Ecommerce. Cómo Montar Una Tienda Online... ¡Y Que

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A los más de cien profesionales de negocios que durante la primavera de 2020
confiaron en nosotros para resolver sus dudas y miedos en los consultorios online
abiertos del Equipo MAC (Marketing Against Coronavirus). Ellos fueron la semilla;
ayudar a otros muchos, el motor de este libro.

AGRADECIMIENTOS
A Eugenio Tuya, por creer en este libro sin conocernos y a su profesional

equipo integrado por Lidia Señarís y Claudia Valdés-Miranda. A Valen y
Antonio, por su paciencia con mis arrebatos perfeccionistas. A Txampa, el
único sensato del Equipo MAC. A Corti y Pol, por estar siempre ahí,
mucho más allá de los podcast. A Eduardo (Galicia Business School) y
Lorena (Kschool), por permitirme aprender enseñando. A Rubén Ferreiro:
su confianza cambió mi vida. A mis compañeras y compañeros de Elogia,
primero, y Marketing4eCommerce, ahora, por su apoyo constante; en
especial a Rafa, el alma de M4C tras los focos. A mi abuela, Sinsión, quien
siendo más de novelas, seguro leerá este libro. A mis padres, Isa y Moncho:
su ejemplo hizo que todo esfuerzo me pareciese llevadero. A Lorena, Sara y
Roi: estas páginas son horas robadas; las recuperaremos navegando juntos:
sodes a miña rosa dos ventos.
—RUBÉN BASTÓN.
A mis hijas, Emma y Olivia, por servirme de motivación continua. A mis

padres, Andrés y Lola, por hacerme estudiar todos los días y por ser mis
referentes. A mi hermana y socia, Noemi, por mantener la calma cuando
todo se puso cuesta arriba. A mi hermano, Manu, por ser un buen
consumidor para analizar. A Lorena, por servirme de ejemplo. A Marta, por
creer en mí desde el principio y animarme con todo. A mis grandes amigos,
Rubén, por germinar el Equipo MAC sin saberlo; Valentín, por llamarnos
un día con una idea loca (escribir este libro) y Txampa, porque aunque no
esté en este libro, sí lo está. A Rocío Guerra y a Rocío Tornay, por disfrutar
difundiendo el comercio electrónico. A Sora, por su humildad y su forma de
compartir conocimiento. Y a la gente de Anaya por hacer que esto tire para
adelante. Gracias.
—ANTONIO FAGUNDO.
A mis padres, que lo leerán desde allá arriba sin entender nada, pero todo lo
que soy es gracias a ellos. A Keko, mi amor cómplice de cuatro patas y a
Keka, porque lo más bonito que me ha pasado en la vida ha sido a tu lado.

A mis tíos y primos, que nunca me dejaron solo. A Juan, Óscar, Ana,
Felicia, Montse, Chus y todos lo que formáis parte de mi vida, aunque no
nos veamos lo que deberíamos. A César, porque contigo empezó todo, no
solo para mí sino para muchos en Microsoft. A mis jefes, Txus,
Fernando(s), Yolanda, Gustavo, Francesco y Luigi por hacerme mejor,
aunque a veces os hubiera asesinado. A mis compañeros y equipos durante
estos años, por aguantarme a mí, a mi música y a los Kiss. Al equipo de
Anaya por creer en esta idea y a mis amigos en esta aventura, Txampa por
aportar siempre lo mejor, y Rubén y Antonio, inspiración continua y
ejemplo a seguir.
—VALEN HERNÁNDEZ.

SOBRE LOS AUTORES
Rubén Bastón es director de la revista de marketing

digital y comercio electrónico Marketing4eCommerce,
con ediciones en España, México, Colombia y Chile, y
protagonista de su canal de YouTube, su podcast,
formaciones en directo y demás eventos temáticos que
organiza. Licenciado en Periodismo y con MBA de
formación, lleva dedicándose al marketing online desde
2007, con más de 10 años de experiencia en la agencia
Elogia, con especial foco en las áreas de inbound
marketing, estrategia digital y comercio electrónico. Es el director
académico del Máster en Ecommerce de Kschool y profesor colaborador en
escuelas como ESIC y Galicia Business School.
Antonio Fagundo es abogado, CEO de Masaltos.com,
la empresa líder en venta online de calzado para
aumentar la estatura de los hombres, y CMO de Olivia
Nature, la marca de zapatos para mujer, cuyos
principios son la comodidad y el respeto por el
medioambiente. También es profesor de ESIC-ICEMD,
IE Cajasol, Universidad de Loyola y Cámara de
Comercio de Sevilla. Fue nombrado uno de los 10
mejores CEO digitales de España por Ecommerce
Awards 2017. En 2019 recibió el Premio Nacional al Relevo Generacional,
otorgado por la Confederación Española de Asociaciones de Jóvenes
Empresarios (CEAJE), por la transición de la empresa familiar hacia la
segunda generación.
Valentín Hernández es un profesional del marketing con amplia
experiencia internacional en compañías como Microsoft, SAP, SONY o
Motorola. Es licenciado en Marketing y Administración de Empresas por
ESIC y Máster en Integrated Marketing Communications por Kellogg
School of Management, en Chicago. Actualmente es Head of Consumer
Marketing en Costa Cruceros para España y Portugal. Experto en Nuevas
Tecnologías y Transformación Digital, fue premio a la Mejor Startup del

año en 2011. Es habitual colaborador en medios de
comunicación y escuelas de negocio, y ha desarrollado
proyectos tanto en el sector privado como en el público
en diversos países.

Índice
Prólogo
Introducción
1. Negocio: online vs. offline

Online vs. offline
Tendencias generales: modelos híbridos
Primeros pasos
2. Qué es eso del online

Breve historia de internet
Web 1.0 vs. Web 2.0.
Directorio básico de presencia online
3. Cómo atraer clientes hacia lo digital

La importancia de la primera página de Google
Cómo atraer al cliente cuando tienes una marca conocida
Cómo atraer al cliente cuando no tienes una marca conocida
4. Objetivos de la estrategia digital

Adaptando las 4P del marketing
El viaje del usuario digital
Objetivos de descubrimiento
Objetivos de consideración
Objetivos de decisión
Cómo priorizar los objetivos
La tabla: acciones por objetivos
Tráfico por canales en ecommerce
5. Cómo crear una marca online

Concepto de marca
Reputación de marca
Brand lovers
El efecto recuerdo
Herramientas para diseñar logotipos
La marca como keyword
6. La web
Qué es una web
¿Es necesaria una web?
Tipos de web
Compra de dominio y alojamiento web
CMS
Estructura de una web
Contenido básico
Introducción al mundo de las cookies
7. Seo y content marketing (I)

El posicionamiento orgánico es gratis
SEO onpage
La velocidad de carga de una página web
El mapa web
El SEO efímero del blog
8. Cómo marcar los precios

El precio como palanca de marketing
Las herramientas de pricing
Diferencias de precios en los entornos online y offline
El respeto a los márgenes y la cuantificación de los costes
Las técnicas de pricing
9. Cómo es la pasarela de pagos ideal

Pasos de una pasarela de pagos
¿Cuántos pasos son ideales?
Cómo debe ser la pasarela de pagos ideal
Medios de pago que debes tener en cuenta
El lío de la PSD2

Otros medios de pago que debes conocer a nivel internacional
10. Personalización y automatización

Qué es la personalización y herramientas
Qué es la automatización y herramientas
Las principales acciones
11. Analítica web

Objetivos de la web vs. objetivos de negocio
Ratios claves: adquisición, comportamiento y conversión
Audiencias web
Fuentes de tráfico
Herramientas
12. Marketing legal

El contenido legal mínimo de una web
La política de privacidad
La política de cookies
La transferencia internacional de datos
Las comunicaciones comerciales electrónicas
El delegado de protección de datos
La legalidad de algunas acciones de marketing
El control legal
13. Logística para ecommerce

Cómo llega un pedido online a su destino
El reto de la última milla
Logística inversa: las devoluciones
Otros modelos: dropshipping y marketplaces
Ecosistema de empresas de almacenaje y logística
14. CRM y BB. DD.

Qué es una base de datos
Cómo construir una base de datos de clientes
Qué es un CRM: funcionalidades básicas
Integraciones y ejemplos de CRM
Protección de datos y CRM

15. Multicanalidad y omnicanalidad
Definición y diferencias
Elección de la estrategia correcta
Customer journey y buyer persona
16. Atención al cliente

Normas y aspectos claves en atención al cliente
17. Newsletters
Tipos de emailings
Consejos y contenido tipo
Páginas de aterrizaje
Medición de resultados
Herramientas
18. Redes sociales

Datos claves de las principales redes sociales
En qué redes estar y qué esperar de cada una
Cómo construir una comunidad alrededor de tu marca
Social selling
Herramientas de gestión y análisis
Anuncios sociales
19. Influencers
Tipos de influencers
Tipos de campañas con influencers
Herramientas para detectar influencers
20. SEO y content marketing (II)

WPO: cómo optimizar tu web para seo en un entorno competitivo
Linkbuilding: cómo aumentar la autoridad de tu web
Estrategias de contenidos para lograr enlaces
Estrategia de inbound marketing
21. Publicidad online

Diferentes formatos de SEM y cómo funcionan
Retargeting

Behavioral targeting: compra programática
Marketing de afiliados
Medición y atribución
22. Venta por marketplaces

Qué es y cómo funciona un marketplace
Diferencia con los comparadores
Vender cuando tienes marca propia y cuando no
Formatos de venta en marketplaces y costes ocultos
Principales marketplaces
23. ¡A vender!
Créditos

PRÓLOGO
Los prólogos no molan.

Es como un peaje que hay que pagar antes de empezar el libro.
Lo que mola es el libro, que para eso te lo has comprado.
Y comprar libros es bien. Es inteligente.
Los que compran libros tienen mi admiración.
Así que seré rápido y directo, para que este peaje no sea muy doloroso.
Empiezo fuerte, dejando las cosas claras, que me imagino que ya lo sabes.
Pero por si acaso: vender en internet no es fácil.
Es realmente complicado.
No quiero quitarte las ilusiones, para nada.
De hecho, si te has comprado este libro, estás en muy buenas manos.
Rubén, Antonio y Valen son tres cracks.
Rubén, Antonio y Valen coordinan equipos, dirigen empresas, saben de
marketing, venden online y son parte del ecosistema digital de este país.
Saben cómo funcionan las cosas, quién es quién en el panorama del
ecommerce y cómo probar, fallar y volver a empezar.
Rubén, Antonio y Valen saben muchas cosas de vender online.
Saben que hay que poner cabeza a la ejecución, darse de tortas con
problemas logísticos y buscar cómo atraer visitas para transformarlas en
ventas.
Pero sobre todo saben que hay que hacer cosas y eso es exactamente lo que
hicimos en «Marketers Against Coronavirus». Una especie de consultorios
gratuitos online donde intentábamos ayudar de alguna manera a todas las
personas que habían parado sus negocios por el virus y el confinamiento.
Gracias a estos encuentros nos conocimos.
Abríamos una ventana digital, unos vídeos en directo para empezar una
conversación donde nadie sabía más que otros. Solo compartíamos en voz
alta cómo encontrar nuevos canales y conectar con el público en una nueva
realidad.

Rubén, Antonio y Valen tenían claro que eso no podía quedarse allí.
Esa transferencia de conocimiento debía evolucionar y llegar más lejos.
Y de ahí nació este libro.
Estoy casi seguro de que me arrepentiré de no haber seguido siendo el
cuarto en discordia y contribuir a dar forma a estas páginas que tienes entre
manos. Estoy casi seguro de que haré cola en la feria del libro cuando estos
tres locos estén firmando ejemplares sin parar. Estoy casi seguro de que sin
ellos, de que sin las ayudas constantes y la transferencia de consejos, trucos
y aprendizajes, no seríamos lo que somos.
Y es que la salud del negocio digital depende de todas/os nosotras/os y de
trabajos como este libro. Un auténtico no-manual de quienes las han pasado
canutas montando una empresa y comparten el camino, porque de eso va la
vida. Y de esto va la venta online. No se trata del final, sino del camino.
Ahora sí, sin más. Disfruta, atrévete y lánzate, que necesitamos más
compañeras y compañeros de viaje.
TXAMPA ALBERCA
Cofundador y CEO de Santafixie.

INTRODUCCIÓN
Probablemente dentro de unos años cuando alguien hable del 2020 lo hará
con dolor, con pena… con una angustia y una tristeza que será una mezcla
de recuerdos grises, incertidumbre y pérdida. Esta pérdida, que no solo se
reflejó en vidas humanas, sino también en negocios y en puestos de trabajo,
también generó una ola de esperanza, unidad y apoyo entre amigos, vecinos
y gente que no se conocía.
En ese contexto, cuatro personas que únicamente se conocían de un
seminario online decidieron poner su granito de arena, ayudando a la gente
a su manera y ofreciéndoles lo mejor que tenían: su tiempo y su
experiencia… y a ese granito lo llamaron MAC: Marketing Against
Coronavirus.
La idea era sencilla. Ayudar a cualquier negocio que estuviera pasando
dificultades derivadas de la pérdida de negocio por la COVID-19, poniendo
a su disposición todo el conocimiento adquirido a lo largo de estos años.
Así, como si se tratara del Equipo A, fue como se juntaron estos cuatro
kamikazes que llevaban en sus hombros una experiencia totalmente
diferente pero complementaria: Antonio, CEO de una empresa diferente
que no solo ofrece un valor añadido a sus clientes, sino que es un ejemplo
de transformación del negocio tradicional al online. Rubén, director de esto
que podríamos denominar «nuevo medio digital», referente en el mundo de
la comunicación, el marketing y la estrategia omnicanal. Txampa, alma
mater de una empresa digital que ha revolucionado la venta de bicicletas no
solo en España sino alrededor del mundo. Y Valen, profesional que ha
llevado su marketing por algunas de las mejores multinacionales y que ha
desarrollado proyectos en medio mundo.
Ellos, los kamikazes, durante más de tres meses ofrecieron consultoría
gratuita a más de cien empresas de España y Latinoamérica que por la
maldita COVID-19 estaban viendo cómo sus ilusiones se caían de repente
sin ningún atisbo de supervivencia. Negocios tan variopintos como
restaurantes, tiendas de ropa, puertos deportivos o bodegas fueron
comentando su problemática en cada uno de los programas, con la

esperanza de conseguir algún tipo de orientación. Esta orientación, en
muchos de los casos terminaba con un cambio en su estrategia de negocio,
con la apertura de nuevas oportunidades, o con un plan de marketing que
les permitiera volver a generar ingresos, pero, aunque todos los casos eran
muy diferentes, siempre existía un denominador común: el desconocimiento
del entorno online.
Y fue este mismo desconocimiento generalizado el que llevó a este
«Equipo MAC» a dar un nuevo paso y escribir este libro… porque este
libro, al igual que el consultorio que crearon en su día, nace con la idea de
ayudar; ayudar a toda la gente que siempre se ha preguntado qué y cómo
tenía que hacer este cambio en sus negocios con el propósito de pasar a este
entorno online para el cual no estaban ni se sentían preparados.
Este libro que tienes ahora mismo en tus manos, está planteado como
una guía directa, sencilla de entender y completa, sobre los pasos que tiene
que dar cualquier negocio para afrontar con garantías su particular
transformación digital. En él, vas a encontrar aspectos tan fundamentales y
básicos como la necesidad o no de crear una web o no, cómo hacerlo, e,
incluso, cómo desarrollar tus campañas de publicidad online dependiendo
de lo que vendas.
Y no, no solo está hecho para principiantes, está hecho para gente que ya
tenga cierto conocimiento pero que, por el motivo que sea, no termina de
arrancar y obtener resultados, porque estos 23 capítulos no son sino más de
60 años acumulados de experiencia digital entre sus autores, guiándote paso
a paso en qué tienes que hacer, cómo lo tienes que hacer, y ofreciéndote
ejemplos y herramientas para que lo hagas posible con todas las garantías,
todo debidamente documentado y basado en experiencias reales.
Sí, porque a diferencia de otros libros, este se basa en experiencias
reales, con sus aciertos y con sus errores, errores que a sus autores en su
momento les costaron mucho dinero y sufrimiento y de los cuales les
hubiera gustado que algún día alguien les hubiera advertido.
Y sí, también, probablemente, este libro que estás a punto de comenzar a
leer —ya sea en versión impresa o digital— termine como un cuadro de
Warhol con subrayados, anotaciones y hasta pósits de colores, y harás bien
en dejarlo así, porque para eso está hecho, para que sea una guía de

aprendizaje que te ayude a crecer y a tener éxito en este nuevo entorno
digital, con independencia del conocimiento que tengas actualmente.
A este libro, que podríamos denominar como de Iniciación Completita,
Avanzada y Eficaz, le seguirán (ojalá) otros que irán profundizando en
aspectos más avanzados, pero te garantizo que una vez que lo leas te
sentirás con el conocimiento suficiente para empezar a romper barreras y
triunfar digitalmente, porque si estás leyendo esto ahora mismo ya has dado
el primer y más importante paso: querer cambiar tu situación actual.
Te dejo que empieces ya, animándote a tres cosas: la primera, que
compartas, porque compartir es vivir y porque los autores tienen que pagar
hipotecas, colegios y alimentar muchas bocas. Lo segundo, que cualquier
duda y/o sugerencia la envíes a equipomac@gmail.com porque, como ocurría en
los libros de «Elige tu propia aventura», tú eres parte activa de esto. Y
tercero: el libro está lleno de enlaces a referencias donde ampliar
información, pero aún no han inventado el clic en los libros de papel, por lo
que te animo a que utilices el código QR que tienes abajo para acceder a
toda la biblioteca de recursos, artículos y ejemplos que acompañan a este
libro y que te servirán de guía y ayuda.
Ah, sí, una última cosa… sigue confiando en tus instintos… porque estos
instintos te han llevado a comprar este libro… pero este libro es solo un
primer paso, un primer paso de los muchos que vendrán.
—Ana C.V.
(CEO de una de esas empresas a las que ayudaron estos chicos).

NEGOCIO: ONLINE VS. OFFLINE
Aunque Internet nació hace algo más de 60 años, no es hasta la mitad de los
90 cuando realmente empieza a cobrar algo de importancia en la sociedad. Y
decimos «algo» porque por aquel entonces si te dedicabas a esto eras el
«rarito» y, la verdad, nada que objetar al calificativo.
Las grandes cosas en la vida siempre han venido precedidas de momentos
y personajes «raritos». Tan solo hace falta recordar el impacto de la
invención de la máquina de hilar en el inicio de la Revolución Industrial, la
importancia del primer vuelo de los hermanos Wright para la aviación, o el
impulso que supuso para la movida madrileña la entrevista en 1978 de
Mercedes Milá a un tal Ramoncín que iba con la cara pintada cuando ya
había sido popularmente proclamado el «Rey del Pollo Frito» 1 .
Estos grandes momentos (el de Ramoncín incluido, por supuesto) tienen
algo en común: realmente nadie tenía ni idea de la importancia y
trascendencia que tendrían en el futuro.

Figura 1.1. Fotograma de la icónica entrevista de Mercedes Milá a Ramoncín en TVE en 1978.
Fue allá por 1996 cuando todos nos creamos nuestras primeras cuentas de
correo en Mixmail 2 y rezábamos cada día para que alguien o algo nos
mandara un emilio porque nos hacía sentir los tipos más importantes del
mundo. Poco más tarde llegaron las primeras páginas web de grandes
empresas como El Corte Inglés, los primeros buscadores como Ozú o Terra,
y aparecieron un par de tipos locos que eran referencia en internet. Uno en la
India porque se decía que era capaz de hacerte un traje de Armani a medida
y enviártelo a España por dos duros (todavía existía la peseta), y otro, una
empresa en Estados Unidos llamada Amazon, que te permitía comprar los
libros por internet y te los enviaba a casa, lo cual se antojaba una soberana
estupidez teniendo cualquier centro comercial a dos paradas de metro.
Fue precisamente a raíz del incipiente éxito de este último cuando se
vivió un momento de exaltación popular comparable al Día del Orgullo Gay
o a la primera edición de Operación Triunfo en el que todos, medios de
comunicación, empresas tecnológicas y hasta los típicos listillos de turno
(entre los que nos incluíamos, en su momento), predijimos el FIN DEL

MUNDO. Sí, en ese nuevo mundo no iba a haber tiendas físicas, todo se iba
a hacer de manera electrónica y las grandes superficies iban a quedar
desiertas, como en Terminator IV.
Figura 1.2. Así era la web elcorteingles.es en 1998. 3
Al final, en el 2000 lo único que terminó cayendo fueron los sueños y las
inversiones de muchos que creyeron que el mercado (los consumidores)
estaba ya preparado para eso, cuando realmente internet todavía era un
mundo de «raritos».
Pero ese momento, el de los consumidores entendiendo el medio
(internet), ya ha llegado, aunque no lo ha hecho de la forma en que se
pensaba. Durante estos años, las tecnologías (fibra, 4G, dispositivos
móviles,…), el consumidor, las nuevas formas de relacionarse (foros, blogs,
redes sociales...) y hasta la propia evolución natural de la sociedad donde los
ciudadanos más mayores y ya en situación de tercera edad han ido dejando
el paso a las nuevas generaciones, han hecho que el digital haya ocupado un
lugar privilegiado tanto en su ámbito social como en su faceta mercantil: los
negocios.

ONLINE VS. OFFLINE
Es aquí cuando tenemos que empezar a definir lo que es el negocio online.
No hay una definición perfecta, pero si nos ceñimos al medio por el que se
hace efectiva la compra y el pago del producto o servicio, diremos que
negocio online es aquel que se produce cuando el cliente nos compra en
nuestra página web (ya sea en nuestro ecommerce o en nuestra aplicación
móvil), o a través de páginas web de terceros (por ejemplo, Aliexpress 4 ).
Siguiendo este mismo razonamiento, negocio offline es aquel donde el
consumidor realiza su compra, ya sea en nuestro establecimiento o a través
de canales adicionales con interacción física, como la venta a distancia, bien
sea por teléfono o por catálogo postal (que alguno todavía existe).
Estas definiciones, igual de perfectas o imperfectas que otras, nos
valdrían solo si pensáramos que nuestro mercado queda definido como
blanco o negro, del Madrid o del Barça o, peor aún, de la Mahou o de la
Cruzcampo. Pero esto, como la vida misma, nunca es así.
TENDENCIAS GENERALES: MODELOS HÍBRIDOS

No hace falta recurrir a las típicas estadísticas, que seguro podrías encontrar
en internet mejores y más actualizadas que las que te podamos poner en este
libro, para saber que cada vez se nota un constante repunte en el negocio
online y no solo por la pandemia mundial iniciada en 2020, que supuso un
acelerador, sino que la tendencia ascendente y masiva de internet ya era un
hecho, factor COVID-19 aparte. Esto nos obliga a entender que la presencia
en este entorno digital ya no es una opción, sino un DEBER (9 de cada 10
españoles navegan online y 7 de cada 10 internautas que hacen regularmente
una compra en Internet 5 ya no son solo algunos «raritos»…).
Pero es en el proceso de decisión y no solo en el del momento exacto de
la compra, donde realmente el medio cobra su importancia y aparece el
cliente llamado híbrido, esto es, aquel que interactúa con una marca de un
modo u otro, tanto en el mundo offline como en el online, con
independencia de dónde termina comprando.

Figura 1.3. Más de 22 millones de compradores online solo en España… ya no es cosa de raritos.
Porque ya por el año 2017 cuando se analizaban los últimos datos sobre
omnicanalidad (comunicación de forma unificada de una empresa a través
de múltiples canales), Tradedoubler confirmaba que los clientes podían
llegar a necesitar hasta 56 interacciones 6 con la empresa, previas a la
adquisición del producto. Estas interacciones van desde una primera
búsqueda en internet acerca de lo que quiere comprar, hasta una llamada al
centro de atención al cliente, pasando entre medias por una visita a tienda
física para poder ver in situ lo que quiere comprar, ver un anuncio en la red,
que una amiga le hable de la marca, ver una publicación en Instagram… y si
esto es así, ¿por qué nos empeñamos en clasificar a nuestros clientes y, por
tanto, a nuestros modelos de negocio, como online u offline? ¿No tendrá
más sentido trabajar en una propuesta de valor conjunta con modelos de
negocio híbridos que den respuesta al cliente con independencia de cómo y
dónde finalmente decida comprar y que le acompañe en su proceso de toma
de decisión?
A modo de referencia y simplificando mucho estos modelos, todavía se
sigue hablando de modelos «blanco o negro» como:
▶ ROPO (Research Online, Purchase Offline), también llamado
Webrooming, que básicamente es investigar en internet para terminar

comprando en la tienda física.
▶ Showrooming, justamente lo contrario, donde el consumidor primero se
acerca a la tienda física para conocer el producto y termina comprándolo
en internet.
La realidad, como antes comentábamos, es que el cliente desde que
empieza a plantearse el adquirir un producto hasta que finalmente lo hace,
inicia un camino a veces tan largo y tan chungo para las empresas, como el
de El Señor de los Anillos en su búsqueda de Mordor, pero para el cual hay
que estar preparados y sobre todo no desesperarse, solo escuchar, entender y
actuar… desde la consciencia de que no hay un único camino para llegar al
consumidor, pero que sin duda, debes tener en cuenta el impacto de internet
en la ecuación.
PRIMEROS PASOS
Hay un concepto que siempre nos ha parecido genial, el de «sentar y
asegurar las bases» de nuestro negocio, y para ello es necesario empezar por
el cliente, por cómo queremos no solo que nos contacte, sino que nos
compre, todo ello atendiendo a los posibles tipos de clientes potencialmente
interesados en nuestro producto y a nuestra realidad actual.
Así, un ejemplo de cómo podríamos visualizar y clasificar esta
información sería algo parecido a esto:
Tabla 1.1.
¿Cómo ¿Quién
¿Dónde ¿Dónde ¿Qué es lo ¿Necesito algo
Tipo de me le
se me que más más para
cliente contacta influen
informa? compra? valora? llegarle?
? cia?
Ac
tua
Of l
flin
e Nu
ev
o

Onl Ac
ine tua
l
Nu
ev
o
Ac
tua
l
Onl
ine
Nu
ev
o
Una vez tengas esto, te animamos a que hagas lo mismo con el mercado
en general y a continuación, específicamente, con dos empresas de la
competencia, a ser posible las que consideres líderes en tu campo, tanto en
tu país como fuera de él, porque recuerda que internet es global. A
continuación, compara.
De este análisis vas a sacar varias cosas:
1. Una foto, no solo del sector, sino de ti mismo y tu competencia directa.
2. Un análisis bastante claro de Ventajas y Desventajas con respecto al
resto.
3. Un mapa de necesidades e incluso peligros para vuestro negocio (luces
rojas).
4. Un área de oportunidades (luces verdes).
5. Un listado de prioridades.
A partir de esta información, deberías poder entender cuestiones tan
estratégicas como qué tipo de negocio/cliente debes desarrollar, tanto para
proteger tu negocio como para desarrollarlo a futuro, pero también temas
más básicos de presencia online, tales como:
▶ ¿Necesito realmente estar en internet? Si es que sí, que te anticipamos es
muy probable, qué necesito tener:

▶ Página web ¿solo mostrando información o también dejando que el
cliente pueda comprar?
▶ ¿Cómo capto y/o me comunico con clientes?
▶ Redes sociales ¿Todas o solo algunas? ¿Qué voy a sacar de cada una
de ellas?
▶ Presencia en buscadores ¿De pago, orgánico o ambas?
▶ Publicidad: ¿En qué formatos? ¿En qué canales?
▶ Correo electrónico: ¿Tengo mi base de datos preparada?¿Necesito
más?
▶ ¿Cómo vendo a mis clientes?
▶ Tienda física: ¿sigo con ella?¿La necesito, si es que no la tengo?
▶ Venta telefónica: ¿tiene sentido que el cliente vea la información en
internet pero prefiera llamar para comprar?
▶ Tienda online: ¿solo en mi página web o necesito usar páginas de
terceros como los marketplaces?
Ya, ya me imagino que el acojone puede llegar a «Nivel Maestro» en
estos momentos, pero tranquilo (o tranquila) si en algún punto de este
análisis te llega el pánico. Sí, esa sensación de ser el dueño de un restaurante
en Pesadilla en la Cocina y estar esperando escuchar a Chicote decirte que
«no tienes ni puta idea»… pero para eso está este libro, para ayudarte en este
proceso... y estás leyendo solo el comienzo.
Empecemos por el principio.
1 Un minuto de aquella entrevista: https://www.youtube.com/watch?v=YRBa99o_auk.
2 Para los nostálgicos, ya no existe, se ha integrado en Orange:

https://internetpasoapaso.com/iniciar-sesion-correo-mixmail/.
3 Via Internet Archive http://web.archive.org/.
4 https://es.aliexpress.com/.
5 Estudio Anual de ecommerce 2020, IAB Spain: https://iabspain.es/estudio/estudio-anual-de-

ecommerce-2020/.

6 https://marketing4ecommerce.net/puntos-de-contacto-en-ecommerce-donde-nos-
encuentra-el-cliente/.

QUÉ ES ESO DEL ONLINE
«En línea». Está online lo que está conectado, porque internet es una red de
conexiones: de bits (datos)… y de personas.
Internet es la propuesta de solución a dos grandes frustraciones humanas.
Nos enfrenta de manera directa con la desventaja de no poseer (al menos,
no aún) el don de la ubicuidad y con el carácter finito y limitado de nuestro
tiempo.
Querríamos estar en todas partes y casi al mismo tiempo: en Sevilla con
ese amigo de la universidad, en Ciudad de México con esa compañera de
trabajo, pero nuestro estúpido cuerpo físico y mortal nos lo impide.
Tranqui, internet está aquí para tratar de paliar nuestra tontas
limitaciones humanas.
BREVE HISTORIA DE INTERNET

Internet nació (proyecto ARPA, 1957 7 ) como una red de ordenadores
conectados a una central para permitir que los científicos compartiesen
información de manera mucho más ágil en el contexto de la Guerra Fría y la
carrera espacial. Unos años más tarde, con ARPANET, deja de ser necesario
pasar por la central y los ordenadores logran conectarse entre ellos de forma
directa, en red. Internet viene de Interconnected Networks, redes
interconectadas, por eso también se conoce como «la red de redes».

Fue en los años 80 cuando nació la web como hoy la conocemos, la
World Wide Web (red mundial). Esas tres letras explican que las URL
empezaran con «www.», cuando Tim Berners Lee protocolizó los lenguajes
HTML 8 , HTTP 9 y la existencia de un «navegador». Eso hizo que de forma
sencilla pudiésemos, desde un programa, ese navegador, escribir una
dirección comprensible y que nos llegase la información requerida desde
cualquier servidor en cualquier red en cualquier parte del planeta. No
solemos pensar en ello, pero internet sigue funcionando así: al poner una
URL estamos colándonos en el ordenador de alguien (su «alojamiento
web») y solicitando que nos envíe información desde su ordenador al
nuestro.
Gracias a esa simplificación, al nacimiento de las direcciones web,
internet pudo salir del entorno científico y académico y popularizarse. A
partir de ahí, han marcado su ritmo de expansión dos factores vinculados a
la madurez tecnológica: la conectividad y los dispositivos.
Conectividad es haber avanzado de un módem que te permitía navegar a
64 kilobytes por segundo a la generalización de la fibra óptica, con 100 o
600 megabytes por segundo, tanto de bajada (que el contenido llegue, baje
a tu dispositivo) como de subida (que tu señal, documentos o vídeo, en caso
de videoconferencias, por ejemplo, suba a la red). O esa constante de
mejora de velocidad en el móvil: 3G, 4G, ahora pensando en el 5G…
En lo referente a la capacidad de los dispositivos, nada tiene que ver lo
que podía leer o interpretar tu Pentium II de hace 20 años con los
procesadores actuales, y no digamos ya los teléfonos móviles.
Por mucho que internet existiese desde los años 80 (para el público en
general es más realista decir desde mediados de los 90), lo que podemos
hacer con ella ha ido avanzando a medida que ha mejorado el potencial de
nuestros aparatos y nuestra conexión a la red.
¿Por qué insistimos en esto?
WEB 1.0 VS. WEB 2.0.

Porque internet, aunque nos cueste creerlo, todavía va en pañales.

En 2005 se empezó a hablar de la Web 2.0 10 , como una especie de nueva
versión de internet. Se definía con ese término tan pomposo el salto a la
web social. En aquel momento «web social» aludía a poder comentar en las
webs, a poder compartir una dirección por email… ya ves el nivel. Pero
enseguida explotaron proyectos puramente sociales: Wikipedia, Facebook,
Twitter, Youtube (antes, sería justo citar a Myspace o Fotolog): plataformas
«vacías», cuyo contenido era (y es) aportado al 100 % por los usuarios.
Figura 2.1. Primera versión de la Wikipedia, en 2001, rescatada de web.archive.org. Su objetivo

era alcanzar las 100 000 entradas; lleva más de seis millones en inglés, más de un millón en
español.
Las webs pasaron de unidireccionales (de emisor a consumidor) a

bidireccionales (permitían al usuario dejar comentarios, interactuar,
compartir…) y esto cambió nuestras vidas a un nivel que aún no
dimensionamos del todo bien. Esta bidireccionalidad empoderó al usuario,
quien pasó de mero testigo pasivo de la comunicación (como
históricamente había sido) a un «prosumidor» 11 . Las marcas dejaron de
vivir tranquilas en sus poltronas de gestión vertical de la información, pues
de repente un grupo de usuarios insatisfechos podía crearles un problema
real de reputación, a través de internet.

La Web 2.0 se basa en la colaboración: usuarios que, consciente —
Wikipedia— o inconscientemente — Facebook, por ejemplo— están
uniéndose para generar contenidos; y la democratización del acceso a la
producción de contenidos. Hoy en día, cualquiera puede convertirse en un
medio de comunicación, sea por escrito (blog), imagen (Instagram), vídeo
(YouTube) o voz (podcast). Esto en el pasado era impensable, pues los
costes de los equipos profesionales eran altísimos y las líneas de emisión
estaban (de hecho, siguen estando, fuera de internet) limitadas legalmente.
Todo esto en un entorno de imparable empoderamiento del consumidor y
viviendo en la beta 12 perpetua, el cambio constante, la evolución
permanente de las plataformas. Todo cambia. Fuera de internet, también;
pero en internet… mucho más rápido.
Esto significaba que los usuarios podían producir contenidos y llegar de
forma directa a su audiencia, sin intermediarios. Y lo mismo sucedía con las
marcas, que con sus webs o sus redes sociales podían por vez primera en
muchos casos tener acceso a sus clientes. Es en este contexto de tendencia
irrefrenable a la desintermediación, donde se desarrolla el comercio
electrónico.
Figura 2.2. Así era Amazon en 1998, vía web.archive.org.
¿Por qué no antes? Porque teníamos mala conexión y malos dispositivos

(y faltaba la oferta, claro). Pero a medida que es posible, los usuarios

encuentran el camino para gestionar su vida a través de internet. Igual que
encontraron el camino para la música, para las series, para comunicarse con
sus seres queridos, para escuchar la radio. Internet es un metamedio. Todo
confluye hacia Internet. No quiere decir que lo haga solo en internet, pero sí
—indudablemente— hay que contar con ella.
Entonces, ¿a qué nos referimos con eso de que internet aún va en
pañales?
Al comienzo del capítulo mencionamos que la red nos ayuda a luchar
contra nuestras limitaciones de ubicuidad y limitación temporal. La realidad
es que nadie quiere estar haciendo una reunión por chat, o por
videoconferencia. Son paliativos. Lo que querríamos es estar físicamente
con esas personas, estén donde estén, pero ahora mismo. Y para eso, a
internet aún le falta mucho camino.
Primero fue el texto (los blogs, Facebook...) porque el código de las
letras ocupaba poco en nuestros limitados módems. A medida que mejoró la
tecnología, llegó la fotografía (Flickr, Instagram), después el vídeo
(YouTube, Netflix)... pero aún no estamos más que iniciando el camino
hacia la realidad virtual efectiva. No es casualidad que grandes marcas
como Facebook 13 estén apostando por esta vía. Lo queremos real (en su
defecto, realista) y lo queremos ya. Por eso triunfan Fortnite 14 o Animal
Crossing 15 , donde hace años fracasó Second Life 16 . Y por eso ahora
triunfan los directos de Twitch y el contenido efímero de las Instagram
Stories. Porque, como humanos, lo que buscamos es que internet se parezca
lo máximo posible a la realidad. Pero no la triste realidad real, sino nuestra
idealizada hiperrealidad 17 , nuestra soñada realidad ubicua.

Figura 2.3. Fortnite es mucho más que un juego online. DJ Marshmello, en la imagen su avatar,
reunió a más de 10 millones de personas en todo el mundo 18 en un concierto en realidad virtual
en 2019.
DIRECTORIO BÁSICO DE PRESENCIA ONLINE

Mientras eso llega, quedémonos con que no debes pensar en ningún
momento que internet es una foto estática, que lo que es así, seguirá siendo
así. Interioriza que en digital vivimos en un cambio acelerado constante. Y
tu tarea debe ser surfear esos cambios para adaptar tu negocio y mantener (o
mejor, aumentar) la conexión con tu público objetivo.
Vamos a mencionar y explicar brevemente unos cuantos palabros, jerga
digital, para que, en caso de leerla a lo largo del libro, puedas volver aquí y
reubicarte. Las colocamos por orden alfabético.
ALOJAMIENTO WEB
O web hosting, en inglés. Es el espacio físico en el que se guarda tu web.
Puede estar, usando símiles sencillos, en un disco duro de mayor o menor
capacidad, comprado hace ocho años o de última tecnología, con varias
copias en distintos puntos para servir la información con mayor rapidez o
solo con una desde la que responder a todas las peticiones de consulta
(visitas a la web), dedicado al 100 % a tu web o compartido con 80

proyectos de terceros. El inicio de todo proyecto web suele ser comprar un
dominio (tu URL, puedes ver su definición más adelante) y contratar un
alojamiento para tu web.
BANNER
Es un anuncio gráfico, el equivalente al anuncio en prensa de toda la vida.
Suelen ser dinámicos (con movimiento) en formato GIF, para llamar más la
atención, generar el mayor impacto posible y animar al clic, que te llevará a
la web del anunciante.
BLOG
Viene del inglés, cómo no, weblog, que vendría a ser como un «cuaderno de
bitácora en línea», donde se apunta lo que va pasando. Es una parte
dinámica de tu web. Si entendemos que en la web tendrás una estructura de
contenidos más o menos estables (categorías de productos, fichas de
producto, contacto…) el blog permite tocar otros temas de modo que
puedas lograr posicionarte en Google por búsquedas diferentes a las exactas
de tu producto.
BUSCADORES
Internet tiene tanta información que para encontrarla, solemos usar
buscadores, o motores de búsqueda. Son programas que rastrean todo lo que
pueden de lo que hay publicado en la red y tratan de ordenarlo para que,
cuando buscamos algo en particular, puedan darnos propuestas de
contenidos (webs de destino) que resuelvan nuestra necesidad. Sin duda el
más usado es el de Google, aunque hay vida más allá, con buscadores como
Bing, Yahoo, DuckDuckGo… Te hablaremos mucho de esto en el Capítulo
7.
CMS
Content Management System o gestor de contenidos. Es el programa al que
accedes para editar la información de tu web. Suele estar pensado para
editar casi todo sin que tengas que tocar el código de la web. Ejemplos de

CMS serían Wordpress, Blogger, Shopify, Prestashop, Magento… Sobre
esto profundizamos en el Capítulo 6.
MARKETING DE AFILIADOS
Es un tipo de campaña en que la marca, en vez de ofrecer un precio por
volumen de impresiones o clics, se centra en ofrecer un acuerdo en función
de resultados, habitualmente por registros o, directamente, compras. Es muy
atractivo para las marcas, pues pagan solo por resultados, pero para que las
webs o influencers se interesen en trabajar en esta modalidad, necesitas una
imagen de marca ya consolidada, para que el soporte considere que la
campaña va a funcionar.
NAVEGADOR
Es el programa desde el que el usuario accede a las webs. El más popular es
Google Chrome, pero hay otros que pueden «sonarte», como Edge (antes
conocido como Internet Explorer), Mozilla Firefox o Safari. Las webs
deben estar preparadas para ser vistas en cualesquiera de ellos, sea desde
pantallas grandes (ordenadores o portátiles), tabletas o móviles.
NEWSLETTER
Su traducción literal, poco usada en el día a día, es boletín informativo o
boletín electrónico. Se refiere a envíos recurrentes, a priori con una
periodicidad marcada (diaria, semanal, mensual…) y que suelen enviarse
por correo electrónico a una comunidad de suscriptores que previamente ha
demostrado su interés en recibir ese contenido. En marketing digital es una
tarea esencial para conseguir mover a un usuario de interesado en la marca
a cliente y de cliente a cliente recurrente. Si te interesa este tema, puedes
saltar al Capítulo 17.
REDES SOCIALES
Las redes sociales son relaciones de afinidad entre personas. Aquello a lo
que llamamos habitualmente redes sociales en internet son en verdad
plataformas web sobre las cuales los usuarios montamos nuestras redes

sociales. En ellas, el usuario cuenta con un perfil personal, genera
contenidos, decide los contactos que pueden ver sus publicaciones, e
interactúa con los de otros. Redes archiconocidas son Facebook, Twitter,
Instagram, TikTok… Te contamos mucho sobre esto en el Capítulo 18.
RETARGETING
Es una acción de publicidad online que etiqueta a los usuarios que han
visitado tu web y los reimpacta en otras webs mediante publicidad. Se
puede contratar en distintas plataformas especializadas, como Criteo,
Adroll… o directamente en las grandes plataformas como Facebook o
Google (que le llama Remarketing).
SEM
Search Engine Marketing o Marketing en Buscadores. Se refiere en la
práctica a campañas de publicidad en buscadores (sobre todo Google,
aunque conceptualmente no se limita a este). Su nombre correcto sería SEA
(Search Engine Advertising, o Publicidad en Buscadores), pero no tiene
sentido luchar contra molinos de viento: casi todo el mundo le llama SEM.
Se basa en que la marca escoge las búsquedas por las que le gustaría
aparecer destacado, puja por aparecer y normalmente solo paga si el usuario
clica en el anuncio. En Google, se gestiona a través de su plataforma
Google Ads 19 (antes Google Adwords). De esto te contamos detalles en el
Capítulo 21.
SOCIAL ADS
Anuncios sociales. Son anuncios que se hacen en plataformas de redes
sociales. Los más populares son los de Facebook 20 , desde donde se lanzan
también a Instagram; aunque también tiene formatos publicitarios Twitter 21 ,
Linkedin 22 , TikTok 23 , Pinterest 24 … Combinan habitualmente formatos
gráficos y de texto y sirven para objetivos muy diversos: aumentar
visibilidad e interacciones de tus contenidos en redes sociales, aumentar
número de seguidores, clics a la web, e incluso registros, descargas de apps,
o ventas.

URL
Localizador de recursos uniforme (LRU, más conocido popularmente por
sus siglas en inglés URL: Uniform Resource Locator). Es el nombre en
lenguaje «memorable» que escribimos en un navegador para llegar a un
contenido en internet, habitualmente una página web. Esto facilita que se
acceda a la web de tu negocio escribiendo tunegocio.com, en vez de
62.2.378.53, que perfectamente podría ser la dirección real del alojamiento
desde el que se sirve tu web.
WEB
Tu casa, tu campo base en internet. Aquello que, al ponerlo en el navegador,
hace que el usuario pueda consultar en su móvil u ordenador todo lo que
necesite sobre ti y, si vendes online, comprarte. En tu web debe estar
alojada tu tienda online, idealmente. Para gestionarla, necesitarás un gestor
de contenidos (CMS) y un alojamiento (el lugar donde está físicamente
alojada la información desde donde se sirve a los internautas).
Vistos estos primeros conceptos, empecemos a hablar de negocios.
7 Para profundizar en la historia de internet: https://marketing4ecommerce.net/historia-de-

internet/.
8 HyperText Markup Language o Lenguaje de Marcas de Hipertexto, estándar de referencia para

hacer páginas web: https://es.wikipedia.org/wiki/HTML.
9 HyperText Transfer Protocol o Protocolo de Transferencia de Hipertexto, muy esquemáticamente,

el protocolo que transforma el código de las webs… desde un código en un disco duro a una web
agradable en tu navegador: https://www.pickaweb.es/ayuda/que-es-http/.
10 https://es.wikipedia.org/wiki/Web_2.0.
11 Consumidor, pero también productor de la información:

https://es.wikipedia.org/wiki/Prosumidor.
12 En programación se le llama «beta» a la primera versión completa de un desarrollo, que suele ser
inestable y estar en evolución. En esa línea, a nivel digital se le llama beta a un proyecto aún sin
finalizar del todo.
https://es.wikipedia.org/wiki/Ciclo_de_vida_del_lanzamiento_de_software#Beta.

13 Oculus es su gran apuesta en este sentido:
https://cincodias.elpais.com/cincodias/2021/02/03/lifestyle/1612337418_085266.html.
14 Fortnite es un juego donde el usuario tiene un avatar virtual en 3D

https://www.epicgames.com/fortnite/.
15 Animal Crossing es un juego de simulación social también con alta presencia de tecnología 3D
https://animal-crossing.com/es/.
16 Second Life fue (es, pues aún existe) un juego con cierta popularidad alrededor de 2010, muy
innovador en su enfoque de avatar en 3D, pero que chocó con dispositivos y conectividad aún muy
limitada a nivel global: https://secondlife.com/.
17 Hiperrealidad es un concepto de la filosofía posmoderna que se refiere, en lo relacionado con la

red, a la idealización de la realidad que hacemos en lo que compartimos por ejemplo en redes
sociales; otro ejemplo sería el autotune en el mundo musical. En la red vivimos una realidad dopada:
https://es.wikipedia.org/wiki/Hiperrealidad.
18 https://www.elperiodico.com/es/extra/20190205/fortnite-marshmello-mayor-concierto-
virtual-historia-7286762 Imagen via Whelsko:
https://www.flickr.com/photos/whelsko/33098935988/.
19 https://ads.google.com/.
20 https://www.facebook.com/business/.
21 https://business.twitter.com/.
22 https://business.linkedin.com/.
23 https://www.tiktok.com/business/.
24 https://ads.pinterest.com/.

CÓMO ATRAER CLIENTES HACIA LO DIGITAL
La emoción de traer clientes a tu página web es una de las sensaciones más

placenteras dentro del mundo del comercio electrónico. Joan Manuel Serrat
lo expresa muy bien en un verso de una de sus obras, cuando canta «de vez
en cuando la vida nos besa en la boca» 25 . Ese beso es tu cliente y la boca
debe ser tu página web. A partir de aquí todos los esfuerzos deben centrarse
en que nos sigan besando en la boca, o lo que es lo mismo, en fidelizar a
los clientes que entran en nuestro comercio electrónico y conseguir que
vuelvan más veces.
Pero no es sencillo. Todo lo contrario. Es muy complicado porque
debemos conseguir que un potencial cliente, habitante del mundo offline, es
decir, de la vida real, salte al mundo online, o sea, a los ordenadores, y
llegue a nuestro comercio electrónico. Hay algo dentro de toda esta
operación que debemos hacer siempre: publicidad, en el sentido más clásico
de la palabra 26 . La publicidad nos ayudará a darnos a conocer para atraer el
público objetivo que buscamos. Nos ayudará a conseguir clientes. Si no
hacemos publicidad, probablemente nuestro comercio electrónico muera y
desaparezca.
Debemos ser conscientes del gran hándicap con el que parte una web
respecto a una tienda física. Esta última tiene una serie de impactos
asegurados: los de la gente que pasa por la calle y ve su escaparate. Tantos
más, cuanta mejor sea su ubicación. Pero esto no sucede en internet. En la

red, una web es un grano de arena en el desierto. Nadie la encontrará salvo
que realices esfuerzos específicos para que lo haga.
¿Y cómo logramos que ese potencial cliente que no nos conoce, se meta
en internet y llegue a nuestra página web? Pues haciendo publicidad offline
y online. Obviamente, es importante segmentar la publicidad y dirigirla al
público que nos interesa. Lo que en marketing se llama target. Ese es tu
público objetivo y es ahí a donde debes dirigir tus acciones. De lo contrario,
perderás dinero.
Veamos, por ejemplo, el negocio de uno de los escritores de este libro:
Masaltos.com. Una empresa dedicada a la venta online de zapatos de
caballero que elevan la estatura siete centímetros sin que se note nada en el
zapato. Tenemos claro que todas sus acciones de marketing deben ir
encaminadas a posibles clientes de zapatos con alzas y es ahí donde tiene
que invertir. Sin embargo, si dedica sus recursos, tanto humanos como
económicos, a intentar captar simples clientes de zapatos, seguramente
estará perdiendo tiempo y dinero ¿Por qué? Porque ese cliente que quiere
un zapato convencional no está buscando uno con alzas, así que todo lo que
haga pasará inadvertido.
Sin duda, es posible que alguna persona entre en la página web y puede
que incluso haga una compra. Pero si vemos el coste de adquisición, es
decir, la cantidad de dinero invertida para atraer a los clientes hacia la web,
dividida por el número de ventas, veremos que salen números muy altos y
que no son rentables.
LA IMPORTANCIA DE LA PRIMERA PÁGINA DE

GOOGLE
Hay que apuntar bien y gastar lo mínimo. Y eso podemos hacerlo en
internet de dos maneras diferentes, en función de si tenemos una marca
conocida en el mercado o no. Si nuestra marca es conocida, cuando alguien
la busque en los motores de búsqueda de internet (Google, Yahoo, Bing…),
la primera página de resultados debe estar completamente copada por ella.
No puede aparecer ningún competidor.

En otras palabras, lo primero que debe aparecer es un enlace a nuestro
ecommerce (si podemos hacer que aparezcan varios, mejor), y rellenar la
página al completo con resultados nuestros. Todo lo que aparezca debe
apuntar hacia nuestra página web, directa o indirectamente. Deberían
aparecer nuestras redes sociales, el blog, enlaces a noticias sobre nuestra
marca y todo aquello que nos posicione bien en internet.
Esta acción de marketing se llama SEO (Search Engine Optimization,
optimización de presencia en motores de búsqueda), y es lo que conocemos
en lengua castellana como posicionamiento orgánico o posicionamiento
web. Hay que trabajarlo muchísimo y, lo mejor, es que es gratis 27 .
En SEO ayuda, como punto de partida, siempre con la intención de
llenar completamente la primera página de resultados de Google, registrar
nuestra web en directorios como DMOZ, YELP, Páginas Amarillas… y
también en organismos y asociaciones de prestigio de las que inspiran
confianza y velan por la legalidad de internet para que no haya estafas,
como Confianza Online, Autocontrol, Trusted Shops, etc. Todos ellos
ayudan a posicionar en Google y facilitan un enlace a tu web. De hecho,
existen multitud de estadísticas y noticias que recogen la importancia de
aparecer en la primera página de resultados de los motores de búsqueda
como Google 28 .
CÓMO ATRAER AL CLIENTE CUANDO TIENES UNA

MARCA CONOCIDA
Cuando tienes una marca conocida, puedes decidir si hacer publicidad o no
con tu propia marca. Es lo que llamamos SEM (Search Engine Marketing o
Marketing en Motores de Búsqueda), y son los anuncios de pago que
Google suele poner arriba del todo en su buscador mediante la herramienta
Google Ads. Esta publicidad sí es de pago.
Como regla general, no somos defensores de hacer publicidad con tu
propia marca en Google. Si bien existen excepciones, como sería que un
competidor pujara por tu marca en Google Ads, puesto que aquí sí tendrías
que pujar por tu marca para aparecer más arriba que él; o en el caso de que
tu marca estuviese perdiendo reputación, puesto que es muy importante

aparecer el primero y hacer que los comentarios que denigran nuestra
reputación pierdan visibilidad en los buscadores y aparezcan más abajo o en
las siguientes páginas. Como vemos, todo vale para llenar la primera página
de resultados de Google.
A grandes rasgos, el programa de publicidad Google Ads funciona de la
siguiente manera:
▶ Redactamos un anuncio de texto y le ponemos un enlace a nuestra página
web.
▶ Seleccionamos una palabra clave (normalmente, varias), es decir, una
expresión que motivará que, cuando alguien busque eso, Google le
mostrará nuestro anuncio.
Imagina que nuestra marca es Adidas y que programamos un anuncio de
Adidas cuando alguien busque Adidas en Google. Seguramente saldrá
nuestro anuncio de Adidas. Pero no es una técnica que nos guste porque el
internauta ya está buscando Adidas. En otras palabras, si ya nos están
buscando, es absurdo gastar recursos económicos, porque el programa de
publicidad funciona por un sistema de subastas, es decir que, simplificando
mucho, el que más paga aparece el primero 29 . Como decíamos antes, solo
tiene sentido pujar por nuestra propia marca en el caso de que otras
compañías competidoras estén pujando por ella para, por ejemplo, evitar
que quien busque Adidas se vaya a un anuncio de Nike; o en el caso de que
en los primeros resultados de la búsqueda orgánica haya problemas de
reputación y con ello queramos esconder esos malos resultados lo más
abajo posible.

Figura 3.1. Adidas, copando en primer pantallazo completo cuando lo buscas en Google, tanto de
pago como orgánico.
Obviamente, si pujamos por ese anuncio con nuestra marca tendremos

grandes posibilidades de que el potencial cliente haga clic en el anuncio
porque nos está buscando. Lo que significa que, si no ponemos el anuncio,
seguramente también haga clic en el enlace orgánico de nuestra web.
CÓMO ATRAER AL CLIENTE CUANDO NO TIENES

UNA MARCA CONOCIDA
Esa es la diferencia entre tener una marca conocida y una marca no
conocida: a los primeros los buscan. A los segundos tienen que
encontrarlos. Es aquí donde vuelve a entrar el SEO porque debemos usar
todos los medios a nuestro alcance para facilitar a los usuarios que nos
encuentren. Decimos que nos encuentren porque no nos conocen y por eso

hay que intentar aparecer en todas las búsquedas relacionadas que hagan tus
potenciales clientes en internet.
Para esta acción es muy apropiada la técnica del benchmarking o
benchmarketing. Esta técnica consiste en investigar lo que hacen otros
operadores en el mercado y cómo lo hacen. También se investiga a los
competidores, así que puedes copiar ideas, tomarlas, hacerlas tuyas y
mejorarlas. Esta técnica es muy útil en el momento de lanzar un negocio,
puesto que uno de los indicadores más fiables es ver cómo lo hacen otros
que ya estaban antes que tú y que ofrecen lo mismo que tú. Así es posible
destacar entre tus competidores y sacar elementos diferenciadores, esto es,
por qué me van a comprar a mí en vez de a ellos.
Uno de los mejores ejemplos que conocemos sobre cómo facilitar que te
encuentren cuando nadie conoce tu marca es el de la empresa Aceros de
Hispania 30 . Esta empresa es un comercio electrónico que empezó
vendiendo cuchillos y su crecimiento le hizo ampliar su catálogo con
espadas, navajas, pistolas de fogueo y un sinfín de armas decorativas. Tras
una conferencia de su CEO, Ricardo Lop, una persona del público le
preguntó «¿Cómo se llama tu empresa?» Lop no dijo el nombre de su
empresa durante toda la charla. Simplemente le contestó, «tú escribe
cuchillos en Google y el primero que aparece soy yo». Huelga decir que lo
primero que hicimos en cuanto acabó la conferencia fue escribir «cuchillos»
en Google. Un término tan común, tan poco descriptivo y tan genérico que
podría ofrecer cualquier tipo de resultado, empezando por la definición de
cuchillo en Wikipedia. Pero no, con ese término tan genérico aparecía en
primera posición la página web de Aceros de Hispania.
Hicimos otra prueba y escribimos «navajas». Volvió a salir el primero,
aun cuando navajas puede ser un animal o un cuchillo. Así que hicimos una
búsqueda algo más rebuscada, «navajas de Albacete». Aceros de Hispania
aparece nuevamente en primer lugar, por delante incluso de páginas como
la del Ayuntamiento de Albacete o la propia de Wikipedia de Albacete.
Después buscamos «espadas» y también salió el primero. Pero nuestra
sorpresa fue mayúscula cuando buscamos «espadas de El Señor de los
Anillos». Podéis imaginar la cantidad de resultados que te ofrece Google
cuando buscas El Señor de los Anillos. Millones. Pues el primero volvió a
ser Aceros de Hispania.

Figura 3.2. Captura de pantalla de Google con los resultados de «cuchillos».
¿Cómo lo hizo? Trabajando el SEO. Investigamos su página web de

arriba abajo y descubrimos que, en cada página, en cada ficha de producto,
en el catálogo y en todos los sitios de su web tenía descripciones de todos
los productos que vendía, incluida la historia del producto. Lop se preocupó
de buscar todas las formas posibles sobre cómo los clientes podrían
denominar a sus productos y las incluyó en su tienda online.
Para averiguar cómo busca la gente un producto en internet son muy
útiles las herramientas Google Trends 31 y Keyword Planner 32 de Google
porque te dicen el volumen de búsqueda de uno o de varios términos en
internet. Con esa herramienta aprendes a conocer cómo busca tu producto la
gente en internet y cuando tú incluyes esos términos en tu web estás
facilitando que te encuentren. Otra herramienta, gratuita y fundamental,
para trabajar el posicionamiento de una página web es Google Search
Console, sobre la que hablaremos más adelante en el capítulo 7 relativo al
SEO, pero de la cual te adelantamos que, como dice el propio Google 33 , es

una herramienta con la que podrás medir el rendimiento y el tráfico de
búsqueda de tu sitio web, corregir problemas y conseguir que tu sitio web
destaque en los resultados de la búsqueda de Google.
Masaltos.com siguió estas indicaciones y mejoró muchísimo el
posicionamiento de la página web cuando se hacen búsquedas en Google de
términos genéricos o descriptivos vinculados a su negocio. Parece una
tontería, pero no lo es. Solo dentro de España un mismo producto puede
tener varios nombres diferentes. Una zapatilla deportiva puede llamarse
únicamente zapas, zapatilla o deportiva. Sin embargo, en Sevilla se les
llama botines, en Cádiz y otras ciudades se les llama tenis. En algunas
ciudades del norte de España se les denomina espáis y en la zona de Murcia
también las llaman bambos. Dentro de un único país tenemos un único
producto con varios nombres diferentes. Hay que trabajar todos esos
nombres para facilitar a tu cliente que te encuentre. Por eso, no es tanto
cómo se llama el producto, sino cómo lo llama tu cliente.
Otra herramienta que nos ayudará muchísimo, porque es muy gráfica y
contiene mucha información, es Google My Business 34 . Esta herramienta
es gratuita y suele aparecer en el margen derecho de la página de Google.
Es muy gráfica porque muestra imágenes de tu comercio, y tiene mucha
información porque contiene el número de teléfono de contacto, una breve
descripción del comercio, el horario de apertura o de atención al cliente y
también muestra las valoraciones que dejan los clientes de un Ecommerce.
Son las famosas estrellitas de Google. Lo mejor de esta herramienta es que
aparecerá siempre que busquen tu marca y también aparecerá en algunas
ocasiones cuando el cliente haga una búsqueda genérica. En estas
búsquedas genéricas influirá mucho el nivel de vistas de tu web y la
relevancia que Google le otorgue a tu página.
Trabajando todo esto conseguiremos llenar la primera página de
resultados de Google y facilitar al cliente que nos encuentre. Hay otras
acciones, por supuesto, que también abordaremos más adelante: campañas
de publicidad gráfica, alimentar tus redes sociales, campañas de email
marketing y afiliación… Pero para empezar, esa es la mejor manera de
atraer tráfico hacia nuestra web, es decir, de atraer potenciales clientes que
no nos conocen de nada desde el mundo offline hasta nuestro comercio
electrónico.

25 https://www.youtube.com/watch?v=7x4sShxhE38.
26 No entendida solo como anuncios pagados, sino como cualquier tipo de comunicación de marca
cuya finalidad última es incrementar el consumo de un producto o servicio:
https://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad.
27 Gratis en el sentido de que no necesita inversión en publicidad, puesto que no tienes que pagar por
visita a Google o a los demás buscadores. El coste, por supuesto, estará en optimizar la web y lograr
que sea relevante para los buscadores, y eso es un trabajo retador y permanente.
28 https://www.europapress.es/portaltic/internet/noticia-importancia-aparecer-primero-
google-20111122130943.html.
29 Aunque como todo en Google, hay muchos más criterios que hacen que tu anuncio aparezca el
primero. Se agrupan en un algoritmo conocido como Quality Score o nivel de calidad del anuncio,
que tiene en cuenta no solo la puja sino el ratio de clics de la campaña o incluso la experiencia de
usuario en la página de destino. https://support.google.com/google-ads/answer/7050591.
30 https://www.aceros-de-hispania.com/.
31 https://trends.google.es/.
32 https://ads.google.com/intl/es_es/home/tools/keyword-planner/. Tendrás que registrarte en

Google Ads para acceder, pero la herramienta es gratuita. En el registro estándar te pedirá la tarjeta
de crédito, si quieres evitar esto, sigue estas instrucciones:
https://www.masterseosem.com/blog/crea-una-cuenta-de-google-ads-gratis-en-5-pasos.
33 https://search.google.com/search-console/.
34 https://business.google.com/.

OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA DIGITAL
Vamos a ordenar un poco las ideas, partiendo de la base de que internet no

está inventando una nueva forma de hacer negocios, sino que está adaptando
o transformando las vías preexistentes. ¿Qué queremos decir con esto? Que
a pesar de toda la jerga que suele rodear el entorno digital, si tienes una
buena base de marketing tradicional o de negocios, en general, el 80 % del
camino ya lo tienes andado.
ADAPTANDO LAS 4P DEL MARKETING

Por ejemplo, a cualquiera que haya estudiado algo de marketing le sonarán
las 4P del marketing de Jerome McCarthy, popularizadas por Philip
Kotler 35 : Producto, Precio, Distribución (del inglés Placement), y
Publicidad (del inglés Promotion). Esto se mantiene vigente en digital,
pero… con ciertas adaptaciones propias del medio.
¿A qué nos referimos?
Hay varios modelos que intentan superar las 4P (es también muy habitual
en el marketing ser profusos en teorías) para ajustar su realidad a este nuevo
entorno conectado:
▶ Las 4 P’s del marketing digital 36 , de Idris Mootee: Personalización,
Participación, Peer-to-peer Communities (comunidades de usuario a
usuario) y Modelos Predictivos.

▶ Las 4 C’s del marketing 37 , por Robert F. Lauterborn: Consumidor,
Costes, Conveniencia y Comunicación.
▶ Las 4 E’s del marketing 38 , planteadas por Cristopher Graves como una
evolución de la anterior: Experiencia, Exchange (Intercambio),
Everyplace (En todas partes) y Evangelism (Evangelización).
▶ Las 4 F’s del marketing 39 , de Paul Fleming: Flujo, Funcionalidad,
Feedback (Retroalimentación) y Fidelización.
De todas se aprende y solo con ver los conceptos clave se adivina un
poco por dónde va el tema. Vamos a explicar la evolución necesaria de las
4P usando el que nos parece más fácil de entender, el modelo SAVE 40 , de
Solución, Acceso, Valor y Educación:
Tabla 4.1.
4 P tradicionales Modelo SAVE digital
Producto Solución
Precio Valor
Distribución Acceso
Publicidad Educación
DE PRODUCTO A SOLUCIÓN
En internet, el producto se convierte en una commodity, está accesible a un
clic de distancia en varios proveedores. Y sucede lo mismo con los
servicios. Por eso, aportar soluciones a los clientes cobra una nueva
dimensión. No te centres en lo que ofreces tú, en tu producto, sino en
solucionar un problema del consumidor. Un ejemplo para entender este
cambio de paradigma es el de los servicios de suscripción de contenidos
como Netflix o Spotify, donde el producto (cada serie, cada canción) pasa a
un segundo plano respecto a la solución integral que supone tener muchas
series/canciones disponibles en varios dispositivos, en cualquier lugar, en
cualquier momento: una solución de ocio.

Figura 4.1. Netflix no se centra en el producto, sino en cómo soluciona tus necesidades de ocio.
DE PRECIO A VALOR
De nuevo, el precio es burdamente fácil de comparar entre negocios, no ya
de tu ciudad o de tu país, sino en todo el mundo, sin necesidad de visitar
varias webs sino integrado en comparadores, en Google Shopping, en
Amazon... Lejos de pensar que esto deba empujarte a bajar el precio, lo que
tiene que hacer es empujarte a diferenciarte por otra cosa: por el valor que
aportas, por lo que te hace único. Si solo te diferencias por el bajo precio,
siempre habrá alguien que se atreva a bajarlo un poco más. Cada vez se ven
más proyectos que apelan al modo de vida, a criterios de calidad, de
procedencia, de sostenibilidad… Marcas con una fuerte personalidad,
relevante y diferenciable.
Un ejemplo de esta línea es la marca barcelonesa de moda Laagam.
Cofundada por la influencer Inés Arroyo, basa su diferenciación en un fuerte
posicionamiento feminista, y un área de transparencia en la que destaca su
fabricación bajo demanda en la península ibérica, vegana, neutral
ambientalmente…

Figura 4.2. El decálogo de transparencia de Laagam 41 .
DE DISTRIBUCIÓN A ACCESO
En el marketing tradicional toda una rama de conocimiento se centra en
cómo colocar los productos en el escaparate, cómo ubicarlos en los lineales,
cómo hacerlos llegar de forma óptima de los puntos de producción a las
tiendas. Todo esto ha saltado por los aires. En el comercio electrónico, una
de las grandes transformaciones es adaptar las empresas a enviar paquetitos
uno por uno a los clientes, en vez de palés y camiones completos a tiendas.
Los escaparates se convierten en la portada de una web; los lineales, en

menús y fichas de producto. El consumidor, en vez de ver el producto
físicamente en el punto de venta, accede a él a través de la pantalla, 24 horas
abierta todos los días del año. Cómo acceder al usuario se convierte en el
gran reto: si en tu web, si en marketplaces, comparadores, si nos ve en
Google, en anuncios en redes sociales. Un cambio muy significativo.
DE PUBLICIDAD A EDUCACIÓN
Tradicionalmente teníamos al consumidor relativamente cautivo. La
publicidad era un peaje que tenía que pagar sí o sí para consumir los medios.
Aunque en internet también existe, la sensibilidad a la publicidad intrusiva
es mucho mayor y no en vano la mayoría de los formatos publicitarios
online tienden a ser muy breves, no intrusivos y cada vez más centrados en
contar historias, en vez de hablar del producto. Más inbound, menos
outbound 42 , como explicaremos con mayor detalle en el capítulo 20. Una
vez más, resulta esencial poner el foco en el usuario, sus necesidades y tratar
de aportar valor. Si juntamos esto, con las avanzadas capacidades de
segmentación que nos ofrece la red, la idea es impactar con nuestros
mensajes solo a aquellos realmente interesados en ellos, de modo que no los
reciban como molestos sino como interesantes, atractivos. Persigue el
objetivo aspiracional de que la publicidad bien planteada y segmentada no
es publicidad, es información.
EL VIAJE DEL USUARIO DIGITAL

Otro ejemplo de adaptación de modelos tradicionales es el Customer
Journey o viaje del usuario. No es algo nuevo, simplemente debemos
analizar y aprovechar qué cambios ha supuesto para los clientes y, por ende,
para nuestro negocio, la irrupción de internet, con todos esos artefactos
pululando por doquier con su exacerbada conectividad: ordenador del
trabajo, portátil en casa, la tableta, el móvil, el asistente virtual, la Smart
TV… Según los datos de Global Web Index 43 , en España los internautas se
pasan de media más de seis horas al día conectados a internet, sumando
todos los dispositivos. De ese tiempo, casi dos horas son en redes sociales.
Está claro que los usuarios pasan cada vez más tiempo navegando de un

modo u otro por la red y esto tiene consecuencias en cómo logramos
impactarlos como marca y en cómo nos van a comprar.
La base del éxito de tu proyecto, ahora y siempre, es un profundo
conocimiento de tu comprador, de lo que en nomenclatura sectorial se suele
llamar el buyer persona 44 . Esto significa no quedarse en un análisis
sociodemográfico superficial al estilo de: «un hombre, casado, de 40 a 60
años, nivel económico alto, con estudios universitarios y residente en
Madrid». Esa descripción es amplísima y en su interior caben perfiles
absolutamente antagónicos, con gustos, intereses y necesidades
tremendamente dispares.
Debes visualizar mucho más al detalle a tu cliente tipo. Ponle un nombre,
una foto, una edad exacta, un cargo en una empresa, unos ingresos anuales.
Atribúyele hijos o no, mascotas o no, aficiones, gustos. Sobre todo: indaga
en sus miedos y necesidades. Porque en ellos, orientados a tu vertical
temático como marca, es donde se cruzarán vuestros caminos. Verás qué
necesita de lo tuyo y podrás acudir cual superhéroe a ofrecérselo. No
necesariamente con tu producto, sino con respuestas a sus necesidades, con
contenido de utilidad: valor.
En ese proceso de conocimiento de cuáles son tus públicos y cómo
puedes ayudarlos, cómo puedes aportarles valor, debes entender al máximo
cómo usan la red (y los otros canales offline) y, cómo esperas que en ese
uso, se crucen en tu camino, o tú en el suyo, para que pasen por las fases
imprescindibles para convertirse en tus felices clientes:
▶ De no saber que existes, quieres que pasen a conocerte (Descubrimiento).
▶ De conocerte, quieres que lleguen a valorarte como opción de compra
(Consideración).
▶ De considerarte, quieres que pasen a comprarte (Cierre).
Y desde ahí, ya se abren dos caminos principales, que a veces se dibujan
como uno continuo, pero que no tiene por qué ser así. El deseo más habitual
es que ese recién estrenado cliente se fidelice, se convierta en recurrente, en
definitiva: compre más veces. Y como consecuencia de esa relación estable
con la marca llegará a un estadio superior de vinculación, se convertirá en
un embajador de marca, a la que recomendará por doquier.

Aunque puede pasar que tu marca sea de uso muy puntual. Imagina, por
ejemplo, que vendes colchones o coches. Uno no va comprando
habitualmente ninguno de los dos. En ese caso, tu reto es convertir a ese
cliente en un embajador de marca casi tras el cierre de la compra.
¿Y qué tiene que ver todo esto con internet? Pues hasta este punto... nada.
Lo digital viene ahora. Sabiendo que las claves son las mismas y
permanecen tanto offline como online, buceemos un poco en cómo se adapta
lo anterior al entorno digital.
Figura 4.3. Embudo de ventas. Elaboración propia.
Cuando uno vende por internet, lo que pretende es convertir a los

desconocidos en conocidos, a poder ser, logrando que entren en nuestra
página web.
El sueño de que alguien nos conozca y nos compre en una primera
interacción pocas veces se produce, lo sentimos. Así que gran parte del

trabajo está en conseguir que ese tráfico que has captado te considere, te
respete, te quiera lo suficiente como para comprar en tu web y para ello las
pistas de consideración son muchas. Que visite muchas veces tu web, que te
siga en redes sociales, que interactúe con tus contenidos… pero la más
valiosa es, sin duda, que te deje su correo electrónico (o su teléfono móvil,
por supuesto), pues está dando un paso más hacia convertirse en cliente: ya
te habrá dado algo en propiedad (una vía directa de contacto) y podrás
seguir atrayéndolo a comprar a través de newsletters 45 , por ejemplo, o
notificaciones push 46 , si es que se ha descargado tu aplicación móvil.
Y desde que logras que pase por tu pasarela de pagos, empieza la batalla
de la fidelización: proponer nuevos productos a través del correo
electrónico, personalizar su experiencia en la web o, si ves que tiene
potencial para ser tu embajador de marca, animarlo a que comparta su
experiencia. Y sí, donde hemos escrito animarlo, debes leer entre líneas:
incentivarlo.
Figura 4.4. Diagrama del viaje del usuario en internet con los objetivos que persigue tu marca en la
parte de arriba y la fase en la que está el cliente en la parte de abajo. Elaboración propia.
Sabiendo que esos son los hitos del viaje del usuario en internet, lo que
debes es preguntarte cómo navega tu cliente tipo, si busca lo que tú vendes
en Google, si se informa en blogs, en foros (sí, aún existen), si está abierto a
ser inspirado en redes sociales, ¿es más de Instagram que de Facebook?

¿Escucha podcasts por las mañanas de camino al trabajo? ¿Navega más en
móvil o en ordenador? ¿Cuán cómodo se siente comprando por la red? Y
con las respuestas a estas preguntas, empezarás a esbozar tus puntos de
contacto con él, las acciones de marketing para impactarlo.
Una de las cosas bonitas (o frustrantes, según se vea) del marketing es
que no hay verdades absolutas y dos marcas que venden el mismo tipo de
producto pueden tomar caminos de comunicación muy diferentes y tener
éxito. Sí, hay normas generales, y en ellas nos centraremos, pero dejan un
margen amplio para que una marca, y sus responsables, se expresen de
forma diferenciada. Esto es lo que permite al final que haya variedad para
satisfacer y conectar con distintos tipos de públicos.
Figura 4.5. Tal y como lo vemos, los objetivos principales del marketing digital son ocho, y podemos
ordenarlos en tres pasos, cada uno relacionado con una de las fases del viaje del usuario.
OBJETIVOS DE DESCUBRIMIENTO
Los tres objetivos de esta fase tienen puntos en común entre ellos, pero es
importante saber distinguirlos y escoger cuál encaja mejor con lo que buscas
para tu marca.

BRANDING (MARCA)
Si tu objetivo principal de descubrimiento es el branding, no quiere decir
que no esperes que te vea mucha gente, pero dejas claro que la prioridad es
que quien te vea, entienda tu personalidad de marca. A una marca le importa
especialmente su branding cuando acaba de nacer y busca posicionarse de
un modo muy concreto, cuando tiene ya un posicionamiento y quiere
cambiarlo o cuando busca específicamente diferenciarse del de otros.
Figura 4.6. Las campañas anuales de Estrella Damm son un buen ejemplo de trabajo del branding.
Busca ser identificada con el Mediterráneo, la idea de ver el mar, disfrutar, vacaciones, incluso la
dieta mediterránea… con su marca 47 .
En estrategias como estas pesan mucho las acciones de relaciones

públicas 48 o el trabajo con influencers, buscando que la marca se contagie
del posicionamiento de esos influenciadores. También campañas de banners

o spots, sin duda, pero si es este caso, se notará una preeminencia del
mensaje respecto al volumen de impactos.
Para medir el branding la única solución real es hacer estudios de
mercado 49 que analicen la evolución de tu recuerdo de marca y, sobre todo,
de los atributos a ella asociados. Sin esa opción, te puede dar pistas hacer
escucha activa en internet (monitorizar menciones sobre tu empresa y/o
sobre el sector, como veremos en el capítulo 5) y analizar qué dice
espontáneamente el público de tu proyecto.
AWARENESS (NOTORIEDAD)
La traducción literal del brand awareness es conciencia de marca, aunque
muchas veces se usa (errónea e indistintamente) el término conocimiento o
reconocimiento de marca. Por no liarnos en disquisiciones terminológicas, el
que tiene el awareness como objetivo principal lo que busca es dar a
conocer su marca, sin demasiados remilgos respecto a su branding concreto.
Esto no quiere decir que no esté trabajando el branding (al final, el branding
es el único objetivo imposible de no trabajar, hagas lo que hagas), sino que
prioriza el volumen. Quien se enfoca en awareness busca impactar a su
público objetivo y si puede ser varias veces, mejor, para llegar a la
literalidad del término: el consumidor alcanza la conciencia de marca a
través de la exposición repetida a la misma.

Figura 4.7. Este anuncio de Lancôme Paris en la web del ABC es un ejemplo clásico de este tipo de
campañas: marca, lema, sonrisa, producto y sí, una llamada a la compra, pero en un formato más
centrado en ser visto que en ser clicado.
Por supuesto que se logran impactos con presencia en medios (RR. PP.) o
con influencers, aunque habitualmente una estrategia centrada en este
objetivo apostará por publicidad gráfica (banners), anuncios de vídeo en
Youtube u otras plataformas (como equivalente a la planificación en
televisión tradicional) o publicidad en redes sociales pero con el foco en las
impresiones 50 , en darse a conocer, más que en la conversión a visita,
registro o venta.
Y lo medirá con los impactos logrados, que en internet se ha
estandarizado en la métrica de CPM 51 : Coste Por Mil impresiones.
ALCANCE
Lo leerás en muchos sitios en su versión inglesa, cómo no: Reach. Quien
centra el tiro en este objetivo está, digamos, afinando un poco más que con
las impresiones. En este caso su mantra será: Quiero tener gente a mi
alcance.
Esto de forma directa se puede considerar el motor de tener redes sociales
propias de la marca y de empujarlas con anuncios en esas plataformas, pues
un usuario que sigue a tu marca está guiñándote el ojo e invitándote a que lo
reimpactes. Esto no quita que esta marca vaya a hacer campañas con
influentes o banners, pero si hace lo primero, su foco estará no tanto en el
qué estoy transmitiendo (branding), sino en a cuántos usuarios estoy
impactando y captando como seguidores propios; y si aplica lo segundo
estará midiendo no tanto las impresiones como el número de personas
impactadas. Está un pasito más cerca de la fase de consideración.
OBJETIVOS DE CONSIDERACIÓN
ENGAGEMENT

Es curioso porque, de tanto usarlo desde la aparición en nuestras vidas de las
redes sociales digitales, el concepto de engagement se ha quedado para
muchos casi vacío de contenido. Y no debe ser así. Engagement es el
objetivo puente esencial entre la fase de descubrimiento y la fase de
decisión. Los primeros hacen que nos conozcan, los segundos que nos
compren; pero en medio hay un abismo. Ese abismo de calentamiento del
usuario es el engagement: queremos aumentar la vinculación con la marca.
Recordemos que internet es un entorno muy frío. Lo fácil es pasar
desapercibido: lograr impresiones y pasar al olvido. Engagement es toda
interacción con la marca que hace que el usuario nos demuestre que su
relación con nosotros se mantiene y, aspiracionalmente, avanza hacia el
cierre. Por supuesto, demuestra vinculación que un usuario interactúe con la
marca en redes sociales, pero también es engagement que el usuario abra y
clique en un correo electrónico que le envíes, que esté cinco minutos en tu
web en vez de treinta segundos, o que visite seis páginas de producto en vez
de solo la portada. Estas serán las pistas que habrá que seguir para analizar
la salud del engagement de tu marca con los usuarios.
TRÁFICO
Otra muestra de vinculación es que el usuario clique en un banner o en
un resultado en Google o en una publicación en redes sociales y llegue a tu
web. Si lo hace, está demostrando un acercamiento claro al negocio, por eso
el tráfico se independiza como objetivo específico en esta fase de
consideración.
Crear contenidos en redes sociales o planificar una campaña de banners
puede generar tráfico, pero debe interiorizarse que no es su objetivo
principal, que será mantener viva la atención del usuario (engagement) y
generar awareness, respectivamente. Acciones de marketing digital
específicamente pensadas para captar tráfico son el posicionamiento en
buscadores (SEO), trabajar un blog de marca (cuyo sentido es, en esencia,
apoyar la estrategia SEO), o las campañas de pago en Google (SEM), que no
es que no generen awareness, pero directamente se pagan por clic, lo cual
indica a las claras su orientación a este objetivo.
Se mide habitualmente por el coste por clic (CPC) y como pista
cualitativa debes siempre estar atento al CTR (Click Through Rate), la

relación entre los clics y las impresiones, que te dan la pista de si tu anuncio
o contenido está funcionando bien o mal para un público dado.
OBJETIVOS DE DECISIÓN
Vale, tienes al usuario en tu web y está, como suele decirse, «a un clic» de
comprarte. Pero la tragedia es que está al mismo clic de irse a la
competencia o de cambiar de pestaña a una web de noticias o de abrir un
juego online. El ratio de conversión medio de visita a compra en los
ecommerce en España es del 1,07 %. Este porcentaje es mayor en
ordenadores (2,11 %), del 1,14 % en tabletas y mucho menor en móviles
(0,65 %) 52 . Esto quiere decir que casi 99 de cada 100 visitas no compran.
Pero no solo es que no compren, es que no tienes ni idea de quiénes son. Por
eso aparece el siguiente objetivo.

Figura 4.8. Evolución del ratio de conversión medio en ecommerce en España en los últimos años
según el Estudio anual de Flat 101.
REGISTROS
Las marcas que no necesitan trabajar el objetivo de registro son la
excepción. ¿Cuáles son estas privilegiadas? Hay dos tipos:
1. Las marcas populares: han trabajado tanto su conocimiento de marca y
su consideración que quienes llegan a su web ya lo hacen convencidos de
comprar. Ejemplo: quienes llegan a la web de Zara.

2. Las marcas que trabajan la venta por impulso: productos con un ticket
medio relativamente bajo, que no exige mucha reflexión y que puede
lograr una conversión directa de anuncio en instagram a compra en la
web sin que conozcas la tienda. Ejemplo: tiendas online de nicho de
regalos originales, precio asumible, sin miedo a equivocarse de talla...
Estas marcas tendrán habitualmente un ratio de conversión por encima de
la media, por lo que, aunque no le harán ascos a conseguir registros previos
a la venta, para ellas el correo electrónico del usuario es prácticamente
consecuencia de que hayan comprado. Para las demás, intentar captar el
registro del usuario que ha pasado por la web es un objetivo absolutamente
recomendable para tratar de que ese más de 98 % de «abandonadores» baje
ojalá a un 80 % - 85 % y que el resto te deje su email. ¿Qué significa eso?
1. Estás segmentando de ese modo a quienes tienen más posibilidades de
comprarte en un corto espacio de tiempo.
2. Te dan la opción de reimpactarlos y convencerlos a través del correo
electrónico o acciones de marketing directo (Whatsapp, SMS,
notificaciones en una aplicación móvil…).
Acciones orientadas habitualmente a captación de emails son, aparte de
las esenciales de que salte algún aviso en la web:
▶ Promociones: concursos, sorteos… son formas muy recomendables de
convertir a los seguidores de redes sociales en registros en nuestra base
de datos.
▶ Email marketing en bases de datos de terceros: envíos exclusivos en
bases muy bien segmentadas ofreciendo un incentivo (un descargable de
valor añadido en tu web, un descuento, una promoción…) por la
captación. Ejemplo de esto: que una marca de regalos para bebés
contactase con una web de maternidad para enviar una oferta o contenido
específico a su base de datos.
▶ Performance Display (publicidad gráfica orientada a resultado):
campañas de banners, entre las que están, por ejemplo, los anuncios
sociales orientados a lead, como campañas de publicidad en Facebook
que permite cubrir los datos en el propio anuncio.
Este objetivo se medirá por el número de registros conseguidos. Las
métricas clave son la cuantitativa CPL (Coste por Lead) y la cualitativa LTR

(Lead Through Rate), el ratio de leads conseguidos respecto las visitas de la
página de registro, que servirá para valorar si la landing page (página de
aterrizaje) está funcionando o si el tráfico captado es de la calidad o afinidad
adecuada.
VENTAS
Este objetivo puede ser un poco confuso pues, con razón, pensarás que, por
supuesto, el objetivo final de toda marca es vender. Pero en este contexto
estamos intentando identificar los objetivos prioritarios de comunicación en
línea. ¿Qué queremos decir con este matiz? Si tu negocio es un
concesionario de coches que ni tiene venta online, sin duda quiere vender,
pero su objetivo prioritario en internet no será vender sino ser conocido o
captar leads a los que invitar a una prueba de coche en sus concesionarios,
por ejemplo. Cuando tu objetivo de marketing prioritario es la venta, quiere
decir que vamos a establecer acciones concretas enfocadas a este objetivo y
que, ¡ojo!, en muchas ocasiones solo funcionan si has trabajado o trabajas en
paralelo otros objetivos de los estadios anteriores del viaje del usuario.
Por ejemplo:
▶ Retargeting: reimpactar con publicidad a usuarios que han pasado con
anterioridad por tu web. Da muy buenos resultados, pero necesitas tener
un volumen alto de tráfico para poder hacer estas campañas.
▶ Afiliación: hacer acuerdos con soportes e influencers en los que pagas
solo por venta o por resultado. Es el sueño de cualquiera, pero estos
soportes solo querrán trabajar contigo si te ven como una marca potente
en la que sus comunidades vayan a querer consumir y, en consecuencia,
estiman que les dará beneficios.
▶ CRM: todo el trabajo importantísimo de los envíos de correos
electrónicos a tu propia base de datos. Es altamente rentable y funciona
muy bien en ventas, pero para tener esa base de datos necesitarás haber
trabajado antes el conocimiento de marca y el objetivo de registros.
Las métricas claves para este tipo de acciones y en general para valorar la
salud de todo proyecto online serán:
▶ CAC: Coste de Adquisición de cliente, calculado dividiendo la inversión
en la campaña entre el número de clientes captados.

▶ Cesta media de cliente: también referenciada a veces en su nomenclatura
inglesa AOV (Average Order Value), se calcula dividiendo el total
facturado entre el número de clientes.
▶ Life Time Value (LTV), o Valor de Vida del Cliente: es el total de
ingresos que nos genera un cliente, no solo en su primera compra si no a
lo largo de toda su relación de cliente con nosotros.
Figura 4.9. Los formatos de Google Shopping están directamente orientados a generar ventas a las
tiendas online.
RECOMENDACIÓN
Y por último está el objetivo de Advocacy o recomendación. No separamos
un objetivo «Recompra» porque en ese caso lo que hace el usuario es volver
a la fase de consideración y lo que debe trabajar la marca de nuevo son las
acciones de Engagement, Tráfico y Ventas, según cuál sea su foco.
En este sentido, la advocacy es el aspiracional máximo de todo cliente
fidelizado y el objetivo directo de toda marca con difícil recurrencia.
¿Vendes colchones? Tu objetivo tras la venta debe ser que ese usuario te
recomiende a otros, y para ello estarás dispuesto a ofrecerle un incentivo
tanto a él como a su referido (estrategias Member Get Member, que un
usuario capte a otro usuario). ¿Tienes un apartamento de alquiler? Puede que

vuelvan, pero hay tantos sitios que visitar en el mundo… tu objetivo será
que, si sabes que han tenido una buena experiencia, lo cuenten, sea en la
plataforma por la que han reservado (Booking, Airbnb), o en Google My
Business. Ni que decir tiene que si vendes en Amazon o en otros
marketplaces, las reviews, los comentarios sobre el producto, cobran una
altísima relevancia incluso para el posicionamiento de los productos dentro
de los resultados de búsqueda en cada plataforma.
Figura 4.10. Colchón Morfeo tiene un plan de apadrinamiento que incentiva con 100 € la llegada de
un cliente referido 53 .
CÓMO PRIORIZAR LOS OBJETIVOS

Hasta aquí hemos visto una sucesión ordenada de objetivos de marketing
con un resumen esencial de las principales acciones para alcanzarlos.
Podrías llevarte la confusa sensación de que entonces ya está: toca
trabajarlos todos.
Seamos realistas: todo es imposible. Bueno, salvo que el dinero te salga
por las orejas y tengas un equipo amplio y técnicamente avanzado para
hacerlo. Lo realista es priorizar objetivos. De esos 8, oblígate a escoger
cuáles son los que más encajan con tu marca y tu estilo de comunicación e ir
a por ellos. Normalmente, no más de tres.

¿Y por qué tres? Porque lo habitual es trabajar una estrategia que aborde
el viaje del usuario al completo y que escoja al menos un objetivo del
comienzo del embudo de ventas, de la fase de descubrimiento, otro de la
fase de consideración y otro de la fase de cierre.
Como decíamos, no son verdades absolutas. Podría pasar que tu marca
esté ya muy consolidada en el mercado y haya trabajado durante años la
parte inicial del viaje del usuario. En ese caso podrías decidir en internet
centrarte, por ejemplo, en tráfico, registros y ventas. O al contrario, podría
ocurrir que tu negocio acabe de nacer y creas que antes de marcarte
objetivos de ventas o recomendación debas trabajar durante seis meses solo
objetivos como branding, alcance y engagement.
Lo interesante de este ejercicio de priorización es que te ayudará a definir
de forma bastante directa los tipos de acciones que necesitas y los índices
clave para valorar si las acciones están funcionando.
LA TABLA: ACCIONES POR OBJETIVOS

En los párrafos anteriores hicimos una simplificación de la relación entre
objetivos y acciones de marketing digital. En la tabla adjunta os ofrecemos
un esquema algo más completo.

Figura 4.11. Tabla resumen que cruza acciones y objetivos de marketing digital, con simplificación
de métricas clave. Elaboración propia.
Con el 1 situamos la acción en el objetivo donde se la suele ubicar de

forma más generalizada.
Con un 2 la relacionamos con otros objetivos que perfectamente está
capacitada para cubrir.
Con un 3 la ubicamos junto a objetivos que no son «su fuerte» pero que
pueden ayudar a cubrir, en función de la orientación que se dé a la campaña.
Por ejemplo, hablamos de influencers cuando pensamos en branding,
pero sin duda una campaña de ese estilo logra awareness y es un ejemplo de
advocacy (recomendación) y según la orientación que se le dé, puede lograr
seguidores para la marca (alcance), tráfico a la web y ventas.
O se suelen vincular los anuncios sociales con la generación de
seguidores o consecución de interacciones en los perfiles de marca, pero
esos anuncios, sobre todo los del ecosistema Facebook-Instagram, dan
también muy buenos resultados a tráfico, se pueden optimizar a registros,
pueden orientarse a ventas y, aunque se pueden pagar por clic, pueden
apoyar campañas de branding o awareness.

TRÁFICO POR CANALES EN ECOMMERCE
En futuros capítulos iremos viendo más en detalle la mayoría de estas
acciones de marketing pero, para abrir boca y entender qué peso tienen en el
mundo real del ecommerce, vamos a contaros cómo es el reparto medio del
tráfico de los ecommerce en España, por canales.
Según el completo estudio de Flat 101, el 49,56 % del tráfico de las
tiendas online en España les llega a través de buscadores, esencialmente
Google, esto es: el SEO. La segunda fuente principal de tráfico es el SEM,
con el 17,73 %. Solo con estos dos datos podemos darnos cuenta del peso
que tiene Google actualmente en el día a día de cualquier tienda online,
mediatizando más de seis de cada 10 visitas a los negocios online.
El tercer canal más relevante es el tráfico directo, con el 13,21 %. Esto
son los usuarios que escriben directamente la URL en el navegador y
podríamos adjudicar el mérito de que esto suceda a las acciones de branding
y notoriedad que hacen que el internauta conozca, recuerde y decida visitar
directamente ese ecommerce. El 6,17 % de las visitas de un negocio digital
lo generan los medios sociales; el 4,23 % es tráfico referido, donde entran
visitas que llegan de enlaces en otras webs. Cierran la clasificación el 3,32
% de visitas que llegan de media de campañas de publicidad gráfica
(debemos recordar que su objetivo prioritario no es el generar el tráfico) y el
3,17 % viene del email, es decir, las newsletters a las bases de datos propias
del ecommerce.

Figura 4.12. El estudio sobre conversión de Flat 101 deja claro que el peso de Google en el tráfico
de los negocios digitales es abrumador.
Son medias, y como tales deben analizarse. El propio estudio evidencia

que una tienda online en su primer año de actividad, por ejemplo, recibe
mucho menos tráfico de SEO, un 27,20 %, pues aún no ha tenido tiempo de
trabajar esta parte; también menos de sus newsletters, un 0,68 %, pues aún
tiene una base modesta; pero en cambio se la juega más en serio en esa
primera etapa con el tráfico de medios sociales (12,30 %) y sobre todo el
SEM (37,60 %).
35 Nos acompañan desde los años 60: https://marketing4ecommerce.net/las-4-p-del-marketing-

mix-historia-variantes-evolucion/.
36 https://www.antevenio.com/blog/2016/10/las-nuevas-4ps-del-marketing-digital/.
37 https://blog.hotmart.com/es/4-c-del-marketing/.
38 https://www.merca20.com/conoces-las-4-es-de-la-mercadotecnia-la-evolucion-del-mix-de-
marketing/.
39 https://www.estuma.com/4f-en-el-marketing-digital/.

40 Conceptualizado por Richard Ettenson, Eduardo Conrado y Jonathan Knowles
https://mittum.com/marketing-b2b-evolucionando-el-modelo-de-las-4p/.
41 https://laagam.com/pages/transparency.
42 Más marketing de atracción, menos marketing de interrupción

https://www.40defiebre.com/inbound-vs-outbound-marketing.
43 Datos del tercer trimestre de 2020 de usuarios entre 16 y 64 año recogidos en el completo estudio
anual Digital 2021 de We Are Social y Hootsuite:
https://www.slideshare.net/DataReportal/digital-2021-spain-january-2021-v01 (página 22).
44 Para más detalle de qué es y cómo analizar tu buyer persona:

https://marketing4ecommerce.net/que-es-un-buyer-persona/.
45 https://www.40defiebre.com/que-es/newsletter.
46 https://pickaso.com/2017/consejos-push-notifications.
47 https://www.youtube.com/watch?v=A11ddG4qGVM.
48 https://es.wikipedia.org/wiki/Relaciones_p%C3%BAblicas.
49 https://es.wikipedia.org/wiki/Investigaci%C3%B3n_de_mercados.
50 Impresión en publicidad digital es cada una de las veces que un anuncio o contenido se carga o
imprime en el dispositivo de un usuario. Es un sinónimo de impacto publicitario. Un usuario puede
recibir más de una vez impresiones de un mismo anuncio. Una de las métricas más habituales en
publicidad digital es el CPM o Coste por Mil impresiones.
51 https://es.wikipedia.org/wiki/Costo_por_mil.
52 Dato sacado del completo estudio que realiza la agencia Flat 101 anualmente, en su edición sobre
2020, con datos de más de 600 tiendas online españolas: https://www.flat101.es/estudio-sobre-la-
conversion-en-negocios-digitales-espanoles-2020/.
53 https://www.colchonmorfeo.com/entra-en-nuestro-programa-de-afiliados-morfeo/.

CÓMO CREAR UNA MARCA ONLINE
En el mundo de los negocios hay un antes y un después de la creación de

las marcas. La posibilidad de identificar tu producto o servicio y
diferenciarlo de otros fue algo tan importante como la revolución industrial.
De hecho, la primera marca registrada en Europa data de 1859 y fue una
marca de cerveza (Pilsner Bier) 54 . Las siguientes también fueron cervezas.
Aún no existía la afamada bebida Coca-Cola 55 .
CONCEPTO DE MARCA
Una marca puede definirse de muchas maneras. Una de ellas es la que
contenía la antigua redacción de la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de
Marcas 56 . En su artículo 4 decía que una marca es todo signo susceptible de
representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos
o servicios de una empresa de los de otras.
De la definición podemos extraer que una marca es un «signo distintivo»
que se utiliza para distinguir unos productos o servicios de otros.
La actual Ley de Marcas 57 va más allá y dice que pueden constituir
marcas todos los signos, especialmente las palabras, incluidos los nombres
de personas, los dibujos, las letras, las cifras, los colores, la forma del
producto o de su embalaje, o los sonidos, siempre y cuando el signo sea

apropiado para distinguir los productos o los servicios de una empresa de
los de otras empresas.
Lo anterior quiere decir que si la marca no permite distinguir los
productos o servicios de una empresa de los de otra, no será una marca
porque no tendrá fuerza distintiva.
No olvidemos que las marcas pueden ser una palabra cualquiera, real o
de fantasía. O un logotipo. También puede ser una palabra con un logotipo.
Es lo que se denomina marca denominativa, gráfica o mixta. La legislación
ha evolucionado y también puede ser una marca una figura tridimensional,
como el famoso chocolate Toblerone, o un sonido característico, como el
que registró la marca de teléfonos móviles iPhone 58 .
Figura 5.1. Imagen tridimensional de Toblerone.
En el mundo de los negocios, tanto online como offline, la marca es el

activo inmaterial más importante de una empresa. Muchas empresas pueden
vender productos muy similares a los de otras, incluso idénticos, pero la
marca es lo que diferencia unos de otros. Algunas personas llegan a afirmar
que un producto es de mejor calidad que otro por la marca. Incluso afirman

que su sabor es mejor que el de sus competidores. Si no estáis de acuerdo,
preguntadle a Coca-Cola 59 .
Por cierto, un detalle muy importante que abordaremos más adelante, es
que tu marca debe coincidir con el nombre de dominio de tu página web.
Esto es fundamental. Lo ideal es que coincida exactamente. Si no es
posible, algo cada vez más habitual por la saturación de los dominios ya
comprados, se puede plantear que el nombre de dominio contenga la marca,
como ocurre por ejemplo en marcas como Minimalism (minimalismbrand.com)
o Hawkers (hawkersco.com). Así las cosas, cuando creemos una nueva marca
debemos buscar en internet, en los servicios de compra de dominios, y
asegurarnos de que el nombre de dominio esté disponible, puesto que
invertir una gran cantidad de dinero en generar branding para que la gente
te conozca y, una vez te conozcan, comiencen a buscarte por tu marca y no
te encuentren porque tu nombre de dominio no coincide con tu marca o no
la contiene, es una solemne estupidez. Es como empezar la casa por el
tejado. En otras palabras, adiós a la estrategia de branding.
REPUTACIÓN DE MARCA
La reputación de marca es un concepto muy trabajado en el mundo del
marketing. Sobre todo, en el mundo online, donde las redes sociales han
dado mucha voz y mucho poder a los consumidores, ya que sus críticas
pueden ser leídas a lo largo y ancho de la red por todo tipo de personas.
Un buen puñado de malas críticas de una marca por internet pueden
terminar con ella, destruyendo su reputación y haciendo que el público
pierda la confianza que tenía en esa marca y llevándola a su desaparición.
No es exactamente el caso de DELL, la marca que fabrica ordenadores,
pero sí es cierto que sufrió mucho y perdió mucha reputación en el mercado
debido a las opiniones de sus usuarios, los cuales la bautizaron como DELL
HELL, por el infierno que suponía utilizar sus productos 60 . Sus ventas se
redujeron considerablemente y el público rechazó el consumo de sus
productos. Por suerte para ellos, supieron reaccionar y darle la vuelta al
asunto, convirtiendo un factor negativo en algo positivo y recuperando su
prestigio de marca, si bien le costó varios años 61 . Incluso llegaron a

comercializarse camisetas con el logotipo de HELL 62 , versionando el de la
marca. Lo que para unos puede ser una crisis, para otros puede ser una
fuente de negocio.
La reputación de una marca es su buen nombre en el mercado. Ese buen
nombre genera una percepción de marca en los consumidores que deriva en
que una marca sea o no de confianza. El éxito de un ecommerce radica en
crear una marca que inspire confianza.
Para el común de los mortales, como las personas que hemos escrito este
libro, y como tú, que lo estás leyendo, cuando salimos al mercado y
creamos una marca nueva, la única forma de diferenciarnos de los demás, y
de poder competir con los grandes merchants, es crear una marca de
confianza y que la gente tenga una buena opinión sobre el producto o
servicio que vendes.
Como decían en la película Ocho Apellidos Catalanes: «Tú eres mi bro,
yo soy tu picha». La confianza en la marca debe llegar al extremo de que
seamos amigos, puesto que solo así confiaremos en ella.
Dentro del comercio electrónico, para que una marca tenga buena
reputación, debe diferenciarse del resto ofreciendo calidad en sus productos,
buen servicio a los clientes y rapidez en la entrega. Eso nos hará conseguir
un buen nombre en el mercado, un nombre que inspire confianza.
«Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero». Puede que exista
alguna persona que no haya escuchado este eslogan, creado por El Corte
Inglés en los años 70 63 . Con este eslogan y, obviamente, haciendo lo que el
eslogan dice (devolver el dinero a cambio del producto), El Corte Inglés se
ganó su buena reputación de marca y generó mucha confianza dentro de los
consumidores. El Corte Inglés puso de manifiesto que no colecciona
problemas, sino que colecciona clientes. Ese es su negocio, coleccionar
clientes que confían en su marca.
Otra técnica que también inspira confianza es la generación de alianzas.
Asociar tu marca con personalidades muy conocidas para que estos se
conviertan en embajadores de tu marca, o asociarla con otras marcas de
prestigio, como puede ser un cobranding (colaboración entre dos marcas),
ayudará a que los consumidores conozcan mejor tu marca y comiencen a

confiar en ella. Un ejemplo claro son los marketplaces (sobre los que
hablaremos mucho más en el Capítulo 22).
Decíamos antes que El Corte Inglés genera confianza en los clientes
porque sabemos que nunca vamos a tener ningún problema con ellos. Así
que, si conseguimos introducir nuestra marca en El Corte Inglés estaremos
consiguiendo llegar a mucho más público que comprará nuestros artículos
por el mero hecho de que los vende la plataforma de El Corte Inglés. Nadie
tiene ninguna duda cuando compra en El Corte Inglés. La gente se siente
segura cuando compra en El Corte Inglés. Lo mismo ocurre con otros
marketplaces o grandes superficies como Amazon, Harrods, Galeries
Lafayette o El Palacio del Hierro. Entrar en esos portales y tener una buena
valoración hará que los clientes confíen en nosotros, y al mismo tiempo nos
dará muchísima visibilidad, tanto en nuestro país como en otros.
En relación con el cobranding, actuaciones como las que ha venido
haciendo Hawkers durante los últimos años son dignas de estudio. La marca
de gafas se ha hecho grande, entre otras cosas, por un acuerdo de
colaboración con la marca de coches Renault. Concretamente, cada vez que
alguien compraba un Renault Clio le regalaba unas gafas de sol. Otro
acuerdo lo cerró con la multinacional de entretenimiento Disney. Cuando la
productora estrenó la película Buscando a Dory, Hawkers llegó a un
acuerdo con ellos y repartió gafas a los espectadores que acudieron al cine a
ver la película. Hawkers estaba vinculando su marca con grandes marcas
como Disney o Renault, ampliando su público objetivo utilizando canales
que no eran los suyos pero que venían muy bien de la mano de otras
marcas. Es más, si Disney se asocia con Hawkers es porque los de las gafas
tienen que ser buenos, así que también generó confianza en los
consumidores. Y lo más importante, vinculó el hecho de ponerse unas gafas
de sol con una acción concreta: disfrutar. Disfruta como cuando estrenas un
coche nuevo o como cuando vas al cine con tus hijos a ver una película.
Está clara la forma de pensar de los nuevos clientes: además del precio tan
bajo que tienen las gafas, las siguientes gafas que nos compremos serán de
la marca Hawkers ¿Por qué? Porque me traen buenos recuerdos.
Muy vinculada a la reputación de marca también está la RSC
(Responsabilidad Social Corporativa) o RSE (Responsabilidad Social
Empresarial), que es la contribución activa y voluntaria a la mejora social,
económica y ambiental por parte de las empresas. A través de estas

políticas, las empresas buscan generar negocio, sin perder de vista el
respeto a los valores y a las leyes e, incluso, anticipándose a ellas. Es lo que
los ingleses llaman compliance, es decir, la prevención y sensibilización del
cumplimiento de las normas. O lo que es lo mismo, el cumplimiento
preventivo que implica hacer todo lo posible para cumplir con las normas y
hacer todo lo posible por arreglarlo cuanto antes en el caso de que existiera
algún incumplimiento. En otras palabras, estar preparados.
Dentro de la RSC también tienen cabida acciones como donaciones a
ONG, reinserción en el mundo laboral de personas en riesgo de exclusión
social, impartición de cursos de formación, el fomento de la igualdad entre
los trabajadores y el respeto a los derechos de los consumidores, así como
cualquier otra acción positiva que se nos pueda ocurrir y que ayude a los
demás. Ayudando a los demás también nos ayudaremos a nosotros mismos.
La RSC constituye un arma de comunicación muy poderosa que repercutirá
en la buena imagen de nuestra marca (siempre que seamos consecuentes
con lo que decimos... y lo hagamos).
Un ejemplo de una magnífica política de RSC que ha repercutido en una
imagen de marca maravillosa es Ecoalf 64 . Esta marca, de origen español,
recicla las botellas de plástico que tiramos al fondo de los océanos y hace
ropa con esas botellas. Han llegado al punto de que los clientes no solo
compran una chaqueta de Ecoalf, sino que adquieren una experiencia, como
es la de salvar al planeta Tierra cada vez que adquirimos uno de sus
productos. No solo compramos una chaqueta, estamos comprando unos
valores.
Esta asociación ha conseguido que los usuarios conozcan la marca,
puedan identificarla y diferenciarla de otras, y que estos mismos usuarios
busquen expresamente la marca escribiendo directamente la palabra Ecoalf,
tanto en la barra de direcciones del navegador como en los motores de
búsqueda.
Ahora bien, la reputación de una marca debe ser monitorizada, es decir,
controlada y analizada, puesto que así sabremos qué opinión tiene nuestro
público objetivo de nuestra marca y, en consecuencia, cómo deberemos
actuar ante situaciones de crisis o de estabilidad. No debemos dejar nada al
libre albedrío.

BRAND LOVERS
Brand (marca, en español), es otro de esos términos que usamos a diestro y
siniestro dentro del mundo del marketing. Incluso ha dado lugar a la técnica
del Branding, que es el proceso de construcción de una marca sobre su
nombre o logotipo para que las personas puedan reconocer esa marca y
diferenciarla de otras.
No es lo mismo lucir una prenda de una marca, que lucirla de otra. De
esto saben mucho las marcas de lujo. Es una técnica que también han
aprendido las empresas que fabrican teléfonos móviles. En concreto, la
marca Apple ha creado un universo y ha conseguido que sus usuarios
compren todos los productos que lanzan al mercado, llegando a generarse
listas de espera para adquirir un producto antes de su lanzamiento, porque
quieren tener lo último de la marca de la manzana. Ellos son los
brandlovers.
Un brandlover es un amante de una marca. Un consumidor fiel que no se
plantea consumir ninguna otra marca y que siempre la defenderá a capa y
espada, ya sea en el mundo real o dentro de una red social. El consumidor
de esa marca se convierte en un embajador que ha creado un vínculo con la
marca y que se siente orgulloso de utilizarla. Puede que veamos ese vínculo
de manera más clara con la marca Harley-Davidson. Aquí, no solo hay un
orgullo por conducir sus motocicletas, sino que la marca ha creado un estilo
de vida.
Hay una conexión emocional entre el usuario y la marca que provoca
una relación a largo plazo entre ambos.
Huelga decir que hay que cuidar al máximo a este tipo de personas
porque suponen un porcentaje muy importante de la cifra de negocios de
una marca. De hecho, este tipo de personas siempre dejará valoraciones y
comentarios positivos por internet. Por eso decimos que es imprescindible
cuidar a este segmento de clientes, porque contagia positivismo en relación
con tu marca.
Es mucho más fácil destruir que construir. En este sentido, basta con que
nos miremos a nosotros mismos para darnos cuenta de que es mucho más
probable que dejemos un comentario hiriente en internet que uno
constructivo. Algo que suele ocurrirnos cuando valoramos una estancia en

un hotel. Tendemos más a hablar de lo que falla que de lo que va bien. ¿Por
qué? Porque gracias a internet sentimos que tenemos poder y que podemos
opinar libremente sobre lo que nos dé la gana porque creemos que nadie nos
ve. La verdad es que con este tipo de acciones solo generamos situaciones
negativas, que contagian cuatro veces más y más rápido que las opiniones
positivas.
En este tipo de situaciones, un brandlover se convierte en un adalid. Si
conseguimos identificar a estas personas, debemos cuidarlas con pequeños
detalles, con programas de fidelización, con códigos promocionales de
descuento... Ya son amantes de nuestra marca, por lo que no es necesario
darles demasiadas cosas, solo unas pocas para que se sientan queridos,
especiales. Incluso podemos utilizar el factor sorpresa, como puede ser
enviarles un detalle que no se esperan ¿A quién no le gusta recibir un regalo
inesperado?
Al igual que para la gestión de la reputación de las marcas, para
identificar a los brandlovers también debemos monitorizar la red en busca
de las conversaciones que hablen sobre nuestras marcas. Analizarlas,
estudiarlas, sacar conclusiones y, entonces, actuar. Para ello podemos
utilizar varias herramientas, algunas gratuitas y otras de pago, como son
Google Alerts, Alerti, Atribus, Brandwatch, Buzzmonitor, Meltwater,
Mention, Radian 6, Go Fish Digital y Synthesio.
EL EFECTO RECUERDO
Sin duda, cuanto más sencilla sea la marca, mejor para recordarla. No nos
referimos al logotipo, sino a la vertiente denominativa o fonética, es decir, a
lo que escuchamos. En general, aunque siempre hay excepciones, las
grandes marcas de la historia, y las más recordadas, suelen tener entre dos y
tres sílabas. Las compañías de teléfono móvil han llevado esta técnica muy
a gala. Así tenemos algunas marcas como Orange (que se pronuncia
óranch), Movistar o Vodafone (que se pronuncia vodafón).
Lo que más y mejor se recuerda son los colores de los logotipos. En
estos casos, además de asociar un color a una marca (Orange-naranja,
Movistar-azul, Vodafone-rojo), estamos añadiendo una musicalidad a la
palabra que escuchamos que hace que la recordemos fácilmente: vo-da-fón.

Así, relacionamos conceptos, formas y colores y conseguimos recordar
las marcas. Ese es el efecto recuerdo y suele conseguirse bombardeando a
los consumidores con publicidad y comunicación a través de una campaña
de branding. Ahora bien, puede ocurrir que ese bombardeo sature al público
y lo confunda, hasta el punto de que su recuerdo se vea contaminado y
recuerde claramente en su memoria el Ford Tigra.
No se trata de un ejemplo real, porque no ocurrió. Es un ejemplo creado
al azar para que el lector pueda entender el efecto recuerdo.
Lamentablemente, el Ford Tigra no existe. El modelo real es el Opel Tigra.
Pero puede llegar a darse el caso de que sobreexpongamos tanto al público
a la publicidad de nuestras marcas que lo saturemos y colapse. Debemos
tener cuidado con eso porque confundiremos a nuestros clientes y se los
pondremos en bandeja a la competencia.
Como decíamos, una marca con gancho, con pocas sílabas, con un color
concreto y una música o una canción característica pueden ayudar mucho a
que los clientes recuerden nuestra marca y la identifiquen claramente
distinguiéndola perfectamente de otras.
El efecto recuerdo podemos apreciarlo claramente cuando escuchamos la
misma canción, a la misma hora y durante veintiún días. Esa canción se
convertirá en un éxito seguro porque la recordamos y la asociamos a algo
concreto. Esto es lo que hace todos los años La Vuelta Ciclista a España.
Resumiendo y antes de seguir profundizando en otros aspectos más
específicos , podríamos decir que una marca tiene los siguientes cinco
elementos:
1. Nombre, que es la identidad verbal de la marca, lo que pronunciamos.
También llamado Fonotipo.
2. Logotipo, su representación gráfica.
3. Cromatismo o Gama Cromática, básicamente el uso de colores que
utilizamos.
4. Isotipo, el icono o signo que la representa, no siendo necesaria.
5. Slogan, frase breve que define a la marca, también optativo pero muy
recomendable cuando esta no se explica por sí misma.

A estos, recuerda siempre dotarlos de las siguientes características
básicas que facilitarán su recuerdo:
▶ Brevedad.
▶ De fácil recuerdo, lectura y pronunciación.
▶ Identificable con el producto o servicio que vas a vender.
▶ Legalmente registrable.
Así, cubriendo estos básicos te garantizas haber construido una marca
consistente donde, siempre que puedas y tu imaginación o la de las personas
a las que se lo hayas encargado lo permita, podrías añadir atributos que la
harán aún más potente, como positividad, durabilidad (que perdure en el
tiempo y no quede obsoleta), u originalidad, aunque esto último siempre
depende de cuán atrevido seas tú… y un buen punto para medirlo es con
una de las partes fundamentales de la marca, el logotipo.
HERRAMIENTAS PARA DISEÑAR LOGOTIPOS

Después de haber decidido qué marca vamos a usar para vender nuestros
productos, viene una de las partes más difíciles: la creación del logotipo.
El logotipo es casi tan importante como la marca porque permanecerá en
el recuerdo de los consumidores. Puede que permanezca de una manera
borrosa, como quizá te ocurra al intentar recordar los logotipos de Domino’s
Pizza o Starbucks, o puede que lo recordemos con mayor nitidez, como los
logotipos de Apple o Ferrari.
Hasta ahora, los logotipos eran esas cosas que diseñaban los creativos o
se encargaban a una agencia de publicidad y diseño. Cuando el uso de los
ordenadores no estaba tan normalizado como lo está ahora, también solían
encargarse a pintores, como ocurrió con el logotipo de la empresa
Cosentino, famosa mundialmente por comercializar la marca de encimeras
de cocina Silestone, cuyo creador fue el pintor sevillano Juan Ibáñez
Mantero. Lo mismo ocurrió con el dibujante Leonetto Capiello, quien
dibujó en 1904 el primer Gambrinus que utilizó la marca de cervezas
Cruzcampo. Otro de los grandes pintores de esta época fue Toulouse-
Lautrec, creador, entre otros, del famoso cartel del Moulin Rouge de París.

Por suerte, hoy en día la tecnología ha prestado una gran ayuda a todos
aquellos que, al igual que quienes hemos escrito este libro, no somos
diseñadores o tan creativos a la hora de crear un logotipo, puesto que
existen multitud de herramientas que nos permiten diseñar nuestros
logotipos de manera online.
Sin duda, estas herramientas facilitan la labor y permiten ser más
autónomo en la generación del logotipo, aunque muchas veces lo que marca
la diferencia está en la idea, y eso... no lo hace la herramienta.
Marketing4Ecommerce, el portal online especializado en marketing para
comercio electrónico, publicó un artículo muy interesante sobre las mejores
herramientas para diseñar tu logo online 65 .
En dicho artículo se citaban las siguientes herramientas Adobe Spark,
Canva, DesignEvo, Desygner, Edit, FreeLogoService, Logaster,
LogoFactory Web, LogoGratis.com, Logogenie, Wix Logo, LogoMaker,
Logomaster.ai, Logopit, Logosea, Tailor Brands, Smashinglogo y Supalogo.
Estas herramientas nos permiten diseñar logotipos de manera sencilla;
algunas son gratuitas y otras, de pago. Algunas de ellas nos darán varios
logotipos diferentes para que podamos elegir el que más nos guste. Lo
mejor es que no hace falta tener conocimientos previos de diseño.
LA MARCA COMO KEYWORD

Durante los capítulos 7 y 21 explicaremos con mayor profundidad en qué
consiste el SEO y el SEM en marketing online. No obstante, en este
capítulo, en el que hablamos sobre las marcas, debemos prestar atención al
uso de las marcas como keyword o palabra clave.
Lejos de hablar sobre el uso de una marca propia como palabra clave (lo
que sí haremos en los capítulos 7 y 21), en este apartado concreto nos
detendremos en el uso de marca ajena como palabra clave, como reclamo
comercial de una marca que no es nuestra.
¡Exacto! Una marca ajena que no nos han dado permiso para utilizar.
En general, cuando usamos una marca ajena como keyword es porque
estamos haciendo algo malo. Y si no es malo, al menos, no huele bien. ¿Por

qué? Pues porque cuando usamos una marca ajena como palabra clave es
porque nos queremos aprovechar de ella, de su buena reputación de marca,
de su buena imagen en el mercado y del esfuerzo que ha hecho esa marca
para tener esa posición. En resumen, lo que estamos buscando es generar
confusión entre los consumidores y que nos asocien con esa marca.
Es aquí donde entran los chupópteros.
En ocasiones, se han utilizado marcas ajenas dentro de un nombre de
dominio. Básicamente, lo que se busca con esta acción es que la marca
verdadera no pueda entrar en el mercado con ese dominio o, en otro caso,
también se busca vender el nombre de dominio por una gran cantidad de
dinero a la marca original.
Este fue el caso de www.sevillafc.com 66 . Cuando el equipo de fútbol
Sevilla Fútbol Club fue a registrar el nombre de dominio
www.sevillafc.com, que se correspondía con su marca, se encontró con que
estaba registrado por una persona física que había puesto la leyenda Sevilla
Frutas y Conservas (SevillaFC) en la página web. En este caso, el titular de
la web buscaba, claramente, una contraprestación económica, es decir, la
venta del dominio. Sin embargo, la Organización Mundial de la Propiedad
Intelectual (OMPI 67 ), le retiró el nombre de dominio y se lo entregó al club
de fútbol (previo paso por un despacho de abogados).
De igual manera, también se ha utilizado una marca ajena mal escrita o
con alguna falta de ortografía dentro de un nombre de dominio. Son los
denominados dominios OOPS! o misspellings (errores de ortografía), y
buscan confundir al consumidor y atraerlo hacia esa página web haciéndole
creer que es la marca original. Un buen ejemplo sería el dominio
http://www.iutube.com/.

Figura 5.2. Este funcionamiento es muy habitual en este tipo de dominios: captan tráfico de quien
escribe mal el dominio, tratan de monetizarlo con publicidad y mientras, lo ponen a la venta.
Por otra parte, también podemos ver el uso indebido de marcas ajenas en
los buscadores de internet, introduciéndolas en el código fuente, como
metatag (metaetiquetas o palabra clave), en los casos de SEO
(posicionamiento web), o utilizándolas como keyword en los casos de SEM
(publicidad en motores de búsqueda).
Todas estas prácticas se denominan Black Hat (de sombrero negro).
Black Hat SEO es el uso de técnicas informáticas grises o de dudosa
reputación que pretenden engañar a los motores de búsqueda, como Google,
para mejorar el posicionamiento web en relación con las palabras clave. En
este caso, al ser marcas registradas, el objetivo es mejorar el
posicionamiento web a costa de esas marcas.
En el caso del SEO, si introducimos en el código fuente una marca
registrada ajena como keyword ocurrirá lo siguiente:
▶ Generaremos más visitas y obtendremos más tráfico.
▶ Mejoraremos el posicionamiento de nuestra web.
▶ Es muy difícil de eliminar (por la indexación).

▶ Obtendremos ingresos por publicidad.
▶ Es gratuito.
▶ Es ilegal.
La justicia se ha pronunciado sobre estas prácticas en alguna ocasión
declarando que es ilegal por cuanto que se está utilizando una marca ajena
sin consentimiento y sin permiso 68 .
En relación con el SEM, la cosa cambia un poco. Es decir, si utilizamos
una marca registrada como palabra clave en Google Ads para provocar que
aparezca un anuncio de nuestra marca cada vez que un usuario busca la
marca de un competidor, conseguiremos lo siguiente:
▶ Generaremos más visitas.
▶ Daremos mayor visibilidad a nuestra página web.
▶ Aumentaremos las ventas.
▶ Acoplaremos nuestra publicidad al esfuerzo de otros (que es la marca
conocida).
▶ Nos permitirá decir que vendemos cosas que no vendemos.
▶ Confundiremos al usuario.
Sin embargo, aquí la justicia no ha mostrado una posición clara. En
concreto, sí está claro que cuando la marca ajena sí aparece en el texto del
anuncio, entonces la conducta, además de reprochable, es ilegal 69 . Ahora
bien, si la marca ajena no aparece en el texto del anuncio, la jurisprudencia
establece que será legal o ilegal en función de la casuística.

Figura 5.3. Captura de pantalla de Google con los anuncios mostrados al buscar el término «nike».
Lo mejor es no arriesgarse con estas acciones porque estas prácticas

pueden buscarnos un verdadero quebradero de cabeza y hacernos pagar una
buena indemnización económica. Lo razonable en el ecommerce es que las
palabras clave de tus campañas se basen en las que representen tu oferta, y
no en el nombre de tu competidor, puesto que si lo basas en el nombre de tu
competidor podrás confundir a los usuarios. Ahora bien, si estos usuarios
son brandlovers, o tienen un buen recuerdo de marca de la marca original,
entrarán en tu página y se irán, lo que aumentará la tasa de rebote, hará que
Google entienda que tu página web no es lo que los usuarios están buscando
y, con ello, también entenderá que tú página web no es relevante, con lo que
irá perdiendo posicionamiento e irá cayendo en el ostracismo de internet. El
infierno de los buscadores. O lo que es lo mismo, la segunda página de
resultados de Google, donde nadie busca.

Así que, como consejo, para esto no uses Google Ads.
54 https://www.fernandezpalacios.com/es/blog/cuales-son-las-marcas-registradas-mas-
antiguas-de-europa.
55 Coca-Cola se registró en Estados Unidos en 1894:

(http://www.cibepyme.com/minisites/mexico/es/comunicacion/Datos-Curiosos/).
56 https://www.boe.es/eli/es/l/2001/12/07/17/con.
57 https://noticias.juridicas.com/base_datos/Privado/l17-2001.html.
58 Algunas de las marcas auditivas más conocidas del mundo, incluida la de Iphone:
https://www.youtube.com/watch?v=HXc6LyqS92o.
59 Spot de Pepsi apoyándose en la marca de Coca-Cola para construir la suya propia:

https://www.youtube.com/watch?v=GyY15Jkkg2A.
60 My Dell Hell, artículo en The Guardian que inició esta crisis de reputación en 2005:
https://www.theguardian.com/technology/2005/aug/29/mondaymediasection.blogging.
61 Análisis del caso Dell, en 2012:

https://socialmediaunleashed.wordpress.com/2012/07/12/the-dell-hell-case-study-how-to-
turn-negative-into-positive/.
62 De hecho, aún están disponibles: https://www.latostadora.com/web/dell_-_hell/285788.
63 https://www.merca2.es/corte-ingles-si-no-queda-satisfecho-le-devolvemos-dinero/.
64 https://ecoalf.com/.
65 https://marketing4ecommerce.net/mejores-herramientas-para-crear-logo-online/.
66 Sevilla Fútbol Club gana el dominio a Sevilla frutas y Conservas:

https://elpais.com/tecnologia/2005/10/17/actualidad/1129537680_850215.html.
67 https://www.wipo.int/portal/es/.
68 La Audiencia de Burgos condena a una empresa por utilizar la marca de un competidor como
metaetiqueta en Google, en 2013: https://www.20minutos.es/noticia/1999951/0/.
69 Una sentencia prohíbe usar marcas de la competencia en anuncios de Google, en 2012:

https://cincodias.elpais.com/cincodias/2012/04/17/empresas/1334829541_850215.html.

LA WEB
En una de las reuniones que tuvimos preparando el libro, uno de nosotros

contaba que su madre, persona sabia y superviviente de la Guerra Civil y de
la Varón Dandy de su marido, solía decirle que siempre saliera de casa con
la ropa interior limpia, porque uno nunca sabía dónde iba a terminar y no
quería que nadie nunca pudiera decir que su hijo no había recibido
educación y que no venía de una familia respetable.
Esto, lo cual prometía seguir a rajatabla, nos lleva a una frase que se
suele dar mucho en el entorno online, sobre todo entre aquellos que
empiezan, y es el «con tener algo en la web me vale», o, «para los pocos
que me va a ver, con esto tengo suficiente».
Claro, uno puede pensar:
a. Si nunca he estado en internet, nadie me va a buscar.
b. Como todos mis clientes son de la tienda física, no me van a buscar en la
red.
c. A los que me busquen (que serán los del punto anterior), como ya me
conocen, no hace falta que los sorprenda ni que les cuente nada especial,
pues ya saben cómo soy.
Bien, si realmente piensas así y no se te ocurre una opción «D» que diga
algo así como «ganar más clientes y fidelizar a los actuales», mejor cierra
este libro y empieza con la cuarta parte de Sombras de Grey, que aprender
no aprenderás mucho, pero al menos te lo vas a pasar bien.

Y es que, como todo en la vida, la web debe tener un fin, pero más en
este ámbito, no solo porque es una apuesta de futuro, sino porque hoy en
día es una necesidad si quieres subsistir.
Pero empecemos por saber de qué estamos hablando.
QUÉ ES UNA WEB

Es sencillamente nuestra carta de presentación, para todo y para todos. Sí
que es cierto que no es una carta de presentación cualquiera y, sobre todo,
no está pensada para entregarla en persona a alguien y que la lea, pero
ciertamente, si no llama la atención, si no ofrece algo diferente y si no cubre
la necesidad de un cliente, se convertirá en una de tantas que se almacenan
en esos archivos verticales llamados papeleras.
Déjanos que lo expliquemos un poco más.
Imagina internet como un gran centro comercial con cientos y cientos de
tiendas donde tu web es una de ellas. La lógica puede hacerte pensar que
habrá algunos clientes del centro que se acerquen porque están interesados
en lo que vendes y, de una forma u otra, saben que existes y que estás ahí…
a lo mejor simplemente porque estaban de paso y te han visto en el
directorio de la entrada, pero… ¿qué pasa con el resto? ¿No te interesan? Y
de los que entran, ¿estás seguro de que van a terminar comprando?
La web, como decíamos, es tu carta de presentación, un sitio que de
primeras funciona como un escaparate, el cual tiene unos pocos segundos
para captar tu atención antes de que los típicos promotores de tarjetas de
crédito se acerquen a ofrecerte la solución de tu vida para que te compres el
Satisfyer a plazos, o que tus ojos se vayan hacia un cartel que pone
«REBAJAS» y que poderosamente te está llevando a comprar esos
vaqueros que no te hacían falta porque tienes otros siete en el armario.
La pregunta que te tienes que hacer es «¿Cómo quieres que sea esa
primera interacción con tu potencial cliente?».
Por un momento pensemos que estamos en Tinder 70 (porque claro, no
sabremos lo que es una web, pero en Tinder todos somos expertos Nivel
Maestro): ¿Cómo nos gustaría que nos viera nuestra posible potencial

pareja? ¿Bien arreglado, con buena cara y contentos… o con barriga
cervecera y calcetines blancos con sandalias?
Pensemos que esto del mundo online es como Tinder, donde el cliente
(nuestra potencial pareja) tiene miles de diferentes opciones que compiten
con nosotros y que no solo le harán ver que son los más guapos del lugar,
sino que le prometerán viajes alucinantes, cenas en restaurantes Estrella
Michelín y hasta un apartamento en la playa.
Técnicamente, podríamos definirla de una forma sencilla como un
documento electrónico (también llamado digital), capaz de incluir
información a través de texto, audio, imágenes o programas, de forma
individual o como combinación de ambas. Esta información tiene que estar
adaptada a la World Wide Web (WWW 71 ), y ser accesible a través de una
navegador web 72 , pudiendo estar alojada tanto en un ordenador local como
en un servidor web, y debiendo ser accesible a través de una URL 73 en
internet (lo que popularmente llamamos página web y que empieza por
www.).
Calma. A lo largo de las siguientes páginas iremos desgranando todos
los pormenores de las webs, desde sus tipologías hasta el contenido pasando
por su alojamiento, así que coge impulso, esto solo acaba de empezar.
¿ES NECESARIA UNA WEB?

Quizás esta sea la pregunta más importante que tengas que responderte a lo
largo de este libro, pero estate seguro de que antes que tú, unos cuantos
millones de empresarios, blogueros y hasta aspirantes a influenciadores de
medio pelo se han hecho esta pregunta a lo largo de los últimos años…
¿realmente necesitamos esto?
Pues la respuesta es simple: «depende». Sin más.
Al final, todo (o casi todo) en la vida es cuestión de números, y todo
«depende» de cuánto queramos ganar o cuánto queramos perder, cuánto
vamos a invertir o cuánto vamos a recuperar… Así que dejemos que los
números nos resuelvan esa dependencia:

▶ Según Deloitte 74 (consultora de las gordas y también de las caras), el 80
% de las personas investigan en internet antes de comprar (lo que sea
que compren, con independencia de dónde lo hagan).
▶ Esta misma consultora, declara que el 67 % de los consumidores busca
en internet ante de comprar en ocasiones especiales como San Valentín o
Navidad y que, en general, el 75 % de los consumidores considera que
esa búsqueda en línea hace que su compra sea más inteligente 75 .
▶ IAB Spain 76 , principal asociación de publicidad y comunicación digital
en España, afirma que 7 de cada 10 internautas compran ya online, con
una población internauta en España de unos 32 millones de usuarios, que
suponen más de 22 millones de compradores en la Red.
▶ Trusted Shops, en su Observatorio sobre el hábito en el ecommerce 77 ,
habla de un 94,6 % de consumidores que buscan comentarios en internet
antes de comprar online.
▶ Y por último, (San) Google 78 , nuestras particulares Páginas Amarillas
(RIP 79 online), declara que el 82 % de las personas consultan internet en
su móvil sobre las compras que quieren hacer en una tienda física.
Como ves, ya no solo estamos hablando de datos que nos dicen cuánta
gente compra digitalmente, sino de cuánta consulta internet antes de
consumir en el establecimiento físico, por teléfono o por ciencia infusa…
pero al final todo deriva en un único punto: internet como centro neurálgico
y primer punto de contacto en la decisión de un cliente.
¿Y esto puede hacerse en internet pero sin web?
Es cierto que se ven a menudo influentes por redes sociales o negocios
muy modestos que usan como campo base su página de Facebook, su perfil
de Instagram o su canal de Youtube. Aunque no es casualidad también que
siempre los que mejor lo hacen, los que más crecen, apuestan por tener una
web propia. ¿Por qué? Para construir sobre terreno sólido. Basar tu
estrategia de negocio sobre una plataforma de un tercero te convierte en su
esclavo y estás a su merced. Y hemos tenido ya bastantes ejemplos de eso,
de creadores de contenidos en Youtube que pasan de 8000 € mensuales de
ingresos a 500 € 80 de la noche a la mañana, solo por un cambio de su

algoritmo, de fructíferas páginas de Facebook que se quedaron sin alcance
orgánico… Recuerda que los fans, los seguidores, los suscriptores no son
realmente tuyos, son de la plataforma que usas. Serán tuyos… si se
registran en tu web. Las redes sociales son un buen complemento, pero
deben considerarse un satélite, un generador de conocimiento, de tráfico
hacia tu web y no el centro de la estrategia.
Así que, ante la pregunta de si es necesaria tener una web, como dijimos
al principio, la respuesta es «depende»: depende de si quieres ganar o
perder a todos estos clientes.
TIPOS DE WEB
Aunque si buscas en internet puedes encontrar diferentes clasificaciones
sobre los tipos de Web que existen, vamos a simplificarlo, de cara a
entender qué es lo que podemos o queremos ofrecer dentro de nuestras
páginas a los potenciales clientes. Así, una primera clasificación de partida
sería:
▶ Web informativa
▶ Web transaccional
La primera, como su propio nombre indica, se basa en aportar única y
exclusivamente información al cliente, sin proponerse como objetivo
vender ningún tipo de producto o servicio online, sino derivar esa potencial
venta bien a una tienda física o bien a un teléfono de contacto.
La segunda es a la que popularmente llamamos tienda online, y en la
cual normalmente se ofrece un catálogo de productos o servicios que
pueden ser adquiridos por los visitantes para que se conviertan directamente
en clientes.

Figura 6.1. La web del despacho de abogados Cuatrecasas no permite contratar sus servicios de
forma directa, se centra en informar de todas las áreas de controlan y destacar sus noticias y
publicaciones.
Ambas son válidas en función del tipo de negocio que se desarrolle y de

lo complicado que suponga la potencial venta. Por poner un ejemplo de una
web informativa, podríamos hablar de un despacho de abogados, donde la
casuística del servicio contiene muchas variables y donde el establecer un
precio definido para cada uno de esos posibles casos es prácticamente
imposible.
Por el contrario, un ejemplo de web transaccional podría ser una bodega
de vinos, una tienda de ropa o hasta una pescadería que quisiera vender
online.

Figura 6.2. En Tupescaderia.es la orientación es a la venta directa del pescado en la web.
Esto nos lleva a una clasificación adicional que tener en cuenta según su
interacción con el usuario:
▶ Web estática
▶ Web dinámica
Las webs estáticas suelen estar relacionadas con las informativas de las
que hablábamos en el primer punto, y no suelen permitir ningún tipo de
interacción por parte del cliente. Simplemente, muestran información, ya
sea a base de texto, fotos o vídeos. Su recorrido es muy corto por sus
limitaciones pero, como decíamos antes, puede ser un tipo de web
totalmente válida en función del objetivo que nos marquemos con la web.
Suelen ser desarrolladas de una forma puntual con lo que cualquier cambio
en la información mostrada suele ser caro, aparte de estar pasadas de moda
por la forma en la que actualmente los usuarios interactúan con las marcas
opinando, compartiendo y recomendando a otros usuarios.
En cambio, las webs dinámicas permiten que el usuario pueda desde
elegir el tipo de información que quiere ver, los productos o servicios que
quiere comprar, comentar mostrando sus opiniones sobre los mismos o

sobre cualquier otro tema relacionado, e incluso interactuar con el negocio
si tiene alguna pregunta. Esto se consigue porque este tipo de webs están
pensadas para que se pueda añadir cualquier tipo de contenido de una forma
sencilla y rápida, pudiendo modificar la información siempre que sea
necesario. Adicionalmente, una web dinámica siempre estará mejor
posicionada en los buscadores debido a las diversas actualizaciones
realizadas (aspecto que comentaremos en sucesivas páginas) y normalmente
conllevan un diseño responsive 81 , esto es, un diseño que se adapte y pueda
ser visto desde cualquier dispositivo (ordenador, tableta o móvil).
La recomendación en este punto es que siempre se mire con vistas a
futuro, esto es, no solo pensando en lo que tienes ahora sino en lo que vas a
necesitar más adelante. Siendo así, pensar siempre en la opción de una web
dinámica (que puede también ser también meramente informativa) es un
acierto, ya que, aunque actualices tu información cada mucho tiempo,
siempre te va a ofrecer posibilidades más rápidas y económicas y no vas a
estar atado a una estructura fija de información de por vida.
Para ello, la irrupción de los CMS (Content Management System o
Sistema de Gestión de Contenidos 82 ), supuso un cambio sustancial no solo
en la manera de trabajar las páginas webs, sino en las oportunidades que se
abren tanto para las empresas como para los usuarios. Aunque antes de
pasar a este punto nos gustaría compartir una última clasificación de
páginas web en función de su misión, esto es, del motivo por el que fueron
creadas, que se asemeja más al lenguaje al que estamos todos
acostumbrados a escuchar:
▶ Webs corporativas: aquellas fundamentalmente pensadas para difundir
la imagen e información de una empresa y su marca, como por ejemplo
las webs de SAP 83 y BP 84 , que han sido nombradas como dos de las
mejores webs corporativas por la consultora Bowen Craggs 85 .
▶ Webs ecommerce: páginas que comercializan productos o servicios, bien
sea monomarca porque pertenezcan a una sola empresa (Nike 86 ) o
multimarca, donde ofrecen una variedad de proveedores (Zalando 87 ).
Estas también pueden incluir una sección corporativa como la que
comentábamos en el punto anterior.

▶ Webs de noticias: páginas fundamentalmente protagonizadas por medios
de comunicación (periódicos, revistas…) que ofrecen información
normalmente actualizada al momento, como las de los diarios Marca 88 o
El Mundo 89 .
▶ Blogs: bien sean de carácter personal o profesional, páginas que incluyen
información creada normalmente por el propio autor o la empresa sobre
una temática concreta que, llevada al mundo de los negocios, suele estar
relacionada con aquello que vende. Aquí hay referentes de todos los
tipos, pero os dejamos como ejemplo de blog personal el de Seth
Godin 90 , en inglés pero muy recomendable si quieres entender el
marketing desde una perspectiva muy fresca, y desde el punto de vista
corporativo el de Caixabank 91 , con consejos financieros que nunca
vienen mal.
▶ Foros: páginas webs donde los usuarios pueden no solo compartir
información sino interactuar entre ellos a modo de preguntas y/o
comentarios, así como opinar de temas específicos, siendo Forocoches 92
el principal referente en España.
▶ Redes Sociales: sitios que conectan personas con algo en común. Bien
sean redes profesionales, de amistad o de información, todas ellas
permiten a los usuarios conectar entre sí y compartir información que es
aspiracionalmente relevante tanto para el que la genera como para el que
la recibe. Aunque seguro que no es necesario, recordarte a Facebook 93 o
LinkedIn 94 como dos de las principales.
▶ Otras: aparte de los anteriores y aunque hay muchos más, podemos
destacar adicionalmente los directorios de información o páginas de
descargas, bien sea de aplicaciones informáticas o de recursos que
pueden usarse para fines personales o profesionales (plantillas de
Powerpoint o estudios publicados sobre alguna temática en concreto, por
ejemplo). Las antes citadas Páginas Amarillas son un claro ejemplo de
directorios, mientras que Slidesgo 95 aglutina cientos de plantillas para
cualquier tipo de presentación.
Para finalizar, no nos gustaría cerrar este punto sin mencionar los
palabros raros. Estas cosas raras que responden a los nombres de PHP 96 ,

HTML 97 , o el ya desaparecido Flash 98 , no son más que tecnologías que se
usan para desarrollar las páginas web, de las cuales solo necesitamos saber
que las dos últimas cada vez se usan menos y que la tendencia
predominante es la primera que favorece la interacción con los usuarios y
que es la favorita de otro palabro más raro aún que se llama CMS… aunque
como ya decíamos antes, en este sí que nos pararemos un momento muy
pronto.
COMPRA DE DOMINIO Y ALOJAMIENTO WEB

Como seguramente recordarás, en el capítulo 2 ya definíamos los conceptos
del dominio (URL) y del alojamiento web (hosting), siendo este el
momento en que precisas dar un paso adelante y ocuparte de ellos al mismo
tiempo que estás creando tu web.
Así que, a la hora de adquirir un dominio, estos son los pasos que te
recomendamos seguir:
1. Elección del dominio: Evidentemente, el dominio tiene que ser algo que
te identifique, tu nombre en internet, por lo que te recomendamos que
intentes nombrarlo como el nombre de tu empresa o, añadiéndole un
componente que lo defina, como por ejemplo Pescaderíavallehermoso.
Es importante que lo mantengas sencillo, que no incorpores elementos
que puedan conllevar a la equivocación, como los guiones, y en la
medida de lo posible, que no se parezca a otros que puedan hacer que tus
clientes se vayan a sus páginas en vez de a la tuya. Lo siguiente es irte
directamente a una herramienta de verificación de dominios para saber si
está libre o ha sido ocupado por otra empresa. No te asustes si ya está
elegido, es muy normal que en el entorno online otra empresa tenga el
mismo nombre y lo haya registrado antes, solo busca alternativas como
la que te proponíamos con el de la pescadería.
2. Selección del tipo de dominio: como habrás visto, hay multitud de
dominios en el mercado. Básicamente estos se agrupan en Dominios de
Nivel Superior Genérico según sea el tipo de organización que lo
registre, por ejemplo .com comerciales, .net dedicadas a Internet y a
telecomunicaciones, .org no comerciales, .edu para educativas y .gov
para gubernamentales, por citar las más importantes. El siguiente grupo

es el de Dominios de Nivel Superior Geográfico, que ayudan a
posicionarse geográficamente y donde encontramos por ejemplo el .es
para España o el .mx para México. Por último, estarían los dominios de
Tercer Nivel, que combinan los dos anteriores, por ejemplo .com.es, y
que normalmente utilizamos cuando los dos primeros ya han sido
escogidos por otra marca. Nuestra recomendación es, dado que su coste
ha bajado ostensiblemente y puedes comprarlos hasta por 5 €, que
adquieras el .com (internacional y más comercial) y el .es (o el del país
donde vayas a realizar negocios), de tal manera que no solo estés
pudiendo ser mejor identificado, sino que te protejas también de la
competencia o de un posible uso fraudulento de tu marca.
Adicionalmente, piensa que este dominio te va a permitir tener tus
cuentas de correo electrónico asociadas, para que, por ejemplo, tu
dirección de email sea luis@pescaderiavallermoso.com. Otro punto
importante es que, aunque siempre se habla de comprar un dominio, lo
que realmente haces es alquilarlo, con lo cual, aunque es un coste menor,
pero siempre tienes que tenerlo en cuenta y estar pendiente de la
renovación (aunque los proveedores te irán avisando).
3. Verifica ese mismo nombre de dominio en las redes sociales: al final,
de un modo u otro, usarás las redes sociales para mantener un contacto
alternativo con tus clientes. Por ello, asegúrate de que no haya ya perfiles
creados con el mismo nombre que tú has elegido para el dominio. Es
muy común que el cliente quiera ver tu contenido en Facebook por
ejemplo y te busque por el nombre que tengas en la web, así que
imagínate lo perjudicial que sería para ti que esa búsqueda le llevara a un
perfil que no es el tuyo.
4. Adquiérelo junto con el alojamiento web: esto no es obligatorio, pero
es más que recomendable cuando posees pocos conocimientos técnicos y
además prefieres tener todo unificado en un mismo sitio. Date cuenta de
que no es solo comprar el dominio, sino que tienes que dar de alta las
cuentas de correo o redirigir este dominio a tu url para que cuando el
cliente lo teclea le aparezca la información de tu web, y todo esto es
mucho más sencillo cuando tienes todo centralizado en un único punto y
un proveedor que te ofrece una solución integral.
Recogiendo este último punto del alojamiento web, debes saber que
básicamente hay cuatro tipos:

▶ Compartido: muy barato pero, como su propio nombre indica, basado en
recursos que no son solo para ti y que pueden conllevar que tengas
problemas a la hora de que tu página se cargue a la velocidad correcta.
▶ Dedicado: antítesis del anterior, mucho más caro al ser en exclusiva y
pensando sobre todo para proyectos muy grandes que necesitan el 100 %
de recursos destinados.
▶ Virtual: también llamado VPS (Servidor Virtual Privado, en sus siglas en
inglés), es un punto intermedio entre los dos anteriores donde, si bien es
cierto que compartes recursos, también tienes cierta autonomía para
gestionar tu web.
▶ En la nube: opción que cada vez cuenta con más adeptos al estar tu web
alojada no solo en un servidor, sino en varios interconectados entre sí, lo
que garantiza mayor estabilidad en el caso de que uno de ellos falle, y
también, que ante problemas de subidas inesperadas de visitas, se pueda
adaptar para ofrecer servicio y que no haya ningún tipo de caída.
Piensa que tu web tiene que estar activa las 24 hora del día y los 365 días
el año, con lo cual es muy importante que no escatimes a la hora de
contratar un servicio que va a ser la imagen de tu compañía. Por eso,
aunque veas que hay ofertas de hosting gratuitos, no pensamos que esa sea
la opción que debas usar, pues suelen conllevar problemas tales como falta
de recursos (que hará que no puedan navegar más de un determinado
número de personas al mismo tiempo), baja fiabilidad con caídas frecuentes
del servicio, carencia de soporte técnico o la posibilidad de cancelar tu
cuenta sin previo aviso, amén de limitaciones en el uso de tu dominio o
posibles problemas de privacidad y legales cuando recoges los datos de tus
clientes.
Para evitar esto, antes de elegir tu alojamiento revisa estos puntos:
▶ Espacio disponible, que sea suficiente, no solo para alojar tu web actual
sino que te permita ampliar según vaya creciendo el negocio.
▶ Ancho de banda, o cuánto de grande tenemos el servicio para que
puedan visitarnos un mayor número de clientes.
▶ Velocidad de carga, para que la página web se visualice de una forma
rápida una vez que el cliente llega a nosotros.

▶ Copias de seguridad, para que, en caso de tener cualquier problema,
pueda acceder a ellas y restaurar tu web, con lo que es importante que
compruebes la frecuencia con las que las realizan y cómo lo hacen.
▶ Certificado de seguridad SSL (Secure Sockets Layer o Nivel de
conectores Seguros), importante si vas a vender por internet, para
asegurar la seguridad en la trasmisión de los datos, consiguiendo que
ambos, clientes y tú mismo, estéis protegidos, y siendo lo
suficientemente importante para que te lo mencionemos de nuevo algo
más adelante.
▶ Servicio técnico, fundamental a la hora de asegurarte una respuesta
rápida en el menor tiempo posible. Con la globalización de internet y
con la capacidad que dan las herramientas que veremos a continuación
(CMS) para realizar webs sin casi conocimientos técnicos, estos
servicios se han convertido en fundamentales no solo para ofrecer la
respuesta rápida de la que hablábamos, sino también para atender a
clientes con bajo nivel de conocimientos en este área, que suele ser la
mayoría de nosotros.
▶ Herramientas y Panel de control, muy ligado a lo que hablamos antes
sobre el bajo conocimiento técnico y la necesidad de poseer mayor
autonomía, muy importante a la hora realizar modificaciones. Este panel
de control te debe ayudar a gestionar cuentas de correos, bases de datos o
dominios, con lo cual, cuanto más intuitivo sea para ti, mayor
rendimiento sacarás, invirtiendo menos tiempo.
▶ Disponibilidad de recursos, sobre todo enfocado al número de cuentas
de correo que te va a permitir asociar y al número de dominios y
subdominios que te va a permitir tener. El primero es fundamental para
que, por ejemplo, todos los miembros o departamentos de tu empresa
tengan una cuenta de correo asociada a su nombre, mientras que el
segundo hace referencia a la amplitud de páginas que tendrás tu web en
función de lo que vendas, como por ejemplo los subdominios que debas
crear para cada categoría (ej. www.marisco.pescaderiavallehermoso.com/ o
www.pescadoazul.pescaderiavallehermoso.com/).
▶ Opiniones, cada vez más importantes. Haz que sean los propios usuarios
quienes te cuenten cómo ha sido su experiencia y por qué recomiendan o

no el servicio. Para ello, solo tienes que irte a un buscador y teclear
opiniones y el nombre del proveedor que quieras chequear.
Por último, no queríamos terminar esta sección sin referenciarte el
listado con algunos de los mejores proveedores de hosting y compra de
dominios 99 . Aunque la lista ya es muy completa con proveedores como
GoDaddy 100 , IONOS 101 o Hostinger 102 , queríamos también añadir a
Arsys 103 , empresa española que lleva años haciéndolo francamente bien y
es uno de los pioneros en la evolución de estos servicios, garantizándote
uno de los mejores servicios del mercado.
CMS
CMS son las siglas de Content Management System (Sistema de Gestión de
Contenidos) y no es más (ni menos) que un software que permite a los
usuarios crear, administrar y gestionar los contenidos de una página web
aunque no tengan conocimiento de informática. Esta es la clave.
Hasta hace bien poco, cada vez que una empresa o un particular quería
hacerse una página web, era necesario recurrir a profesionales expertos que
desarrollaban la página. Una vez desarrollada, venía el segundo problema:
la actualización de contenidos, que tenía que seguir el mismo proceso
técnico. Esto no solo conllevaba tiempo sino también dinero… y solía ser
mucho.
Los CMS permiten actualmente a un usuario sin conocimientos técnicos
hacerse una web más que decente y, poderla mantener con contenido
actualizado cada vez que se requiera. Evidentemente, puede ser realizada
por un experto que también sea el responsable de las actualizaciones o ir a
un modelo mixto donde sea el primero el que cree la página desde cero y
luego las actualizaciones puedan ser realizadas por la propia marca, sin
necesidad de conocimientos técnicos de programación.
Aquí las posibilidades son muchas y de todos los colores.
Alguien con un orgullo como el de Cristiano Ronaldo puede liarse la
manta a la cabeza y hacer la página web él mismo, aunque muera en el
intento y le cueste quedarse calvo. Otro, en cambio, puede decidir

externalizarlo todo y ganar en paz de espíritu, aunque pierda un poco en la
tarjeta de crédito.
Nuestra recomendación es una solución intermedia, con alguna
apreciación:
Lo primero es saber qué tipo de web quieres hacer: Si va a ser solo
informativa o también transaccional, aunque esta última parte no se
desarrolle en una primera versión. A continuación, traslada tus objetivos de
negocio y expectativas con la página web a un experto para que te la
desarrolle, abriendo dos posibilidades adicionales para la actualización de
contenidos:
1. Que tú, tras un pequeño entrenamiento por parte del desarrollador,
puedas realizar actualizaciones sencillas que no requieran más que un
cambio de texto o de foto o una nueva ficha de producto.
2. Que el desarrollador se encargue de actualizaciones críticas o
importantes: actualizaciones de software, cambios de diseño…
Claro, esto es desconociendo las habilidades que tienes actualmente o
que puedes desarrollar en un futuro, pero como norma general es preferible
dejar en manos de expertos aspectos tan importantes como la imagen que
quiero que proyecte la compañía y el propio negocio que quiero desarrollar,
antes de ponerme a experimentar en directo con clientes que pueden
llevarse una mala impresión en su primer contacto con la empresa.
En cualesquiera de los casos, piensa en los CMS como si fueran piezas
de LEGO, que te permiten sobre un estándar crear tu propia personalización
y, aunque no todos son iguales y depende de aspectos como si vas a vender
online o no, la mayoría ofrece una variedad suficiente de funcionalidades
para cubrir tu negocio.
A modo de referencia, a continuación detallamos algunos de los más
importantes, pensando en el entorno del comercio electrónico:
WORDPRESS
Wordpress 104 es sin lugar a dudas el CMS más popular y usado en todo el
mundo. Los estudios de W3Techs 105 estiman que más del 40 % de las webs

de todo el mundo están realizadas con esta tecnología y los de Builtwith 106 ,
que más del 30 % de los ecommerce en el mundo (aunque en España ocupa
el segundo lugar, tras Prestashop). Es una plataforma de código abierto 107 ,
que se popularizó primero como plataforma para hacer blogs pero que,
basado en su fuerte comunidad de desarrolladores, fue evolucionando a
gestor predominante de todo tipo de webs, incluidas tiendas online. Su uso
es gratuito, aunque cuenta con un rico ecosistema de plantillas de pago y de
plugins (pequeños servicios añadidos que se conectan a cualquier plantilla).
El plugin oficial para convertir un Wordpress en un ecommerce es
Woocommerce 108 , también gratuito. Sin duda una de las grandes ventajas
para usar Wordpress con Woocommerce es que no exige ningún tipo de
inversión fija, además de que es relativamente sencillo tanto crear webs en
Wordpress sin demasiados conocimientos técnicos previos como encontrar
profesionales que manejen esta tecnología con garantías.
PRESTASHOP
Si atendemos a las estadísticas de BuiltWith, el CMS de ecommerce más
usado en España 109 , con un 33 % de cuota de mercado. Es, como
Wordpress, un software de código abierto, de origen francés, con fuerte
arraigo en Europa y creado específicamente para comercio electrónico. Su
descarga y uso es gratuito 110 , aunque su implementación ya suele exigir la
intervención de desarrolladores especializados, para sacarle el máximo
partido.
Figura 6.3. Distribución de los CMS más usados en España en 2021.
SHOPIFY

Es un CMS especializado en comercio electrónico de origen canadiense. Es
el tercero más usado en España, por detrás de Prestashop y Wordpress, y
con tendencia alcista. Destaca, sin duda, por su sencillez de uso, por lo fácil
que es escoger entre sus plantillas y colocar una tienda online competitiva
en la red sin necesidad de conocimientos técnicos previos. Eso sí, aunque
en sus comienzos tenía modelos gratuitos con precio en porcentaje por
ventas, a la fecha de redacción de este libro cuenta con un precio mínimo de
29 dólares mensuales 111 .
MAGENTO
Otro CMS de software libre especializado en ecommerce. En este caso, de
origen estadounidense. A nivel mundial es hoy en día el tercero más usado
(tras Wordpress y Shopify), aunque en España ocupa el cuarto lugar, con un
5 % de la cuota de mercado según BuiltWith. Como Prestashop, es de uso
gratuito, aunque es necesario contar con desarrolladores especializados para
sacarle su jugo, y su comunidad no es tan amplia como la de especialistas
en Wordpress o Prestashop, al menos en España. En 2018 fue comprado por
Adobe 112 por más de 1400 millones de euros. Desde ese momento está
incorporado en su Adobe Commerce Cloud 113 , su nube de servicios para
ecommerce y ha ido enfatizando su orientación progresiva a gran empresa.
OTROS CMS PARA ECOMMERCE

Como ves, el ecosistema es amplio. Hay que encontrar el equilibrio entre
prestaciones técnicas y equipo de desarrollo especialista que pueda sacarle
el máximo partido. No debemos olvidar que sigue siendo frecuente que
haya ecommerce planteados en CMS de desarrollo propio o a medida y que
hay gestores poco conocidos que pueden dar muy buen resultado si están
acompañados por un buen servicio técnico.
En España también se han desarrollado algunos que merecen cuando
menos nuestra mención:
▶ Palbin 114 : CMS nacido en Zaragoza, planteado como SaaS (Software as
a Service), pensado para pymes y con precios muy alineados con los
comentados de Shopify: desde 30 € al mes.

▶ Logicommerce 115 : un proyecto nacido en 1999 en Barcelona, robusto y
muy actualizado, preparado para tecnología headless 116 (que permite
trabajar por separado los contenidos y el diseño) y orientado a proyectos
más avanzados (multiidioma, venta internacional). Su precio empieza en
69 €/mes.
Otros CMS más orientados a gran empresa son:
▶ Vtex 117 : de origen brasileño, con una penetración importantísima en toda
Latinoamérica, tiene sólidas soluciones para ecommerce a público final,
para tiendas de venta a otros negocios (B2B) e incluso de creación de
marketplaces.
▶ Salesforce 118 : conocido originalmente como CRM, Salesforce ha ido
evolucionando hacia una solución integral para grandes empresas. Su
gran ventaja es la integración de toda o varias de sus suites de marketing
que permite que la web cruce de forma nativa sus datos con todas las
demás herramientas de inteligencia y marketing de la plataforma.
Y si te quedas con ganas de más, en este artículo de
Marketing4eCommerce 119 te hablan de otra decena de gestores para
ecommerce. Si no necesitaras que tu web tuviera funcionalidad como
tienda, puedes recurrir a otras opciones igualmente buenas y de total
garantía como Drupal 120 o Joomla 121 .
Recuerda de todas formas antes de elegir tu CMS: apóyate en un
experto, piensa bien qué quieres conseguir y qué necesitas que tenga tu
página web para que tu elección te permita escalar en funcionalidades según
vaya creciendo tu negocio.
Para ello, una de las cosas que más te ayudarán es crear tu propia
estructura de la web, esto es, no solo qué debe de tener sino qué necesitas
en particular que tenga para dar respuesta a tus objetivos.
ESTRUCTURA DE UNA WEB

Coge un folio en blanco, ponlo en vertical y divídelo de la siguiente forma:

▶ Un primer 20 % del tamaño del folio al que llamaremos Header
(Cabecera).
▶ Un 60 % a continuación al que nombraremos Body (Cuerpo).
▶ Para finalizar, el último 20 % recibe el nombre de Footer (Pie).
Normalmente, tanto la cabecera como el pie, son secciones que siempre
van a ser fijas, es decir, que independientemente de lo que mostremos en el
cuerpo de la página, el visitante siempre va a ver la misma información en
ambas partes de la web.
Al igual que en el peso de los porcentajes que hemos marcado arriba, no
hay una norma establecida que diga exactamente lo que hay que poner en
cada parte, pero nuestra recomendación al menos para un inicio sería la
siguiente:
▶ Una cabecera que lleve el logo de la empresa, el menú de navegación
(los contenidos que vamos a desarrollar en el cuerpo), y los datos de
contacto de la empresa, muy visibles y cuanto más arriba a la derecha
mejor para favorecer la vista natural del cliente. Adicionalmente y ya
siendo un estándar de las webs, se suele incorporar una «caja» de
búsqueda para que el cliente teclee lo que quiera buscar y le salga
directamente el resultado, solo prescindible si no se posee un gran
catálogo de producto.
▶ En el cuerpo es donde desarrollaremos el contenido de la web del que
hablaremos en el siguiente capítulo, pero lo único que necesitamos que
tengas presente en este apartado es cómo quieres que se visualice esa
información, es decir: ¿qué tipos de contenidos tendrás?, ¿vas a utilizar
solo texto, texto y fotos, o algo más visual donde las fotos prevalezcan
sobre el texto? Cuidado, que no todas las páginas de una web deben
tener la misma estructura, pero no es bueno que haya muchas y muy
diferentes para que al cliente no le dé la sensación de estar
continuamente cambiando de página web y se termine mareando.
▶ En cuanto al pie, aprovéchalo para poner el enlace a los textos legales y
política de privacidad de los cuales hablaremos más adelante, los
botones a nuestros perfiles en redes sociales, si es que los tenemos, y un
resumen con enlaces a la información corporativa de la empresa.

Por favor, recuerda que estas son unas recomendaciones básicas y
mínimas de qué poner, pero cada negocio tiene sus características
particulares y podría ser necesario incorporar secciones adicionales. Así,
por ejemplo, si estuviéramos hablando de una página web que tuviera
tienda online, en la cabecera sería conveniente poner un resumen del carrito
de la compra y un link a la sección de login (registro), mientras que en el
pie deberían de incluirse no solo la información ampliada de la atención al
cliente, sino las políticas de envíos y devoluciones, las formas de pago
disponibles e incluso referencias a reconocimientos y certificados de
calidad que generarán una mayor confianza en el cliente.
Ahora, una vez que tenemos clara la estructura de nuestra página,
hablemos del contenido.
CONTENIDO BÁSICO
Evidentemente, el contenido es algo que sí o sí siempre va a ir ligado al tipo
de negocio que tengas, pero cuando hablamos de una web, hay una serie de
componentes que deben estar obligatoriamente desarrollados y accesibles al
público con dos finalidades básicas: atraer al consumidor y generarle
confianza.
Al crear este contenido, piensa que la persona que visita tu web
probablemente no te conozca y seguramente en unos segundos decida si
sigue en tu página o se va a otro sitio porque no encuentra lo que quiere, por
lo cual es fundamental que trabajes bien esta parte para cada uno de sus
componentes.
Veamos cuáles son y cómo hacerlo de forma correcta.

Figura 6.4. Ejemplo de estructura y contenido básico para una web. Elaboración propia.
▶ Home: La página de inicio, tu escaparate. Siempre que pienses en esta

parte de la web acuérdate del famoso «Elevator Speech» que enseñan en
las escuelas de negocio. Esto no es más ni menos que obligarte a hacer
un ejercicio mental de priorización sobre qué dirías a alguien en los
pocos segundos que dura el trayecto en un ascensor para que te
contratara, te ascendiera o accediera a firmar un acuerdo con tu empresa
según sea el caso. Pues bien, en internet es igual, pero con una salvedad,
y es que tienes incluso menos segundos que en un ascensor. Siendo esto
así y teniendo que reflejar los aspectos más importantes de tu negocio en
esos pocos segundos, nuestra recomendación es que te apalanques en los
siguientes puntos:
Selección de tus mejores productos y ofertas: la portada no es el sitio
para escribir el Quijote, así que muestra solo aquello que te hace
diferente, bien sea por precio, por exclusivo o porque sea una novedad,
pero utilízalo para captar al visitante.

▶ Llamada a la acción, también llamada CTA del inglés «Call to Action»:
provoca que el usuario interactúe contigo, ofrécele que se suscriba a tu
newsletter, que te deje su email y le das un cupón de un 10 %, que
compre ya porque la oferta termina… prueba diferentes formas de
manera individual o en su conjunto, pero aprovecha su visita porque no
sabes si va a volver.
▶ Referencias: muy relacionado con lo que hablábamos de la confianza,
sobre todo si todavía tu negocio todavía no es muy conocido. Puedes
usar varios métodos, desde poner testimoniales de clientes antiguos que
digan lo grande y lo bueno que eres, indicadores numéricos del estilo
«más de 1000 clientes confían en nosotros», o poner los logotipos de
empresas con las que trabajas si el tipo de clientes con el que trabajas
son empresas y no consumidores finales… cualquier cosa que el cliente
pueda percibir como un indicador que le ofrezca tranquilidad y
confianza.
▶ Últimas noticias: si tu negocio genera contenido que se publica en
medios de comunicación, una buena forma de darlo a conocer es a través
de una mención en la Home. Si no fuera el caso, puedes usar esta parte
para dar a conocer novedades de tu negocio, como un nuevo contrato
firmado, una nueva línea de producto o una participación en una feria
por ejemplo.
▶ Quiénes somos: ponte en el caso que siempre comentamos de una
persona que llega por primera vez a tu página web y no sabe quién eres.
Pónselo sencillo. Explícale quién hay detrás de la web, haz que te
conozca, que incluso te ponga cara y pueda crear contigo un vínculo
personal aunque no os conozcáis. Intenta llegarle al corazón, cuéntale la
historia de tu negocio, tu propia historia que te ha hecho llegar hasta
aquí, que te vea cercano pero a la vez profesional. Recuerda que al final
es un posible cliente al cual le tienes que convencer de que eres su mejor
opción, con lo que también aprovecha para dar a conocer los datos clave
que hacen de tu empresa única, pionera o, simplemente, la opción que le
garantiza el mejor resultado, ya sea por precio, por servicio, o por
ambos.
▶ Productos y/o servicios: básicamente es el catálogo de lo que «vendes»,
entrecomillando vendes porque aunque ofrezcas algo que no puede ser

contratado directamente a través de la web, el cómo lo expliques y
desarrolles en tu página hará que el cliente te contacte o no. Aquí,
dependiendo de tu tipo de negocio, tendrás que mostrarlo de una manera
o de otra. Así, por ejemplo, si fueras una tienda de ropa, te deberías de
apoyar en fotos del producto (mejor si es con modelo y así se ve el
efecto que produce al llevarlo), incorporar una guía de tallas, e incluso
añadir un apartado del estilo «Comprado conjuntamente...» para
favorecer la venta cruzada, todo ello con los típicos botones de selección
de talla y/o color y de comprar o añadir a la cesta, y la información de
los gastos de envío y la política de devoluciones. Si, por el contrario, te
dedicas a vender un producto más complicado como maquinaria pesada,
la descripción del producto es aún más relevante, teniendo
probablemente que recurrir a un enlace para que el cliente se pueda
descargar el folleto entero del producto para ver el detalle de lo que
vendes. En estos últimos casos y cuando hablamos de servicios, se suele
también añadir un formulario de contacto por si el cliente quiere recibir
más información o quiere que alguien le contacte directamente.
▶ Contacto: esta sección cumple varias funciones. La primera y más
aparente es la de ofrecer al cliente la información sobre cómo y dónde
contactarte, con lo que es fundamental que quede bien claro en las
formas de comunicarse disponibles (teléfono, email, chat...), y las horas
y los tiempos de respuesta, esto último si es vía email. La segunda, es
poder establecer una vía de contacto con la empresa en dos situaciones;
una, como decíamos antes, cuando el cliente requiera más información,
mientras que la segunda es habilitar ese contacto cuando la empresa no
esté abierta. Piensa que la web está abierta las 24 horas del día y que no
sabes cuando el cliente te va a visitar. Evidentemente, el cliente va a
entender que a determinadas horas no estáis disponible, pero eso no quita
que quiera pedirte información para cuando le puedas atender. La forma
de hacerlo es a través de una email como solución más básica, o bien con
la creación de un formulario de contacto, algo ya cada vez más habitual.
▶ Políticas: aunque hablaremos de ellas a lo largo del libro, es necesario
llegado a este punto que sepas que no solo hace falta conocerlas y
cumplirlas, sino también mostrárselas al cliente en la web. En concreto y
a modo informativo hasta que llegues al capítulo correspondiente, las
políticas que debes tener presentes en tu web son la de privacidad de los

datos de los clientes, la de cookies y la de envíos y devoluciones si es
que vendes por internet.
▶ Otros: hemos dejado para lo último una serie de contenidos que
incorporar dependiendo de cada caso, no solo de lo que vendas sino
también de los recursos con los que cuentes:
▶ Así, si tienes tiempo o gente para gestionarlo, un Blog es una forma
diferente de llegar a tu cliente con contenido que le pueda interesar.
▶ Lo mismo ocurre con las Redes Sociales (en la web solo habría que
poner los enlaces), pero debes pensar que es mejor no tener nada a
tenerlo a medias o desatendido, por lo que piensa dos veces antes de
iniciar algo que no vas a poder continuar. No hay nada peor para un
cliente que ver que el último artículo del blog fue escrito hace dos
años o que en tus redes sociales no tienes apenas seguidores porque
en algún momento dejaste de publicar y la gente dejó de seguirte o
simplemente no lo llegó a hacer nunca.
▶ Para finalizar, si vas a vender en tu web, es fundamental que consigas
y muestres tu Certificado SSL 122 así como cualquier certificado que
acredite que eres un Comercio de Confianza. El Certificado SSL no
es más que un estándar de seguridad que permite la transferencia de
datos cifrados entre un navegador y el servidor de tu web… en
castellano, aquello que posibilita que los datos de los clientes viajan
de forma segura, algo básico cuando les estás pidiendo no solo su
información de contacto sino su tarjeta de crédito. Así, si alguna vez
te has preguntado por qué algunas tiendas online aparecen en tu
navegador como «web no segura» ahora entenderás la importancia de
estos certificados. En cuanto a los certificados de confianza hay
muchos y son expedidos por diferentes organizaciones, pero el fin es
el mismo, provocar al cliente un efecto de tranquilidad. Nuestro
consejo es que no te vuelvas loco e intentes coleccionarlos todos, sino
que tengas al menos uno que sea reconocido en los lugares donde
operes, ya sea en España, Europa o bien uno para todo el mundo.
Algunos de los más reconocidos son Confianza Online 123 para
España, The Ecommerce Europe Trustmark 124 en Europa o
ChamberTrust 125 a nivel mundial.

Como decíamos, aunque algunos de los contenidos pueden variar en
función de nuestro negocio, el objetivo con independencia de a qué te
dediques, debe ser siempre atraer al consumidor y generarle la suficiente
confianza para que termine comprando. Dentro de esto último, no
queríamos terminar el capítulo sin hacer una mención especial a algo que,
por su importancia, has de tener en cuenta cuando diseñes tu web: las
cookies.
INTRODUCCIÓN AL MUNDO DE LAS COOKIES

Aunque hay un capítulo entero dedicado a la parte legal, no queríamos dejar
pasar la oportunidad de recordarte que, hagas lo que hagas, elijas lo que
elijas, siempre incluyas la información relativa a las cookies, como ya
explicaremos más adelante.
Básicamente, las cookies no son más que un fichero de datos que vas a
almacenar en el ordenador de tu cliente y que va a hacer que reconozcas a
ese usuario cada vez que te visita sin necesidad de que se tenga que volver a
registrar. Por otro lado, te va a permitir conocer sus datos de navegación
para que cuando entra de nuevo le puedas volver a mostrar la información
en la que estaba interesado u otra relacionada de algún modo con ella.
Ambos datos se consideran de carácter personal y necesitan una
autorización expresa y proactiva por parte del visitante y tú, como marca,
estás obligado por ley a mostrar esa información para que sea aceptada por
él.
Seguro que ahora estás pensando que si es mucho jaleo igual ni utilizas
cookies y, claro, podrías no utilizarlas, pero entonces perderías no solo el
conocimiento de tu cliente sino su propia experiencia cada vez que te visita,
con lo que sería como tratar de nuevas a un cliente que te lleva visitando (y
posiblemente comprando), los últimos años.
Pero antes de llegar a ese punto, vayamos paso a paso y, ahora que ya
tenemos claro cómo montar una web, veamos cómo debemos empezar a
posicionarla en la red.

70 https://tinder.com/es-ES.
71 https://es.wikipedia.org/wiki/World_Wide_Web.
72 https://es.wikipedia.org/wiki/Navegador_web.
73 https://es.wikipedia.org/wiki/Localizador_de_recursos_uniforme.
74 https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/mx/Documents/consumer-
business/2018/el-buen-fin-2018.pdf.
75 https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/mx/Documents/consumer-
business/2019/Comercio-Electronico.pdf.
76 https://iabspain.es/wp-content/uploads/2019/07/estudio-ecommerce-iab-2019_vcorta.pdf.
77 https://business.trustedshops.es/lp/observatorio-habitos-ecommerce-2019/.
78 https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/app-and-mobile/mobile-
shoppers-consumer-decision-journey/.
79 Páginas Amarillas anunció en 2021 que dejaba de publicar en papel para centrarse en su formato
digital en www.paginasamarillas.es: https://www.elcomercio.es/sociedad/paginas-amarillas-
dejan-de-editarse-impresas-20210312131949-nt.html.
80 Entrevista a los youtubers Lucas y Verónica en El podcast de Marketing Online de Joan Boluda
https://www.ivoox.com/1184-youtubers-lucas-veronica-audios-mp3_rf_30253076_1.html.
81 https://es.wikipedia.org/wiki/Dise%C3%B1o_web_adaptable.
82 https://es.wikipedia.org/wiki/Sistema_de_gesti%C3%B3n_de_contenidos.
83 https://www.sap.com.
84 https://www.bp.com/.
85 https://www.bowencraggs.com/Bowen-Craggs-Index/Top-30.
86 https://www.nike.com/.
87 https://www.zalando.es/.
88 https://www.marca.com.
89 http://www.elmundo.es.
90 https://seths.blog/.

91 https://blog.lacaixa.es/#.
92 https://www.forocoches.com/.
93 https://www.facebook.com/.
94 https://www.linkedin.com/.
95 https://slidesgo.com/es/.
96 https://es.wikipedia.org/wiki/PHP.
97 https://es.wikipedia.org/wiki/HTML.
98 https://www.xataka.com/basics/fin-soporte-flash-player-que-significa-que-pasa-a-partir-
ahora.
99 https://hostingvictory.com/es/mejores/dominio-hosting/.
100 https://www.godaddy.com/es-es.
101 https://www.ionos.com/.
102 https://www.hostinger.es/.
103 https://www.arsys.es/.
104 https://es.wordpress.org/.
105 https://w3techs.com/technologies/overview/content_management.
106 https://trends.builtwith.com/shop.
107 https://es.wikipedia.org/wiki/C%C3%B3digo_abierto.
108 https://es.wordpress.org/plugins/woocommerce/.
109 https://trends.builtwith.com/shop/country/Spain.
110 https://www.prestashop.com/es.
111 https://www.shopify.es/.
112 https://marketing4ecommerce.net/adobe-compra-magento/.
113 https://magento.com/.
114 https://www.palbin.com/.

115 https://www.logicommerce.com/.
116 https://www.genbeta.com/desarrollo/headless-cms-que-que-se-diferencian-
tradicionales.
117 https://vtex.com/es-es/.
118 https://www.salesforce.com/es/products/commerce-cloud/overview/.
119 https://marketing4ecommerce.net/cms-para-ecommerce/.
120 https://www.drupal.org/.
121 https://www.joomla.org/.
122 https://es.wikipedia.org/wiki/Seguridad_de_la_capa_de_transporte.
123 https://www.confianzaonline.es/.
124 https://ecommercetrustmark.eu/.
125 http://www.chambertrust.org/.

SEO Y CONTENT MARKETING (I)
Dentro del mundo del comercio electrónico, el SEO es una de las

principales acciones que debemos trabajar. No en vano los buscadores
aportan a ecommerce españoles prácticamente la mitad de su tráfico: el
49,56 % 126 . Al igual que con el marketing legal, al que nos referiremos más
adelante, explicar SEO puede resultar árido y aburrido. Es un tema que solo
suele gustar a los propios especialistas en posicionamiento orgánico y que,
al común de los mortales, se nos escapa. Pero hay que explicarlo. Y hay que
explicarlo de una forma divertida que lo haga comprensible. Así que vamos
a intentarlo.
EL POSICIONAMIENTO ORGÁNICO ES GRATIS

Para empezar, definiremos el SEO (Search Engine Optimization), como el
posicionamiento en buscadores o la optimización del posicionamiento
natural de una página web. También se le conoce como optimización en los
motores de búsqueda y como posicionamiento orgánico. En palabras llanas,
es un conjunto de acciones destinadas a que nuestra página web aparezca en
las primeras posiciones en los motores de búsqueda en internet. Los
principales motores de búsqueda son Google, Bing, Ask.com, Yahoo,
Yandex, Baidu, etc. No obstante, sin ninguna duda, el principal, de muy
lejos, es Google, usado a nivel global por el 92 % de los internautas, y que
en España ocupa una posición predominante, con el 96 % de la cuota de

mercado de buscadores, a una abismal distancia de Bing, Yahoo y
DuckDuckGo 127 .
Figura 7.1. Google muestra resultados de pago y resultados gratuitos u orgánicos.
En el ejemplo podemos ver que Google muestra en las primeras

posiciones unos anuncios. Estos anuncios de pago pertenecen al SEM, tema
de nuestro capítulo 21. Posteriormente, el buscador muestra otros resultados
denominados orgánicos (no son de pago), que pertenecen al SEO,
justamente el contenido de este capítulo.
Aunque, como hemos dicho antes, Google acapara más del 90 % de las
búsquedas realizadas en internet, cada vez se habla más de la importancia
de trabajar tu posicionamiento en otro tipo de buscadores y páginas web
con mucho tráfico, donde los usuarios hacen un uso intensivo de la caja de

búsqueda: YouTube, como buscador de vídeos; Amazon, como buscador de
productos; Pinterest, como buscador de inspiración; las tiendas de
aplicaciones, como Apple Store o Google Play 128 , etc.
No debemos olvidar el SEO para búsquedas por voz, pues es una
tendencia en auge a raíz de los asistentes de voz que utilizamos en nuestro
día a día, como Amazon Alexa, Google Assistant o Siri, de Apple. Un
asistente de voz es un altavoz que contiene un software de inteligencia
artificial. Ese software está alojado en la nube. El verdadero asistente es ese
software y funciona con la tecnología machine learning, es decir, un
sistema de aprendizaje automático que permite a cualquier máquina
aprender gracias a la experiencia de interacción con los seres humanos. La
cuestión es sencilla, para que los asistentes aprendan, debemos darle
órdenes. Debemos hacerles preguntas continuamente. El proceso es muy
fácil de entender: tú le preguntas y él te responde. Así de simple.
Figura 7.2. Cuando hablamos de SEO, lo hacemos esencialmente de Google.
Los motores de búsqueda solo entienden de SEO. Para que nos hagamos
una idea, el motor de búsqueda es un animal y el SEO es su comida. Estos
utilizan una serie de algoritmos gracias a los cuales se puede encontrar la
página web buscada. Y eso lo consiguen rastreando el contenido de las

websites. Dentro de las páginas web se utilizan muchos recursos, como las
palabras clave (keywords), títulos, atributos, etiquetas, etc., para que el
buscador las encuentre y aparezcan en las primeras posiciones en los
resultados naturales de los buscadores.
Esto significa que al SEO hay que prestarle mucha atención: trabajarlo,
actualizarlo y optimizarlo. A diferencia del SEM, que a grandes rasgos
viene a ser la publicidad de pago en los motores de búsqueda, el SEO es
gratuito. Es gratuito porque no lleva ningún coste (salvo el que pagues a
una agencia o a tus empleados), y porque puedes hacerlo tú mismo.
En este capítulo vamos a analizar el SEO onpage, es decir, el que
debemos trabajar dentro de nuestra página web. También existe el SEO
offpage, que trabaja desde fuera de nuestra página web y que se explicará
con más detalle en el Capítulo 20. Hemos separado el SEO en dos capítulos,
básico y avanzado, y ubicado este aquí para asegurarnos de que puedes
lanzar tu web teniendo en la mente todo lo que te contamos en este
apartado.
El SEO onpage engloba todos aquellos recursos que están dentro de una
página web y que ayudan a posicionarla. Aquí destacamos los contenidos,
la velocidad de carga, los títulos, el peso de las imágenes… porque cuanto
más entendible sea todo, menos pese la web y más rápido cargue, mejor
posición tendremos en Google.
Para empezar, os diremos que los buscadores solo leen texto.
¿Sorprendido? Los motores de búsqueda no tienen (aún) capacidad para
interpretar imágenes, ni colores. Solo texto. Ese texto se encuentra en el
código fuente de tu web. Puedes ver el código fuente de una web pulsando
el botón de derecho del ratón y seleccionando la opción «ver código fuente»
en la mayoría de los navegadores.
Pues bien, eso es lo que interpretan los motores de búsqueda. Nosotros
vemos imágenes y colores porque estamos viendo una interfaz. En otras
palabras, los navegadores que utilizamos en nuestros dispositivos aplican
un programa al código fuente y lo transforman en algo comprensible y
visual para nosotros: una interfaz.

Figura 7.3. Esto es lo que ven los buscadores.
Figura 7.4. Esto es lo que vemos nosotros (interfaz).
Dicho lo anterior, Google y el resto de buscadores, tienen unos robots

denominados cariñosamente «arañas» que rastrean las páginas web, leen
sus contenidos (que nosotros hemos creado), y los van indexando. Somos
nosotros, los dueños de las webs, quienes debemos decirle al buscador qué
debe indexar. En palabras llanas, indexar es poner índices o meter índices.
Para que nos entendamos, indexar es meter toda la información en un
índice, un documento de Excel gigante, al que después se aplican complejas
normas matemáticas (los algoritmos) para decidir qué resultado, qué web,
enseña y en qué orden, a cada búsqueda del usuario. Las arañas indexan
texto. La interfaz es lo que vemos nosotros, pero eso... no indexa.

SEO ONPAGE
Siempre hemos oído que debemos generar contenidos de calidad. De eso
trata el SEO. Hay que decirle a Google qué queremos indexar, resaltando el
texto que más nos interesa, con negritas, con cursivas, como cuando
escribimos algo y queremos llamar la atención del lector. Así es como se
llama la atención de Google. Eso hará que los motores de búsqueda nos
presten atención y nos posicionen en los primeros puestos.
Ahora bien, Google también valora la relevancia, es decir, si los usuarios
hacen búsquedas en Google y aparecemos en la zona baja de la primera
página, los usuarios hacen clic en nuestro enlace y acceden a nuestra web,
Google entenderá que somos relevantes para esa búsqueda y nos mantendrá
en las primeras posiciones o, incluso, mejorará nuestro posicionamiento
hasta que salgamos los primeros. Sin embargo, si aparecemos en las
primeras posiciones, pero el usuario no hace clic en nuestro enlace, o hace
clic pero entra en la web y se va (puede que no sea lo que está buscando), el
motor de búsqueda entenderá que no somos relevantes para los usuarios y
nos hará perder posiciones hasta perdernos en los abismos de Google (lo
que viene siendo la segunda página de resultados de Google y las
siguientes).
Para que entiendas lo que supone la dictadura de la primera página de
Google y, diríamos más, la dictadura de la posición 1, según un estudio de
la herramienta SEO Sistrix 129 , del total de búsquedas en Google,
centrándonos en móviles, que hoy en día suponen ya más del 64 % 130 del
tráfico en sector eCommerce, la posición 1 se lleva el 28,5 % de los clics,
casi el doble que el segundo (15,7 %) y más de 10 veces más que la décima
posición.

Figura 7.5. Más del 90 % de los clics se concentran en los primeros 10 resultados orgánicos, y
esta media es sin contar anuncios y diversos formatos especiales de Google. Queda claro que
estar en lo más alto… es esencial.
El SEO, como todo en el mundo del marketing online, consiste en el

método de prueba-error, puesto que será el propio histórico de búsquedas de
la web el que nos dirá si estamos equivocados o no a la hora de introducir
los contenidos. Eso se mide con la analítica. En estos casos, será la analítica
la que nos irá diciendo las palabras por la que los usuarios nos buscan y nos
encuentran. Son esas las palabras que hay que trabajar.
Todas esas búsquedas se monitorizan a través de los programas de
analítica, como Google Analytics. Por eso es interesante afinar con las
palabras clave y usar herramientas como Google Trends 131 , que permite
comparar en tiempo real y por países el volumen de los diferentes términos
de búsqueda que seleccionemos, o Google Keyword Planner 132 , con el que
podemos hacer un estudio de palabras clave (keywords) que nos permitirá
saber qué es lo que está buscando nuestra audiencia y, lo más importante,
con qué palabras lo busca.
Otra herramienta muy interesante es Google Search Console, una
herramienta con la que podemos medir el rendimiento y el tráfico de

búsqueda de nuestro sitio web determinado, corregir los problemas que
podamos encontrar y conseguir que nuestro sitio web destaque en los
resultados de búsqueda que ofrece Google. Esta herramienta nos ayudará a
mejorar el posicionamiento web porque podremos saber qué páginas web se
están posicionando correctamente y con qué palabras clave. También nos
permite analizar todo el tráfico que recibimos en la web y saber de dónde
viene cada visita
Figura 7.6. Search Console es la herramienta en la que Google se comunica con los responsables
de las webs para avisar de errores y problemas, además de dar completísima información de las
búsquedas por las que está posicionada y captando tráfico.
La verdad es que Google Search Console es bastante completa, puesto

que podemos medir tasas de conversión, ver si los robots.txt o el mapa del
sitio funcionan correctamente o eliminar URL de nuestras webs que no
queramos que aparezcan en los resultados de búsqueda. Sin olvidar que la
herramienta nos dará información sobre cuáles son las páginas más
visitadas de nuestro ecommerce y nos permitirá identificar que otras
páginas web están enlazando a nuestro comercio electrónico y quienes
estamos enlazando nosotros.

Todas estas herramientas son gratuitas.
Una vez tengamos seleccionadas las palabras clave, debemos construir
los contenidos de la web en torno a ellas. Para ello necesitamos títulos,
descripciones, URL, encabezamiento y subtítulos, imágenes y texto.
El título es uno de los factores más importantes del SEO por dos
motivos. En primer lugar, porque le dará al usuario información sobre
nuestra web. Y, en segundo lugar, porque le dará al buscador información
sobre nuestra web, diciéndole de qué se trata.
Figura 7.7. El título es lo que aparece justo debajo del enlace marketing4ecommerce.net.
Aquí, el título (el nombre técnico es metatítulo 133 ), sería «Marketing 4

Ecommerce – Tu revista de marketing online», el cual, siguiendo una
estructura básica, contiene el nombre del sitio web y el título (una pequeña
descripción). Se recomienda que tengan entre 60 y 80 caracteres (lo que
viene siendo una línea de texto), aunque pueden tener todos los caracteres
que queramos. Sin embargo, el motor de búsqueda únicamente indexa lo
que aparece al principio y, además, por una cuestión de espacio, el motor
solo muestra la primera parte del título, como podemos ver en el ejemplo.
Esta es la información que nos dará Google cuando busquemos
Marketing4eCommerce. Suficiente para entenderla nosotros y para decirle
al buscador de qué trata la página web.
Un detalle importante: el título debe contener tu mejor keyword. En este
caso, la palabra clave que se quiere potenciar es la propia marca de la web
«Marketing 4 Ecommerce».
La meta descripción es lo que vemos bajo el título «Marketing 4
eCommerce es el portal online líder especializado en marketing para
comercio electrónico. Opiniones sobre e-Commerce, entrevistas y
actualidad». También aquí debemos incluir algunas palabras clave, sin
saturar, puesto que solo caben 160 caracteres y las frases deben tener lógica
y ser entendibles.

En el ejemplo que estamos analizando, podemos ver que el nombre de
dominio es www.marketing4ecommerce.net, y todos los derivados que surjan de
este nombre de dominio se llaman URL. Digamos que el nombre de
dominio es la matriz, y todo lo que derive de ella son filiales, como
https://marketing4ecommerce.net/ecommerce/. Esta URL nos llevaría a una
sección dentro de la página web matriz.
Las URL tienen que ser amigables (friendly URLs), es decir, que
podamos entender claramente el nombre de dominio al leerlo. Es lo que nos
vamos a encontrar tras clicar en el enlace solo con leerlo. Por ejemplo, si
utilizamos una URL como https://marketing4ecommerce.net/281534/aab5Ts/ no
tendremos ni idea sobre su contenido. Ni nosotros ni Google. Pero si vemos
la URL https://marketing4ecommerce.net/ecommerce/medios-de-pago/ podemos
entender claramente que estamos ante la sección de Medios de pago, dentro
de Ecommerce. Ahora bien, no olvidemos que si queremos hacer SEO en
otro idioma, también debemos traducir las URL, y no vale poner solo un /en
(señalando la versión en inglés) y que todo lo demás esté en español.
Debemos adaptar la URL, como ocurre en este caso real, en el que una
categoría en la web tecnológica TechInn, del grupo Tradeinn tiene esta URL
en español: https://www.techinn.com/es/ordenadores-mochilas/15801/s y esta otra en
su versión en inglés: https://www.techinn.com/en/computers-backpacks/15801/s.
Los motores de búsqueda lo entienden igual. Por eso, para que se
posicionen mejor en internet, debemos hacer las URL amigables, es decir,
comprensibles.
Otro de los factores importantes en SEO es el encabezamiento. Son los
títulos que tienes en tu web y se denominan H1, H2, H3, H4, H5 y H6. El
más importante es el H1 (que hace de título), y los menos importantes, los
siguientes (que hacen de subtítulos o títulos de sección). Con ellos podemos
estructurar la información de una página web.
Estos encabezamientos son títulos cortos y descriptivos. En el caso de la
página web que estamos analizando, el H1, es decir, el principal texto que le
hemos dicho a Google que indexe es el siguiente:
<h1>Marketing4eCommerce: noticias de eCommerce y marketing.</h1>
Este título va dentro del código fuente y funciona como descripción.

Otro ejemplo, dentro de la web www.masaltos.com sería:

<h1>Zapatos con alzas para aumentar su estatura en 7 cm</h1>
Este texto suele estar en la página de inicio (home page) de cualquier

website y también suele ser diferente al resto de los textos porque tendrá un
tamaño diferente y puede que esté resaltado en negrita. No en vano hace las
funciones de título y conlleva una pequeña descripción. Al ser un título que
indexa, es recomendable incluir alguna palabra clave y no incluir ningún
enlace. De hecho, se recomienda no incluir enlaces en los encabezados.
Como regla general, los H2 suelen utilizarse para las diferentes pestañas
de la web, como pueden ser las secciones de la web o el enlace al catálogo
de productos o a las diferentes categorías de productos que puedas vender.
El propio «catálogo», la sección «últimas noticias», o la categoría «zapatos
deportivos», serían un H2.
El H3 lo guardaremos para el título de la noticia o para el nombre del
zapato deportivo.
Podemos usar el H4 para agrupar diferentes categorías de noticias (ej:
noticias sobre tecnología) o categorías afines de producto (ej: zapatos con
cordones).
Y así sucesivamente hasta el H6. Aunque, como comprenderás, no es
necesario usarlos todos. En general, la mayoría usamos hasta el H3 o H4.
Los buscadores no leen imágenes. Las fotos no se leen, pero sí se
etiquetan. Las etiquetamos con un atributo ALT 134 , que vendría a ser la
descripción de la imagen. Es aquí donde podemos enlazarlas a una URL,
ponerle un título y hasta una descripción. Así es como podemos hacerlo,
por ejemplo, en Wordpress (sistema de gestión de contenidos –CMS- que
permite crear y mantener un blog o una página web):

Figura 7.8. Menú utilizado por el CMS Wordpress para etiquetar imágenes.
Lo razonable es añadirle una descripción a la imagen (ej; Carlsberg,

probablemente la mejor cerveza del mundo). Con el título y los atributos
ALT optimizaremos las imágenes y conseguiremos que el motor de
búsqueda también nos ofrezca imágenes como resultado. Por ese motivo,
cuando un usuario busca «zapatos de charol», podemos conseguir que
Google muestre la imagen de nuestro zapato de charol y llevarlo a nuestra
página web. Como puedes entender, cuantos más clics reciba esa imagen,
mayor preferencia le dará el buscador y mejor posición tendrá, porque el
buscador entenderá que ofrecemos información relevante para los usuarios,
y nos premiará con un mejor posicionamiento.
Ahora bien, recuerda que uno de los factores que afecta al SEO es la
velocidad de carga de la página web, por lo que una gran cantidad de
imágenes y, sobre todo, imágenes muy pesadas, perjudicarán nuestro SEO.
Lo recomendable es que cada imagen pese menos de 100 kb. Si las
imágenes que tienes pesan más, puedes usar compresores de imágenes
como Imagify, Kraken.io, Compressor.io, Image Optimizer, Imgix, Gimp o
Google’s Bonus Guetzli.
Los buscadores sí leen textos. En los textos entrarían las descripciones
de los productos y podemos usar no solo las palabras clave principales que
hayamos trabajado en nuestra página web, sino también todos los sinónimos
que se nos ocurran de esas keywords utilizadas. Nuestra recomendación es
que las descripciones en las fichas de producto no sean demasiado extensas
(unas 300 palabras), y estén bien escritas, en un texto claro y entendible.
Por ello, debes huir de las frases largas. Lo ideal son frases cortas,
afirmativas y directas.
Como decíamos antes, a los motores de búsqueda les sucede algo
parecido al ojo humano. Cuando leen, muestran más atención si encuentran
palabras en negrita o en cursiva. Así que si utilizamos negritas y cursivas
destacaremos el contenido de las descripciones y haremos que los
buscadores fijen más su atención en ese contenido. Pero no podemos abusar
porque, si llenamos las descripciones de negritas y cursivas, al igual que el
ojo humano, el buscador no encontrará contenido que sobresalte.

Internet ofrece varias herramientas para que podamos comprobar si
nuestras descripciones son válidas para SEO o necesitan mejoras. Yoast 135
es una de ellas. Su uso es muy sencillo. Una luz roja te indicará que el
contenido no es apto para SEO y una luz verde te indicará que sí lo es y que
está listo para ser publicado.
Dentro del texto debemos incluir, siempre, nuestras keywords de marca.
Debemos introducir nuestra marca en los textos, sobre todo si el público
general nos conoce por nuestra marca, ya que esta será la mayor fuente de
tráfico de visitas hacia nuestro comercio electrónico.
De igual modo, debemos distinguir las palabras clave que destaquemos
(como los títulos y los H1), del resto de sinónimos de esas palabras clave o
de las diferentes formas que los usuarios tengan de llamar a un mismo
producto. Ya vimos cómo un mismo producto (zapatilla deportiva), puede
ser llamada de múltiples maneras (botines, tenis, bambos, espáis, etc.). Es lo
que se conoce como long tail, que en castellano se refiere a la búsqueda que
hace un usuario con una palabra clave, añadiéndole más palabras
descriptivas para centrar mucho más la búsqueda y obtener resultados más
precisos (ej: zapatos de charol => zapatos de charol azul => zapatos de
charol azul con cordones => zapatos de charol azul con cordones y suela de
cuero => zapatos de charol azul con cordones y suela de cuero en oferta).
Esta técnica es muy utilizada en los blogs porque la cantidad de palabras
que podemos utilizar para describir un producto, el long tail, es infinito.
Un buen ejemplo sobre cómo debe hacerse una ficha de producto con un
buen texto lo tiene el ecommerce Mifarma 136 , como podemos ver en la
siguiente imagen.

Figura 7.9. Como vemos, la descripción del producto es bastante completa y facilita mucho
encontrarlo.
LA VELOCIDAD DE CARGA DE UNA PÁGINA WEB

Como hemos dicho, uno de los factores que afecta al SEO es la velocidad
de carga de la página web. Cuanto menos tiempo tarde en cargar, mejor
posicionamiento tendrá. Eso lo conseguiremos optimizando las imágenes,
los textos y con una buena arquitectura web. Cuanto menos tenga que
cargar, mejor.
Para que nos hagamos una idea sobre qué se considera rápido, el propio
Google 137 indicaba en 2017 que el 22 % de los usuarios de móvil
abandonaban su intención de entrar en una web a partir de los tres segundos
de tardanza en cargar. Y la media de tiempo de carga era, en España, de
trece segundos.
Es, más o menos, lo que le está pasando a este capítulo: tiene mucha
información. Si bien, todo lo que estamos refiriendo aquí son cuestiones
básicas que debemos tener en cuenta si queremos montar una tienda online
¡Y que venda!

Históricamente, el ser humano ha navegado por internet con su
ordenador de sobremesa, más conocido como PC. En ese ordenador,
generalmente con una pantalla grande, podemos ver perfectamente la tienda
online.
La realidad es que la navegación mobile ha sobrepasado a la navegación
PC. La navegación móvil se hace a través de dispositivos móviles, como
son las tablets y los teléfonos móviles (smartphones). Esos dispositivos
tienen una pantalla mucho más pequeña que un PC.
No podemos replicar la visión en PC de nuestra tienda online en una
tablet o en un smartphone porque, además de lo incómodo que resulta tener
que ampliar con los dedos cada página visitada, los motores de búsqueda
penalizan 138 a las páginas webs que no están adaptadas a la navegación
mobile y premian a las que sí lo están. Esta adaptación puede realizarse con
un diseño a medida diferente para el móvil (con el consecuente trabajo de
actualización que requerirá cada vez que toquemos algo en la web), o
mediante un diseño responsive.
Una web responsive o adaptativa es aquella con un diseño que adapta
automáticamente la apariencia de nuestra tienda online a la pantalla del
dispositivo que se esté utilizando para visitarla.
Las páginas adaptativas o responsivas son obligatorias actualmente.
Tanto es así que Google ha sacado diferentes formatos de adaptación a la
navegación móvil, los cuales tienen una velocidad de carga muy rápida.
Como podéis intuir, si navegamos por Google y utilizamos las herramientas
y los productos de Google, nuestra velocidad de carga y nuestro
posicionamiento tenderá a mejorar.
Es lo que ocurre con Google AMP (Accelerated Mobile Pages) 139 . AMP
es una tecnología desarrollada por Google cuyo objetivo es que las páginas
webs que tengan una gran cantidad de contenidos, como vídeos, imágenes,
animaciones o gráficos, se carguen de forma instantánea en dispositivos
móviles, permitiendo a las páginas web crear unas versiones ligeras de sus
webs estándar, lo cual tiene un efecto directo en el SEO.
Sin embargo, AMP está pensada para contenidos estáticos, es decir,
páginas web con alto número de noticias, como pueden ser las webs de
noticias, los periódicos o los blogs. AMP no puede aplicarse a contenidos

dinámicos que requieran unas funcionalidades avanzadas, como el carrito
de la compra, seleccionar una talla de ropa o rellenar un formulario.
La conclusión es que, aun siendo AMP muy potente y consiguiendo una
velocidad de carga y un posicionamiento espectacular, no está hecho, al
menos por ahora, para el comercio electrónico. Porque, además de no poder
interactuar con la tienda online, tiene una apariencia muy sobria, dando una
mala imagen de nuestro ecommerce y generando una tasa de rebote bastante
alta. Aunque sí podemos poner el blog en AMP. Para eso sí vale.
Otra cosa diferente es el Web Performance Optimization (WPO), u
optimización del rendimiento web, cuyo objetivo es optimizar al máximo
un sitio web para que cargue lo más rápido posible. Este sí vale para las
tiendas online. A diferencia con el AMP, que solo se aplica a las URL que
designemos, WPO se aplica a todo nuestro sitio web, incluidas todas las
URL que lo forman.
Para que WPO funcione y reduzca al máximo el tiempo de carga
deberemos tener varios factores en consideración. Entre ellos destacamos
que el servidor de la web esté correctamente dimensionado a las
necesidades de la web (el servidor es el sitio donde está alojado nuestro
sitio web), la compresión GZIP 140 (que nos permite comprimir al máximo
las páginas web, es decir, imágenes, espacios en blanco, texto y todo que
ralentice la carga de la web), la memoria caché (que almacena datos en
nuestro disco duro que después podemos volver a utilizar, como recordar
una página web concreta o una contraseña), código y recursos como fotos y
vídeos (hay que optimizarlos para poder comprimirlos).
Si quieres comprobar cómo está tu web de velocidad, una buena
herramienta para empezar es PageSpeed Insights de Google 141 . Solo tienes
que poner tu dominio y hace un análisis pormenorizado del tiempo de carga
tanto en móvil como en escritorio. Pone nota, de 1 a 100. Ya te avisamos
que es muy exigente en móvil, no te asustes. Pero la parte positiva es que no
se limita solo a criticar, sino que detalla todo lo que se podría mejorar, lo
cual supone un muy buen punto de partida para enviar al desarrollador de la
web como tareas de mejora.

Figura 7.10. Ejemplo de resultado de PageSpeed Insights de El Corte Inglés: pone nota, detalla
motivos y especifica mejoras potenciales.
La información del tiempo de carga de tu propia web está accesible

también sin necesidad de herramientas externas: en Google Analytics lo

tienes disponible en Comportamiento / Velocidad del sitio, con información
real no solo de la portada sino de cada URL y referencia del tiempo medio
de carga, tiempo real de cada URL concreta e incluso info detallada por
navegador o país y su evolución a lo largo del tiempo. Un muy buen lugar
para profundizar y mejorar.
Figura 7.11. Visión de la velocidad de la web en Google Analytics ejemplificada con

Marketing4eCommerce.net. Muy útil poder ver que una página concreta va mucho más lenta que
la media, permite detectar el problema y ponerle solución.
Google Search Console también tiene alertas en caso de detectar páginas

muy lentas y en notas te dejamos enlace a otra decena de herramientas para
este fin 142 .
Por último, después de haber hecho todo lo anterior, recuerda que en
internet todo es medible. De hecho, una de las métricas que debemos tener
en cuenta es su Autoridad de Dominio (DA o Domain Authority, en inglés).
Esta métrica (DA) es la que se utiliza en Moz 143 , una de las herramientas de
SEO que ofrece el mercado. Otras herramientas muy útiles para SEO son
Sistrix, Ahrefs o Semrush 144 , que también tienen sus propias métricas
similares.

La autoridad de dominio está muy vinculada con el SEO y es un
indicador que mide la autoridad, calidad y credibilidad de una página web.
La valoración va desde el 1 hasta el 100, siendo el 1 la más baja y el 100 la
más alta. Esta métrica irá subiendo según vayamos mejorando el
posicionamiento en los motores de búsqueda de nuestra página web.
EL MAPA WEB
Según Wikipedia 145 , el mapa del sitio web o sitemap es «una lista de las
páginas de un sitio web accesibles por parte de los buscadores y los
usuarios». En palabras llanas, es un mapa de nuestro sitio web.
El sitemap puede ayudarnos a mejorar el posicionamiento de nuestra
web en los motores de búsqueda porque contiene las principales URL de la
tienda online (puede contener todas las URL que queramos incluir, si bien
lo más práctico es priorizar las más importantes).
¿Cuál es la función del mapa web? Ayudar a las arañas de Google para
que indexen mejor nuestras URL. Así conseguiremos que nos indexen antes
y que disminuya el tiempo de carga de la web. Para que nos entendamos, el
mapa del sitio es un xml, como una hoja excel, pero en código y con todas
las URL y con algunos detalles técnicos. Con lo que debemos quedarnos es
con que el sitemap es algo que debe estar optimizado por la persona que se
encargue de llevar nuestro SEO, y debe estar bien actualizado para que
Google pueda usarlo para mapear nuestro negocio como deseemos.
EL SEO EFÍMERO DEL BLOG

Un blog es como el océano, solo ves lo que está arriba, pero hay muchas
cosas debajo. Habitualmente, cuando hacemos una publicación, o post (en
inglés), solemos aparecer los primeros o bastante arriba en los motores de
búsqueda. Es información relevante, actual y Google le da cierta prioridad.
Pero la realidad es que después publicamos otras entradas que van cayendo
encima de la anterior, con lo que vamos perdiendo posicionamiento. Dura
poco. Por eso es efímero. Aunque algunos posts pueden permanecer mucho

tiempo porque generan mucho tráfico y Google los etiqueta como
relevantes para la audiencia.
De todas formas, una cosa es cierta. A diferencia de las redes sociales, en
las que resulta imposible encontrar un post publicado hace un año o más,
las publicaciones que se realizan en los blogs se indexan para siempre y se
pueden volver a encontrar, por lo que hay que trabajar el blog con disciplina
y constancia.
Al igual que las descripciones ya examinadas, las publicaciones tienen
que estar bien escritas, con frases cortas y comprensibles, puesto que ese
texto también ayuda a mejorar el SEO. No olvidemos utilizar negritas y
cursivas y, si añadimos imágenes al texto, debemos ponerles los atributos
ALT. Aunque no hay una regla sobre la extensión de las publicaciones, los
motores de búsqueda pueden entender el contenido a partir de unas 300
palabras.
Nuestro consejo es escribir entradas de, como mínimo, entre 400 y 500
palabras, puesto que los usuarios que visitan blogs, en general, no suelen
leer publicaciones con grandes extensiones pero, por otra parte, también es
cierto que cuando los lectores buscan algo concreto esperan un análisis
profundo, no porque se lo vayan a leer todo, sino porque dentro de ese
contenido esperan encontrar lo que realmente necesitan, de ahí que aunque
en el día a día se lea poco, para ser encontrado, por norma general vamos a
conseguir mejor resultado con pocos artículos extensos que con varios
breves sin aporte de valor.
A la hora de publicar la entrada, también tendrás que seleccionar
palabras clave, meta descripción y un pequeño resumen. A veces, incluso la
URL, que suele coincidir con el título del post.
En relación con los contenidos del blog, es habitual que el ser humano
hable sobre sí mismo. Tenemos tendencia a publicar cosas que, realmente,
son noticias que irían más encaminadas al mundo de la prensa, como por
ejemplo, que nos han otorgado un premio o que nos ha recibido el
Presidente del Gobierno. Sin duda, esas también son cosas interesantes,
pero no para los usuarios de blogs. Así que no hables de ti, habla de los
temas que se buscan en internet. Al público que busca en internet le interesa
saber con qué prendas puedo conjugar una corbata marrón o unos zapatos
blancos. Quiere recibir consejos sobre qué gafas son las más apropiadas

para sus hijos o cuál es la mochila más resistente para ir al colegio. También
tiene interés por conocer qué tipo de ropa debemos llevarnos a la montaña o
cómo se cambia la rueda de un coche.
Debemos escribir sobre esos temas y generar un long tail 146 en el blog.
Teniendo presente enlazar el blog con nuestra web (si no está, como sería
ideal, dentro de nuestra web), y poniendo enlaces en la publicación, tanto a
diferentes URL de nuestra web como a otras entradas del blog. En el
ejemplo de la ropa de montaña, si hablamos sobre una chaqueta concreta,
debemos poner un enlace que nos lleve a la ficha de producto de esa
chaqueta. Así facilitamos al usuario que la encuentre.
En conclusión, está claro que el blog requiere constancia, disciplina y
muchas publicaciones. Aquí podemos trabajar contenidos de la web,
descripciones de nuestros productos y cosas así. De esta manera
conseguiremos que, cuando nos busquen, si no aparece nuestra web,
aparecerá nuestro blog. Y como el blog estará dentro de nuestra web, o
enlazado a ella, conseguiremos que el usuario llegue a nuestra web.
Total, de eso trata el SEO, de que lleguen a nuestra página web.
126 Estudio de sobre conversión en negocios digitales en España (Flat 101, diciembre 2020)
https://marketing4ecommerce.net/claves-de-la-conversion-en-negocios-digitales-en-espana-
flat101/.
127 Datos de Statcounter Global Stats referidos a 2020. https://gs.statcounter.com/search-

engine-market-share/all/spain/#monthly-202001-202012-bar.
128 El SEO para aplicaciones móviles es conocido como ASO (App Store Optimization):
https://es.wikipedia.org/wiki/App_store_optimization.
129 https://www.sistrix.es/blog/lo-que-sabias-sobre-ctr-y-
google/#:~:text=La%20tasa%20media%20de%20clics,promedio%20del%202%2C5%25.
130 https://marketing4ecommerce.net/claves-de-la-conversion-en-negocios-digitales-en-
espana-flat101/.
131 https://trends.google.es/trends/.
132 https://ads.google.com/intl/es-419_pe/home/tools/keyword-planner/. Necesitarás crear una

cuenta en Google Ads (es gratuita).

133 Se le llama meta a cosas que se meten en el código de una web pero que no están pensadas para
aparecer en la propia web sino fuera, en este caso en Google: https://romualdfons.com/que-es-el-
meta-title/.
134 De alternativo. Nació y sigue funcionando como un recurso que favorece la accesibilidad de las
webs para personas con problemas de visión (y que usan programas que les leen las webs) y para
conexiones de internet tan bajas de velocidad que no llegan a cargar correctamente las imágenes.
https://es.semrush.com/blog/atributo-alt-accesibilidad-contenidos/.
135 https://yoast.com/research/real-time-content-analysis/.
136 https://www.mifarma.es/colageno-y-magnesio-formato-familiar-450-comprimidos-ana-
maria-lajusticia.
137 https://retina.elpais.com/retina/2017/06/30/innovacion/1498806814_870649.html.
138 De hecho lo hacen oficialmente desde el 21 de abril de 2014, ahí es nada:

https://marketing4ecommerce.net/cmo-afectar-el-cambio-del-algoritmo-google-a-tu-
posicionamiento-seo/.
139 https://developers.google.com/amp.
140 https://es.godaddy.com/blog/que-es-y-como-funciona-la-compresion-gzip/.
141 https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/.
142 https://marketing4ecommerce.net/herramientas-para-medir-la-velocidad-de-carga-de-tu-
web/.
143 https://moz.com/learn/seo/domain-authority.
144 Sistrix: https://www.sistrix.es/https://ahrefs.com/es/; Semrush: https://semrush.com/.
145 https://es.wikipedia.org/wiki/Mapa_de_sitio_web.
146 Aprovechar el blog para posicionarnos por muchas búsquedas que quizá tengan poco volumen de
búsqueda, una a una, pero todas juntas suponen muchas búsquedas, muy centradas en nuestro
negocio https://es.wikipedia.org/wiki/Larga_cola.

CÓMO MARCAR LOS PRECIOS
Nuestras abuelas eran capaces de ir a una tienda a comprar lechuga, a otra a

comprar leche, a otra diferente para comprar el pan, y a una última para
comprar huevos. Era algo parecido a estar toda la mañana andando de
tienda en tienda, y lo hacían solo por el precio ¡Exacto! Cada
establecimiento tenía el precio más barato de ese producto e iban a cada uno
de ellos, aunque estuviesen distantes, únicamente para ahorrarse unos
céntimos (en aquel momento, pesetas).
De eso trata este capítulo, de la importancia de los precios.
EL PRECIO COMO PALANCA DE MARKETING

El precio es una de las principales herramientas del marketing. Nos
permitirá diferenciarnos de la competencia, va a fijar nuestra política de
ventas, lo variaremos para hacer promociones, engancharemos a los clientes
con ofertas atractivas y, en definitiva, es lo más importante para el
vendedor. El vendedor tiene muchas fuentes de gastos (electricidad,
nóminas de trabajadores, servidor de la página web, publicidad, compra de
mercancías, etc.), y solo tiene una vía de ingresos, la venta de productos.
Por eso, el precio del producto es tan importante: hemos de respetar los
márgenes de beneficio, hacer bien las cuentas y no vender a pérdidas.
Existen casos reales de empresas online de éxito que han facturado
millones de euros y han desaparecido en pocos años ¿Por qué? Por la

política de precios, por no respetar los márgenes y por no conseguir
beneficios. En otras palabras: mucho gasto, poco ingreso.
No nos engañemos, aquí estamos para ganar dinero, así que debemos
estudiar muy bien el precio.
Como mencionamos en el capítulo 4, la ciencia del marketing
(mercadotecnia, en castellano), nos habló siempre de las 4 P: Producto (el
bien o servicio que vendemos), el Precio (lo que paga el cliente), el Punto
de venta (lugar donde se comercializa un producto), y la Publicidad.
En general, dentro del mundo del marketing existen muchos anglicismos
y las 4 P no iban a ser una excepción (product, price, place, promotion).
Volviendo al precio, debemos distinguir el precio de un producto del
valor de un producto. El precio es el importe que paga el cliente para
comprar el producto y es algo que decidimos nosotros. Sin embargo, el
valor es una cualidad que tiene el producto para el consumidor y es algo
que decide el mercado. Un ejemplo claro suele ser algún regalo que nos
hicieron cuando éramos pequeños (una pelota, un peluche, un click de
Playmobil o un simple tambor). Puede que aquel regalo no haya costado
mucho dinero, pero para nosotros probablemente tenga un valor
incalculable. Pues bien, con ese valor también podemos jugar en nuestra
tienda online.
La pregunta es ¿qué precio le ponemos al producto que vendemos? La
respuesta pasa por analizar la dicotomía existente entre dos conceptos que
van a aparecer mucho a lo largo de este libro: vender con marca propia y
vender con marca ajena.
En ambos casos la estrategia está clara: el precio debe cubrir los costes y
generar un beneficio para que nuestro negocio sea rentable.
¿Con qué nos encontramos cuando vendemos productos de marcas
ajenas? Esto podemos verlo en las páginas webs de venta de
electrodomésticos, por ejemplo. Si vendemos electrodomésticos de las
marcas Miele, Balay, Bosch, LG o Samsung, debemos tener claro que
vamos a mover precios con poco margen de maniobra porque existe una
cadena de suministros que debemos respetar. Habitualmente, el fabricante
vende al distribuidor y el distribuidor nos venderá a nosotros, con lo cual ya
tenemos un precio fijo de adquisición.

A ese precio fijo debemos aplicarle un porcentaje, que conocemos como
margen de beneficio. En el caso de los electrodomésticos, la mayoría de las
veces, aplicaremos márgenes muy bajos porque hay muchas más tiendas
online que venden los mismos electrodomésticos de las mismas marcas, por
lo cual, para vender online, debemos entrar en una guerra de precios e
investigar con qué precios de venta trabajan nuestros competidores.
En este caso, el principal indicador en el que se basan los consumidores
para comprar un artículo es su precio. Por tanto, casi siempre el cliente
comprará en la tienda online que tenga el precio más barato. Por eso
siempre se ha dicho que los electrodomésticos tienen muy poco margen de
beneficio. Así que, con la venta de productos de marcas ajenas tendremos
poco control sobre el precio. Ahora bien, vender un electrodoméstico de
marca ajena tiene un aporte de valor que está más allá del producto, y es su
marca. Ese «más allá» debe convertirse en una commodity, y quienes los
vendan a través de páginas web tendrán que esforzarse en aportar valor
añadido en forma de servicio. Aquí podríamos destacar un posible seguro
extendido, mejoras en los tiempos de entrega, incluir el servicio de
instalación y todo aquello que nos permita aportar un valor añadido al
producto.
Lo razonable es incrementar al precio de fabricación o compra del
producto los gastos directos e indirectos y los costes fijos y variables y,
después, añadirle el porcentaje de beneficios.
La cuestión es diferente cuando vendemos productos o servicios con
marcas propias. En primer lugar, no utilizaremos distribuidores en la cadena
de suministros, por ende, podremos decidir el precio de venta de nuestros
productos y añadirle el margen de beneficio que estimemos oportuno.
Tendremos el control de los precios.
No existe una regla que establezca el porcentaje de beneficio que
debemos aplicar a nuestros productos para determinar el precio. Hay quien
aplica un 15 % y hay quien aplica un 500 %, o incluso más. Es algo que
debemos determinar nosotros basándonos en varios parámetros.
Partiendo de la base de la «Teoría de los Precios», de Milton Fridman,
debemos tener clara la siguiente fórmula para determinar nuestros costes:
Costes fijos totales + Costes variables totales =
Suma de costes fijos y variables.

Por su parte, el coste de cada unidad fabricada debe ser:
La suma de costes fijos y variables / Producción total estimada =
Coste por unidad de fabricada.
A esta cantidad, que supondría lo que nos cuesta vender una unidad de
producto, debemos sumarle el porcentaje de beneficio. Por ejemplo, si el
coste de producción fuera de 100 € y le aplicamos un 30 % de margen de
beneficio, tendríamos que el precio de venta es de 130 €. Este porcentaje
debemos marcarlo nosotros, pues será el valor que nosotros mismos
asignemos a nuestro trabajo.
Para llegar a esta conclusión debemos estudiar varios factores. Uno de
ellos es el mercado al cual nos dirigiremos, concretando cuál será nuestro
público objetivo. No es lo mismo vender a hombres que a mujeres, ni es lo
mismo vender a potenciales clientes que viven en una gran ciudad o en un
pueblo. Por supuesto, los ingresos, la clase social y la edad también
influyen. Estos datos nos dirán cuánto puede gastarse nuestro cliente para
comprar nuestro producto.
Otro dato importante es la existencia de competidores. ¡Sí! Puedes tener
una marca propia y tener competidores que vendan tu mismo producto.
Desde luego, no con tu misma marca, pero sí tu mismo producto. Podemos
ver este ejemplo con cualquier marca de camisetas. Es algo que suele
ocurrir cuando un negocio funciona. No podemos impedir que un tercero
venda camisetas, pero sí que utilice nuestra marca. Pues bien, un buen
indicador para establecer precios es ver el precio de los competidores.
No hay que olvidar el análisis del producto. No, no hay que llevarlo al
laboratorio, es algo mucho más sencillo. Basta con ver si es un producto de
alta o baja rotación o si es un producto duradero o perecedero. Es lógico
pensar que los productos que se consumen fácilmente o tienen alta rotación
tendrán un precio menor que los de baja rotación, aunque únicamente sea
porque solo es necesario comprarlo una vez. Todos necesitamos calcetines,
así que, como regla general, solemos comprar muchos calcetines y por eso
suelen tener un precio bajo. Sin embargo, es posible que solo compremos
un juego de cuchillos para nuestra cocina, y por lo tanto, el precio será más
alto porque son productos duraderos.

Por último, debemos evaluar cuál es nuestra propuesta de valor porque el
precio será directamente proporcional a lo que ofrezcamos a nuestros
clientes. Todos tenemos claro que los productos artesanales tienen un precio
mayor que los fabricados en serie. Ese es su elemento diferenciador, que
están hechos a mano. Y eso les imprime un valor. Por ello, la pregunta que
debemos hacernos es ¿qué ofrecemos a nuestro cliente para que se sienta
especial cuando pague el precio de nuestro producto? Los productos
artesanales, exclusivos, únicos y la vinculación de un producto con los
sentimientos de los clientes juegan un papel fundamental en este análisis.
La cuestión está en hacer que el cliente esté feliz pagando ese precio.
Los precios no deben ser ni demasiado caros ni demasiado baratos. Es
más, si tenemos que elegir, debemos tender siempre al precio más caro,
pero sin abusar. Nuestro cliente debe percibir que es único, que él como
cliente es único y que el producto que compra es único. Esa es la
exclusividad, y por eso compran nuestros productos, y no los de otra tienda
online.
Uno de los factores que más nos ayudará, para el caso de que queramos
internacionalizar nuestro negocio, es que probablemente tienes la inmensa
suerte de estar leyendo esto desde España, que está dentro de la Unión
Europea ¿Por qué decimos inmensa suerte? Porque para un proyecto
español el precio del producto se va a convertir en una herramienta potente
dentro de su marketing. España es uno de los países con niveles de renta
más bajo de la Unión Europa. Eso quiere decir que los salarios y la mano de
obra también son más bajos que en el resto de la UE. Si nos damos cuenta,
podemos fabricar en España el mismo tipo de producto que en el resto de
Europa por un precio mucho menor. El producto será el mismo y con la
misma calidad, lo que nos va a permitir posicionar nuestros productos en
Europa a un precio mucho menor que el resto de potenciales competidores
de la UE.
Los clientes podrán navegar por internet y ver que cualquier producto
producido en Francia, Alemania o Italia tendrá un precio mayor a uno
fabricado en España, con lo que podemos llegar a clientes de toda Europa,
con el mismo producto, a un precio que puede llegar a ser inferior en un 50
%. Y lo mejor es que a ti te seguirán saliendo bien las cuentas.

El precio es una de nuestras mejores ventajas competitivas con respecto
al resto de países europeos. Así que debemos aprovecharla.
Por otra parte, otras marcas han hecho de su precio un elemento
distintivo porque no hacen rebajas, como Louis Vuitton 147 , o hacen muy
poca rebaja, como Lacoste 148 , cuya política comercial en relación con su
insignia, el famoso polo Lacoste o Chemise Lacoste, nunca tiene una rebaja
superior al 10 % de su precio de venta. Ese es su valor diferencial porque el
consumidor que quiere ese producto tiene que pagar ese precio. Ese precio
es un distintivo porque distingue. Cuando las personas ven que llevas un
polo de Lacoste o un bolso de Louis Vuitton, saben que te has gastado más
de 100 € en el primero, y en torno a 1000 € en el segundo. No sabemos
exactamente cuánto cuesta el producto, pero imaginamos que los precios
rondan esas cantidades, aun cuando pueden costar menos dinero.
Este fue el éxito de las botas de agua de la marca Hunter 149 durante la
década de 2010. Nadie sabía exactamente cuánto costaban, pero todo el
mundo pensaba que su precio de venta rondaba los 200 €. Habían
conseguido un distintivo y una exclusividad a través de un precio alto.
Figura 8.1. El precio como factor determinante en la creación de la sensación de exclusividad.

Ese precio se ha convertido en un distintivo social. Y ese distintivo
social está muy relacionado con la satisfacción que produce en el
consumidor llevar esa prenda. Es una sensación tan placentera que podemos
equipararla a cuando comemos en un buen restaurante. A nuestro cerebro le
produce placer. Exacto, es la psicología de precios, una técnica fundamental
dentro del neuromarketing, porque vincula un factor del marketing (precio),
con las emociones de los clientes y la sensación de placer.
En España también podemos encontrar otros ejemplos en los que el
precio se ha convertido en un elemento distintivo y es prácticamente
imposible adquirir productos de ciertas marcas por debajo del precio que
ellas mismas establecen. Entre ellas destacamos las mascarillas hechas a
mano de Marta Flores 150 , la original y diferente ropa de Escarapela 151 , y
las bicicletas urbanas y gravel de Santafixie 152 .
En relación con los precios, no podemos olvidar a Hawkers 153 , la marca
de gafas que puso el «lujo» al alcance de todos, es decir, nos permitió
comprar las gafas de Messi, Luis Suárez, Paula Echevarría, Dani Alves,
Andrés Velencoso o Jorge Lorenzo a un precio muy bajo (menos de 30 €).
Ese fue su valor añadido, que todos pudiésemos tener las gafas de sol de
nuestros ídolos por un precio muy bajo. Tan bajo que los clientes repiten
continuamente, al punto de convertir un producto duradero (unas gafas de
sol), en un producto de alta rotación.
Para estas empresas el precio no es asunto de juego. Ellos venden esos
productos y ese es su precio. Es el valor que le han dado porque tienen
asociada una propuesta de valor, lo cual no implica, necesariamente, que los
productos tengan que ser caros o baratos. Simplemente implica que ese es
su precio.
LAS HERRAMIENTAS DE PRICING

Decíamos antes que los anglicismos brillan mucho dentro del marketing y
con los precios no iban a ser menos. De hecho, la técnica de fijación de
precios se conoce como pricing.
Mientras que, por una parte, el pricing es la estrategia de fijación de los
precios en nuestra tienda online, por otra parte, debemos estar muy atentos

a los movimientos del mercado y monitorizar los precios, es decir, no
perder nunca de vista a la competencia, sobre todo con los precios.
Para ello podemos utilizar diferentes herramientas de monitorización de
precios. En Marketing4Ecommerce tienes disponible un artículo muy
completo sobre las mejores herramientas de monitorización de precios 154 .
En dicho artículo se citaban las siguientes herramientas Boardfy, Crawlo,
DataCrops, Ilioon, Minderest, netRivals, netRetail, Omnia, Plyzer
Intelligence, Price2Spy, Pricing Assistant, Prisync, Repricer, SingularPrice
y Skuuudle.
Muchas de estas herramientas nos permitirán obtener información sobre
los precios de nuestros competidores, realizar cambios de precios de manera
automática en todos nuestros productos en función de los criterios que
fijemos, realizar informes y configurar alertas. Todo esto nos facilitará
posicionar mejor nuestro ecommerce y conseguir lo que nos interesa:
vender cada vez más.
DIFERENCIAS DE PRECIOS EN LOS ENTORNOS

ONLINE Y OFFLINE
Lo primero que debemos saber sobre los precios es que, a grandes rasgos,
existen dos tipos. Los precios online, los que pagamos en las páginas web,
es decir, en las tiendas dentro de internet; y los precios offline, que se pagan
fuera de internet, es decir, en las tiendas físicas.
Pues bien, durante mucho tiempo nos han explicado que los precios
online son más baratos que los offline porque no se necesita el mismo
número de trabajadores, no hace falta tener una tienda física (a veces no
hace falta ni un almacén), con lo que ahorramos muchos costes y eso
abarata la venta online con respecto a la offline. Pero realmente no estamos
muy de acuerdo con esa afirmación. Si alguna vez fue cierta, hace tiempo
que dejó de serlo.
Al principio, internet era más barato porque había que convencer a la
gente para que lo usase, porque el cliente tenía miedo, se sentía estafado
desde que pagaba hasta que le llegaba el paquete a casa, tenía miedo de que

le robasen los datos... era un infierno. Pero eso ha dejado de ser así. Ahora
el cliente ha interiorizado la conveniencia de comprar por internet, la
comodidad que supone. Y la comodidad, la conveniencia, la oferta
infinita.... se paga.
¿Es más barato internet? A veces ¿Cuándo? Cuando existe una
promoción o una oferta online. En ocasiones hay rebajas de productos o
servicios a los que solo se puede acceder por internet. Es obvio que, en esos
casos, o cuando existan promociones puntuales, los precios online serán
más baratos. Pero también es cierto que las mismas promociones pueden
hacerse en tiendas físicas, con lo que compensamos una cosa por la otra.
El tiempo ha hecho que la mayoría de los sectores de negocios hayan
igualado la oferta online y la oferta offline porque hoy en día todo se puede
comprar por internet y en tienda física. De hecho, la tendencia de una gran
parte de los consumidores es la siguiente: van a una tienda a buscar un
producto concreto y ven su precio. Una vez visto el precio, buscan el mismo
producto por internet (puede que incluso en la versión online de la misma
marca), y comparan el precio, comprando en el lugar más barato. Por el
contrario, otra parte del público hace lo opuesto, es decir, navega por
internet buscando los productos y sus precios para, después, ir a las tiendas
físicas y comparar los precios online y offline con intención de comprar en
el canal más barato.
¿Qué hemos conseguido con este tipo de comportamientos? Que se
igualen los precios. Y, al mismo tiempo, también se ha demostrado una
tendencia que opera en todos los sectores. En general, los ecommerce
tienden a abrir también tiendas físicas, aun cuando hubiesen empezado en
un entorno puramente digital ¿Por qué? Porque ese tipo de acciones les da
visibilidad, así que compatibilizamos la tienda física con la página web.
Puede que cada vez más marcas tengan menos tiendas físicas porque
busquen mejores ubicaciones, ya sea en los centros de las ciudades o en
grandes centros comerciales, pero también es cierto que así eliminamos
intermediarios y conseguimos abaratar el precio del producto 155 .
Sin duda, la presencia online va ganando terreno, pero se nos queda
incompleta. La tendencia ha hecho que grandes pure players (empresas que
nacieron o que solo se dedican al comercio online), hayan pivotado y hayan
ampliado sus canales de ventas. El banco ING revolucionó la banca online

y terminó abriendo sucursales. La marca de gafas de sol Hawkers nació
como un proyecto puramente digital, pero terminó abriendo tiendas físicas.
En el otro extremo tenemos las denominadas brick and mortar (del
inglés ladrillo y mortero), la categoría de tiendas físicas que nunca ha tenido
presencia en internet. Es el modelo tradicional de negocio: abrir tiendas
físicas. Existen muchas empresas que, por decirlo de manera suave,
tardaron mucho en abrir su negocio en internet porque no creían en la red y
pensaban que su modelo era fuerte como el roble. Dos ejemplos icónicos
fueron Zara y Primark, puesto que ambas tardaron muchísimos años en
abrir su página web. Lo mismo ocurrió con IKEA o, incluso, con El Corte
Inglés. Ampliaron sus canales de venta con internet.
Y ello es así porque tanto los pure players como los brick and mortar
tienen los días contados. Es materialmente imposible que ambos negocios
perduren porque la historia reciente nos está demostrando que los
consumidores apenas distinguen entre los mundos online y offline. Para
ellos es lo mismo. Vamos a la tienda y compramos una bicicleta. Abrimos el
móvil y compramos una bicicleta. Pero aún podemos hacerlo más sencillo
para hacerle la vida más fácil al cliente. El cliente abre su móvil, compra la
bicicleta por internet y la recoge en la tienda física ahorrando los gastos de
envío. De igual modo, el cliente compra en internet una bicicleta y para
cambiarla va a la tienda física, la entrega y allí le devuelven el dinero. Es lo
que se llama brick and click 156 , es decir, las tiendas que mezclan la visión
tradicional de la tienda física con el comercio electrónico. Porque para el
cliente todo es lo mismo, es decir, el cliente ya es omnicanal.
EL RESPETO A LOS MÁRGENES Y LA

CUANTIFICACIÓN DE LOS COSTES
Dentro del apartado «El precio como herramienta de marketing» de este
capítulo se ha visto la importancia del margen de beneficio y la forma de
cuantificarlo. El margen de beneficio es una medida de rentabilidad y hay
que respetarla siempre, puesto que la pérdida del beneficio nos hará incurrir
en pérdidas y, como todos sabemos, estamos aquí para ganar dinero, no para
perderlo.

El margen de beneficio puede calcularse con esta fórmula 157 :
Margen de beneficio = Beneficio neto / Ingresos
Y por su parte, el beneficio neto se calcula de la siguiente manera:

Beneficio neto = (Ingresos – Gastos) / Ingresos
Dicho esto, debemos hacer nuestras propias cuentas y establecer una

estructura de costes fijos y otra de costes variables, pues todos ellos
incidirán en el margen de beneficio.
Por un lado, los costes fijos son los que vas a tener todos los meses,
independientemente de que vendas más o menos a través de tu página web.
Muy conocidos son los costes de luz eléctrica, agua, teléfono, sueldos de los
trabajadores, pago de alquileres (si el local u oficina en la que
desarrollemos nuestra actividad es alquilado), y otros como la cuota de
autónomos, los nombres del dominio, el servidor y la gestoría o asesoría
que nos lleve las cuentas (contabilidad, laboral y fiscalidad). Seguramente
se te pueden ocurrir muchos costes fijos más.
Por otro lado, los costes variables van a depender de lo mucho o poco
que vendas. Por ejemplo, en el caso de que vendiéramos camisetas, si
vendemos muchas camisetas tendremos que producir muchas para atender
la demanda (o comprarlas a la fábrica con la que trabajemos). Esta cantidad
puede cambiar todos los meses en función de la cifra de ventas. De igual
manera, los gastos de publicidad, tanto offline como online, que hagamos
también dependerán de nuestra cifra de ventas. Así, en el marketing online
estamos viendo que, si hacemos publicidad en internet, a mayor número de
clics recibidos, mayores serán nuestros gastos, con lo que las campañas que
podamos hacer de Social Ads o en los motores de búsqueda como Google,
variarán cada mes, salvo que establezcamos un presupuesto fijo para estos
gastos (aunque corremos el riesgo de que el presupuesto se pueda agotar a
mitad de mes).
El cálculo de estos márgenes nos permitirá saber cuánto dinero ganamos
por cada camiseta que vendamos, o lo que es lo mismo, cuántas camisetas
tengo que vender cada día para que salgan los números y no nos cueste
dinero abrir la tienda online. Un ejemplo muy ilustrativo es el que tiene

Muroexe colgado en su página web. En un ejercicio de transparencia
potentísimo, han detallado su estructura de costes estimados 158 .
LAS TÉCNICAS DE PRICING

La técnica de fijación de precios se conoce como pricing, y no solo
debemos enfocarla como una técnica de fijación de precios, sino también
como una técnica de marketing.
En este apartado incluiremos múltiples técnicas de fijación de precios
para que podamos utilizar la que mejor convenga a nuestro negocio. Incluso
pueden fijarse varias técnicas para un mismo producto.
Analizada la diferencia entre el precio de mercado de un producto y su
valor, os recordamos que un precio caro o barato es una estrategia de
marketing y un signo distintivo, además de una diferenciación social.
Marcas como Lacoste o Hawkers basan sus estrategias en este tipo de
precios.
A la hora de lanzar un producto al mercado podemos establecer un
precio bajo, con intención de que el producto penetre en el mercado y, una
vez haya penetrado y se haya generado la demanda, subirle el precio. Es lo
que se conoce como precio de penetración. Un ejemplo muy claro de esta
técnica fue WhatsApp, la cual ofrecía sus servicios de mensajería de forma
gratuita durante el primer año y luego pasaba a cobrar 0,99 € al año. No era
una cantidad muy alta, pero tenía millones de usuarios. Tenemos suerte de
que cambiara su política de precios y ahora sea gratis.
La técnica contraria se denomina precio descremado y consiste en
introducir un producto en el mercado a un precio elevado. Si el producto
genera demanda, es lógico pensar que aparecerán competidores. En ese
momento reducimos el precio con la intención de hacernos con una cuota
mayor de mercado y eliminar a los competidores.
Otra técnica consiste en los precios promocionales, aquellos que se
aplican durante una promoción concreta y un tiempo determinado, como
ocurre con las rebajas, promociones concretas, Black Friday, Cyber
Monday, Blue Monday, Día del Padre, Día de la Madre y todos aquellos
días en los que podamos realizar una oferta concreta. También podemos

utilizar esta técnica para clientes VIP a quienes premiamos por su fidelidad,
o para personas que hagan reservas anticipadas en espectáculos o en
restaurantes por haber sido los primeros en hacerlo y darle viabilidad
económica al proyecto. Esta técnica es muy utilizada en los festivales de
música (gran cantidad de conciertos durante varios días), en los cuales el
precio de las entradas o abonos va subiendo según se va acercando la fecha
del festival y se va confirmando la actuación de más artistas.
Una de las estrategias más clásicas es la del precio psicológico, técnica
que motiva al consumidor a que actúe más por impulso que por lógica. El
ejemplo clásico es el de poner el precio de un producto en 9,99 o en 9,95,
en vez de fijarlo en 10 euros. El hecho de que el cliente vea un 9 en vez de
un 10 hace que piense que el producto cuesta 9 euros, haciéndolo parecer
más barato.
Además de ofrecer la opción de comprar un solo producto a un precio
determinado, también podemos establecer los precios por suscripción. La
suscripción conlleva un pago que se repite en el tiempo (por ejemplo, una
vez al mes), a cambio del envío de un producto. Uno de los ecommerce que
utiliza esta técnica es On That Ass 159 . Se dedican a la venta de calzoncillos
y puedes comprar un único calzoncillo a un precio determinado o
suscribirte y recibir en tu casa un calzoncillo diferente cada mes por un
precio fijo. Cuando quieras, puedes cancelar la suscripción. Obviamente, el
precio de la suscripción es más barato que el precio del artículo unitario.
Esta última técnica tiene cierto parecido con el precio en lote o en packs
porque al comprar una unidad pagas un precio determinado, pero cuando
compras un pack completo, el precio por unidad es más barato. Muchacho
Malo 160 , otro ecommerce de venta de calzoncillos, utiliza esta técnica con
mucho éxito.
Interesantes, por lo que conllevan, resultan los precios premium y los
precios freemium. Premium supone fijar un precio por encima del precio
normal de ese producto, para convertir el producto en un distintivo social.
Esta técnica es muy utilizada por las grandes marcas de lujo, puesto que en
estos casos tanto el precio como el producto están asociados al prestigio.
Por el contrario, los precios freemium, también conocidos como servicios o
productos freemium, son gratuitos, es decir, conseguirlos no cuesta dinero
porque lo que se busca en este caso por el ecommerce es la captación de

leads. Grosso modo, los leads son los datos que nos dejan los usuarios en
nuestra página web a cambio de algún servicio o producto (como cuando
nos descargamos un ebook). Esos leads son datos personales, como la
dirección de correo electrónico, y posteriormente podremos tratar para
convertir a ese lead en un cliente ¿Y dónde está el negocio freemium? Pues
en los servicios de pago, en las actualizaciones, en las versiones del
programa sin publicidad, en las versiones premium, etc. Un magnífico
ejemplo de este tipo de servicios es la asesoría/gestoría Software del Sol 161 .
Esta empresa te ofrece un software para que puedas llevar la contabilidad
de tu empresa, gestionar las nóminas, liquidar los impuestos, etc. Su
negocio está en las actualizaciones del programa.
Muy interesante es que dentro de nuestro comercio electrónico podemos
llamar la atención de los clientes comparando dos precios, cosa que suele
hacerse durante la época de rebajas o en promociones. Incluso podemos
tachar uno de los precios, haciendo que la atención del cliente se vaya al
que no está tachado. De igual modo, el tamaño del precio también puede
influir, por lo que si utilizamos números de pequeño tamaño al lado de
números de gran tamaño podemos hacer que el consumidor crea que el
precio pequeño es más barato.
Por último, si bien es un medio de pago, debemos citar el pago
fraccionado, que permite al usuario pagar un producto en cómodos plazos,
lo cual hace que el cliente no vea el precio completo del producto, sino que
vea solo una fracción del precio. No es lo mismo comprar un producto y
pagar 120 € en un único pago, que comprar un producto por ese precio y
pagar 12 o 13 euros al mes durante 12 meses, puesto que en este caso
conseguimos que el cliente perciba que está pagando menos, y cuando un
cliente percibe que está pagando menos, suele añadir dos o tres productos
más a la cesta de la compra porque, para su economía, no suele existir
diferencia entre pagar 13 euros o 18 euros al mes. El pago fraccionado es
una buena herramienta para elevar el ticket medio de la cesta de la compra
y hacer up selling (vender otros productos similares) o cross selling (vender
productos complementarios).
147 https://es.louisvuitton.com/.
148 https://www.lacoste.com/.

149 https://www.hunterboots.com/.
150 https://www.martaflores.com.
151 https://www.escarapela-online.com.
152 https://www.santafixie.com.
153 https://www.hawkersco.com.
154 https://marketing4ecommerce.net/las-mejores-herramientas-de-monitorizacion-de-
precios/.
155 https://marketing4ecommerce.net/estrategia-de-precios-en-un-mercado-multicanal-
retos-ante-un-cambio-de-escenario/.
156 https://es.wikipedia.org/wiki/Ladrillos_y_clics.
157 https://es.wikipedia.org/wiki/Margen_de_beneficio.
158 https://es.muroexe.com/pages/por-que-vale-lo-que-vale.
159 https://es.onthatass.com/.
160 https://www.muchachomalo.com/.
161 https://www.sdelsol.com/.

CÓMO ES LA PASARELA DE PAGOS IDEAL
La mejor pasarela de pagos es la que no existe.

No hay pasarela buena. El comprador querría que el pago fuese algo tan
sencillo y rápido como en la tienda: sacar billetes o la tarjeta o el móvil,
lectura sin contacto... y a casa. Pero la experiencia online es normalmente
más compleja. Es una fricción, una barrera desagradable que hay que
superar. Muchas compras se pierden en este punto. ¿Por qué? Si el cliente
ha buscado productos, los ha añadido a su carrito virtual… ¿cómo es
posible que haga el equivalente a llegar a la caja del supermercado y
echarse atrás?
Pues porque la experiencia de consumo es muy diferente:
▶ En la tienda física, llegados a la caja hay hasta un factor vergüenza que
nos impide echarnos atrás. Eso desaparece en línea, no sentimos la
presión de estar siendo juzgados por nadie.
▶ Distinto peso de la acción «añadir al carrito». En la vida offline, meter
algo al carrito es prácticamente igual a comprar. En internet, aunque eso
sería lo que desearías, muchas veces añadir al carrito es algo más
parecido a preseleccionar: me lo guardo, acumulo ahí todo lo que me
gusta… y al final decido con lo que me quedo. Sería más parecido a
llevarse la ropa al probador.
▶ Multitud de estímulos. Cuando alguien va a una tienda física lo hace
para comprar. Punto. Pero cuando navega por una tienda online la
casuística se aproxima al infinito: puede estar solo comprando, o

comprando mientras trabaja, mientras va en metro, espera al bus,
mientras ve una serie de Netflix, mientras prepara la cena... Hay muchas
circunstancias en las que la experiencia de compra se puede ver
interrumpida: llega la hora de una reunión, fin del trayecto, se acerca el
autobús, momento interesante en la serie, hora de cenar… A veces el
carrito se queda ahí, a la espera. Otras, se cierra todo, pensando en
volver a hacer el proceso más tarde.
▶ Proceso de pago tedioso. Sabiendo lo anterior, empezamos a intuir lo
importante de hacer que el proceso de pago sea lo más ágil posible: nos
la jugamos a que pagar sea sencillo y rápido. Cada dato extra que
pedimos es un porcentaje de reducción del ratio de conversión a venta.
Por eso es importante dar opción de compra sin obligar a registrarse o
pedir los mínimos datos posibles.
▶ «No lo entiendo». Aunque a nosotros nos parezca muy sencillo, es
importante que revisemos nuestra web con los ojos de usuarios no
avanzados. Que hasta tu abuela lo entienda. Puede que tú sepas qué es el
CVV 162 de la tarjeta de crédito, pero si no lo explicas bien, dejas fuera
de juego a muchísima más gente de la que crees.
▶ «No tengo los datos». El cliente está en el sofá, debajo de una mantita,
viendo la tele y comprando en tu web. Cuando llega al final… le pides
los datos de la tarjeta. No está en la tienda física, con la cartera en el
bolsillo. Eso igual significa tener que levantarse, buscar la cartera quién
sabe dónde. Por esfuerzos aparentemente inocuos como esos… se
escapan miles de ventas que podrían reducirse implementando
Paypal 163 , por ejemplo, o permitiendo el guardado de la tarjeta en el
perfil del usuario para la siguiente compra.
▶ «No me deja». Este es el caso más frustrante de todos. Tras haberse
levantado del sofá, encontrar la tarjeta debajo de 20 papeles en la cocina,
entender qué era eso del CVV… cubre todo y le da error. Las tiendas
online son procesos muy garantistas, precisamente para evitar los miedos
sobre el fraude o posteriores reclamaciones de los clientes. A veces
sucede que el banco no acepta el pago. Quizá porque pedía una doble
verificación con una tarjeta de claves que no recuerda dónde ha
guardado o necesita descargarse otra aplicación móvil del banco y no
tiene espacio en el móvil o no ha entendido muy bien qué debe hacer. O

porque la tarjeta es de otro país o porque ha superado sus límites de
gasto del mes. No es que no tenga dinero, ojo, sino porque igual hace 10
años configuró la tarjeta con un límite de 500 € de gasto mensual, ni se
acuerda, ahora quiere comprarse una televisión y no le deja. Esto podría
evitarse, por ejemplo, implementando opciones de pagos a plazos 164 .
▶ «No me fío». O simplemente porque el usuario ve una oferta demoledora
en tu tienda online, clica en el anuncio de Google Shopping o de SEM o
redes sociales, le llama la atención lo mete en el carrito… pero no te
conoce de nada. Y el miedo aún existe. Quizá para comprarse un
producto de 10 € el riesgo es menor, pero cuanta mayor es la inversión,
mayor es el temor. Imagina que es un móvil de 600 €. El temor es real y
por eso muchas veces hacen falta varios puntos de contacto antes de que
acabe comprando. Y por eso intentaremos que nuestro diseño sea lo más
profesional posible, que las redes sociales estén cuidadas, que haya
sellos de garantía en la web, que nos deje su email, reimpactarlo con
retargeting, o hablar con él por chat, porque cuanto más nos conozca,
más se irá reduciendo esa desconfianza.
La pasarela de pagos es, en definitiva, todo lo que ocurre desde que el
usuario accede a su carrito de compras online hasta que llega a la página de
«gracias por haber comprado» (o Thank You Page). Y es un momento
crucial en el proceso de compra al que debes poner mucho mimo, pues de
su funcionamiento óptimo depende en buena medida tu éxito como negocio.
PASOS DE UNA PASARELA DE PAGOS

Los pasos esenciales de una pasarela de pagos son:
CARRITO DE COMPRA
En esta página se van alojando los productos que el cliente se guarda para
comprar. Normalmente en este punto se permite eliminar productos,
aumentar el número de unidades solicitadas o volver a la tienda para seguir
comprando. En este punto se suele colocar el canjeo de cupones de
descuento, códigos promocionales o cheques regalo, de haberlos.
Ó
IDENTIFICACIÓN DEL CLIENTE
¿Quieres comprar? Dime quién eres. Ojo, se puede dar la opción de compra
sin registro, donde el usuario solo tenga que poner los datos para hacer el
pedido, que en la práctica serán casi los mismos (dirección, y datos
personales) pero sin obligarlo a registrarse, que muchas veces significa
añadir paso de poner contraseña, confirmar contraseña y a veces validar
email de bienvenida. También está la opción de registrarte con tu cuenta de
Apple, Google, Facebook o incluso Amazon, lo que facilita que se cubran
automáticamente los campos necesarios y el proceso sea más rápido para el
usuario. Lo más habitual es que la tienda prefiera pedirle al usuario que se
registre, para así tenerlo más controlado y, aspiracionalmente, poder
personalizar su experiencia de navegación en visitas sucesivas. Que lo haga
debe tener ventajas, como mínimo, que cuando vuelva a comprar ya no
tenga que cubrir de nuevo los mismos pasos (que se guarde dirección, datos
personales, datos de la tarjeta, etc.).
Figura 9.1. El ecommerce de productos para mascotas Tiendanimal.es permite el registro con
Facebook, Google o Apple. Este tipo de iniciativa recorta los pasos y facilita el cierre de la
compra.
DIRECCIÓN DE ENVÍO
Donde se pone la dirección postal a la que debe enviarse el pedido.
Idealmente, permitirá que se guarde más de una dirección, ofrecerá opción

de recibir en puntos de conveniencia o, si tiene tiendas, recoger el pedido en
uno de sus establecimientos.
DATOS DE FACTURACIÓN
Pueden ser los mismos del usuario registrado… o no. Si son los mismos,
deberían cubrirse automáticamente.
MÉTODO DE ENVÍO
Puede que tengas opción de entrega estándar o urgente. O dar a escoger en
domicilio o puntos de conveniencia 165 . Hay tiendas online que dejan
escoger entre distintas empresas de paquetería, pues a medida que los
usuarios son más maduros, ya van teniendo más experiencia y saben qué
empresas funcionan mejor o peor en sus zonas. Otras ofrecen un euro o un
bono pequeño para consumir en futura compra si escoges opción de entrega
con mayor margen de tiempo o permiten elegir tramos horarios para la
entrega. También, en caso de hacer varios pedidos, sobre todo en el caso de
marketplaces, se puede ofrecer la opción de esperar a tenerlos todos en el
almacén para hacer un único envío. En todo caso, será el momento donde el
cliente podrá poner comentarios sobre la entrega destinados a la empresa de
paquetería.

Figura 9.2. El ecommerce tecnológico TechInn permite seleccionar punto de conveniencia o
escoger entre dos empresas de envío diferentes, en este caso: MRW o Envialia.
MÉTODO DE PAGO
Este será el punto más caliente, donde quizá tenga que levantarse del sofá.
Algunos ecommerce ofrecen solo pago con Paypal: muy cómodo para el
cliente, pues solo hay que poner usuario y contraseña, pero cobra
comisiones bastante altas y es tan garantista hacia el usuario que hay
negocios que deciden prescindir de él tras afrontar casos de fraude o
clientes abusones. Aparte del hecho de que muchos internautas no están
dados de alta en Paypal. El pago con tarjeta es lo más estándar. Hay tiendas
online que solo permiten esta modalidad pero, ojo, esto supone que tengan
que seguramente ir a buscarla, como mínimo. Te sorprendería la de veces
que ese es el motivo del abandono del carrito. Idealmente sería bueno tener
alternativas: pago con tarjeta (Visa, Mastercard, American Express…),
Paypal, Bizum 166 , opción de financiar el pago, opción incluso de pagar vía
transferencia o contra reembolso. Sea como sea, que el dato que meta el
usuario, se quede guardado para reducir la fricción en la siguiente compra.

¿CUÁNTOS PASOS SON IDEALES?
No está estandarizada aún una forma perfecta de pasarela de pagos. Es algo
en permanente estudio y optimización en los principales ecommerce.
Grandes proyectos como Amazon o PcComponentes juntan todos los pasos
en una sola pantalla. Suena lógico: hacerlo todo en la misma página evita
problemas de que falle la web de un paso a otro o que tarde en cargar. Sin
embargo, estudios sectoriales como los realizados por la agencia española
Flat 101 167 indicaban que los ecommerce que mayores ratios de conversión
conseguían en 2018 tenían sus pasarelas en cuatro pantallas,
presumiblemente:
▶ Confirmación de pedido.
▶ Datos personales.
▶ Datos de envío.
▶ Datos de pago.
Figura 9.3. Ejemplo de carrito en cuatro pasos en Masaltos.com con 1. Confirmación de carrito (y
opción de cupón); 2. Identificación; 3. Dirección de envío; 4. Confirmación de datos y método de
pago.
La explicación para esto está en que seguramente un usuario no

avanzado se sienta más cómodo si lo guiamos por un proceso en el que ve

claramente para qué es cada grupo de datos, sin sentirse abrumado, sobre
todo en una primera experiencia, con una única pantalla con 15-20 campos
a cubrir.
No obstante, en su última edición, con datos de 2019, el tipo de pasarela
con mejores resultados era la de dos pasos (con un 1,36 % de conversión
media), seguida de la de tres pasos 168 (con un 1,18 % de conversión media)
y la de checkout en un solo paso (1,00 % de conversión media).
Figura 9.4. Ejemplo de pasarela de pago de TechInn, con dos pasos: 1. Cesta de compra, con
confirmación de los productos y opciones de envío; y 2. Datos de envío, donde se recoge
identificación dirección y método de pago; el tercer paso es la página de confirmación de que el
pedido ha sido realizado.

CÓMO DEBE SER LA PASARELA DE PAGOS IDEAL
SIN PUNTOS DE FUGA
Hay dos webs diferentes conviviendo en tu tienda online: una orientada a
que descubras productos interesantes y otra orientada a que los pagues.
Desde que el usuario llega a la página del carrito de compra, la web debe
cambiar. Hay que minimizar los puntos de fuga, los estímulos de escaparse
a otra categoría de productos, o a las redes sociales, o al blog. Ahí queremos
animarlo a que siga avanzando en el proceso de pago. Lo ilustramos con un
ejemplo de PcComponentes, donde se sustituyen los enlaces de cabecera
por tres mensajes (no clicables) de refuerzo de confianza: podrás seguir en
todo momento tu pedido; podrás devolver el producto; pago seguro.
Figura 9.5. Lo ilustramos con un ejemplo de PcComponentes, donde se sustituyen los enlaces de
cabecera por tres mensajes (no clicables) de refuerzo de confianza: podrás seguir en todo
momento tu pedido; podrás devolver el producto; pago seguro.
AUTOCOMPLETADO DE DATOS
Todos los datos que se puedan completar solos, que lo hagan. Si pides el
código postal, que se cubra solo el de ayuntamiento y la provincia, por
poner un ejemplo. Si pides el número de tarjeta, que el tipo de tarjeta (Visa

o Mastercard) se cubra solo. Si pides datos personales y de facturación, que
por defecto los de facturación se autocompleten con los personales. Sobre
todo, importantísimo, que los datos solicitados en la primera compra se
queden guardados para las siguientes.
Figura 9.6. Como en otras tantas cosas, Amazon es una referencia en este punto de guardado de
datos. Tanto, que tiene la opción de compra en un clic 169 , en el botón «Comprar ya», para el que
usa el autoguardado de dirección y método de pago preferente del perfil del comprador.
LOGOS DE CONFIANZA
Cuando se acerca el momento de pagar, afloran todos los miedos
imaginables: ¿serán de fiar? Por eso es importante que en la pasarela de
pagos se destaquen logos que aporten confianza al cliente. Hay logos que ya
son de referencia, como los de Confianza Online 170 , a nivel español; o
Trust Ecommerce 171 , a nivel europeo. Los medios de pago a veces aportan
sus propios sellos de verificación y también aportan confianza logos de
premios recibidos, como los Ecommerce Awards 172 .
INFORMACIÓN DE CONTACTO

En esa ebullición de miedos, una medida que reduce las fricciones es que
los usuarios vean que la empresa es accesible. Pon un email, un teléfono,
incluso un chat en la web… lo que haga falta con tal de poder resolver esas
dudas de último momento y vencer esos miedos de última hora.
PRODUCTOS RECOMENDADOS
Antes mencionamos reducir los puntos de fuga. Con productos
recomendados no queremos que se nos escapen, sino que aumenten su
ticket, es una estrategia de upselling con la cual les ofrecemos en el
momento de consolidación del carrito productos relacionados con los que
han comprado.
RECUPERACIÓN DE CARRITOS
Si por lo que sea, el carrito se queda inconcluso, hay que hacer lo posible
para que esa venta, que estuvo tan cerca de cerrarse, se consolide. Si ya se
había registrado, deberás tener una herramienta de recuperación de carritos
abandonados como Blueknow 173 o de automatización como Connectif 174
que te permita enviarle un correo electrónico al usuario recordándole su
compra y animándolo a finalizarla, sea solo con el email o con un pequeño
cupón de descuento. Si no había llegado a registrarse, podrás aprovechar
esa info para impactarlo mediante acciones de retargeting.
APROVECHA LA PÁGINA DE GRACIAS

Es de las páginas más desaprovechadas de la historia. Es como si nos
centrásemos tanto en cerrar la venta que nos olvidemos de lo más
importante: que nos va la vida en fidelizarlo, en que compre más de una
vez. Cuando haya pagado, no te limites a darle las gracias: enséñale
productos relacionados con los que ha comprado y/o ofrécele un bono de
descuento en su próxima compra, por ejemplo.
MEDIOS DE PAGO QUE DEBES TENER EN CUENTA

Todas las tarjetas españolas son emitidas por Redsys 175 , de modo que de
una forma u otra toda tienda online acaba pasando por este servicio
conjunto de todos los bancos españoles. Normalmente, cuando un negocio
se plantea vender online, pregunta en el banco en el que tiene cuenta… y
todo banco suele tener su conexión con Redsys. Ojo con esto, una cosa es
que funcione… y otra que sea el modelo ideal. Si puedes evitar que el
usuario tenga que salir de tu web, irse a una URL nueva de Redsys y
después volver… pues mejor. La experiencia debería ser siempre en tu web,
sin necesidad de salirse. Y para esto hay plataformas de pagos más
avanzadas que permiten tanto integrar el pago de tarjeta estándar como
otros pagos alternativos. Ejemplos 176 de esto son Adyen, Ingenico
Epayments, Paycomet o PayXpert.
TARJETA DE CRÉDITO O DÉBITO

Sea Visa, Mastercard o American Express, como mínimo estas tres son las
tarjetas más habituales en España.
PAYPAL
Como ya avanzamos, Paypal es un servicio muy cómodo para el usuario,
pues hasta en primera compra puede hacerlo solo metiendo su usuario y
contraseña. Es muy destacable la relevancia de Paypal en la evolución de
los pagos en línea. Nacida antes del 2000, comprada por eBay en 2002
(aunque con funcionamiento como negocio independiente) Paypal supuso
(y supone) una simplificación enorme en la gestión de los pagos, al
conectarse de forma muy sencilla con el banco del usuario y permitir desde
esa conexión inicial gestionar pagos a tiendas online solo con un login
sencillo, e incluso permitiendo pagos entre usuarios. Hoy su diferencial ya
no es tan grande, pues sus servicios son ofrecidos por otros proyectos
similares, como Payoneer, Google Pay, Apple Pay, MercadoPago (en
Latinoamérica) o Alipay (del grupo chino Alibaba). Sin embargo, juega a su
favor el alto conocimiento que arrastra en el mercado y lo garantista que es
con las operaciones de sus usuarios.
TRANSFERENCIA BANCARIA

Hay gente que tiene reservas para usar la tarjeta y prefiere hacerlo
directamente con cargo a su cuenta, mediante una transferencia. Es algo
más lento, pero no está de más como opción.
BIZUM
Este servicio mancomunado de todos los bancos españoles se ha hecho muy
popular para hacer transferencias que llegan al momento a su destinatario.
Muy interesante para facilitar el pago desde el móvil.
CONTRA REEMBOLSO
Es poco habitual en España, pero mucho más en otros países no muy
lejanos, como Alemania. Sería pagar al repartidor, cuando el paquete llega a
casa.
PAGO A PLAZOS
Sobre todo para tiendas con cestas medias o altas, es muy recomendable
que den a los usuarios la opción de poder financiar el pago. Esto reduce la
sensación de estar pagando demasiado de golpe, se salta limitaciones
personales de consumo y aumenta la cesta media de los pedidos, por norma
general. Hay varias herramientas especializadas en ofrecer este servicio en
España: Aplázame, Instant Credit y Sequra son las principales. Hay otras
internacionales que están apostando por este mercado, como Oney, Klarna o
ClearPay (que ha comprado a la española Pagantis). Y algunos bancos
especializados en préstamos personales ofrecen también estos productos,
como Cofidis, Cetelem (con eCredit Now) o CaixaBank (con FinOnline).
AMAZON PAY / GOOGLE PAY / APPLE PAY

Estas grandes empresas han ido desarrollando sus propios «Paypal»,
monederos virtuales para facilitar los pagos, sobre todo desde móvil.
Integrar este tipo de opciones permite, igual que Paypal, agilizar el proceso
de pago, evitando tener que dar de alta en cada tienda a una o varias
tarjetas, pues el usuario ya las tendrá dadas de alta en Amazon, Google o
Apple.
Ó
DOMICILIACIÓN BANCARIA
La domiciliación bancaria no es la más habitual en tiendas online, está más
pensada para cobros de facturas u otros pagos recurrentes. Se le conoce
como SEPA 177 (Single Euro Payments Area) y un proveedor centrado en
esto es GoCardLess 178 .
***
Según el Estudio de Ecommerce en España de IAB Spain, de todos los

anteriores, lo más usado es el pago con tarjeta (86 %, aunque se percibe una
tendencia a que cuanto más joven es el usuario, más prefiere alternativas
como Paypal); el segundo es Paypal, con el 80 %, seguido ya a mucha
distancia de otras opciones como pago por transferencia (29 %), contra
reembolso (24 %) o pago financiado (11 %). Sí es interesante ver que los
compradores online reconocen a Paypal como su modo de pago preferido,
lo que debe hacernos reflexionar sobre la necesidad y la preferencia de los
usuarios por métodos de pago lo más sencillos posible.
Figura 9.7. Aunque genera ciertas dudas a los negocios por sus comisiones y por ponerse casi
siempre del lado del usuario en caso de conflicto, Paypal se mantiene muy fuerte en las
preferencias de los usuarios.

EL LÍO DE LA PSD2
Sin querer meternos en profundidades legales ni técnicas, si creemos que al
menos debe sonarte el palabro PSD2 179 .
PSD son las siglas de Payment Services Directive (Directiva de Servicios
de Pago), una norma general de la Unión Europea que desde 2007 trataba
de unificar este tipo de leyes dentro de la comunidad. Desde 2013 se
planteó una evolución de esta, de ahí que se le llame PSD2. Empezó a
entrar en vigor progresivamente desde 2018 y tras alguna moratoria en
algunos aspectos está plenamente operativa desde comienzos de 2021.
Aparte de novedades más técnicas vinculadas a abrir el mercado a
nuevas formas bancarias y startups del sector financiero, en lo referido al
ecommerce el cambio que más afecta en el día a día es la obligatoriedad de
la Autenticación Reforzada del Cliente (se la llama en jerga sectorial
SCA 180 , por sus siglas en inglés Strong Customer Authentication).
La autenticación es la identificación del comprador, el saber seguro que
quien está usando la tarjeta para comprar en tu tienda es quien dice ser, una
medida reforzada para evitar el fraude. Para aumentar la seguridad del
sistema, la nueva normativa marca que las operaciones deben tener una
doble autenticación. Por ejemplo: que te pida un código en tu tarjeta de
claves de tu banco… y un número que te mande en ese momento a tu
móvil. Según la norma, el usuario debe ofrecer al menos dos de los
siguientes factores:
▶ Algo que conozca el usuario: pregunta secreta, PIN o contraseña.
▶ Algo que posea el usuario: como su móvil o una tarjeta de claves.
▶ Algo que sea del usuario: como su voz, reconocimiento ocular o huella
dactilar.
El gran temor que había con esto era que, en un entorno en el que la
obsesión está en minimizar las fricciones y los pasos, añadir un paso más
podía aumentar el porcentaje de abandono de operaciones sin finalizar. Lo
cierto es que la norma contempla algunas excepciones 181 en las que no es
necesario aplicar esa doble autenticación:

▶ Pagos sin contacto en tienda física: mientras sean de menos de 50 €,
con límite de 150 € o cinco operaciones desde que sí se haya identificado
correctamente.
▶ Pequeños pagos remotos: para compras de menos de 30 €, con máximo
de 100 € y cinco operaciones sin autenticar.
▶ Terminales de pago de transporte o parking: en los que se presume
que las cantidades son pequeñas.
▶ Transacciones recurrentes: cuando se pague una suscripción, por
ejemplo, se entiende que solo se haría la primera vez.
▶ Comercios de confianza: la PSD2 abre paso a la posibilidad de que el
banco o el proveedor de pagos permita al usuario tener una lista blanca
de tiendas de confianza en las que no se le requeriría la doble
autenticación.
▶ Análisis de riesgos: la normativa también prevé que si el negocio, o su
proveedor de servicios de pago, tiene implementado una herramienta de
análisis de riesgo de los clientes, podrá eludir la doble autenticación en
caso de que el cliente en cuestión quede enmarcado como de bajo riesgo,
siempre que el valor de la compra sea menor de 500 €.
De estas seis excepciones, las dos últimas son las que permiten a los
ecommerce soñar con evitar ese paso añadido en el delicadísimo momento
del pago. De ahí que sea muy relevante trabajar con proveedores de
servicios de pago avanzados que ofrezcan las opciones de las listas blancas
de tiendas o análisis de riesgos (también llamados TRA por sus siglas
inglesas Transaction Risk Analysis). Tu ratio de conversión puede depender
de ello.
En un reportaje publicado en Marketing4eCommerce 182 unos meses
después de la entrada en vigor de las medidas entrevistando a varios
ecommerce españoles, la percepción general es que había aumentado el uso
de métodos de pago alternativos a la tarjeta (como Paypal) y habían
aumentado los carritos no finalizados. En general, lo estaban paliando con
mayor inversión en herramientas de recuperación de carritos y atención al
cliente para ayudar a resolver la incidencia con el pago.

OTROS MEDIOS DE PAGO QUE DEBES CONOCER A
NIVEL INTERNACIONAL
Hemos comentado los más comunes en España, pero si te planteas vender
en otras latitudes es importantísimo que conozcas sus peculiaridades en lo
relativo a los pagos online.
Figura 9.8. Principales medios de pago locales a nivel internacional. Elaboración propia.
PORTUGAL
La tarjeta Multibanco 183 es la referencia en Portugal. No puedes vender en

ese mercado y dejar de lado esta integración. El cliente compra en la web,
se le da una referencia única que tiene que liquidar en un punto de venta,
tienda o cajero automático con su tarjeta Multibanco. Por cierto, igual que
en España tenemos Bizum, en Portugal tiene MBWAY 184 . El problema de
ambos es que ninguno funciona fuera de su país, pero deberemos tenerlo en
cuenta si vendemos en Portugal y tenemos una cuenta bancaria portuguesa
(es necesario tener cuenta bancaria en un banco portugués).
FRANCIA

Las tarjetas más populares en Francia son las que trabajan sobre CB 185
(Cartes Bancaires), suelen compartir tecnología con Visa o Mastercard, pero
el usuario final no sabe de tecnologías, y el logo que conocen es el de CB.
Si no ven esa marca… sentirán que no pueden pagar con su tarjeta.
DINAMARCA
Lo mismo sucede en Dinamarca con las tarjetas con marca Danske
Bank 186 .
ALEMANIA
Los alemanes tienen reservas culturales fuertes a las tarjetas bancarias. Allí,
más allá de los ya comentados, se mantienen fuertes modos de pago como
Sofort 187 y Giropay 188 que facilitan hacer transferencias bancarias al
momento.
HOLANDA
En este país es muy popular iDeal 189 , modelo muy parecido a Sofort y
Giropay, de transferencias en tiempo real.
BÉLGICA
Su modelo local de transferencias y tarjetas se llama Bancontact 190 y es

también muy usado. En este país, debe tenerse en cuenta también modos de
pago como KBC, Belfius e ING Home’Pay 191 .
AUSTRIA
Su sistema propio de transferencias online en tiempo real se llama EPS 192 .
POLONIA
El equivalente polaco se llama Przelewy24 193 .

SUIZA
Y el suizo: PostFinance 194 .
LATINOAMÉRICA
En estos países el nivel de bancarización es muy bajo, hay un alto
porcentaje de usuarios que no es que no tengan tarjeta, ni siquiera tienen
cuenta en el banco. En estos mercados se ha desarrollado un pujante sistema
de cobros en efectivo. La tienda online genera una referencia única, el
comprador baja a una tienda próxima (farmacia, autoservicios…) para
pagar y así activar el pedido. Lo tiene bastante desarrollado por ejemplo, en
México, Openpay 195 con su red propia Paynet, y otras redes de tiendas con
mucha penetración como Oxxo o Seven Eleven, además, más a nivel
general, de medios de pago propios como Mercado Pago 196 (la fintech del
marketplace de origen argentino Mercado Libre). En Brasil, debes tener en
mente a Boleto 197 , un modo de pago a medio camino entre el Multibanco
portugués y el pago en efectivo del resto de Latinoamérica: al hacer la
compra online, te dan un código, que debes ir a pagar en un banco o
establecimiento colaborador para después completar el proceso en la web.
ORIENTE MEDIO
Allí el estándar es el pago contra reembolso.
CHINA
En China no tienes nada que hacer si no estás bien integrado con WeChat o
no tienes Alipay 198 , el modo de pago del ecosistema Alibaba (que engloba
a Taobao, Tmall y Aliexpress).
Después de leer esto entenderás que, en caso de internacionalización, sin
duda te interesará buscar un partner de pagos que tenga integraciones
nativas con todos o la mayoría de estos servicios. Pero lo que no puedes
permitirte es querer vender en esos países sin localizar tus modos de pago.

162
https://es.wikipedia.org/wiki/C%C3%B3digo_de_seguridad_de_tarjetas_de_cr%C3%A9dito
.
163 https://www.paypal.com/es/business.
164 https://marketing4ecommerce.net/herramientas-financiacion-pago-aplazado-
ecommerce/.
165 https://es.wikipedia.org/wiki/Punto_de_conveniencia.
166 https://bizum.es/metodo-de-pago-online/.
167 https://marketing4ecommerce.net/en-ecommerce-un-checkout-en-4-pasos-convierte-
mas-que-en-solo-uno-flat101/.
168 https://marketing4ecommerce.net/ecommerce-un-checkout-pasos-convierte-mas-que-
en-solo-uno-flat101/.
169 https://marketing4ecommerce.net/comprar-en-amazon/.
170 https://www.confianzaonline.es/.
171 https://www.ecommerce-europe.eu/ecommerce-europe-trustmark/.
172 https://marketing4ecommerce.net/ecommerce-awards/.
173 https://www.blueknow.com/es/.
174 https://connectif.ai/.
175 http://www.redsys.es/.
176 En este artículo se detallan más de quince plataformas avanzadas:

https://marketing4ecommerce.net/top-pasarelas-de-pago-las-mejores-opciones-para-
gestionar-tus-ventas-online/.
177 https://www.sepaesp.es/sepa/es/.
178 https://gocardless.com/es-es/.
179 https://es.wikipedia.org/wiki/Directiva_de_Servicios_de_Pago.
180 https://www.infoautonomos.com/autonomos-espana-ley/autentificacion-reforzada-
cliente-sca/.
181 https://monei.com/es/blog/psd2-and-strong-customer-authentication-sca-explained/.

182 https://marketing4ecommerce.net/como-ha-afectado-la-psd2-al-ecommerce-espanol-la-
opinion-de-los-expertos/.
183 https://www.multibanco.pt/.
184 La versión móvil de Multibanco: https://www.mbway.pt/.
185 https://www.cartes-bancaires.com/.
186 https://danskebank.dk/en/personal/products/cards/visadankort.
187 https://www.klarna.com/sofort/.
188 https://www.giropay.de/.
189 https://www.ideal.nl/en/.
190 https://www.bancontact.com/en.
191 https://www.ing.be/en/retail/daily-banking/e-banking/homepay.
192 https://www.eps-ueberweisung.at/.
193 https://www.przelewy24.pl/.
194 https://www.postfinance.ch/en/private.html.
195 https://www.openpay.mx/.
196 https://www.mercadopago.com.ar/link-de-pago-plugins-y-plataformas-
checkout#benefits-checkout.
197 https://en.wikipedia.org/wiki/Boleto.
198 https://intl.alipay.com/.

PERSONALIZACIÓN Y AUTOMATIZACIÓN
Personalización y automatización son dos palabras muy ligadas al mundo

del ecommerce sobre las que debemos tener cierto conocimiento.
Concretamente, son dos técnicas de marketing digital que funcionan muy
bien porque están destinadas a una cosa concreta: vender.
Obviamente, cuando lancemos nuestro comercio electrónico deberemos
saber de todo porque seremos nosotros quienes lo tengamos que hacer todo.
Con el tiempo, y si hay crecimiento, iremos delegando funciones. Es aquí
donde no tendremos que hacerlo todo, sino que deberemos saber qué es
cada acción para poder controlar lo que hace el resto del equipo de
trabajadores y compañeros. Como decía Sherlock Holmes, no hay que tener
todos los conocimientos en la cabeza, sino las herramientas necesarias para
llegar a esos conocimientos.
Para que tengamos esa herramienta en nuestra cabeza, debemos saber
que ambas técnicas están destinadas a la maduración de leads. ¿Qué es un
lead? Pues son los datos que nos dejan los usuarios en nuestra página web a
cambio de algún servicio o producto (como puede ser un email a cambio de
introducir artículos en la lista de deseos).
¿Y cómo se maduran los leads? Pues trabajándolos en cada fase del
proceso de compra online hasta hacer que compren, es decir, durante todo el
customer journey (el proceso que sigue un cliente desde que entra en tu
página web hasta que finaliza la compra y sale de ella). Así conseguiremos
impactar mejor a los clientes, con los productos que están buscando o con

productos complementarios, venderles e incrementar el ticket medio de la
cesta de la compra.
Lo mejor es que todo esto se hace de manera automática, y no
manualmente.
QUÉ ES LA PERSONALIZACIÓN Y HERRAMIENTAS

La personalización es, grosso modo, la personalización de una página web.
Pero no nos referimos a una personalización genérica para todo el público,
sino a una personalización particular para cada uno de los usuarios que
visiten nuestro ecommerce.
Con la personalización web creamos una experiencia de usuario única,
pues cada usuario verá la página web de manera diferente. Y todo ello se
hace a través de un software que analiza tus pautas de comportamiento y de
navegación.
Así, personalizando las páginas web, podemos determinar qué diseños
debemos usar, dónde colocar las imágenes y los textos, qué colores utilizar
para poner en los botones de la web… y todo lo que se nos ocurra para
«convertir mejor», es decir, para que el cliente nos compre.
Uno de los ecommerce más antiguos de España es Barrabés 199 , dedicado
a la venta de artículos de esquí y montaña. Una forma de personalización
sería la siguiente. Imaginemos que estamos en la estación de esquí de Sierra
Nevada o en la de Baqueira Beret y visitamos la tienda online de Barrabés a
través de nuestro teléfono móvil. La página detecta nuestra ubicación y lo
primero que nos muestra es ropa de esquí, seguido de alguna promoción en
material de esquí de otras temporadas. Incluso puede que nos ofrezca
envíos gratis, al haber detectado que somos clientes con muchas
posibilidades de convertir.
Gracias a la personalización, el comercio electrónico nos está mostrando
los artículos que cree que nos interesan, haciendo que encontremos esos
productos rápidamente y, en cierto modo, forzando la conversión. Si no
compras esos artículos ahora que estás en la nieve, ¿cuándo los vas a
comprar?

La personalización web se realiza automáticamente, a través de un
software, y en tiempo real. Para ello, utiliza predicciones analizando las
pautas de navegación de los usuarios. El software llega a esas predicciones
basándose en el Big Data (análisis de datos a gran escala mediante
aplicaciones informáticas), y a través de la inteligencia artificial.
El software de personalización analiza una gran cantidad de datos, entre
los que podemos destacar los datos demográficos (edad, género), la
ubicación geográfica (dónde nos encontramos, el tiempo que pasamos en un
determinado lugar), si utilizamos un teléfono móvil con sistema operativo
iOS o Android, la marca de nuestro teléfono móvil, las redes sociales que
visitamos, el día de la semana en el que estamos, las páginas web que
visitamos, el tiempo que navegamos por ellas, si compramos artículos en
rebaja o en temporada alta, etc.
Lo importante de todo esto es que será el software el que personalizará la
web de manera automática, pero seremos nosotros, los propietarios del
ecommerce, quienes designemos cuál será la personalización que se hará en
la página web y con base en qué criterios. Seremos nosotros quienes
elijamos el tipo de segmentación (edad, domicilio, teléfono móvil, etc.),
porque le diremos a la plataforma de personalización cuáles son los
parámetros que vamos a utilizar para conseguir la personalización de web
que más nos encaja.
Con todo lo anterior, no cabe duda de que la personalización web
aumenta significativamente el porcentaje de conversión (ventas) de nuestro
ecommerce. Según los datos de la empresa Connectif 200 , con la
personalización se pueden aumentar entre cinco y ocho veces el ROAS
(retorno de la inversión publicitaria), de las campañas de marketing y elevar
las ventas más del 10 %.
Una herramienta gratuita de personalización web es Google
Optimize 201 . Google Optimize forma parte del conjunto de herramientas de
la plataforma de marketing de Google. Es una herramienta que nos permite
hacer experimentos en diferentes websites y personalizar el contenido de
estas en función de las diferentes audiencias a las que nos dirijamos. Así
podremos determinar qué es lo que mejor convierte según las visitas que
recibamos. También existe una versión de pago (Google Optimize 360).

Además de Google Optimize, en relación con las herramientas de
personalización web, Marketing4Ecommerce 202 publicó un listado de
herramientas que reproducimos aquí por su interés: Barilliance, Blueknow,
Commerce Cloud Einstein, Customeer, Dynamic Yield, Evergage, Exponea,
Monetate, Nosto, OptinMonster, PureClarity, Qubit, Retail Rocket,
Useinsider y Yusp.
Algunas de estas herramientas son gratuitas y otras de pago. Nos
permiten hacer test A/B (experimentos aleatorios en una página web con
dos variantes de diseño para decidirnos por uno de ellos en función de su
tasa de conversión), pruebas de laboratorio antes de lanzar los cambios
definitivos, enviar mensajes personalizados a través de pop-ups o de
banners y muchas acciones más, todas ellas destinadas a vender.
QUÉ ES LA AUTOMATIZACIÓN Y HERRAMIENTAS

Podemos definir la automatización del marketing, también conocida como
marketing automation, como el uso de un software (programa informático),
que nos permite llevar a cabo acciones de marketing online de manera
automatizada.
A diferencia de la personalización web, que en la fase inicial es anterior a
cualquier tipo de contacto o interacción del usuario con nuestra página web
(una vez haya interactuado la personalización será mucho más eficaz), la
automatización del marketing es posterior a que el usuario haya
interactuado con nuestro comercio electrónico. Por eso es una de las
técnicas más utilizadas dentro del retargeting, también bautizado por
Google como remarketing (técnica que consiste en volver a impactar con
publicidad a usuarios que ya hayan interactuado con nuestra página web).
Booking, el portal web que compara los precios de hoteles y sitios de
hospedaje, utiliza el marketing automation a través del retargeting en
muchas de sus acciones. Por ejemplo, podemos verlo cada vez que
entramos en la página web de Booking y vemos un hotel. Cuando
abandonamos la página web de Booking, nos persigue un anuncio
publicitario de ese hotel por cada página que visitamos. Eso es el
retargeting ejecutado a través de un software de automatización del
marketing.

En este sentido, es necesario que el potencial cliente navegue por nuestra
web para que se le puedan insertar cookies (otro programa informático),
que luego nos valdrán para hacer las diferentes acciones con el cliente.
Otro de los ejemplos clásicos del marketing automation es el abandono
del carrito, que ocurre cuando el usuario, por cualquier motivo, no llega a
finalizar el proceso de compra. En estos casos, la herramienta de marketing
automatizado le enviará un correo electrónico recordándole que ha dejado
su carrito abandonado con la intención de que el consumidor recupere su
cesta de la compra y finalice su pedido. Es un proceso recordatorio que
funciona de forma automática, sin necesidad de enviar cada uno de esos
emails manualmente. Según los datos que maneja Connectif de sus clientes,
el envío de emails recordatorios del abandono del carrito permite recuperar
un 76 % de los carritos abandonados y, además, provoca que los usuarios
finalicen el 24 % de las compras previamente abandonadas.
Las posibilidades de realizar acciones de marketing automatizadas, como
veremos en el siguiente epígrafe, son casi infinitas.
Dentro del marketing automation destacan dos técnicas concretas: la
nutrición de registros (lead nurturing) y la calificación de leads (lead
scoring). La nutrición de leads consiste en el envío de cadenas de emails de
manera automatizada con la finalidad de conseguir una acción concreta por
parte del usuario. Por eso también se conoce como maduración de leads,
porque prepara al usuario para esa acción concreta (normalmente la compra,
registrarse en una página web, descargar algún documento, etc.).
Por su parte, la calificación de leads consiste en otorgarle una
puntuación a los usuarios de nuestra página web para saber en qué fase del
proceso de compra están. A los usuarios maduros que han comprado se les
otorga una puntuación concreta, a los que están a punto de comprar se les
otorga otra puntuación, a los que nunca han comprado, otra puntuación, y
así sucesivamente. Con ello intentamos acercar a los usuarios a las
puntuaciones cercanas a la compra para que terminen convirtiendo, es decir,
comprando.
En general, las herramientas de automatización del marketing nos
ayudarán a realizar diferentes acciones apretando un solo botón. Por eso
también se conocen como plataformas all in one (todo en uno), puesto que
permiten automatizar todos los procesos de marketing online y que estos

puedan hacerse desde un único panel de control. Por poner un ejemplo,
podremos ejecutar acciones como captación de leads, creación de landing
pages (páginas de aterrizajes), envíos de emails personalizados, publicación
de contenidos programados en redes sociales, creación de contenidos
personalizados, retargeting (volver a impactar) a los visitantes de nuestra
website o utilizar recomendadores de producto en función de los productos
que hayan visto o comprado anteriormente.
Al igual que en el caso de la personalización web,
Marketing4Ecommerce también publicó un artículo 203 en el que destacó las
siguientes herramientas de marketing automation: SalesManago, Connectif,
Nosto, ActiveCampaign, E-goi, HubSpot y MailChimp.
Ahora bien, a diferencia de las de personalización, estas herramientas no
son gratuitas, si bien algunas como MailChimp sí permiten su uso de
manera gratuita con funcionalidades muy limitadas.
LAS PRINCIPALES ACCIONES

A lo largo de los dos epígrafes anteriores hemos examinado algunas de las
principales acciones que podemos ejecutar con las herramientas de
personalización y automatización.
Estas acciones están destinadas al análisis de la conversión y del
comportamiento de los usuarios, para continuar con la captación de
usuarios, realizar una segmentación, personalizar la web y fidelizar a los
clientes. Este debe ser el recorrido.
Sin duda, destaca entre estas acciones, por su efectividad a la hora de
hacer análisis de datos y extraer conclusiones, la calificación de leads (lead
scoring), porque nos permite otorgar una puntuación a los clientes y
predecir su comportamiento en relación con el momento de compra.
Todo eso nos ahorrará mucho tiempo de trabajo, al igual que el resto de
las acciones posibles. Como la de lanzar promociones personalizadas, ya
sea a través de una landing page (página de destino o aterrizaje), de un
banner, de una ventana emergente que aparezca cuando intentemos
abandonar la página web o de un pop-up. Esta técnica nos permite
segmentar entre clientes que no se han registrado en nuestra web y nunca

han comprado, clientes que sí se han registrado y que nunca han comprado,
clientes que sí han comprado una vez o clientes que han comprado más de
una vez. Y en función de su comportamiento, podemos ofrecer un tipo de
descuento u otro.
En algunos casos, podremos personalizar tanto la oferta que incluso
podremos saludar al cliente por su nombre cuando acceda a nuestra web o
se registre en su cuenta de usuario («Bienvenido de nuevo, Antonio»).
También podemos saludarle enviándole un mensaje por su cumpleaños
(«Feliz cumpleaños, Antonio»).
Por otra parte, el contenido del ecommerce puede adaptarse y variar en
función de la localización de nuestro cliente, u ordenar los productos que
muestra en función de los productos más relevantes, los más vendidos o los
productos que el usuario vio la última vez que visitó nuestra web. Lo
mismo ocurre con los recomendadores de productos, esos que suelen
aparecer bajo la ficha de cada producto y nos dicen «Los clientes que vieron
este producto también vieron» o «Los clientes que compraron este producto
también compraron». Con esa sugerencia, estamos intentando que el
consumidor meta otro producto más en el carrito de la compra, porque
puede ser algún artículo que el cliente estuviese buscando, o algo en lo que
no hubiese caído o, simplemente, algún producto complementario al que va
a comprar (como cuando nos sugieren un cepillo para limpiar los zapatos
después de haber metido un zapato en la cesta de la compra). El
marketplace Amazon es especialista en recomendadores de producto puesto
que, además de recomendar productos relacionados, también suele sugerir
compras de otros productos que han hecho otros usuarios cuando te muestra
el mensaje «comprados juntos habitualmente».

Figura 10.1. Ejemplo de automatización realizado por Amazon.
Amazon también realiza pequeñas modificaciones en su ecommerce para

hacer ciertas promociones, como las relacionadas con los gastos de envío.
Es habitual que el marketplace nos muestre un mensaje en el que nos diga
«te faltan 18 euros para el envío gratis»; igualmente, si nos corresponde el
envío gratis, también nos lo destacará. Este tipo de mensajes, además de
empujarnos a incluir algún artículo más en el carrito de la compra para
conseguir gastos de envío gratuitos, también fideliza a los clientes, puesto
que cuando el envío es gratuito también nos muestran ese mensaje y
consiguen incidir en nuestra intención de compra (gastos de envío gratis).
Otra técnica utilizada habitualmente es la prueba social o live que, en
cierto modo, no es más que una técnica de persuasión en tiempo real. En
este caso, nuestra página web se actualiza continuamente mostrando el
stock real que tenemos en existencia o, incluso, mostrando al usuario la
cantidad de personas que, en ese mismo momento, están viendo el mismo
artículo que nosotros. Esto genera cierta ansiedad en los consumidores por
el miedo a perder esa oportunidad de compra si no actúan rápidamente. El
comparador de precios de hoteles y hospedajes Booking es experto en esta
técnica.

Acciones muy importantes como el envío de un email a un cliente que ha
abandonado un carrito de la compra (ya sea con un solo recordatorio o
añadiéndole un descuento para motivar la compra), así como el famoso «te
echo de menos» (email enviado a un cliente que lleva cierto tiempo sin
visitar nuestra web), tienen un alto porcentaje de conversión porque suelen
ir acompañados de una llamada a la acción (compra o vuelve a visitarnos) y
un mensaje con gancho (habitualmente algún tipo de descuento).
Por último, otras acciones destacables serían las notificaciones push 204
(son como los pop-ups que aparecen en la pantalla de nuestro ordenador o
teléfono móvil y nos incitan a realizar una acción), el envío de emails
personalizados, envío de sms personalizados 205 (mensajes de texto de
teléfono móvil), pop-ups, desarrollo de landing pages 206 , chats 207
automatizados en la página web y acciones de retargeting o remarketing
(volver a impactar al mismo usuario), para aquellos usuarios que se han ido
de nuestro ecommerce sin realizar ninguna compra.
199 https://www.barrabes.com.
200 https://connectif.ai/.
201 https://marketingplatform.google.com/intl/es/about/optimize/.
202 https://marketing4ecommerce.net/mejores-herramientas-personalizacion-de-
ecommerce/.
203 https://marketing4ecommerce.net/mejores-herramientas-marketing-automation-en-
ecommerce-2019/.
204 Listado de herramientas de este vertical en Marketing4eCommerce:

https://marketing4ecommerce.net/top-herramientas-notificaciones-push/.
205 Herramientas de envío de SMS: https://marketing4ecommerce.net/top-15-las-mejores-

herramientas-de-envio-de-sms/.
206 Herramientas de creación de páginas de aterrizaje:

https://marketing4ecommerce.net/mejores-herramientas-para-crear-landing-pages/.
207 Herramientas de chat para ecommerce: https://marketing4ecommerce.net/herramientas-de-

chat-atencion-cliente/ y de chatbot: https://marketing4ecommerce.net/mejores-herramientas-
chatbot-ecommerce/.

ANALÍTICA WEB
Seguramente en algún momento de tu vida habrás tenido que hacer una

reforma en casa, bien sea porque la hayas comprado recientemente o bien
porque necesites hacer un momento «Ikea» en tu vida y romper con el
pasado.
Cuando empiezas a planearla, tienes claro que quieres cambiar cuantas
más cosas mejor, pero el presupuesto es (o suele ser, a menos que tengas un
contrato como el de Messi) limitado, y empiezas a establecer las prioridades
o las también llamadas bases de lo que deberías cambiar para sentirte a
gusto.
El problema es cuando ya estás en faena y empiezas a hacer los cambios
y a comprar cosas y aparece esa figura maldita del fondo de nuestro interior
llamada el «puesyaque». Sí, querido lector, el «puesyaque» es, junto con los
gintonics y las cenas de navidad de la empresa, el momento más peligroso
al que te vas a enfrentar en tu vida.
Consiste en ese momento en que tu cabeza despierta y empieza a decirte:
«Puesyaque pintas la casa, aprovecha para cambiar el baño». A lo que
sigue: «Claro, cómo no lo he visto antes, puesyaque cambio el baño,
debería de comprarme una televisión de 65 pulgadas y cambiar las cortinas
para que todo quede más cool». Y así, sin motivo aparente, sin comerlo ni
beberlo, a la sopa boba, tu cabeza empieza a crear un Tetris ininteligible de
asociaciones kafkianas que ni el Cuarto Milenio ese, que derivan en que —
de una obra pequeñita para dar un nuevo color a tu vida— te has construido

el Taj Mahal en tu propia casa y te has endeudado para los siguientes 315
años.
No, no digas que no con la cabeza, esto nos pasa a todos y perdemos la
cabeza, incluidos quienes vamos de listos y a la nueva casa que nos hemos
comprado para vacaciones, le queremos poner porche, piscina, una entrada
con luces… y tiene que venir el albañil a recordarte con voz entrecortada
que, antes de todo eso, sería bueno que cambiaras las ventanas y arreglaras
el techo para no tener humedades e inundaciones.
Pues con la medición online pasa lo mismo. Aunque puedas empezar a
tener claro qué es lo que quieres medir, las posibilidades son tan amplias
que tú solo te vas viniendo arriba y, de algo sencillo que te debería ayudar a
tomar decisiones, terminas creando un monstruo de datos medidos al
milímetro que, no solo no te permiten ver la realidad, sino que encima, en la
mayoría de los casos, te alejan de la decisión correcta; por eso, es necesario
definir muy bien cuáles son los objetivos de la web, y que ellos estén
alineados con los objetivos del negocio, para que esa medición que vayas a
hacer te permita tomar decisiones y generar realmente lo necesario para que
la empresa consiga resultados.
OBJETIVOS DE LA WEB VS. OBJETIVOS DE NEGOCIO

Es curioso ver cómo todavía algunos piensan en la web como si fuera un
ente extraño, como si fuera aquel compañero que teníamos en el colegio al
que llamábamos «El Rarito» y se le dejaba apartado y desterrado del partido
de fútbol en el patio.
Aunque no te lo creas, aún hoy, algunos te hablan de los objetivos de la
web como si estos estuvieran en un mundo paralelo tipo Matrix y tuvieras
que elegir entre la pastilla azul y la roja porque fueran cosas diferentes, las
cuales nos van a llevar por caminos distintos donde no hay marcha atrás…
¿En serio?
Empecemos por los objetivos de negocio. Básicamente, y a no ser que
seas una ONG que ayuda a las tortugas del Sáhara, tus objetivos básicos
con tu empresa son: facturación y rentabilidad. La primera, porque te hará
crecer y la segunda porque te ayudará a ganar dinero.

Que sí, que hay muchos más, pero estamos tratando de simplificar el
asunto y que esto no parezca un libro de Tolkien.
Basándonos en esto, una de las vías para facturar más y captar nuevos
clientes debe ser internet (júranos que después de leer todas estas páginas
por fin te lo crees, porfaporfaporfa). Pero claro, como también hemos
dicho, internet no es gratis y en algunas ocasiones tampoco es barato, lo que
nos lleva al segundo gran objetivo: la rentabilidad. Aunque, como con
cualquier otro canal de contacto con tus potenciales clientes, puedas asumir
que los gastos de arranque sean elevados en su inicio, llega un punto (sí,
ese, el de equilibrio 208 ), donde realmente la inversión genera el resultado
deseado.
Ambos, facturación y rentabilidad, deben analizarse por separado para
cualesquiera de los canales que tengamos, pero también en su conjunto y en
comparación entre ellos para saber cuál funciona mejor en su totalidad, cuál
tienes que priorizar y, quizás, cuál tengas que eliminar.
Es por ello, que, sí o sí, los objetivos de la web deben ser idénticos a los
objetivos del negocio, sabiendo interpretarlos y adecuarlos para que te den
la información correcta y te permitan tomar decisiones.
Veamos qué ratios son los más importantes para asegurar el
cumplimiento de estos objetivos.
RATIOS CLAVES: ADQUISICIÓN, COMPORTAMIENTO

Y CONVERSIÓN
En la introducción del capítulo hablábamos de la sobremedición, esto es,
querer medir más de la cuenta para finalmente perderte en un mar de
números que, más que ayudarte, te confunden.
Siguiendo esta filosofía, y aun sabiendo que hay más de 200 métricas
posibles, nos quedaremos con un modelo no solo sencillo, sino que además
es el que siguen las principales herramientas de medición, con lo cual todo
el proceso te resultará mucho más fácil de seguir y ejecutar cuando te
pongas a ello.

Para ello clasificaremos estos ratios en tres bloques fundamentales:
adquisición, comportamiento y conversión.
Figura 11.1. Ejemplo de informe de Google Analytics - Ratios Clave.
Empecemos.
▶ Ratios de adquisición: Son aquellos que, cuantitativamente y como su
propio nombre indica, nos dicen cuánta gente adquirimos (visitan)
nuestra página web, y se dividen fundamentalmente en:
▶ Usuarios: es el número de personas únicas (no repetidas) que entran
en tu web. Esto es, la cantidad de gente que eres capaz de atraer.
▶ Usuarios nuevos: igual que la anterior, pero ofreciéndote el dato
aislado de aquellos que nunca antes te habían visitado. Este ratio tiene
que ser leído junto con el anterior e interpretado según sea tu negocio.
Pongamos un ejemplo. Suponiendo que tienes 1000 usuarios totales y
100 usuarios nuevos sabrías que el 10 % de todos los que te visitan
por la web son gente que antes no te conocía. Ese 10 % será bueno o
malo en función del tipo de negocio que tengas y del momento en el
que se encuentre. Así, si tu negocio (o tu página web) son nuevos, lo
que deberías buscar es que el porcentaje de usuarios nuevo fuera
elevado, que básicamente querría decir que estás atrayendo a mucha
gente que antes no sabía de tu existencia, al menos por este canal de
comunicación. Por el contrario, si tu web ya tiene tiempo y tu negocio

tiene una buena cartera de clientes, intentarás buscar la repetición de
estos (fidelización) y que visiten con frecuencia tu web, con lo que el
porcentaje de clientes nuevos será más bajo. Aquí hay un factor que
también debes tener en cuenta, y es cómo se comporta la repetición de
compra de tu negocio. Así, si tu negocio fuera una tienda de
alimentos, se entendería que cada mes hubiera muchos clientes que
repitieran visita, pero, si por contra, fuera un despacho de abogados,
no tendría mucho sentido (a no ser que trabajaras en Sálvame) que los
clientes te visitaran a menudo.
▶ Sesiones: es el número de visitas que los usuarios realizan en tu web.
Un mismo usuario puede realizar varias en el período de tiempo que
estemos analizando. Normalmente, el número de sesiones debe ser
superior al de usuarios, y este dato debe entenderse como positivo,
pues significa que estos visitan con cierta frecuencia tu web para
buscar más información o repetir la compra.
▶ Páginas vistas: número total de páginas que han visto el total de
usuarios. Normalmente y al igual que con el número de usuarios, un
mayor número de páginas vistas suele suponer una mejoría en
nuestros resultados, aunque, como analizaremos un poquito más
adelante, esto no siempre es así. En cualquiera de los casos, este dato
siempre tiene que ser visto en relación con el número de páginas
(contenido) publicado en nuestra web y con su calidad. Así, en
condiciones normales, cuantas más páginas tengamos publicadas y
cuanto mejor sea su contenido, más probabilidades tendremos de
incrementar este resultado.
▶ Ratios de Comportamiento: Si bien los primeros nos indicaban la
cantidad de todo aquello que nos generaba la web, estos nos indican su
calidad, con una repercusión clave en el resultado final de nuestra página
y, como veremos más adelante, en la conversión. Así, los principales
ratios en esta categoría son:
▶ Porcentaje de rebote: aquel porcentaje de nuestras visitas que solo
acceden a una sola página y salen directamente de la misma sin hacer
ningún tipo de acción o consulta adicional en menos de 30 segundos.
Básicamente, para que nos entendamos y eliminando casos
particulares, es gente que bien sea por equivocación o porque no

encuentra la información que necesita, entra y sale de nuestra página
con la misma rapidez como cuando nos despistamos y nos metemos
en el baño equivocado del bar (apretones aparte, se entiende). Por
lógica, este porcentaje tiene que ser cuanto más pequeño mejor y
normalmente se suele dar por varias circunstancias, como el haber
atraído a un tipo de cliente erróneo (fundamentalmente vía anuncios,
algo que podemos solucionar perfilando mejor nuestro público
objetivo gracias a los datos de la medición), por la propia
equivocación del visitante (tranquilos, todos tenemos derecho a
equivocarnos) o, porque el contenido no es el adecuado o el esperado
(factor que nos tiene que activar directamente para cambiarlo y ver
cómo podemos mejorarlo).
▶ Páginas/Sesión: tan simple como el número de páginas que un
usuario ve en cada una de sus visitas a nuestra página. Antiguamente
se solía pensar que un mayor ratio de páginas por sesión era un
indicativo que mostraba más interés por parte del cliente y que
nosotros estábamos haciendo las cosas bien. Con el paso de los años y
liderado por el concepto de usabilidad (cuánto de usable/fácil es
nuestra web), se tiende a querer que este número sea cuanto más bajo
mejor, como prueba de que el usuario es capaz de encontrar la
información deseada de una forma rápida y sencilla y que, por tanto,
el contenido es relevante y acertado. De nuevo, siempre intentamos
dar información general que pueda ser usada como norma para
cualquier tipo de negocio, pero siempre hay particularidades que
puedan contravenir esta misma norma, como sería, por ejemplo en
este caso, el de una agencia de viajes cuyo cliente visitara muchas
páginas porque sencillamente está eligiendo el viaje que más le gusta,
no solo en cuanto a destino sino en cuanto a hotel preferido.
▶ Duración media de la sesión: en línea con el anterior punto, pero en
este caso midiendo el tiempo que un usuario está de media en nuestra
página. Como en la explicación anterior, lo normal es que el cliente
no debiera echar mucho tiempo en nuestra página porque hemos sido
capaces de ofrecerle el contenido que quiere de una forma relevante y
rápida, pero dependiendo del caso, un mayor tiempo de estancia en
nuestra web puede significar un resultado más beneficioso para
nuestros intereses.

Adicionalmente a estos ratios, y aunque no puede ser considerado como
tal, nuestra recomendación es que siempre eches un vistazo y analices el
ranking de páginas más (y menos) visitadas y no solo la web en su
conjunto. Este último análisis te va a decir qué contenido es el más o
menos exitoso y os va a permitir tomar decisiones mucho más correctas
basadas en hechos, no en suposiciones.
▶ Ratios de conversión: En este caso, normalmente cuando se habla de
conversión nos referimos a ventas, y básicamente son tres los que
manejamos de forma regular:
▶ Tasa de conversión de comercio electrónico: el porcentaje de
sesiones que terminan en una compra. Este ratio suele ser bajo, así
que no hay que asustarse, pero sí analizar cómo mejorarlo. Poniendo
un ejemplo práctico, una tasa de conversión de un 2 % (que no está
nada mal), significaría que de cada 100 sesiones, dos terminan en
venta. Por favor, evita pensar, si tienes tienda física, que el
comportamiento debería ser igual que si 100 personas entran en tu
tienda. Piensa que, a diferencia del establecimiento físico donde
normalmente el cliente va porque ya sabe lo que quiere, el cliente usa
internet muchas veces solo para buscar e informarse, pero también
simplemente puede estar echando un primer vistazo sin ninguna
intención de comprar a corto plazo o incluso que puede haber caído
en nuestra página por error, así que, por favor, fuera pánico y dramas
innecesarios.
▶ Transacciones: alineado con el punto anterior, el número de
transacciones (comerciales) finales que se realizan en nuestra web.
▶ Ingresos: sencillamente, la monetización de las transacciones
anteriores, esto es, cuánto hemos facturado.
Como vemos, los ratios anteriores en la mayoría de los casos siempre se
usan para referirnos a conversión en ventas, pero no siempre es ni debe
ser así. Puede darse el caso, como hemos visto, de que no vendamos por
internet, o que vendamos en algunas ocasiones pero en otras sea una
venta mixta donde la oportunidad se recoge en internet pero se cierra a
través del servicio de atención al cliente o incluso en la tienda. Para estos
casos, te sugerimos que alinees y construyas (la mayor parte de las
herramientas ya te lo permiten), tus propios ratios de conversión, los

cuales podrían ser, por ejemplo, formularios de contacto recibidos para
que te pongas en contacto con ellos, descarga de cupones de descuento, o
llamadas a un número de atención al cliente que has creado para medir la
efectividad de la página. Piensa en tu página web como un canal que te
permite convertir de muchas formas, directa e indirectamente, y que, en
este último caso, la conversión de la web se consigue cuando el usuario
da un paso adicional, llamándote, pidiéndote información o
suministrándote sus datos.
AUDIENCIAS WEB
Una de las informaciones más importantes que puede darte internet es sobre
el origen de tus usuarios, esto es, de dónde vienen y cómo son. Así, por la
información que ellos mismos suministran durante su navegación por la red,
puedes saber entre otras cosas:
▶ Datos demográficos: edad y sexo.
▶ Información geográfica: país, ciudad e idioma.
▶ Dispositivos: si usan un ordenador de sobremesa o bien un dispositivo
móvil como una tableta o el propio teléfono, algo superimportante a la
hora de saber si tu página web está diseñada correctamente para verse en
estos dispositivos (la web no se ve igual en un ordenador comparado con
un teléfono, por ejemplo).
▶ Otros: intereses como afinidad o intención de compra.
Claro, ahora mismo te estarás preguntando cómo es posible saber todo
esto y, aunque lo hemos mencionado en algunas partes del libro antes, en el
siguiente capítulo hablaremos en mayor profundidad de ellas y de su
implicación legal… sí, eso es, hablamos de las cookies, que nos permiten
conocer toda esta información del cliente, al estar alojadas en sus sistemas y
ser recogidas para que los proveedores de medición nos permitan conocerla.
Un aspecto importante es que no todos los usuarios que visitan nuestra
web permiten recoger esta información, con lo cual, debes de entender
primero, que el dato no cubre el 100 % de todas tus visitas, y segundo, que
en función de cuál sea ese porcentaje sobre el total de tus visitantes, la
información será más o menos relevante.

De todas formas y para tu tranquilidad, en la mayor parte de las
ocasiones estos porcentajes superan el 30 % o 40 %, con lo que, aunque no
tengas el dato completo, la asunción de que el 100 % de tus visitantes tienen
el mismo comportamiento no irá nada mal encaminada.
A partir de ahí, eres tú quien, conociendo tu público objetivo, debes
entender a tenor de los datos cuánto de alineado está tu público web con la
realidad de tu negocio.
FUENTES DE TRÁFICO
Por último, y no menos importante, es necesario que conozcas de dónde
vienen tus usuarios, esto es, cuáles son las principales fuentes de tráfico que
te hacen tener éxito con tu web. Dentro de este apartado se incluyen tanto
aquellas que son de pago (publicidad), como aquellas relacionadas con tu
estrategia SEO o incluso tus esfuerzos con tu propia base de datos o tus
perfiles de Twitter o Facebook. Echémosle un vistazo a las principales:
Figura 11.2. Ejemplo de informe de Google Analytics - Fuentes de Tráfico.
▶ Búsqueda orgánica u Organic search: número de visitas que están

entrando en tu página web gracias a tu esfuerzo posicionando la web con
contenido apropiado en buscadores. De forma práctica y como veíamos
en anteriores capítulos, cuando el cliente ha buscado una palabra clave

por la cual tú te has posicionado con tu contenido y, más allá de los
resultados de pago, el cliente hace clic al ver que apareces en los
resultados de búsqueda; de ahí la importancia de estar entre los primeros.
▶ Email: son visitas que consigues a través de los enlaces que pones en tus
emailings, bien sean newsletters informativas o directamente correos
electrónicos promocionales. Hablaremos de ellos con más detalle en el
capítulo 17.
▶ Tráfico directo: aquellas visitas que entran directamente a tu web
tecleando tu dirección web (URL) sin necesidad de pasar por ninguna
página intermedia, sea del tipo que sea. Suele coincidir con clientes ya
fieles o, aquellos que directamente ya saben lo que quieren comprar y
que te quieren comprar a ti. Piensa además que crecer en el porcentaje de
tráfico directo es una buena señal de que tu (re)conocimiento y
consideración de marca está mejorando y haciéndose fuerte.
▶ Tráfico referido o referral: básicamente es el número de visitas que te
llegan de otras páginas web donde han puesto un enlace a la tuya. Estas
referencias normalmente llegan porque tu página resulta interesante y se
muestran en otros sitios como un referente de información, o bien porque
has llegado a acuerdos (comerciales o no) con otras páginas para hacer
intercambio de enlaces, esto es, tú pones el tuyo en su página y
viceversa. Esto último es recomendable siempre y cuando se justifique
por algún acuerdo en concreto o porque el contenido de la página lo
requiera, pero no es aconsejable que la página de tu negocio se convierta
en un directorio de enlaces hacia webs de terceros.
▶ Publicidad gráfica o Display: es el tráfico generado por tus anuncios en
internet, normalmente en formato banner, pudiendo saber exactamente la
página de origen que te ha funcionado mejor.
▶ Búsqueda de pago o Paid Search: es el resultado a nivel de visitas de
las palabras que estés comprando en Google o en cualquier otro
buscador, esto es, cada vez que un cliente haga clic en uno tus anuncios
de texto que han aparecido cuando el cliente ha tecleado el término de
búsqueda que tú habías comprado como palabra clave.
▶ Social: todo el tráfico (no publicidad) que viene a tu página web a través
del contenido (posts, tweets,…) que vas incorporando a tus redes

sociales, sean cuales sean (Facebook, Twitter, Instagram…), o que son
incorporados sobre ti en los perfiles sociales de otros, por ejemplo, de tus
seguidores.
Si bien estos son los más generales, ten en cuenta que, dentro de cada
uno de ellos, podrás ir a un mayor nivel de detalle y conocer
específicamente qué te está funcionando o no a la hora de atraer visitas a tu
web, entender cómo se comportan y convierten tus diferentes tipos de
clientes, cómo influye el origen del tráfico que recibes o, evaluar la calidad
de tus visitantes que genera cada acción de marketing que realizas.
De todas formas, nuestra recomendación es que, tanto este apartado
como el resto, sean analizados en su conjunto y cruzando los datos
necesarios hasta que encuentres una explicación que te convenza. Por
ejemplo, si tienes una tasa de rebote alta, te interesará saber no solo cuánto
de alta es, sino cuál es el origen de estos usuarios (fuentes de tráfico), dónde
se produce dentro de la web (comportamiento) y a qué tipo de público
(audiencias) no le está gustando el contenido.
Para ello, es importante que elijamos bien la herramienta que nos va a
permitir hacer esto posible.
HERRAMIENTAS
Si bien es cierto que a medida que internet avanza han surgido herramientas
de todo tipo para cubrir infinidad de parámetros, creemos que, en este
momento inicial donde nos encontramos, la mejor recomendación es darte
una herramienta que cubra la mayoría de tus necesidades iniciales y futuras,
que sea gratuita, y no solo sea fácil de usar, sino que te permita acceder a
tutoriales, libros y multitud de recursos adicionales para que puedas
aprender sacando el máximo provecho, y esta no es otra que Google
Analytics 209 .
No te equivoques, Analytics te permitirá escalar la medición y
complicarte la vida hasta donde quieras, pero teniendo en cuenta todo lo
anterior, elegir otra herramienta sería hacerte perder tiempo y, en algunos
casos, dinero.

De todas formas, si quieres ahondar un poco más y explorar nuevas
sensaciones, e incluso gastarte algo de dinero, cuando tengas un nivel de
experto puedes probar con Adobe Analytics (antiguo Omniture) u Open
Web Analytics.
Este capítulo ya ha empezado a tocar temas tan importantes como los
datos que recogemos de los clientes y cómo los recogemos, porque… ¿te
acuerdas de esa palabra tan rara que hemos usado antes y que empieza por
Coo y termina por kies? Pues bien, a parte de las cookies hay todo un
universo relacionado con aspectos legales en internet que debes de conocer,
así que no cierres el libro ahora; te arrepentirías.
208 https://economipedia.com/definiciones/punto-de-equilibrio.html.
209 https://analytics.google.com/.

MARKETING LEGAL
Hay dos materias relacionadas con el ecommerce especialmente áridas,

aburridas y duras de explicar. La primera es el SEO, sobre el que ya hemos
hablado en este libro y volveremos a hablar más adelante. La segunda es el
marketing legal o derecho aplicado al comercio electrónico. Sin duda,
escribir sobre estos temas solo es comparable a «bailar con la más fea»,
pues constituye una tarea ardua que, la mayoría de las veces, conlleva la
desconexión del lector.
Lo entendemos perfectamente. Pero también es necesario hablar de ello
porque no puedes imaginar hasta qué punto influye la ley en todas nuestras
acciones de marketing online. A veces, hacemos cosas sin saber que son
ilegales. Vemos cómo otros operadores del comercio electrónico las hacen y
creemos que están bien hechas, pero realmente se precisan unos mínimos
conocimientos de derecho para hacer las cosas bien. Sin duda, un abogado
especializado en la materia nos puede evitar muchos quebraderos de cabeza.
A título informativo, cualquier ecommerce que empiece a andar debe
saber que se le aplicarán muchas leyes, entre las que destacamos:
▶ Ley de servicios de la sociedad de la información y de comercio
electrónico (LSSI).
▶ Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD).
▶ Ley de Ordenación del Comercio Minorista (LOCM).
▶ Ley General de Publicidad (LGP).

▶ Ley sobre condiciones generales de la contratación (LCGC).
▶ Ley de Defensa de la Competencia (LDC).
▶ Ley de Competencia Desleal (LCD).
▶ Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras
leyes complementarias (LGDCU).
▶ Ley de propiedad intelectual (LPI).
▶ Ley de marcas (LM).
▶ Otras leyes.
Todas y cada una de ellas se aplican en mayor o menor medida. Pero
nuestra intención no es apabullarte con tanta legislación. Eso lo dejaremos
para futuros libros. Lo que pretendemos es que adquieras una noción básica
sobre marketing legal. Por eso centraremos este capítulo en la Ley de
Comercio Electrónico (LSSI) y en la Ley de Protección de Datos (LOPD),
pues son las dos leyes de mayor incidencia en el comercio electrónico y en
las que se regulan cosas como la Política de Protección de Datos, la Política
de Cookies o la Ciberseguridad.
Además de lo anterior, el marketing legal es importante porque cuando
cumplimos las normas estamos generando confianza en el cliente y nos
estamos diferenciando de la competencia. Todo esto redundará en nuestra
cuenta de resultados porque seremos un comercio seguro. Asimismo,
cumplir con la legalidad evitará que nos sancionen y que acabemos en los
juzgados.
Una ventaja de España es que está dentro de la Unión Europea, cuya
legislación es muy parecida para todos sus miembros, porque deriva de
Reglamentos y Directivas europeas. En otras palabras, cumpliendo con la
legislación española, estaremos cumpliendo con la europea, lo cual supone
un primer paso para internacionalizar nuestro negocio cumpliendo con la
legalidad.
Sin embargo, no podemos decir lo mismo de Latinoamérica, donde hay
que verlo país por país. En todo caso, la legislación en España y Europa es
de lo más garantista que podemos encontrar en el mundo, de modo que,
normalmente, si se cumplen los requisitos para Europa, con alta
probabilidad se estarán cumpliendo los criterios generales en otros países.

EL CONTENIDO LEGAL MÍNIMO DE UNA WEB
La Ley de Comercio Electrónico (oficialmente conocida como LSSI, por
Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del comercio
electrónico 210 ) establece el contenido mínimo de información que debe
tener una página. Habida cuenta de que la LSSI pretende generar confianza
online, establece la obligación de identificar a las personas que se
encuentran detrás de una página web, lo que conocemos hoy día como
«Quiénes somos» o «Aviso legal».
En este sentido, dice la LSSI que hay que poner un acceso permanente,
fácil, directo y gratuito a la siguiente información:
▶ Nombre o denominación social; su residencia o domicilio o, en su
defecto, la dirección de uno de sus establecimientos permanentes en
España; su dirección de correo electrónico y cualquier otro dato que
permita establecer una comunicación directa y efectiva.
▶ Los datos de inscripción en el Registro Mercantil o de aquel otro
registro público en el que lo estuvieran.
▶ Existen actividades para las que hace falta autorización administrativa
(licencia), como es el caso de las agencias de seguros o las agencias de
viaje. En el caso de actividades sujetas a un régimen de autorización
administrativa previa, los datos relativos a dicha autorización y los
identificativos del órgano competente encargado de su supervisión.
▶ Una profesión regulada es aquella que requiere inscribirse en un colegio
profesional para poder ejercer la profesión, como es el caso de los
abogados, arquitectos o los médicos. Si ejerce una profesión regulada
debe mencionarse:
▶ Colegio profesional y número de colegiado.
▶ El título académico oficial o profesional.
▶ Si es un título de algún país de la Unión Europea: el estado donde se
expidió el título y la homologación.
▶ Las normas profesionales aplicables al ejercicio de su profesión.
▶ El número de identificación fiscal (CIF o NIF).

▶ Cuando se haga referencia a precios, se facilitará información clara y
exacta sobre el precio del producto o servicio, indicando si incluye o no
los impuestos aplicables y, en su caso, los gastos de envío. Este apartado
es el que conocemos como «Acepto y he leído las condiciones». Son las
condiciones de compra, así que hay que ponerlas muy claritas para que
todos las podamos entender. Aquí también debemos explicar si existen
gastos de devolución y cuáles son los plazos de entrega. Por su parte, la
Ley de Consumidores 211 dice que hay que poner también información
sobre:
▶ El derecho de desistimiento: la posibilidad que tiene el consumidor
de devolver un producto en el plazo de 14 días sin tener que dar
ninguna explicación y debiendo reembolsársele el importe gastado
más los gastos de envío. Es importante saber por ejemplo que los
productos a medida no tienen derecho desistimiento. Por su parte, el
empresario puede ampliar el plazo de desistimiento si así lo desea.
Para que nos entendamos, desistimiento es el «no lo quiero porque no
me da la gana».
▶ La garantía y servicio postventa: la garantía dura dos años (en los
productos de segunda mano: un año), y es el derecho que tiene el
consumidor de que le cambien por el dinero o por otro producto, o le
arreglen, lo que ha comprado. Aquí también se incluye la
depreciación del bien, es decir, cuando compras un producto (puede
que sea el último que hay) y no está en perfectas condiciones (como
un libro con la cubierta rayada). En estos casos, puedes pedir un
descuento. Al igual que en el derecho de desistimiento, quien puede
lo más puede lo menos, con lo que el empresario puede ampliar el
plazo de garantía. Para que nos entendamos, en este apartado entra el
«no lo quiero porque está roto o no funciona».
▶ Los códigos de conducta a los que, en su caso, esté adherido y la manera
de consultarlos electrónicamente: entidades como Autocontrol 212 o
Confianza Online editan códigos de buenas prácticas que son de libre
adhesión. Si nos asociamos a esas entidades estamos obligados a cumplir
con esos códigos y a poner un enlace en nuestra web que dirija al usuario
a esos códigos.
▶ La política de Protección de Datos.

▶ La política de Cookies.
Es obligatorio que todas las webs de comercio electrónico contengan
esta información.
Además, cuando realizamos una conversión, es decir, cuando realizamos
una venta por internet, la LSSI nos obliga a confirmar la venta al comprador
enviándole un email de confirmación con la información del pedido, aunque
también permite utilizar medios equivalentes (si la compra se hizo por
WhatsApp, por ejemplo, podemos confirmar la compra con un mensaje de
WhatsApp que contenga la información del pedido).
Por cierto, la Ley de Consumidores dice que, en los contratos con
obligación de pago para los consumidores (cuando compramos algo por
internet), el vendedor debe asegurarse de que el consumidor entiende que su
pedido conlleva una obligación de pago. Para ello deberá identificar
claramente el botón de pago con la frase «pedido con obligación de pago» o
similar, puesto que, de lo contrario, el consumidor no quedaría obligado por
el contrato.
¿Qué pasa si incumplimos la LSSI? Pues que el responsable a efectos
legales es el administrador de la web, esto es, la empresa o la persona a
nombre de la que consta registrada la página web. Se puede saber quién es
el propietario de un nombre de dominio entrando websites que contienen el
sistema de búsqueda WHOIS 213 .
Existen numerosas infracciones dentro de la Ley de Comercio de
Electrónico, si bien, solo vamos a citar algunas que suelen afectar al mundo
del ecommerce:
▶ No poner la información general mínima de la web.
▶ El envío masivo de comunicaciones no autorizadas o sin permitir ejercer
el derecho de oposición (lo que viene siendo spam).
▶ Desatender la revocación del consentimiento (lo que viene siendo seguir
enviando emails a usuarios que han solicitado su baja de tu base de
datos).
▶ No poner la información de las cookies.

▶ No poner las condiciones generales de venta (precios, gastos de envío,
etc.).
▶ No incluir enlace o dirección de e-mail para «darse de baja».
Si aún no tienes la carne de gallina, te diremos que las multas van desde
1 € hasta 600 000 €, si bien en nuestro sector nos moveremos, en la mayoría
de los casos, en multas desde 1 € a 30 000 €. Vamos, que merece la pena
cumplir la ley porque un porrazo de estos puede llevarnos al cierre del
negocio.
LA POLÍTICA DE PRIVACIDAD
La política de protección de datos, regulada por la archiconocida LOPD (si
bien sus siglas actuales son LOPDPGDD 214 ), y por el Reglamento Europeo
de Protección de Datos (RGPD), se han convertido en un quebradero de
cabeza para todos, tanto por las obligaciones que conlleva, como por las
sanciones que nos pueden imponer si no la cumplimos.
Al igual que la LSSI (gracias a la regulación de las condiciones
generales) nos dice cómo podemos vender a través de una página web, la
LOPD nos dice cómo debemos tratar la información que recibimos, esto es,
la información que nos facilitan los clientes. Esa información es un dato
personal.
Dice la LOPD que un dato personal es toda información sobre una
persona física identificada o identificable («el interesado»); se considerará
persona física identificable toda persona cuya identidad pueda determinarse,
directa o indirectamente, en particular mediante un identificador, por
ejemplo, un nombre, un número de identificación, datos de localización, un
identificador en línea o uno o varios elementos propios de la identidad
física, fisiológica, genética, psíquica, económica, cultural o social de dicha
persona.
En otras palabras, un dato personal es cualquier información
concerniente a personas físicas identificadas o identificables.
Esto es muy importante porque un dato identificado es el nombre, una
fotografía, el DNI, pero también son datos personales cualquier información

que nos haga identificables: el número de teléfono, el número de cuenta
bancaria, la voz, nuestra casa o, incluso, nuestra silueta (seguro que todos
reconocemos la silueta de Alfred Hitchcock). También existen datos
biológicos, como el ADN o la sangre, y datos biométricos, como la huella
dactilar, el iris o el reconocimiento facial.
¿Y por qué es importante el concepto «identificable»? Porque permite
elaborar perfiles, es decir, permite elaborar modelados de pautas de
comportamiento y predecir lo que vamos a hacer en el futuro. Esto incide
directamente en las cookies y por eso están tan reguladas.
Como regla general está prohibido tratar datos personales sin
consentimiento del interesado. Dentro del ecommerce, para que se puedan
tratar los datos de una persona física, en algún momento, ha debido hacer
clic en «acepto y he leído las condiciones» o en alguna pestaña similar,
puesto que el consentimiento debe poder almacenarse (por si después nos lo
piden). Por cierto, la LOPD solo se aplica a las personas físicas, no a las
jurídicas (empresas, sociedades civiles o mercantiles, cooperativas,
asociaciones, fundaciones, etc.).
Sin embargo, existen varias circunstancias en las que no es necesario
recabar el consentimiento del afectado. Son las excepciones. A nadie se le
escapa que Hacienda puede tratar nuestros datos sin pedirnos permiso
(pueden hacerlo todas las Administraciones Públicas); o cuando firmamos
un contrato de trabajo o pedimos un préstamo hipotecario (existe una
relación jurídica o contractual que nos une); cuando el tratamiento de los
datos tenga por finalidad proteger un interés vital del interesado relativo a
los servicios sanitarios (si llegamos a un hospital con la cabeza abierta es
más importante salvarnos que firmar); o cuando los datos figuren en fuentes
accesibles al público.
Las fuentes accesibles al público son: el censo promocional (el listado de
nombres y direcciones que usan los partidos políticos); los repertorios
telefónicos (las páginas blancas); las listas de personas pertenecientes a
grupos de profesionales (la guía de abogados colegiados en el Colegio de
Abogados o la de médicos en el Colegio de Médicos); y los diarios y
boletines oficiales y los medios de comunicación.
Los tribunales han remarcado muchas veces que internet no es un medio
de comunicación, sino un canal que contiene medios de comunicación. Por

eso no podemos ir por internet captando emails de personas ni cogiendo
fotos. Eso es completamente ilegal.
Por su parte, aunque los repertorios telefónicos y las listas de grupos
profesionales son fuentes accesibles al público, el interesado puede
manifestar su oposición a que sus datos sean captados, y, aunque aparezcan
sus datos, esa negativa aparecerá en el repertorio o en la guía profesional y
no se podrán usar esos datos. Es algo parecido a lo que ocurre con las Listas
Robinson 215 (un directorio creados con la finalidad de ayudar a particulares
a librarse del acoso publicitario).
La LOPD establece un deber de confidencialidad por el que, cualquier
persona que intervenga en el tratamiento de los datos, está obligada a
mantener secreto profesional aún después de finalizar su relación con el
responsable del tratamiento. El responsable del tratamiento es el comercio
electrónico, es decir, la empresa que vende por internet.
Este deber de confidencialidad quiere decir que no podemos divulgar los
nombres de nuestros clientes, ni los productos o servicios que nos compran,
ni cuánto se han gastado, ni nada. Si lo hacemos, nos pueden sancionar.
Sobre las sanciones de protección de datos hablaremos después.
Por cierto, tanto para comprar online como para permitir el uso de datos
personales, la persona física tiene que ser mayor de 14 años. Además, hace
falta ratificación de sus representantes legales (padres, tutores, curadores).
Por ese motivo es habitual que, cuando un menor mayor de 14 años accede
a una página web y le piden su edad, los padres reciban un email y deban
autorizar al menor.
Dentro de la política de privacidad, o política de protección de datos,
debemos la siguiente información:
▶ La identidad del responsable del tratamiento y de su representante, en su
caso: suele ser el mismo dueño de la página web.
▶ La finalidad del tratamiento: para qué quieres los datos y qué vas a hacer
con ellos.
▶ El interés legítimo: la relación que permite al responsable de tratamiento
tratar los datos (enviar el producto que hemos comprado, enviar el
newsletter que hayamos pedido, etc.)

▶ La posibilidad de ejercer los derechos ARCO-POL (los explicamos unos
párrafos más adelante).
▶ La transferencia internacional de datos: si los datos facilitados van a salir
fuera de la Unión Europea.
▶ Plazo de conservación de los datos: cuánto tiempo vamos a conservar los
datos personales (la ley establece que sea el tiempo necesario con un
máximo de seis años) .
▶ La cesión de datos: si vamos a ceder los datos a un tercero, a empresas
del grupo o a empresas que presten servicios análogos. No es una cesión
de datos cuando un cliente nos hace una compra y le facilitamos los
datos a la empresa de mensajería para que le pueda llevar el paquete. Eso
es parte del contrato y está permitido.
Los derechos ARCO-POL tienen una regulación muy estricta y hay que
ponerlos en la política de privacidad. Son los siguientes, que dan sentido a
sus siglas:
▶ Acceso: derecho del interesado a saber qué datos personales tienen, para
qué los quieren y qué van a hacer con ellos (ejemplo: almacenaremos sus
datos para poder enviarle el producto que nos ha comprado).
▶ Rectificación: derecho a modificar los datos (muy útil cuando nos
equivocamos al rellenar los campos)
▶ Supresión (o Cancelación): es el derecho al borrado de los datos. Es el
antiguo derecho de cancelación y es el que ha motivado la existencia del
Derecho al Olvido cuando una información ya no es relevante. El
derecho de supresión se puede utilizar cuando hemos dado el
consentimiento para que traten los datos. Si lo ejercitamos, la empresa
tendrá que dejar de usarlos y, si los ha transmitido a terceras empresas,
tendrá que comunicárselo a esas empresas para que también dejen de
usar los datos.
▶ Portabilidad: derecho que permite al interesado descargar todos sus
datos en un fichero o decirle al responsable del tratamiento que los envíe
por completo a otro responsable de tratamiento (esto es lo que hacemos
cuando cambiamos de compañía de teléfono y una compañía le cede los
datos a otra nueva para que nos pueda prestar el servicio).

▶ Oposición: es el derecho a negarnos a que traten nuestros datos y ocurre
cuando, previamente, no hemos otorgado nuestro consentimiento
(ejemplo: fuentes accesibles al público).
▶ Limitación del tratamiento: como su nombre indica, permite limitar el
tratamiento de los datos (ejemplo: no borres los datos, pero no me envíes
más publicidad).
También se incluyen los siguientes derechos: Derecho a no ser objeto de
una decisión basada únicamente en el tratamiento automatizado
(elaboración de perfiles); y el Derecho a presentar una reclamación ante la
autoridad de control (en España es la Agencia Española de Protección de
Datos – AEPD).
Para que os hagáis una idea, un fragmento de la cláusula de protección
de datos sería este:
Todos los clientes registrados en nuestra página web tendrán derecho de
acceso, rectificación, supresión, limitación, oposición y portabilidad de
sus datos, así como a retirar el consentimiento y a presentar una
reclamación ante la autoridad de control (Agencia Española de
Protección de Datos). Además, en cualquier momento, el cliente podrá
manifestar su deseo de no recibir ningún tipo de publicidad. Para
ejercer estos derechos, podrán solicitarlo por escrito al e-mail
lopd@web.com o por Correos a la siguiente dirección: LOPD WEB
S.L), C/ Internet, 4, 28080, Madrid, España.
LA POLÍTICA DE COOKIES
Según Wikipedia 216 , «una cookie (literalmente galleta) es un fragmento de
información que se almacena en el disco duro del visitante de una página
web a través de su navegador, a petición del servidor de la página. Esta
información puede ser luego recuperada por el servidor en posteriores
visitas.
Al ser el protocolo HTTP incapaz de mantener información por sí
mismo, para que se pueda conservar información entre una página vista y
otra (como login de usuario, preferencias de colores, etc), esta debe ser

almacenada, ya sea en la URL de la página, en el propio servidor, o en una
cookie en el ordenador del visitante».
En palabras llanas, una cookie es un programa que se aloja en el
ordenador del visitante de nuestra web y nos da información sobre él. A
grandes rasgos, hay dos tipos:
▶ Las que nos permiten llevar el control de usuarios: están exentas porque
no identifican a personas. Son las hacen que aparezca nuestra contraseña
y nuestro nombre de usuario en estos campos sin necesidad de que
tengamos que introducirlos.
▶ Las que permiten conseguir información sobre el comportamiento de los
usuarios de internet: estas sí están afectadas por la LOPD y la LSSI
porque permiten identificar al usuario, ya que son las que guardan
información sobre el comportamiento del usuario (qué hace, qué ve, el
tiempo que está navegando por nuestra web, qué compra), y eso nos
permite identificarlo o elaborar perfiles basados en sus pautas de
comportamiento.
Resumiendo, estas últimas cookies sí tratan datos personales y deben ser
aceptadas por los usuarios. Teniendo en cuenta la velocidad a la que va la
tecnología y, a veces, lo lento que va el derecho, la AEPD y las
asociaciones IAB (Interactive Advertising Bureau,) Adigital y Autocontrol
han elaborado una «Guía sobre el uso de las cookies» 217 en la que nos
cuentan cómo debemos explicar a los usuarios el uso de cookies en nuestra
web.
La guía indica unas pautas informativas relativas a cómo debe mostrarse
al usuario que la página web utiliza cookies, sugiriendo que se ponga en el
encabezamiento de la página web un enlace permanente y visible, rotulado
o resaltado en distinto color, o un banner, o haciendo saltar un pop-up, en el
que debe constar claramente que la website utiliza cookies. En ese aviso
deben comunicarse al usuario las obligaciones de información y obtención
del consentimiento. Esta sería la denominada «Primera capa de cookies» y
bastaría con un texto como este.
Utilizamos cookies 218 propias y de terceros para garantizar el correcto
funcionamiento del portal, recoger información sobre su uso, mejorar
nuestros servicios y mostrarte publicidad personalizada basándonos en

el análisis de tu tráfico. Puedes hacer clic en ACEPTAR para permitir el
uso de estas cookies o en CONFIGURACIÓN DE COOKIES para
obtener más información de los tipos de cookies que usamos y
seleccionar cuáles aceptas o rechazas. Ver nuestra política de cookies.
En este texto informamos claramente al usuario, le damos la oportunidad
de aceptar, rechazar y configurar las cookies, además de añadir un enlace
que nos llevaría a la Política de Cookies, que es lo que se conoce como
«Segunda capa de cookies». En esa política debemos explicar claramente:
▶ Qué son las cookies.
▶ Tipos de cookies que se utilizan y para qué sirven.
▶ Forma de desactivarlas o eliminarlas (explicación o enlace).
▶ Cómo se puede revocar el consentimiento que ya se ha prestado para que
no se nos instalen más cookies.
▶ Identificar si las cookies son propias o son de terceros: hay que decir de
qué tercero y, aunque hay que explicar en qué consisten, no es necesario
poner todas y cada una de las cookies (ejemplo: Google Analytics sería
un tercero que aloja cookies en los discos duros de los visitantes para
obtener información sobre ellos. En este caso habría que decir que
utilizamos cookies de Google Analytics y explicar su función).
▶ Si la información obtenida es tratada solo por el editor y/o también por
terceros contratados o cuyos servicios ha decidido utilizar el editor, con
identificación de estos terceros.
LA TRANSFERENCIA INTERNACIONAL DE DATOS

Si todavía no se había complicado esto, debemos deciros que aún se va a
complicar un poco más. Basta con utilizar aplicaciones como Google
Analytics o Dropbox (almacenamiento en la nube), para que se complique,
puesto que en estos casos esos operadores se encuentran fuera de la Unión
Europea, así que, al usarlos, cuando les enviamos los datos de nuestros
clientes, sin pensarlo, estamos haciendo una transferencia internacional de
datos.

Según la LOPD, el «tratamiento de datos que supone una transmisión de
los mismos fuera del territorio del Espacio Económico Europeo, bien
constituya una cesión o comunicación de datos, bien tenga por objeto la
realización de un tratamiento de datos por cuenta del responsable del
fichero establecido en territorio español».
La anterior definición significa que nosotros (ecommerce) podemos
darle los datos que manejamos a otra empresa que esté fuera del Espacio
Económico Europeo (EEC) para que esta nueva empresa los use para lo que
nosotros queremos (obtener un resultado como en Google Analytics o
Dropbox), o que los use en mi nombre (para hacer algún encargo, como los
envíos de email que hacemos a través de Mailchimp).
La Unión Europea permite hacer estas transferencias dentro del EEC
porque tenemos el mismo nivel de seguridad. También lo hizo extensivo
para los siguientes países: Suiza, Canadá, Argentina, Isla de Guernsey, Isla
de Man, Jersey, Islas Feroe, Andorra, Israel, Uruguay, Nueva Zelanda y
Japón 219 .
Para trabajar con cualquier país que no esté entre los anteriores,
necesitaremos una autorización del Director de la AEPD, la cual nos
concederán cuando aportemos:
▶ Escrito de solicitud con identificación de los ficheros objeto de la
transferencia con indicación del código con el que el fichero figura
inscrito en el Registro General de Protección de Datos, así como
descripción de la finalidad de la transferencia.
▶ Contrato basado en las Cláusulas Contractuales Tipo firmado por las
partes (copia original o fotocopia compulsada) y, en su caso, traducción
jurada al español.
▶ Poderes suficientes de los firmantes (importador y exportador), y en su
caso, traducción jurada al español.
Aquí hay varias cosas dignas de mención. Lo primero es que es casi
imposible conseguir la anterior documentación. Y lo segundo es que
Estados Unidos no está entre los países seguros. Algo extraño, teniendo en
cuenta que las mayores empresas de ecommerce y la mayoría de
herramientas que usamos a diario en el sector son de ese país. ¿Alguien ha
visto alguna vez un contrato de Google Analytics? ¿O de Facebook?

Para solventar esto, la UE y los EE. UU. han firmado dos tratados
(primero Safe Harbor y después Privacy Shield 220 ). Estos acuerdos
permiten a los ecommerce hacer transferencias internacionales de datos
(que no es otra cosa que enviar un email a través de Mailchimp o
Sendinblue), desde la UE hasta los EE. UU. sin tener que pedir autorización
al director de la AEPD.
El problema es que ambos tratados han sido anulados por dos sentencias
del Tribunal de Justicia de la Unión Europea. Ambas se basan en que los
niveles de seguridad y protección de los datos en EE. UU. no son como los
europeos, puesto la administración pública norteamericana puede pedirle
los datos a cualquier empresa y esta debe cedérselos.
Entonces ¿qué podemos hacer para trabajar con estas aplicaciones? Pues
intentar cumplir la ley. En este sentido, el Reglamento Europeo de
Protección de Datos dice que el consentimiento del interesado es «toda
manifestación de voluntad libre, específica, informada e inequívoca por la
que el interesado acepta, ya sea mediante una declaración o una clara
acción afirmativa, el tratamiento de datos personales que le conciernen».
La anterior regulación exigía que el consentimiento fuese expreso y con
un acto concreto. Sin embargo, ahora basta una acción afirmativa, como es
la seguir navegando por la web para aceptar las cookies 221 .
Esa acción afirmativa puede darnos mucho juego con las transferencias
internacionales de datos, puesto que la ley dice que podremos transferir
datos cuando el interesado haya dado explícitamente su consentimiento.
También debemos resaltar que, para evitar conflictos y sanciones,
empresas como Google o Apple han establecido una sede física en Irlanda,
utilizando servidores alojados en dicho país. Eso quiere decir que esos
servidores cumplen con las garantías necesarias establecidas en la
legislación porque están dentro de la UE. Al estar dentro de la UE no existe
transferencia internacional de datos.
Pero todos no son Google y Apple, así que ¿Cómo podemos recabar el
consentimiento de todos y cada uno de nuestros usuarios y hacer que sea
explícito? Con una casilla que haya de marcarse, al igual que la de «Acepto
y he leído las condiciones».

De hecho, la LOPD nos obliga a poner un texto relativo a la
transferencia internacional de datos dentro de nuestra política de privacidad.
Podríamos poner un texto como este:
La navegación por la página web www.internet.com y el uso de sus
servicios implican una transferencia internacional de datos personales a
los Estados Unidos de América. De conformidad con el artículo 49.1.a)
del GDPR y el artículo 40 de la LOPDPGDD, si continúa navegando,
consideramos que presta su consentimiento inequívoco a la
transferencia. No obstante, podrá oponerse a la transferencia
solicitándolo por escrito al e-mail lopd@web.com o por Correos a la
siguiente dirección: LOPD WEB S.L), C/ Internet, 4, 28080, Madrid,
España 222 .
Recomendamos que se incluya esta cláusula, como mínimo, en el Aviso
Legal, Privacidad, Política de Cookies y Condiciones de Compra. Esto nos
permitirá temporalmente seguir trabajando como hasta ahora con Google
Analytics (que aunque Google tiene infraestructura en Irlanda, los datos de
Analytics suelen pasar por Estados Unidos) o Dropbox. De igual modo,
recomendamos que, al igual que pedimos el consentimiento para el envío
del newsletter y para aceptar las condiciones, también debemos pedir el
consentimiento del usuario para poder realizar la transferencia internacional
de datos. Así que deberíamos poner otro casillero más para marcar.
Eso sí, el hecho de incluir esta cláusula no implica que ya no tengamos
la obligación de cumplir con los requisitos de la LOPD, por lo que seguirá
siendo necesario conseguir tanto el contrato como el poder, y solicitar la
autorización a la directora de la AEPD. Aunque también es cierto que cabe
la posibilidad de que la UE apruebe con los EE. UU. un nuevo acuerdo y
podamos seguir, al menos, como hasta ahora.
LAS COMUNICACIONES COMERCIALES

ELECTRÓNICAS
Tanto la LSSI, la LOPD y la Ley de Consumidores regulan las
comunicaciones comerciales electrónicas, es decir, los correos electrónicos
comerciales o publicitarios y los newsletter (email publicitario que las

marcas distribuyen de forma regular entre sus suscriptores). Aunque aquí
también se incluyen los SMS, los mensajes a través de aplicaciones como
WhatsApp y cualquier otra comunicación que se realice a través de un
soporte electrónico.
Grosso modo, la diferencia entre el e-mail marketing y el spam es el
consentimiento. Dentro del email marketing, en algún lado hemos hecho
clic en una cláusula como esta:
He leído y acepto la política de privacidad en relación con la recepción
de comunicaciones comerciales.
Las comunicaciones comerciales electrónicas tienen una regulación
especial, por lo que deben tener un casillero independiente donde se pueda
hacer clic. Por esa razón vemos que en las páginas web existe un casillero
con «Acepto y he leído las condiciones» y otro casillero en relación con los
newsletters.
Al igual que las páginas web, los emails comerciales o publicitarios que
envíes también tienen un contenido legal mínimo. Debe ser:
▶ Claramente identificable: antiguamente se exigía que contuviese las
palabras «publicidad» o «publi». Si bien esa obligación ha desaparecido,
es recomendable que contengan alguna de ellas.
▶ Incluir la persona que las envía (persona o empresa que lo envía).
▶ Expresamente aceptadas por el receptor (consentimiento).
▶ Incluir un enlace o una dirección de e-mail para «darse de baja».
▶ Incluir una mención a los derechos ARCO-POL (no es obligatorio
recoger todos y cada uno de los derechos, pero sí aconsejable según la
AEPD, aunque basta con una mención y el email o dirección donde el
interesado puede dirigirse).
Un fragmento de la cláusula que debemos incluir al pie de los emails
publicitarios podría ser este:
Este email ha sido enviado a la dirección que nos facilitaste al
registrarte en nuestra web. Para más información sobre la Política de
Privacidad haz clic aquí. Si deseas dejar de recibir comunicaciones por
email, haz clic aquí. Si quieres ejercitar tu derecho de acceso,

rectificación, supresión, limitación, oposición y portabilidad de sus
datos, así como a retirar el consentimiento y a presentar una
reclamación ante la autoridad de control (Agencia Española de
Protección de Datos), contacta con nosotros enviando un email a
lopd@web.com o por correo postal a la siguiente dirección: LOPD WEB
S.L), C/ Internet, 4, 28080, Madrid, España.
EL DELEGADO DE PROTECCIÓN DE DATOS

El delegado de protección de datos (DPD) es la persona de contacto entre la
empresa y la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD), y debe
designarse atendiendo a sus cualidades profesionales y, en particular, a sus
conocimientos especializados del Derecho y la práctica en materia de
protección de datos.
Además, el DPD debe tener total autonomía en el ejercicio de sus
funciones en relación con la empresa a la que representa, por lo que debe
tener la categoría de directivo o estar directamente relacionado con el nivel
directivo. Tanto el responsable (la empresa) o el encargado (la persona que
maneja los datos), deben facilitarle todos los recursos necesarios para el
desarrollo de su actividad. En palabras más simples, el DPD debe ser
alguien ajeno a la empresa (que no esté controlado por ella), o alguien que,
estando vinculado, no tiene dependencia, como un administrador o un
consejero.
Ahora bien ¿es obligatorio tener un DPD en tu empresa? Como regla
general, no. El DPD solo es obligatorio cuando el tratamiento de los datos:
▶ Lo realicen autoridades u organismos públicos: como pueden ser los
ayuntamientos, los gobiernos autonómicos, el gobierno nacional, etc.
▶ Consista en que el responsable o el encargado realicen operaciones de
tratamiento que, en razón de su naturaleza, alcance y/o fines, requieran
una observación habitual y sistemática de interesados a gran escala: aquí
está la madre del cordero, en la observación habitual y sistemática a
gran escala.
▶ Consista en el tratamiento a gran escala de categorías especiales de datos
sensibles: los datos sensibles son datos personales que revelan origen

racial y étnico, opiniones políticas, convicciones religiosas, filosóficas o
morales, afiliación sindical e información referente a la salud o a la vida
sexual.
Ni el RGPD ni la LOPD explican qué debe entenderse por un
tratamiento habitual y sistemático a gran escala. Por ese motivo, la
Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) ha elaborado una Guía
Práctica de análisis de riesgos en los tratamientos de datos personales
sujetos al RGPD 223 en la que se desarrolla la figura del DPD.
En este sentido, la AEPD establece un cuestionario que, en función de
las respuestas que demos, no dará un indicativo sobre cuándo es obligatorio
designar o no un DPD. Aquí os dejamos el enlace por si os interesa echarle
un vistazo 224 .
Uno de los parámetros que utiliza esta guía es que sí parece claro que
cuando una empresa trate datos personales de más de 100 000 personas al
mes sí habrá que tener un DPD. Nunca por debajo de 10 000. Y si tratamos
datos entre 10 000 y 100 000… pues depende. Depende del resto de
parámetros que indica la guía. Recordemos que el tratamiento debe ser
sistemático y habitual. ¿Tratar 90 000 datos al mes de forma puntual porque
organizamos una carrera y la gente se apunta? Pues parece que, aunque sea
sistemático, no es habitual.
¿Y si tratamos 40 000 datos todos los meses utilizando para ello un
sistema digitalizado e implantado en mi empresa? Pues puede ser que sí,
puesto que ya estamos en un tratamiento sistemático y podría ser habitual.
Desde luego, sí sería habitual si lo hiciera todos los días.
Como regla general, para la mayoría de las empresas no es necesario un
DPD, pero será la casuística y los principios establecidos en esta guía los
que nos marquen la pauta a la hora de determinar si debemos tener un DPD
en la empresa o no, centrándonos siempre en el segundo requisito:
tratamiento habitual y sistemático a gran escala.
¿Qué pasa si incumplimos la LOPD? Pues que los responsables serán los
responsables de los ficheros (la empresa que maneja los datos) y los
encargados de los tratamientos y que las multas van desde 1 € hasta 20 000
000 € para las personas físicas; y hasta el 4 % de su facturación para las
empresas 225 . La única forma de evitar las sanciones es cumplir con todo lo

que se ha referido en este capítulo. Como dijimos anteriormente con la
LOPD, merece la pena cumplir la ley porque un porrazo de estos puede
llevarnos al cierre del negocio. Y como veremos un poco más adelante,
estos porrazos pueden ser acumulativos.
LA LEGALIDAD DE ALGUNAS ACCIONES DE

MARKETING
En esta sección pondremos algunos ejemplos habituales que pueden ser
ilegales pero que, por diversas circunstancias, los tenemos asumidos y los
damos por buenos.
Algo habitual en todos nosotros es que aceptamos las condiciones de
cualquier web sin leerlas previamente. Por falta de tiempo, entramos en una
web y hacemos clic en «Acepto y he leído las condiciones». En las
condiciones del ecommerce debe venir cómo funciona la página web, quién
puede comprar en la web, cómo funciona el proceso de compra, qué tipo de
sistema de envío tienen, quién paga los gastos de envío, cuáles son los
medios de pago, cuáles son los plazos de entrega, etc.
Aunque también puede venir que nuestros datos serán cedidos a
empresas del grupo o a terceros afines para enviarnos publicidad, esta
práctica no es ilegal siempre y cuando quede todo perfectamente recogido y
explicado en la web.
Muy interesante resulta el caso Opt-in vs. Opt-out. Para entendernos,
Opt-in es cuando la casilla viene vacía y debemos marcarla haciendo clic.
Opt-out es cuando la casilla ya viene marcada y tenemos que desmarcarla.
Para cualquier actuación con un ecommerce hace falta el consentimiento
del usuario, y ese consentimiento requiere una declaración o una acción
afirmativa. Esa acción afirmativa es marcar la casilla (Opt-in). Cuando la
casilla viene marcada y hay que desmarcarla, el usuario no expresa su
consentimiento voluntariamente ni de ninguna forma. Esta práctica está
prohibida expresamente por LOPD ya que no se pueden recoger datos por
medios fraudulentos, desleales o ilícitos.

Esta práctica es muy habitual y debemos recordar que hacer muchas
veces una cosa ilegal no la convierte en legal. En resumen, cuando haces
que el usuario tenga que desmarcar la casilla, estás incumpliendo la LOPD.
Figura 12.1. El casillero no puede venir marcado.
También hemos visto que la diferencia entre el email marketing y el

spam es el consentimiento. Para que se nos quiten las ganas, vamos a
explicar lo que supondría enviar a una persona un email publicitario no
consentido. En primer lugar, se nos multaría por incumplir la LOPD por
tratar datos sin consentimiento. En segundo lugar, se nos multaría por
incumplir la LSSI por enviar comunicaciones comerciales sin autorización
(la multa podría ir desde los 30 001 € hasta los 150 000 €). Y, en tercer
lugar, se nos multaría por incumplir la Ley de Consumidores, que también
establece sanciones cuya cuantía varía en función del número de
consumidores afectados.
Aún podríamos llegar un poco más lejos. Si no incluimos un enlace para
darnos de baja se podría acumular la cuarta multa por un importe entre 30
001 y 150 000 euros.
Otra de las técnicas habituales (y asumidas por todos) es la de utilizar
aplicaciones como WhatsApp o Telegram para enviar publicidad ¿Se puede
enviar publicidad por WhatsApp o SMS? La respuesta es la misma que para
las comunicaciones comerciales electrónicas. Necesito el consentimiento,
deben ser claramente identificables como publicitarias, deben incluir la

persona que la envía, una mención a los derechos ARCO-POL y un enlace
o dirección de email para «darse de baja».
Si el remitente del mensaje no cumple lo anterior está incumpliendo la
Ley y puede ser multado. En este sentido, la Agencia Española de
Protección de Datos ha dictado ya varias resoluciones multando a los
remitentes por enviar publicidad a través de WhatsApp sin dar a los
destinatarios la posibilidad de oponerse al envío de publicidad 226 .
Figura 12.2. Este mensaje de WhatsApp incumple la normativa.
Dentro del marketing digital tienen mucha fuerza las acciones de

fidelización, como los programas de puntos o las acciones de
apadrinamiento o member-get-member. El primero es sencillo. Como regla
general, cuanto más compres más puntos podrás ganar y canjearlos por
artículos. El segundo es lo que conocemos como «díselo a un amigo». Su
funcionamiento es sencillo. Nos registramos en una página web y nos piden
el email de un amigo (con o sin el pretexto de ofrecernos un descuento).
Nosotros le facilitamos el email de nuestro amigo y la web le envía un
correo electrónico que dice «Antonio te recomienda la web X» o, en su
defecto, «Tu amigo Antonio nos ha facilitado tu dirección de email porque
cree que nuestra web te puede interesar». Obviamente, la finalidad es que
este «amigo» se registre en la web. La técnica ha avanzado y, en algunos
casos, si se registra, a nosotros también nos darán X euros para gastar en
esa web.

¿Es legal la acción «Díselo a un amigo»? La única forma de que sea
legal es que seas tú mismo el que envíe el correo electrónico a tu amigo,
dándole, por ejemplo, a reenviar. Explicándolo un poco más, esta acción
requiere que seas tú quien envíe el correo introduciendo la dirección de
email de tu amigo. No vale que pulses un botón y que la acción se haga de
forma automática, esto es, rellenar los campos con los emails de tus amigos
y darle a enviar o que sea el propio ecommerce el que genere un correo
electrónico que contenga un código que inserte las direcciones de tus
amigos o te permita seleccionarlas.
La sanción, como comunicación comercial electrónica no deseada,
podría llegar a ser de cuatro multas diferentes.
Sin duda, el email marketing da mucho juego por la cantidad de leyes
que debemos contemplar para hacer bien las cosas. Por ejemplo, cuando
utilizamos una base de datos externa, es decir, una base de datos (BB. DD.)
propiedad de un tercero y cuyo uso se cede para que la puedas utilizar
enviando correos electrónicos a personas que no pertenecen a tu base de
datos porque no se han registrado previamente en tu página web (ejemplo:
enviar un email a todos los hombres que tengan entre 35 y 55 años y que
sean propietarios de un Porsche).
Esta práctica es legal siempre y cuando la empresa que vende los datos
los haya recabado de manera legal y con el consentimiento del titular de los
datos y, además, siempre y cuando los datos no sean cedidos físicamente al
comprador. En estos casos, la empresa propietaria de la BB. DD. recibe el
encargo de enviar los emails y es ella misma quien hace el email marketing
(envío de los correos). Sería más bien como alquilar una base de datos.
Ahora bien, si la empresa titular de la BB. DD. externa te «vende»,
literalmente, la BB. DD. y te la entrega físicamente en un CD, en un
pendrive, en una hoja de Excel o en cualquier tipo de formato, serías tú
quien enviaría los correos publicitarios a personas a las cuales no les has
preguntado si quieren recibir publicidad, por lo que no tendrías su
consentimiento. Y ya hemos explicado varias veces qué sucede con los
emails no consentidos.
Para las promociones y sorteos (descuentos, premios, regalos, concursos)
solo os diremos que las condiciones (bases del sorteo o promoción) deben
ser claras (deben contener la forma de participación en el sorteo y la

duración de la promoción) y fácilmente accesibles (enlace visible en la
web), y que solo hace falta autorización si hay contraprestación económica
(como cuando compramos un cupón de la ONCE, que lo autoriza el
Ministerio de Economía y Hacienda). Para los sorteos en los que no hay que
pagar no hace falta autorización. ¡Ah! Y en los casos en los que se haga un
sorteo, no olvidemos entregar el premio.
Figura 12.3. Al igual que en esta imagen, las condiciones de promociones y sorteos deben ser
claras y entendibles.
Por último, puede que tu página web ponga un precio concreto de un

producto y puede que hagas publicidad, o una oferta, o una promoción de
un producto, que esa publicidad tenga un precio inferior al que aparece en
tu página web. Pues bien, dice la Ley General de Publicidad 227 que si la
publicidad es más beneficiosa que el contrato se aplica la publicidad. Por
eso en muchas ocasiones vemos que algunas ofertas suelen poner la
coletilla «PVP... salvo error tipográfico» o «hasta fin de existencias».

Los juzgados tienden a dar la razón a los consumidores, en detrimento de
las empresas, salvo que de verdad pueda demostrarse que es un error
flagrante o que el consumidor actuó de mala fe. Como casos conocidos, en
2008 Game Shop ofreció la consola de video juegos Play Station a 56,95
€ 228 , cuando su valor real era de 394,90 € 229 ; El Corte Inglés publicitó una
cámara digital Olympus, modelo C-505, por 29,95 €, cuando su valor real
superaba los 100 € 230 ; un concesionario de Madrid hizo un folleto
publicitario incluyendo un vehículo por 9000 €, cuando el precio real era de
45 000 € 231 . Lo curioso de todo esto es que, además de obligarte a vender el
producto, los organismos de consumo pueden sancionarte por incumplir la
oferta y realizar prácticas engañosas con los consumidores, como le ocurrió
a la tienda online Optize al ofertar cámaras digitales Canon a 15 € y,
posteriormente, negarse a venderlas amparándose en un «error
tipográfico» 232 .
No sabemos si aquello fue una estrategia de marketing o un error, pero lo
cierto es que todos se apoyaron en el «error tipográfico» y, en todos los
casos, el juez dio la razón a los consumidores.
Figura 12.4. Ejemplo de error tipográfico en la fijación de precios.
EL CONTROL LEGAL

La ciberseguridad se ha convertido en uno de los grandes quebraderos de
cabeza de los ecommerce, y ello es porque todas las leyes hacen
responsables a los titulares de las tiendas electrónicas de las brechas de
seguridad que puedan ocurrir. Sin ir más lejos, la propia LOPD regula el
derecho a la seguridad digital estableciendo que «los usuarios tienen
derecho a la seguridad de las comunicaciones que transmitan y reciban a
través de internet. Los proveedores de servicios de internet informarán a
los usuarios de sus derechos». Por tanto, no cumplir con la ciberseguridad,
además de las consecuencias comerciales, puede acarrearnos importantes
sanciones.
Como regla general, dentro del sector ecommerce la seguridad estará
muy vinculada con los delitos cibernéticos, que son aquellos en los que
agentes individuales o grupos atacan a los sistemas informáticos para
obtener beneficios financieros o causar interrupciones.
A título de ejemplo, estas acciones suelen llevarse a cabo a través de un
malware (software malicioso), que podrá representarse en nuestros
ordenadores a través de un virus (software que infecta nuestro equipo
informático y suele bloquearlo); un troyano (software que recopila datos de
nuestro equipo); spyware (software que espía a los usuarios y captura datos
de estos); ransomware (software que amenaza con bloquear archivos o
datos sino se paga un rescate económico); y adware (software de publicidad
que difunde malware).
Así es como se obtiene información de nuestros datos de usuario,
contraseñas, tarjetas bancarias y claves.
Por otra parte, el delito cibernético puede hacerse a través de una
inyección de código SQL (se inserta código malicioso en una base de datos
o en la programación de una página web y se roban datos); phishing (es la
típica estafa por internet que contiene una oferta falsa o un email en el que
una señora de Sudáfrica ha recibido una herencia de millones de Libras
Esterlinas y te pide tu número de cuenta para ingresarlo en tu cuenta porque
ella no puede en la suya); man-in-the-middle (se interceptan
comunicaciones entre dos individuos para robar datos); ataque de
denegación de servicio (se impide que un sistema informático satisfaga
consultas sobrecargando las redes y los servidores con tráfico, provocando
la caída de la página web o una escalada en el consumo de recursos del

servidor donde está alojada la página web, incrementando así los costes de
mantenimiento del website).
Para evitar todo lo anterior, la ciberseguridad debe ser una máxima
prioridad de todo ecommerce. Para ello se definen los protocolos de
seguridad, entre los que podemos citar los protocolos HTTPS y SSL.
El protocolo HTTPS 233 (HyperText Transfer Protocol Secure o
Protocolo Seguro de Transferencia de Hipertexto) es un sistema destinado a
la transferencia segura de datos de hipertexto, a través de un cifrado basado
en la seguridad de los textos. Así conseguimos que la información sensible
de los usuarios, como puede ser el usuario y las claves de acceso, no puedan
usarse cuando un tercero intercepta esa transferencia de datos. Hoy en día,
tener este protocolo activo es tan necesario que uno de los navegadores
principales, Google Chrome, avisa a los usuarios de que la web a la que van
a entrar es peligrosa, si no lo tiene activo, y el buscador Google penaliza las
webs sin el protocolo activado.
Por su parte, el protocolo SSL 234 (Secure Sockets Layer o Capa de
Puertos Seguros), sucedido por el protocolo TLS (TLS, Transport Layer
Security), es un estándar de seguridad global que permite la transferencia de
datos cifrados entre un navegador y un servidor web. En general, se utilizan
para autenticar servidores y cifrar sus comunicaciones haciendo más
seguras las transacciones, puesto que garantizan la navegación y las
transacciones seguras en la web certificada con el protocolo SSL.
Para saber exactamente a qué atenernos en relación con la
ciberseguridad, España cuenta con un organismo denominado Instituto
Nacional de Ciberseguridad (INCIBE 235 ), que presta asesoramiento sobre
servicios de ciberseguridad, tecnologías de ciberseguridad y apoyo al
desarrollo de la industria, I+D+i y talento.
Por último, el INCIBE 236 ofrece información sobre empresas que
realizan auditorías de ciberseguridad con las que podemos contactar y
obtener información sobre la seguridad de nuestra página web y las
acciones que debemos realizar para que esta sea segura y pueda certificarse.
210 https://lssi.mineco.gob.es.

211 https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2007-20555.
212 Ejemplo de códigos de conducta publicitaria por sectores de Autocontrol:

https://www.autocontrol.es/codigos-de-conducta/.
213 https://lookup.icann.org/.
214 Ley Orgánica de Protección de Datos Personales y Garantía de los Derechos Digitales, de 2018:
https://www.boe.es/boe/dias/2018/12/06/pdfs/BOE-A-2018-16673.pdf.
215 https://www.listarobinson.es/.
216 https://es.wikipedia.org/wiki/Cookie_(informática)
217 https://www.aepd.es/sites/default/files/2020-07/guia-cookies.pdf.
218 Ante las críticas por invasión de la privacidad de las cookies de terceros, los principales players
del sector tecnológico están avanzando hacia la desaparición de ese tipo de cookies. En todo caso,
aunque se hable de un entorno «sin cookies», no es realmente sin cookies, sino que es solo sin
cookies de terceros. En resumen: el mensaje que mencionamos puede variar, pero es el que la ley
obliga y, aunque puede variar, no es previsible que desaparezca.
219 Listado actualizado de países adecuados, según la AEPD: https://www.aepd.es/es/derechos-

y-deberes/cumple-tus-deberes/medidas-de-cumplimiento/transferencias-internacionales.
220 Página oficial del Privacy Shield del Gobierno de Estados Unidos:
https://www.privacyshield.gov/.
221 https://www.genbeta.com/seguridad/aepd-dice-que-no-hace-falta-aceptar-cookies-
directamente-basta-seguir-navegando.
222 Estos datos son un ejemplo, recuerda que debes poner los datos de contacto de tu empresa.
223 https://www.aepd.es/sites/default/files/2019-09/guia-analisis-de-riesgos-rgpd.pdf.
224
https://www.agpd.es/portalwebAGPD/canaldocumentacion/publicaciones/common/Guias/20
18/AnalisisDeRiesgosRGPD.pdf.
225 Radiografía de las multas impuestas por este tema en España:

https://cincodias.elpais.com/cincodias/2021/02/12/legal/1613145940_921270.html.
226 Caso real de multa a una empresa por uso indebido de Whatsapp:
https://www.aepd.es/es/documento/ps-00388-2015.pdf.
227 https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-1988-26156.
228 https://www.20minutos.es/videojuegos/noticia/anuncio-playstation-error-413878/0/.

229 La PlayStation 3, a 56,95 euros por error
https://www.20minutos.es/videojuegos/noticia/anuncio-playstation-error-413878/0/.
230 Las Olympus de 30 euros de El Corte Inglés https://www.pixelydixel.com/2008/02/las-

olympus-de-30-euros-de-el-corte-ingles.html.
231 Una mujer compra un coche de lujo al 20% de su coste real por una errata en un folleto
https://elpais.com/diario/2005/09/29/madrid/1127993057_850215.html.
232 9200 euros de multa para una tienda online que se negó a entregar un producto argumentando un
«error tipográfico» en su precio https://www.facua.org/es/noticia.php?Id=3651.
233 https://es.wikipedia.org/wiki/Protocolo_seguro_de_transferencia_de_hipertexto.
234 https://es.wikipedia.org/wiki/Seguridad_de_la_capa_de_transporte.
235 https://www.incibe.es/.
236 https://www.incibe.es/protege-tu-empresa/sellos-confianza/web.

LOGÍSTICA PARA ECOMMERCE
Seguro que la logística no es lo que te motivó a hacer la tienda online. Es

probable que no sea un tema que te apasione, pero ten por seguro que si la
cagas en esto, estás perdido.
Uno suele centrarse mucho en el producto, el precio, la comunicación,
incluso en el diseño de la web. Todo el foco, centrado en lograr que el
visitante clique en comprar, que saque la tarjeta, que haga el pedido.
Déjanos contarte un secreto: donde se cumple tu sueño de recibir el aviso
de pedido realizado empieza la pesadilla de tu cliente. Se siente
virtualmente estafado desde el momento en que paga hasta que abre la caja
en su casa y ve que su nuevo móvil ha llegado y no es una piedra 237 .
El objetivo del proceso logístico es convertir la pesadilla de tu cliente en
un sueño; su miedo, en una buena experiencia: implica todo lo que necesitas
hacer para que el producto que ha comprado llegue a sus manos con éxito y
en el menor tiempo posible. Y aún más: garantizar que el pedido vuelva a ti,
si el cliente no se siente satisfecho.
CÓMO LLEGA UN PEDIDO ONLINE A SU DESTINO

En el entorno logístico hay todo un mundo de posibilidades y, cómo no, de
terminología propia. Una buena o mala ejecución de esta parte de tu
negocio puede marcar la diferencia entre ser rentable o no. Mal hecho será

más caro, ineficiente y te hará perder clientes. Bien utilizado te hará
entregar rápido, aumentará la confianza de tus consumidores y podrás
incluso usarlo como palanca de recompra.
El proceso estándar desde que un producto se produce hasta que llega a
las manos del consumidor final conlleva esencialmente cuatro fases:
1. Almacenaje
Se le llama logística interna a las tareas que no obedecen directamente a
un pedido de un cliente, sino a la preparación previa que el negocio
necesita hacer de los productos. Hablamos de su almacenaje. Sean
fabricados por la marca o comprados a un proveedor, deben recibirse los
productos, verificar que todo está correcto y ubicarse en algún punto
físico del almacén. Es posible que externalices esto a una empresa
especialista o lo envíes directo a los almacenes de Amazon, en todo caso,
alguien tiene que hacerlo. Cuanto más ordenado y automatizado 238 esté
todo, más ágil será el siguiente paso.
2. Picking
Vale, tenemos nuestros productos bien almacenados. Ahora es cuando
llega el pedido de un cliente. Nos pide, por ejemplo, un móvil y una
carcasa. Picking es, literalmente, la selección, la recolección de los
productos que el usuario ha comprado. Un operario, o un robot, en
función de cuán automatizado esté el almacén, se moverá por la nave
para coger ambos productos y juntarlos... para el siguiente paso.
3. Packing
Es el empaquetado. Juntar el móvil y la carcasa en una única caja lo
mejor dimensionada posible y acolchada para evitar que se dañen los
productos entre ellos o fruto del viaje hasta su nuevo dueño.
Packing también incluye el envoltorio, la caja del propio producto. A
veces se hace en este punto, otras veces el producto se almacena ya
empaquetado y en esta fase ya solo se mete en otra caja para el viaje. Sea
como sea, suele hablarse de packing para todo lo relacionado con su
empaquetamiento, embalaje y envase.
Así como en el picking hay grandes riesgos u oportunidades de mejorar
tiempos y optimizar recursos a nivel interno, en el empaquetado debe

tenerse en cuenta que estamos creando la experiencia real que vivirá el
cliente. En esta fase hay branding, hay marketing que trabajar. Sea con
las cajas, con el envoltorio, con la factura, enviando más información
sobre la marca, algún detalle inesperado. Piensa que esa caja que estás
enviando es tu mayor oportunidad para generar una experiencia
memorable en tu cliente.
4. Transporte y entrega
Desde que el paquete está listo, se mueve a la zona de expedición del
almacén, con toda la documentación necesaria para ser recogido por la
empresa de transporte. Esta recoge los paquetes y los mueve en su canal
de distribución para hacerlos llegar a su destino.
Hay mucha casuística diferente, por supuesto.
Puede que lo que tú vendas sea un servicio o un infoproducto (un ebook
o software, por ejemplo). En ese caso, enhorabuena, este capítulo ha
perdido todo el interés para ti, salvo que, atraído por lo que dijimos de la
experiencia memorable que provoca la recepción de algo físico te animes
a enviar algo, aunque no sea estrictamente necesario.
Si vendes productos físicos pero prefieres no meterte en lo que supone
tener un almacén, cada vez hay más empresas que ofrecen lo que se
conoce como servicio de logística integral: tú fabricas o, más
probablemente, compras productos y ellos se encargan de todo: recibir,
almacenar, seleccionar, empaquetar y transportar los pedidos.
Si vendes productos frescos o que necesitan refrigeración, ya no te
valdrá ni cualquier almacén ni cualquier empresa de transporte; tendrás
que buscar partners que ofrezcan específicamente ese servicio, pero ten
por seguro que los hay 239 .
Lo mismo que si necesitas, por un suponer, entregar muebles 240 . En la
actualidad, rara es la necesidad logística que no está cubierta, por
fortuna.
Un negocio puede trabajar con más de un proveedor de transporte. Esto
suele tener sentido cuando es un proyecto grande. Si es muy pequeño, le
interesa acumular pedidos con un único transportista, para lograr un
precio más competitivo, habitualmente. Si se trabaja con más de uno,

puede ser algo que solo se sepa a nivel interno o, cada vez más, suele
dársele visibilidad en la web, pues el consumidor maduro online ya sabe
las empresas que mejor trabajan en su zona y agradecerá poder elegir la
que sabe que funciona, o excluir la que le ha creado malas experiencias.
Si solo se sabe a nivel backend, tener más de un proveedor permite
mover pedidos a empresas diferentes en función de histórico de
funcionamiento por zonas o cargas de trabajo.
Sea como sea, es fundamental que el proveedor logístico esté integrado
con el ecommerce, de modo que la comunicación de un nuevo pedido
haga saltar automáticamente el proceso de preparación de pedido y de
envío al cliente.
También es esencial, de cara al usuario, que exista un sistema de
trazabilidad del pedido. Como decíamos al principio del capítulo, el
usuario se siente virtualmente estafado. Sabe que tendrá que esperar
unos días, pero toda información que podamos hacerle llegar es positiva;
cuanta mayor sensación de control tenga sobre el proceso, menor será su
nerviosismo.
En esto ayuda el envío de email de confirmación del pedido, aunque ya
se le dice directamente en la web: para que sienta que tiene una
confirmación más oficial, de que ha pagado y que tiene un derecho
adquirido sobre el producto. Y por eso los emails y webs de seguimiento
en las que se puede consultar en qué estado está su pedido, incluso dónde
está físicamente, tienen muy buena aceptación entre los internautas.
Esto, siendo algo clave en un momento muy sensible de la relación del
cliente con la marca, suele dejarse en manos del proveedor logístico.
Para entendernos: acostumbra a ser el email de Correos o Seur o GLS el
que nos llega, no de la marca que hemos comprado… Idealmente,
debemos aspirar a que toda comunicación sea de la marca, brandeada 241
como la marca.
La sensibilidad al tiempo de entrega no ha hecho sino aumentar a medida
que el comercio electrónico ha ido evolucionando. Grandes proyectos
como Amazon han ido acostumbrando al consumidor a tiempos de
entrega de 24 horas en muchos casos e incluso se trabaja en modelos de
entrega en horas 242 o en menos de una hora, en grandes ciudades 243 .

Debes ser consciente de que ese es el nivel de servicio al que el
consumidor se acostumbra crecientemente, aunque tampoco tienes que
obsesionarte por ello, pues no todas las compras necesitan de esa
urgencia. Es habitual encontrar un tiempo de entrega de 2 o 3 días, o que
la tienda en línea plantee un precio para un tiempo de entrega de ese
estilo y otro, más caro, para una entrega urgente en 24 horas.
En cualquier caso, a nivel legal el tiempo máximo de entrega son 30 días
desde el momento de la compra 244 y la responsabilidad ante un posible
retraso es siempre de la tienda online, aunque el retraso puede deberse a
problemas de tu partner logístico. Si has prometido una fecha de entrega
concreta y no la cumples, el usuario también podrá pedir la devolución
del dinero. En momentos en los que sea presumible que pueda haber
retrasos en la entrega, como en época de Black Friday, es recomendable
que informes de esas posibles incidencias y mantengas lo más informado
posible al usuario sobre ellas. El cliente suele quejarse más por el
incumplimiento de las condiciones acordadas, por no haber sido
informado de los problemas, que porque necesite el producto con
urgencia.
EL RETO DE LA ÚLTIMA MILLA

De los cuatro grandes pasos del proceso logístico, tres (almacenaje, picking
y packing) se mueven en un entorno de control casi absoluto: una nave
industrial, software específico, robots, automatización de procesos… Pero
el cuarto no es tan sencillo de controlar. La recogida de los paquetes por
parte de la empresa logística sí lo es, pero desde ahí las variables empiezan
a aumentar. Es fácil de entender. Si el almacén está en Cuenca, por poner
por caso, y ha de llegar a Oviedo, hay muchas decisiones que tomar: ¿por
carretera, tren o por avión? Si va por avión o tren, ¿qué frecuencias existen?
Si por carretera, ¿a qué hora sale el que le toca? Y cuando llegue a cerca de
Oviedo, ¿quién lo recoge? ¿A qué hora? ¿Cuándo hace el reparto? ¿Lo hace
él o lo subcontrata a otra empresa? Y al final del proceso… ¿la dirección es
correcta? y, más comúnmente: ¿hay alguien en casa para recepcionar?
A todo este cúmulo de casuísticas suele llamársele el reto de la última
milla, esa última parte del proceso logístico con más personas implicadas,

más difícil de optimizar y en la que, en consecuencia, se escapa mucha
eficiencia, que es igual, al final, a dinero.
Por la parte de tecnología se trabaja intensamente en sistemas de
optimización de rutas. Pero aun así persisten incidencias imprevisibles
como problemas de tráfico, que se estropee la furgoneta, un robo…
En lo vinculado con el cliente, se busca afinar cada vez más en la
previsión de hora de entrega, dar opciones para avisar si no estará en ese
momento, que pueda cambiar el momento, llamar antes de llegar para
concretar la dirección y confirmar así que está en casa…
Y otras alternativas que no necesiten que el usuario esté en casa:
1. Puntos de conveniencia
Esta es la alternativa principal, también conocida por su término en
inglés: drop points (puntos de recogida). En el momento de comprar en
la web te preguntan si quieres recibirlo en casa o en algún punto de
conveniencia. ¿Qué es esto? Negocios de proximidad que se alían con
empresas de distribución para que estas puedan dejar allí los pedidos. De
ese modo, el transportista tiene la seguridad de poder entregar
correctamente el paquete en un horario definido y el usuario puede ir a
recogerlo cuando quiera. Para el negocio supone una forma de activar su
espacio, optimizar sus horas muertas y de hacer que nuevos usuarios
tengan un motivo para pasarse por su tienda y tener así oportunidad para
venderle otra cosa (además de cobrar por cada entrega, claro).
Este sistema está muy desarrollado en países europeos como Francia 245 ,
donde se estima que más de la mitad de las entregas se hacen a este tipo
de tiendas de cercanía. En España aún tiene mucho camino por
recorrer 246 .
2. Buzones inteligentes
También conocidas como lockers o taquillas inteligentes. Son armarios
grandes con varias taquillas para que una empresa logística pueda
guardar en ellos pedidos de distintos tamaños. Se abren con una clave
que solo se envía al usuario, quien tiene un tiempo limitado para ir a
recoger su pedido. Se suelen instalar en lugares abiertos y públicos
donde el cliente pueda recogerlos las 24 horas del día, como estaciones

de metro o tren, centros comerciales, así como en grandes bloques de
viviendas.
Citibox, GLS Spain, Correos (con Home Paq y Citi Paq) o Amazon (con
Amazon Lockers) son algunas de las empresas que están apostando por
esta vía. Otras, como Deliberty 247 , están abriendo mercado con buzones
para viviendas unifamiliares que superen el concepto de «buzón para
recibir cartas» y se convierta en buzón para recibir paquetes sin
necesidad de estar en casa ni tener que ir a ningún sitio a recogerlo a
propósito.
LOGÍSTICA INVERSA: LAS DEVOLUCIONES

Ojalá todo quedase en lograr entregar el pedido. Lo recibe, generamos una
experiencia de unboxing (apertura del paquete) estupenda y el producto le
encanta. Pero no siempre es así, hay que estar preparados para el servicio
postventa: para gestionar devoluciones o reparaciones.
Se le llama logística inversa porque hace que los productos recorran el
camino inverso al tradicional: de cliente a empresa. No siempre, o no
necesariamente, se hace este servicio con la misma empresa o el mismo
equipo profesional que el envío estándar, pues en muchas ocasiones suele
llevar caminos muy diferentes, para lograr, en último caso, reciclar,
reutilizar o sustituir al máximo los materiales.
Todo esto, lejos de un «favor» o un valor añadido que se le ofrece al
cliente es un derecho del consumidor 248 y debe estar lo más claro y
transparentemente posible definido en la web, pues puede ser un factor
decisor de compra entre dos tiendas online, si una ofrece e informa de una
política de devolución más flexible que otra. Un estudio de Sendcloud en
2020 concluía que el 65 % de los clientes digitales revisa la política de
devolución antes de decidirse a comprar 249 .
Hay que asumir que toda devolución supone un coste para el negocio,
pero debe tenerse en cuenta en el plan de negocio. Algunos datos
interesantes sacados del anteriormente citado estudio de Sendcloud son:

▶ Tiempo de devolución: lo obligatorio es 14 días, pero es bastante
habitual ofrecer entre 30 y 90 días. Curiosamente, cuantos más días se
permiten para devolver, menos devoluciones suele haber, como si el no
sentir la urgencia de tener que decidir si devolverlo o no, haga que al
final… se lo queden.
▶ Gastos de envío: No estás obligado a asumir el coste de la devolución,
pero un estudio de UPS al respecto dejó claro que este es el factor más
relevante para el usuario. Fideliza enormemente al que ha hecho una
devolución y ha comprobado que no ha tenido que pagar nada (las
compras de estos clientes aumentaron entre un 158 % y un 457 %); y al
revés, quien ha tenido que devolver y comprueba que ha tenido que
pagar la devolución compra entre un 75 % y un 100 % menos. Vamos,
que puedes irte olvidando de él como cliente.
▶ Proceso de devolución: ¿El cliente tiene que ir a algún sitio para
entregarlo o se lo vienen a recoger a casa? Como puedes imaginar,
cuantos menos esfuerzos obligues a hacer a tu cliente, mejor. Plantéatelo
como un ejercicio de proporcionalidad: la devolución debería ser tan
sencilla y flexible como la compra.
OTROS MODELOS: DROPSHIPPING Y

MARKETPLACES
¿Y cómo funciona el tema de la logística en otros modos de venta?
DROPSHIPPING
Algo más arriba en este capítulo hablamos de que podíamos tener todo el
proceso logístico externalizado: almacenaje, picking, packing y transporte.
Se habla de negocios de dropshipping (envío directo, en inglés) cuando
no es que seamos propietarios del producto y paguemos a una empresa
logística por alojarlo, tratarlo y enviarlo, sino que realmente no hemos
comprado aún el producto, y solo lo compramos de verdad… cuando
alguien nos lo compra en la web.

A efectos logísticos es lo mismo, pero a nivel de negocio es
sustancialmente diferente. Si hacemos dropshipping, lo que tenemos es una
web con catálogo de producto que no es nuestro y que compramos bajo
demanda y, habitualmente, aquel al que se lo compramos, el dropshipper, es
quien lo envía, directamente desde su almacén al cliente, sin pasar por
nuestras manos en ningún momento.
Este es un sistema atractivo para probar proyectos, pues no tienes que
apalancarte, arriesgar, comprando el producto previamente. En el lado
negativo: tienes menos opciones de diferenciación: te la juegas con muy
buen marketing o, peor, a precio, pues tu proveedor sin duda está sirviendo
a muchos otros como tú.
Una referencia a nivel europeo de este tipo de modelos es el mayorista
español Bigbuy 250 .
MARKETPLACES
En el caso de vender a través de marketplaces se abre un nuevo abanico de
opciones. Dicho tema está desarrollado con mayor profundidad en el
capítulo 22 pero, para abrir boca, estos centros comerciales online ofrecen
habitualmente dos opciones logísticas base (que ejemplificamos con
Amazon):
▶ Te compran el producto y lo venden ellos. En idioma Amazon: serías
Amazon Vendor, le vendes a Amazon. En ese caso, ellos te hacen un
pedido, tú se lo haces llegar a sus almacenes. El marketplace es tu
cliente.
▶ Te dejan su plataforma para venderlo tú. En idioma Amazon: serías
Amazon Seller, vendes en Amazon. En este caso, podrás escoger entre
gestionar tú la logística (estarás en su FBM: Fulfillment By Merchant,
entregado por el comerciante) o que lo hagan ellos (FBA: Fulfillment By
Amazon, entregado por Amazon). En el primer caso, todo el proceso
logístico cae en tu tejado. Amazon o el marketplace solo nos genera la
venta (que no es poco, por supuesto). En el segundo, le tendríamos que
hacer llegar nuestro producto a los almacenes de Amazon y este pasaría
a ser, para todo lo que se venda en su plataforma, nuestro partner

logístico integral, con ventajas extra asociadas de cara al cliente, como el
envío gratuito para los usuarios de Amazon Prime.
En los otros marketplaces, lo más habitual es que te dejen su plataforma
para vender tus productos y que las ventas que se cierren dependan de ti a
nivel logístico, aunque grandes marcas como El Corte Inglés 251 han
anunciado sus intenciones de montar estructura logística siguiendo el
ejemplo de Amazon.
ECOSISTEMA DE EMPRESAS DE ALMACENAJE Y

LOGÍSTICA
Hoy en día prácticamente todas las grandes empresas logísticas tienen
ofertas pensadas específicamente para eCommerce. Sus precios dependerán
de:
▶ Tipo de entrega: en las casas, puntos de conveniencia…
▶ Plazo de entrega: cuanto más urgente, más caro.
▶ Peso del pedido: cuanto más pesado y voluminoso, más caro.
▶ Especificidades del pedido: si debe mantener temperatura, por ejemplo.
▶ Destino geográfico: cuanto más lejos, más caro.
▶ Volumen de pedidos: cuantos más pedidos, mejor precio.
En función de las necesidades concretas podrá interesarte más una
internacional (si vas a vender fuera de España) o una nacional, o incluso, si
tienes el volumen de negocio suficiente, trabajar con más de una.
Igualmente, casi todas suelen ofrecer opciones de almacenaje, por si buscas
que se encarguen del proceso completo.
Os dejamos enlaces a algunas de los principales partners logísticos con
productos específicos para ecommerce 252 :
▶ Celeritas: https://celeritastransporte.com/.
▶ Correos: https://www.correos.es/es/es/empresas/ecommerce.

▶ DHL: https://www.dhl.com/es-es/home/our-divisions/parcel/empresas/envios-e-
commerce.html.
▶ Fedex: https://www.fedex.com/es-es/shipping/industry-solutions/ecommerce.html.
▶ GLS Spain: https://www.gls-spain.es/es/soluciones-envio/.
▶ ICP Logística: https://www.icp.es/logistica-para-tu-ecommerce/.
▶ MRW: https://www.mrw.es/ecommerce/.
▶ Seur: https://www.seur.com/es/empresas/soluciones-e-commerce/.
▶ Tipsa: https://www.tip-sa.com/solucion-ecommerce.
Además, cada vez el consumidor es más sensible a valores de
sostenibilidad ambiental. Crecientemente se ve que algunas empresas
logísticas se preocupan por aumentar su porcentaje de vehículos eléctricos,
usar motos eléctricas e incluso bicicletas en ciudad. Es un tema a tener en
cuenta, y cada vez lo será más.
237 Esta estafa existió en realidad: https://www.diariocordoba.com/sociedad/2011/01/11/vendia-

moviles-enviaba-piedras-libros-37838420.html.
238 Amazon en sus almacenes hace una clara apuesta por la automatización, por ejemplo:
https://marketing4ecommerce.net/robots-logisticos-de-amazon/.
239 Seur, por poner un ejemplo https://www.seur.com/es/empresas/servicios-disponibles/seur-

frio/.
240 http://www.mobelservices.com/ por ejemplo.
241 Un proveedor bastante avanzado en este sentido es Qapla, que permite soluciones avanzadas de
tracking y realizadas como la marca: https://www.qapla.it/es/.
242 Como el servicio de Amazon Fresh, por ejemplo, que entrega en lapsos de 2 horas en el mismo
día del pedido: https://marketing4ecommerce.net/que-es-amazon-fresh/.
243 Es el conocido como Quick Commerce. Proveedores como Glovo están trabajando ya en tiempos
de entrega menores a una hora de media: https://marketing4ecommerce.net/glovo-a-fondo-
empujando-el-quick-commerce-con-sacha-michaud/.
244 https://www.ocu.org/consumo-familia/compras-online/consejos/retrasos-compra-online.
245 https://blog.seur.com/puntos-de-conveniencia-evolucion-y-penetracion-en-espana/.

246 GLS Spain, por ejemplo, cuenta ya con más de 4.000 puntos de entrega de este estilo:
https://marketing4ecommerce.net/gls-spain-y-confederacion-espanola-de-comercio-se-alian-
para-conseguir-que-miles-de-negocios-se-conviertan-en-puntos-de-conveniencia/.
247 https://www.delibertyprimemailbox.com/.
248 Devoluciones en ecommerce: cómo gestionarlas correctamente:

https://www.apd.es/devoluciones-del-ecommerce-gestionarlas-correctamente/.
249 https://www.sendcloud.es/consejos-para-tu-politica-de-devoluciones-en-e-commerce/.
250 https://www.bigbuy.eu/.
251 https://marketing4ecommerce.net/el-corte-ingles-redisena-red-de-distribucion-para-
convertirse-en-partner-logistico-de-grandes-marcas-y-luchar-contra-amazon/.
252 En este artículo se listan más de 30 proveedores: https://marketing4ecommerce.net/mejores-

empresas-logistica-para-ecommerce/.

CRM y BB. DD.
Tranquilo. No te has comido una seta de las chungas. Sigues leyendo un

libro relacionado con Internet, pero entendemos que te hayas podido quedar
algo sorprendido viendo este capítulo.
El porqué de su inclusión es muy sencillo. Uno de los problemas, no solo
del ecommerce, sino de muchos negocios y profesionales, es no mirar las
cosas con una perspectiva global, mirar la venta y las acciones de marketing
como algo cortoplacista y no pararse a pensar en el medio y largo plazo, y
es ahí donde estos dos conceptos cobran muchas fuerza y por ello deben de
estar incluidos aquí, aunque sean simplemente a modo de introducción.
Si lo llevamos a un terreno puramente cuantitativo y si hacemos una
búsqueda rápida en Google, encontrarás miles de datos sobre cuánto más
costoso es conseguir un cliente nuevo versus uno antiguo, pero tomando
como ejemplo el estudio realizado por la empresa Everilion allá por
2012 253 , este ya confirmaba que captar un cliente nuevo es seis veces más
caro que retener a uno antiguo.
Y claro, si esto es así, y en más de 20 años de profesión nadie nos ha
demostrado lo contrario, necesitaremos un sitio no solo para almacenar los
datos básicos de contacto de nuestros clientes, sino para saber qué han
comprado anteriormente, qué tipo de información les interesa y les activa a
la compra o, simplemente, cuándo es su cumpleaños para tener un detalle
con ellos.

QUÉ ES UNA BASE DE DATOS
Básicamente es nuestra chorboagenda profesional. Es aquel cuadernito que
todos teníamos (y algunos todavía tenemos) donde guardábamos lo más
importante, los teléfonos de las churris (los churris si eres lectora, por
aquello de ser inclusivo).
Evolucionando un poco el concepto, podríamos definirlo como el
conjunto de datos que tenemos de cada uno, no solo de nuestros clientes
actuales y anteriores, sino de nuestros potenciales clientes, esto es, aquellos
que no nos han comprado todavía.
Antiguamente (no hace tanto) solo tendríamos que guardar el teléfono
(fijo y con suerte el móvil) y, como mucho, la dirección postal o el fax, pero
actualmente no solo los cambios tecnológicos que han afectado a la
sociedad (correo electrónico, redes sociales) sino también la legislación
(Política de Protección de Datos) y el propio negocio (pedidos anteriores,
interacciones con los clientes,…), nos obligan a que este almacenaje se
haga no solo de una forma correcta, sino también con vistas al futuro, pero
empecemos por el principio.
CÓMO CONSTRUIR UNA BASE DE DATOS DE

CLIENTES
La primera recomendación es que VUELVAS A LEERTE EL CAPÍTULO
SOBRE EL MARKETING LEGAL tantas veces como sea necesario y no
solo eso: asegúrate, si eres una empresa con negocios internacionales, de
cómo aplica en cada país la ley correspondiente. En juego están multas de
hasta 20 millones de euros o el 4 % de la facturación global de tu
compañía… y si piensas que esto es solo cuestión de compañías grandes te
recomiendo que mires las últimas multas impuestas por AEPD 254 (Agencia
Española de Protección de Datos) a pymes en España.
Repasando simplemente algún aspecto general importante, recuerda que
debes tener permiso del cliente para ponerte en contacto con él con fines
comerciales y, no solo eso, sino que esto lo has de tener por cada tipo de
contacto, esto es, teléfono, email y hasta tamtam si fuera necesario.

Dicho esto, la recomendación es que empieces diseñando qué campos
(datos) van a ser necesarios en tu particular base de datos, divididos en dos
áreas fundamentales: datos de contacto y datos de negocio:
▶ Datos de Contacto: Aquí estarían los habituales Nombre y Apellidos en
caso de cliente final o Razón social y Nombre de la empresa en caso de
vender a negocios. No obstante, acuérdate de que aunque vendas a otras
empresas, siempre es recomendable que la comunicación la dirijas a una
persona en concreto, con lo que los datos de Nombre y Apellidos
siempre será conveniente incluirlos. A continuación le seguirían los
correspondientes números de teléfono fijo y/o móvil, las direcciones de
correo física y/o electrónica y cualquier otro dato de contacto que
pudiera ayudarte, aunque fuera solo de consulta, como podría ser la
dirección de la página web de la empresa. Recuerda siempre seguir las
mismas reglas cuando incorporas los datos, esto es, poner siempre tildes
o no, o nombrar a la empresa con su nombre completo con el tipo de
Sociedad que es (S.L., S.A., etc.) de cara a evitar duplicidades
posteriores y error en los datos por no haber seguido la misma
nomenclatura (error de los más frecuente y que cuesta mucho subsanar).
▶ Datos de Negocio: Si no tienes un sistema automatizado que registre las
ventas y que luego podamos vincular a una base de datos, te recomiendo
que inviertas tu tiempo en llevar un control de los clientes, no solo sobre
lo que piden sino cuándo lo piden. Yendo a lo básico, con que incorpores
Tipo de Producto o Servicio adquirido, Cuantía Económica y Fecha,
tendrás no solo una fotografía precisa de cada cliente, sino un arma de
destrucción masiva que te permitirá en un futuro hacer segmentaciones
de clientes (por tipo de pedido, valor económico, etc.), entender tu mix
de ventas basado en tu clientela actual, conocer cuáles serían tus mejores
potenciales clientes a los que te deberías dirigir, e incluso, poder hacer
estimaciones muy precisas de stock o de personal necesario para una
mejor planificación y control del negocio.
Adicionalmente a estos dos segmentos de datos, te recomendamos tener
un tercer bloque que podríamos llamar El de los Cojodatos. Estos datos,
que se pueden incluir entre los dos segmentos anteriores, son aquellos que
pueden por un lado hacerle ver al cliente lo especial que es, pero por otro
lado, ponerte en antecedentes para evitar problemas. Algunos ejemplos de
estos datos son el añadir el Cumpleaños a los contactos (por si tiene sentido

felicitarles o enviarles una promoción como regalo), un campo abierto de
Información personal donde puedo poner desde si tiene hijos o no hasta si le
gustan los perros por aquello de tener empatía y temas de conversación, u
otros campos más críticos como el Particularidades y el de Problemas para
saber cómo le gustan o no las cosas y si en el pasado he tenido alguna
incidencia del tipo que sea.
Ya sé lo que estás pensando, que te conoces a todos tus clientes, y sí,
puede ser cierto. Pero, si todo va como queremos, tú crecerás y cada vez
tendrás más clientes y no solo eso, tendrás que contratar gente y ellos
probablemente no tengan el control que tú tienes; por ello, un repositorio de
información accionable es tan valioso como el teléfono del Telepizza para
algún que otro autor de este libro.
Y otra cosa, como ya nos conocemos, antes de que vayas directamente a
internet a coger plantillas ya hechas, te sugerimos que hagas este ejercicio
primero en un folio (sí, hemos dicho folio) por tu cuenta, porque nadie
mejor que tú sabe las necesidades y las particularidades de tu negocio y
porque actualmente hay herramientas, como más tarde veremos, que se
pueden adaptar a ti y no al revés, con lo cual en principio no es necesario
que nada te limite para construir cómo quieres gestionar tu negocio en el
futuro.
Bien, una vez que ya tenemos claro cómo queremos que sea nuestra base
de datos (dónde almacenarla y gestionarla viene un poquito más de
adelante), nos quedaría saber por dónde empezamos, cómo construimos este
listado de clientes y su correspondiente información.
Para ello te propongo los siguientes pasos:
▶ Paso 1: Empieza por lo que ya tienes. Probablemente pienses que no
tengas mucho, pero algo es algo. Empieza a construir este listado con los
datos que puedas tener en tu teléfono móvil o en la agenda física, si es
que todavía tienes una (probablemente si la tienes también sabrás quién
era Angela Channing).
Cuidado: recuerda que aunque ya tengas datos de clientes NO ESTÁS
AUTORIZADO a usarlos sin su consentimiento específico, con lo que te
recomiendo que lo primero que hagas es una acción para legalizarla y
aprovechar también para recualificarla. Intenta de alguna forma

conseguir su correo electrónico para hacer una primera comunicación no
publicitaria dónde les pidas los datos de contacto que te puedan faltar, y
les pidas el permiso correspondiente para que les puedas empezar a
enviar información adicional por los canales por los cuáles tú quieras
comunicar (teléfono, email, etc.) y que ellos te permitan. Recuerda que
este consentimiento debe ser proactivo, esto es, tienen que marcar en un
formulario o confirmarte de alguna forma (un simple «conforme»
respondiendo a tu correo valdría) que te están dando ese consentimiento.
▶ Paso 2: Aprovecha cualquier oportunidad actual para conseguir
datos. Pongamos el caso de que tienes una tienda o despacho físico.
Cada vez que venga un cliente consigue que te rellene un formulario
para que puedas empezar a comunicarte con él. Puedes ofrecerle desde
un descuento hasta un pequeño detalle si lo hace, pero es el mejor
momento para hacerlo ya que lo tienes justo enfrente de ti. Otro tanto
ocurre si participas en eventos físicos con gran afluencia de gente. Son
momentos donde no solo tienes que estar focalizado en conseguir una
venta, sino también en construir esa base de datos de potenciales clientes
futuros.
Lo mismo ocurre si ya tienes página web. Aprovecha cada visita de un
cliente para conseguir sus datos. Piensa además que en este entorno el
cliente está más acostumbrado a suscribirse a newsletters, con lo cual, si
construyes una buena propuesta de valor sobre qué tipo de información y
de promociones va a recibir, no deberías tener mayor problema,
independientemente de que lo apoyes en un descuento o parecido, como
antes comentábamos.
▶ Paso 3: Activa progresivamente tus acciones digitales. Ya hemos
hablado de aprovechar la página web, pero no solo eso, también puedes
usar tus redes sociales, tus anuncios online y hasta tu posicionamiento en
buscadores, ya sea de pago u orgánico, como veremos más adelante, para
siempre activar una opción para que el cliente deje sus datos y puedas
empezar a comunicarte con él de inmediato.
Para conseguir estos datos en cualquiera de los pasos anteriormente
descritos, te recomendamos que se haga a través de un formulario online
aunque el contacto se realice físicamente en una tienda. Siempre puedes
habilitar una tablet, usar tu propio móvil o incluso mandar al cliente en ese

mismo momento que está enfrente de ti el formulario a través de un enlace
para que lo rellene él mismo. Para hacer estos formularios online hay
múltiples opciones tanto gratuitas como de pago, todas igualmente válidas y
con la ventaja de que las vas a poder descargar automáticamente allá donde
vayas a almacenar tus datos sin tener que incorporarlas una a una a mano.
Como ejemplos, estas serían algunas que podrías usar:
▶ Google Forms 255 .
▶ JotForm 256 .
▶ Leadformly 257 .
▶ Zoho forms 258 .
▶ Typeform 259 .
Probablemente, para terminar ya este punto, puede que eches en falta
una opción que hace un tiempo era bastante válida para construir una base
de datos y era precisamente comprar registros a un tercero. Estos
proveedores de datos ofrecían sus bases totalmente legales y actualizadas a
un precio razonable. Esta opción ya no es válida, o al menos desde nuestro
punto de vista no es nada aconsejable por varios motivos. El primero,
porque el principal medio de comunicación ahora mismo es el email y/o el
teléfono móvil, y estos son datos estipulados como de carácter personal que
no pueden ser compartidos y ni mucho menos vendidos a terceros. Por si
esto fuera poco, se estima que entre un 25 % y un 30 % de los emailings se
quedan obsoletos año tras año, con lo que estarías comprando algo que, al
menos en una parte importante, ya no podrías utilizar. Y si aun así te parece
poco, como ya comentábamos antes, el cliente te tiene que dar su
consentimiento expreso para que le envíes comunicación, con lo que te
expones no solo a una base de datos obsoleta, sino a algo que no puedas ni
siquiera utilizar y que te pueda causar problemas adicionales.
QUÉ ES UN CRM: FUNCIONALIDADES BÁSICAS

Déjanos empezar recordándote el ejercicio que hacíamos hace un par de
páginas sobre el tipo de base de datos que queríamos construir, donde no

solo tuviéramos los datos básicos del cliente sino también las interacciones
comerciales y algún dato más específico que nos diera información clave
para una mejor relación con el cliente.
Imagina ahora que también quisieras tener un registro de las veces que el
cliente te ha llamado, de las dudas que ha podido tener o de la resolución de
posibles incidencias que hayan podido surgir.
Y ahora, piensa si también te gustaría tener un histórico de las
promociones que le has mandado, si le han gustado o no, si han provocado
su compra o si incluso ha declarado que se quiere dar de baja de tus
comunicaciones y te prohíbe que le vuelvas a escribir.
¿Lo tienes ya todo en la cabeza? ¿Seguro?
Bien, pues ahora imagínate hacer todo eso en una hoja de Excel.
Ni de coña, ¿verdad?
El CRM (Customer Relationship Management o Gestión de Relaciones
con Clientes) es una aplicación que te permite exactamente eso, gestionar a
tus clientes de una forma global recopilando toda la información que tienes
de ellos y permitiéndote funcionalidades adicionales como realizar
segmentaciones basadas en los perfiles actuales o gestionar cualquier
campaña de comunicación que quieras organizar.
Aunque en los últimos tiempos las aplicaciones de CRM han
evolucionado mucho, podríamos enumerar las siguientes como sus
funcionalidades básicas:
▶ Gestión de contactos: no solo en lo referente a sus datos, sino también a
cualquier interacción que haya tenido con la marca, sea de la índole que
sea, comercial, atención al cliente o soporte técnico si lo hubiera.
▶ Gestión de ventas: que incluye desde un seguimiento de las reuniones y
conversaciones mantenidas con el cliente, hasta una posible
planificación comercial de tareas, desarrollo de presupuestos y ofertas, e
incluso facturación.
▶ Inteligencia de negocio: pudiendo realizar segmentaciones de clientes
según su comportamiento de compra y creando reportes específicos
sobre la evolución del negocio que ayude a tomar decisiones.

▶ Gestión y análisis de campañas de marketing: definiendo diferentes
comunicaciones según el tipo de cliente, automatizando procesos para
que al cliente por ejemplo le llegue un descuento adicional o un simple
mensaje de agradecimiento por habernos comprado un producto, o
analizando cuánto éxito hemos tenido en nuestras comunicaciones
basado en la respuesta de nuestros clientes, bien sea comprando,
abriendo un email, visitando nuestra página o llamándonos.
▶ Atención al cliente: desde una simple resolución de una duda hasta la
gestión de reclamaciones o el cambio de datos de contacto.
▶ Acceso a la información: esto, que puede parecer una chorrada, como la
del negro del Whatsapp, es más crítico de lo que parece por varios
motivos. Primero, porque la información ya no está en un único archivo
(de Excel, Access o de la Señorita Pepis) que puede corromperse,
perderse y todos los demás erses del mundo. Segundo, porque sobre el
CRM pueden trabajar simultáneamente varias personas con diferentes
permisos para registrar toda la información según se vaya produciendo.
Y tercero, y más importante, porque ahora que casi todo se desarrolla en
la nube, esto es, sin necesidad de estar físicamente instalado en un
servidor en local y en los ordenadores de una empresa, se puede acceder
a la información desde cualquier rincón del mundo y con cualquier
dispositivo que tenga conexión a internet.
Ojo, que un CRM ofrezca todo esto no significa que vayas o que tengas
que utilizarlo todo, pero piensa que una correcta gestión de tu cliente
mejorará la retención del mismo, y esto se traduce, por ejemplo, y según un
estudio de Sailthru 260 , en que mientras la probabilidad de que un cliente
nuevo te compre está entre el 5 % y el 20 %, la de un cliente existente va
del 60 % al 70 %, y que, en términos económicos, una tasa de retención del
5% de tus clientes puede incrementar tus beneficios entre un 25 % y un 95
%... pero claro, todavía hay algunos que se creen que con un Excel se
arregla todo...
INTEGRACIONES Y EJEMPLOS DE CRM

Como comentaba anteriormente, cada vez más los CRM vienen integrados
con más funcionalidades, esto es, son capaces de hacer más cosas bajo un

mismo paraguas. No obstante, si eres uno de esos que se vienen arriba con
facilidad y, dependiendo de las funcionalidades del CRM que vayas a elegir,
estas pueden ser algunas integraciones adicionales a las que antes hemos
comentado en las que puedes pensar para tener aún más todo integrado.
▶ ERP (Enterprise Resource Planning o Planificación de Recursos
Empresariales): para que puedas ver desde un único punto el estado de
los pedidos, la facturación o el pago de cada uno de tus clientes.
▶ Email y calendario: integrando no solo tu base de datos de contactos
sino también registrando las interacciones que se produzcan vía correo
electrónico, haciendo su seguimiento y hasta organizar reuniones que se
visualicen en tu calendario o en el de tu equipo.
▶ Redes sociales: pudiendo no solo programar y publicar contenido, sino
también conocer qué publicaciones están teniendo más éxito e incluso
interactuar con tus clientes si es que tienes registradas sus respectivas
cuentas en Facebook o Twitter, por citar alguna.
▶ Web: permitiendo que puedas registrar aquellos Formularios de los que
hablamos anteriormente para captar clientes e incluso las conversaciones
que puedas tener vía chat, de los que hablaremos más adelante.
En cuanto a qué CRM usar, tenemos suerte que también esto ha
evolucionado mucho. No hace muchos años, para usar una de estas
aplicaciones tenías que hacer un máster, beberte dos botellas de vodka y
hacer el pinopuente a una mano, pero actualmente todo es mucho más
intuitivo y todos los desarrolladores intentan que su diseño se asemeje a las
herramientas que utilizamos normalmente.
Dicho esto y teniendo como primer criterio la usabilidad que
comentábamos en el párrafo anterior, los otros dos criterios fundamentales
son la integración de la que hablábamos hace un momento, y el coste.
Sobre la integración piensa en aquellas cosas que vas a querer integrar tanto
ahora como en un futuro, y mira cuál de los proveedores te puede ofrecer
mejores características, bien sea porque las funcionalidades ya están
incluidas en su propio CRM, o bien porque se puedan fácilmente integrar
aunque sean de otro proveedor.
En cuanto al coste, normalmente no vas a necesitar un CRM que
gestione cientos de miles de clientes, pero si fuera el caso prueba con

Salesforce, Microsoft Dynamics o Sugar. Por el contrario, tampoco
necesitas que el CRM te dé los buenos días e incluso que te ponga el café
con tostadas, con lo que te diríamos que fueras hacia entornos gratuitos,
semigratuitos o razonables en cuanto a precio, que te permitan aprender e ir
escalando en funcionalidades a medida que tu negocio vaya creciendo. Para
estos casos, cualquiera de estos podría ser una buena opción, aunque la
oferta es muy amplia y variada 261 :
▶ Suma CRM 262 .
▶ Agile CRM 263 .
▶ Zoho CRM 264 .
▶ Britix24 265 .
▶ Hubspot CRM 266 .
PROTECCIÓN DE DATOS Y CRM

Por último, no queríamos cerrar este punto sin (de nuevo) alertar de la
necesidad de estar no solamente al tanto de la Ley de Protección de Datos
que aplique, sino de tener también los sistemas y, por tanto la empresa,
adaptada a la misma.
Así, esta normativa lo que te va a obligar es a tener perfectamente
registrado y perfilado al cliente para, en función de cómo haya declarado
que quiere que te comuniques con él, crear listas de distribución (listas de
contactos) específicas para cada tipo de cliente, por ejemplo, de aquellos
que están de acuerdo en recibir comunicación comercial, pero solo por
email.
Otro aspecto clave es aquel relativo a los derechos de supresión o al de
rectificación, los cuales estiman que hay que avisar al cliente en un plazo
menor a 30 días de que la empresa ha procedido al cambio correspondiente,
siendo preferible que esta notificación pueda ser realizada de forma
automática en cuanto se realice el trámite para evitar problemas futuros.

Como ves, la evolución del contacto con el cliente cada vez es más
compleja y requiere de un mejor conocimiento no solo del mismo, sino de
las herramientas a nuestro alcance para ayudarnos en su gestión diaria.
Toda esta evolución y este cambio comportamental de los consumidores
ha dado origen a un nuevo concepto que cada vez cobra mayor importancia,
y no es otro que el abarcamos a continuación: la omnicanalidad.
253 https://www.puromarketing.com/53/13504/lograr-cliente-nuevo-veces-caro-retener-
antiguo.html.
254 https://www.aepd.es/es/informes-y-resoluciones/resoluciones.
255 https://docs.google.com/forms/u/0/.
256 https://www.jotform.com/es/.
257 https://leadformly.com/.
258 https://www.zoho.com/es-xl/forms/.
259 https://www.typeform.com/es/.
260 https://www.sailthru.com/marketing-blog/written-customer-acquisition-vs-retention-
infographic/.
261 En este artículo se detalan más de 20 herramientas:

https://marketing4ecommerce.net/mejores-herramientas-de-crm-mejorar-gestion/.
262 https://www.sugarcrm.com/es/.
263 https://www.agilecrm.com/es/.
264 https://www.zoho.com/es-xl/crm/.
265 https://www.bitrix24.es/.
266 https://www.hubspot.es/products/crm.

MULTICANALIDAD Y OMNICANALIDAD
Antes la vida era mucho más sencilla. Esperábamos que llegaran los viernes
para ver el «Un, Dos, Tres», comíamos rápido para ver «El Coche
Fantástico» al mediodía, rezábamos para que la película de los sábados no
fuera de dos rombos y nos quedábamos pegados a la radio esperando que
llegara la nueva lista de los «40 principales» para ver si los Hombres G
habían llegado al número 1.
El mundo del marketing también era muy parecido y no distaba mucho
de hacer el misionero. Primero, porque ni siquiera se llamaba marketing, era
publicidad… y punto. Segundo, porque aparte de los anuncios de televisión
y los catálogos de El Corte Inglés y Galerías Preciados, lo único que nos
quedaba eran los anuncios de radio, periódicos y revistas… y para de
contar. Y tercero, porque nuestras particulares redes sociales eran la familia
y vecinos varios que nos recomendaban cosas, cosas que, por supuesto, no
tenían nada que ver con lo que queríamos nosotros, pero sí con la idea que
tenían nuestros padres de lo que era estar a la moda.
Esto, que puede parecer muy distante en el tiempo, realmente no ha
ocurrido hace tanto y nos ha pillado a todos los que ahora mismo lidiamos
con la promoción de nuestros productos a diversas generaciones, desde los
que todavía llevan la cartilla al banco hasta los que la única televisión que
consumen se llama Netflix, escuchan algo que se llama podcasts y les gusta
hacer bailecitos raros en una cosa que llamada TikTok… y aunque te
resulte extraño, déjanos decirte algo: estos últimos son el futuro y hay que
adaptarse a ellos.

Básicamente, este cambio de comportamiento generacional, obedece a
avances tecnológicos que van desde el teléfono móvil hasta las redes
sociales, con un componente fundamental que ha cambiado las reglas del
juego: internet.
Internet ha provocado el auge de nuevos dispositivos, de nuevas formas
de compartir información y, por supuesto, de nuevas formas de comprar, al
permitir que los clientes puedan acceder a cualquier contenido desde
múltiples sitios y a cualquier hora, y obligar así a las marcas a adaptar sus
canales de comunicación y ventas a este nuevo campo de batalla, donde a
veces lo más importante ya no es ganar, sino sobrevivir.
Así que, dicho esto, bienvenido al maravilloso mundo de la
multicanalidad y la omnicanalidad.
DEFINICIÓN Y DIFERENCIAS
Empecemos por la multicanalidad. Como su propio nombre indica, es una
estrategia que se basa en tener presencia en múltiples canales, sean los que
sean, pero intentando adaptar el mensaje a cada uno de ellos. Pongamos un
ejemplo.
Imaginemos una tienda física de ropa que decide dar el gran salto y
empezar a promocionarse por internet. Un recorrido normal que podría
hacer sería el siguiente:
▶ Habilito una página web para que me conozcan, pero todavía no vendo
online.
▶ Me creo un perfil en redes sociales (Facebook e Instagram, por ejemplo)
para captar a esos usuarios que hablan entre ellos y que me pueden
beneficiar.
▶ Una vez tengo los dos primeros puntos hechos, empiezo a trabajar mi
base de datos y a enviar promociones a mis usuarios para que puedan ver
el catálogo primero online y luego pasarse por mi tienda.
▶ En paralelo, comienzo a hacer algo de publicidad en buscadores y en
redes sociales para atraer más público.

▶ Con el paso del tiempo y viendo los resultados de captación y generación
de demanda, habilito la tienda online para que los clientes no tengan que
pasar por tienda y eso directamente me permita captar nuevos
consumidores, no solo de mi zona de influencia.
Todos estos puntos, dentro de una estrategia multicanal, se realizan de
forma independiente, esto es, con el foco en adaptar el mensaje al medio
por el cual se está comunicando y con independencia de que el cliente
pueda recibir informaciones distintas según el sitio donde encuentre el
contenido. Sigamos con nuestro ejemplo para verlo más claro.
En nuestra página web, que ahora también es tienda online, hemos
creído conveniente promocionar la nueva temporada de ropa que acaba de
llegar. Paralelamente, a nuestra base de datos de clientes hemos pensado
que sería bueno ofrecerles un 10 % de descuento en el email que les hemos
enviado. Además, hemos decidido que las Redes Sociales son el vehículo
perfecto para liquidar el stock sobrante de la temporada que se está
acabando y, para terminar, hemos pensado que los mensajes de la
publicidad en buscadores sean puramente corporativos, para dar a conocer
la tienda.
¿Estamos haciéndolo mal? No, simplemente adaptamos nuestros
mensajes y promociones a cada uno de los canales, pensando que cada
público objetivo demanda algo diferente y que el tipo de comunicación, por
tanto, debe ser distinta. Al final, esta estrategia se basa en maximizar
individualmente cualesquiera de los canales que tengamos activos para que
cada uno nos dé el resultado óptimo.
Ya, pero entonces, ¿por qué todo el mundo habla de omnicanalidad?
Básicamente, porque la omnicanalidad pone al cliente en el centro de
todo, con independencia del canal, y esto es crítico, por nuestro
comportamiento como consumidores. Desarrollemos este punto un pelín
más.
Imaginemos un potencial cliente que está navegando con su ordenador
portátil y nos conoce a través de uno de los anuncios en buscadores. Su
primera reacción es ir a la página web donde empieza a ver el catálogo de lo
que ofrecemos, y se fija en concreto en un jersey de cuello vuelto que
tenemos. Días después vuelve a pensar en ese jersey cuando está hablando

con una amiga y visita la tienda desde su móvil para enseñárselo. La amiga
le dice que no se lo piense y que lo compre y, aunque lo añade al carrito de
la compra, finalmente decide dejarlo para más adelante. Cuando llega a casa
conecta el portátil porque quiere verlo en una pantalla más grande y vuelve
a visitar la página web y, una vez confirmado que sí lo quiere, decide
comprarlo y vuelve a añadirlo al carrito de la compra, aunque finalmente,
como no está seguro de la talla, decide ir al día siguiente a la tienda,
probárselo y finalmente adquirirlo.
Ese recorrido de este particular cliente no es más que un ejemplo entre
muchos de los cientos posibles y muestra la experiencia que tiene un
consumidor, donde precisamente la omnicanalidad cambia las reglas del
juego, porque… ¿te imaginas que la oferta que vio en la web no estuviera
disponible en la aplicación móvil o, aún peor, que cuando llegara a la tienda
el jersey no estuviera disponible?
Así que, reescribamos la historia pero ahora con el componente
«omnicanal».
A este mismo cliente que nos había conocido a través de su portátil por
un anuncio puesto en un buscador, se le aparece un mensaje en nuestra
Página Web para que se registre a nuestro boletín de promociones y para
que reciba un 10 % de descuento en la primera compra, algo que hace
encantado. A continuación, deja nuestra página pero abre Facebook para
ver que se está cociendo entre sus amigos, y de repente encuentra no solo
un anuncio de nuestra tienda con el jersey que había visto con el mensaje de
«Aprovecha tu 10 % de descuento», sino que, además, le aparece la página
de Facebook de la tienda para que se una a nosotros y pueda conocer más
novedades. Cuando pasan unos días y queda con su amiga, desde el móvil,
nada más conectarse a la tienda, lo primero que le aparece es la imagen del
jersey y ese mensaje del 10 %. Impulsado por el comentario de su amiga,
decide añadirlo al carrito de la compra, aunque luego piensa que quiere
verlo en grande y prefiere hacerlo en casa con el portátil. Cuando lo hace,
ve que, aunque ha cambiado de dispositivo, la Página Web no solo lo ha
reconocido, sino que además le ha mantenido el jersey en la Cesta de la
Compra con su 10 % de descuento correspondiente, evitando así tener que
volverlo a añadir o incluso que ya no estuviera disponible porque se hubiera
agotado. No obstante, sigue con miedo por el tema de la talla y decide usar
la opción de «Click and Collect» (Comprar por internet y recogerlo en

tienda), para ver si realmente es la talla que necesita, algo que hace al día
siguiente y termina comprando.
Evidentemente, esta segunda opción no solo mejora la experiencia de
cliente sino que indudablemente consigue que el ratio de conversión sea
mejor pero, ¿hasta qué punto es necesario implementar una estrategia
omnicanal?
ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA CORRECTA

La eterna pregunta.
Sabemos de un tipo que se sacó el carnet de conducir con 50 años y el
primer coche que se compró fue un Jaguar… que no es que esté mal, pero
vamos, que si había podido pasar medio siglo sin coche y sin saber
conducir, con que empezase con uno más normalito por aquello de aprender
y darse los inevitables roces ya iba más que bien, ¿no?
Pues lo mismo se aplica en este punto.
Empezar con una estrategia multicanal te va a permitir conocer tanto a
tus futuros clientes como a los diferentes canales; por otro lado, vas a poder
aprender comprobando cuáles realmente te funcionan y cuáles no, para
centrar el tiro en aquellos que mejor rendimiento te estén dando; y, por
último, vas a poder invertir de forma gradual hasta encontrar ese punto
óptimo entre inversión y retorno que te va a dar las claves para seguir
avanzando con pasos firmes sin caer al precipicio.
Entendemos perfectamente que la primera opción que te pase por la
mente sea el Jaguar, pero:
1. ¿Estás seguro de poder pagarlo en su totalidad (con su gasolina, sus
seguros y sus revisiones) y no solo las primeras letras?
2. ¿Estás seguro de que lo sabes conducir y le vas a sacar todo el
rendimiento a ese pedazo de coche?
3. Y si has contestado que sí a la pregunta anterior… ¿estás seguro de que
sea eso lo que realmente necesitas para aprender a conducir, cuando
nunca en tu vida (ni en vidas pasadas) has cogido un coche?

Evidentemente que todos queremos un Jaguar en nuestra vida, pero mal
haríamos desde estas páginas si te marcamos un camino incorrecto que no
te haga aprender y, sobre todo, que no te permita escalar el modelo en
función de cómo sean tus resultados económicos y tus expectativas de
crecimiento.
De todas formas, si eres un usuario algo más avanzado, que ya has ido
probando diferentes canales y con cierta experiencia sobre lo anteriormente
expuesto, la recomendación para esta fase 2 siempre será ir a una estrategia
omnicanal, no solo para captar clientes nuevos sino, y por encima de todo,
para fidelizar a quienes ya lo son. Para ello, hay herramientas que te pueden
ayudar como Splio 267 o Wapping 268 , o tecnologías como CDP 269
(Customer Data Platform, o Plataforma de datos de clientes) que acumulan
todos los datos del cliente integrándolos para desarrollar este tipo de
estrategias, aunque nosotros nos conformamos con que de momento
conozcas estos dos conceptos claves.
CUSTOMER JOURNEY Y BUYER PERSONA

Como ya vimos en el capítulo 4, El Customer Journey o Viaje del cliente no
es más que el recorrido que hace un consumidor desde que empieza a
pensar en adquirir un producto hasta que finalmente lo hace, ni más ni
menos.

Figura 15.1. Ejemplo de Customer Journey publicado por la Asociación para el Desarrollo de la
Experiencia de Cliente (DEC).
Podríamos llenar un libro entero sobre esto pero, una manera sencilla de
entender las fases por las que pasa un cliente es dividirla simplemente entre
Descubrimiento, Consideración y Decisión.
La primera fase, Descubrimiento, no es más que el momento en el cual
al cliente se le genera una necesidad de compra de algo y empieza a
investigar. La de Consideración (no hay que ser un Premio Nobel para
anticipar lo que viene a continuación), es la fase donde el consumidor
empieza a ver diferentes opciones para cubrir esa necesidad. Por último, la
de Decisión (¡tachán, tachán!), es aquella donde el cliente decide qué
comprar y dónde hacerlo.
Es muy importante entender qué canales deben de ser activados por cada
fase, ya que eso te permitirá no solo hacer una mejor inversión, sino ser
mucho más preciso a la hora de realizar tu campañas de comunicación y
publicidad.
¿Y cómo conocemos nuestro Customer Journey? Pues en estas primeras
fases, lo más efectivo es preguntar directamente.
Estamos seguros de que, como consumidor, a lo largo de los últimos
años más de una vez te habrás encontrado con la pregunta «¿Dónde nos ha

conocido?» en cualquiera de sus variables, bien sea como pregunta abierta
en el carrito de la compra, un desplegable en una página web o
directamente en una encuesta de satisfacción que nos envían.
Invierte tiempo en conocer no solo por dónde vienen tus clientes, sino
también con quién te están comparando y dónde lo hacen. Esto te permitirá
crear una especie de mapa que te diga cuál debe ser tu mix de inversión
capaz de conseguir más y mejores clientes.
Para empresas que contemplen ya un histórico de inversiones, activación
de canales distintos y un gran número de clientes, existen los llamados
Modelos de Atribución 270 , que no es ni más ni menos que un análisis
exhaustivo de los Customers Journeys de los diferentes clientes para
conocer con total exactitud cuáles son los mejores canales para invertir en
cada momento de la vida del cliente. Estos modelos, son igual de efectivos
que de caros, y como comentaba antes, necesitan un histórico para poder
analizar, así que en un primer momento serían como el Jaguar, una opción
que mejor evitamos.
Espero que te hayas dado cuenta de que en el último párrafo ya hemos
hablado de Customer Journey en plural, y esto es porque evidentemente, no
solo tenemos un tipo de cliente definido sino que son varios perfiles
diferentes los que nos terminan comprando, por eso es tan importante
definir el concepto de Buyer Persona.
El Buyer Persona no es más que una representación de una tipología de
un consumidor, donde no solo descubres los canales idóneos para
comunicarte con él, sino que además tienen unos intereses determinados y
una reacciones muy marcadas hacia determinados estímulos de la marca,
por ejemplo, promociones.
El Buyer Persona, por tanto, está íntimamente ligado al Customer
Journey, siendo el complemento perfecto para construir la aproximación
perfecta que tienes que hacer a tus clientes.
Claro, a estas alturas debes estar pensando que si tienes unos cien
clientes y cada uno puede ser un Buyer Persona y, encima, vas a tener que
construir un Customer Journey para cada uno de ellos, vas a terminar como
el de «Alguien voló sobre el nido del cuco».
No, hombre, no.

Aunque todos somos muy distintos, el análisis proveniente de la
investigación que has hecho con tus clientes, más el registro de lo que les
has vendido, más la información cuantitativa que puedas ir sacando de los
diferentes canales digitales y que ya vimos en capítulos pasados, te harán
ver que en la mayoría de los casos vas a poder resumir a todos tus clientes
en tres o cuatro segmentos diferentes.
Evidentemente, siempre habrá clientes raritos, probablemente un 10 %
de todos y que no respondan a ningún segmento, pero nuestra
recomendación es que los dejes estar; ve siempre a las vacas grandes que
son quienes asegurarán el éxito de tu negocio.
Como ves, la adaptación a las nuevas formas en las que nuestros clientes
consumen información es clave a la hora de establecer una estrategia de
futuro pero, ¿qué pasa cuando ya tenemos al cliente con nosotros? ¿qué
pasa cuando, aunque no sea cliente, ya le tenemos en nuestra Página o en
nuestro Facebook y nos está preguntando?
Hablemos entonces de cómo debe de ser la atención al cliente de nuestra
marca.
267 https://www.splio.com/es/.
268 https://www.wappingweb.com/.
269 https://en.wikipedia.org/wiki/Customer_data_platform.
270 Para ampliar más información sobre los Modelos de Atribución te recomendamos el siguiente
video https://www.youtube.com/watch?v=fMeZN7M1NLA y artículo
https://marketing4ecommerce.net/que-son-los-modelos-de-atribucion-y-por-que-el-last-clic-
no-es-suficiente/.

ATENCIÓN AL CLIENTE
Un amigo nos contó una vez que hacía ya unos cuantos años tuvo un jefe de
los denominados «exigentes». No solo era exigente, sino que infundía un
pánico inaudito en toda la oficina. Se acordaba de verle aparecer por las
mañanas y de cómo hasta había gente que bajaba la cabeza, mientras
recordaba que en su mente parecía escuchar la banda sonora de Terminator
a medida que se acercaban sus pasos.
Este amigo nos reconocía también que, aunque los inicios fueron duros y
ni su propio perro apostaba por el éxito de su período de prueba, al final se
hicieron grandes «compartidores» de momentos… no amigos porque esa
palabra creía que su jefe la había borrado de su vocabulario, junto con
sonreír y «perdonar-la-vida».
Pues bien, una de sus primeras «enganchadas» con el susodicho ocurrió
un día en que fue a un evento. Él, pobrecito, como cualquier hijo de vecino,
estaba escuchando al ponente correspondiente y vio que le llamaba el jefe,
con lo cual, pensó llamarle en cuanto terminara: craso error.
Según terminó la ponencia, agarró el teléfono y llamó… al otro lado dos
preguntas; bueno, no. Una pregunta y una sentencia de muerte.
«¿Dónde estabas?».
«Cuando yo llamo, tú me coges el teléfono».
Todavía se acordaba que según escuchaba esto empezó a sudar más que
en su primera cita allá con 13 o 14 años; no porque tuviera miedo a que le

echara, sino porque empezó a mirar en busca de los sicarios del Este que
iban a venir a secuestrarle en una furgoneta oscura y a terminar arrojando su
cuerpo en un pozo en mitad del campo después de haber jugado a los
médicos chungos con él.
Pues bien, esta reacción de su antiguo jefe que puede parecer más o
menos exagerada, es idéntica a la que tiene un cliente cuando no se le
atiende.
Directamente nos pone la marca de la X.
No le va a importar si estamos enfermos o si tenemos mucho trabajo, él
solo quiere que lo atiendan, y a ser posible ya. Además, los clientes se han
convertido en pequeños «Rambos sociales», donde por desgracia, aunque
cada vez más a menudo destacan la buena interacción con las marcas, lo
que es seguro es que, si tienen una mala experiencia, lo comentarán en
Twitter, Facebook, en la comunidad de vecinos e incluso alguno lo escribirá
en su lápida a modo de «Volveré aunque solo sea para vengarme».
Así que, en estos tiempos tan sociales y tan molones, hemos de tener en
cuenta dos aspectos claves en la atención al cliente:
1. Inmediatez, porque el cliente quiere una respuesta a ser posible ya.
2. Multicanalidad, pues el cliente espera una respuesta por el medio donde
se ha puesto en contacto con nosotros (y recuerda que la multicanalidad
da paso a la omnicanalidad, como veíamos antes).
Sobre el primero, no hay mucho más que decir porque los clientes son
(somos) impacientes por naturaleza y máxime con todas las herramientas de
destrucción masiva de marcas que tienen (tenemos) a nuestro alcance, pero
este segundo aspecto es superimportante de entender. El cliente ahora ya no
necesita llamar por teléfono o venir a la tienda para quejarse. Si tienes un
perfil de Twitter, Instagram o Facebook, él (con mejor o peor criterio), los
considera como canales válidos para contactarnos, por lo cual espera
nuestra respuesta por esos mismos canales que, por cierto, hemos sido
nosotros los responsables en abrir.
Además, dentro de este segundo punto hay un matiz importante, crítico,
fundamental… inquietante si quieres… y es que su queja es pública y es
vista por mucha gente.

Tranquilo, fuera pánico, sigue leyendo… todo tiene solución. Además, la
atención al cliente es una (la mejor) oportunidad de fidelización.
Vamos a ver cómo.
NORMAS Y ASPECTOS CLAVES EN ATENCIÓN AL

CLIENTE
Probablemente en un libro de ecommerce esta no es una sección que
podrías esperar, pero teniendo en cuenta lo que acabamos de decir sobre la
inmediatez y la multicanalidad, es necesario que repasemos unas normas y
aspectos claves básicos sobre cómo debe ser una atención al cliente
correcta. Veámoslas:
▶ Asunción: básica y crucial. Algunos negocios se creen que, porque sean
pequeños, no deben de tener atención al cliente, o que, como ya conocen
a los clientes, pueden solucionar el tema de cualquier manera. Error. En
el momento que tenemos un cliente, es imprescindible asumir que
debemos facilitarte las formas de ponerse en contacto con nosotros, de
preguntarnos, de quejarse, de establecer un vínculo. No estamos
hablando de grandes centros de atención al cliente, sino de cosas básicas,
como asegurarnos de que sabe dónde encontrar nuestro número de
teléfono, que incluso puede tener una dirección de email para
preguntarnos lo que quiera y que, en definitiva, nuestro «servicio» vaya
más allá de haberle vendido lo que sea que vendamos. Nuestro
«servicio» debe ser una relación continua con él para que saque el mejor
de los partidos de nosotros, porque en un mundo donde cada vez hay
más oferta, y donde la globalización y el propio internet han propiciado
la posibilidad de comprar productos y servicios en cualquier país con
una diferencia de precio considerable, la atención al cliente es el valor
diferencial que puede hacer que vuelvan a repetir compra contigo, o bien
decidan probar a comprar al señor Chang, quien vende lo mismo que tú
en AliExpress pero 20 € más barato… y como le guste... date por jodido.
▶ SLA (Service Level Agreement): no son más que unas normas básicas
que te debes marcar en tu relación con tus clientes. Este Acuerdo de
Nivel de Servicio es muy útil para forzarte a ti como empresa a contestar

en unos tiempos y formas estándar al cliente, y también para el mismo
cliente, para saber en qué plazos se va a resolver su problema. Un
ejemplo podría ser: el cliente debe recibir confirmación inmediata de la
recepción de su queja, con independencia del canal donde se produzca,
diciéndole que desde este momento nos ponemos a trabajar en ella; en
24h-48h el cliente debe recibir una contestación a su queja con la
solución planteada por la empresa. Por último, si el problema necesitara
más tiempo para su resolución, avisarle del plazo estimado y de las
alternativas que se están barajando. Nuestra recomendación es que en
este primer email, SMS o lo que hagamos de confirmación,
establezcamos estas pautas para informar y tranquilizar al cliente y para
forzarnos a nosotros en la resolución de la incidencia y así conseguir la
excelencia en nuestro servicio.
▶ FAQ: es frecuente que en las empresas pequeñas o unipersonales, una
misma persona acumule todo el conocimiento y sea la responsable de
todo, con el peligro que eso conlleva para el crecimiento de la empresa.
Estas FAQ (Frequently Asked Questions o Preguntas Más Frecuentes),
ya existían en los servicios de atención al cliente antes de internet y son
un repositorio de las preguntas más habituales de los clientes y su
consiguiente respuesta. Superútiles para, cuando el negocio crezca y
haya más personas que deban poseer ese conocimiento y así poder hacer
la labor de atención; pero también, y gracias a la red, para hacerlas
públicas en la propia página web y que el propio usuario tenga la
respuesta inmediata sin necesidad de molestarse en llamar o escribir,
mientras que, por otro lado, a nosotros nos permite dar un servicio
inmediato de respuesta sin sobrecargarnos de trabajo… y encima gratis.
▶ Horarios, canales y respuestas automáticas: el cliente siempre va a
pretender que le atiendas a la hora que él quiere (te sorprendería la
cantidad de llamadas que se reciben de madrugada cuando la gente está
aburrida y no puede dormir). Para evitar esto y sentar las expectativas
correctas, es bueno que en todos los canales donde estéis activos
publiquéis de manera clara y bien visible cuáles son los canales correctos
para la atención al cliente y no solo eso, sino también los horarios en los
que estáis activos. Cuidado, esto no quiere decir que no te puedan
escribir fuera de horas, por lo que, por si lo hacen, es necesario que
actives también las respuestas automáticas. Estas respuestas simplemente

consiguen generar la paz interior de nuestro cliente haciéndole llegar la
confirmación de la recepción y diciéndole que, efectivamente, hemos
recibido su mensaje y que nos ponemos a trabajar en ello siguiendo
nuestro SLA. Si el cliente, en vez de poner un correo electrónico, llama
por teléfono, usa un mensaje programado donde le indiques que se va a
grabar su petición y que esta será gestionada en los plazos
correspondientes (sí, también es bueno que comentes el Acuerdo de
Nivel de Servicio, aunque sea un poco largo).
▶ El usted y el número de referencia: aunque el entorno social muchas
veces puede parecer muy guay y muy proclive a tratar a los clientes de
tú, como si fuéramos colegas de toda la vida, debemos recordar que el
cliente sigue siendo cliente, y es él quien nos tiene que indicar cómo
quiere ser tratado (uno nunca sabe cómo va a terminar la conversación
cuando el cliente no recibe la contestación que quiere). Por otro lado,
todavía hay empresas que siguen gestionando los casos de clientes con
sus nombres y apellidos. Esto, aparte de dar sensación de negocio muy,
muy pequeño (y a todo el mundo le gusta estar con los grandes), no es
muy «usable», según vaya creciendo la empresa en trabajadores y en
volumen de negocio. Al tender a la informatización de todo, todas las
transacciones estarán registradas por un número de pedido o una factura,
aunque se usa esa para que luego su búsqueda y gestión sea más sencilla
por parte tanto del cliente como tuya. Es más, si el mismo cliente tiene
más de una queja, este sistema será mucho más cómodo para identificar
esa gestión que a través de su nombre y apellido.
▶ Normas no escritas: a veces (casi siempre), la experiencia es un grado y
hay una serie de normas que, aunque probablemente no están registradas
en el Manual de Mejores Prácticas, te ayudarán no solo a dar un servicio
correcto, sino a no tener problemas añadidos:
▶ Deja al cliente que eche mierda: regla fundamental. Normalmente
cuando el cliente llama es porque tiene un problema y está molesto.
Ese resquemor interno tiene que salir de alguna forma y,
probablemente como cuando discutimos con nuestra pareja, si no
dejamos que salga y que lo saque, cada vez se va a hacer mayor
aunque aparentemente se haya solucionado. Invierte unos minutos en
dejar que el cliente se queje y se exprese, esto hará que pueda

descargar toda la frustración contenida y que puedas empezar una
conversación constructiva a continuación.
▶ Primero contesta en Público, luego resuelve en Privado: habrás
podido comprobar que, con el auge de las redes sociales, los clientes
se quejan públicamente para asegurarse de que les vamos a hacer caso
sí o sí. Nuestra recomendación en estos casos es que contestes
también de forma pública (para que la gente vea que das respuesta),
poniéndote a disposición del cliente para resolver su problema, pero
que le pidas continuar en privado para aclarar la situación (más
intimidad, mejor resolución). Piensa que sitios como Twitter o
Facebook a veces se convierten en una especie de telenovela donde la
gente disfruta cómo se van zumbando unos y otros… pero esto,
cuando se trata de tu empresa, puede conllevar daños irreparables.
▶ Postseguimiento: no es obligatorio y sabemos que la resolución ha
sido acertada, pero, ¿qué nos cuesta una llamada o un email 30 días
después para saber si todo continúa estando bien? Como clientes
estamos acostumbrados a recibir llamadas de las empresas para
vendernos más, para el coñazo de encuestas que nos fríen día a día…
¿y si convertimos la atención al cliente en (como debería ser), un
arma de fidelización? Evidentemente, habrá gente no lo entienda y
que crea que no da lugar, pero el cliente recordará que, mucho tiempo
después de ese problema que tuvo con nosotros y que se resolvió,
alguien le llamó para confirmar que seguía todo bien.
Si bien es importante saber qué hacer y cuáles son las normas básicas,
otro aspecto fundamental es tener claro cómo y dónde debemos ofrecer
nuestro servicio, algo que, aunque parece muy básico, está evolucionando a
pasos agigantados. Descubramos cómo.
TIPOS DE ATENCIÓN AL CLIENTE: TRADICIONALES Y SOCIALES

Probablemente una de las áreas que se han visto más afectadas, no solo con
la llegada sino con la evolución de internet y las redes sociales, ha sido la
atención al cliente.
Si durante años la única forma de atender a los clientes era vía teléfono o
presencial, un nuevo abanico de posibilidades se abre camino, posibilidades

que pueden ser gestionadas por la misma persona o personas y que tienen
que convivir con los canales tradicionales.
Empecemos con estos últimos:
▶ Atención telefónica: la más clásica y la todavía más utilizada por todos
nuestros clientes. Depende del tipo de negocio y el volumen de llamadas,
nuestra recomendación es usar los denominados IVR (Interactive Voice
Response o Respuesta de Voz Interactiva), el típico mensaje que
escuchamos de «Para atención al cliente pulse 1, para administración
pulse 2», etc.). Esta solución es muy útil (y ahora también muy barata
con los sistemas que permiten la recepción de llamadas a través de
Internet – Llamadas sobre IP), para gestionar desde un mismo número de
teléfono todos los ámbitos relacionados con la empresa.
▶ Atención presencial: en la propia oficina o tienda, aunque requiere (o al
menos es aconsejable), de una cita previa vía teléfono o correo
electrónico.
▶ Atención por email: con más de 25 años en nuestras vidas, creo que ya
podemos decir que el email se ha convertido en un medio tradicional
para la gestión del cliente. Rápido y abierto para la recepción de
consultas las 24 horas del día, es una alternativa que puede y debe
convivir con las anteriores. En el caso de que el email se reciba fuera de
los horarios de atención, recuerda la posibilidad ya comentada de los
emails de respuesta automáticos.
Adicionalmente a estos canales, con el paso de los años el cliente ha ido
evolucionando junto con las tecnologías y su uso para interactuar con las
marcas, dando paso a tres canales alternativos que cada vez cobran mayor
importancia:
▶ Atención vía redes sociales: como comentábamos hace un momento, los
clientes entienden que cualquier canal de comunicación que abre la
empresa es apto para usarlo también como canal de consulta y queja.
Cada vez es más frecuente ver cómo los usuarios acuden a Twitter,
Facebook o WhatsApp para estos fines y cómo los negocios se han
adaptado brindándoles servicios a través de ellos. Para su gestión
podemos recurrir a un sinfín de herramientas gratuitas y de pago que no

solo nos permiten la interacción con los clientes, sino la publicación de
contenidos, como veremos en capítulos posteriores.
▶ Atención vía chat: cada vez más demandado por los clientes que surfean
por la red y quieren evitar coger un teléfono y esperar que alguien les
conteste. Quizás es el canal con mayor crecimiento en los últimos años
ya que, entre otras ventajas, permite que el cliente siga haciendo lo que
quiera mientras soluciona la incidencia con nosotros y, a nosotros, tener
un canal más de atención con la misma persona que nos gestiona el resto
de canales. Estos chats pueden ser puramente de texto, o también los
denominados Livechat, donde se produce una conversación a través de
vídeo entre el cliente y nuestro personal. Actualmente hay aplicaciones,
tanto gratuitas como de pago, estilo Zendesk o Livebeep, que puedes
usar para incorporarlas en tu página web y que también permiten
contestar a los clientes en tus Redes Sociales, como vimos en el punto
primero 271 .
▶ Atención vía chatbot: una evolución compatible con la anterior pero, a
diferencia del carácter «humano» del primero, son programas
informáticos que simulan una conversación con el cliente. Estos
programas pueden ser desde muy sencillos, basados en una serie de
preguntas y respuestas prediseñadas (estilo «quiero saber el número de
teléfono de atención al cliente»), hasta modelos más avanzados basados
en Inteligencia Artificial donde va aprendiendo de conversaciones e
interacciones pasadas con el cliente, y prácticamente puede dar respuesta
de principio a fin a cualquier necesidad planteada. La realidad es que
estos sistemas todavía tienen que evolucionar mucho, pero son perfectos
para una primera línea de atención donde el cliente solicita información
básica de consulta que puede ser programada y ofrecida de forma
automática 272 .
Por regla general, lo normal sería que una misma persona se ocupara de
todos los canales, norma que también serviría si el equipo va creciendo,
siendo recomendable que la atención al cliente siempre se centralice en un
único punto.
Y, ante la pregunta que probablemente te estarás haciendo sobre si es
necesario activar todos estos canales, yo te diría que el mínimo necesario
son los que hemos denominado como tradicionales y que, los segundos

serán una respuesta y una necesidad porque tu plan después de leer este
libro esté funcionando y necesitarás tenerlos activos.
¿Hay algo más que debas saber?
Sí, sigue leyendo, porque es importante.
INTEGRACIÓN CON EL CRM

Ya hablamos hace unos capítulos de la importancia de tener un CRM en la
empresa. Algunos de estos CRM permiten que automáticamente puedas
añadir cualquier conversación con el cliente que se haya producido por
alguno de tus canales de atención, pero en la mayor parte de los casos
pueden llegar a ser muy caros y, en una primera fase, innecesarios o poco
rentables para recomendarte empezar por ellos.
En cualquiera de los casos, tengas el CRM que tengas, debes siempre
asegurarte de que incorporas la gestión de todas las incidencias a la ficha de
un cliente, sea actual o potencial. Esto, que parece lógico, suele ser el
mayor error en la mayoría de las empresas que no tienen todos los sistemas
unificados (algo muy frecuente por desgracia) y genera una pérdida de
calidad de la relación con el cliente que se traduce en desinformación a la
hora de volver a hablar con él y pérdida de ventaja competitiva, al carecer
de un histórico completo del cliente a pesar de haberle dado un servicio
satisfactorio.
Yendo a la parte práctica con un ejemplo, dime, ¿cuántas veces te ha
pasado que te ha llamado una empresa de seguros para venderte una
renovación de alguna póliza que ya tenías o incluso «colocarte» una nueva
meses después de haber tenido una «pelotera» con ellos por la gestión de un
parte o una factura que no correspondía?
Pero vayamos también a una interacción positiva. ¿No será más fácil
vender algo nuevo si a este mismo cliente que tuvo el problema con
nosotros le decimos «sabemos que hace unos meses no le brindamos un
buen servicio con el parte que nos dio y queríamos compensarle con un X
% de descuento en su renovación o si contrata un nuevo seguro»?
A ver, que a veces la remontada es imposible, pero al menos el cliente
percibe que sus quejas no cayeron en saco roto y, aunque tengamos que

decirle adiós, abrimos la puerta a una posterior relación, porque la atención
al cliente retiene al cliente actual y construye al futuro, pero si no registras
la interacción que has tenido con él y «pierdes» toda la información previa,
abres la puerta a una mala experiencia y a que pruebe cosas nuevas.
Hablando de probar cosas nuevas, una de las formas en las que
conseguimos que el cliente pruebe «nuestras» cosas nuevas es informando,
y una de las mejores formas de hacerlo es con las newsletters.
271 Listado completo de herramientas de chat para ecommerce

https://marketing4ecommerce.net/herramientas-de-chat-atencion-cliente/.
272 Listado completo de herramientas de chatbot: https://marketing4ecommerce.net/mejores-

herramientas-chatbot-ecommerce/.

NEWSLETTERS
Uno de nosotros contaba que una de las cosas que más le gustaba cuando
era pequeño era ver cómo su padre se sentaba en la mesa del salón a finales
de noviembre y empezaba a escribir felicitaciones navideñas como si no
hubiera un mañana. El tío se había montado un ritual de no te menees. Cajas
con todas las tarjetas de felicitación y sus respectivos sobres a la izquierda,
agenda con todos los contactos a la derecha, un par de bolis de más por si
acaso se quedaba seco el que estaba utilizando, y caja de zapatos en el suelo
(sí, la mesa era pequeña, hay que explicarlo todo), donde iba dejando las ya
escritas para luego llevarlas a Correos.
Claro, él veía a su padre tantos días escribiendo que llegaba un momento
en que pensaba que debía ser más conocido que Michael Jackson. Valga
decir que era de la vieja escuela, nada de un mensajito en plan «Felices
Fiestas y un próspero año nuevo»: su padre era más del estilo Quijote, de
los de escribir auténticas parrafadas preguntando hasta por el gato de la
familia en cuestión, pero nos contaba que él siempre defendía que cada
persona era especial y que no era bueno poner un mensaje tipo y tratar a
todo el mundo por igual, que para eso mejor no hacer nada.
Se acordaba también de que con la misma ilusión, abría todos los días el
buzón para ver quién le escribía a él y se le iluminaba la cara cuando
alguien le llamaba y le daba las gracias por el Christmas. Claro, esto, como
en la Guerra de las Galaxias, también tenía el efecto del «Reverso
Tenebroso», y pillaba unos disgustos del quince cuando alguien no se había
acordado de él, algo que se hizo más habitual a lo largo de los años, pero no

porque no se acordaran, es que ya los pobres míos iban teniendo una edad
considerable y pasaban a mejor vida.
No se acordaba de la cantidad de felicitaciones que mandaba cada año,
pero sí que al final era el resultado de toda una vida creando y actualizando
su particular base de datos, que empezaría con 5 o 10 direcciones de
compañeros de la mili y que terminaría con esos cientos que nos contaba
después de toda una vida de experiencias. También se imaginaba que le
hubiera encantado saber que todos habían recibido esa felicitación, y no
solo eso, sino que también la habían abierto, la habían leído, y les habría
gustado tanto como para provocar una reacción en ellos.
Lo que no tenía muy claro es que, de haber sabido que básicamente
escribiendo una única felicitación podría haber llegado a todos con el
mínimo esfuerzo, lo hubiera aceptado… no por nada, sino porque su padre
adoraba la escritura a mano, aunque seguro que al menos una vez en su vida
le hubiera dado una oportunidad a las newsletters.
Las newsletters, también llamados emailings o boletines digitales, son
actualmente el canal de comunicación más rentable y efectivo que puede
tener un negocio. El (los) porqué(s) es (son) muy sencillo(s):
1. Si has hecho bien los deberes y has leído bien los capítulos anteriores, tu
base de datos estará compuesta de gente que te ha dado su
consentimiento (porque quiere saber de ti), y hasta en algunos casos
puedes tener información muy valiosa de cada uno de ellos (por ejemplo:
sus compras anteriores).
2. Requiere de un mínimo esfuerzo (básicamente crear una plantilla), para
que puedas llegar a tantos clientes como quieras.
3. Aunque es un envío masivo, te permite personalizar el mensaje, desde
texto básico como nombre y apellidos hasta el tipo de oferta que envías.
4. Llega al momento, directo al ordenador o móvil de tu cliente, y no solo
eso, sino que puedes saber si lo ha abierto y le ha gustado o no la
información a través del clic y la interacción que ha tenido en la página.
5. Con las herramientas actualmente disponibles, en la mayoría de los casos
puedes hacer y enviar tus newsletters de forma gratuita.

Pero por si esto te resultara poco, hay estimaciones que sitúan el ROI
(Retorno de la Inversión) de este tipo de prácticas por encima del 122 % 273 ,
aunque si buscas por internet verás algunas mucho más altas.
Así que, ¿en serio vas a dejar ahora de leer?
TIPOS DE EMAILINGS
Antes de empezar, recuerda bien todo el reglamento de Protección de Datos
que hemos explicado. Date cuenta de que, a ojos de la ley, es como si te
estuvieras metiendo en la casa de una persona, lo cual puedes hacer con su
permiso o a la mecagüen. En este último caso, a diferencia de «El Dioni»,
no te llevará a la cárcel, pero sí que puede hacerte un buen roto en tu cuenta
corriente.
Dicho esto (y repetido, ya lo sé), básicamente podemos delimitar los
tipos de email en los siguientes cuatro:
▶ Informativos: uno de los más habituales que sirve para crear imagen de
marca y comunicar novedades o algún hecho en concreto relacionado
con la empresa o su sector. Que no tenga carácter publicitario no quiere
decir que no fomente la venta, por lo que úsalo siempre que quieras
hablar de un nuevo producto o servicio, cuando habilites nuevas formas
de contactar o seguir a la empresa (ej. redes sociales), o cuando escribas
contenido que puede interesar a tu audiencia, siendo este la mejor forma
de captar clientes. Yendo a un ejemplo práctico, imagina que tienes una
tienda de alimentación y que habilitas en tu página web una sección de
recetas. Cuantas más recetas tengas y cuanto más guste su contenido,
más probable será que te compren los ingredientes para hacerla. Lo
mismo que si fueras una tienda de ropa y publicas contenido sobre las
tendencias para el próximo año o el mejor tipo de prendas para no pasar
frío.
▶ Promocionales: como su propio nombre indica, son aquellos que usamos
cada vez que queremos publicitar algo en concreto, lanzar una oferta o
una campaña de fidelización a nuestros clientes más importantes. Este
tipo de newsletter suele ser muy visual con poco texto, debe tener una
«llamada a la acción» clara y que resalte en plan «ahora con un 20 % de

descuento», así como un horizonte temporal que indique urgencia y
limite la promoción, algo del estilo de «aprovecha las rebajas hasta el 30
de enero». Si encima estamos hablando de una campaña a clientes fieles,
nuestra recomendación es que se lo hagas saber, que le des ese carácter
de exclusividad que tanto nos gusta a todos, donde algo como un simple
«Solo para ti por ser cliente» ya nos servirá.
▶ Automáticos: también llamados en algunos sitios Triggers, son como
indica su nombre en inglés, disparadores. Estos disparadores se activan
de forma automática siempre que se produce un evento determinado, por
ejemplo, que alguien se suscriba a tu newsletter, te solicite información o
te haga un pedido. Tu parte fundamental es diseñar cada uno de estos
correos electrónicos, desde el típico «gracias por suscribirte» o «por
solicitar información» hasta «Su pedido está en camino». Luego, gracias
a las herramientas de emailing y las integraciones de estas con tu gestor
de contenidos o tus redes sociales, el proceso de envío se realizará
automáticamente.
▶ Relacionales: aunque menos utilizados, estos son los típicos correos
electrónicos que usar para pedir opinión o incluso para realizar una breve
encuesta. Son muy útiles cuando quieres comprobar el nivel de servicio
percibido por parte del cliente o cuando quieres obtener información
para tus futuras campañas. Esto, como todo en la vida, en su justa
medida es acertado, pero un exceso en el envío de este tipo de emails
puede hacer que tu cliente termine dándose de baja.
Recuerda que, con independencia del tipo y excluyendo por sus
características la newsletter relacional, todo el contenido que incluyas tiene
que estar conectado con la web. Esto no solo te generará visitas sino que te
permitirá medir el éxito de los envíos que realices pero, ¿cómo tiene que ser
el contenido tipo de una newsletter?
CONSEJOS Y CONTENIDO TIPO

Aunque ya hemos vislumbrado algunas líneas genéricas cuando
hablábamos de los boletines promocionales, hay una serie de consejos y
contenidos por los que siempre te tienes que guiar.

Piensa que, aunque tu cliente se ha suscrito proactivamente a tus envíos,
no solo no tiene obligación de leerlo, sino que con toda probabilidad
también lo ha hecho a unos cuantos más y que, aparte de eso, nuestro
cliente también tiene vida propia, esto es, trabajo, casa, aficiones… y, entre
toda esa vorágine de variables y casuísticas, tú tienes que conseguir llamar
su atención para que lea tu email, así que empecemos:
▶ Asunto: impactante, que llame la atención. Aunque ahora muchos
clientes tienen un panel de prelectura en sus programas de correo
electrónico que permite visualizar el contenido del email, la mayor parte
solo va a ver una frase, LA FRASE. No hace falta decir que esta tiene
que ser impactante, debe llamar la atención del cliente y, muy
importante, tiene que ser corta para que se pueda leer en su totalidad. A
modo de ejemplo, recordemos que Gmail solo enseña los 70 primeros
caracteres del asunto mientras que Hotmail y Yahoo muestran los 60 y
46 primeros, respectivamente. Además, debes evitar las palabras
«Spam 274 », que harán que tu correo terminen en el correspondiente
buzón, y, dependiendo del tipo de negocio que tengas, quizas incluso
puedas incluir emojis como forma de llamar la atención.
▶ Longitud: por norma general, la totalidad del boletín (y, en su defecto, lo
más importante) debe poderse visualizar en la pantalla del ordenador (o
del móvil) de una sola vez sin tener que mover el ratón hacia abajo.
Todos en general nos hemos vueltos cómodos (aparte de la masificación
que también sufrimos) y, si ya tendemos a borrar cualquier email que de
primeras no nos llama la atención, imagina si encima tienes que bucear e
ir más abajo en la pantalla para encontrar toda la información…
posiblemente abortemos misión, ¿verdad?
▶ Personalización: más importante y más fácil de lo que parece. Si
tenemos nuestra base de datos podemos vincular una serie de campos
denominados dinámicos a nuestra herramienta de envío de emails para
que, en vez de poner «Estimado señor» podamos poner «Estimado
Juan». Esto, que parece una tontería, provoca que tengas el doble de
opciones de que tu email se abra. Si a eso le añades alguna
personalización extra como recordarle la fecha de su última compra o,
preguntarle por su satisfacción con el último artículo «X» que compró,
tus posibilidades de que el cliente se vincule y se fidelice con la marca
suben como el número de supuestos hijos secretos de Julio Iglesias.

▶ Mensaje principal: acompañado mejor de una foto que llame la
atención, tiene que ser la razón principal y el objetivo prioritario para el
cual quieres que el cliente tome la acción correspondiente. Escueto, fácil
de leer e impactante, piensa además que, cuantos más mensajes pongas
en una newsletter, más capacidad le darás al cliente para que desvíe su
atención y termine haciendo lo que no quieres o, mejor dicho, no
exactamente lo que tu querrías que hiciera. Este mensaje principal debe
terminar con lo que decíamos antes de una llamada a la acción. Por
ejemplo, si estamos hablando de un nuevo jersey que acabamos de poner
a la venta, al típico «Descubre el nuevo jersey para triunfar esta
temporada» tendrás que añadirle el «Cómpralo aquí antes de que se
acabe». Por el contrario, si lo que estamos comunicando es algún tipo de
contenido informativo, una frase del tipo «Sé el primero en enterarte»
ayuda a una mejor tasa de apertura.
▶ Mensajes secundarios: a priori, solo los usaríamos si la newsletter es
informativa y, en algún caso excepcional, en los promocionales. Dentro
de los primeros, normalmente siempre tendrás un contenido principal
que pueda ocupar un tercio del total del email mientras que el resto se lo
puedes dedicar a contenidos que estén relacionados, intentando que la
temática sobre la que versa el boletín sea única y centrando la atención
del cliente. Similares reglas que para el principal, evitando poner mucho
texto y usando imágenes que se relacionen con él para que favorezca su
comprensión y aumente la predisposición al clic. En los promocionales,
es normal que estos mensajes secundarios vengan acompañados de
frases como «No te olvides de…» o «También te podría interesar»,
recordando al cliente promociones existentes o productos
complementarios al que estás promocionando primordialmente. De todas
formas, nuestra recomendación es usarlos con cuentagotas y, si tuvieras
que contarlos, usar para ello las páginas de aterrizaje, de las cuales
hablaremos en un momento.
▶ Formas de contacto: aprovecha siempre un espacio de la newsletter para
hacerle la vida fácil al cliente ofreciéndole proactivamente tus formas de
contacto para que las tenga a mano. Es más, no podemos presuponer que
todo el mundo quiera ir a la web después de leer nuestro email y tenemos
que contemplar la opción (cojonuda, por cierto), de que al cliente le
guste tanto lo que ve que directamente nos quiera llamar… así que no

hagamos que el cliente se enfríe teniendo que rebuscar para encontrar
nuestros teléfonos o direcciones de email.
▶ Formas de compartir: opción muy interesante sobre todo con el auge de
las redes sociales. Son los típicos iconos de Facebook, Twitter y hasta
WhatsApp que permiten al cliente compartir el contenido que está
viendo con sus respectivas comunidades. Es una táctica que a ti no te va
a suponer dinero, pero en cambio puede conseguir una repercusión
adicional a tus esfuerzos, repercusión que encima viene «esponsorizada»
por un cliente, vamos, lo que siempre hemos llamado el «boca a boca».
▶ Baja: importante, por la ley de protección de datos. El cliente debe tener
siempre la posibilidad de darse de baja cuando desee, con lo que esta
opción ha de estar presente en todos y cada uno de los envíos que
realices.
Adicionalmente al contenido, sí queríamos pararnos un momento a
comentar la típica pregunta «cada cuánto tengo que enviar mis newsletters».
Ciertamente, no hay una ciencia exacta que te diga cada cuánto, pero por
regla general nuestra recomendación es empezar con un envío semanal.
Puedes jugar a mandar un email informativo y otro promocional
intercalando las semanas hasta ver la reacción del público.
No solo tendrás que analizar si lo leen o no lo leen, sino también si se
dan de baja. Los datos, como casi siempre en la vida, te dirán si es
necesario que intensifiques o reduzcas la frecuencia de envío, así como el
tipo de contenido que debes suministrar.
Esto, a nivel general, pero luego hay momentos donde es conveniente (y
necesario), que aumentes la frecuencia de los envíos, bien porque sea una
época fuerte de ventas (Rebajas, Navidad, etc.), o porque hayas puesto un
plazo determinado para que el cliente realice una acción determinada, como
completar una encuesta, pero recuerda que estas son excepciones y que si
las conviertes en normal, el cliente puede cansarse y darse de baja.
Como hemos visto, a pesar de todas las virtudes de las newsletters,
también tienen alguna desventaja, como el escaso espacio que tienes para
comunicar, por eso, una de las soluciones que más se utiliza es derivar al
cliente a una «página de aterrizaje» o «landing page».
Veamos qué es.

PÁGINAS DE ATERRIZAJE
Son páginas que se crean con un propósito específico y que ni siquiera
tienen que estar integradas en la arquitectura oficial de nuestra página web.
Son como ese paso intermedio que ponemos a disposición del cliente para
realmente terminar de captar su atención y conseguir de él lo que le
proponíamos en nuestra acción comercial.
Esta acción comercial pueden ser los boletines de los que estamos
hablando, aunque también se utilizan en cualquier tipo de campaña de
anuncios digitales. En cualesquiera de estos casos contactamos con el
cliente bajo un formato específico que no nos permite poner mucha
información, solo un gancho para provocar su respuesta. Por eso tenemos
que ampliar dicha información de alguna forma.
Por otro lado, el tener que crear una página específica dentro de nuestra
web para cualquier acción que hacemos no solo nos llevaría mucho tiempo
sino que la convertiría en un bazar chino lleno de cosas que a lo mejor
usamos una vez pero que luego dejamos arrinconadas, aparte de crear un
auténtico caos organizativo dentro de la estructura de la página, por eso es
por lo que recurrimos a este paso intermedio.
Figura 17.1. Ejemplo de Página de Aterrizaje (Landing Page) de Pelayo.

Esta «página de aterrizaje», aunque puedas pensar que tiene que estar
explicada al detalle, debe también ser muy resumida, ampliando la
información que previamente habías adelantado, y dando los principales
puntos críticos (beneficios, valor añadido, aspectos diferenciales…) para
provocar la respuesta positiva del cliente.
¿Qué tipo de respuesta podemos buscar? Tan sencilla como que se
suscriba a nuestra newsletter, que acepte ser contactado por uno de los
comerciales para que le comente una promoción que tenemos activa o,
simplemente, que al haber visto toda la información resumida en un solo
punto, provoque que dé al botón de comprar o que nos llame a nuestro
teléfono de contacto.
Para su diseño te recomiendo que sigas las mismas normas de
simplicidad y de visualización que para hacer un emailing, pero
acompañando la imagen con un contenido claro, conciso y directo que
ofrezca al cliente la información que necesita, algo así como los 4-5 puntos
clave que deben hacer al cliente convencerse de que lo tiene que hacer sí o
sí. Paralelamente, si te puedes apoyar en un gancho, la conversión de la
página subirá.
Estos ganchos vienen en formato «oferta disponible por un tiempo
determinado» y probablemente los habrás visto como: «Si te suscribes
ahora te mandamos el libro electrónico sobre…» o «Compra ahora y obtén
un 10 % adicional de descuento». Al final, si has conseguido que el cliente
llegue a esta página de aterrizaje, tienes que echar la carne en el asador para
asegurarte de que terminas enganchándolo.
Nota: echar toda la carne en el asador no significa que te rasgues las
vestiduras y hasta le des tu tarjeta de crédito, que ya nos conocemos.
En cuanto a cómo crear estas páginas, normalmente las herramientas que
hay son gratuitas y los CMS de los que hablamos antes tipo WordPress te
permiten ya hacerlo, aunque si quieres explorar alguna opción más están
LaunchRock o Weebly como alternativas muy válidas 275 .
MEDICIÓN DE RESULTADOS

La medición del éxito de los correos electrónicos puede ser tan extensa y al
detalle como comentábamos cuando hablábamos de la analítica web, pero
en el 95 % de los casos, con controlar no más de unos cuantos de ellos,
tendremos una visión bastante clara y concisa de cuán bien o mal lo
estamos haciendo.
Para ello, los dividiremos en dos grupos, un primero relacionado con la
«Calidad» de nuestra base de datos, y el segundo con el éxito que estamos
teniendo con nuestras newsletters, ya sean de forma individual o colectiva.
Recuerda que la pieza fundamental para que todo funcione bien es tu
base de datos. Sin ella, es decir, sin que tengas un buen número de registros
y que estos sean buenos (datos correctos y usuarios interesados), cualquier
esfuerzo será nulo. Para controlar esto, los tres principales ratios son:
▶ Ratio de entrega (Delivery Rate): porcentaje de emails entregados
satisfactoriamente a los clientes. Ojo, que se hayan entregado no quieren
decir que se hayan leído, pero al menos sabes que la dirección de email
está bien, que ha llegado a su bandeja de entrada.
▶ Porcentaje de rebote (Bounce Rate): al contrario que el primero, es el
porcentaje de emails que no se han podido entregar, aunque en la
mayoría de los casos vas a poder saber por qué. Por ejemplo, si no se ha
entregado porque el buzón de correo del recipiente está lleno, será un
problema puntual del que no preocuparse. Por el contrario, si no se
puede entregar porque la dirección de email no existe, debes de eliminar
de inmediato ese registro para que no afecte al resto de tus envíos. El
porqué de esto es muy sencillo. Si tienes una tasa rebote alta,
proveedores como Outlook o Gmail pueden pensar que tus correos no
han sido solicitados por el destinatario (spam) y estos pueden ir
directamente a la consecuente carpeta o incluso ser bloqueados. En
cualesquiera de los casos, junto con el primero te dará la información
para saber cuán real es tu base de datos, esto es, a cuántos usuarios
realmente puedes impactar.
▶ Ratio de bajas (Unsubscribe Rate): como su propio nombre indica, el
porcentaje de tus clientes que se dan de baja de tus envíos. Esto
normalmente sucede por dos motivos: uno, porque la información que
obtienen no les parece relevante, y dos, porque perciban que la
frecuencia con la cual reciben información es demasiado corta y se

cansen de nosotros. En ambos casos será una mala noticia, que te
obligará a tomar la decisión correcta para evitar su repetición.
Por otro lado, una vez que somos capaces de medir la salud de nuestra
base de datos, necesitamos conocer cómo está siendo el rendimiento de
nuestras acciones, esto es, los resultados que estamos teniendo con nuestra
estrategia de emailings. Para ello, nos apoyamos en estos otros tres ratios
fundamentales:
▶ Tasa de aperturas (Open Rate): porcentaje de emails que se han abierto
(pudiendo asumir que se hayan leído en parte o en su totalidad), sobre el
total de los emails entregados.
▶ Tasa de clics (Click Through Rate): en este caso, porcentaje de
personas que han hecho clic en alguno de los enlaces que
suministrábamos, con respecto al total de emails entregados.
▶ Tasa de clics sobre aperturas (Click Through Open Rate): Similar al
anterior, porcentaje de personas que han hecho clic en alguno de los
enlaces que suministrábamos, pero en este caso, sobre el total de emails
abiertos.
▶ Tasa de conversión (Conversion Rate): quizás el más importante y el
más difícil de conseguir, hace referencia al porcentaje del total de emails
entregados que han completado la acción que deseábamos que hicieran,
sea este el registro en nuestra newsletter o la compra de un producto.
Básicamente, y aunque nada es infalible, controlando estos seis
parámetros tendrás más que suficiente para saber no solo lo que tienes que
hacer, sino específicamente qué tienes que cambiar, bien sea modificando el
contenido, alargando la frecuencia entre envíos, o siguiendo una misma
línea de comunicación para impactar mejor a tus clientes.
Para ello es necesario que veas los datos tanto en su conjunto como de
forma individual por cada email, lo cual te permitirá hacerte tu pequeña
lista de qué cosas están funcionando y qué no, y encontrar la manera
correcta de ser más efectivo.
Para conseguir estos datos tendrás que recurrir a la propia herramienta
con la que realices los envíos, que será la que te provea de toda esta
información y de las cuáles a continuación encontrarás un listado.

HERRAMIENTAS
Como hemos visto, la importancia de las newsletters en nuestro día a día va
más allá del simple envío de información, para convertirse en uno de los
principales aliados a la hora de generar negocio para la empresa.
Actualmente, casi todas las herramientas más populares incluyen tanto
versiones gratuitas como tutoriales para que puedas sacar el máximo
rendimiento a cada una de sus funcionalidades, con lo que su elección
muchas veces dependerá del «hasta dónde llega la parte gratuita» y del tipo
de plantillas con el que te sientas más cómodo para trabajar.
En cualesquiera de los casos, este es un listado de algunas de las más
populares 276 con las que empezar:
▶ MailChimp 277 .
▶ MailRelay 278 .
▶ MDirector 279 .
▶ SendinBlue 280 .
▶ Mailjet 281 .
Si la newsletter se ha convertido en una pieza fundamental en el devenir
de la empresa, desde mediados de la década del 2000 apareció una nueva
forma de comunicarnos que ya se veía que nos iba a cambiar los conceptos
previamente almacenados en nuestra mente como estándar: las redes
sociales.
Años más tarde, todos tenemos claro el papel que juegan en nuestro día a
día, a veces su relación con el mundo empresarial a la hora de captar y
retener clientes queda en un plano algo indeciso, algo que espero poder
aclararte a continuación.
Bienvenida, bienvenido, a las redes sociales.
273 Según un estudio de la DMA (Data & Marketing Association) en Estados Unidos en 2016:
https://www.emarketer.com/Article/Email-Outperforms-Social-Media-Paid-Search-

ROI/1014905.
274 Palabras Spam: https://marketing4ecommerce.net/como-evitar-las-spam-words/.
275 Artículo con más de 15 herramientas de referencia para generar páginas de aterrizaje:
https://marketing4ecommerce.net/mejores-herramientas-para-crear-landing-pages/.
276 Y aquí te dejamos un listado completo de las principales herramientas del mercado:
https://marketing4ecommerce.net/herramientas-de-email-marketing/.
277 https://mailchimp.com/es/.
278 https://mailrelay.com/es/.
279 https://www.mdirector.com/.
280 https://es.sendinblue.com/.
281 https://es.mailjet.com/.

REDES SOCIALES
Seguramente eres usuario de redes sociales online desde mucho antes de

haber comprado en un ecommerce. Es natural. Es más fácil entrar en
Facebook para ver lo que publican tus amigos que comprar un producto;
aunque solo sea porque en esta última acción arriesgas dinero y en la
primera, no. Y no estás solo. Según los últimos datos (2020) de los
informes de referencia sobre redes sociales y comercio electrónico que saca
anualmente IAB Spain junto con la agencia de marketing digital Elogia, en
España hay 26 millones de usuarios de redes sociales 282 y 22,5 millones de
compradores online 283 .
Podríamos simplificar lo anterior e imaginar que no todos los que usan
redes sociales compran online, pero que todos los que compran en internet
tienen probablemente actividad social digital. Es aquí donde reside el poder
de las redes sociales: nuestro cliente está. Y esa debe ser nuestra obsesión:
nos interesa, como marca, estar presente en las distintas plataformas, en
tanto en cuanto consideremos que nuestro público objetivo esté allí
también.
Y ojo, porque si hay algo inmutable en internet es el cambio. Alguno
recordará la época de Fotolog y de Myspace; después pegó fuerte Tuenti y
lo intentó Google Plus. Por el camino: Foursquare, Periscope, Snapchat…
No te fustigues si llegaste a estar presente como marca en alguna de las
anteriores. Seguramente en su momento tuvo sentido. Simplemente, ten la
cintura suficiente para saber abandonar cuando ya no lo tiene. Permanece

atento a las señales de tu comunidad, y busca siempre estar donde ellos
estén.
DATOS CLAVES DE LAS PRINCIPALES REDES

SOCIALES
Dicho lo anterior, vamos a hacer una aproximación a la situación actual de
las principales redes sociales en España, aportando datos estimados en base
al mencionado Estudio de Redes Sociales de IAB Spain 2020 y nuestra
visión sobre su posicionamiento y sentido actual para las marcas. Las
ordenamos en función del volumen de sus usuarios activos (que los usuarios
declaraban haberlas visitado el mes anterior).
1. WHATSAPP
Igual te pillamos algo fuera de juego al meter a WhatsApp. ¿Dónde está la
línea de lo que es una red social? No queremos perdernos en disquisiciones
teóricas, pero partamos de la base de que de partida las redes sociales no
son las plataformas, sino las comunidades que los usuarios crean dentro de
ellas. Sabiendo desde el primer momento que llamamos red social a lo que
realmente es una plataforma en la que las personas creamos redes sociales,
la base para considerar una plataforma como «red social» es que permita
conectar con otros (usuarios o marcas), interactuar (dar me gusta, comentar,
compartir…) y tener un perfil propio.
WhatsApp, aunque tenga poco desarrollado lo del perfil propio (con
permiso de su frase de perfil y sus Stories), cumple con los requisitos
aunque de forma general suele tratarse de forma diferenciada a los chats
online (WhatsApp, Wechat, Messenger, Skype…).
El caso es que, a lo callado, al meter a WhatsApp en la ecuación, se
convierte en la red social líder, con alrededor de 22 millones de usuarios
activos en España. Es sin duda la app universal, usada prácticamente por
todos, hombres y mujeres, de cualquier edad, incluso mayores de 60 años.
Aquella que los usuarios se quedarían mayoritariamente si solo pudiesen
quedarse con una, usada de media 1 hora 43 minutos al día, abierta 6 veces
al día. Goza de muy buena salud, en definitiva.

Y si crees que no tiene opciones para ser usada como marca, ve
cambiando el chip. Cuenta con WhatsApp Business 284 , una forma de tener
un teléfono de empresa con WhatsApp para poder usarlo para atención al
cliente o gestionar pedidos. A este proyecto le ponen mucho foco,
permitiendo que empresas que no tienen tienda online puedan subir su
catálogo 285 e incluso tener un botón de carrito de compra 286 . Quizá cuando
leas esto ya permita pagos dentro de la propia app, algo en pruebas desde
hace tiempo en India e Indonesia 287 .
Figura 18.1. Infografía de las diez redes sociales con más usuarios activos en España en 2020
según IAB Spain. Elaboración propia.

Otras aproximaciones que algunas marcas hacen con WhatsApp es la de
tener grupos con sus clientes. Son comunidades cerradas donde la marca
puede ofrecer avances de campañas, descuentos exclusivos e incluso
apoyarse en esa comunidad fidelizada para lanzar encuestas o trabajar
productos.
Más allá de eso, lo que debes tener claro es que tu cliente, real y
potencial, usa mucho WhatsApp y ahí hay verdaderas redes sociales de las
de verdad montadas, en sus grupos de familia, trabajo, amigos, compañeros
de un curso… Si consigues que compartan contenidos tuyos por WhatsApp
será una muestra de fidelización y recomendación brutal, aunque no sea
público ni rastreable por ninguna herramienta de marketing.
2. FACEBOOK
Veinte millones de españoles usan habitualmente Facebook. La red social
masiva por excelencia, la que gana (94 %) cuando preguntas por las redes
que conoces, en modo espontáneo.
Facebook parece tener siete vidas. Lo habitual, en un entorno tan
dinámico como el digital, sería que ya hubiese desaparecido o pasado a la
irrelevancia, como otras tantas. Pero ha sabido reconvertirse. Logró
adaptarse al consumo móvil, por ejemplo, uno de sus momentos más
críticos. Y cuando percibió que le costaba competir contra dos nuevos
jugadores en el mercado, como Instagram o WhatsApp… los compró.
Los datos oficiales pintan una red que se abre cuatro veces de media al
día (1 hora 7 minutos de media), más en ordenador que en móvil,
ligerísimamente más usada por mujeres (52 %) que por hombres y que
mantiene el segundo puesto como red preferida, tras WhatsApp.
¿Dónde están sus achaques? El primero es que, así como WhatsApp es
más o menos transversal en edades… Facebook se está quedando con los
usuarios de más de 40 años. Cuanto más jóvenes, más difícil que estén
usando esta red social (se han ido primero a Instagram y cada vez más, a
TikTok). Un estudio realizado por The Social Media Family 288 a partir de
datos de la propia plataforma Facebook, indicaba que en 2020 Facebook
había mantenido sus usuarios, pero aumentando un 6 % los mayores de 40,
al tiempo que perdía un 7 % de los menores de esa edad.

Figura 18.2. El 56 % de los usuarios de Facebook son mayores de 40 años. Estudio sobre usuarios
de redes sociales de The Social Media Family (Marzo, 2021).
El segundo es su escaso alcance orgánico. La presencia de las marcas en

Facebook se concentra principalmente en las páginas 289 (aunque existen
experiencias interesantes 290 de grupos de comunidad al estilo de los
comentados en WhatsApp). Y en las páginas, desde 2018, Facebook ha ido
reduciendo las opciones de que los contenidos publicados aparezcan en los
muros de los seguidores de forma orgánica (gratuita). Según datos de
Locowise 291 tras analizar páginas en el último trimestre de 2019, la media
de alcance de las páginas de Facebook era en España del 5,3 %. Esto
significa que si tienes 10 000 seguidores, estarán recibiendo tu información
orgánicamente, sin pagar anuncios, una media de 530 usuarios. Sí es cierto
que este porcentaje varía habitualmente en función del volumen de
seguidores. Es decir: en comunidades masivas, el porcentaje de alcance
orgánico será aún menor y en marcas con comunidades más modestas el
alcance será porcentualmente mayor.

Figura 18.3. El alcance del 5,3 % de España no es la excepción, la media mundial era del 5,2 %.
Datos de Locowise recopilados por We Are Social y Hootsuite en enero de 2020.
Las marcas deben ser conscientes de esta circunstancia y, por una parte,
concentrarse en publicar contenidos de alto impacto para que generen
interacciones y así lograr colarse lo máximo posible en los muros de los
usuarios, y por otra, asumir que para impactar a los usuarios que
manifestado querer recibir información suya, deben destinar presupuesto a
anuncios dentro de la plataforma 292 . Los tipos de contenidos que más
interacciones provoca en Facebook son, según datos de nuevo de Locowise,
en este caso del último trimestre de 2020, los de texto + imagen (y
añadimos nosotros: con cuanto menos texto, mejor), seguido de los de
vídeo. Los que menos impacto generan son los de formato de enlace, menos
incluso que solo texto.

Figura 18.4. Datos medios de engagement de publicaciones en páginas de Facebook en función
del tipo de contenido, por Locowise, recogidos por We Are Social y Hootsuite en enero 2021.
Por lo tanto, en general: prioriza calidad a cantidad (no más de una

publicación al día), sintetiza texto al máximo y cuanto más audiovisual,
mejor (como mínimo, con imagen).
3. YOUTUBE
Diecisiete millones de internautas españoles navegan habitualmente por
YouTube, la plataforma de referencia del entorno vídeo, propiedad de
Google. Como tal, es bueno entender que YouTube es usado por muchos
como un buscador de contenidos, tanto formativos como de entretenimiento
y que, cuanto más jóvenes son los usuarios, más intenso es el uso que hacen
de la plataforma, casi como una televisión a la carta. Además, los vídeos de
YouTube tienen un alto potencial de visibilidad en el buscador de Google.
Las medias de uso hablan de 2 horas y 5 minutos al día y tres aperturas
en cada jornada, más desde ordenador y tablet, que desde móvil, por aquello
de disfrutar bien de los vídeos.
En YouTube conviven distintos tipos de usuarios:

▶ Los casuales: los que reciben un enlace de un vídeo en WhatsApp o en
su muro de Facebook y los lleva a YouTube. Podría ser a YouTube o al
infierno, habrían ido igual, lo que les importa es ese vídeo en particular y
cuando acabe no seguirán navegando en la web.
▶ Los habituales: estos son los verdaderos usuarios de YouTube como red
social. Entran proactivamente en YouTube, tienen cuenta propia. Muchos
de ellos no han subido un vídeo nunca, pero siguen a varios creadores de
contenidos y visitan la sección de Suscripciones para comprobar si han
subido vídeo nuevo. Más allá de eso, se dejan llevar por las propuestas
de la plataforma en la portada o en la sección Explorar y cuando acaban
un vídeo a menudo se dejan llevar por las recomendaciones automáticas
de nuevos contenidos. Hacen un uso intenso del buscador, pues prefieren
ver un vídeo que les explique algo a leer un artículo al respecto.
Igualmente, como empresas hay dos tipos de presencia en YouTube:
▶ Como hosting gratuito: «He hecho un vídeo de producto o un resumen
del año y lo subo en mi canal de YouTube para ahorrarme el subirlo en el
alojamiento de mi web, que a estas alturas casi ni sabría hacerlo de otro
modo. Subo vídeos de manera esporádica y excepcional».
▶ Como red social: una marca que se toma en serio (y debería) YouTube
debe hacer una planificación de contenidos habituales (idealmente, no
menos de uno a la semana), igual que en cualquier otra red social. La
constancia genera rutina en la audiencia y el volumen de vídeos en el
canal hará que el algoritmo de YouTube tome en consideración de forma
creciente cada uno de los vídeos publicados. Es una muy buena
oportunidad para hacer vídeos sobre los productos, cómo se usan, cómo
se instalan o cuidan…
¿Y cuánto deben durar los vídeos?
La norma general será: lo mínimo posible. Lo que puedas concentrar
para decir lo que tienes que decir manteniendo la atención del usuario con
contenido interesante y un ritmo alto. El objetivo de YouTube, como todas
las plataformas sociales, es mantener al usuario el máximo tiempo posible
viendo contenidos. Esto significa que si creas un vídeo de 60 minutos tan
atractivo como para mantener a la audiencia enganchada, estará encantado y
lo favorecerá en su buscador y en las recomendaciones, porque es oro. Pero

es muy difícil mantener la atención durante 60 minutos. Un estudio de la
plataforma de influencers internacional Grapevine en 2018, recogido por
Producción Audiovisual 293 , marcaba en 5 minutos el límite de tiempo a
partir del cual el interés del usuario (la retención) empezaba a decaer de
forma pronunciada.
Entonces… ¿cinco minutos es lo ideal? No. No te obsesiones con la
duración, sino con que el contenido sea interesante. Di lo máximo en el
menor tiempo posible. Y sí, asume que cuanto más dure, menos porcentaje
de personas estarán llegando al final.
Entonces… ¿cinco minutos es lo ideal? No. No te obsesiones con la
duración, sino con que el contenido sea interesante. Di lo máximo en el
menor tiempo posible. Y sí, asume que cuanto más dure, menos porcentaje
de personas estarán llegando al final.
Figura 18.5. A partir de los 5 minutos de duración, la retención ya baja por debajo del 50 %, sea en
contenidos orgánicos o patrocinados. Grapevine, 2018.
4. INSTAGRAM

Más de 14 millones de españoles usan Instagram, una media de cuatro
veces al día con duración de 1 hora 19 minutos. Es la tercera red social
preferida, por delante de YouTube y forma parte de la tríada social de Mark
Zuckerberg 294 , junto a Facebook y WhatsApp, en este caso, con mayor uso
móvil que de escritorio.
Instagram nació como aplicación móvil de fotos. Subías una imagen, le
aplicabas filtros para mejorarla (cuando las fotos de los móviles eran
mucho más justitas de calidad) y se publicaban con algo de texto… o no.
Hace años que Instagram copió a Snapchat 295 el concepto de contenidos
efímeros con su sección de Stories o Historias que, por defecto, se publican
para desaparecer a las 24 horas.
Esto hace que haya dos tipos de navegación en Instagram: la horizontal,
para revisar los contenidos efímeros; y la vertical para conocer los
contenidos perdurables. Sin duda, los más visitados en estos momentos son
los efímeros, las Stories, pues generan un efecto de ansiedad (síndrome
FOMO 296 : Fear of Missing Out, miedo de quedarse fuera) de que o las ves
ahora o no las verás nunca.
Actualmente, Instagram es la red social líder entre los menores de 35
años, con permiso de la incipiente TikTok y, a pesar de ser del mismo grupo
corporativo que Facebook, la caída de presencia orgánica de las marcas no
es tan acuciante (aún) en esta red social.
Las marcas deben saber compatibilizar el contenido perdurable (las fotos
del feed de noticias) para atraer nuevos usuarios con el contenido efímero
(las Stories) para fidelizar a su comunidad ya existente. Han de combinar
ambos tipos de publicaciones y esforzarse por publicar, como mínimo, a
diario.
Como tienda online, detalles interesantes de Instagram son que si
superas los diez mil seguidores 297 , te permitirá colocar enlaces a tu web en
las Historias y que, para todos, tiene la opción de Instagram Shopping 298 ,
para poder etiquetar productos en los contenidos y que los usuarios puedan
llegar a comprar sin salir de la aplicación.

Figura 18.6. Ejemplo de Instagram Shopping en la cuenta de @pullandbear. Se marcan los
productos, se accede a cada uno de ellos y se llega a la web para poder comprar sin acabar de
salir del todo de la app de Instagram.
5. TWITTER
Más de 11 millones de usuarios, algo más hombres (53 %) que mujeres, se
pasan de media 56 minutos al día en esta plataforma. Se conectan más de
cuatro momentos al día, sobre todo desde el móvil. Es de las redes masivas
de primera generación, junto a Facebook. Su uso es más urbano que rural,
donde nunca llegó a calar del todo (cuando empezó a llegar, el tsunami de
Instagram le pasó por encima). Y sus usuarios más core están, en general,
por encima de la treintena, salvo en momentos de directos televisivos de
máxima audiencia (Eurovisión, La isla de las tentaciones...), donde los más
jóvenes la usan como experiencia de doble pantalla mientras ignoran los
cortes publicitarios televisivos.
En Twitter hay una larga tradición de presencia de marca para atención al
cliente, pues es una red social considerada más ágil e instantánea. Empezar
a crear comunidad a estas alturas puede resultar un reto pues sus usuarios
son en general maduros y ya tienen su ecosistema comunicativo estable (no

están en fase de descubrimiento), además de que su tendencia es de pérdida
de tiempo de uso contra plataformas como Instagram o TikTok.
Para hacerlo, el ritmo de publicación debe ser alto, varios tweets al día, y
no solo de aporte de contenido, sino de interacción con otras cuentas afines,
del sector, de tu público objetivo. Preocúpate de hablar no solo de tu
producto. Busca un tema central, un territorio de marca, y ocúpalo. Noticias
y humor siempre son bienvenidos en esta plataforma.
6. TELEGRAM
Aunque ya supone un salto grande respecto a las anteriores, se estima que
más de cinco millones de españoles son usuarios activos del chat de origen
ruso Telegram. Es la alternativa natural a WhatsApp. Hace años tenía
algunas ventajas claves, como mayor seguridad (encriptado o cifrado de
extremo a extremo de los mensajes) o poder enviar archivos más grandes
sin pérdida de calidad, pero WhatsApp ha ido alcanzándolo 299 en casi todo
(e incluso superándolo con iniciativas como la de WhatsApp Business).
Actualmente la principal ventaja de Telegram estriba en que se puede crear
un grupo o canal de difusión 300 sin límite de suscriptores y sin que ninguno
de ellos pueda tener acceso a los móviles de los demás.
Es para esto último que es usado por algunas marcas, como un canal de
difusión de contenidos, novedades y ofertas para sus usuarios. Aunque debe
tenerse en mente que quienes usan Telegram lo abren la mitad de veces al
día y la mitad de tiempo que a WhatsApp, es decir, su uso no es tan intenso
como el habitual en el otro chat de referencia.
7. LINKEDIN
La red social profesional por excelencia cuenta también con algo más de
cinco millones de usuarios activos al mes en España. Su audiencia es
mayoritariamente masculina (55 %), madura, más habitualmente desde
ordenador y de media de una conexión diaria, de unos 34 minutos. Sí que
hay que quitarse de la cabeza esa concepción inicial de LinkedIn como
«nuestro currículum online». Despacio pero sin pausa ha ido desarrollando
capas sociales, siempre siguiendo los pasos de Facebook: grupos de debate
(que en la actualidad, salvo honrosas excepciones, tienen muy poca

participación); páginas de empresa, muro de contenidos, reacciones más
allá del me gusta, poder escribir artículos amplios en la red (Pulse 301 ) y
últimamente hasta poder crear tu newsletter en LinkedIn.
Por el momento ha conseguido con bastante éxito que los contenidos que
los usuarios comparten en la plataforma estén bastante centrados en el plano
profesional o de desarrollo personal. Y la tendencia de sus páginas, en lo
referido a la presencia de marca, es bastante positiva. No es de las redes en
las que los usuarios sean más propensos a comentar o interactuar, pero
aporta buenos datos de crecimiento de seguidores y de generación de
tráfico, siempre entendiendo que quien está en LinkedIn está para temas
más vinculados a negocios, no tanto a ocio.
En todo caso, es sin duda una red social fundamental para los negocios
B2B (Business to Business, venta de empresa a empresa), pues más allá de
la presencia oficial de marca, permite una interacción directa entre
profesionales de distintas compañías. Facilita la búsqueda de interlocutores
válidos en tus empresas objetivo, saber incluso antes de conocerlo mucho
más sobre él (qué ha estudiado, su trayectoria profesional, contactos en
común, últimas publicaciones…) y sin duda, interactuar con él tanto
públicamente en sus posts como mediante mensajes privados.

Figura 18.7. El buscador de LinkedIn permite afinar la búsqueda de perfiles por multitud de
criterios, entre ellos: cargo, empresa, nombre, apellido, sector, institución educativa o ubicación.
8. PINTEREST
Pinterest va con motor diésel. Siempre ha sido una red secundaria, pero ha
encontrado su nicho y ahí se mantiene, ojo, con más de 4 millones de
usuarios activos en España. No debemos olvidarnos de esta red, siempre
que entendamos bien quién y cómo la usa. Primero, tengamos claro que 7
de cada 10 usuarios son mujeres, muy transversal en edad, accediendo casi
por igual desde móvil, ordenador o tablet y de media una vez al día, sobre
44 minutos.
Pinterest es una fuente de inspiración y descubrimiento. Sus usuarios
acceden a ella para encontrar ideas de decoración, de soluciones DIY (Do It
Yourself, Háztelo tú mismo), de combinaciones de moda, tendencias,
infografías… Para no frustrarnos con esta plataforma es bueno que sepamos
que sus usuarios la utilizan casi más como un buscador de imágenes que
como una red social. Esto es: es difícil lograr seguidores e interacciones.
Pero por el otro lado, los contenidos que subimos a Pinterest pueden ser
encontrados meses después de haber sido subidos y cada imagen es un
enlace a tu web, de modo que puede convertirse en un buen generador de
tráfico.
9. TIKTOK
TikTok es la primera red social de origen asiático que logra hacerse masiva
en Occidente, tras los intentos infructuosos de los chats WeChat (China) y
Line (Japón) hace unos años. Es una plataforma de vídeos breves, muy al
estilo de lo que fue en sus tiempos Vine 302 (de Twitter), pero con dos
grandes evoluciones:
▶ Una capa de filtros y opciones creativas (gifs, transiciones, emojis,
músicas, efectos de audio…) amplísima y creciente.
▶ Un algoritmo potentísimo orientado al descubrimiento de contenidos
afines e interesantes para cada usuario.

Tanto es así que, aunque los usuarios pueden seguir a otros, cuando
entran en la app los contenidos que se cargan por defecto son los que el
algoritmo te recomienda, no los de las cuentas que sigues. Ofrece un
entretenimiento ligero muy adictivo, que facilita que, sin darte cuenta, te
hayas pasado media hora (o más) viendo microvídeos y en estos momentos
está en pleno auge en todo Occidente, España incluido, lo que hace que sea
una gran oportunidad para las marcas, pues no está aún masificada y los
usuarios están abiertos a seguir cuentas nuevas.
Los datos oficiales del Estudio de Redes Sociales de IAB Spain situaban
a TikTok con más de 3 millones de usuarios activos en España, lo que
significa multiplicar por seis su comunidad respecto a 2019, aunque es
previsible que estos datos sean ya bastante mayores. En su plataforma
publicitaria 303 , TikTok estimaba a finales de 2020 ya en más de 8 millones
sus usuarios registrados en España. La conexión es masivamente móvil,
casi 3 veces al día y de media 1 hora 22 minutos de uso. Tiene un público
por el momento mayoritariamente femenino (64 %) y 45 % por debajo de
25 años.
Desde verano de 2019 se ha empezado a ver un gradual desembarco de
marcas en esta red social: primero clubs de fútbol como el FC Barcelona
(julio 2019) o el Real Madrid (agosto 2019), en septiembre 2019 se fueron
uniendo varios programas de televisión (Zapeando, El Hormiguero,
Masterchef…) y desde 2020 el goteo de marcas de todo tipo ha sido
constante.
Entrar en TikTok supone un reto similar al que en su momento (2009)
podía serlo entrar en Twitter. Es una red social de empuje juvenil, donde los
usuarios esperan esencialmente entretenimiento ligero, diversión y
aprendizaje. Hace tiempo que TikTok dejó de ser esa red social de todo
coreografías a ser un espacio para el humor, la creatividad y el
conocimiento. Aunque, como apuntábamos, respetando sus códigos:
brevedad, espontaneidad y ligereza. Empezar a publicar tiene una curva de
aprendizaje pronunciada, pero vale la pena intentarlo.
10. TWITCH

Y la última de este decálogo de principales redes sociales es la plataforma
de vídeos en streaming Twitch, propiedad de Amazon. Twitch contaba
aproximadamente con millón y medio de usuarios activos en junio de 2020,
aunque, como TikTok, su tendencia es muy positiva (tenía la mitad en
2019) y está muy de moda sobre todo en el público joven. Es una
plataforma que se está convirtiendo en el estándar, en la referencia, cuando
uno piensa en vídeo en streaming o en directo. Esto tiene mucho mérito, si
pensamos que realmente esa prestación, la de emitir en directo, es algo que
se ha convertido en una commodity: lo ofrecía desde hace tiempo YouTube,
pero se puede hacer en Facebook, en Instagram, en TikTok… ¿Por qué
triunfa Twitch?
▶ Especialización: porque Twitch se centra solo en eso: en los directos. De
hecho, muchos canales de influencers con cientos de miles de
suscriptores están literalmente vacíos de contenido, excepto mientras
está emitiendo. Esta especialización hace que su señal falle menos,
aporte más garantías y menores limitaciones que ninguna otra.
▶ Monetización directa: la gran innovación de Twitch está en su modelo
de partners. En YouTube 304 , los creadores reciben un porcentaje de los
ingresos publicitarios que generan sus vídeos. Además de eso, en
Twitch 305 los usuarios pueden seguir, gratis, a cualquier creador, pero
también pueden suscribirse mensualmente, de pago, con pequeñas
cantidades (5 euros, 10 euros…) y comprar artículos virtuales sin salir de
la plataforma. Esto genera un entorno enriquecido en los directos donde
los usuarios que han pagado tienen derecho a usar emoticonos especiales
o a acceder antes a los directos de su influencer de referencia, o que su
contenido tenga mayor tiempo de presencia en el chat. De este modo, el
creador tiene un control más directo sobre sus ingresos.
Twitch nació como plataforma para emitir en directo partidas de
videojuegos aunque este foco se ha ido ampliando y es cada vez más
habitual ver vídeos de Talk shows en directo, directos de «Simplemente
charlando», de Cocina, ASMR (vídeos relajantes)… Como marca, puedes
apostar por tu propio canal y ofrecer contenido en directo, algo que, ya se
ha visto en el Black Friday 2020, con empresas como PcComponentes 306 o
Worten haciendo experiencias de vídeos en directo explicando sus ofertas
principales; o aliarte con algún influencer o evento para contar con

presencia a través de un patrocinio o campaña con usuarios influyentes en
la plataforma.
EN QUÉ REDES ESTAR Y QUÉ ESPERAR DE CADA

UNA
Hemos hablado detalladamente de las 10 principales en nuestro mercado.
Sin duda, esto cambiaría mucho si te vas a China, donde WeChat 307 marca
el ritmo, o Rusia, donde persiste el Facebook ruso VKontakte 308 ; e incluso
en países más cercanos debemos entender que su ecosistema no es
exactamente igual al de España. Por ejemplo, en Portugal o Francia es más
usado el chat Messenger de Facebook que el WhatsApp; y al contrario, en
países como México o Colombia, el WhatsApp se usa como herramienta
diaria para coordinar negocios, mientras que en España lo posicionamos
más en la esfera de lo personal que de lo profesional.
Si hubiese que hacer una recomendación simplificada de en qué redes
entrar, seguramente la pareja con más posibilidades sería la compuesta por
Facebook e Instagram:
▶ Facebook: la más masiva, aunque dejarás fuera a los más jóvenes y
debes prever inversión publicitaria.
▶ Instagram: tendencia mucho más saneada en uso y alcance orgánico y
complementa a la anterior en el perfil más joven.
Así tendrías cubierto de forma masiva todo el umbral de edades y
podrías combinarlo con ofrecer asistencia de atención al cliente vía
WhatsApp.
Y a partir de ahí, ya en función de tus recursos, la siguiente apuesta
estaría entre YouTube, TikTok y Twitter:
▶ YouTube tiene una audiencia masiva, pero entrar debe significar publicar
constante y frecuentemente.
▶ TikTok supone una gran oportunidad, los vídeos (una vez controlado el
funcionamiento) se hacen mucho más rápidamente que los de YouTube,
pero exige adaptar la comunicación de la marca al canal.

▶ Twitter es más sencillo, porque muchos saben cómo publicar en esta
plataforma, pero actualmente es complicado crecer, pues está en fase de
madurez.
Y ya apostar por LinkedIn sería si la marca está orientada a vender a
otros negocios, por ejemplo; en Pinterest si va a público femenino o de
temas vinculados a moda u hogar; en Telegram en entorno más tecnológico;
y Twitch si se está buscando captar público joven o, sin ninguna duda,
vinculado a videojuegos (vertical en el que también tiene mucha
ascendencia el chat Discord 309 ).
Es importante ser conscientes de que ninguna red social está pensada
para que tú vendas, sino para que el usuario tenga experiencias
satisfactorias en su plataforma. Esto es: su sueño es que tú les crees
contenido estupendo, y que el usuario nunca salga de su web. Sabiendo esto
de base, hay redes más centrípetas (que quieren evitar la fuga del usuario)
que otras. Por ejemplo: Instagram ni siquiera permite poner enlaces más
allá de uno en el perfil de la cuenta (solo lo ha ido matizando con su
proyecto de Instagram Shopping y con los enlaces en Stories cuando pasas
de 10 000 seguidores, leyendo entre líneas: por presión de los más grandes).
Las redes de las que más fácilmente te llegará tráfico son:
▶ Pinterest y LinkedIn, dos redes con quizá poca interacción pero buena
orientación a clic.
▶ Seguidas de Facebook, que cuenta con formatos de contenido orientados
al enlace.
▶ Y Twitter, que a pesar de su fama de ser lugar para publicar noticias, el
usuario está en un momento de consumo ligero de información, y le
suele dar pereza clicar y esperar la carga de la web y la lectura extensa,
por eso muchas veces funciona mejor en Twitter adjuntar la imagen con
información, que el puro enlace.
Y por el otro lado, por el momento es difícil sacar de su web a los de
TikTok, que como Instagram, no permite enlaces; y a los de YouTube, que
aunque sí permite enlaces en la descripción del vídeo, el usuario es poco
dado, por regla general, a usarlos, salvo que se mencionen muy
explícitamente en el vídeo y haya una llamada a la acción clara.

Otra variante que debemos tener en cuenta es la perdurabilidad del
esfuerzo que hacemos al publicar en redes sociales. Hay redes más efímeras
que otras. Aquellas en las que los contenidos tienen menos tiempo de vida
son, por norma general:
▶ Twitter: publicar un tweet es fácil, igual que breve es tu tiempo de vida.
Hay tanto contenido que si en una hora no ha conseguido algo de
relevancia (interacciones), puedes darlo por muerto. Sí es cierto que, si
consigue impacto inicial, puede aguantar un día de vida apareciendo por
algoritmo en los muros de los usuarios.
▶ Instagram: las Historias (Stories), no más de 24h; en el muro, uno o dos
días.
▶ Facebook: si explota, puede generar impactos durante días, pero la media
es que deje de aparecer en los muros antes de las 24 horas posteriores a
su publicación.
Frente a esto, otras redes menos consideradas en el mix habitual de las
marcas ofrecen una mayor perdurabilidad. Publicaciones en YouTube o
Pinterest pueden seguir dando réditos meses después de haber sido
publicadas. Y en TikTok y LinkedIn el algoritmo puede estar recomendando
un contenido que haya funcionado bien durante varios días.
CÓMO CONSTRUIR UNA COMUNIDAD ALREDEDOR

DE TU MARCA
Cuando se popularizó el perfil profesional del Community Manager como
gestor de las redes sociales de las marcas provocó la falsa sensación de que
por abrir una página en Facebook o un perfil en Twitter ya teníamos «una
comunidad». Las comunidades son conjuntos de individuos que comparten
elementos en común que los identifica frente a otros de forma consciente y
voluntaria. Uno del Barça vs. otro del Real Madrid; un español respecto a
un francés; un cocinero respecto a un camarero… Esto traído al entorno de
las marcas lo entenderemos fácilmente si nos llevamos al entorno pasional
de alguien que consume Apple vs. Windows o Android; o Colacao vs.
Nesquik.

Las redes sociales online son solo un espejo del impacto que una marca
logra en sus clientes. Si eres Coca Cola y abres una página en Facebook,
pronto tendrás una comunidad en Facebook, porque esa comunidad ya
existía fuera. Si no es así, y es lo más habitual, cuando abras redes sociales,
lo que tendrás es una tribu: un grupo de personas conectadas entre sí por
una idea y un líder (según la concepción de Seth Godin 310 ).
La gran diferencia es que las tribus necesitan ser empujadas por ese líder,
por la marca, por el gestor de contenidos, mientras que cuando hay
comunidad real, los contenidos fluyen entre los usuarios, sin necesidad de
esa fuerza motriz.
No es malo tener una tribu, pero debemos, como marcas, aspirar a
generar el nivel de vinculación suficiente para llegar a considerar que
hemos creado una comunidad. Las pistas de que empieza a haber una
comunidad son, por ejemplo, que haya seguidores que respondan a dudas de
otros, que cuando haya una crítica, otros defiendan a la marca, o que los
seguidores publiquen contenidos relacionados con la marca de forma
orgánica.
Si tenemos esa idea en la cabeza, por ejemplo, quizá nos replanteemos el
responder inmediatamente siempre todas las preguntas, pues a lo mejor la
comunidad ha llegado a un nivel de madurez que hace que otros lo hagan (y
si lo hacemos nosotros al minuto, estaremos estrangulando esa posibilidad).
O nos hará animar a los usuarios no a que nos pasen contenido para
publicar nosotros, sino a que lo publiquen ellos y que la marca lo comparta.
Premiar a los seguidores, empoderarlos, debe ser un objetivo clave, pues
mal que nos pese, los usuarios siempre se fiarán más de lo que publique un
igual, otro usuario, a lo que publique la marca.
¿Y cómo se llega a eso si no preexistía una comunidad? Con paciencia
(meses, no semanas) y detectando y apostando por los contenidos que se
conviertan en nuestro territorio de marca como comunidad. Es decir: no
podemos entrar a las redes sociales con el mismo planteamiento que a una
campaña de Google Shopping (la explicaremos más adelante), enseñando
exclusivamente producto, precio y descuento. No sobra enseñar producto y
oportunidades, pero debe haber algo más. Porque para eso… ya está la web
o los anuncios. Debemos buscar cuáles son los valores diferenciales de la
marca, los espacios de comunicación que encajan con nuestro público

objetivo (de ahí la importancia de una buena definición de buyer persona) y
atacar con ese tipo de contenido que conecta los puntos entre sus intereses y
los nuestros.
Laagam, ecommerce de moda femenina, habla de sostenibilidad y
empoderamiento femenino; SantaFixie, tienda online de bicicletas, habla en
sus redes de ciclismo, no de bicicletas. No siempre han de ser ideas locas e
inspiracionales, pero sí debe haber una reflexión en los contenidos que haga
de tu marca algo útil y deseable para tu público objetivo.
SOCIAL SELLING
¿Se puede vender a través de redes sociales? Sí. De hecho hay proyectos
modestos que solo venden a través de redes sociales. Artistas que suben sus
diseños a Instagram y Facebook, los seguidores les preguntan en
comentarios, lo mueven a mensaje directo y cierran la venta, pagando con
Paypal, Bizum o transferencia.
Así y todo, es importante asumir que el cierre de la venta no es el fuerte
de las redes sociales. En las redes sociales tenemos la oportunidad de dar a
conocer la marca (fase de descubrimiento), de vincular al usuario con la
misma (fase de consideración) e incluso de ayudar en la gestión post venta,
pero el cierre normalmente suele hacerse en la web y no necesariamente de
forma directa de la red social a la web.
Para más inri, aunque así fuese, muchas veces es imposible saberlo.
Imagina que alguien ve un producto en tu Instagram y le encanta, pero no
tienes enlace. Igual sale de Instagram, abre el navegador y compra… eso se
interpretará como tráfico directo en Google Analytics, no como fruto de las
redes sociales.
En todo caso, el Social Selling o Social Commerce es un aspiracional
que hay que trabajar e intentar optimizar, para no perder ninguna
oportunidad de venta. ¿Qué opciones principales nos dan las redes sociales
en este sentido?
Facebook permite integrar en las páginas una tienda, que se sincroniza
con tu ecommerce, si lo tienes, o en su defecto te permite poner precios a
mano. Esto permite que después puedas hacer publicaciones en tu página de

Facebook y etiquetar productos y que destaque su precio y sea clicable
hacia la web.
Instagram, de forma similar, tiene Instagram Shopping 311 , que permite
integrar tu catálogo de la tienda online con la cuenta de Instagram y poder
etiquetar productos al publicar.
WhatsApp ya comentamos que está apostando bastante por su sección
Business donde permite poner un catálogo de producto y montar un carrito
de compra, en este caso aunque no tengas tienda online.
YouTube ofrece a sus partners, a los creadores que están monetizando
vídeos, acuerdos con empresas de merchandising que permiten que esos
productos aparezcan destacados debajo de los vídeos.
Más allá de esto, Social Selling define un proceso de marketing enfocado
a utilizar las redes sociales enfocadas a ventas. En este sentido, se trata de
publicar sobre producto enfocado a tráfico a la web o generar contenidos
que igualmente logren que el usuario participe en una dinámica de concurso
o sorteo, o se descargue un ebook o similar y de ese modo se registre y pase
a estar en nuestra base de datos de email para poder reimpactarlo a través de
email.
En proyectos B2B, de venta de empresa a otras empresas, es también el
uso de las interacciones sociales en redes como LinkedIn o Twitter que
después derivan en mensajes directos y al final en emails o llamadas
comerciales para cerrar las ventas.
Al final es tener en la cabeza que en las redes está tu cliente objetivo y
trabajar la comunicación de la forma óptima para que el esfuerzo que
hacemos en generar contenidos vaya a dar sus frutos a nivel ventas.
HERRAMIENTAS DE GESTIÓN Y ANÁLISIS

Actualmente cada red social cuenta con su propio apartado de analítica
donde podrás seguir los datos base: evolución de seguidores, su perfil,
interacciones y alcance de los contenidos publicados. Para integrar la
información de varias redes puedes acudir a herramientas profesionales
como Metricool 312 o Hootsuite 313 que permiten desde una sola plataforma

no solo el análisis sino la publicación unificada en casi todas las
plataformas.
ANUNCIOS SOCIALES
Anteriormente hemos mencionado la creciente importancia que ha
adquirido la planificación de publicidad en las redes sociales, en dos
sentidos: para apoyar la propia estrategia de contenidos y visibilidad en la
propia red social y como generador de tráfico y ventas a tu web.
Cada red social tiene su sistema publicitario propio, pensado además
para que pueda ser usado de forma directa por las marcas y suele tener
formatos parecidos entre ellas. Las principales opciones son: Twitter,
LinkedIn, TikTok, Pinterest y, un escalón por encima, Facebook.
¿Por qué?
Porque desde la plataforma de Facebook 314 planificas anuncios también
en Instagram y porque el volumen de datos, el conocimiento de primera
mano que tiene Facebook de su comunidad es mucho más potente que el de
ninguna otra red social, de modo que sus opciones de segmentación son
también más avanzadas.

Figura 18.8. Lo primero por lo que te pregunta Facebook para lanzar una campaña es, como
nosotros en este libro, por los objetivos, y verás que su estructura es muy similar a la que te
explicamos: Reconocimiento, Consideración y Conversión.
Facebook te permite hacer anuncios para promocionar los contenidos

que publicas en tu página de Facebook o perfil de Instagram, te ayuda a
ganar seguidores, pero también te anima a hacer campañas orientadas a
tráfico a la web, descargas de aplicación móvil, orientadas a registros o
incluso a ventas. En estas últimas, permite optimizar la campaña ya no a
volumen de impresiones o clics, sino en función del resultado obtenido (de
qué formato de anuncio o qué segmentación ha generado efectivamente más
registros o ventas).
Permite hacer segmentaciones muy perfiladas, por datos demográficos
(edad, ubicación) pero también por intereses y comportamientos a un nivel
de detalle estilo: aficionado a mascotas, le gusta el esquí, lee libros de
ficción y misterio, escucha música electrónica, le gusta correr, es viajero

frecuente, se conecta cada x tiempo...). Desde Facebook también se puedan
lanzar acciones de retargeting (reimpactar a usuarios que ya han pasado por
tu web, añadiendo a estos, opcionalmente, otros usuarios de perfil parecido
al de los primeros) y hasta lanzar campañas segmentadas para aparecer
exactamente a tu base de datos (audiencia personalizada en base a listado de
emails). Lo más habitual es pagarlo a coste por clic y sus precios suelen ser
económicos, normalmente algo más barato que el de SEM (publicidad en
Google en la que entramos más en detalle en el capítulo 21).
Las opciones en las otras redes suelen ser bastante similares. Twitter y
TikTok permiten promocionar contenidos y generar tráfico al exterior de su
plataforma. Los principales formatos de LinkedIn son el post promocionado
y, como factor diferencial, los Sponsored InMail 315 (Anuncios por
mensaje), envíos de mensajes privados de pago, muy segmentados sobre la
base de la cualitativa data profesional de esta red social.
Es bueno saber, simplemente, que los precios de clic en Twitter o
LinkedIn suelen ser bastante mayores que los de Facebook y, por el otro
lado, que los de TikTok, al menos por el momento, están siendo bastante
más económicos (fruto de su reciente llegada).
282 https://iabspain.es/estudio/estudio-redes-sociales-2020/.
283 https://iabspain.es/estudio/estudio-anual-de-ecommerce-2020/.
284 https://www.whatsapp.com/business/.
285 https://marketing4ecommerce.net/catalogos-de-productos-en-whatsapp-la-app-se-
acerca-mas-al-ecommerce/.
286 https://marketing4ecommerce.net/carritos-de-la-compra-en-whatsapp/.
287 https://marketing4ecommerce.net/whatsapp-pay-sale-por-fin-de-india-indonesia-sera-el-
segundo-mercado-en-probarla/.
288 https://marketing4ecommerce.net/asi-son-los-usuarios-de-redes-sociales-en-espana-the-
social-media-family/.
289 https://es-es.facebook.com/business/pages.
290 https://www.esdelatino.com/9-de-los-mejores-grupos-de-facebook-que-hemos-visto/.

291 https://marketing4ecommerce.net/cual-es-el-alcance-organico-de-las-paginas-de-
facebook-en-espana-y-el-mundo/.
292 https://www.facebook.com/business/tools/ads-manager.
293 https://produccionaudiovisual.com/produccion-video-digital/duracion-ideal-de-un-video/.
294 https://es.wikipedia.org/wiki/Mark_Zuckerberg.
295 https://marketing4ecommerce.net/historia-snapchat-usuarios/.
296 https://es.wikipedia.org/wiki/S%C3%ADndrome_FOMO.
297 https://cocosolution.com/cuando-y-como-poner-swipe-up-en-instagram/.
298 https://marketing4ecommerce.net/como-vender-en-instagram-shopping-espana/.
299 https://faq.whatsapp.com/general/security-and-privacy/end-to-end-encryption/.
300 https://telegram.org/faq_channels/es.
301 https://soniadurolimia.com/linkedin-pulse/.
302 https://marketing4ecommerce.net/twitter-cierra-vine/.
303 https://www.tiktok.com/business/es.
304 Requisitos del programa de partners de YouTube:

https://support.google.com/youtube/answer/72851?hl=es.
305 Requisitos del programa de partners de Twitch: https://www.twitch.tv/p/es-es/partners/.
306 Ejemplo de directo de PcComponentes durante Black Friday 2020:

https://www.youtube.com/watch?v=1hQoyaIeoTU.
307 https://marketing4ecommerce.net/que-es-wechat/.
308 https://marketing4ecommerce.net/la-red-social-rusa-vkontakte/.
309 https://discord.com/.
310 https://blog.cabreramc.com/2009/07/08/lidera-tu-tribu-la-propuesta-de-seth-godin-para-
la-nueva-era/.
311 https://marketing4ecommerce.net/como-vender-en-instagram-shopping-espana/.
312 https://metricool.com/es/.
313 https://hootsuite.com/es/.

314 https://www.facebook.com/business/ads.
315 https://business.linkedin.com/es-es/marketing-solutions/message-ads.

INFLUENCERS
Si tienes que escoger un champú, ¿de quién te fías más? ¿De un anuncio en
una marquesina o de tu peluquera?
Pues esa peluquera, o peluquero, es tu influencer para el sector belleza.
La llegada de la Web 2.0 y las redes sociales hizo que las marcas
apostasen fuerte por la desintermediación en la relación con sus clientes
potenciales. De repente, podían entrar en las plataformas como un usuario
más y comunicarse de forma directa con ellos. Brutal. Pero la cruda
realidad es que, siendo cierto lo anterior, la desintermediación va incluso
más allá de las instituciones y las marcas y se convierte en el
empoderamiento definitivo para las personas. Si te interesa profundizar
sobre esto, lo analizaron de forma muy estimulante los autores Charlene Li
y Josh Bernoff cuando acuñaron el concepto Groundswell 316 .
Muy resumido, viene a dejarnos claro que los usuarios se buscan las
castañas entre ellos; piénsese aquí en modelos de economía colaborativa
como Blablacar o Airbnb en su esencia original; o proyectos C2C (de
consumidor a consumidor) como Ebay o Wallapop. Aunque esto no quiere
decir que las marcas vayan a dejar de existir, sí nos deja claro que las
instituciones y empresas parten de un problema de base en su relación con
los usuarios: que estos, a priori, no se fían de ellas. ¿Por qué? Porque
subyace la conciencia de que las marcas albergan un objetivo final en todo
lo que emiten: vendernos sus productos.

Si somos conscientes de esto, entenderemos mejor lo que está pasando
con el fenómeno de los influenciadores digitales. Los conocidos como
influencers son básicamente personas que gozan de prestigio, credibilidad y,
por lo tanto, capacidad de influencia sobre una comunidad concreta, y
habitualmente, sobre un tema concreto. Decimos habitualmente porque
llega a haber fenómenos fan tan potentes que el influyente lo es diga lo que
diga, sea experto en el tema o un cuñado máximo.
Por entender a qué nos referimos: a Aida Domènech (@Dulceida, en
Instagram, con alrededor de tres millones de seguidores), se le reconoce de
forma natural influencia en temas de moda o belleza, pero el impacto sobre
sus seguidoras es tal que seguramente cualquier recomendación que haga,
sea de marcas de moda o de restaurante mexicano que le ha gustado o
empresa telefónica que la ha tratado bien, tendrá un impacto muy fuerte en
buena parte de su comunidad de seguidoras y seguidores.
Esto no deja de ser las Relaciones Públicas, de toda la vida, pero
adaptadas al entorno digital. Las marcas deben conocer a su público,
identificar la opinión de qué medios, blogs, o canales sociales son
relevantes para ellos y tratar de vincularse con ellos para lograr que estos
influyentes hablen de las marcas lo más positivamente posible.
Porque, asumámoslo, por muy bien que lo haga la marca, siempre va a
ser más creíble lo que diga un tercero, que lo que diga la propia marca.
TIPOS DE INFLUENCERS
Según el Estudio de Redes Sociales de Elogia para IAB Spain de 2020 que
hemos referenciado en el capítulo anterior, más de la mitad (56 %) de los
usuarios de redes sociales siguen a influencers en línea. Las redes
principales donde esto sucede son, por este orden: Instagram, Facebook y
YouTube. Y para llevar a dato el nivel de credibilidad que tienen, el 36 %
les adjudican mucha o bastante credibilidad, frente al 24 % que les marca
nada o poca. Y por si esto parece demasiado neutro, ese 36 % de «me los
creo» sube al 58 % en los usuarios menores de 25 años. Es decir: cuanto
más joven, más impacto tienen los influencers.

Hay distintas formas de aproximarse al mundo de los influentes
digitales. Hacerlo por número de seguidores puede resultar útil pero
también llevar a engaño. No es lo mismo tener cien mil seguidores en sector
moda que en arquitectura; como no es lo mismo tener cien mil seguidores
en Instagram, que suscriptores en YouTube, por ejemplo. De modo que,
aunque podamos dar una estimación de volumen de comunidades, lo
haremos centrándonos en el tipo de consideración que tienen para sus
seguidores.
1. CELEBRITIES
Son los más tradicionales. Es el tenista Rafa Nadal anunciando Kia o el
futbolista Antoine Griezmann, Head & Shoulders. Personalidades que son
famosas por su importante presencia mediática debido a sus actividades
profesionales y que abren perfiles en redes sociales y logran comunidades
masivas sobre las que ejercen una influencia relevante.
Figura 19.1. La relación entre Kia y Rafael Nadal es de las más longevas y fructíferas de la historia
de la publicidad en España. Imagen del Global Media Center de Kia.

Para que te hagas una idea, Sergio Ramos, jugador de fútbol del Real
Madrid, tiene más de 42 millones de seguidores en Instagram, de 23
millones en Facebook, de 18 millones de Twitter y ronda los 5 millones en
TikTok.
En esta categoría están deportistas y artistas que llegan a un gran
volumen de personas y que arrastran sus valores de marca personal a los
productos que promocionan.
Las más potentes suelen estar por encima del millón de seguidores,
aunque como en todo hay niveles y una amplia segunda fila de artistas y
deportistas que se mueven en la nada desdeñable franja de los 500 000 al
millón de seguidores.
2. LÍDERES DE OPINIÓN
Aquí pueden entrar periodistas o blogueros especializados en un vertical
temático, activistas de una causa o personalidades que ponen el foco de su
comunicación en un tema. Su opinión y sus recomendaciones en el tema del
que son especialistas es respetada como una voz experta. Para entender de
qué estamos hablando, ejemplo de esto serían Enrique Dans 317 en temas de
innovación y negocios digitales o Jaime Altozano 318 , youtuber, sobre
música.
Si Jaime Altozano habla sobre marketing digital… pues se le escucha
como a uno más, pero si recomienda el mejor micrófono para grabar vídeos:
se le pone la máxima atención.
Cada vertical tiene los suyos, es cuestión de hacer una búsqueda y ver
quiénes tienen más seguidores, mejores ratios de interacción y mejor
consideración. Toda marca sueña con ser usada y recomendada por el líder
de opinión de su sector, pues su influencia en lo suyo puede llegar a ser
mayor que la de una celebrity, a la que no se le reconoce experiencia en su
vertical temático.
Los líderes de opinión de un sector pueden estar por encima del millón
de seguidores, pero no debes obsesionarte por el volumen de seguidores en
este caso, pues en función del nicho pueden tener 100 000 y ser tu influente
líder soñado.

3. ESPECIALISTAS
Son la clase media de los anteriores. Es decir, perfiles que centran su
comunicación en un vertical concreto, especializado, de contenidos, pero no
llegan al nivel del líder en comunidad o consideración. Aunque toda marca
aspire a priori a lo máximo, podría pasar que los líderes de categoría estén
saturados de campañas o trabajen con la competencia o que la marca
prefiera acuerdos más modestos y a largo plazo que puntuales y a corto.
En categorías generalistas como moda, puedes considerar especialista a
perfiles de 100 000 a 500 000 seguidores; y en otras áreas más segmentadas
de 50 000 a 200 000.
Ellos son conscientes de ser atractivos pero no los primeros y están
habitualmente en un nivel profesional o, al menos, semiprofesionalizado.
4. EARLY ADOPTERS
Su traducción literal sería «adoptantes tempranos». Son perfiles inquietos,
exploradores, que quizá no tienen comunidades tan masivas como las de los
especialistas ni están tan profesionalizados, pero les gusta un tema y lo
controlan a fondo, están siempre probando cosas nuevas y eso hace que su
opinión sea muy respetada por su comunidad.
Son perfiles muy atractivos para marcas nuevas porque hay un encaje
ideal. Ellos quieren probar, y la marca, ser probada. Pueden llegar a aceptar
acuerdos por intercambio de producto o servicio pero son muy celosos de
su independencia editorial.
Pueden estar perfectamente en tamaños de 10 000 a 100 000 seguidores.
5. MICROINFLUENCERS
Aspiran a ascender a la categoría de especialistas, pero les falta tamaño y
profesionalización, por el momento. Pueden estar entre los 10 000 y los 100
000 seguidores o entre los 5000 y los 50 000, según la categoría. Lo que los
distingue de los early adopters es su forma de comunicar. Los
microinfluencers son una copia en forma de comunicar de los Especialistas,
solo que en pequeño.

En este caso hay que hilar muy fino para distinguir entre lo que puede
ser un canal pequeño pero incipiente, con mucho potencial, y otro que ha
llegado a su techo y del que su comunidad ya ha empezado a pasar. Es
fundamental que analices más allá de los seguidores: la salud de la
comunidad en forma de porcentaje de engagement o calidad de los
comentarios recibidos.
6. CONSUMIDORES
Son el resto de los usuarios, sin más foco temático que el de sus gustos
personales o necesidades profesionales y que no viven, ni esperan vivir, de
lo que publican o dejan de publicar. Son perfiles que están entre los 100 y
5000 seguidores, de media. La tarea clave con este tipo de perfiles es la de
escucha activa: siempre estar atentos a todo lo que se diga de la marca para
detectar posibles clientes empoderados. Si están insatisfechos, tratar de
reconducirlos; y si están satisfechos tratar de convertirlos en embajadores
de marca.
No debemos olvidar el poder de estos perfiles aparentemente pequeños.
Al no estar mediatizados por campañas publicitarias, su voz tiene
muchísima credibilidad, para bien… y para mal.
TIPOS DE CAMPAÑAS CON INFLUENCERS

Las ordenamos desde las más estables a las más puntuales:
1. BRAND LOVER (AMANTE DE MARCA)

La colaboración soñada. Como marca detectas a un perfil influyente que de
forma orgánica habla bien de ti, te compra y te recomienda. A veces, no
hacer nada es suficiente. Aunque lo más habitual es tratar de entablar una
relación con ese perfil para afianzar la relación y tratar de alimentarla lo
máximo posible, sea ofreciendo producto, información exclusiva o, llegado
el caso, algún tipo de colaboración pagada.
2. BRAND AMBASSADOR (EMBAJADOR DE MARCA)

Es una colaboración estable con un influente. La condición de embajador
de la marca suele anunciarse públicamente, de modo que la comunidad es
consciente de que la relación comercial existe, pero permite al influyente
justificarla sobre la base de afinidad temática, gusto por la marca o el
equipo de la compañía. En función del nivel del canal, será pagado o
mediante acuerdo por producto. Por ejemplo: perfiles de fitness que son
embajadores de Reebok o marcas similares, a cambio de que les provean de
ropa para sus grabaciones y vida diaria.
3. COCREACIÓN
Esta puede ser una campaña puntual, pero suele tener una duración de
meses y supone un nivel de vinculación importante. Se refiere a que una
marca saque, por ejemplo, una colección firmada bajo el nombre de una
influencer. Ejemplo de esto es la línea de zapatos de Krack con Dulceida 319
o la serie de anime que Movistar Plus hizo con el youtuber El Rubius 320
como forma de vincularse con él durante varios meses.
Este tipo de colaboraciones supone habitualmente meses de trabajo,
implicación real del o de la influente en el proceso creativo y, en
consecuencia, también una implicación muy alta después en su
lanzamiento.
4. PRUEBA DE PRODUCTO
Esto ya es una acción táctica. Quizá la marca está lanzándose o impulsa un
producto nuevo y quiere que varios influencers prueben el producto y
hablen sobre el mismo a su comunidad. Son acciones que se suelen percibir
como comerciales y que depende en muchos casos de la capacidad del
influenciador de justificar o explicar el encaje de la prueba. Y será de pago
si el influencer es muy potente o muchas veces, si son modestos, se hace a
cambio del regalo del producto.
5. CAMPAÑA PUNTUAL
En este caso también son acciones puntuales pero que no suelen estar tan
vinculadas a producto. Son más bien acciones más o menos creativas que

suponen una dinámica de concurso o sorteo que el influencer organiza o
ayuda a empujar mencionando a la marca como colaborador. Lo más
habitual es que estas sean de pago, salvo que la marca ponga muchísimo
producto en premios y el influente lo vea como una forma de ofrecer valor a
su comunidad. En este tipo de acciones entraría también el organizar un
evento y convocar a uno o varios influenciadores para que actúen como
efecto llamada a lograr más asistentes afines.
HERRAMIENTAS PARA DETECTAR INFLUENCERS

Como hemos venido esbozando, aunque el dato que más llama la atención a
primera vista con los influentes es su número de seguidores, hay que ver
mucho más allá: su capacidad de vinculación (engagement), los valores que
transmite el canal (pues de estos se contagiará tu marca) y, en definitiva, su
capacidad para generar los objetivos esperados.
Con una campaña de influencers una marca puede estar trabajando el
branding (posicionamiento de marca), el awareness (conocimiento de
marca), puede hacerse pensando en captar seguidores para los canales de la
marca, en captar registros (emails) o generar ventas directas. En cualquier
caso, puede funcionar correctamente, pero en función de cuál sea el
objetivo, se pondrá el acento en unas acciones u otras.
A la hora de abordar una campaña con influencers es importante tener en
cuenta que en muchas ocasiones son perfiles no profesionales. Con esto nos
referimos a que puede pasar que no sepan (o no quieran) hacer facturas o
que no estén acostumbrados a procesos habituales en empresas o agencias
de marketing como trabajar un briefing 321 , pasar procesos de aprobación de
contenidos, calendarios, etc. Son perfiles que a veces están saturados de
campañas, de modo que no te necesitan y, por lo tanto, debes mimar mucho
para atraerlos; otras veces priorizan sin género de dudas sus comunidades
por encima de lo que sea que hayan contratado y pueden cambiar de idea en
el medio de la campaña.
Recuerda que lo que haga el influente contagiará a la marca, para bien y
para mal. Y que no por tener cientos de miles de seguidores eso garantiza
que vayan a ser tus seguidores, ni mucho menos, de la noche a la mañana,
tus clientes.

Figura 19.2. Este gag humorístico en el programa El intermedio de La Sexta en el que Dani Mateo
se sonaba los mocos con la bandera de España le supuso la pérdida de varios contratos con
marcas con las que colaboraba 322 .
Por eso en este tipo de campañas es relevante trabajar un buen relacional

con los colaboradores y, en la medida de lo posible, que todo quede bien
acotado por escrito, para evitar disgustos después. Y con todo, nos
referimos a nivel de número de publicaciones en cada red social, horarios,
procesos de aprobación e informe de resultados, por ejemplo.
A nivel de herramientas 323 , está, por supuesto, la búsqueda activa en
cada red social, de forma artesanal. Una bastante completa es Heepsy 324 ,
que cuenta con una base de datos de más de 7 millones de perfiles de más
de 5000 seguidores. Audiense 325 es útil para buscar perfiles en Twitter.
SocialBlade es una herramienta que da información muy completa y
gratuita de perfiles de YouTube y otras redes sociales 326 . Y SocialPubli 327
es un proyecto interesante para localizar microinfluencers y lanzar
campañas para que pequeños influentes hablen de tu marca en redes.

316 https://marketing4ecommerce.net/efecto-groundswell-en-la-epoca-postcoronavirus/.
317 https://www.enriquedans.com/.
318 https://www.youtube.com/channel/UCa3DVlGH2_QhvwuWlPa6MDQ.
319 https://www.krackonline.com/es/dulceida-zapatos/.
320 https://www.movistarplus.es/ficha/de-ruben-a-rubius-el-viaje-de-un-virtual-hero.
321 https://www.cyberclick.es/que-es/briefing.
322 Ya son cuatro las marcas que han retirado los contratos de publicidad con Dani Mateo por su
sketch con la bandera:
https://www.elmundo.es/television/2018/11/05/5bdff46fe5fdeaac458b4642.html.
323 Listado completo de herramientas de detección de influencers:

https://marketing4ecommerce.net/mejores-herramientas-buscar-influencers/.
324 https://www.heepsy.com/.
325 https://es.audiense.com/.
326 https://socialblade.com/.
327 https://socialpubli.com/.

SEO Y CONTENT MARKETING (II)
En el capítulo 7 hablamos de la importancia capital del SEO y la estrategia

de contenidos. Imagina cuán importante será… que es el único tema al que
dedicamos dos capítulos.
En aquella ocasión sentamos las bases para que lanzases tu web
correctamente: trabajar la metainformación, la estructura de las URL, los
encabezados, el texto alternativo de las imágenes, que estas no pesen más
de lo debido, que la web sea lo más ligera posible para que cargue rápido,
que sea adaptativa (responsive), que tenga versión AMP 328 en la medida de
lo posible, un mapa de la web, que sepas qué es el WPO 329 , la autoridad del
dominio.
Si has hecho caso a todo eso, tendrás una buena web. E incluso así,
siendo internet un entorno tan altamente competitivo, notarás que aún te
falta un poco más para esa posición 1 ansiada en Google, para llegar a los
primeros resultados en esas palabras clave que tanto tráfico afín podría
generarte. Te toca dar un pasito más.
WPO: CÓMO OPTIMIZAR TU WEB PARA SEO EN UN

ENTORNO COMPETITIVO
Entonces ¿no es suficiente con todo lo que hicimos? No. Y si hay algo que
debes sacar en claro de este capítulo es que nunca es suficiente: la

optimización de la web es un trabajo constante. El que se duerme, se va al
hoyo.
Quizá cuando lanzaste tu web tenías una velocidad de carga ágil, la
envidia de cualquier análisis de velocidad, pero la realidad es que en el día a
día la obsesión por la velocidad se descuida y cuando la revisas seis meses
más tarde los datos ya no son lo que eran. Porque hubo que hacer un
cambio con prisas y se resolvió con un parche en el código en vez de la
solución ideal, porque había que subir muchos productos de forma urgente
así que te olvidaste de pasar las fotos por el compresor de imágenes… Por
todo ello, la optimización de la velocidad de carga de tu web (Web
Performance Optimization) debe tatuarse en tu piel y, o bien pensar en ella
cada día, o bien asegurarte de revisarla cada cierto tiempo.
¿Cuáles son las preocupaciones más habituales para la mejora del
rendimiento de tu ecommerce?:
1. El peso de las imágenes
Pero no solo las de producto. Ese logo de Instagram en el pie de la web que
pesa 10 kb y podría pesar 6 kb; esa línea que pesa 4 kb y podría pesar 1 kb.
Aunque sin duda, las locuras más grandes se ven en las fotos subidas sin
comprimir o comprimidas pero subidas con unas dimensiones
innecesariamente grandes.
2. La caché
Lo que hace esto es guardar en el navegador del usuario parte del contenido
de la web que ya ha visitado, de modo que cuando el usuario vuelve, solo
carga lo que falta, lo nuevo, lo distinto; de modo que, consecuentemente,
genera para el usuario sensación de mayor rapidez de carga.
3. Carga diferida de los elementos
Una página suele tener mucha profundidad (varios scrolls de ratón desde
que ve lo de arriba hasta que llega al pie). La técnica de diseño de Lazy
Loading 330 lo que hace es concentrarse en primera instancia en la bajada de
los elementos que están arriba e ir cargando en el navegador el contenido
poco a poco, a medida que el usuario lo va necesitando. De este modo, en
vez de que se cargue primero todo el texto de toda la página y después todas
las fotos, por ejemplo, se cargaría primero todo lo que está más arriba y

después lo que está más abajo. Siempre pensando en que la web sea
utilizable lo más rápidamente posible por el usuario.
4. Carga condicional de recursos
A veces tenemos servicios en la web que no tienen sentido en todas las
páginas de la web. Por ejemplo: igual tenemos un chat y no hace falta
activarlo en la pasarela de pagos, o tenemos un sistema de gestión de
comentarios que no tiene ningún sentido en la portada, o formularios de
contacto que solo deberían activarse en su sección particular. Con este
apartado lo que buscamos es que solo carguen en cada página los recursos
estrictamente necesarios en cada caso.
5. Minimizar los CSS, JS y HTML
Sí, esto ya va sonando a chino, pero si tú no lo entiendes, asegúrate de tener
cerca a alguien que sí lo haga. Quédate con que es reducir el tamaño de
pedazos de código de la web. Igual estamos hablando de pasar de 150 kb a
120 kb… pero a este nivel de optimización, cada kilobyte de peso cuenta.
6. Activa la compresión GZIP
Es un tipo de compresión de los recursos de la web, muy popular porque ha
sido empujada por Google en sus recomendaciones de Google Page Speed
Insights 331 .
7. Optimiza el código
Esto es lo que un buen desarrollador llama hacer poesía. Una web con un
código realmente limpio es aquella en la que antes de trabajar se ha
unificado previamente cómo se van a llamar las variables, optimizar y
cachear las llamadas… Esto hace que el código evite redundancias, sea más
breve y, una vez más, reduzca el número de kilobytes de la web.
8. Optimiza las bases de datos
Todo lo que pasa en una web se guarda en algún sitio y ese sitio es alguna
base de datos (en este caso documentos de desarrolladores, no confundir
con las que explicamos en el capítulo 14 sobre CRM). No solemos pensar
en ello, pero a medida que pasan los meses y los años esas bases de datos
van creciendo y pueden llegar a superar el giga de peso. Sí, el giga. Y la
web aguanta, eh, porque el servidor es grande. Pero podemos imaginar que

si desde la portada se hace una llamada a esa base de datos para buscar
algo, siempre tardará más en encontrarlo entre un giga de información que
entre 100 megas. ¿De qué estamos hablando? En un blog, una base de datos
puede ser la que guarda el historial de versiones de los artículos. Cada vez
que alguien edita un post, eso queda guardado, por si queremos recuperar
una versión anterior. O si queremos ofrecer artículos similares en la web…
eso está atacando a una base de datos de todos los productos de la web.
Formas de optimizar esto sería acotar las versiones de los artículos solo a
los hechos hace menos de un año, o que en los productos solo busque entre
determinadas categorías y no todos los productos de la tienda.
9. Hosting de última generación
La búsqueda más frecuente relacionada con hostings es «gratuito» y
«barato». Somos así… Un servidor web barato puede serlo por dos
motivos: escaso servicio al cliente (si tienes problemas con la web, tardarán
en responder) y menor inversión en tecnología. ¿A qué nos referimos con
eso? Un hosting, simplificando mucho, no deja de ser una empresa que
tiene muchos discos duros siempre encendidos para alojar en ellos muchas
webs y que la gente pueda acceder a ellas permanentemente. Esos discos
duros pueden ser del 2020 o del 2015, con la diferencia en riesgos de rotura,
velocidad, etc., que eso supone. Igualmente, un buen servidor se va
actualizando a medida que los lenguajes de programación lo hacen. En
resumen: tener un mal hosting puede suponer riesgo de que tu web vaya
más lenta que con uno bueno, que falle más veces, que si cae tarde más en
levantarse. Todo eso… son pistas negativas de cara al SEO.
10. Uso de CDN
Siguiendo con lo anterior, si nuestro hosting está en Alemania o Francia, y
nuestro cliente accede desde Madrid, esto, en la práctica, significa que una
petición sale de Madrid, llega a nuestro disco duro en Alemania y vuelve a
Madrid con la web para enseñársela. Aunque esto sucede muy rápido,
podemos imaginar que el tiempo puede reducirse si logramos que nuestra
web esté en Alcalá de Henares, en vez de en Múnich. Y que si el usuario
está en Sevilla, nuestra web estuviese en Utrera, y así con todos… Pues eso
es un CDN 332 , Content Delivery Network o Red de Distribución de
Contenidos). Son servicios de hostings que lo que hacen es alojar toda o
parte de tu web (a veces solo las imágenes, por ejemplo) en distintos

puntos, de modo que el servidor que se activa es el que está más próximo (y
por tanto más veloz en su respuesta) al usuario.
Figura 20.1. Este es, por ejemplo, el mapa de la red de Cloudfare 333 , una de las referencias de
este tipo de servicios.
Antes de hacer todo esto, asegúrate de hacer mediciones de velocidad de

tu web en distintos puntos: portada, página de categoría, página de
producto… para tener mediciones de base y poder comparar el antes y el
después del trabajo de optimización. Buenas herramientas para esto son
GTMetrix 334 , Pingdom 335 o WebPage Test 336 . Todas estas herramientas
suelen ofrecer diagnósticos básicos sobre los principales problemas que
detectan a la hora de cargar las páginas.
Recuerda que el tiempo de carga óptimo para una web debería ser de 2
segundos. Repetimos: 2 segundos. Hay estudios de Google del 2016 337 que
confirmaban que más de la mitad de los usuarios (el 53 %) abandonaban
una página si tardaba más de 3 segundos en cargar en móvil. Y si esto era
así en 2016, puedes imaginar que la paciencia del consumidor no ha ido
especialmente en aumento.

Desde 2021, para que te hagas una idea de lo importante que es la
velocidad de carga para el posicionamiento, Google tiene en cuenta
oficialmente las llamadas Core Web Vitals en su algoritmo 338 . Entre otros
detalles, una de las métricas de estas que Google considera vitales está el
LCP (Largest Contentful Paint o Pintado del contenido más grande). Esto
es: el tiempo de carga del elemento más grande o lo que es lo mismo, la
percepción de velocidad de carga que tendrá el usuario.
LINKBUILDING: CÓMO AUMENTAR LA AUTORIDAD

DE TU WEB
Vale, con lo anterior habremos trabajado más a fondo nuestra velocidad de
carga, que sin duda ayudará a lo que suele llamarse el SEO On Page, el
trabajo de mejoras dentro de nuestra web. Eso mejora la experiencia del
usuario y, en consecuencia, envía señales positivas al buscador.
Otra de las pistas que orienta a Google a la hora de otorgar relevancia (y
por tanto buen posicionamiento) a una página en relación a una búsqueda es
la de los enlaces que llevan a ese contenido. Para entender esto debemos
remontarnos a los orígenes de Google. La esencia de internet es que es un
hipertexto: una red de páginas enlazadas entre sí. Y la forma que el robot de
Google tiene de rastrear las distintas webs y páginas es básicamente ir
saltando de unas a otras mediante los enlaces que se va encontrando.
Al principio, esto iba un poco al peso y fundamentalmente se buscaba
tener muchos enlaces entrantes. Poco a poco (y sin parar), el
funcionamiento del algoritmo de Google se fue haciendo más fino. Después
ya no importaba solo el número sino la calidad (el Pagerank 339 , en su
momento) de la web que te enlazaba.
Actualmente, el PageRank ya no tiene ninguna importancia (llevan años
sin actualizarlo, al menos públicamente), pero hay otras webs que ofrecen
métricas parecidas a este dato de «relevancia de un dominio» como el
Domain Authority de Moz 340 o el Domain Rating de Ahrefs 341 . Aunque
para que un enlace entrante a tu web desde un dominio externo sume, ya no
solo debe importarte el volumen de enlaces ni el peso absoluto de ese
dominio, sino que debes vigilar también:

▶ Afinidad de contenidos: si tu tienda online vende botellas de vino, te
ayudará más un enlace desde un blog de vinos que desde una web
generalista o un blog con mayor autoridad de dominio del sector del
motor. Y en este sentido, si tu web está en español, mejor que la web de
origen esté en español que en otro idioma. Incluso podríamos hilar más
fino y si tu web vende en España, mejor que el enlace sea de una web
española y no de español de Argentina, por ejemplo.
▶ Texto de anclaje: también conocido por su nombre en inglés: Anchor
text. Es el texto sobre el que está colocado el enlace, aquello sobre lo que
clicamos para ir al destino. Sobre esto hay mucha literatura SEO escrita,
te dejamos en notas 342 un vídeo con los 10 principales tipos y cómo
debería ser un reparto saneado de los mismos. En esencia, como puedes
imaginar, a priori te interesa que el enlace tenga un texto de anclaje
significante, es decir, que si quieres posicionarte por «mejor ecommerce
de vinos», tu sueño es que el anchor text sea exactamente ese, o, en su
defecto: ecommerce de vinos. Aunque la realidad es que actualmente a lo
que debes aspirar es a que sea lo más natural posible. Que si te enlaza
sobre «tienda de vinos», perfecto. Si pone «en esta tienda de vinos»,
bien. Incluso si pone «clica aquí», nos vale. Porque lo peor que podría
pasar es que Google interprete que hay un esquema de enlaces entrantes
sospechoso o antinatural… y te mande al hoyo.
¿Esto quiere decir que si nos enlaza de repente un medio de
comunicación generalista le vamos a escribir para que, por favor, quite el
enlace? Por supuesto que no. Todo lo que llegue de forma natural,
bienvenido sea. Pero tratemos de afinar el tiro al máximo en los esfuerzos
que hagamos por conseguir enlaces entrantes de webs de terceros, pensando
más en calidad que en cantidad, en la máxima afinidad temática y que
mantengan la máxima naturalidad.
Y aun con todo lo anterior… habremos trabajado solo la mitad de una
adecuada estrategia de linkbuilding. Linkbuilding es construcción de
enlaces. Hemos hablado hasta ahora de enlaces externos (desde otros
dominios) pero para Google, un enlace es un enlace, venga de donde venga.
¿Y qué hay más afín temáticamente a tu contenido que un enlace desde otra
parte de tu propia web? Es el enlazado interno.

Y no trabajarlo bien es un pecado mortal. Es centrarse en lo más difícil
(lograr enlaces de otros) mientras tienes descuidado lo más fácil: organizar
los enlaces en tu propia web, que controlas al 100 %.
¿Cómo se trabaja el enlazado interno?
▶ Revisa la arquitectura de la web: Normalmente, la página con mayor
peso de tu dominio es la portada (página de inicio), pues es la que
orgánicamente acaba recibiendo más enlaces externos. Esto significa que
los enlaces que distribuya la portada a otras páginas de la web le darán a
estas mucha relevancia. Por tanto, como norma general, cuanto más
cerca esté cualquier página de la portada, más peso SEO tendrá. Esto
puede hacer que pienses las categorías para dar peso en portada a las que
más quieras empujar a nivel SEO o incluso a productos concretos que
quieras posicionar.
▶ Enlaces desde la barra lateral o el pie de la web: Son enlaces que se
repiten desde muchas páginas de la web. Son apetitosos pero ojo, que
debe tenerse en mente que cuantos más enlaces pongas, menos peso
aportará cada uno al destino final (su poder se distribuye entre más
destinos).
▶ Enlaces a páginas que quieres trabajar: Imagina que tienes una página
de producto que quieres lograr posicionar. Una tarea base sería buscar
desde qué otros puntos de la web puedes o tiene sentido enlazarla.
Artículos del blog, otros productos, la portada… Lo que buscas es que a
Google le quede claro que esa página debe ser importante ya que hay
varias otras que lo invitan a visitarla.
En general, el trabajo de linkbuilding tiene un nivel de complejidad alto
para el que te recomendamos que te dejes asesorar por profesionales que
estén acostumbrados a hacerlo y al día sobre lo que mejor funciona. Es
cierto que por poner 3-5 enlaces entrantes hacia una página de producto no
vas a romper nada, pero si planeas una intervención sistematizada y potente,
mejor bien asesorado, pues el riesgo de liarla es alto.
ESTRATEGIAS DE CONTENIDOS PARA LOGRAR

ENLACES

Imaginemos que ya tenemos una web superrápida, con un fino enlazado
entre distintas páginas dentro de la web y sabemos qué tipo de enlaces
externos nos interesan (webs potentes de nuestro vertical temático). ¿Cómo
logramos ese último paso? ¿Pagando? Es cierto que la compra de enlaces o
de contenidos que contengan enlaces existe y es una opción a tener en
cuenta 343 , pero el volumen de webs que podrían enlazarte y no están en
esas plataformas es mucho mayor.
Además, debemos trabajar nuestra estrategia de linkbaiting, que define la
creación de contenidos que atraen al usuario (y, en consecuencia, a sus
enlaces) de forma natural. Y en este punto es sin duda donde el SEO se
cruza más con otras áreas del marketing: el blog, el Social Media, las
relaciones públicas… Porque la forma de captar enlaces de forma orgánica
es esencialmente generando contenidos de calidad que llamen la atención
de nuestro público objetivo.
Porque hay vida más allá de hacer un post en el blog. Puro karma. Si
haces un contenido de 350 palabras que huele a intento cutre por
posicionarse en Google por la frase que metes en el titular y dice lo mismo
que otros cinco o 10 artículos que ya están posicionados en Google… ¿qué
crees que va a pasar? Que serás uno más, ni siquiera el mejor, además
llegando tarde y ayudando a llenar de basura el buscador (perdonando…).
Google busca que aportes valor al usuario. El usuario busca contenido de
calidad, no copia-pegas que no le digan nada. Si haces un artículo en el
blog, mejor escribe uno potente de 1500 palabras o 3000 palabras, que tres
o cinco que no aportan nada nuevo. Un estudio de Semrush 344 en 2019
concluía que los artículos de más de 3000 palabras obtienen tres veces más
tráfico, se comparten cuatro veces más y logran 3,5 veces más enlaces
entrantes que los que tienen una extensión promedio de 900 a 1200 palabras
(que no son de los más breves). ¿Qué debemos aprender de esto? Que el
usuario puede que no quiera leer mucho, pero quiere tener la garantía de
que en ese artículo esté la respuesta a lo que busca.
Y, como decíamos, hay vida más allá del artículo de texto. Puedes
organizar un seminario web, crear un vídeo, lanzar un podcast, un ebook, un
estudio sectorial, una infografía, una plantilla de Excel. ¿Tienes esa tienda
de vinos que usábamos antes como ejemplo? Haz unos premios que
distingan los mejores vinos del año. Haz un estudio entre tus clientes de

cuáles son los vinos más consumidos o sobre hábitos de consumo de
alcohol.
Este tipo de esfuerzos son más grandes que el habitual de crear un
artículo pero también van a generar más réditos. No solo estrictamente en
SEO. Contenidos de valor como los comentados probablemente puedan
convertirse en una nota de prensa que se lance a los medios, algo que puede
generar enlaces, pero también incluso más importante que eso,
conocimiento de marca, que al final indirectamente también ayudará al SEO
mediante el aumento de las búsquedas de marca y, sea como sea, ayudará a
la marca y al negocio en forma de ventas. Son contenidos muy compartibles
en redes sociales y además son piezas de valor añadido que pueden ayudar a
generar base de datos.
El círculo virtuoso del inbound marketing, o marketing de atracción:
obsesionarte en las necesidades e intereses de tu buyer persona. Pensar qué
contenidos puedes crear para ayudarle, crear esos contenidos. Si logras el
encaje real, de verdad, con sus necesidades, tu público objetivo agradecerá
tu contenido, lo compartirá, ganará enlaces, ganará así relevancia, se
posicionará en Google y aumentará aún más su alcance a lo largo del
tiempo. Pura magia. ¡Ve a por ella!
ESTRATEGIA DE INBOUND MARKETING

El inbound marketing es una estrategia de venta basada en la atracción del
cliente a través del contenido. No se queda en crear contenidos para redes
sociales o para el blog. Es más, esas dos acciones no son ni las principales.
Su esencia es crear contenidos útiles para el usuario. Tanto, que lo inciten a
dejarnos su email. Y desde que tenemos su contacto, atraerlo con correos
electrónicos hasta que nos compra o está lo suficientemente cualificado
para pasarlo al equipo comercial, si el cierre de la venta suele hacerse más
de modo offline que por la web.
La clave para este tipo de estrategias es crear contenidos de valor, que
pondremos en la web bajo descarga a cambio de su correo electrónico.
Puede ser, como indicábamos antes, una cita para un evento o seminario
web, un curso de varios vídeos sobre un tema, un ebook, una plantilla de

informe. Sea lo que sea, debe estar pensado para resolver las necesidades de
tu buyer persona.
Figura 20.2. Pulpomatic, un software de gestión de flotas logísticas, tiene en su web una sección
de recursos donde hay distintos descargables orientados a las necesidades de sus clientes tipo,
como el de «Cómo reducir los gastos de la flota de vehículos» 345 .
De esos descargables, se sacan varias ideas para artículos del blog. En

cada artículo afín a esos contenidos de valor, se colocan llamadas a la
acción para que quien los lea se anime a descargar el contenido.
En este tipo de estrategias, las redes sociales son una fuente de captación
de tráfico. Se usan con objetivo de dar a conocer los artículos y los
descargables, para lograr visitas y descargas, lo que es igual a registros.

Figura 20.3. Ejemplo de artículo del blog de Pulpomatic en el que se anima a conocer uno de sus
ebooks 346 .
Todo descargable hará pasar al usuario por una página de aterrizaje, en la

que se resumirán las claves básicas del documento y estará el formulario
donde le pediremos los datos mínimos necesarios para poder cualificarlo.
En este punto, recuerda que cuantos menos datos pidas, mayor porcentaje
de conversión conseguirás.

Figura 20.4. Ejemplo de página de aterrizaje de la herramienta de fidelización Splio. Se eliminan
los puntos de fuga (como el menú genérico de la web) para centrar toda la atención en que cubra
el formulario 347 .
A partir de ahí, el trabajo es menos visible, pero no por ello menos

importante. Al contrario. Toca aplicar todo nuestro encanto e ingenio para
lograr que esos usuarios que han demostrado interés en nosotros acaben
convencidos de que somos la marca ideal para ellos. No debemos limitarnos
a enviarle las newsletters semanales o mensuales que tengamos. Pensemos
qué podemos enviarles que tenga sentido en relación con el contenido que
le ha interesado en primer lugar y automaticémoslo.
Imagina que somos la marca de utensilios de cocina Lekué. Tenemos
entre nuestros productos, recipientes que se pueden usar en el microondas.
Una búsqueda tan concreta como «recipientes compatibles con
microondas» ya estaría muy cerca del momento de compra. Si necesitamos
darnos a conocer y que los usuarios se enteren de que existimos y tenemos

ese producto, podríamos crear un descargable más genérico, por ejemplo:
«Cómo sacar el máximo partido a tu microondas». Así, quien esté buscando
aprovechar el máximo potencial del microondas, quizá por recetas,
limpieza, mejores prácticas… encontrará por Google o se cruzará en redes
sociales este ebook o algún artículo de la web de Lekué que lo enlace. Se lo
descarga. A partir de ahí, un siguiente paso sería mandarle un email con
recetas para microondas, por ejemplo. Algo afín a lo que se ha descargado,
pero aún sin venderle nada. Y automatizar que una semana más tarde, se le
envíe un email destacando los productos de Lekué especiales para
microondas.
Figura 20.5. Página de aterrizaje de Lekué que inspiró este ejemplo 348 .
Esto es inbound marketing: crear contenido de interés, que te permita

entender lo que necesita tu cliente potencial, y ofrecérselo de forma
progresiva, no agresiva, de modo que la compra sea una consecuencia
natural del interés que ha demostrado.

Hay herramientas 349 que permiten hacer virguerías en este ámbito, a
nivel de facilitar la creación de las páginas de aterrizaje y las
automatizaciones de envíos de email en función de lo que se haya
descargado.
328 Accelerated Mobile Pages, Páginas móviles aceleradas.
329 Web Performance Optimization u Optimización del rendimiento de la web.
330 https://es.wikipedia.org/wiki/Lazy_loading.
331 https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/?hl=es.
332 https://es.wikipedia.org/wiki/Red_de_distribuci%C3%B3n_de_contenidos.
333 https://www.cloudflare.com/es-es/network/.
334 https://gtmetrix.com/.
335 https://tools.pingdom.com/.
336 https://www.webpagetest.org/.
337 https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-es/estrategias-de-marketing/aplicaciones-y-
moviles/descubre-si-la-velocidad-de-carga-web-en-moviles-es-adecuada/.
338 https://marketing4ecommerce.net/google-utilizara-los-core-web-vitals-para-clasificar-sus-
resultados-de-busqueda/.
339 https://es.wikipedia.org/wiki/PageRank.
340 https://moz.com/domain-analysis.
341 https://ahrefs.com/es/website-authority-checker.
342 https://www.youtube.com/watch?v=kxssZRuwyCA.
343 https://marketing4ecommerce.net/las-9-mejores-plataformas-de-link-building-para-
mejorar-la-autoridad-de-tu-web/.
344 https://www.semrush.com/ebooks/state-of-content-marketing/.
345 https://pulpomatic.com/es/recursos/ebooks-es/.

346 https://blog.pulpomatic.com/blog/tips-de-gesti%C3%B3n-verde-para-la-
administraci%C3%B3n-de-tu-flota.
347 https://info.splio.com/es/naf-naf-lanza-una-estrategia-de-referencia-de-clientes-con-splio.
348 https://recursos.lekue.com/landing/lp-ebook-saca-partido-microondas/.
349 https://marketing4ecommerce.net/mejores-herramientas-de-inbound-marketing-
automation-all/.

PUBLICIDAD ONLINE
Querido lector, querida lectora, estás en un punto de conocimiento bastante

interesante. Es más, podemos afirmar que, llegado a este punto del libro,
sabes mucho más de ecommerce que muchas otras personas que están en la
calle trabajando con una tienda online. Por eso queremos hacer que este
capítulo, que podría complicarse por su componente técnico, también sea
muy fácil de entender. Para ello necesitamos que puedas diferenciar
claramente dos términos: SEO y SEM. Como hemos visto, SEO (Search
Engine Optimization) es el posicionamiento natural u orgánico de una
página web y es gratuito. Por el contrario, SEM (Search Engine Marketing)
es toda la publicidad que podemos hacer en los motores de búsqueda de
internet, así que tiene un precio.
Podemos hacer muchísimas campañas de publicidad o de marketing
online en internet. Algunos ejemplos serían campañas de email marketing
(enviar correos electrónicos a los distintos usuarios de tu propia base de
datos), el típico robapáginas o anuncio de publicidad gráfica en páginas de
prensa o en blogs con mucho tráfico, anuncios en buscadores, retargeting,
campañas de banners para recuperar el abandono del carrito de la compra,
afiliación, publicidad nativa, publicidad personalizada en función de las
búsquedas de los usuarios, etc.
En este manual no es nuestra intención detenernos y explicar todos y
cada uno de los diferentes formatos de publicidad, por lo que pondremos el
foco en los que nos permiten hacer publicidad desde la mayor plataforma
publicitaria de Internet, que es Google. Por suerte, estas herramientas de

publicidad las puedes manejar tú mismo y no depender de terceras personas
o agencias externas. Recuerda que, si lo manejas tú mismo, el coste siempre
será muy inferior, aunque te obligará a tener un control de la herramienta
importante para sacarle el máximo partido a tu inversión.
DIFERENTES FORMATOS DE SEM Y CÓMO

FUNCIONAN
En el capítulo 2 de este libro definimos SEM como Search Engine
Marketing o Marketing en Buscadores y se refiere, en la práctica, a
campañas de publicidad en buscadores (sobre todo Google, aunque no se
limita a este). Aunque una gran parte del mundo del marketing online
defiende que su nombre correcto es SEA (Search Engine Advertising o
Publicidad en Buscadores), lo cierto es que el término SEM está muy
arraigado en la cultura popular, por lo que, cuando escuchéis hablar de SEM
o de SEA, pensad que es lo mismo: publicidad en buscadores.
En el caso de los buscadores, SEM es un conjunto de herramientas que
nos ayudan a ganar visibilidad dentro de internet, haciendo que los usuarios
nos encuentren a cambio de un pago. Estamos hablando de que con SEM
conseguimos un anuncio de publicidad de texto en los buscadores. Sin
duda, es una herramienta muy útil cuando estamos empezando porque
podemos captar mucho tráfico y, así, Google entenderá que nuestra tienda
online es relevante y empezará a indexar porque al aumentar el tráfico de la
web le estaremos dando pistas al buscador de que nuestra web es relevante
e interesa a los usuarios, lo cual también puede suponer pistas sociales
positivas para el posicionamiento orgánico.
Lo mejor de SEM es que los resultados mostrados aparecen en los
primeros lugares de la primera página de resultados de los motores de
búsqueda, por delante de los resultados orgánicos (SEO), con lo que captan
la atención del usuario desde el primer momento.
Vamos a analizar cinco formatos diferentes de SEM: Google Ads,
Google Adsense, Google Shopping, YouTube Ads y Google Discovery.

Figura 21.1. Diferentes formatos publicitarios de Google.
GOOGLE ADS
Antes conocido como Google Adwords, es el programa de publicidad más
famoso de Google. Fue el primero que creó y, durante mucho tiempo,
generó más del 90 % de los ingresos del buscador 350 .
Google Ads 351 es un generador de anuncios de texto. Su funcionamiento
es sencillo. Redactamos el texto de un anuncio y vinculamos ese anuncio
con una o varias palabras clave o keywords. A diferencia del SEO, que
requiere un trabajo de posicionamiento, cuando un usuario escribe esa
keyword, Google le muestra nuestro anuncio colocándolo arriba del todo,
por encima de los resultados naturales. El usuario ve nuestro anuncio y, si le
interesa, clica en el anuncio y llega a nuestra tienda online.

Figura 21.2. Anuncio ofrecido por Google al buscar «juguetes infantiles».
En la imagen, el anuncio está rodeado con un recuadro y puede verse

claramente la palabra «Anuncio». El anuncio se ha activado porque un
usuario ha buscado «juguetes infantiles» y esa es la palabra clave
seleccionada por el anunciante.
¿Con Google Ads saldremos siempre los primeros? Depende. Google
Ads es una herramienta publicitaria de pago por clic (PPC o Pay Per
Click), en la que solo pagaremos cuando recibamos un clic de un usuario.
Funciona por un sistema de pujas, como una subasta, así que cuanto más
pujemos, más arriba saldremos. A diferencia de las subastas, aquí no
sabremos cuánto pujan los demás competidores.
Otro detalle importante es que no siempre sale el primero el que más
puja. Puede que pujemos muchísimo por una palabra clave pero que ningún
usuario haga clic en el anuncio (porque no le gusta, porque no se fía o
porque no es lo que está buscando). Google cobra por clic, por lo que, si no
recibimos clics, Google pondrá a otro anuncio que sí reciba clics.
Microsoft también tiene un programa de publicidad en buscadores que
funciona igual que Google Ads, llamado Microsoft Advertising 352 . Este
programa incluye a los buscadores Bing, Yahoo y MSN, por lo que un único
anuncio saldrá en tres buscadores diferentes y, aunque su alcance es
muchísimo menor que Google, como el pago es por clic, es interesante
activar también la campaña, pues solo se pagará en caso de que haya

demanda, y como hay menos competencia que en Google... suele ser más
económico.
RED DE DISPLAY DE GOOGLE

Es otro de los programas publicitarios de Google. Aquí, los anuncios
también se crean con la herramienta Google Ads y utiliza el mismo sistema
de pujas y de CPC, aunque puede escogerse modelo de pago a CPM (coste
por mil impresiones), que aunque suene raro, a veces puede resultar más
barato porque los soportes pueden priorizar los anuncios que se paguen por
impresión sobre los que solo pagan por clic, de modo que logres mejores
posiciones y, al final de la campaña, mejor dato de CPC, pagando por
impresión.
Su funcionamiento es sencillo. Los propietarios de las páginas web o de
los blogs se registran en Google Adsense 353 . Google Adsense alquila un
trocito de la página web (en formato banner o publicidad gráfica) para
poner un anuncio al usuario relacionado con su comportamiento y con las
búsquedas que realiza. Los anunciantes seleccionan las webs por temáticas.
El usuario ve el anuncio y hace clic en él. Google cobra el CPC y el dueño
de la web se lleva un porcentaje de esa comisión.
Inicialmente Google Adsense se utilizaba solo con blogs, como en esta
imagen en la que puede verse el banner dentro de un recuadro.
Figura 21.3. Formato de anuncio de Google Display Network mostrado en un blog.

Con el paso del tiempo, Google se dio cuenta de que podía alquilar
espacios en todo tipo de páginas web y mostrar sus anuncios a una mayor
cantidad de usuarios. En la actualidad Google Adsense es un conjunto de
más de dos millones de páginas web, aplicaciones y vídeos en los que
podemos mostrar nuestros anuncios. Es lo que se conoce, en la parte de la
contratación publicitaria, como la Red de Display de Google. Aquí tenemos
otro ejemplo de anuncio de Google Adsense en el diario deportivo
Marca.com. En este caso, el anuncio aparece en el cuerpo del diario, junto
con las noticias, confundiéndose entre ellas y pareciendo contenido propio
de la web.
Figura 21.4. Los anuncios de la red de display de Google se pueden colocar en los bloques
centrales de las webs, mezclándose con el contenido.
Sabemos que el anuncio pertenece a la Red de Display de Google porque

al pulsar un icono de flecha que tiene en la parte superior derecha, nos
aparece el mensaje «Anuncios Google».
Figura 21.5. Esta es la forma de saber si estamos ante un anuncio publicitario.

La red de display de Google es una herramienta muy potente y puede
parecer la panacea por la cantidad de público a la que podemos llegar, pero
en realidad, las páginas receptoras de muchas visitas tienen los espacios
subastados (Google les tiene asignados los anuncios), y las pujas son
bastante altas por lo que, como regla general, o bien nuestro anuncio no
aparecerá en este tipo de páginas web, o bien apareceremos en multitud de
páginas que no conocemos (y que no podemos controlar), y podríamos
llegar a tener un gasto enorme sin conseguir el impacto de branding que
imaginamos si apareciese en webs de referencia del mercado, aunque a
nivel segmentación debemos recordar que estará impactando a usuarios
visitantes de webs que tratan los temas que hemos declarado nos interesan
como marca.
Este formato es una forma sencilla de planificar publicidad online,
puesto que la alternativa es otra más compleja, mediante compra
programática o behavioral targeting, que explicamos más adelante, o
incluso una forma más artesanal, la tradicional de ir contactando uno a uno
a los medios o webs en los que te gustara que apareciese tu banner.
GOOGLE SHOPPING
Este formato se ha convertido en la revolución dentro del propio buscador.
Cuando los usuarios buscan una palabra en el buscador (ej: juguetes),
Google Shopping muestra un anuncio con una foto del producto, un título,
el precio, el nombre del ecommerce que lo vende y algunos detalles más
sobre el producto (como su valoración). Si hacemos clic en el anuncio, nos
llevará directamente a la ficha del producto de la tienda online que lo
vende. Lo que supone un ahorro de tiempo enorme, al no tener que entrar
en una web concreta y buscar el producto.

Figura 21.6. Google Shopping muestra la imagen de un producto, su precio y un enlace a la página
web que lo vende.
En la imagen vemos que al buscar «juguetes» aparecen dos anuncios con

dos precios. Cuando buscamos un producto concreto, como el asistente de
voz Alexa o Google Assistant, aparecerán varios anuncios con las tiendas
online que lo venden y el precio, por lo que podemos compararlos
directamente y seleccionar el que mejor precio tenga. En este sentido,
Google Shopping funciona como un comparador de precios.
Como todos los productos de Google, funciona con el mismo sistema de
pujas de Google Ads, por lo que el anunciante solo paga si recibe clics en
su anuncio (CPC).
YOUTUBE ADS
Es el sistema ideado por Google para hacer publicidad en su plataforma de
vídeos YouTube. Al igual que los demás, funciona por pujas y CPC y forma
parte de Google Ads.
YouTube, el buscador más usado del mundo después de Google, ha
ideado una gran cantidad de formatos publicitarios: anuncios display
(aparecen a la derecha del vídeo y pueden ser imágenes o vídeos); anuncios
superpuestos (aparecen dentro del vídeo, en su área inferior, y son
semitransparentes); videos saltables o skip ads (anuncios en vídeo que el
usuario puede quitar transcurridos 5 segundos); vídeos no saltables (el
usuario debe verlos antes de acceder al contenido buscado, pueden aparecer

al principio, pre-roll, a la mitad, mid-roll, o al final, post-roll); bumper
(vídeos publicitarios de 6 segundos que debemos ver antes de acceder al
contenido buscado); y las tarjetas patrocinadas (aparecen en el extremo
superior derecho del vídeo y suelen enlazar con el producto que está
mostrando el vídeo).
Como formatos de vídeo, el objetivo principal debería ser branding y
awareness, aunque YouTube tiene cada vez más formatos que combinan el
vídeo con llamadas a la acción. Son formatos que combinan vídeo con
tarjetas clicables donde puedes poner productos de tu web o un vídeo al que
se puede añadir un enlace destacado debajo del vídeo. Estos formatos son
conocidos como de brandformance, porque combinan el branding y el
performance u orientación a resultados.
Y otra de las fantasías que permite hacer la publicidad en vídeo en
YouTube es, asumiendo que nos ayuda en las fases de descubrimiento, crear
anuncios de vídeo para dar a conocer la marca y después hacer campañas de
retargeting en otros formatos (en el buscador o en display), para animar al
usuario a acercarse al momento de compra.
GOOGLE DISCOVERY
Google Discovery Ads, actualmente conocido como Google Discovery,
anteriormente llamado Google Feed, es otra herramienta publicitaria de
Google que, mediante técnicas de aprendizaje automatizado (machine
learning), muestra anuncios de diferentes productos a los usuarios en
función de sus búsquedas previas (historial de navegación) y de sus
intereses (la app de Google permite a los usuarios decirle a Google cuáles
son sus intereses y, así, mostrarle contenidos basados en sus gustos).
Estos anuncios pueden ser gráficos o de vídeo y pueden mostrarse en la
página principal de YouTube, en la bandeja del correo electrónico de Gmail
y en las diferentes páginas de Google, hasta constituir así la red de Google
Discover 354 .
RETARGETING

El retargeting es una práctica habitual en el marketing online que consiste
en volver a impactar, posteriormente, a un usuario que ha visitado nuestra
página web. Puede que el usuario haya realizado alguna acción dentro del
ecommerce, como registrarse o comprar, o puede que no haya realizado
ninguna acción. El nuevo impacto al usuario se producirá con un anuncio
publicitario en una página web distinta a la que visitó inicialmente.
Esto es lo que ocurre cuando visitamos una página web, nos vamos de
ella, y comienza a perseguirnos un anuncio de esa página por cualquier web
o red social que visitemos en internet. Es muy habitual en webs de reservas
de hoteles y de vuelos. Te persiguen los anuncios de hoteles y de vuelos que
habías visto. De hecho, target significa objetivo, y retargeting, volver a
impactar al objetivo.
Como era de esperar, Google no se ha quedado atrás y también tiene su
propio programa publicitario de retargeting, denominado Google
Remarketing. El funcionamiento sigue siendo el mismo: subasta y CPC. Y
al igual que la Red de Display, económicamente la herramienta de
retargeting puede ser un pozo sin fondo.
¿Pero cómo conseguimos volver a impactar al usuario que se ha ido de
nuestra tienda online? Pues con algo parecido a las cookies. Las páginas que
hacen retargeting tienen implementado un píxel. Este píxel 355 registra las
visitas de los usuarios y genera una cookie que aloja en el disco duro del
usuario. Esa cookie es la que hace que se reproduzcan los anuncios en
diferentes páginas web.
¿Qué debemos controlar aquí? La frecuencia, es decir, el número de
impactos (anuncios) que el usuario recibe, con la finalidad de no saturarlo.
Puesto que es habitual que el usuario quede saturado y repudie el anuncio y
la marca que lo promociona.
Estas acciones de retargeting pueden hacerse con la propia herramienta
de Google (Google Remarketing dentro de Google Ads), o con otras
especializadas en este tema como pueden ser Criteo 356 o Adroll 357 .
Asimismo, se puede hacer retargeting no solo a los usuarios que realicen
visitas a la web. De hecho, al utilizar Google Remarketing se puede hacer
retargeting sobre audiencias que hayan visto nuestros vídeos en YouTube, o
retargeting sobre audiencias que hayan visto nuestros anuncios de vídeo.

¿Cuántas veces debemos impactar al usuario? Depende. Es lo que
llamamos frecuencia. Lo importante está en medir la frecuencia, y no solo
en limitarla. Debemos preocuparnos de aportar variedad. Incluso podríamos
hacer un plan de retargeting con lo siguiente: el usuario ve un producto en
nuestra web, se lo muestro varias veces después en diferentes páginas web
de internet, si tras cinco impactos no hace clic en el anuncio, le enseñamos
un banner con productos de la misma categoría. Si en este caso tampoco
hace clic, podemos mostrarle ofertas de productos relacionados y, así,
sucesivamente. En este caso, le estaríamos mostrando al usuario un plan de
contenidos de una forma variada, para que no se aburra.
Ten siempre claro que cuando montamos una tienda online lo hacemos
para ganar dinero. Cuesta mucho dinero y mucho trabajo atraer clientes
hacia nuestro ecommerce, y es muy fácil perderlos y que se vayan. Así que
lo mejor es no saturar a nuestros usuarios. Como siempre, la virtud está en
el término medio.
BEHAVIORAL TARGETING: COMPRA PROGRAMÁTICA

El behavioral targeting no es propiamente un formato de publicidad. Pero
por su importancia y su relación con el retargeting, entendemos necesario
explicarlo en este capítulo.
Behavioral targeting es una segmentación publicitaria que consiste en
mandar un mensaje publicitario a un usuario basado en el comportamiento
de su navegación previa. Esta técnica, propia del marketing online, permite
mostrar anuncios a los usuarios en función de sus pautas de
comportamiento y navegación por internet. En otras palabras, en función de
las páginas que han visitado, en vez de segmentaciones más tradicionales
realizadas en función de tipo o temática de la web.
Al igual que en el retargeting, el anuncio se les mostrará en páginas web
distintas a nuestra tienda online. En el retargeting, el usuario entra en
nuestra web y luego le persigue el anuncio. En el behavioral targeting, el
usuario todavía no ha entrado en nuestra web, sino que se le muestran los
anuncios porque han buscado o han visitado en el pasado contenidos
parecidos al de nuestro ecommerce. Esa es la diferencia entre ambas
acciones.

Estas pautas de comportamiento de los usuarios se obtienen a través de
información recabada de la red mediante cookies, pudiendo elaborar
perfiles, lo que nos permite predefinir el comportamiento de los usuarios.
La pregunta es ¿cómo se pueden elaborar esos perfiles? La respuesta es:
a través de los datos que obtienen las redes publicitarias en el contexto de
una campaña. Los propios banners y anuncios tienen cookies que guardan
la información de los usuarios. Gracias a esa información, el anuncio se
mostrará solo en las páginas web en las que puede haber público objetivo
(gente interesada). Así las cosas, cuando el usuario hace clic en un anuncio
y visita una web determinada que le instala una cookie, esa cookie hará que
otra web diferente también pueda reconocerlo. Y pasará lo mismo cuando
visite una tercera web, con lo que el servidor de anuncios (banners) lo
reconocerá y le mostrará nuevamente el anuncio.
¿Nunca te has planteado por qué, al nacer tus hijos o los de algún amigo
o amiga, comienzan a aparecer por internet anuncios de carritos y de cosas
de bebé? Pues ya sabes por qué.
Puede que la información se haya obtenido porque has estado navegando
por páginas que venden cosas para bebés, o porque has subido fotos de tu
hijo a las redes sociales, o porque navegas por blogs con temáticas
relacionadas con los recién nacidos. La cuestión es que se pueden elaborar
perfiles y predecir el comportamiento del usuario.
En resumen, gracias a esta técnica no tendremos ni idea de quién es el
usuario hasta que llegue a nuestro comercio electrónico y se registre o nos
haga una compra. Hasta entonces, solo tendremos un perfil de pautas de
comportamiento al que deberemos ir atrayendo hacia nuestra tienda online.
A esta manera de segmentar la publicidad digital se le ha ido llamando
de formas diferentes a lo largo de los años. No te extrañes si alguien le
llama Real Time Bidding (Pujas en tiempo real, centrando el nombre en que
el tu anuncio se sirva o no depende de procesos técnicos que suceden en
microsegundos en la red) o Compra programática, poniendo el acento en
que la planificación se hace desde softwares específicos para este fin.
A las herramientas de gestión de este tipo de publicidad se le llama DSP
(Demand Side Platforms, Plataformas del lado de la demanda). Entre las
más conocidas 358 está DV 360 359 (la de Google, cómo no).

MARKETING DE AFILIADOS
El marketing de afiliación, también conocido como affiliate marketing o
marketing de afiliados, es una técnica publicitaria más compleja que las
anteriores y consiste en que un empresario facilita un anuncio de su
producto a una empresa (adserver o servidor de anuncios), que coloca el
anuncio en diferentes páginas webs de terceros. Estos terceros son los
afiliados. El empresario que coloca anuncio, según haya acordado con la
empresa adserver, pagará una comisión por cada venta (CPA o Coste Por
Adquisición), por cada clic recibido (CPC o Coste por Clic), o por número
de impresiones del anuncio (CPM o Coste Por Mil impresiones).
Resulta muy tentador hacer campañas que solo se pagan por resultado.
Simplemente debes ser consciente de que precisamente por ello, los
soportes solo harán campaña en este modelo cuando tienen alta confianza
en que la campaña generará ingresos, de modo que tendrás más opciones
cuanto más reconocida sea tu marca. Plataformas de referencia 360 en este
tema son Zanox, Tradedoubler o Shareasale.
MEDICIÓN Y ATRIBUCIÓN
Hay verdaderos tratados sobre la atribución de ventas. Analiza a qué
canales de marketing le atribuimos las ventas conseguidas. Es un tema
capital, pues en un entorno en el que intentamos medirlo todo, si lo
medimos mal… nos puede llevar a malas decisiones.
Para entender de qué hablamos, un ejemplo: un usuario navega por
Facebook y ve un anuncio de camisetas originales. Clica pero no compra.
Esa noche, los busca en Google por el nombre de la marca, entra al primer
resultado orgánico y compra. ¿Quién se lleva el mérito de la compra?
Normalmente, el SEO. Lo mismo pasa con el retargeting, las newsletters,
SEM… formatos publicitarios normalmente más cercanos al momento de
compra. El modelo de atribución más usado de lejos es el que adjudica el
100 % de la venta al que genera el último clic previo a la venta. Esto
provoca que muchos negocios duden del sentido de invertir en formatos
más alejados del momento de compra (banners, redes sociales,

influencers…), no porque no funcionen, sino porque el modelo que usan les
resta valor.
Hay otros modelos 361 para esto: hacerlo a la inversa (todo al primer clic,
a la acción que hizo que se conociese a tu marca), lineal (que reparte el
ingreso equitativamente entre los canales que han participado en la
conversión), creciente, decreciente… Actualmente se trabaja en modelos de
teoría de juegos como los de los matemáticos Markov o Shapley o
adaptados a cada marca 362 . Es, como ves, un mundo. A este nivel nos
interesa que sepas que Google Analytics, por defecto, está usando la
atribución a último clic, aunque dentro de Analytics podrás configurar
diferentes modelos como los anteriormente mencionados e incluso usar el
de Shapley, que es el que está en la base de Google Attribution 363 .
Para hilar lo más fino posible en este campo sin caer en costes de
seguimiento avanzado de campañas, una vez más Google Analytics nos
ofrece una herramienta gratuita: los parámetros UTM.
UTM 364 (Urchin Tracking Module o Módulo de Seguimiento de Urchin,
que es el nombre que tenía Google Analytics antes de ser comprado por
Google) es un sistema que permite añadir «apellidos» a las URL de las
campañas de modo que después, en Analytics, puedas analizar con mayor
detalle de dónde ha venido los resultados. Se pueden definir la fuente del
tráfico (si Google, Facebook, Blogs…), el medio (si un banner, un email, un
contenido, un vídeo…), la campaña (Black Friday, Navidad, de
determinado producto…) e incluso el contenido (si el tráfico llegó del
banner azul o rosa, si del enlace superior o del pie de un artículo).
Te dejamos enlaces en notas con más información… o tendrás que
esperar al próximo libro de Ecommerce avanzado. ;)
350 Lo llamamos así, como son conocidos popularmente, aunque en la nomenclatura propia de
Google, Google Ads son todos sus formatos, y los del buscador son el formato Anuncio de búsqueda.
Detalle de lo que ingresa Google cada minuto por publicidad:
https://www.lavanguardia.com/vangdata/20150717/54433967965/google-gana-30-000-
dolares-cada-minuto.html.
351 https://ads.google.com/.

352 https://ads.microsoft.com/.
353 https://www.google.com/adsense/.
354 Más información sobre qué es Google Discover:

https://developers.google.com/search/docs/advanced/mobile/google-discover?hl=es.
355 Más información sobre qué es un píxel: https://support.google.com/google-

ads/answer/2476688.
356 https://www.criteo.com/es/products/criteo-dynamic-retargeting/.
357 https://www.adroll.com/features/retargeting.
358 Otras plataformas del ecosistema de compra programática:

https://www.iedge.eu/plataformas-de-publicidad-programatica-dsp-ssp-dmp-javier-garcia.
359 https://marketingplatform.google.com/intl/es/about/display-video-360/.
360 Más información sobre marketing de afiliación y plataformas para hacerlo:

https://aulacm.com/marketing-afiliacion-y-programas-de-afiliados/.
361 https://marketing4ecommerce.net/que-son-los-modelos-de-atribucion-y-por-que-el-last-
clic-no-es-suficiente/.
362 Vídeo de Marketing4eCommerce explicando modelos avanzados de atribución:

https://www.youtube.com/watch?v=fMeZN7M1NLA.
363 https://www.google.com/analytics/attribution.
364 Más información sobre los parámetros UTM: https://marketing4ecommerce.net/que-son-

los-utm/.

VENTA POR MARKETPLACES
Cuando pensamos en marketplaces se nos viene Amazon a la cabeza. Es

lógico, tiene un alcance mundial y es muy conocido. Además, su servicio
Amazon Prime tiene más de 100 millones de suscriptores dispersos por todo
el mundo 365 . Solo en España, Amazon cuenta con más de siete millones de
usuarios, más de un millón de visitas diarias y una penetración en el
mercado del 82 % 366 . Sin duda, estos marketplaces son sitios por los que
pasan muchas personas.
Está claro que estamos ante gigantes del ecommerce y no debemos darles
la espalda. Tampoco podremos competir con ellos, al menos, al principio de
nuestra andadura digital. Debemos verlos como posibles socios. No en
vano, la presencia en marketplaces de muchos ecommerce puede llegar a
suponer entre el 10 % y el 20 % de su facturación. Un marketplace siempre
es una buena opción para crecer.
QUÉ ES Y CÓMO FUNCIONA UN MARKETPLACE

Es muy habitual que cuando las personas se lanzan a montar una tienda
online piensen que Amazon va a acabar con ellos y que no serán capaces de
competir con los marketplaces. La verdad es que, en principio, no vamos a
competir con ningún marketplace. Es más, ojalá pudiésemos competir con
uno de ellos. Sería señal de que estaríamos ganando mucho dinero.

Un marketplace es una gran superficie comercial... dentro de internet. Es
como un centro comercial online. Tiene todo tipo de productos.
Grosso modo, los marketplaces son un modelo de negocio parecido a
una gran superficie comercial. En ellas, los vendedores alquilan un espacio
para vender sus productos, lo que suele conllevar el pago de un alquiler por
el espacio y el pago de una comisión por las ventas.
Así suelen funcionar también los marketplaces. Pagamos una comisión
por cada venta, además de un alquiler mensual o anual (en inglés, fee, que
significa «cuota»). Aunque no todos cobran ese alquiler.
Viendo las cifras de visitas de los usuarios en los marketplaces es fácil
entender que no son nuestros competidores, sino nuestros aliados. ¿Y por
qué son los marketplaces nuestros aliados? Porque nos dan muchísima
visibilidad. Algunos markets como Amazon tienen tanta difusión y llegan a
tantos países que te permiten llegar a sitios donde, en condiciones normales,
no podrías llegar solo con tu tienda online. Llegas a nuevos clientes que no
te conocen de nada. En este sentido, los marketplaces pueden ser de gran
ayuda para una buena estrategia de internacionalización, ya que será el
centro comercial el que ponga nuestros productos en el país extranjero, con
el consecuente ahorro de costes que nos supondrá.
Además, los marketplaces inspiran confianza en los clientes porque
facilitan mucho todos los trámites. Puedes comprar y hacer una devolución
pidiendo que te devuelvan el importe y jamás te pondrán ningún problema.
Es como comprar en El Corte Inglés, «si no queda satisfecho, le
devolvemos su dinero». Los marketplaces tienen claro que están para
vender y no para coleccionar problemas de clientes.
La experiencia nos dice que el cliente prefiere comprar en el
marketplace antes que en el propio ecommerce, aun siendo el ecommerce el
que venda directamente a través del marketplace. Ello es así porque confía
en el marketplace. Es una cuestión de confianza y fidelización. Los
marketplaces ya tienen registrados nuestros datos y podemos beneficiarnos
de acciones como la financiación online o la compra en un solo clic. Se ha
convertido en un cliente recurrente. Además, muchos marketplaces,
especialmente Amazon, dan un servicio excepcional. Ofrecen un servicio de
entrega en un día. A veces, incluso hacen las entregas en el mismo día 367 .
Existen tiendas electrónicas que tardan siete o más días en entregar los

pedidos. Ante este estado de cosas, es normal que los clientes opten por
comprar antes en los marketplaces que en los propios ecommerce, aun
cuando estos sean más baratos. La verdad es que, con esta política de
servicios, Amazon ha hecho que muchas tiendas online se pongan las pilas.
Otro de los motivos por los que resultan interesantes los marketplaces es
porque tienen muchísimo tráfico de visitas todos los días. Esa debe ser una
de nuestras motivaciones principales para meter nuestra tienda online
dentro del marketplace. Es una cuestión de lógica, si estamos presentes en
el marketplace recibiremos más visitas, con lo cual realizaremos muchas
más ventas.
Al igual que en las grandes superficies comerciales, en los marketplaces
debemos posicionar nuestro producto y llamar la atención de los potenciales
clientes. En este sentido, muchos markets ofrecen una barra de búsqueda a
los usuarios en la que pueden buscar los productos o servicios de su interés.
Pueden encontrar fácilmente esos productos porque el buscador funciona
como el SEO en los motores de búsqueda de internet, con palabras clave
que nosotros les suministramos cuando ponemos el título y la descripción
del producto. De igual modo, los marketplaces permiten hacer publicidad y
destacar los anuncios, consiguiendo así que los clientes nos puedan
encontrar con mayor facilidad.
Ahora bien, no todos funcionan igual y no todos los marketplaces valen
para vender los mismos productos. Por ejemplo, Rakuten 368 , en sus inicios,
era un marketplace de tecnología, por lo que no era el lugar más indicado
para vender artículos de moda. Ebay 369 , que empezó como un portal de
subastas y se ha convertido en uno de los marketplaces más grandes del
mundo, puede que no sea el lugar más indicado para vender productos de
alimentación. De igual manera, Zalando 370 , el marketplace especializado en
venta online de zapatos y ropa, tampoco parece el sitio más idóneo para
vender productos de electrónica porque los clientes que entran en estos
centros comerciales no van buscando esos productos. Así que debemos
seleccionar muy bien en qué marketplaces tienen cabida nuestros
productos.
Otro detalle importante es que existen varios marketplaces muy
selectivos a la hora de admitir a vendedores y tienen políticas estrictas de

admisión. Por ejemplo, Farfetch 371 solo acepta marcas de moda de lujo con
un ticket mínimo superior a los 300 euros; y TMALL 372 , uno de los
principales marketplaces de China, además de solicitar entre 5000 y 10 000
dólares americanos de fee anual, más un depósito de 25 000 dólares
americanos, son ellos quienes durante muchos años han buscado a las
empresas y no han facilitado la opción de que cualquier marca pueda
solicitar la participación en su plataforma.
Además de lo anterior, en el momento en que nuestra tienda online no
cumpla con las normas del marketplace (por superar el número de
devoluciones, quejas, fraudes, falsificación de marcas, etc.), el market
bloqueará nuestra cuenta y hará una pequeña investigación (en la que es
posible que no puedas defenderte). Si el market determina que existe
infracción la consecuencia es automática: cancelación de la cuenta y
expulsión de la plataforma. La experiencia también nos dice que, una vez
cancelada una cuenta, es prácticamente imposible volver a abrirla, siendo
mucho más fácil abrir una nueva cuenta de vendedor con otra empresa en el
marketplace.
Esta es la idea que debemos sacar en claro: como regla general:
¡Marketplaces, venid a nosotros!
DIFERENCIA CON LOS COMPARADORES

Tendemos a confundir los marketplaces con los comparadores, por ese
motivo solemos decir que hemos comprado unos zapatos en Aliexpress 373 ,
o que hemos comprado un bolso en Kelkoo 374 , cuando la realidad es que
Aliexpress es un marketplace y Kelkoo es un comparador.
Un marketplace es un centro comercial online donde puedo hacer
compras directamente. Sin embargo, un comparador, aunque parezca un
marketplace, realmente es una herramienta que nos permite comparar los
precios del producto que estamos buscando, facilitándonos tanto el precio
como la tienda online donde se vende, para que podamos elegir dónde
comprar el producto y cuánto pagar. De esta forma, los comparadores de
precios no dejan de ser un canal más de venta o una extensión de nuestra

web, puesto que cuando el usuario hace clic en el producto es redirigido a
nuestra tienda online para finalizar la compra.
Esta es una de las grandes diferencias con los marketplaces, puesto que
en estos últimos, el cliente es del marketplace, pero en los comparadores, al
comprar el cliente en nuestra tienda online, el cliente es nuestro y podemos
fidelizarlo más fácilmente.
¿Recuerdas el funcionamiento de Google Shopping 375 ? Entonces has
entendido qué es un comparador, porque Google Shopping es un
comparador. El más potente de todo internet.
El famoso Rastreator 376 , sí, aquel perro que compara los precios de los
seguros, también es un comparador. En este caso, un comparador de
seguros.
Los comparadores funcionan a cambio de un pago por clic (CPC). Como
regla general, cobran cuando el cliente hace clic en el anuncio. Ahora bien,
el formato está evolucionando con modelos mixtos donde el propio
comparador nos hace la gestión y nos cobra por el éxito de una operación,
como pueden ser las hipotecas o créditos bancarios, por ejemplo. Además,
al igual que los marketplaces, también son unos buenos aliados para
expandir nuestro negocio porque también ofrecen mucha visibilidad. Así
generamos notoriedad de marca.
Hemos visto cómo Google Shopping llega a millones de usuarios que
realizan búsqueda en el buscador. Google Shopping puede utilizarse en
España y en muchos otros países como Alemania, Italia, Portugal, Francia o
Reino Unido, haciéndonos llegar adonde solos no podríamos.
Una opción muy interesante es el grupo LeGuide.com. LeGuide es un
agrupador de comparadores, por lo que contratando sus servicios, los
productos de nuestro comercio electrónico podrán aparecer en
comparadores tan importantes como Kelkoo, Ciao, Dooyoo, Mercamanía,
Choozen y Pikengo. Muchos de estos comparadores, además de la imagen
del producto, el precio y la descripción, incluyen opiniones de los
consumidores.
Otros comparadores importantes son Shopmania, que opera en más de
30 países; Twenga, que después de Google Shopping es el comparador con

más tráfico; e Idealo, con mucho peso en toda Europa, sobre todo en
Alemania, y con unas cifras de visitas muy próximas a Twenga.
Dentro de los comparadores sectoriales destacan Rastreator y
Acierto.com (comparadores de seguros); Booking y Trivago (comparadores
de hoteles); Skyscanner y Kelisto (comparadores de viajes); y casi todos
ellos permiten comparar precios de hoteles, vuelos y alquiler de coches.
Por último, no queremos dejar atrás a KuantoKusta, considerado el
mejor comparador de precios de Portugal.
Entonces, después de este análisis, la pregunta a la que debemos
responder es ¿debemos estar presentes en marketplaces o en comparadores?
La respuesta correcta es: en los dos.
VENDER CUANDO TIENES MARCA PROPIA Y

CUANDO NO
Los marketplaces deben estar en nuestra estrategia de alianzas para
ayudarnos a crecer. Sin incurrir en grandes costes, llegamos a grandes
audiencias que nos permiten testear los productos para saber la aceptación
que van a tener del público. Su funcionamiento es simple y sencillo: en
general, si vendemos un producto, pagamos una comisión, y si no lo
vendemos, pues no la pagamos. Así las cosas, podemos entender que los
marketplaces son comisionistas o agentes de nuestra marca. O, como se les
llama en el mundo del calzado, representantes, puesto que cobran una
comisión por venta.
Sin entrar en las comisiones, no es lo mismo vender un producto con
marca propia que un producto con marca ajena. Igual que no es lo mismo
vender un producto de gran consumo que un producto de un nicho muy
especializado o micronicho. No obstante, el mensaje de este capítulo debe
quedar claro: pase lo que pase, intenta vender tus productos en los
marketplaces.
Cuando no tienes una marca propia, es decir, cuando tienes una tienda
multimarca, como puede ser un ecommerce de moda en el que el
consumidor puede comprar productos de diferentes marcas, debes analizar

muy bien la entrada en los marketplaces. Para que nos hagamos una idea,
los marketplaces son como los padres con sus hijos, que les dejan jugar
mientras no hagan mucho ruido. Si lo hijos hacen mucho ruido, llamarán la
atención de los padres. Y si continúan haciendo mucho ruido, entonces los
padres tomarán algún tipo de decisión, como puede ser obligarles a dejar de
jugar o castigarles.
Pues los marketplaces funcionan igual. Mientras vendas poco, apenas te
echan cuenta y puedes vender libremente. Si comienzas a hacer ruido es
porque las ventas crecen. Entonces te pondrán en el punto de mira y
empezarán a prestar atención a los productos que estás vendiendo. Y si
haces mucho ruido, es decir, si vendes grandes cantidades, puede que
entonces intenten comprarte o llegar a algún tipo de acuerdo. En estos
casos, lo que suele ocurrir es que el marketplace venderá el mismo producto
que tú.
Eso es lo que ocurre cuando no tienes una marca propia y vendes marcas
ajenas, como cuando vendes juguetes Lego, zapatillas deportivas Puma o
bolsos de Burberry, por ejemplo. En estos casos, competirás con otros
vendedores que también venden productos de esas marcas en el
marketplace. Además, como son marcas que generan mucho ruido, el
marketplace las tiene detectadas y sabe los precios de cada uno de los
productos que se venden en su propia plataforma, con lo que puede vender
los productos a un precio más barato que el que ponen los vendedores. Es
una continua guerra de precios que ocurre a diario, gracias a la
monitorización de las herramientas de precios, y es la que provoca que los
precios cambien constantemente en los marketplaces, habida cuenta de que
en la plataforma, al menos en Amazon, venden sus artículos los vendedores,
pero también los vende el propio marketplace.
El factor precio, la confianza que genera el marketplace en el
consumidor y la rapidez en la entrega de los productos que estas
plataformas manejan, suele ser determinante en favor del marketplace,
siendo este el que se lleva la venta. En otras palabras, si vendes productos
con marcas ajenas, puede que el marketplace se convierta en tu competidor.
Las circunstancias son diferentes cuando sí tienes una marca propia. Es
cierto que podrás tener competidores que venderán tu mismo producto. Pero
no tendrás competidores que vendan tu misma marca. Es decir, no tendrás

que pelearte con otros comercios electrónicos que vendan zapatillas
deportivas de la marca New Balance.
Estas marcas propias pueden estar relacionadas con productos de gran
consumo o de nichos muy concretos. Hawkers, la marca de gafas, es una
marca de productos de gran consumo. Sin embargo, Masaltos.com, la marca
de zapatos que elevan la estatura del hombre 7 centímetros, es una marca
relacionada con un nicho muy concreto.
En estos dos casos, al ser marcas propias, los únicos que pueden
venderlas en los marketplaces son los titulares de las marcas, con lo que no
tendrán esa guerra de precios con los propios marketplaces. Ni siquiera con
otros competidores que puedan vender el mismo tipo de producto.
Aquí, los marketplaces se convierten en un amplificador natural de
nuestro negocio que nos darán muchísima visibilidad y nos ayudará con
nuestra política de expansión. Por eso, cuando tengamos una marca propia,
en cuantos más marketplaces estemos, mejor.
Los marketplaces, en especial Amazon, tienen tendencia a controlar todo
lo que se vende en sus plataformas y, sobre todo, cuando un producto se
vende mucho (nos referimos a mucho dinero), intentan controlar la venta o
intentan venderlo ellos mismos. Llegados a esos números de facturación,
sobre todo cuando el grueso de tu cifra de negocio depende de la venta en
estas plataformas, el marketplace puede llegar a acabar contigo. No es lo
habitual, pero por eso ha habido grandes marcas como Zara o Bershka que
han decidido no entrar en los marketplaces. A Nike le ocurrió algo
parecido, entró en Amazon y al tiempo decidió dejar en vender en ese
marketplace 377 para centrar su estrategia en sus canales propios.
Como vemos, el mundo empresarial, y sobre todo el mundo del
comercio electrónico, se está dividiendo en dos grupos: gigantes del
ecommerce y empresas de nicho. Al menos, si quieres tener éxito.
FORMATOS DE VENTA EN MARKETPLACES Y

COSTES OCULTOS

La mayoría de los marketplaces funcionan igual. Abrimos una cuenta en la
plataforma, subimos nuestros productos y nosotros mismos los vendemos a
través del marketplace.
En general, este tipo de centros comerciales son gratuitos, es decir, no
cobran ninguna cantidad anual o mensual (fee), y solo cobran una comisión
cuando vendes alguno de tus productos a través del marketplace. Por lo
que, si no vendes, no pagas. Y si vendes, pagas. Por eso decimos que son
gratuitos, como el caso de Aliexpress.
Otros, por el contrario, cobran una cantidad fija todos los meses o una
vez al año, como es el caso de Amazon, que cobra una cuota mensual.
Amazon y Aliexpress son los dos mayores markets del mundo. Por eso
nos vamos a detener en ellos y a explicar sus diferentes formatos de ventas.
AMAZON
Amazon Vendor
Amazon distingue entre dos programas, Vendor y Seller 378 . Amazon
Vendor es el programa a través del cual Amazon compra los productos a los
vendedores y los revende directamente al cliente a través del marketplace.
En este caso, actuarás como proveedor de Amazon y le venderás tus
productos al por mayor. El detalle es importante porque la venta la realiza
directamente Amazon, con lo que en la factura de venta aparece como
vendedor Amazon y como comprador el cliente final. Además, aquí es
Amazon el que fija los precios de venta, por lo que perderemos su control.
Para entrar en el programa Amazon Vendor, Amazon debe cursarte una
invitación.
Amazon, al igual que Google, también tiene varios formatos
publicitarios. Como podemos entender, siendo Amazon el que vende sus
propios productos, es lógico que utilice todos esos formatos de publicidad
(enlaces patrocinados, productos relacionados y marcas relacionadas),
además de la leyenda que podemos leer en los productos «Vendido y
enviado por Amazon», lo que, sin duda, genera una mayor confianza en el
cliente.

Figura 22.1. Imagen del marketplace de Amazon en la que se muestra la leyenda «Vendido y
enviado por Amazon».
Es cierto que ser Vendor nos va a ayudar a incrementar muchísimo las

ventas, y nos va a quitar muchos quebraderos de cabeza, puesto que le
hemos vendido la mercancía a Amazon y ahora es suya y puede hacer con
ella lo que quiera. Pero también es cierto que existen algunos costes
ocultos, ya que nada es gratis. En este sentido, el primero es el pago de las
campañas en AMS (Amazon Marketing Services), que es la herramienta de
publicidad de Amazon y que ofrece muchas más opciones a los miembros
de la comunidad Vendor, que a los Seller. También tendrás que pagar las
campañas en Amazon DSP (Delivery Service Partner o Socio de Servicio
de Entrega), la plataforma de Amazon que permite a los anunciantes
comprar anuncios de Display, vídeo y audio programáticamente (compra
programática de publicidad) en Amazon y en otros sitios webs de terceros,
como blogs o páginas de noticias (diarios digitales).
La compra programática, o Real Time Bidding en inglés (RTB), es un
modelo de compra de publicidad en tiempo real que funciona a través del
sistema de subastas, y nos permite comprar espacios publicitarios en
diferentes sitios web.
Tanto AMS como DSP pueden ser utilizadas por cualquier vendedor en
Amazon, si bien AMS tendrá menos funciones.

Amazon presiona mucho a sus Vendor, haciendo que le entreguen la
mercancía por adelantado y pagándola al término de 90 días, lo que le da
margen para venderla y recuperar el dinero, con lo que verdaderamente está
jugando con tu dinero porque está vendiendo un producto que no ha
pagado.
Además, querrá ponerte a una persona de su equipo para que te dé
soporte, intentará meterte en el programa Amazon Premium Vendor
Services (que tiene un coste estimado de entre 30 000 y 70 000 dólares al
año), y también te cobrará por acceder a los reportes premium de ARA
(Amazon Retail Analytics).
Por último, es triste pero cierto, si Amazon no es capaz de vender tus
productos puede cobrarte un cargo por el almacenaje. Además, Amazon se
reserva el derecho de devolverte la mercancía cuando decida que tiene
exceso de existencias 379 .
Amazon Seller
Por su parte, Amazon Seller es el programa mediante el cual Amazon nos
permite vender nuestros productos a través de su plataforma. Como vemos,
aquí el detalle también es importante porque serás tú, el vendedor, quien
venda directamente a los clientes, con lo que en la factura de compra
aparecerás tú como vendedor y el cliente final como comprador. En este
caso, serás tú el que fije los precios, por lo que no perderás su control.
A su vez, Amazon divide el programa Amazon Seller en dos
subprogramas, MFN y FBA.
MFN: Merchant Fulfilled Network

El más común es MFN (Merchant Fulfilled Network o Red gestionada por
el comerciante), en el que tú te encargarás de todo lo relacionado con la
venta de tus productos. Es el sistema clásico que hemos visto en este
capítulo, mediante el cual eres tú mismo quien vende los artículos a través
de la plataforma, descargas el pedido desde el panel de control, que se llama
Amazon Seller Central, y gestionas la logística (envío, devoluciones,
atención al cliente, etc.). Este programa también se conoce como FBM
(Fulfillment by Merchant o Gestionado por el comerciante).

El programa MFN es el que menos ventajas ofrece a los vendedores,
obviando, por supuesto, el control absoluto de la venta. En este sentido, los
vendedores solo podrán conseguir la Buy Box, que es la caja que aparece a
la derecha de la ficha de producto en la que se incluye el precio, el plazo de
entrega, el vendedor, el botón de «añadir a la cesta» y el botón de
«comprar ya», así como el botón «añadir a la lista de deseos». La Buy Box
no deja de ser el botón de compra y Amazon la otorga en función del
número de ventas. Los que no tienen Buy Box deben realizar un paso más y
hacer clic en el botón «ver todas las opciones de compra», donde aparecerá
nuestra oferta.
Figura 22.2. En la imagen podemos ver la Buy Box rodeada por un rectángulo.
Lo normal es que MFN no tenga costes ocultos, ya que eres tú quien

tendrás que hacerlo todo, salvo los servicios que puedas contratar de AMS o
DSP. Y lo mejor es que, al hacer tú los envíos, puedes asegurar un embalaje
perfecto.
FBA (Fulfillment by Amazon)

El segundo programa dentro de Amazon Seller se llama FBA (Fulfillment
by Amazon o Gestionado por Amazon), y es prácticamente igual que el
MFN, salvo porque en este caso será Amazon quien tenga la mercancía en
sus almacenes y quien la envíe directamente al cliente (gestionará envíos y

devoluciones). Pero no olvidemos una cosa, aunque sea Amazon quien
preste su logística, las ventas las seguirás haciendo tú, por lo que en las
facturas de ventas aparecerás tú como vendedor y los clientes finales como
compradores.
Existen ventajas en el programa FBA: puedes ganar la Buy Box con más
rapidez (puesto que, en este caso, la logística la gestiona Amazon); tendrás
un icono en nuestros productos que pondrá «Gestionado por Amazon o
Fulfilled by Amazon», que no es el «Vendido y enviado por Amazon», pero
ayuda bastante; y serás elegible para participar en el programa Amazon
Prime (compromiso de envío rápido y servicio de atención al cliente de
confianza), siendo este un factor importante en el SEO de Amazon, puesto
que colocará nuestros productos en los primeros puestos.
Sin embargo, una de las principales quejas de los vendedores FBA es
que Amazon no siempre empaqueta los productos correctamente, o al
menos como nosotros queremos que se haga.
Podemos darnos de alta voluntariamente en FBA, al igual que en MFN,
pero será Amazon el que decida, en función de las ventas, cuáles de
nuestros productos participarán en el programa Prime. Esto quiere decir
que, si vendes zapatos, es posible que las tallas 41 y 42 de un modelo
concreto sean Prime, pero el resto de tallas no, lo que, desde luego, no
ayuda a generar confianza.
FBA es una buena opción si no tienes una buena logística. Pero, como
decíamos antes, el hecho de que Amazon gestione la logística también
conlleva unos costes ocultos. Para empezar, aun utilizando la logística de
Amazon, los gastos de envío y manipulación los pagas tú, lo que supondrá
un sobrecoste, además de la comisión de la venta del producto y los
servicios que puedas contratar de AMS o DSP.
También te cobrarán una tarifa mensual de almacenaje en los almacenes
de Amazon por el espacio utilizado. Y, por último, también te cobrarán una
tarifa de inventario a largo plazo por productos lentos, es decir, por
productos que lleven almacenados más de 12 meses.
¿Cuál es el mejor programa de Amazon?

Pues depende. Esa es la respuesta correcta. Lo que sí podemos decir es que
Amazon defiende muchísimo su negocio, por lo que, en cualesquiera de los
programas de Amazon, está completamente prohibido enviar cualquier tipo
de material publicitario o promocional dentro de los paquetes. Te podría
acarrear la cancelación de la cuenta y la expulsión de la plataforma.
Por último, en relación con Amazon, debemos mencionar la Amazon
Store. Amazon Store es una tienda en Amazon. Es la posibilidad que nos
brinda el marketplace de poder diseñar y crear nuestra propia tienda dentro
de Amazon utilizando una plantilla o template que nos facilita la
plataforma. Esto supone otro factor de SEO muy importante, tanto dentro
de la plataforma como dentro de los buscadores como Google, puesto que la
URL de nuestra tienda será amazon.com/nuestra-marca.
Figura 22.3. Captura de pantalla de la Teka store en Amazon 380 .
Para crear la Amazon Store es necesario registrar la marca de los

productos en la plataforma 381 o aportar documentación que acredite el
derecho de uso de esa marca (contrato de licencia, franquicia, agencia,
distribución, etc.).
Llegados a este punto, le toca el turno al funcionamiento y a los modos
de venta existentes en el segundo mayor marketplace del mundo,
Aliexpress, que pertenece al Grupo Alibaba.

ALIEXPRESS
Aliexpress, por tamaño, es el segundo marketplace más importante del
mundo. En España se sitúa entre los tres primeros marketplaces, con un 43
% de penetración entre los consumidores, y con un 50 % de compradores
recurrentes, por lo que es un market que debemos tener en cuenta a la hora
de desarrollar nuestra actividad como ecommerce.
Desde España, podemos acceder a dos programas diferentes de ventas,
que son Aliexpress Seller y Aliexpress Plaza. A diferencia de Amazon, que
cobra un fee mensual, los dos formatos de Aliexpress son gratuitos y no
cobran ninguna cuota. Tan solo cobran un porcentaje por cada venta. Al
mismo tiempo, también funciona como Amazon MFN, es decir, Aliexpress
te permite publicitar tus productos en su plataforma, pero serás tú el
vendedor y el encargado de la logística.
Aliexpress Seller
En el formato Aliexpress Seller podrás vender tus productos en Europa y
Rusia desde la web original, www.aliexpress.com. Lo bueno de esta
plataforma es que admite como vendedores a grandes marcas, pero también
a pequeños comercios, por lo que todos son bien recibidos.
El problema es que Aliexpress es conocido mundialmente por su origen
chino y porque los artículos que se venden en formato Seller suelen ser
réplicas de primeras marcas o productos de baja calidad, lo que genera
cierta desconfianza en los consumidores. Asimismo, el plazo de envío suele
ser de 3-4 semanas, pero la plataforma se marca como límite el plazo de 60
días, habida cuenta de que la mayoría vienen desde China.
Aliexpress Plaza
Ante esta situación, se creó el formato Aliexpress Plaza y se le puso una
URL distinta, https://plaza.aliexpress.com/. La plataforma ha creado un Plaza en
los principales países de la Unión Europea para evitar todo lo anterior y
mejorar su imagen, muy asociada a productos asiáticos. En este sentido,
Aliexpress ha buscado activamente empresas vendedoras en Europa que
comercialicen productos de calidad fabricados en Europa.

Al igual que en Seller, todos los vendedores son bienvenidos y pueden
vender sus productos en España, pero también en toda Europa, reduciendo
los plazos de entrega a 7 días, si bien, los productos deben estar
almacenados en España.
Como Aliexpress no tiene programas de publicidad ni ofrece servicio de
soporte a cambio de una cantidad económica, no existen costes ocultos
dentro de este marketplace.
¿Cuál es el mejor programa de Aliexpress? Pues la verdad es que viendo
los costes de ambos formatos os aconsejamos que os deis de alta
dependiendo de dónde tengáis el producto: si está en España, en plaza; si
está en China, en el formato normal.
Por otra parte, al igual que terminamos con Amazon, también aquí
debemos hablar de la Aliexpress Store o tienda en Aliexpress, algo muy
recomendable porque nos permite crear una página propia dentro del
marketplace. Es muy fácil de crear ya que la plataforma ofrece una
herramienta que contiene las plantillas o templates y solo hay que
rellenarla. Por otro lado, la plataforma no personaliza las URL, cuestión que
ayudaría mucho a nuestro SEO. Simplemente les añade un número, creando
así URL como estas, https://es.aliexpress.com/store/5059221, que no son nada
amigables (friendly).
PRINCIPALES MARKETPLACES
Hemos visto los formatos de venta de los dos principales marketplaces del
mundo, con sus ventajas y sus inconvenientes. Por suerte para nosotros, los
vendedores, hay mucho más marketplaces, tanto en España como en el
extranjero, así que veamos algunos ejemplos.
En España, al igual que en el mundo, destaca Amazon. Pero después, en
segundo lugar, se encuentran, con cifras muy parecidas, Ebay, Aliexpress y
El Corte Inglés 382 .
Ebay, que empezó como un portal de subastas, modificó su modelo de
negocio y permitió que los particulares pudieran, no solo subastar sus
artículos, sino venderlos directamente sin necesidad de subasta. A aquella
acción la llamó «¡Cómpralo Ya!». Al igual que Amazon y Aliexpress, en

Ebay se puede vender prácticamente de todo. Hoy, Ebay cuenta en España
con más de 3,5 millones de usuarios y casi 600 000 visitas diarias.
Con unos números muy parecidos nos encontramos a El Corte Inglés. La
gran superficie comercial ha sabido adaptarse y convertir su plataforma en
un marketplace en la que, también, puede adquirirse prácticamente de todo.
Desde luego, su crecimiento está muy apoyado en la confianza que genera
su marca en los consumidores. A diferencia de los tres marketplaces
analizados anteriormente, El Corte Inglés mantiene una política muy
estricta en relación con la admisión de vendedores en su plataforma,
sometiendo a los aspirantes a una extensa y dura auditoría, además de
cobrar unas comisiones muy altas por la venta de productos.
Otros cuatro marketplaces con gran calado en España son Carrefour,
Zalando, La Casa del Libro y FNAC.
▶ Carrefour es conocido por la venta de alimentación, pero que no nos
engañe, acepta a casi todo tipo de vendedores y vende prácticamente
cualquier producto, desde muebles de jardín hasta patinetes eléctricos.
▶ Zalando es un marketplace especializado en venta de calzado y ropa,
siendo la plataforma vertical que mayor cifra de ventas tiene en artículos
de moda. En el mundo de los negocios llamamos vertical a aquellos que
se componen de negocios similares y tienen el mismo tipo de cliente.
▶ La Casa del Libro también es un marketplace vertical especializado en
la venta de libros.
▶ Por su parte, FNAC es una plataforma destinada a la venta de artículos
relacionados con la cultura, como libros, electrónica, música y vídeo.
Cualesquiera de estos marketplaces puede ser un buen escaparate para la
venta de nuestros productos, puesto que tienen muchísimas visitas cada día.
Dentro de los marketplaces verticales de España queremos hacer una
mención a tres plataformas que han destacado por su crecimiento, y
convertido su nicho de mercado en un éxito absoluto. En primer lugar,
destacamos al marketplace vertical español que mayor cifra de facturación
tiene, PcComponentes, especializado en informática y tecnología. En
segundo lugar, otro gigante, Tiendanimal, la tienda de productos y comida
para mascotas. Y, en tercer lugar, Bulevip, especializado en nutrición
deportiva, deporte y salud.

A nivel internacional, los marketplaces pueden ser grandes aliados que
nos permitirán ganar un mayor recorrido, tener más visibilidad y llegar a
más clientes, sin hacer ninguna inversión o siendo esta mínima. Algunos
ejemplos 383 serían Stileo (moda-Italia), Fruugo (marketplace generalista-
Reino Unido), Yatego (marketplace generalista-Alemania), Spartoo (moda-
Francia), CDiscount, La Redoute y Price Minister (marketplace generalista-
Francia), Eprice (marketplace generalista con gran foco en la tecnología y
en los electrodomésticos-Italia), Rakuten (marketplace generalista-Japón),
Mercado Libre (marketplace generalista-Argentina), Asos (marketplace
generalista-Reino Unido), Otto (marketplace generalista-Alemania), y Dott
(marketplace generalista-Portugal).
Por último, si quisiéramos posicionar nuestros productos en Asia, y
concretamente en China, nuestros compañeros de viaje podrían ser Tmall,
Taobao o Mei.com (estos tres son del Grupo Alibaba), JD.com, Secoo, VIP
o xiu.com. Casi todos ellos tienen una plataforma dentro de China y otra
internacional en la que podemos entrar a vender nuestros productos.
Como venimos diciendo, ¡Marketplaces, venid a nuestros brazos!
365 https://www.xataka.com/empresas-y-economia/amazon-ya-tiene-mas-de-100-millones-
de-miembros-prime.
366 https://marketing4ecommerce.net/amazon-aumenta-su-liderato-como-mayor-
marketplace-de-espana-tandemup-2020/.
367 https://www.amazon.es/gp/help/customer/display.html?nodeId=201552740.
368 https://rakuten.es/.
369 https://www.ebay.es/.
370 https://www.zalando.es/.
371 https://www.farfetch.com/es/.
372 https://www.tmall.com/.
373 https://es.aliexpress.com/.
374 https://www.kelkoo.es/.

375 https://www.google.es/shopping.
376 https://www.rastreator.com/.
377 https://marketing4ecommerce.net/nike-abandona-amazon-y-el-gigante-recurre-a-
vendedores-externos-para-mantener-la-marca-en-su-marketplace/.
378 https://vendorcentral.amazon.es/ y https://sellercentral.amazon.es/.
379 http://cdn-website.cpcstrategy.com/wp-content/uploads/vendor-premium-services.pdf.
380 https://www.amazon.es/stores/Teka/page/B40EF4E7-A980-4ED9-895F-65D1B3A5EFC8.
381 https://brandservices.amazon.es/.
382 https://marketing4ecommerce.net/amazon-aumenta-su-liderato-como-mayor-
marketplace-de-espana-tandemup-2020/.
383 https://marketing4ecommerce.net/marketplaces-mas-importantes-de-europa/.

¡A VENDER!
Ahora que estás a punto de terminar este libro, tienes en tu poder un amplio
conocimiento sobre cómo funciona el comercio electrónico y lo que debes
hacer para poder vender.
Has estudiado cómo atraer a los clientes y qué objetivos debes fijar en tu
ecommerce, sabes cómo crear una marca y también tienes nociones sobre
cómo desarrollar tu propia página web. Has aprendido cosas muy
interesantes sobre SEO, SEM y analítica web, sobre estrategia de precios y
sobre métodos de pago, y sobre CRM y bases de datos. Sin olvidar que
conoces muchos más formatos publicitarios que los que utilizamos
habitualmente.
En estos momentos, cuando te hablan de personalización y
automatización de páginas web ya no pones cara de «no me estoy enterando
de nada». E incluso tienes base suficiente para opinar de temas legales
relacionados con el comercio electrónico.
Tienes las herramientas para elegir la mejor logística para tu tienda
online, para prestar la mejor atención al cliente y para convertirte, incluso,
en omnicanal. De hecho, eres capaz de diseñar y enviar newsletters por ti
mismo. ¿Quién sabe? Puede que ahora veas las redes sociales desde otro
punto de vista y sepas diferenciar a los verdaderos influencers de quienes
venden humo.
También hay marketplaces que venden humo, pero, si queremos seguir
creciendo, ellos son nuestros aliados. Una estrategia muy económica que

puede dar grandes resultados.
Y ahora viene la pregunta que todos esperamos: Haciendo todo esto...
¿Venderé por internet? La respuesta vuelve a ser: depende. Hay muchos
factores, como la formación, la constancia, el modelo de negocio, el
producto que vendes o la propia idea inicial, que pueden afectar. Sin olvidar
también a los factores externos que escapen a nuestro control y que pueden
provocar, bien que no vendamos nada, bien que vendamos muchísimo. Es
lo que suele ocurrir cuando, por ejemplo, hay catástrofes naturales que no
podemos controlar. Siempre hay algunos nichos de mercado que crecen en
situaciones de crisis.
Después de haber leído este libro, lo que sí podemos aconsejarte en tu
tienda online es que la hagas lo más sencilla que puedas. Hay un refrán que
dice «el que da primero, da dos veces». Pues bien, en el mundo del
ecommerce el que da primero, da cien veces, por eso debes tomar
decisiones rápidamente y actuar en consecuencia.
Nunca olvides que a todos nos gusta que nos traten bien y que nos hagan
sentir especiales. Es necesario que nos pongamos siempre en el lugar del
cliente y no perder ese punto de vista. Convirtámonos en clientes de nuestra
propia tienda online, hagamos pruebas, contactemos con el servicio de
atención al cliente para ver cómo se comportan, hagamos compras,
recibamos el pedido y analicemos todo el proceso como si fuésemos un
cliente. Como si realmente estuviésemos comprando algo para nosotros
mismos. Seguramente nos daremos cuenta de que a los clientes les gustan
las cosas sencillas. Les gusta que les faciliten la vida. Ya tienen demasiadas
cosas en qué pensar como para, además, pararse a pensar en qué cosas
deben hacer para comprar un producto en tu tienda online.
Así mantendremos contentos a los clientes y nos ganaremos su
confianza. Pasarán de ser clientes a convertirse en fans (forofos). Los
clientes vienen y se van. Los fans se quedan. Como en los grupos
musicales. Por eso son fans. Es más fácil contentar a un cliente y
mantenerlo que captar clientes nuevos. Más fácil y más barato.
Recuerda la Regla de Pareto: el 80 % de tu negocio lo genera el 20 % de
tus clientes.

Eso sí, recuerda que este libro es un punto de partida. Sabes mucho más
que antes de leerlo, pero te queda aún mucho por aprender. Hemos
intentado salpicar de enlaces los capítulos para que puedas ampliar
conocimientos. Visítalos, busca por tu cuenta. Tristemente, este libro
empezará a tener datos desactualizados muy pronto, es ley de vida,
conscientes de la velocidad a la que va internet. No te duermas, mantente
actualizado. Y no dudes en buscarnos por redes sociales. Para nosotros será
un placer saber que has leído el libro y esperamos que te haya ayudado lo
máximo posible.
Ahora solo te queda una cosa por hacer: ¡Vender por internet!

Edición en formato digital: 2021
Adaptación de cubierta: Monchi Álvarez

Ilustración de cubierta: Eduardo Rodríguez Meliá
Revisión: Lidia Señarís Cejas
Responsable editorial: Eugenio Tuya Feijoó
© Ediciones Anaya Multimedia (Grupo Anaya, S. A.), 2021
Calle Juan Ignacio Luca de Tena, 15
28027 Madrid
ISBN ebook: 978-84-415-4426-0
Todos los nombres propios de programas, sistemas operativos, equipos hardware, etc. que aparecen
en este libro son marcas registradas de sus respectivas compañías u organizaciones.
Está prohibida la reproducción total o parcial de este libro electrónico, su transmisión, su descarga, su
descompilación, su tratamiento informático, su almacenamiento o introducción en cualquier sistema
de repositorio y recuperación, en cualquier forma o por cualquier medio, ya sea electrónico,
mecánico, conocido o por inventar, sin el permiso expreso escrito de los titulares del Copyright.

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A Eugenio Tuya, por creer en este libro sin conocernos y a su profesional

A mis hijas, Emma y Olivia, por servirme de motivación continua. A mis

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Rubén Bastón es director de la revista de marketing

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1. Negocio: online vs. offline

2. Qué es eso del online

3. Cómo atraer clientes hacia lo digital

4. Objetivos de la estrategia digital

5. Cómo crear una marca online

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7. Seo y content marketing (I)

8. Cómo marcar los precios

9. Cómo es la pasarela de pagos ideal

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10. Personalización y automatización

11. Analítica web

12. Marketing legal

13. Logística para ecommerce

14. CRM y BB. DD.

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16. Atención al cliente

18. Redes sociales

20. SEO y content marketing (II)

21. Publicidad online

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22. Venta por marketplaces

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Los prólogos no molan.

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Figura 1.2. Así era la web elcorteingles.es en 1998. 3

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TENDENCIAS GENERALES: MODELOS HÍBRIDOS

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1 Un minuto de aquella entrevista: https://www.youtube.com/watch?v=YRBa99o_auk.

2 Para los nostálgicos, ya no existe, se ha integrado en Orange:

3 Via Internet Archive http://web.archive.org/.

5 Estudio Anual de ecommerce 2020, IAB Spain: https://iabspain.es/estudio/estudio-anual-de-

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BREVE HISTORIA DE INTERNET

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WEB 1.0 VS. WEB 2.0.

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Figura 2.1. Primera versión de la Wikipedia, en 2001, rescatada de web.archive.org. Su objetivo

Las webs pasaron de unidireccionales (de emisor a consumidor) a

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Figura 2.2. Así era Amazon en 1998, vía web.archive.org.

¿Por qué no antes? Porque teníamos mala conexión y malos dispositivos

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