Capítulo 2

CAPITULO 2

El Ambiente del
Marketing y la
Planeación Estratégica

Marketing y Ventas. Módulo I

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El ambiente competitivo de
una compañía es una influencia
importante sobre su sistema
de marketing, se debe tener la
mayor información posible de
la competencia, al igual que
supervisar y evaluar sus acciones
constantemente.
2.1 Macroambiente Externo
Los factores no controlables por la gerencia se pueden dividir
en seis grupos:
Demografía
Se denomina así al estudio estadístico de la población humana
y su distribución; siendo las personas quienes forman los
mercados, este concepto es de vital importancia para los
negocios. Por ejemplo: Se debe conocer el porcentaje de
habitantes de una población y de esa forma estimar la
demanda o mercado potencial.
Condiciones Económicas
El ambiente económico afecta directamente a todas
las compañías, puesto que de esto depende el nivel de
consumo de las personas. En el ambiente económico
influyen especialmente algunos factores: Etapa del ciclo
de los negocios, inflación, tasa de interés, tipo de cambio,
indicadores de producción.
Competencia
El ambiente competitivo de una compañía es una influencia
importante sobre su sistema de marketing, se debe tener la
mayor información posible de la competencia, al igual que
supervisar y evaluar sus acciones constantemente.
Tipos de Competencia
• Competencia de marcas de comercializadores de productos
directamente similares.
• Productos sustitutos que satisfacen las mismas necesidades.
• Todas las compañías son rivales por el poder adquisitivo
limitado del cliente.
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Fuerzas Sociales y Culturales
Los patrones culturales (los estilos de vida, los valores
sociales, las creencias) están cambiando con mucha más
rapidez que antes y ejercen mayor presión en la sociedad
consumidora.
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Por ejemplo: La creciente insistencia en la calidad de vida, el papel de las mujeres, las
actitudes hacia la salud, las compras impulsivas o el deseo de conveniencia.

Fuerzas Políticas y Legales

En un grado cada vez mayor, los procesos políticos-legales en la sociedad influyen sobre la
conducta de cada compañía. Las influencias político-legales sobre el marketing se pueden
apreciar en cinco categorías; ellas son:

• Políticas Generales Monetarias y Fiscales: El factor que afecta es el nivel del

gasto gubernamental, la oferta de dinero y la legislación fiscal.

• Amplia Legislación Social y las Corrientes Políticas fijadas por las Agencias
Reguladoras.

• Relaciones Gubernamentales con las Industrias Individuales: Aquí se agrupan

los subsidios a la agricultura y otras industrias.

• Legislación relacionada en forma específica con el Marketing: Se puede

considerar aquellas dadas por INDECOPI en defensa del consumidor o de la
competencia desleal.

• El Abastecimiento de Información y la Compra de Productos: El gobierno no

sólo regula y da leyes, sino que también se le considera un gran informante y un
comprador individual con altos niveles de consumo.

Tecnología

Tiene una enorme repercusión sobre las vidas, estilos de vida, patrones de consumo y el
bienestar económico, ya que cambia por completo el modo de vivir e inclusive el de pensar.
Aquel avance que ampliará el horizonte del hombre en los próximos años se refiere sin
duda al tema de la robótica, que a su vez tendrá efectos significativos en lo referente a la
informática, medios de comunicación, fibras ópticas, etc. Los descubrimientos tecnológicos
importantes tienen una triple repercusión sobre el mercado; ellos pueden:

a. Iniciar industrias totalmente nuevas.

b. Modificar radicalmente o descubrir las industrias existentes.

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c. Estimular a otros mercados e industrias que no se relacionan con la nueva

tecnología.

La tecnología puede tener también efectos positivos y negativos en otras formas; una
nueva tecnología puede mejorar la calidad de vida en un área, mientras que en otras
puede ocasionar problemas de ambiente o problemas sociales.

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2.2 Microambiente Externo
Tres fuerzas ambientales forman parte del Sistema de Marketing de una Empresa, pero
son externas a ella; estas son:

• El Mercado

En realidad el marketing se ocupa del mercado, tanto como una fuerza externa como
una parte fundamental de su sistema. El mercado se puede definir como las personas
u organizaciones con deseos (necesidades) a satisfacer, con dinero para gastar y
la disposición para hacerlo. Por lo tanto, en la demanda del mercado de cualquier
producto o servicio determinado hay tres factores a tomar en cuenta: Las personas u
organizaciones con deseos (necesidades), su poder adquisitivo y su comportamiento
de compra.

• Proveedores

Debido a que no se puede vender un producto si primero no se fabrica o se compra,

la relación productor- proveedor de bienes y servicios es fundamental para el éxito
de cualquier organización de marketing.

• Intermediarios de Marketing

Los intermediarios de marketing son organizaciones de negocios independientes que

ayudan, en forma directa, al flujo de bienes y servicios entre una organización de
marketing y sus mercados. Estos intermediarios incluyen dos tipos de instituciones:

1. Revendedores (mayoristas y detallistas) o las personas que se conocen como

intermediarios.

2. Varias organizaciones facilitadoras que proporcionan servicios como el transporte,

el almacenamiento y el financiamiento que se necesitan para complementar los
intermediarios entre compradores y revendedores.

2.3 El Ambiente Interno de la Organización

El sistema de marketing de una organización también está
conformado, hasta cierto grado, por las fuerzas internas que en
gran parte puede controlar la administración. Estas influencias
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internas incluyen las capacidades de producción, financieras y de

personal de la empresa.

Otras fuerzas sin relación con el marketing son la ubicación de

la compañía, su fuerza en cuanto a investigación y desarrollo
de acuerdo con las patentes que tenga, y la imagen general que
proyecta ante el público.

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Otra consideración ambiental en este caso es la necesidad de coordinar las actividades de
marketing y de otra índole. En ocasiones es una tarea difícil debido a los conflictos y las
metas de actividad, y también a las personalidades de los ejecutivos.

2.4 Planeación Estratégica

La Planeación Estratégica de la compañía consiste en
adaptar los recursos a las oportunidades de marketing
en el largo plazo, enfocando a la empresa como un
todo. Este plan guiará y proporcionará un rango de
acción general a la empresa. Deberá empezar por lo
más general, para pasar a lo específico, definiendo
la misión de la compañía. Ello equivale a contestar
la siguiente pregunta: ¿En qué negocio estamos o
deberíamos estar? Así, la respuesta se convierte
en un útil instrumento de relaciones públicas.
Generalmente, se ha respondido en términos de
producción, como en el caso de Petroperú, quien
produce petróleo y derivados; pero, resulta mucho más útil definir la misión en términos
de marketing, en función de los beneficios que se está vendiendo y de las necesidades que
se desea satisfacer.

Por ejemplo: Petroperú vende energía, enfocándolo de esta manera se estaría ampliando
el campo de acción de la compañía y quedaría abierto el aspecto a innovaciones en cuanto
a energía se refiere.

El siguiente paso deberá ser la selección de los objetivos organizacionales. Estos objetivos
sirven de pauta para la planeación en niveles inferiores y para evaluar el desempeño de la
empresa. Cada unidad realiza su propio plan y luego se ve a la empresa como una cartera
de negocios. Para realizar esto, cada unidad debe cumplir con los siguientes requisitos:

• ­Ser individualmente identificable.

• Tener una misión propia.

• ­Tener competencia.

• ­Tener sus propios ejecutivos y responsabilidad por las utilidades.

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• Contar con su propio plan estratégico.

Por último, para realizar lo planeado, la empresa deberá seleccionar las estrategias
organizacionales, es decir, los planes de acción a través de los cuales la empresa trata de
conseguir sus objetivos. Si la empresa cuenta con varias áreas, cada una deberá evaluar
sus propias estrategias de acuerdo con la estrategia general.

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2.5 Planeación Estratégica de Marketing
La siguiente etapa es la planeación de cada división funcional de importancia: Marketing,
producción, finanzas, etc. La planeación estratégica del marketing pasa por seis etapas:

1. Análisis de la Situación

Es un repaso del programa actual de marketing. Se analiza el desempeño hasta

ese momento para determinar la dirección del programa en el futuro. Este análisis
generalmente contiene un estudio de los factores ambientales y los recursos
pertenecientes al Departamento de Mercadotecnia, así como también un análisis de la
mezcla de mercadotecnia (como se verá más adelante).

2. Establecimientos de los Objetivos del Marketing

Al igual que los objetivos organizacionales, el Departamento de Mercadotecnia debe

definir sus propios objetivos de acuerdo con el objetivo general. Esto incluye actividades
como el nivel de ventas o lanzar al mercado nuevos productos. Los objetivos propuestos
deben conducir a un cierto número de criterios, los cuales deben ser:

• Compatibles con los objetivos generales de la empresa.

• Precisos y medibles cuando sea posible.

• Expresados en términos cuantitativos para poder controlar su realización.

• Definidos temporal y geográficamente .

• Suficientemente estimulantes para crear motivación.

• Puestos en práctica.

Asimismo, los objetivos deberán ser formulados por escrito.

3. Posicionamiento y Ventaja Diferencial

La posición de un producto se refiere a su posición con respecto a la competencia en los

atributos determinantes deseados en cada segmento. Una empresa tiene dos opciones
estratégicas básicas:
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Posicionamiento de Confrontación Directa

De acuerdo con esta estrategia, una empresa que cuente con los mismos beneficios que
los competidores, tratará de superar a la competencia ya sea mediante calidad superior o
liderazgo de precio-costo en sus productos o servicios. Otra manera de hacerlo consiste
en superar a los competidores en lo que se refiere a publicidad, a través de la oferta de
mayor disponibilidad o de una entrega más rápida.

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 Posicionamiento Diferenciado

Las empresas que siguen esta estrategia ofrecen atributos singulares para complacer a un
determinado grupo de clientes. Asimismo, enfatizan sus beneficios únicos, sus ventajas
de empaque único y, por lo general, ofrecen una combinación única de atributos.

Por su parte, la ventaja diferencial consiste en identificar los posibles medios para lograr
una ventaja sostenible, con el fin de alcanzar los objetivos fijados para un producto o
líneas de productos.

4. Selección del Mercado Meta

En esta etapa la gerencia analiza los mercados potenciales a los que puede dirigirse,
selecciona su mercado meta y luego determina en qué medida y en qué forma quiere
segmentarlo.

5. La Mezcla del Marketing Mix

La mezcla del marketing mix es la combinación de siete elementos conocidos como las
cuatro P’s, las cuales constituyen la esencia de todo programa de mercadotecnia. Los
cuatro elementos son: Producto, precio, plaza y promoción (distribución). Adicionalmente,
existen otras tres P’s: Público, planeación y posicionamiento. Ante la amplia gama de
combinaciones, la gerencia debe seleccionar la combinación que mejor se adapte a su
ambiente, satisfaga sus mercados meta y cumpla con las metas organizacionales y de
mercadotecnia.
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Producto

Esta parte de la mezcla incluye la planeación y el desarrollo de los productos para

comercializarlos; tomar la decisión de cambiarlos o crear uno nuevo dependiendo del
mercado.

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 Precio

La gerencia debe seleccionar el precio adecuado para su producto, es decir, las estrategias
de descuentos, pagos de flete y otras variables vinculadas a los precios.

Plaza

En esta parte de la mezcla, la gerencia debe seleccionar y administrar los canales

comerciales por medio de los cuales sus productos llegarán al mercado, así como
desarrollar un sistema de distribución adecuado su transporte a través de los canales
establecidos.

Promoción

Las principales actividades de promoción son: Publicidad, venta personal y promoción

de ventas.

Público

El consumidor es la base del concepto de marketing y su objetivo final. La satisfacción

de los deseos del cliente señala la justificación de la mercadotecnia de la empresa.

Planeamiento

Como se ha visto, el planeamiento resulta indispensable para realizar cualquier programa

de mercadotecnia.

Posicionamiento

Es la imagen del producto en la mente del consumidor. Esta imagen se manifiesta a

través de la interrelación del resto de elementos de la mezcla de mercadotecnia.

6. Planes Anuales de Mercadotecnia

Los planes anuales de mercadotecnia representan la culminación de la planeación

estratégica. Estos se constituyen en series de corto plazo; cada uno es, a su vez, la guía
maestra que abarca la actividad de mercadotecnia de un año en alguna determinada
unidad de negocio de la compañía.
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