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la planeacin estratgica
a la pequea
y mediana empresas
Joaqun Rodrguez Valencia
Sexta edicin
Cmo aplicar la
planeacin estratgica
a la pequea y
mediana empresas
Sexta edicin
Australia Brasil Corea Espaa Estados Unidos Japn Mxico Reino Unido Singapur
Cmo aplicar la planeacin D.R. 2017 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.,
estratgica a la pequea una Compaa de Cengage Learning, Inc.
y mediana empresas Corporativo Santa Fe
Sexta edicin Av. Santa Fe nm. 505, piso 12
Joaqun Rodrguez Valencia Col. Cruz Manca, Santa Fe
C.P. 05349, Mxico, D.F.
Presidente de Cengage Learning Cengage Learning es una marca registrada
Latinoamrica: usada bajo permiso.
Fernando Valenzuela Migoya
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Composicin tipogrca:
Heriberto Gachuz Chvez
Impreso en Mxico
1 2 3 4 5 6 18 17 16 15
Contenido
Introduccin vii
Resistencia a la planeacin 49
Investigacin sobre productividad ejecutiva 50
Investigacin sobre prctica de la planeacin en las pequeas y medianas empresas 50
Deciencias de la planeacin estratgica y recomendaciones 53
Preguntas para anlisis 55
Casos 297
Caso 1. Asignacin de recursos en el Grupo Aries 297
Caso 2. Desarrollo de estrategias en una organizacin 299
Introduccin
La planeacin es el proceso bsico del que nos servimos para elegir nuestros objetivos y determinar
cmo los lograremos. Tanto las personas como las empresas deben planear, ya sea que se trate de
unas vacaciones, un evento social, un nuevo plan de ventas o la apertura de una sucursal.
Asimismo, la planeacin estratgica es una herramienta que aplican los gerentes para obtener
una ventaja real sobre las empresas competidoras. Ello se debe a que las fuerzas externas, como
tecnologa, gobierno, cultura, economa, entre otras, han restringido la variedad de oportunidades,
restriccin que se agudizar con el transcurso del tiempo.
La planeacin estratgica trata de responder algunas preguntas, como las siguientes:
Por lo tanto, la planeacin estratgica es el proceso formal de planeacin a largo plazo que se
utiliza para denir y lograr objetivos organizacionales. Su importancia para las empresas pequeas
y medianas se ha incrementado en los ltimos aos. Los gerentes han descubierto que si denen
y tienen clara, y en trminos especcos, la misin de sus empresas, les ser ms fcil imprimirles
direccin y propsito y, por consecuencia, funcionarn mejor, ya que respondern positivamente a
los cambios del entorno.
Nunca, como en la actualidad, el entorno o ambiente de las empresas ha estado tan lleno de
amenazas y oportunidades, y es el cambio el que las genera. La planeacin estratgica prepara a
los gerentes o administradores para afrontarlo, les ayuda a valerse de l, les permite optimizar sus
benecios y reducir al mnimo sus problemas.
Esta obra fue escrita con la nalidad de ayudar a los administradores o gerentes de las pequeas
y medianas empresas en su trato cotidiano con las nuevas condiciones en las cuales deben operar.
Su estudio les permitir comprender y aplicar el proceso nal de la planeacin estratgica, as como
denir las acciones que debern implementar sus empresas en los aos por venir. A lo largo de
sus pginas usted aprender a analizar el entorno o ambiente externos, ya sea econmico, social,
tecnolgico, cultural y de la competencia, e incluso podr determinar la forma y la profundidad en
que estos factores afectan la planeacin. Tambin aprender a expresar la posicin de su empresa, a
evaluar sus recursos, a identicar los objetivos y a seleccionar las estrategias necesarias para lograr-
los, ya que el libro est estructurado para estimular el desarrollo de formas creativas para manejar e
invertir los recursos, as como para solucionar los problemas existentes.
El captulo 1 se enfoca en presentar un marco de referencia sobre los aspectos de cambio en la em-
presa y la funcin de planeacin.
El captulo 4 trata sobre el estudio de los cambios en el entorno de actuacin de las empresas, me-
diante la elaboracin de escenarios.
En el captulo 6 se desarrolla una metodologa de planeacin estratgica para comprender cmo di-
searla con base en un proceso formal, conformado por las siguientes fases: a) posicin, b) recursos,
e) objetivos, d) estrategias.
Captulo
Cambios en la empresa y
1
en la funcin de planeacin
Objetivos de aprendizaje
El cambio es constante, inexorable, pero a pesar de la rapidez con que se presenta, podemos pla-
near, organizar, comunicarnos, producir, vender y consumir. Los cambios pueden ser de muchos
tipos y afectar diversas partes o funciones de las empresas o de su entorno, se presentan de manera
acelerada y poseen rasgos nicos. Los de carcter social, econmico, cultural y tecnolgico que
hoy nos parecen acelerados, haban sido lo bastante lentos como para permitir que las personas se
adaptaran mediante pequeos ajustes ocasionales o acumulando la necesidad de cambio. Por lo
general, los administradores o gerentes que llegan a posiciones directivas y de poder desean efectuar
ms cambios que sus predecesores.
Los ajustes que requiere la administracin o gerencia para manejar los cambios se han con-
vertido en el tema de mayor importancia para las personas relacionadas con esta disciplina. Si
las empresas privadas y las pblicas fracasan, es porque no se han adaptado, o lo han hecho muy
lentamente; esta adaptacin supone constantes y grandes ajustes a lo que hacemos y a la forma en
que lo hacemos.
Las organizaciones eran consideradas mquinas cuya funcin era servir a sus creadores, proporcionn-
doles una retribucin sobre su inversin en dinero y tiempo; as, la principal y nica funcin de tales
empresas era producir utilidades.
En una corporacin concebida as, los trabajadores eran tratados como mquinas, aunque por
supuesto todos eran conscientes de su condicin como seres humanos. Los objetivos personales de
los trabajadores carecan de importancia para los dueos de los medios de produccin. El trabajo
implicaba una aceptacin tcita, por parte de los empleados, del derecho que el empleador o pa-
trn tena de tratarlos como mquinas. Esta concepcin maquinal de la empresa no se modic
mientras prevalecieron las siguientes condiciones:
El propietario tena un poder ilimitado sobre sus trabajadores: poda contratarlos, despedirlos,
recompensarlos o castigarlos a su arbitrio y sin ningn tipo de indemnizacin.
La amenaza de despido a los trabajadores, y su consiguiente cesanta, era algo real y continuo.
Las habilidades que tenan los trabajadores eran limitadas, por lo cual podan ser reemplazados
con facilidad.
Los niveles de escolaridad y las aspiraciones de los trabajadores promedio eran escasos y, en
ocasiones, inexistentes.
Cambios en la empresa y en la funcin de planeacin 3
Un sistema inmerso en un medio orientado hacia ciertos objetivos y cuyos integrantes tienen un
propsito.
4 Captulo 1. Cambios en la empresa y en la funcin de planeacin
La empresa, como sistema abierto, reconoce que los sistemas sociales se encuentran en relacin
dinmica con su entorno y reciben diferentes insumos o entradas (inputs), que se transforman de
alguna manera y salen en forma de productos o resultados (outputs). Estos sistemas no slo estn
abiertos a su entorno sino tambin a las interacciones entre sus componentes, lo que afecta al siste-
ma como un todo. Como arma Bucley, el sistema abierto se adapta a su entorno mediante cambios
estructurales y de los procesos de sus componentes. En la gura 1.1 se muestra la organizacin
como sistema abierto.
Entrada Salida
Proceso de conversin
Insumos Empresa Productos
Recursos humanos
Bienes
Recursos financieros Servicios
Recursos materiales
Recursos tcnicos
Control Retroalimentacin
La empresa es un sistema abierto que interacciona ampliamente con su entorno, del que se en-
cuentra separado por lmites flexibles.
La organizacin tiene una misin central, que hace que todas sus partes realicen sus funciones
orientadas hacia un objetivo comn.
Cambios en la empresa y en la funcin de planeacin 5
Existe una visin globalizadora de la empresa, a la que se considera integrada en el entorno que
la rodea.
Las acciones de cualquier segmento de la empresa afectan la totalidad de su estructura y funciones.
En su accionar, la empresa genera sinergia (el todo es ms grande que la suma de las partes).
Si todos los subsistemas de la empresa cooperan entre s, se obtienen mejores resultados que si
operan de forma aislada.
Tipos de planeacin
El concepto de planeacin, que se desarrollar ms adelante, puede entenderse mejor si se contrasta
con los conceptos que prevalecen por lo general. El cuadro 1.1 muestra las orientaciones fundamen-
tales acerca de la funcin administrativa de la planeacin.
Las diferencias entre estos aspectos se deben a sus orientaciones temporales. La orientacin
de algunos planicadores es hacia el pasado (reactiva), otros estn orientados hacia el presente
(inactiva), algunos ms se orientan hacia el futuro (proactiva), mientras que otros consideran que el
6 Captulo 1. Cambios en la empresa y en la funcin de planeacin
pasado, el presente y el futuro son aspectos distintos, pero igualmente valiosos, y se concentran en
todas las orientaciones al mismo tiempo (interactiva).
En la mayora de las empresas es posible encontrar ejemplos de todas las orientaciones bsicas,
las cuales, como es de esperar, cambian con las pocas, las personas y las situaciones coyunturales.
Orientacin reactiva
A los planicadores reactivistas no les satisfacen las cosas como estn, ni la manera en que estas
ocurren, es decir, las preeren como alguna una vez estuvieron. Por lo tanto, pretenden volver a un
estado anterior, para lo cual deben deshacer los cambios relevantes que, de alguna manera, afecta-
ron a la empresa. Tienden a incursionar en el futuro mirando hacia el pasado, por lo que tienen una
visin ms clara de dnde vinieron que del lugar hacia el cual se dirigen.
La planeacin reactiva trata los problemas por separado, no de forma sistemtica, y pasa por
alto las propiedades y caractersticas esenciales del todo y muchas de las propiedades importantes
de las partes. Por lo general, en las organizaciones reactivistas se acepta que la planeacin es una
prerrogativa de la administracin o gerencia. En contadas ocasiones se contratan los servicios o la
asesora de planicadores profesionales, pero por lo general terminan por aprovechar el auxilio que
les pueden brindar los expertos.
Orientacin inactiva
Quienes se inclinan por el enfoque inactivo estn satisfechos con el statu quo, y aun cuando no
desean volver al pasado, no estn del todo convencidos ni satisfechos de la forma en que la organi-
zacin desarrolla sus actividades ni los resultados de stas.
Sus objetivos son la supervivencia y la estabilidad. Cuando surge una posibilidad de cambio,
tratan de anclarse y mantener una posicin ja en la que se sienten cmodos.
Los administradores o gerentes inactivistas no creen que las condiciones actuales sean las
mejores posibles, pero piensan que son relativamente buenas. Estn satisfechos con las cosas tal
como estn, por lo que tratan de mantenerlas. Asumen que la mayora de los cambios son ilusorios,
y que sus negocios, aun en una situacin inestable, recuperarn por s solos el equilibrio. No reac-
cionan ante los embrollos creados por los dems, hasta que surgen las crisis, es decir, hasta que su
supervivencia o estabilidad se ven amenazadas. No tratan de identicar las causas de las crisis para
erradicarlas; slo procuran deshacerse de las amenazas.
Las organizaciones inactivistas aprecian ms las formas que la eciencia; se preocupan por
mantener a salvo los convencionalismos, costumbres, reglas y conducta correctas. Aprecian ms
la conformidad que la creatividad.
Orientacin proactiva
Quienes aplican esta losofa no desean volver a un estado previo o mantener las cosas como eran,
pues consideran que la organizacin tiene la capacidad suciente para crecer y lograr mejores re-
sultados. Estn convencidos que el futuro ser mejor que el presente y el pasado, por lo que intentan
acelerar el cambio para aprovechar las oportunidades que se les presenten.
Al igual que los reactivistas, los proactivistas piensan que la innovacin tecnolgica es la prin-
cipal causa del cambio, pero a diferencia de los primeros, consideran que ste es positivo, por lo
que estn atentos y celebran los avances de la tecnologa; creen que existen pocos problemas que
ella no pueda resolver, y se sienten cautivados por tcnicas como la planeacin, los modelos y los
Cambios en la empresa y en la funcin de planeacin 7
anlisis matemticos en la toma de decisiones, los estudios de costo-eciencia, y muchas otras he-
rramientas y recursos que hoy tienen a su alcance.
La planeacin proactiva intenta predecir el futuro y prepararse para l. Esta capacitacin con-
siste en aprender a dar los pasos necesarios para minimizar o evitar las amenazas del futuro, y de
ser posible explotar las oportunidades futuras. Las personas proactivas, en especial los directivos
de las organizaciones que han adoptado esta visin, se preocupan ms por no perder una oportu-
nidad que por el riesgo de cometer un error.
De las dos partes de la planeacin (la prediccin y la preparacin) la primera es la ms impor-
tante, pues las personas proactivas creen que es ms difcil predecir con exactitud que prepararse
ecientemente para un futuro preciso; por ello realizan grandes esfuerzos por mejorar el pronstico
mediante el apoyo al desarrollo y el perfeccionamiento de la futurologa, as como de los nue-
vos mtodos que tratan de prever o pronosticar el futuro.
A diferencia de la reactiva, la planeacin proactiva se realiza de forma descendente, es decir, de
arriba hacia abajo. Comienza con una prediccin de las condiciones del entorno o ambiente reali-
zada por un consultor profesional capacitado en planeacin; posteriormente, los altos directivos ela-
boran una lista de objetivos y planes de la empresa y formulan una estrategia; despus, transmiten
estos lineamientos al siguiente nivel, en donde los objetivos de ste se integran en programas gene-
rales para su desarrollo futuro; por ltimo, estos programas (un conjunto homogneo de proyectos)
son asignados al nivel inferior, u operativo, y el proceso se repite.
Orientacin interactiva
Los interactivistas no desean volver a un estado previo ni prolongar la situacin actual, ni acelerar la
llegada del futuro. En pocas palabras, niegan lo que, implcitamente, asumen los inactivistas, reac-
tivistas y preactivistas: que el futuro est fuera de control, en gran parte porque lo nico que puede
controlarse, y hasta cierto punto, es el propio futuro. Creen que ste puede ser inuido por lo que
uno y los dems hacen, de la misma forma en que las acciones pasadas modicaron el curso del
presente. Piensan que el futuro es el resultado de lo que aqu y ahora estamos creando, por lo
que consideran que la planeacin es el diseo de un futuro deseable de la invencin de los mto-
dos para llegar a l.
Los interactivistas desean desempearse en el futuro mucho mejor de lo que pueden hacerlo
en el presente; idealizan el perfeccionamiento de su trabajo, tratan de mejorar en lo general, no en
un aspecto en particular. Su objetivo es maximizar la capacidad para aprender, adaptarse y de-
sarrollarse. Para lograr estos objetivos, el hombre necesita cubrir dos requisitos fundamentales: el
aprendizaje y la adaptacin, factores decisivos debido al ritmo con que cambia la sociedad en la
actualidad. Ningn problema social u organizacional puede esperar mucho tiempo su solucin.
Adems, la ecacia de la solucin de cualquier problema genera uno nuevo, y a menudo varios.
Los interactivistas creen que la falta de capacidad para identicar verdaderos problemas radica
en que las personas no son plenamente conscientes de lo que desean en realidad. Los seres huma-
nos no slo persiguen nes, sino tambin ideales. Sin embargo, esta caracterstica de las personas
por lo general no se toma en cuenta en todos los tipos de planeacin, excepto en la planeacin
interactiva. En relacin con este tema, se puede decir que las personas suelen perseguir tres tipos
de nes:
1. Objetivos. Son nes que se espera alcanzar en una fecha futura y hacia los cuales es posible
hacer ciertos progresos dentro del periodo para el que se planea.
2. Metas. Son nes cuanticados que se espera alcanzar dentro del periodo que abarca la pla-
neacin.
8 Captulo 1. Cambios en la empresa y en la funcin de planeacin
3. Ideales. Son nes que se consideran inalcanzables, pero hacia los cuales se piensa que es posible
avanzar durante y despus del periodo para el que se planea.
La funcin de planeacin debera incluir explcitamente los tres tipos de nes, pero rara vez
ocurre as.
Desde otro punto de vista, y con base en el tipo de nes que contemple, la planeacin se puede
clasicar en operativa, tctica, estratgica y normativa.
En el cuadro 1.2 se muestra una clasicacin y las diversas posiciones acerca de la planeacin.
Planeacin operativa Consiste en seleccionar medios para perseguir metas establecidas por
una autoridad superior. Por ejemplo, planear para elaborar una cantidad de un producto especi-
cado por el director o gerente de la planta. Este tipo de planeacin suele tener un horizonte a corto
plazo (hasta un ao). Los inactivistas preeren este tipo de planeacin, aunque en general son ene-
migos de todo tipo de actividad que implique planear a futuro.
Planeacin tctica En ella se eligen los medios y las metas para lograr objetivos establecidos
por una autoridad superior (por ejemplo, si el objetivo de una empresa es obtener la supremaca en
ventas dentro de los siguientes cinco aos, tal objetivo debe estar a cargo del departamento de ven-
tas. ste decidir si la empresa puede competir con y derrotar a los competidores que ms venden,
jndose determinado volumen de ventas (su meta) para el periodo cubierto por el plan. Luego debe
seleccionar los medios con los que tratar de alcanzar ese nivel previamente determinado. Este tipo
de planeacin tiende a concentrarse en el mediano plazo, es decir, de dos a cinco aos. Los reacti-
vistas son quienes preeren la planeacin tctica. Deben elegir los estados que desean alcanzar (sus
metas) y, por supuesto, los medios para llegar a ellas.
Planeacin estratgica Consiste en seleccionar medios, objetivos y metas. En este caso, los
ideales son impuestos por una autoridad superior. Este tipo de planeacin suele ser a largo plazo, es
decir, a cinco aos o ms. Los proactivistas son proclives a preferir la planeacin estratgica, pues
tienen un horizonte ms amplio que los reactivistas y los inactivistas.
Planeacin normativa Es aquella que requiere la eleccin explcita de medios, objetivos, metas
e ideales. Este tipo de planeacin cubre un periodo indenido, es decir, no tiene horizonte jo. Los
interactivistas son quienes realizan la planeacin normativa, en la cual el papel de los ideales no
slo es importante sino un factor clave.
Cambios en la empresa y en la funcin de planeacin 9
Hasta la dcada de 1970 se haca hincapi en la rentabilidad; en la dcada siguiente, muchas empresas
intentaban crecer e incrementar su participacin de mercado; en la dcada de 1990 una gran cantidad
de ellas elabora planes en busca de la supervivencia.
Supervivencia
La primera responsabilidad del gerente o director de una empresa es asegurar la supervivencia de la
organizacin de la que es responsable. En la gura 1.2 se muestran los factores que inciden sobre
las posibilidades de supervivencia de la organizacin.
Producto
Competencia Mercado
Supervivencia
Personal Tecnologa
Capital
1. Producto. Una empresa que no se diversica nace, crece, se estabiliza y desaparece con su
nico producto. Subsiste hasta que se agota la capacidad del producto que fabrica para man-
tenerse en el mercado. En ocasiones, el ciclo de vida es largo, en otras es corto. Una empresa
puede vivir el tiempo que subsiste una moda, o el lapso puede ser relativamente indenido,
como sucede en el caso de productos de primera necesidad, como la leche. La vida til de un
bien o servicio depende de una combinacin de factores difcilmente previsibles: los aspectos
37
Captulo
Estrategia de la empresa
3
Objetivos de aprendizaje
Dada la complejidad del mundo actual, el enfoque tradicional de buscar la respuesta estratgica p-
tima, aplicable a todas las empresas, se ha sustituido por la construccin de un sistema que combina
diferentes enfoques segn las necesidades especcas de cada empresa. Adecuar la complejidad, la
exibilidad y la velocidad de respuesta de la empresa a la turbulencia de su entorno es una prueba
de que ni las estrategias complejas ni las sencillas triunfan siempre, ni por s solas, en la incesante
carrera por obtener utilidades.
Tiempo
Factor 1900 1930 1950 1970 1990
Escuela de 1 2 3 4 5
turbulencia
El efecto turbulencia
De acuerdo con Peter Drucker (1980), la turbulencia es un conjunto de factores que generan ines-
tabilidad, provocan cambios en las conductas y los sucesos, en relacin con el pasado; el efecto
turbulencia termina con las relaciones simplicadas, donde para cada suceso hay un diagnstico y
una receta precisas.
A partir de la dcada de 1980 ocurren sucesos inditos y los instrumentos que se tienen son
insucientes para interpretar y resolver los nuevos problemas. Los sucesos ms signicativos fueron
los siguientes:
El crecimiento continuo de los grandes mercados tradicionales se redujo hasta llegar a una etapa
de estancamiento.
Esta reduccin increment notablemente los problemas competitivos, ya que la oferta de bienes
para los mercados tradicionales sigui en aumento, pues se pensaba que la crisis era temporal.
Junto con esta complicada situacin, surgi el efecto turbulencia.
Alta
turbulencia
Zona de cruce de olas; surgen
mercados decrecientes
Mercados crecientes y otros crecientes
os
Mercados c iad a
estancados so ol
o s a nda Mercados
d u
e rca seg crecientes y
M a la decrecientes
35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90
no fue sino hasta la dcada de 1950 en la que los directivos de las empresas desarrollaron un
enfoque equivalente, la planeacin estratgica organizacional, como respuesta al estancamiento
crnico y la paralizacin del crecimiento econmico. Esta planeacin es global, ya que intenta
considerar todas las oportunidades y amenazas que se relacionan con cada una de las reas de
negocios de la empresa, y es armnica, pues busca desarrollar de manera coordinada las diferentes
reas funcionales de la empresa.
Planear o no planear
El concepto de estrategia empresarial tiene varias interpretaciones. Herbert Simon destaca su as-
pecto heurstico: la estrategia es una regla bsica para tomar decisiones, que gua los pasos con que
la organizacin se adapta a su entorno cambiante. Henry Mintzberg la dene como el modelo sub-
yacente a una serie de movimientos estratgicos (desarrollo de productos, expansin en nuevos mer-
cados, etc.). Las investigaciones de Mintzberg muestran que algunas empresas desarrollan gradual y
congruentemente sus productos y mercados hasta que una irregularidad del entorno o ambiente las
obliga a modicar de manera espectacular su trayectoria.
Las estrategias evolutivas y reactivas caracterizaron el comportamiento de las empresas durante
la primera mitad del siglo XX. En la dcada de 1960, el surgimiento de la planeacin estratgica sis-
temtica implic una denicin descriptiva de estrategia que destacaba lo que la empresa deba
hacer en el futuro, ms que lo que haba hecho en el pasado. La planeacin estratgica es, ante todo,
explcita y anticipatoria. Algunos investigadores que centran su atencin en las estrategias histricas
desconfan del concepto de planeacin estratgica explcita. Otros sostienen que la planeacin
enfrenta resistencias organizativas, que las estrategias planeadas generan resultados imprevistos, y
que la imprevisin y la turbulencia del entorno impiden toda planeacin. Recomiendan, en cambio,
la planeacin a largo plazo slo en la medida en que se pueda prever el entorno; cuando este sea
imprevisible, aconsejan retomar sistemas de estrategia basados en la intuicin y la experiencia. Esta
ltima posicin es difcil de sostener porque, como lo explica el cuadro 3.1, los retos imprevisibles
(a partir del nivel 4 de turbulencia) son complejos y novedosos y, por lo tanto, no se puede recurrir
a la intuicin y la experiencia.
Finalmente, el argumento de que la planeacin estratgica ha enfrentado diversas resistencias
organizacionales es objetivamente vlido. Sin embargo, la cuestin est en saber si esto signica
que deben abandonarse o buscar nuevas formas para reducir tal resistencia. Una diferencia b-
sica entre la planeacin a largo plazo y la planeacin estratgica es la perspectiva que cada una
tiene sobre el futuro. En el primer caso, se espera que el futuro puede predecirse por medio de la
extrapolacin del desarrollo histrico, mientras que en el segundo no se supone que el futuro sea
necesariamente mejor que el pasado, ni que pueda extrapolarse. Por lo tanto, como primer paso
se realiza un anlisis de las expectativas de la empresa, mediante el cual se identican tendencias,
amenazas, oportunidades y sucesos innovadores singulares que pueden modicar las tendencias
histricas. El segundo paso es un anlisis competitivo para identicar la mejora del desempeo de la
empresa, el cual puede obtenerse a travs del perfeccionamiento de las estrategias competitivas en
las respectivas reas funcionales de la organizacin. En la gura 3.2 se muestran las diferencias
entre la planeacin a largo plazo y la planeacin estratgica.
Figura 3.2 Diferencias entre los procesos de planeacin a largo plazo y planeacin estratgica
Objetivos
Implementacin
por rea funcional
Control operativo
PLANEACIN ESTRATGICA
Expectativas Objetivos
Estrategia
Objetivos de desempeo
Objetivos estratgicos
operativos
Por lo general, los planes a largo plazo se basan en la proyeccin de las operaciones actuales,
realizados una vez que se conocen los cambios econmicos, sociales, tecnolgicos, polticos,
ambientales, etc. Estos factores sirven a una empresa para precisar su grado de expansin o con-
traccin cuando debe proyectar sus operaciones.
La extrapolacin suele ocurrir ante la sugerencia de establecer objetivos cuando se utiliza la
planeacin a largo plazo. En la prctica, numerosos directivos carecen de criterio para establecer
objetivos y se ven obligados a prefigurar el futuro de su empresa ms sobre la base de proyeccio-
nes que sobre un anlisis estratgico que genere planes de accin que guen el rumbo organiza-
cional.
Cuando los objetivos a largo plazo guan la planeacin, se expresan en trminos financieros.
Fijadas las proyecciones de productos, recursos, mercado para lograr objetivos, etc., surge la
pregunta: qu determina la gama de productos y mercados de una empresa? Es comn que se
establezcan los objetivos financieros a largo plazo y se elaboren planes, a la vez que se subesti-
man, sin examinar, los factores estratgicos.
Los planes a largo plazo se elaboran a partir de datos de niveles jerrquicos inferiores, porque en
ellos radica la informacin para elaborar las proyecciones. Cuando los planes se presentan a la
gerencia general, prcticamente no pueden hacerse sugerencias con respecto al futuro.
Los planes a largo plazo tienden a ser demasiado optimistas. Esta desviacin se debe a que quie-
nes proyectan a varios niveles desean mejorar sus respectivas reas en los aos venideros.
La planeacin a largo plazo comienza con supuestos respecto de factores del entorno externo
y las fortalezas y debilidades de la empresa. Aunque estos factores tienen gran importancia es-
tratgica, la planeacin a largo plazo no los utiliza para hacer sus proyecciones a largo plazo
referentes a mercados y productos.
Los planes a largo plazo tienden a ser rgidos. Proyectan a 3 o 5 aos, lo que exige mucho trabajo.
Sin un marco de referencia para declarar lo que una empresa quiere ser, la planeacin a largo
plazo es una mera fotografa, ya que reproduce cada detalle que la hace que sea como es. Esta
rigidez dificulta reaccionar ante cambios inesperados del entorno y hacer ajustes a los planes. Se
los modifica slo cuando los acontecimientos alcanzan dimensin de crisis.
La planeacin a largo plazo es ms bien a corto plazo. Tericamente, esta planeacin debera
abarcar cinco aos y despus retroceder al primer ao. Pero, cmo planear con un marco de
44 Captulo 3. Estrategia de la empresa
referencia que permita visualizar cinco aos adelante? Esta limitacin obliga a los gerentes a
olvidar la teora y comenzar a proyectar desde el primer ao. Adems, las proyecciones a mayor
plazo resultan inciertas; el primer ao es el que se analiza con mayor profundidad. Los gerentes
saben que podrn realizar cambios en aos futuros: slo el ao siguiente no puede modificarse,
por lo que ste se convierte en el presupuesto. Entre ms corto sea el periodo considerado, mayor
ser la posibilidad de que un gerente quede atrapado en las operaciones actuales y tendr meno-
res probabilidades de que le afecte la informacin que pudiera tener significado estratgico.
Se puede concluir que es necesario distinguir entre planeacin a largo plazo y planeacin es-
tratgica con la nalidad de justicar tal separacin que permita abordar la manera en que puede
mejorarse el pensamiento estratgico.
Posibilidad de planear
El supuesto bsico del punto de vista estratgico de la planeacin radica en que el xito de la em-
presa es determinado por una doble relacin: entre el nivel de turbulencia y la agresividad estrat-
gica, y entre la agresividad y la capacidad de administracin. A continuacin, en el cuadro 3.3 se
establecen las interrelaciones entre estos fenmenos y comportamientos.
Los tipos de capacidad se han elegido a n de que constituyan un apoyo ecaz para la agresi-
vidad estratgica. A las posibilidades introvertidas de custodia y produccin se les llama bsqueda
de eciencia (hacerlo bien), mientras que a las posibilidades de mercado, estrategia y exibilidad se
les denomina bsqueda de ecacia (hacer lo correcto).
Finalmente, en la ltima la del cuadro 3.3 se relacionan los tipos de capacidades con el
concepto de sistemas cerrados o abiertos. Cuando la agresividad estratgica y las capacidades de
administracin se relacionan con el nivel previsto de turbulencia, las probabilidades de alcanzar el
xito son mayores; por el contrario, conforme aqullas se desvan de la posicin ptima, las proba-
bilidades de xito disminuyen.
Talento/Personalidad
Estilo/Habilidad de liderazgo
Clima
Recompensas/Incentivos
Compromiso
Estructura organizacional. Abarca la red de autoridad y responsabilidad, junto con sus respectivos
deberes, obligaciones y funciones. La experiencia muestra que la estructura funcional es inecaz
para responder a las irregularidades estratgicas.
Estrategia de la empresa 47
Autoridad/Estructura de responsabilidad
Planeacin
Sistemas/Procesos
Competencia
Ejecucin
Control
Informacin
Alta direccin
Habilidad
Direccin media
Supervisin
Staff
Talento
Directivos Mentalidad Cualidades
Conocimientos
Estructura
Organizacin Clima Sistemas
Capacidad
Turbulencia 1 2 3 4 5
del entorno Repetitiva En expansin Cambiante lrregular Imprevista
Orientada a la Orientada al
Capacidad de Custodia Estratgica Flexible
produccin mercado
Administradores
o gerentes Vaco de
capacidad
Cultura
Competencia
Perfil futuro
Habilidad Perfil actual deseado
Estrategia de la empresa 49
Una de las frmulas para superar la resistencia a la planeacin consista en asegurarse el respal-
do entusiasta y el apoyo enrgico de la alta direccin. Con el tiempo se comprendi que, si bien este
apoyo era necesario, no eliminaba por s mismo la resistencia ni aseguraba una respuesta oportuna;
tampoco impeda el abandono de la planeacin estratgica cuando el inters de la alta direccin se
centrara en otra actividad. Los continuos fracasos nos llevan a concluir que, cuando una empresa
afronta una irregularidad estratgica, la resistencia a la planeacin exige medidas ms contundentes
que la simple expresin de apoyo de la alta direccin.
Resistencia a la planeacin
La resistencia a la planeacin es un fenmeno complejo que tiene varias aristas (administrativas,
sociolgicas, psicolgicas). A continuacin se presentan algunos aspectos relevantes de esta pro-
blemtica.
El anlisis anterior pone en evidencia una serie de variables que la alta direccin puede contro-
lar para reducir la resistencia y aumentar el apoyo: la duracin del cambio, la percepcin que del
cambio tienen los grupos y los individuos afectados, la incorporacin al proceso de cambio de los
eventuales partidarios y la exclusin de sus adversarios, la formacin de coaliciones para alentar a
los adversarios a mantenerse neutrales o a apoyar el cambio, la eleccin de la secuencia de cambio,
etctera.
Slo 25% de los directivos establecen consistentemente, en su plan estratgico, resultados men-
surables para evaluar a posteriori su nivel de productividad.
Sesenta por ciento de los directivos establece objetivos y planes, mientras que 30% slo los esta-
blece a veces.
Cuarenta y cuatro por ciento de los directivos juzga deficiente el logro de los objetivos y planes.
Cuarenta y ocho por ciento de los directivos establece los objetivos y planes organizacionales por
escrito.
Slo 31% de los gerentes de nivel medio establece objetivos y planes en sus reas funcionales.
Slo 22% de los directivos elabora planes estratgicos para sus empresas.
De los directivos que elaboran planes estratgicos, 49% considera insuficiente la manera en que
se han cumplido.
Con base en los resultados anteriores, podemos concluir que el problema ms importante es
la orientacin y conduccin de una empresa a largo plazo, lo cual es responsabilidad esencial del
propietario, director o gerente general. Se intenta resolver este problema perenne en toda organiza-
cin con el concepto de estrategia y la determinacin de objetivos y polticas. Se pueden distinguir
tres actividades diferentes dentro de este problema:
ISBN-13: 978-607-522-830-3
ISBN-10: 607-522-830-6