aprovechando unos cupones 2x1 que recibió a la salida
de su visita anterior, así que ahora la visita es entre semana, acude la
mamá, Daniel y los cuatro amigos (en este punto tu súpercliente ha
incrementado ya el número de visitantes y posibles repetidores, pero
además lo hará con el cheque promedio de la visita total). Así Daniel
termina de visitar las atracciones que no conocía y por encima de ello
lo hace con sus amigos, lo que potencia su experiencia, multiplicando
su diversión.

Pero su amor por la

marca no termina aquí,
él quisiera compartir e
invitar a más personas
(las experiencias positivas siempre
son exponenciales y queremos que
mucha gente se entere), así que
ahora pone en la mira a sus primos
y amigos del vecindario ¡Qué mejor
oportunidad que cumplir años! ¿Y
dónde quiere pasar su fiesta de
cumpleaños? ¡Adivinaste! Daniel
gana la negociación con sus papás
y pasa su onomástico en este lugar,
ahora la matemática es así: Daniel
invita a sus amigos y primos, en
resumen terminan acudiendo 14
personas, 10 amigos y la familia, a
este cheque promedio podemos
sumarle el paquete de la fiesta que
incluye el pastel, los refrescos y los
souvenires (recuerdos del parque)
¿Llevaste la matemática? Bueno,
calculamos por ti, no por que no
seas bueno en las matemáticas,
sino porque el factor de exponen-
ciación va más allá de los círculos
primarios de contacto, así que
el ejercicio incluye primero a los
amigos que invitó y los amigos
que invitaron a su vez los amigos
de Daniel.
94

AMIGOS
G3
CAMILO

AMIGOS
G2 AMIGOS
G1

DANIEL
 95

El niño ha acudido tres veces con 17 amigos en total,

además sabemos que cuatro de esos amigos acudie-
ron una vez más y tres de ellos organizaron también
sus fiestas en el lugar con un promedio de seis
amigos, es decir, sin tener la información de ¿cuántos
Daniel existen? Sí sabemos que ha logrado 35 asisten-
tes más en G1 y G2, pero si contamos las asistencias
de “los amigos de los amigos” entonces el impacto
de Daniel en las ventas del lugar puede llegar a 56,
ahora si damos un paso atrás y comenzamos la cuenta
desde Camilo (el amigo que le recomendó el lugar a
Daniel) entonces el factor llega a la suma de 126. Lo
mejor es que la marca no ha tenido que invertir un
solo peso en él,

o lo peor, porque la marca

ni siquiera sabe que este
personaje existe ni el
efecto multiplicador
S que ha logrado generar. Ahora, qué pasaría si tuvié-
ramos la información y el nombre de la persona, si
supiéramos cuál es el Valor de Vida del Cliente (CLTV),
y si a ese mismo perfil le hiciéramos más cruces
de información, digamos por ejemplo: la distancia
recorrida de su casa al parque y la forma en que llegó
(bus, taxi o auto), o el consumo promedio de pasabo-
cas durante su visita, o la compra de souvenires que
él y su grupo de asistentes han hecho, entonces con
esta nueva información ¿cómo lo tratarías?, ¿qué
premio le darías?, ¿cuál sería tu estrategia de fideliza-
ción con este personaje? Y las preguntas para ti que
lees este libro son ¿cuánta información tienes de tus
súperclientes? Está bien ¿cuánta información tienes
de tus clientes regulares?, ¿cuánta de ella utilizas?, ¿y
cómo la usas para construir estrategias segmentadas
y diferenciadas?
96

Bueno señoras y señores

eso es un influenciador,
una persona que a través de la pasión por tu marca,
mueve a otras para actuar en consecuencia, no espera
nada a cambio y si llegara a recibir algún reconocimien-
to, solo sería para potenciar aún más el amor que ya
te tiene ¿Mencioné redes sociales?, ¿nombré seguido-
res?, ¿indiqué algo sobre digital? No, no lo hice porque
él es un niño y no usa redes sociales (quizás algunas de
ellas, pero a escondidas). En este caso, las redes no son
el medio por el cual Daniel convence a sus amigos de
acudir al parque, tampoco lo son para que los amigos
de sus amigos hagan exactamente lo mismo

“es el amor por la marca” es la

capacidad de detectar, anali-
zar, consentir y potenciar el
fanatismo por tu marca, eso es
lo que hace a un influenciador
Convencer directa o indirec-
tamente a otras personas de
unirse a tu marca.
 97

PREGUNTAS CLAVEs...
¿Dónde están tus Súperfans?,
¿Cuántos son?, ¿Qué hacen hoy por
ti?, ¿Qué haces por ellos?, ¿Cómo
los detectas y contactas?, ¿En qué
consiste tu paquete de súperfans?,
¿Qué CLTV (Valor de vida del cliente)
tiene cada uno de ellos?
98

SIN EXPERIENCIA
NO HAY INFLUENCIA
Como verás el trabajo más difícil ya lo ha hecho el parque de diversiones y consis-
te en tener listas las experiencias para el cliente ¿De qué te sirve pagarle a un
influenciador si no provees las experiencias correctas? Además si tus experiencias
no son buenas será muy complicado que puedas crear verdaderos embajadores
de marca ¿Qué pasaría si de aquí en adelante el parque creara un gran paquete
de experiencias para sus súperclientes?, ¿lo imaginas? Invitaciones exclusivas,
aperturas del parque en horarios extendidos solo para él y sus amigos.

Regla de oro: un influenciador siempre debe tener algo de poder VIP adicional
¿Qué pasaría si una vez definido el gran paquete de experiencias extrapolára-
mos esa información y creáramos un modelo de segmentación para establecer
un proceso que asocie y detecte perfiles afines y replicables? Tendríamos un
Pareto de fans dispuestos a invitar a nuevos clientes por nosotros. Ese era el
objetivo del proyecto ¿recuerdas? Traer más clientes que gasten más dinero y
recluten más personas y que además conviertan más rápido el conocimiento de
marca en amor por ella, porque a mayor amor, mayor influencia, mayor repeti-
ción y conversación.

TUS INFLUENCIADORES PUEDEN SER

ON-LINE PERO TU EXPERIENCIA
TIENE QUE SER HOLíSTICA
Analicemos el caso de una aerolínea
latinoamericana que adquirió una nueva
flota de aviones Boeing 787 conoci-
dos como Dreamliner, este modelo de
aeronave es la última innovación y
lanzamiento de la empresa fundada
en Seattle, Washington, catalogado
como un avión de nueva generación, el
Dreamliner es un aeroplano revolucio-
nario que por su diseño y comodidad,
genera una experiencia inigualable
a bordo, la aventura es doblemente
gratificante si tienes la fortuna de que
tu viaje sea en clase ejecutiva, porque
entonces se vuelve algo extremada-
mente memorable, desde un asiento
que se convierte en cama hasta un aire
mucho mejor filtrado; desde un sistema
de luces que agota menos la visión
hasta un GPS que permite monitorear

el objetivo era hacer
mucho ruido y poner el
787 en boca de todos.
el estado de tu vuelo con múltiples
pantallas. Al tratarse de este modelo,
el lanzamiento era por si solo una gran
novedad y solo faltaba que el mercado
se enterara, así que el objetivo era hacer
“mucho ruido” y poner el 787 en boca
de todos. Una de las muchas acciones
que se emprendieron para su difusión,
tenía que ver con el uso de “influen-
ciadores”, es decir, invitar a personajes
con muchos seguidores en redes socia-
les para dar una vuelta ida y regreso a
Europa. La idea era espectacular ¿quién
no quisiera ir a Europa gratis? Pero
además se hizo una increíble campaña
de reclutamiento en redes sociales,
perfectamente segmentada para llegar
99
a las personas correctas e incluso se
reforzó la estrategia a través de una
agencia de relaciones públicas donde
se engancharon blogueros, (blogue-
ros de YouTube), tuiteros, artistas y
celebridades; se elaboró una invitación
impecable tanto física como digital, los
videos publicados en YouTube y graba-
dos por youtubers fueron un éxito total
y se convirtieron en virales, así que el
awareness y la convocatoria fueron tan
buenos que se logró enlistar al 100 %
de los invitados en tiempo récord, hasta
aquí todo perfecto una campaña digna
ganadora de un EFFIE.
100
NO HAGAS COSAS BUENAS QUE
PAREZCAN MALAS
Pero algo falló en la experiencia, porque alguien del equipo de marketing olvidó
a veces olvidamos que:
Cualquier
cosa que
comencemos
on-line tendrá
un efecto
off-line ,
por eso, hay que ser impecables en la
ejecución de ambos mundos ¿Cómo
sucedió la falla? Todos los personajes y
celebridades fueron avisados con tiempo
acerca del día y la hora de la salida de
su vuelo, el día de la salida, el 100 %
de los convocados llegaron puntuales
al aeropuerto, tenían una fila especial
para evitarse la cola, ¿qué más se podía
pedir? Pero cuando llegaron al mostra-
dor para hacer su registro los nombres
no aparecieron en el sistema, al parecer
enviarle el listado de los asistentes al
departamento de operaciones, además
la invitación decía muy claramente que
los lugares reservados eran en clase
ejecutiva, pero al no haberse cargado
los nombres en el sistema, las sillas no
se bloquearon y ya habían sido total-
mente asignadas, ahora no había más
sillas disponibles en esa clase. Como
se imaginarán, nuestros personajes
invitados a compartir publicando su
experiencia de forma positiva, termi-
naron haciéndolo de forma negativa,
muchos ni se subieron al avión, otros
que si lo hicieron en una clase distinta
(al menos la ida) sumaron más publica-
ciones negativas que positivas porque
la promesa de valor era distinta a la
ofrecida en un principio. Al final una
estrategia impecable resulto en una
ejecución imperdonable y ahí conclu-
yó la experiencia ¿Cuál es el aprendi-
zaje? Que las experiencias de marca
tienen que ser holísticas de principio
a fin, recuerda que es la experiencia el
combustible de la influencia. Yo amaré
a la marca que me haga sentir único,
especial y que me arranque una sonrisa,
a partir de ahí es que comenzaré a
construir mi recomendación hacia ella,
eso es influenciar.
101
102

CATALIZADORES
EXPONENCIALES,
ESO SON LOS
INFLUENCIADORES
Para que una idea, proyecto o producto sean sociali-
zados, varios puntos tienen que estar conectados, el
primero obviamente es que exista una idea podero-
sa, ya sea a través de la experiencia (como vimos en
ambos casos) o a través de la innovación, creatividad
o diferenciación; una vez que validamos que nuestros
proyectos son “conversables”, debemos buscar tres
tipos de personajes que nos ayuden a conectar a las
audiencias con los mensajes y para mencionarlos citaré
a uno de mis autores favoritos, Malcolm Gladwell, que
en su libro “The Tipping Point” los clasifica en tres
grandes grupos:

1. Los Mavens
(expertos con credibilidad)
Estos expertos son cruciales en la búsqueda de tejer
redes y de detonar influencia ya que no buscan
obtener dinero por la influencia que tienen, simple-
mente mantener su credibilidad y experticia a través
de conocer más que nadie, recibir información única
y privilegiada y tener la oportunidad de ser de los
portadores de nuevas noticias, así que si tu produc-
to necesita de mucha información previa (un nuevo
teléfono, un producto sin gluten, un restaurante
molecular) entonces este es el tipo de influenciado-
res que tu marca requiere.
 103

2. Los Conectores
(generadores de la noticia, portadores de
la primicia y viralizadores natos)
Los conectores son chismosos profesionales, amigue-
ros y socializadores por naturaleza, son aquellos que
aceptan hasta el perfil de un avatar en redes para
poder incrementar el número de conexiones, pero a
su vez este tipo de influenciador es el que necesitas
cuando quieres que tu marca se divulgue rápidamen-
te, el secreto de encontrar un buen conector es que
tenga credibilidad y que no importa si le pagues,
te asegures de que sus redes y tu mensaje llegue al
grupo objetivo adecuado. Ideales para campañas de
awareness, socialización de eventos o incluso para
conectarte con otro eslabón de la cadena que esté
en su red pero al cuál tu no hayas podido llegar.

3.(negociadores,
Los Vendedores
convencedores)
Son expertos en el arte de la persuasión, este tipo de
perfil le vende hasta un helado a un grupo de esqui-
males, por supuesto vive conectado pero mayormen-
te por razones de monetización, el entiende que su
red tiene un valor y cuando le sea posible hará uso de
ella para transaccionar en consecuencia, en algunos
rasgos se parece al maven, (experto), pero muy
seguramente el vendedor sí espera una retribución
a cambio de su trabajo. Este tipo de influenciador
puede resultar muy útil en campañas que combinen
el on con el off-line ya que con las herramientas de
persuasión adecuadas (producto, cupones, vales de
descuento, promociones, ofertas, invitaciones únicas,
etc.) puede convertir la influencia en transacciones.

La pregunta es ¿qué tipo de influenciador necesitas?

Muy seguramente la combinación de ellos, pero ya
veremos ejemplos más adelante.
104

RECAPITULANDO
INFLUENCIACIADOR = EXPERIENCIA > SOCIALIZACIóN > CONVERSACIóN > DIFUSIóN > CONVERSIóN

UN INFLUENCIADOR
QUE LE Dé fORMA A TANTO RUIDO
Hoy más que nunca con tanto ruido visual, mediáti-
co y de nuevas tecnologías, donde todo cambia día
a día, es necesario crear shortcuts, atajos que nos
ayuden a guiar y construir el nuevo comportamien-
to humano, la buena noticia es que esos atajos son
dirigidos por influenciadores y cada vez existen más
de ellos, personajes especializados en categorías,
productos, canales, medios, plataformas y aunque tú
no se los has pedido, ellos han decidido conversar de
tu categoría, de tu marca y de tus productos. Estamos
en una época donde no tienes ni siquiera que crear
a los primeros influenciadores porque ellos ya lo
están haciendo por ti, solo tienes que encontrarlos,
escucharlos y ayudarlos a guiar de forma honesta esa
conversación, en los siguientes capítulos compartire-
mos formas de encontrarlos, enamorarlos e invitarlos
a tu marca desde una base de negocio ganar-ga-
nar, porque la influencia que perdura es aquella que
mantiene los preceptos aprendidos en el consumidor
es el medio (simpleza, honestidad y cercanía).
 105

“Existe gente
excepcional ahí
afuera, capaz
de detonar una
gran epidemia, lo
único que tienes
que hacer es
encontrarlos”.
Malcolm Gladwell

LA INFLUENCIA ES
COSA DE NIÑOS
Hablar de influencia social es tan complejo y cambia
tanto todos los días, que mejor dejaré en manos de
los expertos los siguiente casos. Sí, me refiero a los
niños, todos ellos menores de 13 años, porque para
generar influencia hoy la edad no importa, lo que
importa es la pasión por la marca. Encuentra perso-
nas apasionadas por tu marca y ellas la convertirán
en un verdadero fenómeno mediático y por supues-
to de ventas.
106

MI JUGUETE
FAVORITO
Esta es una historia reciente, una que
abre nuestras mentes para enten-
der mejor el concepto de influencia e
“los niños
de hoy le
influenciadores. Si te preguntara como
padre cuáles son las tres cosas que más
deseas en tu vida ¿qué me contestarías?
Probablemente serían:

a) Pasar tiempo con tus hijos.

b) Encontrar un trabajo que te
creen más
apasione.
c) Que ese trabajo te ayude a
generar el flujo de caja para estar
a los niños
tranquilo económicamente y poder
disfrutar mejor de la familia. que a los
medios”.

A Jared, un productor de comerciales
estadounidense y padre del conocido
youtuber Evan, se le cumplió el sueño
cuando se dio cuenta que su hijo además
de ser un apasionado de los juguetes,
le gustaba grabarse y recomendar todo
lo que un juguete podía hacer, así en
2011 decidió crear “EvanTubeHD” un
canal dedicado a recomendar juguetes,
evaluar la experiencia de juego de cada
uno de ellos y divertirse ¿Te imaginas
un niño de 6 años haciendo lo que le
gusta? Por supuesto que te preguntarás
¿qué influencia podría tener un niño de
esa edad? Bueno, “los niños de hoy le
creen más a los niños que a los medios”
ellos son sus influenciadores.
¿Recuerdas el caso del parque? Por si
aún te quedaran dudas, te comparto
unas cifras que lo comprueban. Jared y
su padre quien le crea efectos animados
y dirige la producción de su programa,
han logrado enganchar 2.8 millones
de usuarios en su canal (para ser un
107
niño que tiene hoy 11 años ¡No está
nada mal!), pero lo más impresionante
es que este millón de usuarios al
compartir los videos en sus canales y
redes, le han generado visitas que de
forma combinada rebasan el billón de
ellas, es decir, más de 1.995 millones,
por esta razón el no tiene que comprar
más juguetes, ahora los juguetes le
son proporcionados por todos los
fabricantes que te puedas imaginar,
incluso ha recibido productos en
primicia ¡Wow! Este chico no solo
se divierte jugando, sino que ahora
cobra por anunciarlos y aunque por
seguridad o por impuestos la familia
no quiere compartir sus utilidades
totales, un artículo publicado por la
Revista Fast Company menciona que
estas son mayores al millón de dólares
por año.
108

¿Sigues pensando que la

influencia es cosa de niños?
 109

¿ME PUEDO
MAQUILLAR MAMÁ?
La influencia comienza cuando somos verdaderos
amantes de los productos que usamos (nosotros o
nuestros influenciadores), de las experiencias que
tenemos y de los pasatiempos que desarrollamos.
Imagina que vendes productos para cocinar

¿Quiénes son tus

influenciadores?
Si contestaste que los chefs celebrities que salen en
el Canal Gourmet, tendrías en parte razón, pero tus
verdaderas influenciadoras son las mamás que cocinan
frecuentemente con tu producto y que de forma natural
suben sus recetas todos los días a páginas como ¿qué
hago de comer hoy? Grupos creados en redes sociales
con la intención y el ánimo de generar recomendacio-
nes naturales, orgánicas y donde las marcas a través del
uso de influenciadores del común tienen mucho que
aprender.

Así que por eso escogí esta siguiente historia cuya

pasión llevó a tres pequeñas amigas y sus mamás a
convertirse en millonarias: Noah de 14 años, Joah de
12 y Emma de 11, estas tres amigas compartían una
pasión, robarse el maquillaje de mamá y pintarse como
el personaje de moda que aparecía en sus series de
TV favoritas ¿nada nuevo no? Las hijas se roban todo
el tiempo el maquillaje de mamá porque son influen-
ciadas por ellas y quieren imitarlas, de hecho así es
que se construye la influencia natural, de la imitación
y la réplica. La diferencia con nuestros personajes es
que con las caras pintadas comenzaron a subir videos
110
a YouTube peinadas de Monster High o
princesas de Disney o algún personaje
de Barbie (acuérdense que tengo tres
hijas y estoy influenciado por mujeres).
Así, estas tres celebridades de las redes
crearon el canal “KittiesMama”, al princi-
pio se maquillaban con la ayuda de sus
madres, pero después ellas mismas se
fueron convirtiendo en unas expertas
maquilladoras, con sus locuras, historias
y maquillajes, han alcanzado la suma de
1.709.467
suscritos a su
canal y la nada
despreciable
suma de 1.083
millones de
vistas a su
contenido,
lo que ha provocado un fenómeno
similar al de “EvanTubeHD” donde las
marcas les obsequian el maquillaje,
pagan para que ellas se disfracen del
personaje que está por salir e incluso
han logrado convertirse en uno de los
canales más apetecidos por las marcas
de juguetes para anunciarse en esta
red social. Su pasión por el maquillaje
las han hecho acreedoras a una jugosa
ganancia similar a la del otro pequeñín
¿interesante no? Pero al mismo tiempo
preocupante porque esto confirma
que la generación Z ya tiene una nueva
pantalla y que no es la TV tradicional,
pero por encima de esto hay algo que
llama poderosamente mi atención y es
que entre ambos casos existe un común
denominador, los influenciadores arran-
caron desde su pasión personal, desde
sus propios gustos haciendo algo que
en verdad disfrutan, ellos comenzaron
desde ese lugar donde la pasión y la
emoción se convierten en un verdadero
detonador.
 111

Resumen
INFLUENCIADORES,
PRIMERO DEFINAMOS, CONECTORES Y VENDEDORES
DESPUéS INFLUYAMOS ¿CUÁL ES EL TUYO?
¿QUIÉNES SON?
LA INFLUENCIA NATURAL
SIN EXPERIENCIA NACE DE AQUELLO QUE
NO HAY INFLUENCIA. AMAMOS HACER.

IDENTIFICA A TUS CADA ACCIóN DE INFLUENCIA

CLIENTES MáS VALIOSOS. ON-LINE NECESITA UN
SOPORTE OFF-line.
112

CAPÍTULO 5
CINCO FACTORES
QUE MUEVEN LOS HILOS DE LA INFLUENCIA
AUTORIDAD, CONSISTENCIA, RECIPROCIDAD,
EMPATÍA Y CONCENSO
 113

“En ocasiones si lo que

quieres es cambiar la mente
de un hombre, primero
tendrás que cambiar la
mente de la persona que se
encuentra junto a él”.
Megan Whalen Turner, The King of Attolia

¿Se te antojó convertirte

en un influenciador?

C
reo que ya eres uno de ellos.
Probablemente tus redes socia-
les-digitales no generen un gran
alcance o interacción, pero tu autoridad
o credibilidad son lo suficientemente
importantes en alguna materia para
convencer a una o a muchas personas
de compartir, comprar, hacer o recomen-
dar algo. Ahora, ¿es posible llevar esta
influencia a las redes sociales-digitales?
Por supuesto, sobre todo si en lugar
de comenzar empíricamente lo haces
apalancándote del conocimiento, así
que hablemos de los factores claves
que generan influencia y establezcamos
cinco pilares.
114
1. AUTORIDAD
“Tener muchos seguidores no te hace
experto en algo, pero ser experto en algo
puede hacerte tener muchos seguidores”.
Una de las situaciones más recurren-
tes que nos toca vivir día a día en
TALK WOM, una de las empresas
del grupo, es cuando las marcas
piden celebridades para que
anuncien su producto, claro que
desde la óptica de las marcas esta
solicitud es correcta y lo hacen
normalmente porque persiguen un
objetivo de alcance que se asemeje
al que solía conseguirse con los
TRP de la televisión. Basados en
ese principio y si partimos del gran
número de seguidores que cierta
celebridad pueda tener, entonces
la premisa es efectiva y el alcance
es una métrica correcta, ¿pero
qué pasa si perseguimos conver-
sión o ventas? Bueno, entonces la
premisa sería distinta y deberíamos
comenzar por preguntarnos ¿qué
tanta autoridad tiene acerca de la
materia esa celebridad?, ¿qué nivel
real de conversión tiene para llevar
la acción a la venta? y ¿sobre qué
conversa en su vida cotidiana (on y
off-line)? Es decir, si le pidiéramos a
un tweetstar con millones de segui-
Fernando Anzures
dores que hable de nuestro nuevo
teléfono celular, quizás el mensaje
viajaría muy lejos y lograría millo-
nes de impactos, pero ¿cuántos de
esos impactos se convertirán en
transacciones?, ¿cuántas personas
realmente se enterarían, decodifica-
rían el mensaje y se interesarían por
hacer una compra? y ¿qué nivel de
detalle tiene este personaje acerca
de tu producto, si en verdad no ha
convivido con él? Aquí es donde la
credibilidad juega uno de los pilares
más importantes en la influencia
social ya que a mayor credibilidad
o autoridad, mayor será la conver-
sión real y en esto debería de recaer
la primera premisa de la influencia,
en la autoridad, del latín auctoritas,
es decir, potestad que logra alguien
definido como un líder legítimo que
puede tener impacto sobre el actuar
de las personas. En otras palabras, si
eres experto en algo con resultados
comprobables, tendrás mayor credi-
bilidad y a mayor credibilidad mayor
nivel de conversión, eso es un hecho.
 115

Aquí es donde la
credibilidad juega uno
de los pilares más
importantes en la
influencia social ya que
a mayor credibilidad o
autoridad, mayor será
la conversión real
116

¿Te imaginas
cÓmo le iría hoy
al legendario
ciclista
estadounidense
Lance Amstrong
anunciando un
spot de deporte
sin drogas?
 117

CREDIBILIDAD
SOBRE RUEDAS

Las oportunidades para que el y jóvenes en el mundo, que han

anuncio llegue muy lejos (reach o adoptado este deporte para emular
alcance) son muy grandes porque a su ídolo deportivo, ¿tendría Nairo
Lance sigue teniendo una enorme mayor acogida? Nairo tiene muchos
base de seguidores en todo el seguidores, pero su número no
mundo, además, las posibilidades rebasa a los que aún tiene Lance, sin
para que este spot tenga recorda- embargo cuenta con mucha credi-
ción (awareness) también son muy bilidad, así que si escogiéramos a
altas, porque el spot sería un poco Nairo el spot tendría grandes posibi-
polémico y lo polémico genera voz lidades de ser efectivo, por eso la
a voz, sin embargo las oportuni- credibilidad mata a los seguidores y
dades para que el mensaje tenga es nuestro pilar número 1.
efectividad o credibilidad serían
mucho más bajas debido al sonado
incidente de dopaje que lo despojó
de sus campeonatos en el Tour de
Francia. Ahora, qué pasaría si por
el contrario el que anuncia este
spot es Nairo Quintana, el ciclista
colombiano cuya historia humilde y
de lucha lo ha llevado a convertir-
se en un referente de miles de niños
118

LA AUTORIDAD GENERA
INFLUENCIA Y NUEVOS
CLIENTES
Hace algunos años se puso de moda una
nueva forma de entrenamiento deportivo
funcional conocida como “el entrenamien-
to en suspensión” o TRX; la utilización de
esta metodología ha permitido que se
obtengan grandes resultados en un menor
tiempo y lo mejor es que estos se logran
manipulando solo cuerdas y tu propio peso.
Esta innovación deportiva tiene su ciencia ya que fue
inventada por Randy Hetrick, un comando de escuadrón
de las Fuerzas Militares Elite de Estados Unidos (conoci-
dos como los SEALS). El invento llegó debido a los pocos
espacios que tenían para hacer ejercicio cuando entrenaban en
combate, así nació el TRX que gracias a su efectividad y al voz
a voz, se popularizó incrementando rápidamente el número de
usuarios, por esa razón los grandes gimnasios en todo el mundo
comenzaron a colocar estas cuerdas y las incorporaron como parte
de su portafolio de productos. Además, por el reducido espacio que
se requiere para establecer un negocio de esta naturaleza, muchos
gimnasios de garaje comenzaron a surgir (los llamados Gym Bouti-
que). Aquí es donde aparece nuestro cliente, un instructor con
especialización en la academia de Randy (fundador de la metodo-
logía), que es todo un experto en la materia. Él acababa de llegar
de Estados Unidos con un diploma y certificación en mano, además
contaba con una licenciatura en la United States Sports Academy,
con un énfasis en desarrollo motriz. Joseph regresaba a Colombia
para instalar su boutique saludable y por supuesto tenía pensado
incluir como su diferenciador la técnica en la que él se especializó
(TRX), pero la alta oferta por parte de los grandes gimnasios y la
proliferación de los pequeños lo estaban haciendo titubear acerca
de la apertura, así es que se nos acercó pidiéndonos ayuda con dos
objetivos particulares:

¿Cómo reclutar a su audiencia y generar suscripciones?

¿Cómo poder demostrar su autoridad en la materia?


SEGMENTAR MEJOR
PARA INFLUENCIAR MEJOR
Emprendimos un pequeño proceso
de consultoría, revisamos en un
mapa la ubicación de los grandes
gimnasios y la zona de influencia de
las personas; realizamos una netno-
grafía (escaneo de las redes) para
generar nubes de conversación y
encontrar las palabras afines alrede-
dor del TRX, gimnasios, aeróbicos
y deportes. Así llegamos a una
recomendación particular: ubicar el
gimnasio fuera de la ciudad, salir del
mapa de la competencia y buscar
una zona con alta influencia, sobre
todo de madres jóvenes deportis-
tas, así podíamos no solo reclutar al
grupo objetivo solicitado acercando
a sus domicilios una mejor oferta,
sino que podríamos cobrar más caro,
o como diría mi buen amigo David
Gómez autor de Bueno, Bonito y
Carito “busquemos el verdadero
diferencial en nuestros negocios y
este casi nunca es el precio”.
Al competir con un menor número
de gimnasios y una promesa de
valor diferenciadora, teníamos más
oportunidades de convencer a
nuestro grupo objetivo. La ejecu-
ción era simple, mapear conjuntos
residenciales en niveles socioe-
conómicos A+, A y B; escoger un
local cercano a esas zonas y aplicar
tres pequeñas pero poderosas
recomendaciones: a) visitar conjun-
tos con salones comunales y ofrecer
las primeras dos clases sin costo
119
“busquemos
el verdadero
diferencial en
nuestros negocios y
este casi nunca es el
precio”.
alguno; b) obsequiar dos clases
extras a las mujeres que hubieran
acudido a las dos primeras sesio-
nes, pero el obsequio sería ahora
en las instalaciones del gimnasio y
por cada invitada nueva que ellas
trajeran a las clases se les concede-
ría una clase adicional, así, si alguna
de ellas traía a 10 de sus amigas
tendría 10 clases adicionales, ¿una
locura o una buena estrategia?
Recuerda para generar influencia
tus clientes recurrentes necesitan
sentir que tienen privilegios exclu-
sivos; c) comunicar nuestro diferen-
cial, es decir las credenciales y certi-
ficaciones de Joseph, y hacerlo en
toda la comunicación incluyendo la
entrada del gimnasio, esto haría que
las personas no solo experimenta-
ran la diferencia de entrenar con un
especialista sino que visualmente
validarían su experticia.
entre mayor
sea tu
autoridad,
mayor
será tu
credibilidad
 121

¿Por qué
funcionó la
estrategia?
Así Joseph comenzó el proyecto y en
solo 4 meses tenía la sala y los cupos
llenos. Hoy no solo provee las clases
de TRX sino que vende paquetes
nutricionales adhoc a las necesida-
des de cada asistente y mantiene un
negocio sano y rentable.

¿Por qué funcionó la estrategia?

Joseph no invitó a celebridades para
que asistieran a sus clases (aunque
no hubiera sido mala idea), tampoco
invirtió mucho dinero en su difusión,
¿qué hizo bien? y ¿por qué fue efecti-
vo? Bueno, simplemente se enfocó
en el target adecuado, reclutando en
el lugar adecuado (fraccionamientos
residenciales donde existiera un salón
comunal), generando las experiencias
adecuadas (clases gratis a domicilio y
en el salón, un bono por cada nueva
invitada y la experiencia del servicio
más el ejercicio), y algo muy impor-
tante, se ocupó de hacerle saber a los
asistentes acerca de sus credenciales,
preparación y sobre todo de hacer-
les vivir una experiencia “dolorosa”
satisfactoria, eso hizo que las asisten-
tes regresaran no solo a la tercera
clase sino con nuevas amigas para
que “sufrieran” de la grata experien-
cia, por eso entre mayor sea tu autori-
dad, mayor será tu credibilidad.
122
2. consistencia
La consistencia es el
último refugio de la
imaginación.
Hablemos de consistencia ya que en
influencia social, en el marketing y en
la vida ser consistente siempre será
un diferenciador pero más que eso
se convertirá en un validador, ¿a qué
le llamamos consistencia? A la cuali-
dad de comportarse o desempeñar-
se siempre de la misma manera o
demostrando una congruencia entre
lo que se dice, se piensa y se hace;
no importa si eres una persona, una
marca, una empresa o un servicio,
en cualquiera de los casos tú tienes
que ser consistente ¿recuerdas? El
consumidor es el medio, pero ese
medio tiene que validar que tú eres
el mismo siempre, que persigues
algo transparente y consecuente, es
decir, que demuestras una consis-
tencia entre tu manera de ser y de
comportarte en todos los canales
por los que te estás expresando.
Ser consistente es ser apasionado y
testarudo sobre algún tema en parti-
cular, así la consistencia se convierte
en hablar, actuar, pensar y transmi-
tir mensajes similares y congruen-
tes múltiples veces, y en muchos
lugares. Mauricio Salazar, un buen
amigo colombiano, tiene desde
hace varios años un gran teorema
llamado “co-creación”, su cuenta de
Twitter valida esta consistencia con
su pensamiento en @socialcolec-
tivo, pero además de su particular
“arroba”, también maneja su perió-
dico diario conocido como “Word of
Mouth + Social Media” y por si fuera
poco es el organizador de TEDX
en Bogotá, así como fundador de
un portal donde co-crea y suma las
ideas de muchos jóvenes llamado
Young Marketing, además organiza
reuniones de intercambio de ideas
entre jóvenes llamadas “creative
mornings”, por esta razón Mauro
es frecuentemente convocado por
los gobiernos locales de muchas
ciudades de Colombia para co-crear
y buscar soluciones en conjunto a
problemas y oportunidades socia-
les. Mi punto es que sin duda Mauro
tiene autoridad en el tema de la
co-creación, pero además de esa
indudable autoridad, él es consis-
tente en el uso de su capital social.
hablar, actuar,
pensar y transmitir
mensajes similares
y congruentes
múltiples veces, y en
muchos lugares.
 123

La consistencia comienza con pequeñas acciones, pero que al ser estas

constantes y repetitivas, le hacen recordar a las personas que tú eres un
referente en determinada materia. Pongamos el ejemplo de Darren Rowse
un conocido bloguero australiano creador de Problogger y clasificado como
uno de los cinco mejores blogueros en el mundo. Darren que comenzó
participando en pequeñas notas en blogs ajenos, terminó involucrado en la
creación y generación de contenido de grandes blogs, hasta que finalmen-
te abrió el suyo, Rowse menciona que 99.9 % de los blogueros que alcan-
zan el éxito no lo hacen solo por tener un gran contenido sino por mantener
una disciplina de escritura y una consistencia en repetición y estilo, estos
últimos elementos son los que de acuerdo a su análisis “llegan a generar
empatía con su audiencia”.

3. RECIPROCIDAD
Si alguien te saluda, tú saludas de regreso;
si alguien te habla, tú le contestas; si recibes
una invitación para almorzar en casa de alguna Cuando tienes
persona muy probablemente le deberás
corresponder la atención en el futuro ¿ves?
fans, tienes
Es fácil ¿no? Con un simple acto de cortesía
se genera una acción muy poderosa llamada
que contestar
reciprocidad. Lo curioso es que por alguna
extraña y misteriosa razón esta pequeña cordia-
y cuando tienes
lidad se pierde cuando se cuenta con un poco más tienes que
más de influencia ¿irónico no? Cuando tienes
fans, tienes que contestar y cuando tienes más contestar más,
tienes que contestar más, punto. Muchos artis-
tas lo han comprendido y aunque en algunas punto.
ocasiones utilizan personajes que contestan
por ellos, al menos existe esa reciprocidad que
es tan importante para hacer crecer el nivel
“amor” por una marca.
124

A MÁS SEGUIDORES
MÁS RECIPROCIDAD
Uno de los nuevos niveles de influen-
cia que se han desarrollado con el
boom de las redes sociales es el de
“Social Stars”. Es impresionante, de
hecho recientemente se llevó a cabo un
evento que reunió a los mejores tweets-
tars de Latinoamérica y en su primera
versión, logró convocar un poco más de
18.000 personas sin pauta en radio ni en
televisión. Así algunos blogueros, tuiteros,
youtuberos, vineros y el resto de tweetstars
simplemente no están contestando, perdien-
do así la oportunidad de actuar en realidad
con la gente.

En un análisis desarrollado por Five 9, una consul-

tora de medios sociales en Estados Unidos, en
conjunto con el Instituto Internacional para la
Investigación de Clientes (ICMI por sus siglas en
Inglés), se reveló que 68 % de las 500 empresas
top reconoce la necesidad de tener presencia
en redes, pero solo un 50 % de la empresas o
personas que tienen hoy presencia en las redes
sociales contestan los mensajes emitidos por sus
seguidores. Una regla de oro para tener influen-
cia, congruencia y credibilidad es interactuar, es
decir contestar en tiempo y forma, la influencia
no solo es alcance también es interacción, si no
existe la interacción tendrás una audiencia pasiva
y la audiencia pasiva es como si fueras el líder de
un cementerio, tendrás muchos seguidores pero
todos muertos. Por eso es importante que exista
en todo momento un diálogo en doble vía con
tu audiencia, no importa si eres una marca, una
celebridad, un cantante o un personaje que ha
desarrollado influencia, tú deberás ser recíproco.
Una regla de oro
para tener influencia,
congruencia y
credibilidad
es interactuar
 127

INFLUENCIA SIN
INTERACCIÓN
ES INCONGRUENCIA
Te pongo un ejemplo de cómo funciona hoy y cómo no debería
de ser, por que el marketing de influencia social es efectivo,
pero hay que querer hacerlo bien. Una empresa de cosméti-
cos contrata una agencia de influenciadores para escoger una
celebridad femenina, así el reto de la diva en turno es realizar
tres publicaciones en sus redes sociales, ella, que ni ha probado
el producto hace lo que le pidieron, pero resulta que varias de
sus seguidoras (tiene millones) le preguntan por los resultados
(si el pelo queda más sedoso, brillante, etc.), pero pasados
varios días e incluso semanas ella no contesta; primero porque
es una diva y solo mantiene comunicación con el Olimpo y tú
no eres del Olimpo y segundo porque no puede contestar algo
que nunca ha probado, así que esas publicaciones que tuvieron
millones de impresiones en alcance y millones más en audiencia
simplemente no generaron impacto. Por eso es muy importante
que cuando se inicie una campaña de influenciadores on-line se
definan muy bien estos tres elementos:

A) Una estrategia: ¿para que los quieres?

B) Un modelo de segmentación: ¿a quiénes y dónde están?

Una interacción genuina: reciprocidad.

C)
128

4. EMPATÍA
En un estudio realizado por la Universidad de Harvard
entre dos grupos estudiantes de negociación, se les
pidió a ambos que demostraran sus dotes con un
reto muy interesante, ellos tenían que cerrar on-line
el mayor número de ventas que pudieran durante 24
horas. Para hacer el ejercicio aún más interesante el
profesor dividió al salón en dos grupos.

El primero de ellos recibió esta instrucción: “tiempo

es dinero” y como solo podía existir un ganador que
recibiría créditos adicionales, entonces el grupo salió
corriendo a generar llamadas, correos y estrategias
de inbound marketing entre otras cosas que probaron
para cerrar el mayor número de transacciones y así
ser los ganadores; al final del ejercicio el equipo que
resulto muy bueno negociando, logró cerrar el 55 %
de los clientes visitados, lo cual es un gran número
sobre todo si se toma en cuenta el plazo para cerrar
transacciones, pero la sorpresa vino con el segundo
grupo, ¿imaginas por qué? Porque a los participan-
tes se les pidió que no se preocuparan por el tiempo
y que más bien se enfocaran en las personas, en
hacerlas sentir bien y en explicarles con detalle lo
que vendían y la promesa de valor, en humanizar las
conversaciones y crear relaciones, así que al inicio de
cada chat en línea este grupo tenía que preguntar a la
persona con la que estaba negociando cuántos hijos
tenía, si vivía sola y qué le gustaba. Al final del ejerci-
cio y casi usando el mismo tiempo que el otro grupo,
este generó unos resultados asombrosos convirtiendo
al 90 % de los clientes contactados. A eso le llama-
mos empatía. Un influenciador tiene que ser empáti-
co, recuerda “no se trata de publicar por publicar” se
trata de convencer con el corazón, de difundir desde
las emociones, de maximizar un mensaje desde el
convencimiento y la credibilidad, y cuando la relación
es genuina (on y off-line) entonces la empatía crece y
la conversión también lo hará.
no se
preocuparAn
por el tiempo
130

SI SE PARECE A MI ENTONCES ES
BUENA PERSONA
En un investigación realizada por Robert Cialdini y publicada en el Diario de
la Investigación del Consumidor (Journal Consumer Research) se demostró
que las personas estamos más dispuestas a dejarnos convencer de algo si
la persona que nos llega a vender nos agrada, de hecho parte del estudio
revela que somos 42 % más propensos a dejarnos convencer por una
persona que sea divertida, cálida y que emane una buena actitud.

PÓNGALE EL 20 %
DE PROPINA
David es un mesero en una de las
taquerías más famosas de México,
pero quizá más famosa que la taque-
ría es la reputación de David, mejor
conocido como “David propinas”
ya que es el único mesero que con
frecuencia recibe el 15 % y hasta el
20 % de la cuenta total como recono-
cimiento a su trabajo. Es importante
saber que en México a diferencia de
varios países de la región, la propina
no está incluida, así que llevarse
este dinero extra depende del servi-
cio que los meseros y en general
los restaurantes brinden. Pero el
servicio de David es altamente
reconocido e incluso hay comen-
sales que piden ser atendidos por
él, ¿cuál es el secreto de David?,
¿sirve tacos más grandes? o ¿es
un mesero muy guapo? No, David
es un taquero típico de mi país,
es decir, morenito y chaparrito, sin
embargo, es el más empático que
puedes llegar a conocer, siempre
saluda con una sonrisa, tiene una
gran actitud y mucha personalidad,
pero además no importa que tan
lleno este el lugar, él te pregunta
por tu estado de ánimo ya que dice
que es de mala suerte comerse un
taco enojado, así que dependiendo
de cómo te sientas, te recomienda
distintos tacos, digamos que genera
algo así como un maridaje en el que
dependiendo de tu estado anímico
te recomendará qué comer; si
acudes una vez recordará no solo tu
cara, sino tu nombre y si eres cliente
frecuente no tienes que pedir, él
ya sabe qué quieres (al menos que
traigas otro estado de ánimo), por
último siempre tiene un pequeño
regalo para ti, puede ser un café, una
cerveza gratis, un tequila o un refres-
co extra, incluso puede traerte pasta
 131

de dientes si al final de la comida

5. CONCENSO
tenías una cita que requiere eliminar
el olor a cebolla. Todo esto no solo
ha generado un gran voz a voz sino
que le ha representado el reconoci-
miento de sus compañeros taque-
ros, de los capitanes y por supuesto La gente mirará las acciones de
de los dueños que le permiten hacer otras personas para determinar las
los obsequios porque sin duda es el suyas propias. En su tesis sobre la
influenciador más importante que influencia, Robert Cialdini cita un
existe en la taquería. ejemplo muy interesante acerca de
la teoría del consenso, él habla de
¿Interesante no? En este caso el
cómo los hoteles han comenzado
influenciador no es un cliente, es un
a instalar pequeños letreros dentro
empleado, porque un empleado que
de los cuartos para prevenir el uso
viva la cultura de la empresa siempre
excesivo de las toallas, invitando a
será el embajador número 1 de
los huéspedes a reciclar las mismas,
cualquier marca. David cuenta una
la mayoría de los lugares lo hacen
empatía envidiable, pero también
relacionando el reciclaje de toallas
con una facilidad para agradar que
con un efecto de cuidado del medio
convierte cualquier interacción en
ambiente y la verdad es que es una
una transacción, así que ¿qué mejor
muy buena estrategia, ya que contar
embajador que un empleado tuyo?
con un mensaje similar resulta muy
Mi recomendación es que antes de
bien aceptado, de hecho el 35 % de
salir a buscar un influenciador por
las personas que leen un letrero bien
sus seguidores, te asegures que sea
estructurado dentro de su cuarto
empático con la audiencia que va a
acerca de la importancia de reciclar,
interactuar, a cooperar y a trazarse
terminan haciéndolo.
metas en común.

La gente mirará las acciones de

otras personas para determinar
las suyas propias.
LO QUE HACE EL
PRIMERO LO HACE EL
DE ATRÁS
 133

¿existirá
un 26 %, pero ¿se podrá hacer que
este número aumente? Para validar
el ejercicio se cambiaron algunas
palabras en el nuevo mensaje y la

alguna
versión final quedo de la siguiente
manera: “75 % de los clientes que
se han quedado en este cuarto ha
reciclado sus toallas durante su

forma de
estancia, te invitamos a hacer lo
mismo”. Si bien lo primero que se
viene a la mente es que ojalá y no
esté usando las mismas toallas que

hacerlo
el último cliente, lo cierto es que
los resultados fueron asombrosos
logrando un 33 % de incremento en
el reciclaje con solo ajustar algunas

mejor?
palabras. El punto es poderoso
y tiene que ver con un tema de la
influencia social poco explorado
por las empresas y negocios, y es el
de no concentrar los esfuerzos de
Así que las preguntas que se plantea
influencia en un solo influenciador,
Robert son: y ¿habrá algún mensaje
sino al contrario, utilizar el compor-
que pueda incrementar el número
tamiento grupal para influenciar a
de personas que recicla las toallas?
una nueva persona, especialmente si
Los resultados llegaron realizando
las personas se parecen a nosotros.
una investigación con la Asociación
Así que ya sabes, si lo que quieres es
Americana de Hoteles acerca de
lograr influencia, puedes aprovechar
cuántas personas reciclan una toalla
el conceso de la gente y explotarlo
durante su estancia en un hotel.
a través de uso correcto de visuales,
Validando los resultados se pudo
tablas o porcentajes, el objetivo es
obtener que el 75 % de las personas
el mismo: influenciar a una persona
que se quedan 4 o más noches en
para que actúe en consecuencia de
un hotel, terminan reciclando de una
nuestra promesa de valor.
forma u otra al menos una toalla, así
que Cialdini se planteó los siguien-
tes interrogantes: ¿qué pasaría si en
vez de colocar el letrero tradicional, no concentrar
lo ajustamos un poco y ponemos
“75 % de nuestros clientes reúsan
sus toallas, te invitamos a hacerlo
los esfuerzos de
también”?, ¿será que este pequeño
cambio impacta en el porcentaje de influencia en un
toallas recicladas? Los resultados
fueron muy positivos, de hecho el solo influenciador
reciclaje de toallas incrementó en
134

CAPÍTULO 6
el marketing
de la influencia
 135

E
ra 2010 y el mundo se preparaba
para un nuevo mundial de fútbol, el
destino Sudáfrica, en ese entonces
yo trabajaba en Coca-Cola y como parte
de mis labores, me tocaba el “sacrificio”
de llevar a los clientes y al embotellador
al mundial de fútbol, así que emprendí
ese viaje y llegamos al primer partido
correspondiente a los cuartos de final en
el estadio de Johannesburgo, partido
que se disputaría entre las selecciones
de Uruguay y el equipo del continente
local Ghana; el estadio estaba repleto,
junto con mi adrenalina y emoción hice
una de las hazañas personales más
importantes que recuerde

“armé
una
ola”,
136

acto que terminó dando más o a reírse y a organizarse mejor (conec-

menos cinco vueltas al estadio. El
reto no resultó nada sencillo; primero,
porque la mayoría de los asistentes
a ese imponente estadio eran africa-
nos (era de esperarse, pues jugaba de
local), ergo la barrera de comunica-
ción se convertía en un gran obstáculo
para mí; segundo, porque el partido
estaba “en vivo” y a las personas les
importaba más enfocarse en el juego
que en un loco haciendo algo que no
entendían (atención), sin embargo, en
un momento de inspiración y creativi-
dad comencé a convencer a las perso-
nas sentadas más cerca de mí, tomé
una vuvuzela y la agité moviendo sus
manos, y diciéndoles que se levanta-
ran y gritaran “la ola” (experiencia), así
al principio solo se alzó uno, después
logré convencer a unos cinco, pero
pasados unos minutos, entre ellos
comenzaron a hablar en el idioma local,
tores), así logramos levantar a más de
100 personas, ahora, todos reían y en
ese momento pasé a ser más como un
maestro de orquesta que el organiza-
dor de la ola, sin embargo, momentos
después regresé a decirles en español
y en voz alta “contemos del 1 al 3 y
se levantan 1, 2, 3”, claramente no
entendían lo que decía, pero sí lo
que estaba haciendo y lo que quería
intentar; en ese instante se generó
momentum y sucedió lo esperado, la
gente comenzó a levantarse y a crear
uno de los recuerdos más bonitos de
mi vida, porque el estadio completo
se levantó, la ola giró y el efecto de
influencia se demostró. ¿Pero qué
aprendí ese día?, ¿y por qué te traigo
este ejemplo al marketing de influen-
cia social? Bueno, te dejo estos cinco
puntos con los que quiero comenzar
este importante capítulo:

A Necesitas un objetivo:
quiero ser reiterativo porque sin un objetivo conectado a una estra-
tegia, terminarás haciendo tácticas y el resultado de una táctica es
difícil de medir, ese día en el estadio el mío era hacer “una ola”.

B Necesitas un motivo:
para involucrar a las personas, sin un verdadero motivo que los
haga partícipes, por más influencia que tengas, no actuarán en
consecuencia.
 137

C Necesitas convencimiento:
persuadir e involucrar a los demás, y por supuesto, implicarte y ser
parte de la ola, no solo espectador.

D Necesitas generar momentum :

enfócate en convencer a uno, tu reto es encontrar al primero que
crea en lo que haces y además, que sea capaz de conectar con el
siguiente grupo, la influencia es expansiva cuando es adquirida por
varios influenciadores, así se construye la teoría de masas.

Y eso, señoras y señores es :

“Social Influence Marketing : la

capacidad de expandir y multiplicar
un mensaje, una acción o un
comportamiento a través de una
persona con credibilidad y empatía
que sea capaz de convencer a un grupo
de personas de forma expansiva,
progresiva y permanente”.
Y es que resulta muy complejo hablar de marketing de influencia social sin la
pieza del marketing, porque es este componente el que le da la estrategia a
los comportamientos sociales, e incluso a las herramientas digitales.
138

PODEMOS GUIAR LOS

COMPORTAMIENTOS
HUMANOS, PERO
NECESITAMOS UNA
METODOLOGÍA

Quiero proponerte algo: nunca más
comiences una acción de redes socia-
les, marketing digital o influenciadores
sin construir primero el plan de marke-
ting de tu marca, empresa, persona o el
de tu servicio.
“Sin marketing no
no
hay estrategia y sin
estrategia no hay
marketing”.
marketing ”.
Creo que es conveniente hacer un
alto en el camino y volver a pregun-
tar ¿qué es marketing?, ¿para qué
sirve?, ¿y hacia dónde evolucionó?
Y una vez contestadas estas pregun-
tas sumemos entonces las piezas
vistas con anterioridad “lo social
y la influencia”. Porque estas tres
marKETING
El Dr. Philip Kotler, a quien tuve la
oportunidad de entrevistar hace un
par de años para la revista Marketing
News, lo define así: “el marketing es
la ciencia de explorar, crear y entregar
valor satisfaciendo así las necesida-
des de un grupo específico a través
de un margen o utilidad. El marketing
identifica oportunidades, necesidades
y deseos que no han sido cubiertos,
y desarrolla un plan en consecuen-
cia”. Podemos decir entonces que el
marketing son procesos y estrategias
para crear, comunicar, entregar e inter-
139
piezas convertidas en herramienta
son tan poderosas que, de acuerdo
con un reciente estudio realizado
por la consultora Mckinsey, el 26 %
de las compras realizadas en Estados
Unidos son guiadas o detonadas
por una conversación inicial, de ahí
la importancia que aprendamos a
juntar las tres piezas.
Además, como decía en el prólogo,
estamos ante una nueva era y un
nuevo consumidor que cambia, y
se transforma mientras lees este
libro y que incluso seguirá evolu-
cionando cuando lo acabes de leer,
por lo tanto, si ese consumidor se
encuentra en constante evolución,
tú necesitas captar su atención, pero
también comprender que muchas
veces no serás quien directamente
logre convencerlo y por eso el uso
de influenciadores es una estrategia
correcta en el modelo de marketing.
cambiar ofertas que tengan valor para
los clientes, asociados y para la socie-
dad en general. Y si quieres una última
definición, porque existen muchas, me
quedaría con la acuñada por Miguel
Santesmases Mestre y que dice que “el
marketing es un modo de concebir y
ejecutar la relación de intercambio, con
la finalidad de que sea satisfactoria a
las partes que intervienen y a la socie-
dad, mediante el desarrollo, valoración,
distribución y promoción por una de las
partes, de los bienes y servicios o ideas
que la otra parte necesita”.
140

Así que antes de adentrarnos en terrenos digitales, tecnológicos, de aplica-

ciones, motores de optimización de búsqueda, bitcoins, beacons, unicornios,
tecnologías de reconocimiento facial, inteligencia artificial, etc., simplifiquemos
la ecuación:

El marketing estudia
las necesidades
de tu cliente,
encuentra formas de
cubrirlas, trabaja
en la generación de
valor y asegura que
en esta generación
de valor se cree una
utilidad o mÁrgen.

¿PARA QUÉ HACEMOS MARKETING??
Hace un par de meses nos reunimos
con 11 genios del marketing que hacen
parte del Consejo Editorial de la revista
Marketing News y dentro del works-
hop me acompañaron a contestar esta
pregunta tan simple y tan compleja de
responder, debatimos y trabajamos en
el significado de marketing, ¿pero qué
es?, ¿y para qué lo hacemos? Después
de trabajar durante un día entero en
un taller muy productivo, definimos
que el marketing tiene que ser simple
de entender y que tiene que ser
“democratizado”, es decir, para todo el
mundo, porque solo así, siendo simple
de entender, de aplicar y de comunicar,
pero además de democrático, se podrá
UN MODELO SIMPLE, PARA
ENTENDER MEJOR EL MARKETING
CONOZCAN PRUEBEN QUIERAN
141
incluir y mezclar de mejor forma en todos
los procesos de la vida de las personas
y de las corporaciones. De acuerdo con
este calificado grupo de expertos y yo,
“marketing hoy es todo”, esta palabra
marketing, al democratizarse le ha
dado voz y voto a cualquier compañía,
persona o servicio, por pequeño que
este parezca, siempre y cuando seamos
capaces de entender ¿qué necesidad
humana satisface?, ¿y qué valor agrega-
mos a lo existente? Por eso es que
tratamos de mantenerlo lo más simple
posible y creamos un modelo que te
comparto a continuación, ya que te
servirá de punto de partida para influen-
ciar en el marketing.
$
$
RECOMIENDEN COMPREN
142
1. Que te conozcan:
lo primero que se necesita en marke-
ting es que alguien te conozca, no
puedes pensar en otra estrategia
hasta que alguien sepa que existes,
hasta que seas capaz de comunicarle
los beneficios de tu marca, los valores,
la esencia y por supuesto, tu promesa
de valor a un consumidor, ¿por qué? y
¿para qué existes? Así que todos tus
esfuerzos iniciales en marketing tienen
que ir encaminados a generar conoci-
miento de marca, o como lo llamamos
en el mundo del mercadeo por su
nombre en inglés “awareness”. Ahora
no necesitas que te conozca todo el
mundo, necesitas que te conozcan
aquellos que escogiste como tu grupo
objetivo, por lo tanto dedica un buen
tiempo a definir ¿quién es ese grupo?
Para que cuando trabajes en la fase de
awareness te sea más fácil identificar
los canales por los cuáles te tienes que
AUDIENCIA
INCORRECTA
AFINIDAD
AUDIENCIA
INCORRECTA
ALCANCE INFLUENCIADORES
comunicar. Aquí es donde funciona
muy bien un influenciador.
Si lo que quieres es
awareness,
tu estrategia es
de alcance,
en este caso puede que disminuya la
afinidad porque estarás generando
muchos impactos, algunos de ellos
fuera de tu grupo objetivo, así que
asegúrate de desperdiciar el menor
número de ellos. Influenciadores
como estrellas de TV afines a tu marca
y estrellas de las redes sociales, con un
número de seguidores reales compro-
bados, pueden ser ideales para esta
fase del marketing.
GRUPO OBJETIVO GRUPO
OBJETIVO
MARCA
CONECTORES REPLICADORES
 143

2. Que te PRUEBEN:
una vez que hiciste la tarea correctamente y la gente te identifica,
sabe quién eres, para qué existes y cuál es tu promesa de valor,
entonces tienes que demostrarle a ese grupo objetivo que lo que
dices es lo que eres, muchas estrategias de marketing se caen
en este punto porque las empresas y los servicios, esperan de
las agencias y los “marketeros”: milagros inexistentes. La prueba
o la interacción es la máxima a la que tú y tu producto o servicio
se enfrentan, porque es el momento de la verdad, el momento
donde lo que prometiste tiene que tener eco, y como dicen por
ahí, es mejor prometer menos y entregar más, que prometer más
y quedarte corto en los beneficios de tu marca. Así, si tu producto
promete que al probarlo bajarás 10 kilos, este deberá respaldar
su promesa de valor con acciones concretas y tangibles, puesto
que es este efecto, resultado o beneficio, el que hará que un
consumidor genere conversaciones positivas o negativas alrede- AFINIDAD
dor de tu empresa. Así que asegúrate de cumplir la promesa,
incluso después de que exista una interacción o retroalimentación
acerca de este proceso. Si lo que quieres es probar, entonces no
busques tanto alcance, busca afinidad en campañas de degus-
tación, experiencia de consumo o campañas de voz a voz con
pruebas de producto, que son las ideales para tu marca en esta
fase del marketing, recuerda, de la prueba nace el amor. Ahora
para asegurar la prueba correcta deberás estar dispuesto a sacrifi-
car alcance, al menos que no te importe que si vendes condones,
estos se estén obsequiando afuera de un monasterio. ALCANCE

3. Que te QUIERAN:
el tercer paso es el “amorómetro” y podemos dividirlo en dos niveles:

A. Que te B. Que te
QUIERAN AMEN
144

A. Que te QUIERAN:
la gente considerará comprarte si te el “amorómetro” subirá, tus clientes
conoce (awareness), pero la recompra y comenzarán a sentir la marca como suya
la recomendación solo suceden cuando y sin darse cuenta estarán recomen-
alguien te quiere, porque como en toda dándola incrementando tu alcance y
relación, el amor lleva tiempo y antes estableciendo las bases del marketing
que te amen apasionadamente, primero de influencia.
tienes que hacer que te quieran y eso
Para
Para esta
esta fase
fase de
solo sucede si tu producto y tu promesa de
de valor logran generar una relación con
lograr
lograr que
que te
tu consumidor ¿Quieres que te quieran? te quieran
quieran
Muestra interés, interactúa, pide retro-
yy posteriormente
posteriormente
alimentación, sorprende, reconoce y
haz sentir al consumidor que tiene un
que
que te
te amen,
amen, la
nombre y no un número de venta, los la mejor
mejor
grandes casos de influence marketing,
estrategia
estrategia es
que veremos más adelante, tienen ese es la
la de
de
común denominador,
panel
panel de
de consumidores,
consumidores,
“son marcas que co-crean, embajadores
embajadores de de marca
marca yy
preguntan, sorprenden, desarrollo
desarrollo de de programas
programas
humanizan y por ende, de
de lealtad
lealtad con
con las
las
hacen que las quieran”. experiencias
experiencias correctas,
correctas,
aquí comienzas a lograr que con las
personas adecuadas enamoradas de tu
marca, comience la influencia más real
B. Que te AMEN: de todas “la de la recomendación”.

en tiempos de infidelidad de marca, es

complejo lograr el amor y la lealtad de
forma inmediata, es por eso que tienes
que exceder las expectativas de tu
consumidor una y otra vez, incrementar
el nivel de humanización de tu marca, y
generar más y mejores experiencias. Las
marcas que son referentes en generar
amor, viven en constante innovación,
reinvención y proximidad con sus
consumidores, por eso, si tu relación es
AFINIDAD ALCANCE
honesta, cercana y humana, entonces
145
146

4. Que te RECOMIENDEN:
si tuviéramos que escoger un sólo beneficio que produce el marke-
ting de influencia social, sería sin duda la recomendación, lograr que
una persona te recomiende es llegar al nivel de cercanía o proximidad
necesarios para ganar la participación de conversaciones, es decir,
hablamos todos los días y lo hacemos de múltiples temas, pero si logra-
mos que nuestros consumidores o clientes conversen con otras perso-
nas, en otros círculos, y de nosotros diariamente, entonces estamos
generando un modelo de marketing de influencia social permanente,
porque es orgánico y real, y funciona mejor si proviene de conversa-
AFINIDAD ciones honestas, efusivas y reales de tus consumidores apasionados
(también llamados influenciadores, embajadores de marca o fans). Por
ello esta fase se concentra en estudiar a tus influenciadores, analizarlos,
involucrarlos, consentirlos, hacerlos parte cercana de tu marca, invitar-
los a tus eventos, lanzamientos, novedades. La estrategia idónea para
esta fase son proyectos integrales de Social Influence Marketing que
comienzan por el análisis de información de escritorio (desk research),
para después combinarlo con herramientas de monitoreo social (social
listening) y terminar con la identificación de personas y personaliza-
ción de campañas. Los embajadores son influenciadores permanentes
ALCANCE pero además son protectores de tu marca.

5. Que te COMPREN:
seamos honestos, proyecto de
marketing que no termina en ventas
no es un proyecto de marketing,
dejemos de preguntarnos cómo se
mide el ROI, simplemente midámos-
lo y comencemos a dirigir nuestros
proyectos a la generación del
mismo, ojo, el ROI es una ecuación
de largo plazo y no siempre se da
por proyecto, pretender que toda
campaña te regrese el dinero inver-
tido es un error que podemos estar
cometiendo, pero nuevamente para
eso sirve la creación de un plan de
marketing, para determinar cuánta
de esa inversión regresará en el
corto, en el mediano y en el largo
plazo. De acuerdo con recientes
estudios hechos por la consultora
Bigcommerce, empresa dedicada
a las ventas por internet, se pudo
analizar que las recomendaciones
sociales influyen hasta en un 80 %
para generar la compra de un amigo
y que el 30 % de ellos están dispues-
tos a recibir una oferta si la misma
proviene de un amigo en vez de la
marca, así que el secreto está en:
 147

a) Encontrar a los embajadores adecuados.

b) Generar las ofertas o promociones

adecuadas para utilizar su capital social.

c) Tener las herramientas correctas para

medir el ROI, por lo que en las próximas
páginas te mostraré algunos ejemplos de AFINIDAD ALCANCE
cómo hacerlo.

¿Simple no?
un modelo de
marketing que define
primero la estrategia,
qué quieres hacer y
después la acción,
es decir, cómo
lo haremos.
148

“GENTE QUE TENGA

MUCHOS AMIGOS”
 149

De influenciadores a
INFLUENCIADORES
Este libro es de marketing de influencia social y mi objetivo es que constru-
yamos y desmitifiquemos paradigmas alrededor de la materia, así que para
lograr lo anterior es importante definir ¿quién y qué es un influenciador? Y
aunque todos somos influenciadores de algo en algún momento, lo cierto es
que hasta entre los influenciadores hay niveles, porque está demostrado con
estudios y casos, que existen personas que detonan y hacen viajar el mensaje
con una mayor velocidad, así que veamos cómo podemos identificarlos.

SEGMENTA, DESPUÉS AUMENTA

Uno de los retos que asumimos en
TALK (nuestra división de Word of
Mouth) es el de ayudar a los clien-
tes a segmentar mejor el perfil de las
personas que se quieren utilizar para
influenciar una campaña, el primer
pedido siempre es “gente que tenga
muchos amigos” pero las personas
no son solo números ni estadísticas,
por eso antes de llegar a lo cuanti-
tativo, debemos comenzar por lo
demo-psicográfico y que de acuerdo
a John Maxwell en su libro Las 21
leyes irrefutables de liderazgo, este
perfil se puede encontrar estudiando
las siguientes siete dimensiones:

Personaje Relacionamiento
¿Quiénes son?, ¿qué hacen ¿Con quién se reúnen?, ¿a quién conocen?,
en su vida cotidiana? ¿cuál es su círculo de influencia?

Conocimiento Intuición
¿Cuál es su tema de conversación?, ¿Qué sienten?, ¿cómo se relacionan
¿en qué son una autoridad? con tu marca o producto?

Experiencia
¿Cuál es su background?, ¿cómo se construyó como
referente?, ¿qué campañas anteriores ha ejecutado?

Éxitos o logros HABILIDAD

¿Qué experiencia tiene influyendo a ¿Qué son capaces de lograr?, ¿qué tan
alguna marca? abiertos son a intentar o lograr cosas?
150

Comenzando con esta clasificación nos podemos asegurar de hacer un primer

checklist para determinar si la persona que va a influenciar nuestra marca resulta
afín a la misma o no. Posteriormente tenemos que definir quién es nuestro
target y pensar en aquellos que queremos que sean influenciados, por ende,
es importante hacer un segundo cruce en nuestra segmentación, ahora por
su nivel de influencia y el nivel de conocimiento de nuestra marca, bajo esta
óptica se pueden generar cuatro dimensiones y dependerá de nuestra estra-
tegia saber cuál es la dimensión ideal para nuestra campaña.

INFLUENCIA

ALTO AWARENESS EMBAJADOR DE MARCA

BAJA EFECTIVIDAD AMPLIFICADOR DE NOTICIAS
BAJO COMPROMISO GENERADOR DE CONTENIDOS

NO TARGET BUEN INFLUENCIADOr

POCO INTERÉS RECOMPRA
POCO IMPACTO WOM OFF - LINE

CONOCIMIENTO

Así, si las personas que tienen poco
conocimiento y poco impacto proba-
blemente no sean aptos para ser
influenciadores, aún si tienen muchos
amigos, pero si tienen mucho impacto
y poco conocimiento, entonces tendrán
baja credibilidad o compromiso,
efecto que no llevará a la interacción
o las ventas. En este nivel pueden
estar personalidades que hablen de
muchos productos o tuiteros que se
contratan por su nivel de seguidores
para hablar de comida para perro y
después de un whisky sofisticado. De
ahí que los dos ejes ideales se ubiquen
a la derecha del cuadro y son alta
influencia y credibilidad o bien, baja
influencia pero alto conocimiento.
Alcance Resonancia
151
Aquí el factor determinante se trata
de los objetivos que persigues, como
ya lo vimos en las páginas anteriores.
Por último, tenemos que determinar
el alcance de nuestros influenciadores,
pero el alcance no debería ser solo en
el número de personas que nuestro
influenciador tiene en sus diferentes
entornos o redes sociales sino basado
en el modelo de las TRES “R” y que
pude analizar basado en el estudio El
despertar de la influencia social de Brian
Solis, reconocida eminencia del social
media y director general del Altimeter
Group. Las TRES “R” que Brian clasifi-
ca para medir con mayor exactitud la
influencia de las personas son:
Relevancia
152

Reach ooalcance:
alcance:
es una métrica de popularidad, afinidad y de impacto
potencial. Una persona con muchos seguidores
reales on u off-line, es una persona que ha trabajado
en construir esa comunidad, así que su alcance le da
por principio popularidad, y dependiendo nuestros
objetivos, potencia, afinidad e impacto.

Resonance oo
resonancia:
la interacción potencial, duración y nivel de interac-
ción alrededor de un mensaje o conversación, este
es uno de los pilares clave en la influencia, ya que si
tu mensaje es resonante en boca de un influenciador,
también tendrá credibilidad e invitará a la acción que
hayas definido.

Relevance oo
relevancia:
la importancia que tu audiencia le dé al contenido o
los temas de conversación que nuestro influenciador
utilice y por supuesto, la atención potencial que esta
audiencia pueda poner a nuestro propio contenido en
boca de este personaje.
153
154

UN MODELO GANADOR
COMBINA ALCANCE E
INFLUENCIA Y DETERMINA
TU AUDIENCIA OBJETIVA
TIPO DE PERSONA ALCANCE

CELEBRIDAD

PERIODISTA

SOCIAL MEDIA
INFLUENCER

CONECTOR

REPLICADOR

CONSUMIDOR
COMPRADOR

Este es nuestro modelo, el que
usamos para tratar de definir la
mejor fórmula y así apoyar las estra-
tegias de nuestros clientes. En la
primera columna o triángulo defini-
mos el ¿quién? Y emula una pirámide
poblacional donde las celebridades
y personajes con mucha influencia
son el 1 % del total de la población y el
consumidor/comprador, ubicado en la
parte inferior del triángulo somos todos
nosotros, que representamos en prome-
dio un 90 %; el segundo triángulo es el
alcance que se logra cuando uno de
nosotros crea una conversación, de tal
suerte que si combinamos la influen-
cia del 1 % de la población, su ruido
social on y off-line, podría estar alcan-
CREDIBILIDAD
155
zando entre el 70 y 80 % del total y las
conversaciones de los consumidores/
compradores tendrían muy poco eco
porque estas suceden entre nuestros
familiares y amigos más cercanos,
pero en el triángulo de la extrema
derecha se encuentra la afinidad, o
dicho en mejores palabras, la capaci-
dad que cada tipo de audiencia tiene
para generar una conversión sobre las
compras o la acción. Aquí los papeles
se invierten, el 1 % de la población
que genera un alcance extraordinario
en el mensaje, no logra hacerlo en la
conversión, mientras que el consumi-
dor/comprador tradicional tiene una
alta influencia en la conversión hacia
la compra.
Por lo tanto una combinación ideal
mezclando a todos los jugadores en
el modelo logrará un mejor desempe-
ño de las estrategias, así, si un cliente
nos pide tener el mayor alcance para
lanzar un producto, entonces enten-
demos que el mismo debe estar en
manos de celebridades o periodis-
tas y quizás algunos influenciadores
sociales con muy alta afinidad en
temas específicos (cinéfilos, amantes
de la música, foodies, viajeros, etc.),
mientras que si un cliente entrega
cupones o quiere terminar en compra
de producto, rápidamente utilizamos
mejor una campaña de WOM con
entrega de producto, lo que garantiza
muchas pequeñas conversaciones, un
alcance medio pero una alta conver-
sión y prueba.
156

DOS EJEMPLOS PARA

CERRAR ESTE CAPÍTULO

caso 1
Alta influencia, alta conversión
Si te enfocas en la segmentación y la experiencia, los resultados pueden
ser increíbles, Lord & Taylor lanzó una nueva línea de vestidos y quería
dar a conocer la misma entre sus compradoras.

La estrategia
Utilizar Social Influence Marketing a través de 50 instagramers, perso-
nas con alto alcance y alta afinidad a la marca, bloggers de moda,
fotógrafas, modelos y artistas.

La metodología
Obsequiarles el mismo vestido a las 50 personalidades e invitarlas a
publicar el mismo día fotografías utilizándolo.

El resultado
Además de una alta interacción en las redes sociales (likes en las fotos de
Instagram que oscilaban entre 1.000 y 13.000 corazones), los vestidos,
de acuerdo a la cadena de ropa, se acabaron, es decir, esta acción invitó
a los compradores a las tiendas y al ver tanta personalidad con el vestido
puesto, el mismo se agotó en un solo fin de semana.
 157

si te enfocas en la segmentación
y la experiencia, los resultados
pueden ser increíbles
158

si filtras
correctamente
a la audiencia,
aún y cuando
esta tenga una
baja influencia,
tendrá una alta
conversión.
 159

caso 2
Baja influencia, alta conversión
Si filtras correctamente a la audiencia, aún y cuando esta tenga
una baja influencia, tendrá una alta conversión. Un cliente con
el que hemos trabajado en varias ocasiones, que vende deter-
gente, nos dio el lanzamiento de su línea de cuidado del medio
ambiente para que generáramos una campaña de WOM.

La estrategia
Filtrar a 1.000 personas (mujeres) que lavaran ropa pero que
estuvieran preocupadas por el medio ambiente. Una vez seleccio-
nadas se les envío producto para ellas y sus amigas con mensajes
acerca de por qué se tenía que cuidar el medio ambiente, ellas
obsequiaban el producto, el mensaje y unos cupones de descuento
para sus amigas.

el resultado
11 % de redención en los cupones y varias personalidades del
mundo del espectáculo que de manera orgánica se metieron
a la campaña para generar un mensaje positivo para el medio
ambiente.
160

CAPÍTULO 7
LA INFLUENCIA
SOCIAL DEJA HUELLA
 161

“Solos PODEMOS HACER

MUY POCO, JUNTOS PODEMOS
HACER MUCHO MÁS”.
Hellen Keller

En este mundo tan conectado, lo

que sobran son autos, lo que falta
es combustible que haga mover
esos autos

E
n la analogía con la que quiero comen-
zar este capítulo, digamos que los autos
somos todos nosotros, las personas; unos
con mejor motor, otros con mejor look, unos
con una cajuela más amplia, algunos con mejor
frente; hay los que viajan más rápido en menos
tiempo y otros que viajan a lugares muy parti-
culares, pero lo cierto es que todos avanza-
mos y estamos ahí esperando combustible, es
decir, algo que verdaderamente nos convenza
de comenzar una conversación, difundirla y
hacerla parte de nuestro capital social, por eso
creo que si existieran mejores productos, ideas
innovadoras, historias inspiradoras y conte-
nidos trascendentales, no necesitaríamos
pagar por marketing de influencia social, ni
por marketing en general. Si todos tuviéramos
suficiente combustible, los influenciadores se
multiplicarían y el alcance también lo haría.
162
 163

LOS INFLUENCIADORES
FUNCIONAN Y EL ALCANCE

Hoy muchas empresas pagan por obtener influencia pero desafortu-

nadamente muy pocas la pueden medir y decir que obtuvieron éxito
y por supuesto retorno de inversión, pero aquí es donde tengo que
defender el modelo y decir que los influenciadores funcionan y el
alcance es real. El problema no son los influenciadores, ellos hacen
su trabajo y publican en tiempo y forma el material solicitado logran-
do incluso el alcance requerido, el problema está en el combustible
(en el contenido), en el mensaje y en el entendimiento de qué quere-
mos socializar y qué hace detonar el comportamiento de las masas.
Así que comencemos a darle cauce a los ejemplos con contenido, a
las marcas que han logrado generar una verdadera influencia social.
164

FORMA 1
ENCUENTRA AL INFLUENCIADOR DE TU
ESCENA Y TAMBIÉN AL PRIMER CONECTOR
Para que un producto se vuelva un éxito total, tiene que llegar a las manos
de aquellos que detonan el comportamiento de las masas, estos personajes
pueden ser personas que ya utilizan tu marca o bien personas que son expertas
y reconocidas en la materia. Aquí es donde los influenciadores on-line tienen
un rol muy interesante y la influencia social digital funciona, pero como ya lo
hemos visto anteriormente el online sin off-line es out-line, entonces ambos
mundos tienen que trabajar de la mano. Recuerda que no se trata solo de
descubrir a tu influenciador o influenciadores, también debes saber quiénes
son los conectores que están alrededor.

Este primer caso tiene elementos muy importantes:

1. Un componente social que genera conversaciones.

2. Un lugar lleno de influenciadores.

3. Una combinación de componentes on y off-line.

 165

MIENTRAS UNOS LLORAN

OTROS VENDEN
¿Te imaginas que Anne Hathaway,
Jessica de Alba, Jennifer Garner,
Lourdes (la hija de Madonna) y los
integrantes de One Direction entre
otros, se vistieran, conversaran
apasionados sobre tu marca, hablaran
de ella y la recomendaran entre sus
amigos (que también son celebrida-
des por cierto)? Bueno, existen varias
marcas que lo han logrado y el éxito
está basado en el combustible del
que conversábamos al inicio de este
capítulo. En las próximas páginas
nombraremos algunas de estas
empresas y la forma como lo han
logrado, pero las preguntas obligadas
para ti son:

¿qué tiene tu marca que toque

e inspire las emociones de tus
influenciadores?,
¿qué componente o combustible has
generado para que tu conversación
e historia viajen en la boca de estos
personajes?, ¿cuántos influenciadores
de forma natural han conversado de
ella?, ¿cómo mides o detectas cuando
esto sucede? Y lo más importante
¿cómo aprovechas esa pieza de infor-
mación para potenciar tu marca?
166

PONTE EN MIS
ZAPATOS Y DESPUÉS
CONVERSA DE ELLOS
Tal parece que hacer negocios multi- y con estos personajes involucra-
millonarios con empresas de calzado dos como influenciadores, se detonó
está de moda, en mi primer libro todo el potencial que este modelo de
hablaba de Zappos la empresa creada negocio ha construido. TOMS generó
por Tony Hsieh, una compañía sui conversaciones orgánicas, fotos de
géneris cuyo modelo de negocio paparazis retratando celebrities con
convierte el servicio al cliente en un los zapatos puestos, columnas en
pilar del Word Of Mouth, todo sin las principales revistas y diarios del
inversión publicitaria pero utilizando mundo, y con el combustible correc-
la voz del usuario como multiplicador to, la audiencia correcta y los medios
del mensaje. En esta ocasión quiero correctos, se generó verdaderamente
compartir y analizar la historia de momentum, un hito que de acuerdo
al sitio web de la propia empresa
TOMS, una empresa que nació TOMS.com, los ha llevado a obsequiar
como una causa social, pero poco más de 20 millones de pares de
zapatos en 60 países a través de al
cuyo éxito y Word Of Mouth menos 100 ONG distintas y millones
de dólares en free press y claro está,
no se logró solo por esta usando influenciadores y embajadores
de marca a cero pago.
razón. Si bien es cierto que
la promesa de valor de
la empresa es ayudar de
manera sostenible a niños
sin calzado, TOMS logró algo
más grande y trascendental: conec-
tar la misión de la compañía con el
poder de los influenciadores, a través
de esta acción, consiguió que cientos
de celebridades (políticos, artistas y
músicos) se pusieran en sus zapatos,
 167

TOMS logró algo más grande y trascendental :

conectar la misión de la compañía con el poder
de los influenciadores.

consiguió que se pusieran

en sus zapatos
168

DAME UNA CAUSA,

YO TE DARÉ UN INFLUENCIADOR
Como ya lo vimos en el capítulo anterior, la influencia es una
combinación de tres elementos: alcance, autoridad y credibili-
dad, si se combinan estos factores, las oportunidades para que
tu marca viaje con efectividad son muy altas, así que comence-
mos con dos preguntas adicionales: ¿cómo se detona la influen-
cia? ¿ y cuáles elementos se tienen que combinar para que esto
suceda?
BUSCA INSPIRACIÓN FUERA DE
TU ZONA DE CONFORT
Blake Mycoskie, un estadounidense de 39 años, decidió hacer
un alto en el camino laboral para tomarse unas vacaciones,
así que en 2006 emprendió un viaje a Buenos Aires, en parte
para descansar, pero por otro lado también para repensar la
forma como estaba llevando sus modelos de emprendimiento.
Para ese momento de su vida Mycoskie ya había comenzado
cuatro emprendimientos y si bien todos habían sido relativa-
mente positivos, ninguno de ellos se había convertido en un
éxito rotundo, así que aprovechó su tiempo en Buenos Aires
para descansar y aprender de la cultura local, tomar vino, jugar
polo, pasear por los cafés locales y pensar qué podría hacer en
el futuro. A pocos días de regresar a los Estados Unidos, Blake
conoció a otra ciudadana norteamericana que se encontraba en
ese país realizando proyectos de caridad, más específicamente
trabajando en proyectos para proveer de zapatos a niños de
escasos recursos, ella le contó la forma en que apoyaban a niños
sin zapatos y los problemas que la falta de calzado generaba en
“Comienza
ellos; le mencionó algunos ejemplos como el incremento en el
ausentismo en las escuelas, las enfermedades relacionadas con
Algo que
infecciones de los pies, etc. Blake pensó que el tema era fasci-
nante, así que la voluntaria continuó conversando por un largo
Importe”
rato, durante la charla, le confiaba a Blake que aún y cuando se
donaban muchos pares de zapatos, estas donaciones no eran
 169

ayudar a estos
niños de una
forma u otra.
suficientes ni logísticamente controlables, ya que no se podía automatizar el
envío de los zapatos, ni las tallas recibidas, así que muchas veces se recibían
tallas más grandes o más pequeñas que lo que la demanda requería.

Fue tal el entusiasmo de Blake que decidió acompañar a la voluntaria en un

recorrido por las aldeas cercanas solo para comprobar de primera mano las
carencias que incluso en un país como Argentina existían, así que regresó
a su tierra con una idea: pensó en crear un modelo de caridad mejorado,
170

después en desarrollar un modelo de donación propio con amigos y familiares

que dieran dinero para poder estandarizar el proceso de las tallas, pero como
el mismo Blake lo narra en su libro,

“tenía que crear algo que fuera

sostenible y perdurable en el tiempo,
y así tras la combinación de ideas e
innovación, nace un modelo único de
causa social, tan único como la combi-
nación de palabras de donde surge la
idea de crear zapatos del futuro o su
traducción anglosajona Tomorrow
Shoes que contrayendo ambas se
pronuncia TOMS y así nace esta marca
de calzado sostenible bajo el lema
One For One (uno por uno)”,
.
donde lo interesante del modelo de negocio no era solo vender zapatos,
sino que por cada par que él lograra vender, su empresa donaría otro par
igual a un niño con necesidad de calzado.
171
172

CREA ALGO POR LO QUE VALGA

LA PENA CONVERSAR
Cuando Blake regresó a California, le sucedió ese momento que nos surge
a todos los que hemos tenido una idea ¿y ahora?, ¿por dónde comienzo?
¿y cómo vendo mi idea? Así Mycoskie comenzó por algo muy simple pero
poderoso, por obsequiar las alpargatas a sus amigos (amigas de hecho) y
contarles la historia, él comenzó por la gente más cercana, por sus conocidos
y familiares, gente que escuchaba la historia, se probaba los zapatos y además
entendían el fondo que esta causa perseguía, entonces las amigas de Blake
comenzaron a salir a cenar y a pasear con sus TOMS puestos, convirtiéndose
a su vez en portadoras y replicadoras de la historia. Gracias a sus amigas y el
poderoso storytelling, las primeras órdenes de compra aparecieron y con ellas
los nombres de varias cadenas de almacenes de calzado interesadas no solo
en los zapatos sino en la poderosa causa detrás de ellos.

LLEGAR AL CONECTOR CORRECTO PARA

LOGRAR LA INFLUENCIA CORRECTA
Uno de los puntos clave para entender mejor el tema
de la influencia y del libro es esta parte de la historia
de TOMS que trataré de ejemplificar con una ilustra-
ción: si bien el regalarle las alpargatas a sus amigas
y dejar que ellas las usaran para contar la historia
era una acción poderosa, no era una estrategia que
detonara las ventas al nivel que Mycoskie necesi-
taba para ayudar a muchos niños, sin embargo si
ayudó a que la historia se propagara y así la historia
de TOMS tomó otro rumbo cuando llegó a oídos de
Booth More, el escritor especializado en moda de
Los Angeles Times, un prestigioso diario leído en
California (sí, la ciudad de la escena de las películas
y los artistas), Booth investigó, indagó y escribió una
columna acerca de cómo funcionaba el modelo de
negocio y por qué TOMS era una marca para seguir,
usar y apoyar. Con el DOBLE EFECTO no solo las
ventas se incrementaron pasando de 900 pedidos
 173

a 2.000 sino que se creó un efecto multiplicador

¿quién lee este periódico?, ¿quién lee esta sección?
y ¿quién lee a este columnista? ¡Por supuesto!
Otros influenciadores y figuras públicas que fueron
tocados por el emotivo y convincente relato del
periodista. La columna generó algunas interac-
ciones importantes e incrementos en las ventas,
pero las redes de la influencia no se quedaron ahí
y por el contrario continuaron expandiéndose aún
más, el artículo continuó su voz a voz y la columna
llegó a las manos de Anne Wintour (la reconocida
editora de la Revista Vogue), quien además de dar
un espaldarazo al proyecto escribiendo acerca de
este modelo de negocio en su prestigiosa revista,
también lo hizo utilizando su capital social y publi-
cando en sus redes sociales:

síganlo,
cómprenle, actúen
y bueno el resto es una historia de éxito total
porque ¿quién sigue a Anne Wintour? ¡Correcto!
Artistas, celebridades, cantantes y figuras públicas
al por mayor, las mismas que al recibir un mensaje
cercano de una de sus grandes influenciadas se
volcaron a las calles a comprar los zapatos, los
paparazis terminaron de hacer la tarea para TOMS,
ya que muchas de estas celebridades fueron capta-
das con los zapatos que ahora se habían conver-
tido en una moda y mejor aún, en una moda con
una historia poderosa (ver cuadro anexo). Hagamos
por un momento un zoom a este análisis mezclando
información que encontramos en las redes socia-
les y combinándolo con nuestras herramientas de
medición y con Gephi, una herramienta de visuali-
zación de audiencias.
174

Menciones
en otros medios
ANNE
WINTOUR
VOGUE
Artistas crecimiento
mencionando la marca orgÁnico, otros países

both moore
los angeles times

Menciones
embajadores de marca

Blake conocía un grupo de amigos comenzará a generar su propio ruido

con los cuáles decidió comenzar la social y a multiplicar el mensaje, ahora
socialización de TOMS, sus amigos al mismo tiempo que crecen los nodos
iniciaron a su vez conversaciones con verdes, se multiplican en gran forma
otros grupos de conocidos, algunas el número de replicadores cuyo rol es
de estas tuvieron poco eco y otras igual de importante en un ejercicio de
resultaron muy exitosas, así que en los influencia social
nodos donde se generó poco ruido, el
dinerito se perdió porque la conversa-
ción simplemente se detuvo, pero en
aquellos grupos que tuvieron el eco
Pues sin
suficiente lo importante no solo fue
este sino cómo esta conexión permitió
replicadores,
encontrar a nuestro primer key influen-
cer (o influeciador clave, en este caso
los grandes
el columnista del periódico) y a partir
de aquí los nodos verdes comienzan
influenciadores no
a ser mayores porque un diario tiene
muchos seguidores con alta reputación
tendrían eco.
y credibilidad, así que cada nodo verde
 175

replicadores
compradores

Generador
replicadores
comprAdores

vÍnculo
conector

Amigos nodos
sin conexión
176

Además dentro del grupo de repli- Como verás un influenciador funciona

cadores siempre existirá uno que se
convertirá en conector y será a través
de este conector que llegaremos al
siguiente influenciador (en este caso
a la editora de la revista). Así con un
mensaje poderoso, conectando nodos
y encontrando influenciadores dispues-
tos a interactuar con la marca, el caso
de TOMS se convirtió en un fenómeno
social sin precedentes, creando incluso
siempre y cuando el combustible sea
el correcto y la promesa de valor sea
consistente, pero por encima de todo,
lo que esta historia nos enseña es que
se puede combinar la influencia social
con una estrategia de marketing que
ayuda al planeta, genera conversacio-
nes y por supuesto utilidades, entonces

¿cuál es tu historia
un grupo social denominado “Embaja-
dores TOMS” que son personas que
se han unido a la marca por convic-
ción propia y que ayudan a replicar el
mensaje en todo Estados Unidos, ellos
han logrado que iniciativas como la de
para crear
#undíasinzapatos, se convierta en un
éxito, así como muchas otras acciones influencia social?
que este grupo de embajadores están
apoyando.

FORMA 2
CREA UN MODELO DE NEGOCIO
QUE GENERE INFLUENCIA
En el marketing de influencia el fin justifica los medios y los medios de influencia
no siempre son personas, en ocasiones un modelo de negocio puede detonar
el comportamiento de las masas siempre y cuando este haya sido socializado y
adoptado por una gran masa critica de personas.
 177

UBER: EL INFLUENCIADOR
ES EL INFLUENCIADO
Con más de 8 millones de usuarios en 400 ciudades, donde se han realizado
ya más de 1 millón de viajes y generado empleos para más de 160 mil perso-
nas, se puede decir sin duda que Uber es un modelo de negocios que genera
influencia y un cambio en el comportamiento de las personas. El modelo de Uber
resulta tan disruptivo que muchos países le han negado el acceso y donde opera
siempre genera una conversación ya sea negativa por parte de las entidades
que cuestionan su modelo de contribución fiscal o por parte de los gremios de
taxistas que sienten amenazada su competitividad, o positiva por parte de los
usuarios que encuentran en el modelo una ventaja competitiva,

lo cierto es que cuando un tema se socializa y se pone en

boca de todos el modelo de negocio genera influencia.
178
 179

CUANDO CAMBIA LA CULTURA,

CAMBIA LA TECNOLOGÍA
El ejemplo de Uber es una de esas
historias apasionantes que nos hacen
creer que el marketing puede cambiar
la forma en que vivimos y que innovar es
encontrar formas distintas de cubrir las
necesidades de las personas (needsta-
tes), ahora si involucras al usuario como
parte del modelo de negocio entonces
extiendes los nodos de la conversación,
generando así nuevos alcances y por
ende una alta influencia social. Dicho
de otra forma Uber ha revolucionado
la manera en que nos transportamos
rompiendo paradigmas y cooperando
en gran forma para crear las nuevas
bases de la economía compartida ¿ves?
En ocasiones la influencia se genera con
Con más de el poder de la disrupción y si la innova-
8 millones ción es lo suficientemente poderosa
esta transformará la cultura.
de usuarios

y generado empleos
para más de 160 mil
personas
en 400 ciudades,
donde se han realizado

ya más de
1 millón de viajes
180

FACILÍTALE LA VIDA A MUCHOS

Y ESOS MUCHOS TE AMARÁN
Hasta hace algunos años tomar taxi era bastante doloroso ya sea porque tenías
que ser más rápido que el vecino para alzar la mano y subirte al transporte o bien
porque tenías que solicitarlo vía telefónica, sin mucha claridad del tiempo que
este demoraría en llegar por ti, ahora si vives en algunas ciudades de Latinoaméri-
ca conseguir un taxi es una aventura aún más épica ya que corres el riesgo de que
aunque hayas logrado que el taxista se detuviera, puede que decida no llevarte
porque “para allá no va”, es decir, si tu distancia no se le hace pertinente en su
itinerario o el lugar al que va no le conviene por tráfico o simplemente por flojera
él te dirá que salgas del taxi. Como las grandes innovaciones de la vida Uber
cubrió una gran necesidad “transportarme fácil, comodo y seguro”, creando así
un modelo de negocio disruptivo.

BILLONARIOS E
INFLUENCIADORES SOBRE RUEDAS
La historia de Uber vista desde la
influencia social tiene varios hitos muy
interesantes y aunque todo comien-
za con dos amigos que asistieron a
una conferencia en París llamada Le
WEB, lo cierto es que uno de ellos ya
contaba con influencia y credibilidad
en la creación de cosas compartidas.
Travis Kalanick uno de los fundado-
res de la aplicación, había logrado ya
una transacción muy exitosa al vender
su modelo de transferencia de datos
persona a persona llamado “Red
Swoosh” por 19 millones de dólares,
eso no le resta merito al desarrollo
de Uber, al contrario, demuestra que
consistencia y congruencia es igual
a influencia. Los dos amigos salieron
inspirados de la conferencia y comen-
zaron a preguntarse ¿cuál es el próximo
gran proyecto? Así que caminando por
las calles de París, observaron cómo el
proceso para solicitar taxis era doloro-
so en todo el mundo y regresaron con
una primera idea para revolucionar la
forma en que nos transportábamos y
que tenía que contar con dos premisas
ser una aplicación
móvil y un sistema
hasta la casa
181
Aquí sucede otro hito muy interesante
porque cuando ambos jóvenes trabaja-
ban en el prototipo de su MVP (produc-
to mínimo viable). Se dieron cuenta
que necesitarían incluir capacidades
complementarias en el desarrollo de
producto de las cuales desconocían,
así que sumando al tema de generar
nodos y conectores, Travis envió un
tuit a su red social poniendo lo siguien-
te: “buscando un desarrollador de
negocios y un detonador de produc-
tos”. Así funciona la influencia conec-
tando personas, el tuit fue rápida-
mente contestado por Ryan Graves,
un exempleado de GE y Foursquare
donde por más que intentó quedarse
no pudo, la respuesta de Ryan decía:
“yo tengo un tip, mándame un e-mail”.
Por irónico que parezca esto a la postre
lo convertiría en socio de la empresa y
hoy por hoy en un billonario más con
una riqueza calculada en 1.6 billones
de dólares, además Travis sigue siendo
el VP de operaciones para la compañía
estadounidense. Es probable que tu
mano derecha esté ahí en las redes y
solo este esperando el tuit adecuado
para ser reclutado, así que ¿cuál es tu
promesa de valor y modelo para reclu-
tar a los mejores?
182

LO QUE INFLUYE ES LA CAPACIDAD

DE GENERAR EXPERIENCIAS
¿Cómo funciona? Uber es modelo muy simple y efectivo, descargas la aplica-
ción, cargas los datos de tu tarjeta de crédito y listo, puedes solicitar un taxi con
altos estándares y en todo momento sabrás si existe disponibilidad, y dónde se
encuentra tu transporte. Con la ayuda de geolocalización, Uber permite ver los
vehículos afiliados a la empresa que se encuentran cerca de tu zona y establecer
así un punto de encuentro para iniciar el viaje. Posteriormente recibes una confir-
mación y el tiempo en que el servicio llegará, y minutos después, un vehículo
llega al punto acordado, un conductor te saluda por tu nombre y en las versiones
de lujo hasta te abre la puerta, una vez montado en el vehículo, la experiencia
es diferente, olvídate de tener que aguanta cumbia, salsa o rancheras a todo
volumen o de pelear por el taxímetro adulterado, o por el modo de conducción
tipo “Fórmula 1”; en ese momento tú decides cómo se va a realizar el viaje (si
en silencio o con música, despacio o a toda velocidad, etc.) y el conductor se
esfuerza por cumplir tus expectativas. Como en toda red social tanto tú como el
conductor pueden calificarse el uno al otro. Debes comportarte bien si deseas
seguir siendo parte de la red Uber y el conductor tiene que ser amable si quiere
mantener una calificación positiva entre los usuarios. Ya cuando llegas a tu punto
de destino, la aplicación hace el cobro automático a la tarjeta de crédito inscri-
ta previamente, evitando la necesidad de dinero en efectivo, ¿fácil no? Uber se
encarga de sacar del camino cualquier tipo de obstáculo para que el consumidor
no solo se convierta en un cliente, sino que además salga plenamente satisfecho

Pero ¿por qué

tanta amabilidad?
Sencillo
 183

INFLUENCIA ADQUIRIDA,
SERVICIO RECOMENDADO
y EXPERIENCIAS
184

Basados en el principio de brindar llegaba aplicaba exactamente la misma

una experiencia memorable, Uber estrategia, crear más que influencia-
aprovechó el ambiente innovador de dores, embajadores de marca, los
una ciudad como San Francisco para embajadores exponencian más rápido
formar embajadores de marca, por lo el mensaje porque
general emprendedores y profesio-
nales en el campo de la tecnología,
¿recuerdas el tema de la escena? Que

parte
mejor que reclutar embajadores en
una ciudad con gente hiperconecta-
da a las redes hablando de tu servicio.
Fue así como el equipo de la naciente
compañía ofreció viajes gratis a ejecu-
tivos influyentes de diferentes empre-
sas y patrocinó varios eventos tecnoló-
gicos, convencido de que el voz a voz
se difundiría rápidamente por las redes
sociales y en las calles de la ciudad,
además cada usuario tenía un código

emoc
emoci
y cada vez que un nuevo amigo se
inscribía al modelo de negocio con ese
código ambos obtenían un descuento
y al generador del voz a voz le permi-
tía recibir créditos para viajar gratis
con Uber, así si eras muy popular, si
30 amigos tuyos se inscribían, podías
disfrutar de carreras sin costo por un
largo tiempo.

Para sus directivas era claro que

su
de sus
una vez un nuevo cliente probara la
Experiencia Uber se convertiría en un
embajador de la marca, difundiendo
gratuitamente los beneficios del servi-
cio. Pues bien, para la gente de Uber
el resultado fue muy positivo. Al poco
tiempo de emprender su estrategia
de embajadores de marca, la empresa
de taxis de lujo, empezó a expandirse
por Estados Unidos, Europa y América
Latina y así a cada mercado al que
 185

e de sus
ciones no
us redes.
186

que la conversación
no se detenga, que
hablen bien o mal,
pero que hablen.

LOS INFLUENCIADORES TE PROPAGAN,
LOS EMBAJADORES TE DEFIENDEN
En ningún lado estaba escrito el modelo
de la economía compartida y al llegar
una persona del común que puede
utilizar su vehículo para recoger a otra
persona, pues rompe los esquemas
lícitos y también los no tan lícitos, así
los gremios de taxistas y los monopo-
lios del transporte, han desatado una
guerra en contra de Uber, ya que que
consideran que el servicio es desleal
por no encajar precisamente dentro de
las regulaciones existentes (algo tenían
que decir, después de ver como se les
escapaba el negocio de las manos),
Uber se las ha arreglado para convertir
esos ataques en publicidad gratuita y
por supuesto
el ruido social
hace que la
marca crezca en
recordación y
popularidad.
187
Así cuando los taxistas hacen huelga
Uber regala el servicio y en general
enfoca sus estrategias de marke-
ting invitando a que más personas se
suscriban y lo prueben, cuando Uber
es atacado los embajadores y promo-
tores defieden la marca y eso es otra
característica de la influencia aquiri-
da, cuando alquién te ama no solo
te recomienda, también te defiende.
Acuérdate de uno de los principios del
voz a voz: que la conversación no se
detenga, que hablen bien o mal, pero
que hablen.
Es así como Uber ha salido adelante en
muchas de las batallas legales que ha
emprendido en París, Londres, México
y varias ciudades más, rompiendo
moldes y revolucionado el mercado,
pero dejando el poder de la marca en
manos de los usuarios, por eso creo
que es mejor crear embajadores que
desarrollar influenciadores.
188

CAPÍTULO 8
CONTINUANDO CON
LAS FORMAS DE CREAR
ESTRATEGIAS DE SOCIAL
INFLUENCE MARKETING

FORMA 3
CREA TU PROPIA RED,
DESPUÉS GENERA
INFLUENCIA
U
no de los modelos de negocio
que más ha llamado mi
atención y que incluso en los
últimos meses decidí estudiar más a
fondo es el de las empresas multini-
vel o Network Marketing, sin duda
desde el punto de vista social son
un gran caso de negocio que nos
muestra cómo las personas persi-
guen sueños, ambiciones y deseos.
Desde el punto de vista del marke-
ting también podemos aprender
muchas cosas, ya sea por la forma
en que conectan personas, tejen
redes o bien por la rapidez con la
que crece esta industria, aunque
también puede ser interesante
estudiarlas por la forma poco tradi-
cional que utilizan para construir y
posicionar marcas altamente recor-
dadas y desde el punto de vista de
la influencia, resulta fascinante ver
que cuando se hace con ética y de
forma correcta, las compañías se
189
convierten en grandes ecosistemas
que incorporan su propia cultura y
que incluso tienen la capacidad de
propagarse a una velocidad impre-
sionante. Según datos de la Asocia-
ción Mundial de Productos Multinivel
(WFDSA) publicados en diciembre
de 2014, las ventas globales de este
modelo de negocio ascendieron a
18 millones de dólares, esto a través
de un poco más de 100 millones de
personas involucradas en la venta
directa de productos y servicios.
Personalmente, he tenido la oportu-
nidad de entrevistarme con varias de
estas empresas para participar como
conferencista; Amway, por ejemplo,
reunió a más de 7.000 personas
para una conferencia que dimos en
Bogotá; Herbalife hizo algo similar
en Centroamérica y Xango lo hizo en
México con varios grupos que han
llegado a llenar lugares tan impor-
tantes como El Auditorio Nacional y
190

el Auditorio Blackberry. Lo cierto es

que incluso cuando estas empresas
son de multinivel, dentro de cada
uno de sus microecosistemas se
gestan influenciadores, personajes
que hacen que las redes se expan-
dan y se multipliquen. Para este
modelo de negocio influenciar no
es una opción, es la diferencia entre
dedicarse a eso o a otra cosa, pero
influenciar no es tarea fácil y el multi-
nivel no es un modelo sencillo ni de
seguir ni de hacer crecer, porque
no depende solo del esfuerzo de
una persona (del influenciador) sino
de crear nodos fuertes, conectores
importantes, replicadores capaces
y seguidores constantes ¿ves? Es
como si todos los actores involucra-
dos en el modelo del Social Influen-
ce Marketing estuvieran inmersos en
este modelo de negocio, por eso es
que me ha cautivado y ahora quiero
compartir una lección contigo.

Uno de los modelos de

negocio que más ha llamado
mi atención y que incluso
en los últimos meses decidí
estudiar más a fondo es el
de las empresas multinivel o
Network Marketing
 191

nodos fuertes, conectores

importantes, replicadores
capaces y seguidores
constantes
192

PRIMERO CONVICCIÓN
E INFORMACIÓN,
DESPUÉS INFLUENCIA
Con la evidencia que he estudia- Conversando con Xango una
do y validado puedo afirmar que empresa que vende un jugo extraí-
un modelo de negocios multinivel do del mangostino (fruta que se
bien enfocado puede multiplicar el encuentra en Asia y Colombia), ellos
tamaño de tu negocio en cuestión me comentaron que el contacto
de meses, pero para eso se requiere off-line permite que las personas
del convencimiento de las masas y convivan con otras personas simila-
es aquí donde una vez más aparecen res a ellos y que los influenciadores
los influenciadores. Lo primero que pueden mostrar los beneficios del
quiero resaltar es que aunque es un modelo y del producto a través del
negocio inmenso, se sigue manejan- conocimiento y la experiencia física.
do básicamente off-line, en efecto, si
analizamos la información que existe
disponible acerca de las 100 empre- “Porque la
sas más exitosas y que ha sido publi-
cadas por la WFDSA, pocas son las
que se meten de lleno en las redes
verdadera
sociales, es decir, ellas no contra-
tan influenciadores para promo-
ver su modelo de negocio on-line,
influencia se
son los influenciadores usuarios de
los productos y sus conectores los hace persona a
que provocan el ruido social y los
que utilizan sus propios medios
para incrementar el tamaño de sus
persona”.
nodos, conexiones y ventas, pero las
grandes corporaciones rara vez utili-
zan las redes sociales como canal de
crecimiento orgánico, promoción o
crecimiento del modelo ¿por qué?
Porque la verdadera influencia se
hace persona a persona.
 193

Este es un caso
particular que me
ha tocado vivir de
cerca y demuestra
que tejer redes es un
verdadero arte, pero
influir en las mismas
lo es aún más .
 Iván solía trabajar conmigo como jefe
de Trade Marketing en Red Bull México

y desde ese entonces (2007)

ya comenzaba a asistir a
estas reuniones semanales
que hacen las empresas para
reclutar y mantener con
entusiasmo a las personas
involucradas
 195

UN VERDADERO
INFLUENCIADOR LLEVa
LA PASIÓN A LAS VENTAS
Iván Vélez y su socio Ángel Ortega son
dos mexicanos que alcanzan ya los
200K en la escala Xango y una estruc-
tura cercana a 10.000 personas en el
rango de medición con el modelo de
Xango. Iván solía trabajar conmigo
como jefe de Trade Marketing en Red
Bull México y desde ese entonces
(2007) ya comenzaba a asistir a estas
reuniones semanales que hacen las
empresas para reclutar y mantener
con entusiasmo a las personas involu-
cradas (la empresa pocas veces parti-
cipa, son los influenciadores los que
hacen el trabajo de convencer a otras
personas), pocos meses después él
renunciaría a la vida corporativa y junto
con su mejor amigo formarían una
unidad llamada Plan Masivo de Acción
(MAP), ambos personajes estudiaron,
comprendieron y aprendieron no solo
los beneficios del producto, sino los
modelos sociales y financieros atados
a la venta; algo muy importante si
pretendes usar el marketing de influen-
cia social para promover tu empresa,
después comenzaron creando (sin
saberlo) un modelo eficiente de Social
Influence Marketing con los siguientes
componentes:

A) Reclutamiento a través de la convicción y la repetición.

B) Reclutamiento por competencias y afinidad, y no por

número de seguidores.

C) Creación de un modelo de reconocimiento y premiación.

D) Establecimiento de procesos para un crecimiento

organizado y sistémico.

E) Medición y seguimiento a las metas.

196

PARTE DE LA ESTRATEGIA
Y COMPRENDE
¿CUÁL ES EL NOMBRE DEL JUEGO?

Con 100 millones de personas en el Las estrategias para crecer en el

mundo vendiendo uno u otro produc-
to vía multinivel, es muy complicado
ser exitoso. Primero porque los que no
vendemos tratamos de alejarnos de los
que si lo hacen, ya que queriendo o sin
querer se vuelven una especie de secta
cuya misión es convencerte, reclutarte
e incorporarte a su filosofía de vida;
segundo porque se requiere bastan-
te disciplina y automotivación para
soportar muchos NO hasta obtener
un SÍ; tercero y último porque requiere
partir de una estrategia y no de tácti-
cas para hacer crecer un modelo que
tiene dos, tres y en ocasiones cuatro
patas, imagina un modelo multinivel
similar a algo así:
network marketing son completamen-
te similares a la de tejer redes sociales
on y off-line, se necesita un influen-
ciador o un upline, y cada influencia-
dor debe escoger a sus conectores
adecuados, si un conector no funciona
la red se rompe, a estos conectores o
red inicial se les conoce como downli-
nes, cada uno tiene que construir
su propia red (en cada red debe de
IVÁN

UPLINE (A)
Conectores
downline
CONECTOR

REPLICADOR
 197

Las estrategias para crecer en el network

marketing son completamente similares a la de
tejer redes sociales on y off-line, se necesita
un influenciador o un upline
existir un nuevo influenciador, varios tamiento de personas, escogien-
conectores y muchos replicado- do primero aquellas que tengan el
res) y a medida que cada nivel vaya mejor promedio escolar, trabajaron
creciendo exitosamente los uplines se en modelos matemáticos para agilizar
concentran más en proveer informa- el crecimiento de la red, incorporaron
ción, experiencia, contenido y apoyo, juegos financieros para estimular el
más que en el desarrollo de la red, pensamiento de las personas involu-
porque con la información y experien- cradas, fomentaron la lectura estable-
cias adecuadas la red crecerá orgáni- ciendo “el libro del mes”, crearon la
camente. Iván y su socio entendieron disciplina de reuniones y eventos con
muy bien el modelo y fueron creando mucha rigurosidad. Así muy rápido
sus estrategias en consecuencia, por fueron desarrollando su red, una que
ejemplo, ser selectivos en el reclu- comenzó con dos personas y que al
año ya tenía casi 700 después 3.000 y
así sucesivamente hasta llegar a la cifra
aproximada que hoy manejan y que
oscila alrededor de las 10.000 perso-
nas que han pasado por esta célula.

UPLINE (B)

Conectores
downline CONECTOR

REPLICADOR
198

CONCENTRATE
EN LOS
CONECTORES
así LA INFUENCIA
CRECE MÁS RÁPIDO

Si bien el rol de Iván y el de su socio

eran críticos para definir la estrategia
y asegurar el crecimiento orgánico, no
son ellos los que han hecho de MAP
un caso de éxito dentro de Xango,
por supuesto que su rol de influen-
ciadores es muy importante, pero son
los conectores quienes permiten a
otras personas acercarse al grupo sin
temores ni tantos cuestionamientos;
sumar a las personas afines a la cultura
es crítico en una estrategia de influen-
cia ya que el conector equivocado no
tendrá eco y el correcto amplificará el
mensaje a lugares donde tu influencia
no llegaba.
199
200

Con el permiso de Xango e Iván, y el uso de sus redes sociales

(Facebook y Twitter), replicamos con nuestras herramientas
cómo se ve el rol de los influenciadores y los conectores.

CONECTORES

DONWLINERS
REPLICADORES
ángel

iván
DONWLINERS

DONWLINERS

Los círculos grandes son los líderes o influenciadores del primer y segundo
nivel de la ecuación mientras que los círculos medianos son sus downlines
o conectores que llevan el reclutamiento y el crecimiento de las redes a
lugares completamente nuevos, por último los círculos pequeños son los
seguidores, nuevas personas que han ingresado a la red.
 201

Como verás el trabajo de una red multinivel tiene tres grandes principios:

PRIMERO Crea una estrategia que permita definir ¿qué tipo de

personas quieres incorporar a tu red?

SEGUNDO Facilita las herramientas necesarias a los conectores para

que ellos expandan los beneficios de pertenecer a tu
tribu y no a otra.

TERCERO Mantén involucrada e inspirada tu red, genera experien-

cias alrededor de tus acciones y combínalas con discipli-
na para que sumando experiencia y disciplina, se cree
una cultura positiva y transmisible.

¿Utilizas en tu empresa este modelo de negocio?

¿Entiendes cómo construir tu propia red?

pero son los

conectores quienes
permiten a otras
personas acercarse
al grupo sin
temores ni tantos
cuestionamientos
202
 203

FORMA 4
CONVIERTE TU RED DE
INFLUENCIA EN UNA
COMUNIDAD
En mi primer libro hablaba un poco del
fenómeno de los “wikis” palabra hawaia-
na que significa rápido y que ahora
es muy utilizada en internet, wiki es
algo que permite que muchas perso-
nas estén en un mismo nivel o jerar-
quía para agregar, eliminar, sustituir
o alterar algo, permitiendo así a más
personas contribuir de forma equitati-
va en determinado proyecto, acelerando la
construcción del mismo, por eso es que los wikis
se han puesto de moda, porque nos permiten colabo-
rar y co-crear generando más y mejores herramientas en un
menor tiempo, pero ¿cómo llevarnos el concepto wiki al marke-
ting de influencia social? En las páginas y casos anteriores hemos
visto que el marketing de influencia social se logra de muchas
formas, entre ellas: innovando un modelo de negocio, cubrien-
do una necesidad, inspirando a una comunidad, enamorando a
un embajador de marca, etc. Pero ahora pasemos a una forma
más compleja de generar influencia social y digo más compleja
porque no cualquier marca o persona lo puede lograr y se trata de
llevar la influencia a un siguiente nivel, es decir, pasar de influen-
ciar para lograr un propósito a “establecer un propósito superior
para influenciar”.
204

EN NUESTRA VIDA
USAMOS MÁSCARAS,
EN LAS REDES SOCIALES
DISFRACES COMPLETOS

Fotos sin gorditos, caras

felices sin cachetes, niños
perfectos sin mugre en las
rodillas, paisajes increíbles
con filtros de instagram...
Fotos sin gorditos, caras felices sin cachetes, niños
perfectos sin mugre en las rodillas, paisajes increí-
bles con filtros de Instagram, personas que todos
los días irradian felicidad con dentaduras perfec-
tas, ejecutivos que viajan a los confines del univer-
so que son exitosos y todos los días consiguen
mejores trabajos, parejas que viven de fiesta y
llenas de miel y jóvenes del milenio que sin trabajar
pasan de fiesta en conciertos, son parte de nuestra
vida cotidiana en las redes sociales, donde peinar-
se antes que publicar es un mandato. La pregunta
es si efectivamente somos así o es parte de nuestro
nuevo alter ego, uno que solo comparte para
encajar con la sociedad, uno que se utiliza para
exponer lo que se quiere ser para los demás y no lo
que verdaderamente se es.
 205

“A medida que crecemos en

amigos y popularidad dentro
de las redes, nos separamos
cada vez más de nosotros
mismos”. Fernando Anzures
206

ENTRE MUJERES PODEMOS

DESPEDAZARNOS,
PERO JÁMAS NOS HAREMOS DAÑO

Si a este nuevo
disfraz que
usamos en las
redes sociales,
le sumamos la
rivalidad que
existe entre el
género femenino,
bueno, podemos
estar hablando
de una bomba
nuclear...
 207

Si a este nuevo disfraz que usamos en las redes

sociales, le sumamos la rivalidad que existe
entre el género femenino, bueno, podemos
estar hablando de una bomba nuclear, porque
los hombres somos competitivos entre nosotros,
pero las mujeres se despedazan. La frase del
título es legendaria y proviene de un anuncio de
TV que hacia referencia a la obra de teatro “Entre
mujeres” que en un resumen muy ejecutivo
ejemplificaba la rivalidad, competencia y diferen-
cias que sin expresarse a través de palabras existe
entre el sexo femenino, es un tema histórico y a
medida que la igualdad crece también lo hace
esta rivalidad femenina.

La psicóloga Martha Mancilla, académica de la

Facultad de Psicología de la Universidad Nacio-
nal Autónoma de México (UNAM), explica que “si
bien es cierto que los hombres también compiten
y se comparan entre sí, en las mujeres la compe-
tencia alcanza otra dimensión” y agrega “en socie-
dades patriarcales como las nuestras, vivimos un
discurso donde el rol de las mujeres estaba muy
marcado, limitado a la maternidad, al hogar y con
poca representatividad en general, además que
históricamente se restringía el acceso a la toma
de decisiones”. Por lo anterior y con la evolu-
ción de genero, y el empoderamiento femenino,
cualquier mujer que fuera rompiendo el molde de
nuestros patrones sociales (la delgada línea entre
lo que es permitido y lo que no), era y es un buen
blanco para generar chismes y críticas. Sin duda
estamos cambiando como sociedad, ¿pero verda-
deramente lo aceptamos?, ¿pueden las mujeres
ser ellas mismas? Sobre todo ¿entre ellas?
208

UN LUGAR DONDE YO,

yo SOY YO
¿Te imaginas un lugar
donde puedas ser tú
en esencia?
¿Te imaginas un lugar donde puedas ser tú en es necesario encontrar
esencia? Un lugar donde por fin puedas quitarte un espacio que nos
capas de personalidad y donde se pueda dejar haga regresar a nuestra
guardado por un rato el alter ego sin ser juzgada esencia ¿no crees? Así
o como diría Freud “nos podamos concentrar nace nuestro siguien-
más en el YO” ¿Te gustaría ser parte de un lugar te caso, un grupo
donde puedas desahogarte y recibir consejos de “secreto” a voces que
otras mujeres especialistas en tu necesidad? Y ha revolucionado la
qué tal si además el lugar te permitiera tener voz forma de concebir las
y voto, es decir puedas ser wiki y estar al mismo redes sociales.
nivel del resto de los integrantes. Que todo el
mundo se preocupe por su comunidad y donde en
conjunto se creen y piensen formas para construir
una mejor sociedad ¿te inscribirías? Estoy seguro
que así sería, porque en un mundo en el que
nos permitimos tan poco ser nosotros mismos,
209
210

MÁS QUE UN GRUPO

SECRETO, UN MOVIMIENTO
DE EMPODERAMIENTO
FEMENINO
 211

Geraldine Pomato, argentina de nacimiento y colom-

biana de corazón es una experta en psicología del
consumidor, marketing y tendencias sociales, que
en 2015 decidió crear un foro femenino denomi-
nado “Wiki Mujeres” donde pudieran expresarse
libremente y ser ellas mismas. Una tarea que para
Geraldine no resultaba algo nuevo porque ya había
trabajado años atrás en algo similar, pero en su natal
Argentina donde las mujeres están más acostum-
bradas a decirse las cosas de frente y a interactuar
en foros de debate, en Colombia esta acción repre-
sentaría un reto y a la postre rompería paradigmas,
así que decidió comenzar desde sus conocimientos
de marketing y psicología para incluir en la creación
del foro, reglas, fórmulas, procesos y sobre todo
muchas restricciones para que muy pocas mujeres
pudieran ingresar a este, así que tú podías escuchar
del grupo y tener acceso al voz a voz off-line de una
de las participantes, pero sin una invitación y una
rigurosa evaluación no podías acceder al selecto
grupo y demostrado está en el mundo que hay
pocas cosas como la exclusividad que hacen que
nuestro deseo de pertenencia se incremente y este
es uno de los grandes aprendizajes del caso para el
aporte de nuestro libro, olvídate de querer masifi-
car todo, menos es más, llegar a pocos pero a los
correctos es llegar a todos los que necesitas, pero
además hacer mucho ruido en algo restringido es
hacer mucho ruido en el exterior, es como escuchar
que en el patio del vecino justo atrás de tu casa se
está llevando a cabo una gran fiesta y que cientos
de invitados entran, pero tú no puedes mirar lo que
sucede ni por una rendija, pero además, los invita-
dos que salen de la reunión (algunos amigos tuyos)
dicen que la fiesta está increíble y por si fuera poco
las personas que siguen ingresando te resultan
familiares porque son artistas, celebridades, perso-
najes del mundo económico, político y cultural,
influenciadores naturales, etc. Acaso ¿no te gusta-
ría entrar? Bueno, Geraldine perseguía otro fin y
era que a través de permitir el acceso paulatino de
mujeres, estas se sintieran cómodas, se permitieran
hablar y expresarse y sobre todo pudieran ser ellas
mismas, así el reclutar poco a poco se volvió en uno
de los pilares del grupo.
212

LAS MUJERES SON DE

VENUS Y LAS
WIKI MUJERES DE TODA LA GALAXIA
La promesa de valor del grupo era
fácil de entender, porque para que
algo se haga popular tiene que ser
simple de comunicar como “sé tú
misma, opina y ayuda construir un
mundo mejor” ¿ves lo simple pero
poderoso? Para terminar de desmi-
tificar que la influencia real no parte
de los medios sociales, te puedo
comentar que en Twitter Geraldine
tendrá alrededor de 1.500 amigos
y en Instagram una considerable
cantidad de 5.300, pero si yo llegara
a venderte una campaña de influen-
ciadores con este perfil y tú no tuvie-
ras el antecedente ni conocieras de
la existencia de Geraldine, proba-
blemente me dirías que no te intere-
sa este perfil y que estás buscando
alguien con más influencia, es decir,
con cientos de miles de seguidores
¿me equivoco? Hubieras cometido
un gran error porque en este caso
lo que Geraldine creó es algo más
grande que su influencia de redes
y se trata de la suma de muchas
personas influyentes multiplicada
por el factor de sus acciones, en
otras palabras influencia real con
acciones reales que hacen que las
ideas se conviertan en acción.
213
214
DE 1 A 25.000
EN 365 DÍAS
Así cuando el movimiento
comenzó a popularizarse
muchas personas (entre ellas
celebridades) solicitaron
unirse al grupo ¿recuerdas
el caso de TOMS? en este
ejemplo sucedió algo similar
¿por qué?, ¿quiénes son las
amigas de estas personali-
dades? Por supuesto, más
personalidades, entonces el
grupo se llenó de mujeres
que querían ser ellas
mismas, pero que además
tenían ya una influencia
real en la sociedad, así que
entendieron que además
de sentirse cómodas en
el grupo hablando de sus
problemas, sueños y oportu-
nidades, también tenían la
capacidad y el poder de
cambiar su entorno y el de
los demás, así comenza-
ron por darse consejos de
belleza o de cuidado de los
niños, pero poco después y
con la confianza desarrollada
incluyeron temas personales
y de pareja, y justo cuando
la influencia se convertía en
movimiento, comenzaron a
darse cuenta que el grupo
podía crear acciones más
grandes e impactantes que
iban desde apoyar la venta
de productos de mujeres al
interior hasta soportar con
ayuda económica o legal a
alguna mujer del grupo que
llegara a requerirlo.
WIKIPOWER
Antes de pasar a las lecciones del caso
quiero compartirte una visualización de la
red Wiki Mujeres, donde con herramientas
de monitoreo pudimos recrear cómo luce
la influencia en ese grupo.
Pongamos atención y veamos qué sucede.
Cada punto azul es un cluster de influen-
ciadores y los tópicos de conversación
alrededor de estos son tan variados como
la diversidad del grupo, pero están unidos
todos bajo una gran sombrilla, así podemos
ver alrededor del numeral #wikimujeres
personas que ingresan a la comunidad
pero se concentran en foros particulares
¡Todo un mundo de influenciadoras! Y por
influenciadoras no me refiero a súpertuite-
ras (que las hay), me refiero a esas mujeres descanso
capaces de transformar entornos. Entre
todas generan una fuente de conexión
tan grande que podrían fácilmente ser
un partido político o una religión y para
muestra un botón, si una “Wiki Mujer” va
a pagar el recibo de su teléfono móvil, a un
restaurante o a pagar el servicio de cable y
recibe un mal trato o falta de atención, esto
se sabrá en el grupo secreto y muy segura-
mente alguien que conoce a alguien de
buen nivel, le hará saber la situación a los
cargos más altos de la empresa, logrando
que los problemas y el servicio se corrijan
casi de manera inmediata ¿increíble no?
A este poder de solucionar problemas le CÍVICO
llaman “wikipower” y no se queda solo en
acciones pequeñas como estas, este poder
 215

se ha extendido a acciones sociales, apoyo psicológico y creación de foros internos

liderados por expertas en el tema: abogadas, psicólogas o especialistas en medio
ambiente que trabajan en proyectos y planes para que ese llamado “wikipower” se
pueda extender a otros círculos sociales porque las wikis se construyen al interior
del grupo, pero actúan por fuera de él logrando así que la influencia de muchas
se convierta en el beneficio de todos ¿Será que así funcionarán los gobiernos del
mañana? Por lo pronto han comenzado a crear grupos sin partido para arreglar
aceras, limpiar calles, generar iniciativas para la ciudad y potenciar que sus reglas
de comportamientos y valores al interior comiencen a permear en la vida de cada
una de las wikis al exterior, por ello decimos que más que una comunidad es todo
un movimiento social.

PASATIEMPOS
SOCIAL
AYUDA, AYUDAR
REUNIRNOS

AMIGAS SOY NUEVA

FAMILIA
HIJOS

CASA SERVICIO
POLÍTICA

COCINAR COMPRAS

PAREJA
216

¿Qué aprendizajes deja este caso para tu marca, persona,

producto o servicio?

1. Definir objetivos: es decir ¿a quién quiero influenciar?, ¿y cuál

es la mejor forma de lograrlo? Si la promesa de valor no es clara
para ti, tampoco lo será para tu influenciador.

2. Establece las reglas del juego: sin reglas no habrá orden y sin
orden no hay momentum, así que antes de iniciar un proyecto
de influencia o un movimiento social, establece las normas y los
valores.

3. Provoca la participación e interacción: si solo tú hablas como

marca puede que captes la atención por 5 minutos o un día, pero
si quién habla es el grupo, entonces la conversación se manten-
drá de manera constante. Así que modera, genera temas de
conversación, crea contenidos y después deja al grupo empode-
rarse de tu creación.

4. Afinidad y confianza: asegúrate de establecer filtros de entrada,

mucha gente te tachará de elitista, pero para que las personas
se expresen de manera auténtica, tienen que sentirse cómodas
y esta comodidad se logra combinando afinidad con confianza.

Expansión con orden: una vez que el momentum se genera

5. es importante cuidar que la expansión sea controlada, “Wiki
Mujeres” podría tener 30.000 o más personas inscritas, pero
prefiere crecer un poco más lento asegurando que al interior del
grupo se mantengan la esencia y los valores de esta marca.

la influencia
de muchas se
convierte en el
beneficio de todos
217
218

CAPÍTULO 9
CASOS PROPIOS,
CAMINANDO Y
HACIENDO
 219

FORMA 5
CREAR
INFLUENCIA
SOCIAL GAMIFICA
LA INFLUENCIA
L
levar las palabras a la acción es
algo que me gusta probar siempre,
un libro teórico te dejará la inspi-
ración, pero uno que exponga casos
comprobados validará que lo escrito
es ejecutable.

Me impresiona observar cuántas

empresas no se permiten probar e
intentar cosas nuevas y creo que allí
radica el problema de hacer siempre
lo mismo, pues no hacer cosas nuevas
es más seguro y lo seguro es bueno
para un empleo estable, pero este
planteamiento es equivocado porque
en el intento se encuentran las ideas
disruptivas o como diría mi amigo Mike
Walsh “las ideas peligrosas”. Por esta
razón no solo quiero compartir contigo
ejemplos de otros países (aunque
estoy seguro que si revisas sus pasos
y metodologías, todos y cada uno de
ellos son accionables no importando
el país en donde te encuentres), sino
220

también vale la pena mostrarte cosas

propias porque a lo largo de 6 años de
trabajo en cinco países, con más de 150
casos exitosos que involucran a poco
más de 80 marcas, estoy seguro que
el marketing de influencia combinado
con el Word of Mouth son herramientas
capaces de lograr resultados exitosos.

un libro teórico te dejará

la inspiración, pero uno que
exponga casos comprobados
validará que lo escrito es
ejecutable.

INFLUENCIA + GAMIFICACIÓN = PARTICIPACIÓN Y CONVERSACIÓN

Hace algunos meses comenzamos a trabajar con la detonan la influencia de

empresa de origen francés L’Oréal, líder mundial compra. Particularmente
indiscutible en cosméticos y belleza. L’Oréal se ha me ha gustado mucho
convertido además de una marca ícono de influencia trabajar con esta marca
social, no solo porque tiene la capacidad y los recur- porque creo que entien-
sos para reclutar a las modelos y actrices de moda, de muy bien el rol del
y convertirlas así en las embajadoras de sus produc- marketing en el futuro,
tos, sino porque en realidad esta empresa dedica ellos mismos comen-
mucho tiempo y capital económico a la investiga- tan que “el marketing
ción y el desarrollo, enfocándose en la creación de tiene que ir más allá”
altos estándares de calidad, que se convierten en y que dentro de esta
el cumplimiento de la promesa de valor y por ende ecuación “el marketing
 221

de influencia también tiene que evolucionar”.

L’Oréal tiene claro que sus estrategias a futuro
requerirán la incorporación de un mayor número
de influenciadores o embajadores naturales y por
supuesto más estrategias de voz a voz, es decir,
la capacidad de convertir ruido social en conver-
saciones que generen influencia real, y es por eso
que están trabajando en la construcción de estra-
tegias que lleven dicha influencia a un siguien-
te nivel, al lugar donde las conversaciones y la
interacción con la marca sean auténticas, expan-
dibles y convertibles en valor social.

INFLUENCIAR
SIN PAGAR
Uno de los puntos más sensibles
cuando hablamos de marketing de
influencia social (sobre todo en redes
sociales), es el referente a la gratifica-
ción de los influenciadores y la pregun-
ta que todos nos hacemos es si se
debe pagar o no por usar el capital
social o las redes de un influencia-
dor, la respuesta es compleja porque
implica un SÍ y un NO, quiere decir
que no me queda duda que existirán
ocasiones donde el personaje o la
celebridad es tan famosa, demandada
y tan afín a la marca que por supuesto
habrá que tomar ventaja de su alcance,
autoridad o reconocimiento y pagar
económicamente por ese capital social
(son aquellos que se encuentran en
la punta de la pirámide ¿recuerdas?).
También coincido en que si muestra
interés en colaborar con tu marca, hay
que reconocer su trabajo a través de
un incentivo, nada es gratis en este
mundo ni siquiera el amor; si quieres un
beso de la persona que te gusta, tienes
que tratarla bien; si quieres dos besos
tienes que hacer algo que la sorprenda
y si quieres algo más tienes que traba-
jar duro para ganártelo, así que estoy
de acuerdo con el principio de recipro-
cidad por medio de incentivos, pero
donde no coincido con muchas empre-
sas y agencias dedicadas al marketing
de influencia, es en que forzosamente
se amarre la interacción de facto a un
pago económico, porque desde mi
experiencia, cuando solo se habla de
publicaciones por dinero, la calidad y
credibilidad del mensaje disminuyen,
“la autenticidad solo se genera cuando
otras variables como la experiencia y la
afinidad se combinan”.
222

pero donde no coincido

con muchas empresas
y agencias dedicadas
al marketing de
influencia, es en que
forzosamente se
amarre la interacción
de facto a un pago
económico.
 223

¡PROBEMOS,
JUGUEMOS E
INFLUENCIEMOS!
Con L’Oréal decidimos probar algo nuevo, algo que moviera a los influencia-
dores a involucrarse con la marca de una manera diferente, es decir, que la
interacción o influencia no se basara en una simple transacción económica,
sino más bien en una combinación de experiencias, herramientas, motiva-
dores e incentivos que los involucrara desde el principio de una manera
emocional con el producto, por ello la estrategia que diseñé se basó en una
plataforma de reconocimiento o gamificación (combinación de mecánicas de
juego para mantener involucradas a las audiencias), este proyecto mezclaba
en efecto el poder de las celebridades como influenciadoras y sus redes junto
con el voz a voz off-line, pero manteniendo esa gran premisa de “no pagar
por publicar”, ahora ¿cómo generar esa influencia sin un pago? Recuerda esta
regla básica del ser humano: a las personas nos mueven más las experiencias
que el dinero, siempre y cuando escojas a las personas afines a las experien-
cias y estas se conecten con sus deseos y motivaciones.

a las personas nos mueven más las

experiencias que el dinero
224

¿CÓMO SE HIZO?
definir claramente a quién
Paso 1: quieres reclutar.
Antes de salir a buscar un influen-
ciador tienes que definir el grupo
objetivo, no puedes poner a publi-
car a cualquiera que tenga muchos
seguidores, tienes que comenzar por
su afinidad, sus gustos, preferencias,
hábitos y círculos sociales.
Reclutar un gran influenciador con
muchos seguidores sin influencia es
peor que hacerlo con un influenciador
mediano con seguidores que generen
resonancia y repetición. Por ello entre
mejor escojas al grupo objetivo y
mejor lo segmentes, mejores proba-
bilidades tendrás de ser exitoso en
el camino. Este proyecto lanzó una
invitación abierta a celebridades
famosas que tuvieran una obsesión por
el cuidado de su cabello, pero también
aquellas celebridades influencido-
ras que quisieran conocer París y los
estudios L’Oréal en esa ciudad france-
sa, así, utilizando la voz de la embajado-
ra de marca y la plataforma de WOM,
se logró reclutar a seis celebridades de
manera casi inmediata, desde artistas y
modelos hasta editoras de revistas de
moda un perfil probado y validado por
el cliente, quien reconocía la afinidad
de cada una con los valores de la marca
y los lineamientos de la campaña.

crear una experiencia

Paso 2: emocional conversable.
Por investigaciones realizadas en LTG se sabe que fía y video tomando
las mujeres (sobre todo en la región andina de imágenes que realcen tu
Latinoamérica) tienen dos debilidades, la primera estilo. Pues esas fueron
es el cuidado de sus uñas, y la segunda el manteni- algunas de las sorpresas
miento y la apariencia de su cabello, así que si eres para las influenciadoras;
una obsesionada con tu pelo y vives peleando con contando con expertos
él, estoy seguro que esta campaña te va a gustar que les ayudaron con la
¿Te interesaría saber cuál es el mejor champú o trata- obsesión por su cabello,
miento para tener un cabello brillante, controlable y pero además con un
sedoso?, ¿te agradaría que te peinaran y te dejaran guardarropa a su alcance
con estilo de salón? Ahora imagina cómo te verías para que en conjunto las
con tu cabello listo y además un equipo de fotogra- fotografías salieran aún
 225

mejor ¡Ah! Y por supuesto, ellas podían tomar de ese fueran auténticas, y partie-
guardarropa un obsequio, la prenda que quisieran. ran de las emociones
desde el primer minuto.
En este proyecto mi equipo y yo nos aseguramos
de que cada celebridad se sintiera única, y que la
experiencia de principio a fin fuera conversable, así
contamos con que las impresiones y la socialización
226
EQUIPO 1
EQUIPO 5
gamificar, medir
Paso 3: y recompensar.
Para asegurar que la participación de
todas no quedara en una sola noche
o en un solo momento, se le asignó
un color a cada influenciadora para
identificarla con un equipo y cada
equipo tenía una sola meta: reclutar y
generar el mayor ruido social con sus
audiencias naturales, es decir, con sus
seguidores y fans que junto con ellas
tratarían de crear el mayor alcance
en todas las redes donde la influen-
EQUIPO 2
EQUIPO 3
ciadora tuviera presencia, así, cada
acción que ellas emprendían como
probar un champú, encontrarse con
sus fans en un punto de venta o subir
un video o una fotografía, era medida
y cuantificada por nuestro equipo. Por
cada medición y alcance se otorgaban
puntos, y el mayor número de puntos
por resonancia y relevancia generaba
una tabla de clasificación que se movía
dependiendo de las acciones de cada

INFLUENCIADORES
equipo, y si estos sumaban puntos, los
resultados se les iban compartiendo a
ellas y a sus seguidores semanalmen-
te, con esto se fomentó una sana y
frecuente competencia, no solo entre
las influenciadoras, sino también entre
el grupo de seguidores, porque si su
influenciadora ganaba, también lo
hacían 5 de ellos (los de mayor ruido
social y alcance), así que en este caso
los influenciadores eran realmente
227
EQUIPO 6
EQUIPO 4
los influenciados. Tras semanas de
medición, interacción y ruido social, la
ganadora llegó a la meta con sus segui-
dores, pero también lo hizo la marca,
logrando un incremento extraordi-
nario en el número de impresiones,
awareness de los nuevos productos y
un sólido liderazgo en la cantidad de
conversaciones compartidas dentro
del período establecido.
228

¿QUÉ NOS GUSTÓ

DEL CASO?
1 Que resulta más creíble reclutar
influenciadoras para participar en
un juego que pagarles por publicar.

2 Que si en ese juego no solo involucras

a la influenciadora sino también a sus
audiencias entonces la interacción
será mayor y más frecuente.

3
Que si las experiencias son
correctas se puede invitar a casi
cualquier personaje a una campaña
de influencia sin gastar mucho
dinero.
 229

Y tú
¿cómo estás
involucrando a
tus embajadores
de marca?
230
FORMA 6
CONVIERTE
INFLUENCIADORES
EN EMBAJADORES
DE MARCA
3 años han pasado desde que tuvimos
la oportunidad de trabajar para SAB
Miller la empresa cervecera de origen
sudafricano que recientemente fue
adquirida por la megafusión cervecera
entre AB e InBev. El objetivo era muy
interesante y consistía en apoyar con
embajadores
de marca
la introducción al mercado de Miller
Genuine Draft (MGD), la cerveza
que complementaba el portafolio
premium de la empresa y que apunta-
ba a un público objetivo muy parti-
cular: jóvenes NSE A+, B, dinámicos,
sofisticados, orientados a la libertad,
la aspiracionalidad y la diversión, así
que el reto era grande ya que la invita-
ción hecha por Andrés Pieschacón,
un gerente de marca muy dinámico
y exigente (que a la postre terminaría
convirtiéndose en un buen amigo), no
solo era encontrar a estos embajado-
res sino que el perfil de los mismos
tenía que alinearse con los valores de
la marca ergo pasar por un análisis de
estados de necesidad (needstates)
que permitieran validar el perfil tanto
actitudinal como de alcance en redes.
 231

SE BUSCA EMBAJADOR
CON EXPERIENCIA
Así fue que comenzamos el reto de buscar embajadores en las universidades de
las tres ciudades principales del país, jóvenes con un perfil muy particular que
claramente tuvieran una combinación de factores para ser elegidos:

1 Una huella social digital muy amplia

medida por un puntaje de autoridad social llamado Klout.

2 Capacidades interpersonales
y de interrelación personal, medidas por popularidad y recomendación.

3 Afinidad con el estilo de vida

medido a través de los lugares que visitaban, la frecuencia y lo que consumían.

¿Interesante no? Esta campaña representaba hasta ese momento nuestro mayor
reto como empresa, porque el perfil combinaba muchas aristas y por encima de
ello, al ser todos jóvenes del milenio, era muy complicado reclutarlos y mantener
su atención, sobre todo si consideramos que la marca no quería una campaña
puntual de influencia, sino embajadores que debían permanecer hablando, publi-
cando y representándola por al menos 6 meses (todo un semestre académico).

LA PROPUESTA: La metodología es clara, un buen

influenciador tiene que ser previa-
mente segmentado y perfilado pues

PRIMERO
“en la segmentación está la calidad
de la conversación”. Así que comenza-
mos por ahí, por la segmentación de
audiencias, utilizando un instrumento

SEGMENTAS, de levantamiento con preguntas de

filtro actitudinales, de usos y hábitos,
y combinado con una medición de su
autoridad en medios sociales (puntaje

DESPUÉS en Klout). Finalmente, los que supera-

ban los filtros llegaban hasta una entre-
vista persona a persona que nos garan-

INFLUENCIAS
tizaba poder evaluar sus capacidades
de relaciones interpersonales, comuni-
cación e influencia.
232

un
influenciador
detona el poder
de su influencia
cuando lo
involucras con
experiencias.

LA
EXPERIENCIA
Después de 4 semanas concluimos
este retador reclutamiento y comen-
zamos con el proceso de conectar al
embajador con las experiencias de la
marca, porque como has visto en varias
ocasiones: un influenciador detona
el poder de su influencia cuando lo
involucras con experiencias. En este
caso la experiencia era muy gratifican-
te para los seleccionados ya que cada
embajador recibía en la puerta de su
casa un balde de cervezas con: un six
pack de MGD y otro adicional para
compartir con sus amigos. Este balde
venía acompañado de un destapador
metálico de colección y una tarjeta
con el dato de un número telefónico
DE LA PRUEBA NACE EL AMOR Y DE LA
EXPERIENCIA LOS EMBAJADORES
El influenciador no podía creer que la
marca lo estuviera consintiendo tanto,
la experiencia resulto tan positiva que
el 80 % de los embajadores redimieron
la oferta, por supuesto que aprovecha-
ron la experiencia para presumir con
sus amigos que se quedaron boquia-
biertos cuando descubrieron que al
llegar al lugar había una mesa MGD
reservada para ellos, con un balde de
cervezas frías esperándolos, ¿genial
no? Ahora venía la mejor parte, si ellos
publicaban sus vivencias con la marca
233
PRUEBA, VISITA,
EXPERIMENTA
Y COMPARTE
y la palabra “concierge”, que desper-
tó la curiosidad de los reclutados y
logró que el 80 % de ellos se comuni-
cara pocas horas después de haberla
recibido, en la llamada un concierge les
informaba que su experiencia incluía
una visita on premise (una experien-
cia de consumo fuera de casa) y que
podían escoger de entre una lista que
se encontraba en el balde el bar de su
preferencia, pero una experiencia sin
alguien a quien presumir (o influenciar)
estaría incompleta así que la invitación
incluía a cinco amigos y un servicio
de transporte con chofer que pasaría
a recogerlos a todos al domicilio del
influenciador.
utilizando el numeral definido para ello
y nosotros mediamos su interacción
en redes como Instagram, Facebook
y Twitter, entonces les abríamos la
siguiente puerta a una nueva experien-
cia, en la que se comunicaban otra vez
con el concierge y visitaban otro lugar
(mientras mantuvieron la conversación,
las publicaciones y la interacción, cada
mes y por 3 meses, ellos accedieron a
una experiencia similar y complemen-
taria). Si crees que esta es la mejor
parte, piénsalo dos veces, porque al
234

pasar los primeros 3 meses, después
de seleccionar a los mejores 10 embaja-
dores, entre aquellos que posteaban
con mayor calidad y mejores insights,
cada uno tuvo la oportunidad de invitar
a 10 amigos con sus parejas a una fiesta
privada en una casa de campo con DJ
y piscina. Así, con una gran fiesta que
representaba el momento de sociali-
zación que la marca quería construir,
medimos la interacción de cada
embajador y al final de los 6 meses con
seis experiencias distintas, escogimos
tres ganadores; el tercer lugar ganó un
viaje a Panamá todo pago a una fiesta
organizada por MGD; el segundo lugar
acudió a una fiesta en Punta del Este en
Uruguay y el primer lugar (que además
continuó siendo embajador de la marca
por 6 meses más), fue a Nueva York a la
fiesta organizada por MGD Global que
se celebra cada año en Estados Unidos.

LOS RESULTADOS
50 influenciadores por 6 meses generaron 8.3 millones de impresiones, crearon
ventas incrementales, (medidas por medio de cupones que les asignamos) y
generaron sus propias redes de apoyo, logrando así una estrategia interactiva
que ponía la marca en manos de los embajadores.

¿QUÉ NOS GUSTÓ DE ESTE CASO?

1 Que la influencia puede ir más allá de una simple campaña.

2 Que convertir una campaña de influenciadores en una

plataforma de embajadores la hace más auténtica e
impactante.
Que una gran experiencia puede transformar el interés de un
3 consumidor en amor de marca, transformando ese amor en
conversaciones y esas conversaciones en influencia positiva.
 235

Así, con una gran fiesta que representaba

el momento de socialización que la marca
quería construir
236
 237

FORMA 7
BUSCA A LOS
INFLUENCIADORES
POR AFINIDAD Y
AMOR A LA MARCA,
NO SOLO POR SU NIVEL
SOCIOECONÓMICO
En México la marca Converse ha
liderado la escena del skateboard por
muchos años. Es un calzado durade-
ro y de buen precio, que incluso en
sus campañas masivas ha contado
con algunos influenciadores referen-
tes globales para dar a conocer sus
productos entre los jóvenes amantes
de la tabla con ruedas. Aquí es donde
aparece nuestro cliente Nike, la firma
mundialmente reconocida por su
impacto en casi todos los deportes,
y que recientemente había lanzado
con mucho éxito la línea Nike SB
(skateboard) en Estados Unidos y
ahora estaba a punto de hacerlo en
México, por tal razón nos llamó para
que nos sumáramos y definiéramos
cómo podíamos construir un grupo
de influenciadores o embajadores de
marca, que además de tener muchos
amigos en las redes sociales obvia-
mente amaran patinar, fueran buenos
y reconocidos en la escena del skate-
board y promovieran la compra de
este nuevo modelo de zapato depor-
tivo, ¿pero dónde buscar este perfil?,
¿y quiénes liderarían la escena de la
influencia de este deporte?
238

BUSCA DONDE SE INICIA

LA CONVERSACIÓN, DESPUÉS
ENCUENTRA A TU INFLUENCIADOR
Admito que tengo cierto conoci-
miento en la materia porque fui un
skateboarder desde mis 14 años y
continué con este saludable vicio
hasta la mitad de mi carrera univer-
sitaria, así que para mí represen-
taba no solo un gran proyecto por
ser Nike nuestro cliente, sino que
también se convertía en una gran
oportunidad de estar en contacto
con uno de mis deportes favoritos.
A diferencia de una campaña de
producto de consumo masivo, esta
requería incluir en el filtro de recluta-
miento algo que revisamos capítulos
atrás y que es la autoridad, es decir
un truco, entonces tratarás de imitar
esa capacidad hasta que por influen-
cia adquirida lo logres ¿entiendes a
dónde te quiero llevar?
A que en el skateboard como
en la vida, la autoridad genera
influencia y ser dueño de esta
autoridad no es tarea fácil,
es la suma de habilidades, capacida-
des y repetición para lograrlo. Regre-
sando al skateboard el nombre del
juego son los trucos, así que aquel
que hace más y mejores se ganará tu
respeto y

este
en el skateboard no solo se requie-
re tener muchos seguidores para
generar influencia, también se tiene
que contar con autoridad y de prefe-
rencia ser un referente en la materia ya
que un skateboarder solo le cree a un
multiplicado
personaje al cual reconozca, admire o
al cual quiera imitar. En el skateboard
los trucos son la cúspide y tu capaci-
por muchas
dad de lograrlos son tu termómetro
de influencia, si quieres convertirte personas
es igual a
en un gran skateboarder, entonces
tienes que ser capaz de hacer muchos
trucos y mostrarlos a mucha gente,

autoridad.
¿cómo se logra esto? A consecuen-
cia de la repetición, la habilidad y
por supuesto de la influencia, porque
si tú ves que alguien puede realizar

Así que en esta campaña debíamos
buscar como parte del perfil personas
que tuvieran autoridad en la materia,
hasta aquí el reto era interesante pero
no imposible, sin embargo el cliente
solicitó que todos los influenciado-
res (skaters) debían de tener un perfil
socioeconómico A, B, es decir, altos
ingresos, ¿pero era eso posible?,
¿quién dominaba la escena de la
influencia en el skateboard? Antes de
decir SÍ o NO, decidimos hacer un
barrido de escucha social, comenzar a
leer y escuchar qué se decía y quiénes
lo decían. Así que después de un buen
barrido por varias redes, regresamos
con insights y verbatims muy podero-
sos donde la conclusión era que el
skateboard de alto impacto no era
liderado por los niveles socioeconó-
micos de mayor poder adquisitivo y
más bien era todo lo contrario, el ruido
239
social provenía de NSE de clase media,
incluso baja porque en muchas ocasio-
nes el deporte se crea entre la banda,
la pandilla, el grupo y en una parte
muy interesante de nuestros hallaz-
gos encontramos que este deporte
ha permitido que muchos jóvenes se
alejen de las drogas y de los vicios,
así que ahora más que nunca y con
información en mano regresamos con
nuestro cliente contándole acerca de
nuestros hallazgos, al principio nuestro
cliente entro en shock ¿cómo íbamos a
regalar zapatos a este perfil? Pero con
la información y la mecánica propues-
ta aceptó nuestra campaña ¿te suena
conocido?, ¿cuántas veces en nuestros
perfiles queremos incluir solo perso-
nas de niveles socioeconómicos altos?,
¿hemos estudiado verdaderamente
quién está detrás de la compra y el
consumo de nuestras marcas?
240

¿ cuál era el objetivo?

Crear un grupo de 50 influenciadores de marca (embajadores) que generaran
ruido social y lograran una conversión de ventas mayor al 10 %.

¿CÓMO FUNCIONABA LA MECÁNICA?

En cada escena existen embajadores, influenciadores y súper influenciadores,
nosotros decidimos acercarnos a un par de estos últimos para comenzar el
reclutamiento desde su conocimiento y capital social, ellos nos ayudaron a
lanzar la convocatoria, una que pedía tres elementos:

1 Llenar un cuestionario de filtro: esto nos permitía saber qué tanto tiempo
llevaba patinando y qué tan afín era a los valores de la marca.

2 Enviar una carta que contenía solo dos preguntas: ¿Por qué te gusta
patinar?, ¿y qué rol podía jugar Nike SB en tu vida?

3 REALIZAR un video con el mejor truco: esto nos permitía validar el

tema de la autoridad y la experiencia.

Antes de contarte acerca del motiva-
dor y la experiencia, quiero hacer
un alto para recalcar la importan-
cia de interactuar con tu audiencia y
establecer preguntas que te ayuden
a conocerlos mejor. Nosotros les
pedimos una carta y el objetivo era
simple, saber qué tan afines y enamo-
rados estaban de la marca, pero
nuestra sorpresa fue enorme cuando
leímos el contenido de las cartas ya
que el nivel de emotividad y senti-
mientos envueltos en las mismas
era algo difícil de creer o asociar
con el perfil de un skateboarder. Sin
embargo pudimos extraer una nube
de conversaciones que incluía temas
como “para olvidarme de las golpi-
zas que me mete mi papá”, “para
alejarme de la banda que quiere que
me meta en problemas”, “para ser
alguien en la vida, en la tabla encuen-
tro mi verdadera inspiración”, “para
huir de las drogas porque me estaban
fritando el cerebro”. Cuando llegamos
a nuestro cliente y le compartimos
las cartas, el enfoque de la campaña
cambió, ahora no solo intentaríamos
generar mucho ruido social sino que
trataríamos de crear un movimiento
para que los chicos de la calle encon-
traran en Nike SB un aliado para
patinar por un motivo ¿Ves la impor-
tancia de escuchar? Cuando comien-
zas una relación con tu influenciador,
embajador o panel, la conversación
se convierte en retroalimentación y la
retroalimentación en innovación.
 241

¿CUÁL ERA EL
MOTIVADOR O LA
na (una de las mas altas de ese país)
y donde los invitados de honor eran
nada más y nada menos que el equipo

EXPERIENCIA? global de Nike SB, sí, las estrellas de

A cada uno de los 50 escogidos, les
enviaríamos un par de tenis hasta su
casa junto con unos stickers de Nike
y unos cupones para ser distribuidos
por ellos mismos entre sus amigos con
un descuento especial para que fueran
redimidos en la nueva tienda Nike SB
que se estaba inaugurando.
Pero esto no era todo, conforme la
interacción avanzara y el ruido social
se generara, ellos recibirían algunas
invitaciones exclusivas, quizás la más
emblemática fue una invitación VIP
que les hicimos para el lanzamien-
to de los tenis SB y que sucedió en
el piso 28 de la Torre Latinoamerica-
la escena global estarían patinando
en ese lugar, así que ahora los influen-
ciadores locales podrían convivir con
los influenciadores globales y con
esto nos volvimos trending topic en
cuestión de minutos, no solo había-
mos logrado meterlos a un evento
donde normalmente no son invitados,
sino que los pusimos a patinar a lado
de sus ídolos, frente a frente y en la
misma pista.
Las pequeñas acciones detonan
emociones y las grandes emocio-
nes se convierten en influencia social
masiva. Las fotos y los tuits inunda-
ban las redes sociales porque a su
vez nuestros embajadores tenían
muchos seguidores allá afuera que al
ver a estos chicos conviviendo con las
grandes estrellas se conectan más y
más con ellos, y por supuesto con la
marca.

MUEVE SUS FIBRAS,

ELLOS MOVERÁN
TUS VENTAS
La invitación a la inauguración de este parque en uno de los edificios más
emblemáticos de México D.F. no fue la única experiencia que les aguardaba,
constantemente medíamos el ruido social y a los más activos los invitábamos a
concursos donde ellos podían ganar premios adicionales y así ir sumando por
el gran premio que ocurriría 3 meses después: el primer lugar grabaría un video
con los camarógrafos profesionales de la escena del skateboard patrocinado
por Nike, nada más y nada menos que en la ciudad de Barcelona en España;
el segundo lugar se haría acreedor a patinar una semana con el equipo global
de Nike SB y el tercer lugar acudiría a un concurso en Estados Unidos llamado
242

ESPN X Games como invitado al palco de honor de Nike, patrocinador oficial

del evento ¿Y las ventas? Las ventas fueron un suceso y una gran sorpresa para
la marca porque no ser de cierto nivel socioeconómico no significa que no
puedo comprar tu marca, así un 25 % de los personajes que recibieron cupones
los redimieron el mismo día en la tienda, demostrando que la influencia el amor
y la experiencia terminan en transacciones.

¿QUÉ NOS GUSTÓ DE ESTE CASO?

1 Que rompe paradigmas:
escucha primero antes de definir tu verdadero grupo objetivo porque
al escuchar puedes llevarte una sorpresa positiva, como en este caso
donde el grupo objetivo no era el que buscaba la marca pero era el que
usaba la misma.

2 Que se encontraron los insights:

el “marketero” moderno pisa la calle, busca nuevas formas de escuchar
al consumidor y antes de lanzar algo interactúa con su público. Aprendi-
mos que una simple pregunta puede cambiar el rumbo de una campaña,
así que pregunta más y mejor.

3 Que usar los activos alinea a los

influenciadores con los planes de marca:
hoy por hoy las campañas de influencia social están desconectadas del
marketing plan y solo se utilizan como pruebas piloto o tácticas puntua-
les, pero a medida que conviertas a los influenciadores en verdade-
ros embajadores de marca, deberás de alinear la estrategia a tu plan
maestro de marketing e incluso me atrevería a decir que a tu plan de
negocios, solo entonces te darás cuenta que en un año calendario ya
tienes muchos momentos que podrías aprovechar para involucrar a estos
personajes con tu marca y que quizás en esos momentos que desper-
dicias invitando a la prensa que solo se come tu desayuno o te saca
una micronota, o esos influenciadores pagos que solo te tuitean ese día
antes de hacer lo mismo mañana con otra marca, tienes un espacio para
comenzar a generar experiencias de vida que conviertan influenciadores
en embajadores de marca.
 243

en resUmen
1 GAMIFICA LA INFLUENCIA.
INVOLUCRAR E INCENTIVAR ES MEJOR
2 QUE PAGAR.
EL SECRETO ESTÁ EN EL RECLUTAMIENTO
3 Y LA AFINIDAD.
4 PASA DE INFLUENCIADORES A
EMBAJADORES DE MARCA.
ASEGÚRATE DE CONOCER QUIÉN ES TU
5 GRUPO OBJETIVO, EL VERDADERO USUARIO
DE TU MARCA.
LAS EXPERIENCIAS MUEVEN EMOCIONES Y
6 LAS EMOCIONES LAS CONVERSACIONES.
PREGUNTA Y CONVERSA CON TU
7 AUDIENCIA, TE SORPRENDERÁS DE LOS
RESULTADOS.
244

CAPÍTULO 10
CASOS ROBADOS,
INSPIRACIÓN CON
METODOLOGÍA
 245

FORMA 8
INCLUYE LA
INFLUENCIA EN
TU MODELO DE
MARKETING
H
ablemos de influenciadores reales, de las
marcas que ya lo entendieron y, mejor aún, de
aquellas empresas que dejaron de utilizar el
Social Influence Marketing simplemente para hacer
campañas tácticas y decidieron incorporar el tema a
su estrategia de marketing y, por supuesto, dentro
de su plan de negocios. ¡Vamos! Estamos cerrando
este libro y es tiempo de entenderlo: el marketing
de influencia social no es una táctica, es una estra-
tegia y las estrategias requieren entendimiento y un
contexto más amplio, un mayor conocimiento del
consumidor y un análisis más profundo sobre cómo
estas herramientas sirven a la consecución del objeti-
vo final de nuestros negocios. ¿Te imaginas? Miles de
influenciadores hablando de tu marca por múltiples
canales, reclutando nuevos consumidores y transfor-
mando la manera en que entendemos el marketing.
Así que cerremos este libro con dos grandes temas:
el primero, acerca de tres casos robados, de marcas
que cuentan con grupos de influenciadores y los
utilizan de forma correcta hasta convertirlos en sus
embajadores; el segundo sobre las métricas: ¿cómo
medir el ruido social?, ¿qué y a quién medir?, ¿cuáles
son nuestros indicadores de éxito? Porqué como
dicen por ahí “lo que se mide se puede mejorar”.
246

el marketing
de influencia
social no es
una táctica, es
una estrategia
 247

EMBAJADORES
DENTRO DEL MODELO
DE MARKETING
CASO RED BULL
(ESTRATEGIA NO TÁCTICA)

Hace algunos años, hablar de bebidas energizantes era conversar de algo

completamente desconocido y nuevo para muchas personas. Unas creían que
se trataba de una bebida isotónica como Gatorade (a base de electrolitos,
ayuda a la recuperación de sales esenciales cuando hacemos ejercicio); otros,
que era una bebida alcohólica, y muchos otros la catalogaban como bebida
satánica que dañaba el corazón, o simplemente no entendían qué era un
energizante. Una compañía austriaca creada por Dietrich Mateschitz se aventu-
ró a darle forma a una nueva categoría. ¡Estamos hablando de construir una
categoría de cero! Y lograr esta meta no es tarea fácil porque requiere mucha
educación, un mensaje claro y mucha prueba de producto. Pregúntenle a los
gerentes de las grandes marcas que se gastan millones de dólares cada año
en tratar de construir nuevas categorías si esto es fácil, por eso Red Bull es un
caso de éxito en el uso de marketing de influencia social para construir una
categoría.

Los creadores de esta marca entendieron que el desarrollo de algo nuevo

requería cuatro pilares:

1 Definir los beneficios funcionales y emocionales de la marca.

2 Definir las ocasiones de consumo.

3 Buscar el o los grupos objetivos y afines a la marca.

4 Llevar el mensaje de forma efectiva a las audiencias objetivo.

248

DECODIFICANDO
EL MENSAJE,
MAXIMIZANDO
LA EXPERIENCIA
Así nacen los Student Brand Managers
(SBM), un grupo de estudiantes selec-
cionados por la marca que representan
los valores de esta en las universidades.
Estos personajes son un pilar fundamen-
tal en la estrategia que ha venido utili-
zando desde hace años la marca del toro
rojo para reclutar a las nuevas generacio-
nes de usuarios. El caso de los SBM es
sin duda un ejemplo de mejor práctica
en cuanto a la construcción de marca se
refiere; una estrategia efectiva de la cual
puedo dar fe ya que tuve la oportunidad
de trabajar para ellos en México. Así que
creo que vale estudiar este caso, sobre
todo cuando hablamos de convertir
influenciadores en embajadores, en una
era en la que los chicos de la generación
Z y los millennials se están tomando las
distintas escenas y dejando de creer en
los medios tradicionales.
249
250
 251

EL WOM
ES LA MAMÁ DE
LA INFLUENCIA
Red Bull es una marca que funciona mos a comprender el marketing de
con WOM y ese WOM lo generan influencia es que en muchas ocasio-
sus influenciadores, entender el nes no necesitamos un Ferrari para
Word of Mouth desde la óptica del que tu mensaje viaje solo algunas
marketing de influencia social es cuadras, es decir: si entiendes a tu
tan importante como definir quién comunidad, mides sus conversacio-
debe ser tu influenciador. Así, el nes, sabes claramente donde está tu
WOM es el mensaje, el contenido grupo objetivo, entonces tu influen-
que viaja de persona a persona o, ciador no necesita ser Brad Pitt
como lo mencionamos en capítulos ¡Bingo! Comenzamos a entender el
anteriores “el combustible”, donde SOCIAL INFLUENCE MARKETING.
a mejor mensaje mayor será el voz
a voz generado, si tu combustible
es poderoso podrá llegar prácti-
camente a cualquier lugar, por eso
si tu conversación y contenido son
buenos y están en boca de las perso-
nas adecuadas, su potencial es infini-
to, ergo el WOM necesita un porta-
dor que decodifique el mensaje,
un vehículo, alguien que viva,
entienda y comunique los valores
de marca, alguien con credibilidad
suficiente para potenciar el WOM
y en algunas ocasiones incluso para
ayudar a decodificar el mensaje en
un lenguaje más fácil de entender;
lo más interesante cuando comenza-
252

UN MODELO
“INFLUENCÉNTRICO”
Desde su concepción Red Bull entiende que el uso de influenciadores potencia la
aspiracionalidad y el conocimiento funcional del producto, y por eso mantiene en el
centro de su estrategia de marketing el WOM (incluso mucho antes de que existie-
ran las redes sociales), pero también entiende que el WOM requiere potenciadores,
personajes que aceleren el conocimiento y el uso del producto, por ello alrededor
del núcleo en su modelo de marketing cuenta con cuatro grandes ejes de influencia
o de influenciadores, estos ejes podemos clasificarlos en:

A) Deportistas de alto rendimiento: cionados deben representar los valores

gente que represente la promesa de
valor alrededor de la propuesta de
marca “Red Bull te da alas”.
Ejemplo: Jumpers, pilotos de autos,
ciclistas, skateboarders y snowboar-
ders entre otros.
B) Músicos y artistas: que mezclen la
cultura y representen la esencia de la
marca a través de Music Academy, Hip
Hop, DJ, raperos, etc.
C) Samplers: mujeres inteligentes y
atractivas que tengan la capacidad de
generar un vínculo emocional, y funcio-
nal a la hora de entregar el producto
para su prueba.
D) Estudiantes: SBM jóvenes empode-
rados por la marca, que para ser selec-
de la misma, en este selecto grupo, el
proceso de selección es único y diferen-
ciado porque no entra el más inteligen-
te o nerd. El perfil descrito por Red Bull
para aspirar a esta posición está alineado
a los valores de la marca (brand values)
y la descripción del puesto incluye
verbatims como: “los más creativos”,
“personajes dinámicos”, “auténticos”
y “dueños de una gran confianza”, es
decir, ser los influyentes en su universi-
dad. Estos chicos tienen una premisa
única “asegurarse que la estrategia de
la marca sea entendida y decodificada
por el grupo objetivo”, en este caso sus
compañeros estudiantes, y para reclutar
a esta compleja y dinámica generación
de estudiantes, los SBM trabajan en dos
ejes: el funcional y el emocional.
 253

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254

si tu marca es conversable,
entonces aprovecha la
influencia social para detonar
los comportamientos de tus
consumidores, si no, busca
razones reales para que los
influenciadores tengan que
influenciar ¡Pero ojo! Nunca
pretendas influenciar algo
no influenciable, porque
terminarás invirtiendo dinero
en un barril sin fondo.
 255

¿QUÉ PODEMOS
APRENDER DE
RED BULL?
A) Selecciona el perfil adecuado: recluta
a la persona que mejor represente los
valores de tu marca, aquella que tenga
altos niveles de credibilidad y un buen
reconocimiento en la escena donde lo
requieres.

B) Provee herramientas adicionales:

asegúrate que tus embajadores cuenten
con herramientas on y off-line que permi-
tan interactuar mejor con su audiencia
objetivo.

C) Convierte la influencia en acciones

tangibles: permite que tus embajadores
puedan generar experiencias que estén
conectadas a las estrategias de tu marca,
esas experiencias tienen un alto grado de
credibilidad.

D) Mide y retroalimenta: establece objeti-

vos muy claros y después mide, evalúa y retro-
alimenta el desempeño de tus embajadores
versus esas métricas.
256

FORMA 9
CONSTRUYE UN CANAL
DE COMUNICACIÓN
Y CONSIENTE A TUS
EMBAJADORES
NETFLIX CONSINTIENDO A SUS EMBAJADORES
TRANSFORMANDO HÁBITOS, RECLUTANDO
INFLUENCIADORES
En este nuevo mundo lleno de adula-
ción social, una de las cosas que más
le gusta al “marketero” moderno es
crear campañas llenas de millones
de likes, retuits y views ¿me equivo-
co? Esa es la principal razón que
encuentro para justificar por qué las
marcas siguen contratando tuite-
ros famosos con miles de seguido-
res sin relevancia o resonancia para
sus marcas, tal parece que existe
una necesidad de aceptación social
y personal que trasladamos a las
marcas que representamos, y enton-
ces la convertimos en una definición
258

si no hay
conversión,
no hay
comprensión

similar a “entre más likes recibo,
más me quieren a mí y a mi marca”,
preocupante pero desafortunada-
mente cierto, en más de una ocasión
personalmente me ha tocado estar
en salas de juntas con clientes que
piden como objetivo de la campaña
“obtener miles de likes o impresio-
nes”, pero lo cierto es que “si no
hay conversión, no hay compren-
sión”, así que nuestro rol como
“marketeros” y como lo vimos en el
capítulo 6, es pasar del conocimien-
to a la adopción en el menor tiempo
posible y de preferencia logran-
do que esa adopción se genere de
forma tan experiencial que el voz a
voz se difunda rápidamente, ¿suena
fácil no? Pues no lo es, cambiar
hábitos es, junto con la creación de
una categoría, uno de los retos más
grandes que enfrenta nuestro rol y
si no me crees intenta cambiar tus
propios hábitos, o intenta que en
Rusia se venda la misma cantidad
de tequila que en México, o que la
gente que siempre ha lavado con
cierto detergente cambie de marca,
el caso es que transformar un hábito
formado en uno nuevo es quizás el
reto más difícil que existe en el ser
humano y por supuesto en el marke-
ting, porque somos seres humanos,
por ende personas de hábitos y
rutinas ¿Te apuesto lo que quieras
a que cuando vas a tu restaurante
favorito el 90 % de las veces pides
exactamente lo mismo de comer y
de beber?, ¿me equivoqué? Bueno,
eso es un fenómeno natural, social y
neuronal, porque el cerebro encuen-
tra placer en la rutina y por eso la
dificultad para romper con ella, por
eso no te acostumbres con la ley
del mínimo esfuerzo porque se te
volverá hábito.
259
NETFLIX
ACELERANDO LA
CONVERSIÓN DE
PANTALLA
Decidí comenzar este caso por el
tema de hábitos porque nuestra
siguiente marca logró exactamen-
te eso, “trasformar un hábito en
un nuevo modelo de negocio” y
al igual que Uber, Airbnb o Spotify
(del que hablaremos más adelante)
consiguieron a través de la influen-
cia social adquirida que se rompie-
ra algo para crear “lo nuevo”, por
ende la resultante de esta transfor-
mación es un cambio en la cultura
y en los estados de necesidad (en
este caso ver televisión). Netflix
terminó de romper una rutina muy
arraigada en nuestra sociedad (la
observación de la TV habitual en
canales locales), logró pasar de las
telenovelas hechas bajo el mismo
script, los programas cómicos que
más bien son trágicos y los noticie-
ros de ciencia ficción cuya credibili-
dad es casi nula, a un sistema de ver
la pantalla por demanda, con multi-
plataforma y pago por suscripción
recurrente. Dicho en otras palabras:
entiende a tus consumidores, créales
una innovación y facilítales la vida
para que la adopten.
260

PANTALLA CHICA,
PROBLEMAS GRANDES
La TV fue por muchos años nuestra diversión
cotidiana y tuvimos una frecuencia de repetición
tan grande que a la postre rayó en la obsoles-
cencia, sin mencionar claro está, el incremento
tan exagerado en la cantidad y frecuencia de
anuncios comerciales que finalmente desembocó
en la desconexión mental por parte de muchos
usuarios. Sin embargo y por décadas esa fue
nuestra pantalla, nuestra TV, el medio más recor-
dado y admirado del que por supuesto salieron
cientos o miles de influenciadores, estrellas de
la pantalla chica que hasta la fecha idolatramos.
Por eso digo que romper esta hegemonía no
era una tarea fácil y aunque tuvieron que existir
varios asaltos, el último golpe lo lanzó Netflix. El
primero lo dieron los clubes de renta de pelícu-
las y las páginas de internet; el segundo asalto
fueron las redes sociales y los youtubers, perso-
najes que hoy por hoy tienen tanta fama como
uno de la televisión; el tercero fue obra de las
nuevas plataformas de TV por cable, y cada uno
de estos comenzaron un trabajo arduo para robar
minutos y horas de atención al gigante televisivo,
pero el verdadero liderazgo o influencia se consi-
gue cuando se cambia un paradigma, un hábito
o una rutina, y aquí aparece nuestro amigo Reed
Hastings fundador de la plataforma Netflix.
 261

el verdadero
liderazgo o
influencia
se consigue
cuando se
cambia un
paradigma, un
hábito o una
rutina...
262
 263

CAMBIANDO
PARADIGMAS
¿Quieres influenciar un modelo de negocio?
Aquí te dejo los cinco pasos que siguió Netflix y que tuve la oportunidad
de conversar con Marc Randolph, cofundador de esta plataforma:

a Piensa en una idea lo suficientemente disruptiva

para que sea conversable.

b Masifícala, permite que muchas personas la

prueben, opinen e interactúen.

c Hazla simple de usar, de comunicar y de compartir

pues la simpleza facilita la expansión.

d
Pide retroalimentación y de ser posible crea un
grupo de usuarios de experiencia que constante-
mente te dejen saber su opinión.

e
Recompensa la participación de estos usuarios
y escoge de entre los mismos a los más afines y
participativos para que sean tus influenciadores.

Así llegó Netflix, una nueva platafor-
ma que apostó en una primera fase
por ser más barata que una cadena
de alquiler de videos, por un monto
fijo mensual podías observar una
cantidad ilimitada de películas y su
promesa de valor fue tan exitosa que
no solo hizo quebrar la ya tambalean-
te industria de la renta de videos, sino
que también aceleró la adopción del
modelo, logrando que este se expan-
diera, pero después hizo novedoso
lo que pocas empresas hacen y entre
más crecen más lo dejan de hacer,
Netflix escuchó a sus usuarios, creó
paneles de estudio en línea y con la
retroalimentación frecuente, apostó
por la generación de nuevos conte-
nidos propios y series exclusivas,
construyendo así mejores productos,
y no contento con el resultado positi-
vo, posteriormente empoderó a los
usuarios para que estos se convirtieran
en sus embajadores de marca o en su
“stream team” como lo llama Netflix.
264
ADICTOS A LAS SERIES
Los números no mienten, de acuerdo
a la Revista Time en su portal en
línea, cada persona que se engan-
cha en una serie de TV termina
gastando en promedio 1 hora y 33
minutos al día dentro de la platafor-
ma, eso es un 34 % más versus la TV
local, así que el secreto de Netflix
está en la prueba y en la conversión,
porque una vez que la plataforma
y la programación son probadas
y adoptadas, el número de horas
promedio que un usuario le dedica
STREAM INFLUENCE TEAM
Así Netflix se enfocó en construir una
gran experiencia para el usuario y eso
queda claro, cuando uno accede a la
plataforma esta sugiere una programa-
ción que se ajusta a las necesidades de
cada uno, así, todos podemos tener
una oferta segmentada de acuerdo a
nuestros gustos y preferencias, eso es
enfocarse en el usuario y es entender
que convencer y reclutar no comienzan
con la influencia social, porque antes
de influenciar a alguien nos tenemos
que asegurar que existe un producto
lo suficientemente robusto para que
genere dicha influencia. Ahí es donde
a la plataforma se incrementa consi-
derablemente. Aquí es donde la
empresa de origen estadounidense
lo hace muy bien y lo aplica mejor,
ya que su modelo de Social Influen-
ce Marketing va dirigido a personas
con influencia media pero con alta
frecuencia de visita y permanencia
en la plataforma, ¿prefieres llegar
a muchos o convencerlos? Netflix
creó un modelo muy interesante que
comienza como un estudio o panel
de consumidores que se convierte
a la postre en una plataforma de
beneficios para sus embajadores.
nace el “stream team”, un grupo de
embajadores que verdaderamente
aman a la marca y que participan en la
conversación y retroalimentación de la
misma, y que a cambio reciben un trato
VIP por parte de Netflix, esto incluye
invitaciones especiales, regalos ocasio-
nales y accesos exclusivos a los lanza-
mientos de las nuevas series. Como en
el caso de Red Bull, Netflix se enfoca en
consentir embajadores de marca reales
que claramente terminan generando
influencia y lo más importante, nuevas
conversiones.
 265

¿QUÉ PODEMOS
APRENDER DE NETFLIX?
a Para romper un hábito debes generar masa crítica
alrededor de tu producto.

b Define claramente ¿cuál es tu diferenciador? Pues ese

será el combustible.

Selecciona adecuadamente ¿quién es tu grupo de

c influenciadores? Busca una combinación de resonan-
cia y relevancia.

d Genera un panel interactivo de retroalimentación, esto

te ayudará a mejorar mientras no se pierde el enlace
con los influenciadores.

e Mantén tu plataforma viva y en constante innovación.

Crea un paquete de experiencias por incidencias.

f Asegúrate de mantener una retroalimentación constan-
g te con tus influenciadores.
266

FORMA 10
MANTÉN LA
INNOVACIÓN A LA PAR
DE LA INFUENCIA,
CASO SPOTIFY
ROMPER ALGO QUE YA ESTABA ROTO PARA
CREAR ALGO NUEVO
¿Complejo? Sí, la industria discográfica los últimos 3 años, a las plataformas
se volvió una ecuación muy compleja de música por demanda. Así que una
tanto para nosotros como consumido- vez más el influenciador es aquel que
res como para los artistas, productores no solo logra destacarse de entre los
y casas musicales, mismas que han visto demás sino el que establece las reglas
mermadas sus jugosas utilidades y que del juego con base en su masa crítica de
han tenido que pasar de un tsunami a audiencia y networking.
un terremoto en un tiempo muy corto,
es así como en los últimos 10 años la
música se ha transformado tres veces:
pasamos del uso de CD a la compre-
sión de MP3 y MP4, y finalmente en
267
268
INCREMENTA LA BASE DE USUARIOS
ANTES QUE NADIE, ELLOS
INFLUENCIARÁN TU MARCA
Spotify es otro de esos interesantes
casos de éxito donde el influencia-
dor no es el propio fundador sino la
disrupción que provoca su modelo
de negocio, en este caso, podemos
sumar los aprendizajes de nuestras
historias anteriores para entender
de una mejor forma cómo crear una
plataforma que sea innovadora y se
masifique rápidamente, y que por
supuesto, sigue revolucionando el
mundo musical. Este modelo no es
tan nuevo, ya que fue fundado alrede-
dor de 2008 en Suecia por Daniel
Ek, pero con el boom de las redes
sociales y sobre todo del incremento
de plataformas móviles, se crean las
condiciones ideales para su masifi-
cación. Spotify no solo trabaja en la
innovación de su modelo de distri-
bución musical, sino también en la
creación de experiencias que hacen
de la plataforma un hito conversa-
ble, si aún no eres parte de la misma
es interesante que sepas que esta
plataforma de alquiler de cancio-
nes por demanda, es más que una
simple lista de canciones, porque la
plataforma se puede considerar más
una red social musical en donde
bajo el mismo espacio cibernético
podemos saber si nuestros amigos
están conectados, conocer la lista
de las canciones número 1 en todo
el mundo, con base en la cantidad
de veces que se ha escuchado cada
canción, crear listas de música para
escuchar en línea y fuera de ella,
acceder a la lista de los amigos e
incluso de artistas o celebridades
para escuchar lo mismo que ellos
están oyendo, pero una plataforma
dinámica no se queda quieta y la
empresa sueca continúa innovando
y por eso ahora incluso te regula o
ajusta el tipo de canción que necesi-
tas dependiendo de la velocidad a
la que te encuentres cuando haces
ejercicio o estás en movimiento,
innovaciones que sin duda la ponen
en la cima de las conversaciones
cotidianas. Recuerda que la primera
regla de la influencia es ser tema de
conversación, pero no es una tarea
fácil, mucho menos cuando otros
grandes jugadores comprenden y
comparten el futuro de la música y
por ende compiten de forma muy
agresiva por un pedazo de esta
jugosa y dinámica industria, jugado-
res de la talla de Pandora, Amazon,
Deezer, Apple y recientemente los
mismos artistas comandados por
Madonna, Jay Z, Beyonce y Alicia
Key han creado su propia asocia-
ción llamada TIDAL. Pero entonces
¿En qué trabaja Spotify que lo hace
diferente e influenciador?
 269

¿QUÉ PODEMOS
APRENDER DE spotify?
a Segmenta tu audiencia y define ¿Dónde están los grupos objetivo
que potencian más rápido y de mejor forma tu producto ? Si segmen-
tas adecuadamente, influenciarás adecuadamente.

Recluta influenciadores, cientos de ellos, una vez que te hayas asegu-

b rado de la afinidad de los mismos con tu marca, reclútalos e invítalos
a que descarguen tu producto y permíteles que tengan la oportuni-
dad de interactuar con él. Aquí es 100 % válido enlistar y crear una
estrategia y un grupo de influenciadores, el nombre del juego en
plataformas digitales y aplicaciones móviles se llama “velocidad”, a
mayor velocidad para crear momentum, mayor la posibilidad de ser
exitoso, de hecho muchos de los llamados unicornios no están valua-
dos por su capacidad de generar ingresos, sino por la de saber multi-
plicarse orgánicamente y a una gran velocidad “el juego de masas es
una ventaja competitiva en la era digital”, pero ojo, recluta influencia-
dores afines y que hayan experimentado tu producto, de lo contrario
estarás creando una burbuja digital cuyos resultados han probado ser
desastrosos. Asegúrate siempre que ellos interactúen de forma real
y honesta.

Entrena y demuestra cómo sacar provecho de tu producto, trabajamos

c mucho en la venta, pero muy poco en la posventa, enfocarnos en que
los usuarios conozcan y aprovechen de mejor forma nuestros produc-
tos redituará en una mayor conversación e influencia alrededor de los
mismos, así que una vez que tengas reclutados a tus influenciadores, no
escatimes en asegurar que ellos conozcan a la perfección las ventajas y
detalles de tu producto.

Crea un canal de comunicación con tus key users (influenciadores), así

d ellos podrán retroalimentarte y retroalimentarse de novedades en las
que puedas estar trabajando (sobre todo en el mundo digital donde
una aplicación se actualiza a cada instante).

Mantén la innovación como parte de tu modelo pues en un mundo

e digital la magia se muere muy rápido y aquellas empresas que sepan
mantener la novedad mantendrán la influencia, así que una vez que
te embarques en un modelo diferenciador tendrás que seguir invir-
tiendo en innovación.
270

CAPÍTULO 11
CASOS ROBADOS
HECHOS EN LATAM
 271

¿podemos
monetizar esta
tendencia?

C
erremos los casos y la última
parte del libro con una de las
preguntas que se repite con
mucha frecuencia cuando hablamos
de Social Influence Marketing y esta
es ¿podemos monetizar esta tenden-
cia? Más allá de la obtención de likes,
retuits o incluso visitas a mi sitio ¿se
puede incorporar económicamente a
mi modelo de negocio? La respuesta
es por supuesto que sí, la influencia
correcta debe terminar en acciones y
transacciones, sobre todo ahora sabes
que las opciones para generar influen-
cia social, integradas a un modelo
de marketing, son muchas, aquí un
resumen de algunas de ellas:
272

a) El influenciador eres tú: construyendo tu capital social, enfocán-

dote en la reputación y autenticidad, siendo innovador y diferente,
segmentando tu presencia en los canales donde esté tu audiencia, así
generarás momentum (caso youtubers).

El influenciador es tu producto: para ello, este tiene que ser innova-

b) dor y disruptivo, tiene que convertirse en la conversación y generar
cambios en el comportamiento de la sociedad (caso Uber).

c)
El influenciador es un causa social: genera una idea sostenible y que
contribuye a la mejora de la sociedad, después construye la capacidad
de contar tu historia y de ponerla en los círculos de mayor influencia,
así historia y causa lograrán conectar con celebridades o influenciado-
res que se convertirán en piezas claves para la propagación dinámica
de tu proyecto (caso Toms).

d) El influenciador es un embajador de marca: define el perfil que busca

tu marca y construye un grupo de personas afines a esos valores,
después provee las herramientas y experiencias correctas, ellos harán
el resto y convencerán a otros como ellos de adoptar tu marca (casos
Red Bull y Netflix).

e)
El influenciador es el modelo de negocio: teje redes tan grandes y
fuertes que de manera autónoma y sostenible se sigan propagan-
do, para ello encuentra influenciadores y desarrolla conectores, así
conforme la red crezca, lo harán también el número de influencers
(casos Xango y network marketing).

f) El influenciador es más que una comunidad, un movimiento: estable-

ce una identidad colectiva, es decir, una visión tan clara que las perso-
nas comparten ideas e ideales, así más que construir un simple grupo,
enfócate en reclutar personas que crean, piensen, sientan y actúen de
forma similar (caso Wiki Mujeres).

g) El influenciador es una innovación que construye una categoría:

tener la capacidad de romper modelos de negocio existentes para
transformarlos en modelos de marketing de influencia, modelos que
cambian nuestros hábitos y comportamientos (casos Spotify y Platzi).

Aquí es donde aparece nuestro penúltimo caso, Platzi, una empresa

hecha en Latinoamérica, con calidad de exportación mundial, que
ha logrado revolucionar la forma en que programadores, diseñado-
res, desarrolladores web, y “marketeros” digitales se están prepa-
rando, capacitando y entrenando para la web 4.0.
 273

forma 11
CREA UNA COMUNIDAD
QUE SE MOTIVE CON TU
INFLUENCIA (CASO PLATZI)
LA AUTORIDAD SE CONSTRUYE CON LOS
AÑOS, LA CREDIBIILDAD AGREGANDO VALOR
Hace algunos años John Freddy dades técnicas que tendremos que
Vega y Christian Van Der Henst me desarrollar en esta nueva genera-
invitaron a grabar una cápsula para ción, se centran en la usabilidad y
uno de sus programas semanales, desarrollo de experiencias tecnoló-
una emisión gratuita que se repro- gicas) por eso, conforme me relata-
duce en su canal de YouTube y que ban lo que hacían y cómo lo hacían,
hace parte de su modelo de recluta- supe que su éxito estaba asegurado,
miento de nuevos usuarios, yo había incluso en algún momento conversa-
escuchado de ellos, no solo por su mos acerca de proyectos en común,
innovador modelo de negocio, en pero los hilos del destino hicieron
ese entonces Mejorando.la, sino que su barco apuntara a San Francis-
porque ambos son un gran referen- co y el nuestro para diversos desti-
te en el mundo del emprendimiento nos, ¿pero qué hacen PLATZI, sus
en LATAM, además, claro está que fundadores y por qué encaja en el
al ser pioneros digitales y socia- marketing de influencia social?
les ambos tienen un considerable
número de seguidores y fans en las
redes sociales. Durante las llama-
das previas a mi visita y durante la
misma, ellos me contaron cómo
funcionaba su modelo de negocio
y cómo con un poco de apoyo y
expansión, se podían convertir en
la próxima universidad del futuro
(nada descabellado si tomamos en
cuenta que muchas de las capaci-
274

INFLUENCIADORES
TRABAJANDO EN CAMBIAR
LA EDUCACIÓN DEL MUNDO
En páginas anteriores hablamos de casos donde el modelo de negocio era
tan innovador que generaba influencia por sí solo, y en otro capítulo conver-
samos de cómo tener autoridad (demostrada por tu experiencia y aporte),
ambos te generan credibilidad y por ende un diferenciador en el mercado,
bueno, ahora imaginemos un caso que se construye con una combinación
de estas dos poderosas variables:

1. El modelo de negocio es innovador y disruptivo.

Ambos fundadores cuentan con credibilidad, experiencia y

2. autoridad ¿Cuál sería el resultado? Por supuesto, la creación
de una comunidad en constante crecimiento, que monetiza su
influencia de forma exponencial.

FORMA 12
INFLUENCIA AL CUADRADO
Si hace 10 o 15 años te hubieran
preguntado qué tienen en común
el marketing y los sistemas, ¿cuál
hubiera sido tu respuesta? Bueno,
creo que muy seguramente me
hubieras contestado que nada en
lo absoluto más allá que hacer
programas que ayudaban a pagar
la nómina o generar procesos
desconocidos en las organizacio-
nes, además internet en la época
era precario y la presencia o uso de
redes sociales era prácticamente
nula. Pues en esos tiempos donde
programar requería de manuales y
estudio intensivos, surgieron casi
en paralelo dos comunidades cuyo
propósito era evangelizar y facilitar
el acceso a información relacionada
con las nuevas tecnologías digitales,
lenguajes de programación y herra-
mientas relacionadas. La primera
de ellas nació en Guatemala, de la
mano de Christian Van Der Henst,

un amante de las plataformas digita-
les que desarrolló una comunidad
denominada Maestros de la WEB,
que a la fecha cuenta con más de
100 mil suscritos y que cumple 19
años en el mercado, esta comuni-
dad funcionaba al principio con un
foro integrado llamado “Foros de la
WEB” y sin darse cuenta Christian
había desarrollado un modelo de
co-creación e integración de noticias
similar a lo que hoy es el Huffington
Post, a través de esta plataforma,
Christian logró involucrar a muchos
influenciadores digitales pioneros
de la web 1.0 y 2.0, y así darle aún
mayor credibilidad e influencia a su
comunidad, que rápidamente se vio
favorecida con esta influencia y se
275
expandió por toda Hispanoaméri-
ca. Unos años después, en Bogotá,
Colombia, surgiría Cristalab, sitio
web lanzado al mercado en 2003
cuando John Freddy Vega tenía tan
solo 16 años, al principio este sitio
web se enfocaba solo en flash, pero
con el tiempo se extendería al resto
de lenguajes de programación, al
igual que Christian, John Freddy
desarrollaría una plataforma de
foros y comenzaría a hacer crecer su
comunidad desde Colombia para el
resto del mercado hispanoparlante.
276
 277

AMIGOs
Y RIVALES
Cuando el mercado no tiene muchos referentes, los
influenciadores establecen sus territorios, entre ellos
se conocían, se seguían y se influenciaban, por ello y
sabiendo de las capacidades y conocimientos de cada
uno, comenzarían a trabajar por mejorar sus comunida-
des por separado y con esto, tratar de tomar el lideraz-
go del mercado, es decir, ser los primeros en publicar
una novedad, mostrar un nuevo código antes que nadie
en Latinoamérica, o bien, presentar en el foro un nuevo
colaborador prestigioso. Ambos se concentraron en
la mejora continua de sus plataformas, en demostrar
su autoridad y en probar su experiencia, y así se creó
una sana rivalidad (claro, pero rivalidad al final), donde
cada una de las comunidades trataba de convertir-
se en el referente latinoamericano de capacitación y
conocimiento. Así pasaron algunos años mejorando
y midiéndose hombro a hombro, hasta que en 2010
hicieron lo que muchas empresas no son capaces de
lograr “unieron esfuerzos y multiplicaron la influencia”.
Así, sumando redes y comunidades, surgió en 2010
Mejorando.la, una comunidad con cursos on y off-line,
que como lo comentamos anteriormente, se convirtió
en un referente de capacitación en línea tan exitoso y
con tan buena acogida por parte del mercado que unos
años después despertarían el interés de Y Combina-
tor, una aceleradora estadounidense liderada por Sam
Altman, y en cuyas paredes se han incubado empresas
tan reconocidas como Airbnb y Dropbox; entrar a esta
exclusiva aceleradora no es tarea fácil, y de hecho solo
el 2 % de los postulantes logran acceder a este tipo de
empresa, pero lo innovador de su modelo de negocio,
la suma de conocimiento y su comunidad en creci-
miento facilitaron la tarea para la nueva empresa, que
además de recibir esta invitación, cambió de nombre a
uno más universal Platzi.
278

¿QUÉ PILARES
PODEMOS APRENDER
DE ESTA COMUNIDAD?
A) Aunque tu modelo sea on-line, tienes que tener herramientas
off-line: ambos emprendedores nacieron en el mundo digital,
aman, viven y respiran en este ecosistema y sin embargo,
muchas de las acciones que hacen que la comunidad crezca,
se forjan en los eventos y conferencias Platzi, mismas que en
muchas ocasiones son off-line. La gente quiere interactuar y
aunque su ecosistema natural sea en línea, la empatía muchas
veces se refuerza fuera de ella.

b) Construye una comunidad y después evoluciona tu modelo

de negocio: nutrir una comunidad es uno de los retos más
grandes que existen en el mundo del marketing, no solo porque
es difícil invitar a que las personas quieran ser parte permanen-
te de la misma, sino también porque el reto no es crearla, es
mantenerla viva y para ello se requiere de un cuidado perma-
nente y sorprendente ¿acaso recuerdas cuál fue la primera red
social a la que te suscribiste?, ¿sigues siendo parte de ella? Muy
seguramente tu respuesta fue que no, por eso esta comunidad es
tan exitosa, porque no solo genera clases gratuitas cada semana,
sino que ahora, con su incorporación al ecosistema de Y Combi-
nator, logra invitar con frecuencia a personalidades líderes en la
escena de la tecnología, lo digital y las aplicaciones, para que
estas compartan sus mejores prácticas, así con innovación, parti-
cipación y frecuencia en la interacción, Platzi genera influencia
dentro de su comunidad.

c) Expande la comunidad a otras escenas: si las personas que

se suman a tu comunidad tienen características afines, replica
esta afinidad a otras latitudes. Platzi no se conformó con crear
una gran comunidad en Colombia, más bien aprovechó la
escala que permiten las plataformas digitales y replicó dichas
 279

comunidades en México, España, Centroamérica, y con la

nueva inyección de capital, ahora también en Estados Unidos.
Así la influencia se convierte en algo tangible, replicable y por
supuesto monetizable.

D) Monetiza tu influencia: no hacemos marketing de influen-

cia social para obtener likes, favs o aplausos, lo hacemos
para convencer a nuestras comunidades para que nos usen,
prueben, y por supuesto, que nos compren, por eso Platzi usa
un sistema muy simple donde el reclutamiento o la prueba
es gratuita, puedes interactuar con otros participantes de la
misma sin gastar un solo peso, pero a medida que quieras
acceder a un curso más completo, entonces Platzi te ofrece
paquetes por mes o por año agregando así valor a la influen-
cia.

E) Usa tu influencia para acelerar el crecimiento de tu comuni-

dad: ser influenciador no es un pecado, es una virtud y si
tu audiencia o comunidad te creen y te respetan, entonces
aprovéchalas para expandir tu huella y reclutar a nuevos segui-
dores, de hecho, si tu influencia es correcta, los usuarios se
convertirán en nuevos influenciadores y tu rol será solo el
proveer las herramientas necesarias para el reclutamiento
acelerado de nuevos usuarios.

EN RESUMEN
Si tienes autoridad utilízala,
porque tu credibilidad se
convertirá en influencia.
Si creas una comunidad,
asegúrate de encontrar un
modelo de mantenimiento
que amplifique la conversa-
ción y la co-creación.
Si tu comunidad es similar
en otras latitudes, replícala
porque la influencia respon-
de a comportamientos
sociales similares.
El marketing hace más fuerte
el amor por la comunidad:
eventos, foros, innovación
y gamificación son solo
algunas de las variables que
pueden incrementar el valor
de tu comunidad.
280

EL ÚLTIMO y nos vamos

Quise cerrar este libro con un ejemplo hecho en casa porque
creo que si no existe capacidad de aplicar las metodologías
dentro de tu propia empresa, entonces ¿por qué habrían de
creerte tus clientes u otras compañías acerca del poder del
Social Influence Marketing?

EXMA,
LA INFLUENCIA
ES DE TODOS
Dentro de la compañía tenemos una
división dedicada a la generación
de eventos, experiencias y conteni-
dos llamada ExpoMarketing (EXMA),
esta plataforma cumple ya 10 años
e históricamente se ha celebrado en
mayo, un evento que por la calidad
de los conferencistas y la relevan-
cia de sus temas se ha posicionado
como la plataforma de referencia
para “marketeros” de Latinoaméri-
ca, con cifras que incluso en 2015,
lograron el registro de 4.600 perso-
nas en los dos días del evento, lo
cual establece una meta muy alta
para los objetivos de 2016. Sin
embargo, el panorama para este
año no lucía prometedor ya que
las circunstancias habían cambiado
drásticamente; primero porque las
condiciones macroeconómicas eran
menos positivas con un aumento
en el desempleo, un incremento en
los precios del dólar y un recorte
en el presupuesto de las empresas
afines al evento, que hicieron que
los costos para atraer a los conferen-
cistas se elevaran y que las posibi-
lidades para promover el evento y
conseguir patrocinios disminuyeran.
Por si fuera poco, una de las plata-
formas más grandes y reconocidas
de eventos en el mundo entraba a
competir con nosotros, si bien no
en cuanto al producto, sí en el perfil
de los invitados, la disponibilidad
económica y en la participación de
conversaciones generadas. Y como
si quisiéramos sumar variables para
hacer de este caso algo más intere-
sante, en el mismo período, se
celebran seis eventos más de menor
tamaño e importancia pero que
de igual forma saturan la oferta de
capacitación para el mismo ¿Cómo
encaja EXMA con el marketing de
influencia social? Aquí es donde
regresamos a lo que sabemos hacer
281
282
y es marketing estratégico y cuando
una situación así sucede (menos
consumidores, más competidores e
incremento en los precios), puedes
hacer tres cosas: la primera, reducir
costos para hacer un evento menos
difícil de alcanzar en términos de
ROI; la segunda, bajar los precios,
aunque esto muchas veces es
contraproducente porque te quedas
sin un diferencial y puedes perder
EL FINO ARTE DE TEJER
REDES DE INFLUENCIA
Cuando quieras incorporar un modelo
de Social Influence Marketing en tu
estrategia de negocio, tienes que
tomar en consideración dos varia-
bles: tiempo y gente; la primera es
porque la influencia no se constru-
ye de la noche a la mañana, es muy
complicado encontrarse con el tuit
salvador como lo hizo Blake Mycoskie
con Anna Wintour, porque ganarte
reputación, credibilidad y ser recípro-
co con tu ecosistema lleva tiempo; la
segunda es porque para hacer crecer
un modelo de marketing de influencia
social requieres construir redes gigan-
tes, el mayor número de ellas y ojalá
con la mayor afinidad posible.
Nosotros comenzamos por armar la
estrategia (qué nos diferenciaba de la
competencia), después comenzamos
a utilizar esas redes para que, de la
mano de Publicis y Butaka, creáramos
juntos nuestra propuesta de valor,
es decir, ¿qué insights teníamos de
percepción y posicionamiento; y
la tercera, por la cual nosotros nos
decidimos, fue “diferenciarnos”,
establecer claramente los beneficios
de nuestras marcas, incrementar
incluso el perfil de los conferencistas
que traíamos y duplicar la cantidad
de los mismos ¿Una locura?, ¿incre-
mentar los costos de inversión tanto
en conferencistas como en publici-
dad y mantener los precios?
la comunidad de “marketeros” en
todo LATAM?, ¿y cómo podíamos
crear una campaña diferenciado-
ra que fuera compartida de manera
orgánica? Una vez que teníamos la
campaña y las piezas creativas volvi-
mos a tejer redes, esta vez con casas
productoras y boutiques de video
enfocadas en contar historias. Así, con
nuestro storytelling y branded content
armados, fuimos a tejer la siguiente
red, nuestra huella mediática, que
alcanzó medios masivos (radio, TV y
vía pública), medios propios (nuestras
comunidades y plataformas) y WOM
de influencia, siendo este último
nuestra ventaja competitiva sustenta-
ble. Como podrás ver en el gráfico más
adelante, nuestra influencia asegu-
raba cubrir el 90 % de la audiencia
objetivo y la exposición mediática una
frecuencia de al menos 3.4 impactos
por cada una de estas personas afines
a nuestra marca y producto.
 283

SOCIAL INFLUENCE
MARKETING EN ACCIÓN

¿Quieres vender más? “Tienes que hacer

más ruido, pero un ruido compartible con
contenido e historias y mejor aún, si no
eres tú el que las cuenta”.

El componente más importante cuando

organizas un evento es la curación del
mismo, los talentos que invites para
dar las ponencias se convierten en los
verdaderos rock stars de tu evento y
en los embajadores más creíbles de
tu marca, por lo mismo tienes que
dedicarles mucho tiempo ¿Quiénes
son los personajes?, ¿qué historias
tienen para contar?, ¿qué historias
contarán las audiencias sobre ellos?
Y una vez escogidos esos talentos,
entonces déjalos a ellos ser los prota-
gonistas del show. Así que, para poner
284
el marketing de influencia social en
su máxima expresión, nos dedicamos
a escoger a nuestro talento en todo
el mundo, no solo por afinidad del
tema con la audiencia, sino también
por su empatía y reciprocidad en
sus diferentes redes y comunidades
(tanto on como off-line), es decir,
nos enfocamos en traer conferencis-
tas de carne y hueso con historias y
casos reales, exitosos y que encima
de eso fueran personas humildes que
TU MARCA INFLUENCIA A
LOS INFUENCIADORES,
LOS INFLUENCIADORES
INFLUENCIAN A TU MARCA
En una época donde el presupues-
to es limitado, tienes que hacer
apuestas y la nuestra fue invertir
en donde somos expertos, y dónde
hacer las cosas bien, se convier-
te en transacciones incrementales,
esto es, en la influencia social y el
voz a voz, por ello nos enfocamos
en hacer que este componente
fuera el más grande e importante de
nuestra estrategia de comunicación.
A partir de este momento, a cada
uno de ellos lo tratamos como lo
que era “nuestra celebridad”, para
poder engrandecer los atributos de
interactuaran, respondieran y por
supuesto, compartieran las piezas
que hicimos de ellos, “puedes tener
tanto alcance como tu inversión te
lo permita, pero jamás podrás tener
la afinidad y conexión que se logra
con la suma de influencia de toda tu
red”. En la combinación de alcance,
afinidad y reciprocidad se encuentra
uno de los secretos mejor guardados
que tiene el marketing de influencia.
las celebridades, creamos piezas
exclusivas, potenciando así el perfil
de cada uno de ellos como prota-
gonistas del evento, después les
pedimos que grabaran videos para
hacerle saber a la comunidad del
marketing qué venía a aportar cada
uno y quiénes eran, y por último,
medimos en cada publicación el
efecto que cada conferencista tenía
en su audiencia, porque medir es tan
importante como crear, sin medición
la ejecución es distracción.
 285

“puedes tener tanto

alcance como tu
inversión te lo
permita, pero jamás
podrás tener la
afinidad y conexión
que se logra con la
suma de influencia de
toda tu red”.
286

LAS CONVERSACIONES DE TUS

INFLUENCIADORES SON LA SALIDA A
NUEVOS GRUPOS OBJETIVOs
¿Marketing que funcione? Llega a tu
grupo objetivo y haz que este grupo
comparta tu mensaje fuera de tus
círculos de influencia tradicionales,
algo maravilloso cuando hacemos
este tipo de estrategias porque a
medida que logres que la conversa-
ción crezca por fuera de tus propios
medios, lograrás llegar a audien-
cias complementarias y tener así un
alcance extendido con mejor eco e
impacto, así, mientras en las plata-
formas sociales se limita tu visibili-
dad o alcance (estrategia creada por
estas plataformas para asegurar que
conferencistas
tu inviertas en ellas), cuando ocupas
tus redes (patrocinadores, speakers
o aliados) como influenciadores, las
redes sociales no cierran su espec-
tro, ya que las publicaciones son en
sus propios muros, de manera que el
alcance queda solo supeditado a la
interacción de los mensajes, por lo
cual, si la audiencia de tus redes y
aliados es grande y activa, y cada uno
de ellos responde a las interaccio-
nes, tu exposición mediática tendrá
mayor alcance y una mayor perma-
nencia en el espectro de tiempo.

replicador
conferencistas
conferencistas
conector
conferencistas

conferencistas

La influencia expandida, multiplica tu alcance y mejora la relevancia logrando

así una resonancia que se convierte en ventas.

SEGMENTA LAS
CONVERSACIONES,
INCREMENTA LA
INFLUENCIA
Algo que hemos comprendido a lo
largo de los años haciendo eventos,
es que un solo mensaje no le llega
a todo mundo, o como decimos los
“marketeros” en inglés “one size
does not fit all”. Me refiero a que las
razones que hacen a un estudiante
acudir a un evento son distintas que
las que tiene un emprendedor y muy
diferentes a las que tiene un direc-
tor o VP de marketing, por lo cual,
si quieres tener mayor audiencia, no
solo debes asegurarte que tu produc-
to cumpla con las necesidades de los
grupos objetivos, sino que también el
mensaje que le mandas a esa audien-
cia sea personalizado. Así, conti-
nuando con nuestro ejemplo anterior,
creamos dos aulas y en cada una
pusimos a los conferencistas afines a
los temas y presupuestos de nuestros
grupos objetivo y posteriormente
salimos a comunicar de forma segmen-
287
tada, piezas específicas para audien-
cias específicas, luego medimos la
efectividad de cada una. En el cuadro
anterior los puntos verdes repre-
sentan las distintas conversaciones
generadas y los distintos grupos de
audiencias impactadas con cada uno
de ellos; los círculos morados son el
alcance de cada interacción, si hubié-
ramos enviado un solo mensaje para
todo mundo, muy probablemente no
hubiéramos podido llegar a todas las
audiencias objetivo que nos trazamos,
pero al utilizar influenciadores distin-
tos en temas, países y comunidades,
logramos un alcance extendido único
que repercutió en la visita de perso-
nas de 13 países y un récord histórico
de ventas en ambas aulas.
288

¿QUÉ APRENDIMOS
DE ESTE CASO?
Cuando los recursos son limitados, tu estrategia tiene que
dirigir los esfuerzos al empoderamiento de las personas, aquí
se encuentra la verdadera efectividad de la influencia social.

La suma de influenciadores, insights, estrategia, contenido

e historias, se convierte en un arma muy poderosa, que sin
duda, bien utilizada, puede terminar en ventas incrementales.

Si combinas la influencia de tus influenciadores la historia

deja de ser tuya para convertirse en una nueva, más podero-
sa y efectiva, para ello tienes que ayudarles con herramien-
tas que faciliten su trabajo y amplifiquen el mensaje.

Segmenta desde la estrategia, pues tus influenciadores

llegarán a grupos complementarios, logrando así que tu
mensaje alcance de forma efectiva a nuevos lugares donde
tus estrategias comunes no lo hacen regularmente.

¿CÓMO MEDIR LA
INFLUENCIA SOCIAL?
Hasta hace algunos años, medir la influencia social era cuestión
de ver cuántos amigos o seguidores tenía una persona en
determinada red, pero como he tratado de mostrarte en este
libro, hay muchas formas de incluir el marketing de influencia
social en tus estrategias, por lo mismo las formas de medir
son muy distintas y complementarias. Las más comunes,
sobre todo si las estrategias de influencia social que vas a
medir son en línea, son:
 289

número total de individuos a los que llega una persona o

grupo de personas y que son expuestos al mensaje en un
período definido, algo importante que debemos conocer
Alcance: cuando medimos alcance, es que más no siempre es más y
que calidad antes que cantidad (ver cuadro anexo).

alcance efectivo

Sin exposición
20
Exposición inefectiva

15
Umbral de alcance (efectivo)
Alcance

10 Refuerzo de efectividad

5 Exposición excesiva
exposición efectiva
Exposición negativa

2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Número de exposiciones
Gráfica del alcance efectivo

número de veces que una persona es expuesta al influen-

ciador, esto puede traducirse en el número de interacciones,
Frecuencia: publicaciones o mensajes efectivos que una persona recibe
por parte de aquella que genera la influencia.

Frecuencia Número de mensajes efectivos recibidos

Promedio
Alcance
290

Requerirás de una alta

frecuencia cuando:
a) El mensaje no es fácil de recordar.
b) Cuando el competidor tiene un influenciador más
fuerte que el tuyo y le habla al mismo grupo objetivo en
plataformas similares.
c) Cuando el voz a voz o recordación de la marca
manejada por tu competidor es mayor a la que tu
influenciador está comunicando.
d) Cuando la ventana de tiempo para que la gente conozca de
tu marca es muy corta o limitada.

100
Curva del
olvido típica
Porcentaje de
recordación

50

0
Tiempo
291
292

Otras métricas que debes

tener en consideración:
Share of Voice:
Porcentaje de ruido social alcanzado en un determina-
do período versus marcas o mensajes manejadas por tus
competidores más cercanos en el mismo. Para esto existen
muchas herramientas que te permiten no solo medir el SOV
orgánico, sino el generado por tus influenciadores.

Ventas:
Medidas como porcentaje de redención alcanzado sobre
campañas en las que podamos utilizar cupones personaliza-
dos, tickets numerados, folios secuenciales y que partan de
la estrategia o acciones de tu influenciador.

Autoridad:
Credibilidad que tiene tu mensaje en boca de determina-
do influenciador y medido entre el número de mensajes
emitidos por el influenciador dividido entre el alcance e
interacción logrados.

Empatía:
Medida por el sentimiento o tono de las conversaciones, se
puede utilizar el NPS (Score de Promoción de Marca).

Awareness o recordación:
Medida por una encuesta corta, estableciendo la pregunta
de la fuente de información o “¿cómo se enteró usted de mi
marca, producto o servicio?”.
 293

HERRAMIENTAS DIGITALES PARA MEDIR

LA INFLUENCIA SOCIAL: KLOUT
Es una herramienta que mide la influencia social o como la plataforma lo denomi-
na “la autoridad”, su modelo matemático o algoritmo combina casi todas las
variables mencionadas anteriormente en un score que va de 1 a 100, donde
100 es la mayor influencia, y aunque es difícil de interpretar o entender cómo
llegan a esa puntuación, es sin duda el referente en el mercado ya que puede
incluir la medición de hasta 11 redes sociales al mismo tiempo. De acuerdo a
Mark Schaefer, autor del libro Return of Influence, existen algunos lugares como
el Hotel Palms en Las Vegas, donde si demuestras tener un KLOUT alto recibes
beneficios exclusivos en un piso reservado para influenciadores con mucha
autoridad, así que valdría la pena revisar esta herramienta para que sirva de
referencia en tus campañas de influencia social.

Topsy
Aunque no es una herramienta tan utili-
zada, Topsy mide la influencia en función
a la interacción de otros usuarios con
tu contenido, es decir, mide qué tan
compartido, leído e interactivo es tu
contenido y te sugiere palabras clave o
tópicos de conversación que pudieran
funcionarte, esta aplicación fue adquiri-
da por Apple en 2015.
PeerIndex
El foco de esta herramienta se centra
en medir el alcance de la audiencia y
de forma similar a KLOUT, te provee
un puntaje de autoridad por audien-
cia, lo que incrementa su espectro para
poder incluso medir insights alrededor
de determinadas comunidades.
294

la influencia cobrará una

relevancia nunca antes
vista en nuestra sociedad
 295

CONCLUYENDO-INFLUYENDO
Vivimos nuevos tiempos, nuevos medios y cohabi-
tamos con nuevas personalidades, dentro de este
contexto, el marketing y la influencia cobrarán una
relevancia nunca antes vista en nuestra sociedad y
de nosotros depende aprender a sacarle el mejor
provecho, por eso salgamos de la “caja” y pongá-
monos en movimiento, aceptemos nuevas teorías
y apliquémoslas en nuestro diario vivir. Hace unos
días se celebró la Feria del Libro en Bogotá y por
extraño que parezca, la sesión con más audien-
cia para firma de su obra maestra, no fue la de
algún autor tradicional, dramaturgo o novelista,
la sesión más concurrida fue la de un youtuber
chileno llamado Germán que en su canal puede
presumir la nada despreciable cantidad de 27.5
millones de seguidores y que lanzaba su ópera
prima alrededor de un mega evento que tuvo
tanta acogida entre sus fans, que debido a la
gran multitud que fue a conocerlo, la firma del
libros y el lanzamiento tuvieron que ser cancela-
dos, ¿por qué te digo esto? Porque estamos en
una época donde muchas cosas no tienen sentido
o al menos para ti no lo tendrán, pero ten por
seguro que si las pruebas y las incluyes en tu
modelo de marketing te agregarán valor, así que
continuemos aprendiendo de la influencia social
digital, sigamos probando e intentando porque
la respuesta exacta no la tiene nadie, pero como
pudimos ver en estas páginas, hay miles de casos
que demuestran la efectividad de la materia.
296

INFLUENCIA TU MUNDO, TU
ENTORNO Y EL PLANETA
Ahora sabes que eres un influenciador y que tu
influencia no depende de los seguidores que tengas,
sino de la credibilidad que generes, de la empatía
que emanes y de la reputación con la que cuentes.
Ahora sabes que eres capaz de tejer redes y que en
tu capacidad de construirlas y fortalecerlas estarán
tus posibilidades de éxito. Pero si esto es así, enton-
ces ahora también sabes que tienes un reto mayor,
el reto de utilizar la influencia para hacer un cambio
en el planeta, en tu vida, en tu entorno, en la forma
en la que hacemos marketing ¡Vamos! Si la influen-
cia funciona ¿por qué no usarla para influenciar
cambios positivos? Si el marketing produce transfor-
maciones, imagina qué pasaría si todos usáramos
nuestra influencia para construir pequeños cambios,
muy seguramente este planeta estaría en mejores
manos ¿no crees? Así que pongámosle marketing
a nuestra vida, influenciemos nuestro entorno y
hagamos de este planeta un mejor lugar para vivir.

NO HAY FINAL
Ahora, más bien terminemos por el comienzo de
una actualización constante porque como lo mencio-
né en el capítulo 1, este libro no terminará y por el
contrario, se seguirá escribiendo a través de nuevos
casos, herramientas y metodologías, mismas que
serán compartidas con todos los que compraron
este libro, así que no dejes de registrarte y genera tu
acceso en www.socialinfluencemkt.com, nos vemos
en línea para continuar este viaje #Neeext.
 297

Si la influencia funciona
¿por qué no usarla para
influenciar cambios positivos?
BI
BLIO
GRAFÍA
CApítulo
CAPÍTULO 1
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www.lahistoriadelapublicidad.com/protagonista.php?Codnot=1050>.

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“Las 5 Fuerzas De Porter - Clave Para El Éxito De La Empresa.” 5 Fuerzas De

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“Martin Lindstrom - Branding Expert - Keynote Speaker - Brand Consultant.”

Martin Lindstrom Branding Expert Consultant. Web. <https://www.martin-
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“Dr V Kumar.” Dr V Kumar. Web. <http://www.drvkumar.com/>.

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