CAPITULO 6 Capítulo 6

Marca
Producto
y

Marketing y Ventas. Módulo I

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 A veces el éxito de un negocio depende de la correcta elección
del producto.

Ganar la batalla a partir del producto es tener beneficios

que ofrecer que sean mejores que los que se presenta la
competencia y que satisfagan las necesidades del público al
que está dirigido.

Definir qué es un producto resulta casi innecesario, pues

prácticamente todo lo que existe es un producto o está
en camino de serlo. Desde el punto de vista comercial, en
cambio, la definición pude efectuarse diciendo que producto
es todo bien físico o servicio intangible que el cliente
recibe al efectuar su compra, obteniendo satisfacción a sus
necesidades como consumidor.

El producto se elabora o se extrae y luego se vende. Cubre

una necesidad y al mismo tiempo persigue una utilidad o
ganancia que justifique el esfuerzo invertido en el mismo.

6.1 Concepto de Producto

Según Kotler: “Un producto es cualquier cosa que pueda
ofrecerse a un mercado para atención, adquisición, uso o
consumo, que podría satisfacer un deseo o una necesidad”

“Un servicio es todo acto o función que una parte puede

ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da
como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o
no puede vincularse a un producto físico”.

6.2 Clasificación de los Productos

Así como segmentar un mercado es útil y productivo,
separar los productos según las características homogéneas
se presenta como una acción necesaria.

La división más importante es según los Hábitos de Consumo.

El producto se elabora o se
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extrae y luego se vende. Cubre Productos para el Consumo Masivo

una necesidad y al mismo tiempo
persigue una utilidad o ganancia
que justifique el esfuerzo Comprados directamente por individuos para el consumo
invertido en el mismo. final; estos se dividen en:

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a. Bienes de Conveniencia

Son aquellos en los que el comprador decide la compra rápidamente y no hace un gran
esfuerzo para comprar calidad. La compra es frecuente y el precio es generalmente bajo;
resulta importante la buena exhibición y el empaque atractivo. Por ejemplo: Gaseosas,
leche, pan, dulces baratos, pastas dentales, pastillas, focos, tarjetas varias, etc.

b. Bienes de Comparación

Son los que motivan al comprador a realizar un esfuerzo adicional para efectuar
comparaciones como en el caso de la ropa de moda, muebles, electrodomésticos, libros,
etc. La decisión de compra es un tanto lenta, la compra no es frecuente y los precios
son altos e intermedios.

c. Bienes de Especialidad

El consumidor muestra una gran preferencia de marca en los bienes de especialidad, la

comparación es mínima, la decisión de compra es lenta y el precio es alto. Por ejemplo:
Autos de lujo, ropa de “marca” (Arman, ISL), medicamentos especializados, equipos
profesionales de fotografía, sonido, computación, etc.

Productos para el Mercado Organizacional

(Business to Business market- b2b): Comprados por empresas y/o instituciones; estos
productos se dirigen a tres mercados:

• Revendedores

Organizaciones que compran para vender (distribuidores, supermercados).

• Fabricación

Compran para producir (todas las fabricas, restaurantes, etc.).

• Operaciones

Compran productos indispensables para su buen funcionamiento (las empresas que

necesitan útiles, papeles, electricidad, etc.).

6.3 Nuevos Productos y Nuevas Ideas

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Los peruanos no acostumbramos invertir en la investigación y desarrollo de nuevos

productos y servicios; ésta, es una práctica esencial en economías desarrolladas. Asignando
un porcentaje de los ingresos exclusivamente a investigar con nuevas formas de satisfacer
al consumidor, buscando superar a la competencia y de esa forma asegurar el futuro de la
Empresa.

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Efectivamente, todas las Empresas de éxito se concentran en el desarrollo de nuevos
productos. Así, podemos apreciar el caso de la empresa Sony y su exitosa serie de
Playstation; 3M y la cinta Scotch y los Post-it; Nintendo; etc.

Existen tres niveles de productos nuevos: Los innovadores, los muy diferentes y los
imitadores.

1. Los Innovadores

Son aquellos que aportan soluciones originales a nuevas y viejas necesidades. Productos
innovadores fueron el VHS, Internet, la PC, los juegos electrónicos, etc.

2. Los Muy Diferentes

Son aquellos que mejoran claramente a determinados productos. Los CD’S ya

reemplazaron a los casetes, que a su vez superaron a los discos; las bebidas dietéticas;
los nuevos fase food; los multicines y los nuevos centros comerciales están en este
grupo.

3. Los Imitadores

Son productos nuevos para determinada empresa, pero que imitan a productos
existentes; como está sucediendo en el mercado de los cafés, los periódicos populares,
los grupos de tecnocumbia, las pollerías, las farmacias, los jeans, las salas de máquinas
tragamonedas, medicamentos genéricos, etc.

Sin embargo, no hay que creer que todo producto o servicio nuevo tendrá éxito. Claramente
como advertencia se encuentran los fracasos de la New Coke; los cigarros “sin humo”; la
IBM PC Jr; los autos Yugo, Tavria y Lada; la cámara Kodak de disco; los equipos de sonido
cuadrafónico; Cheff Express; Pizza Raúl; la leche Aurora; Bremen; etc.

Si las empresas peruanas desean progresar en el siglo XXI, es tiempo de que se dedique un
presupuesto anual a la investigación y desarrollo, pues en una economía incipiente como la
nuestra el desarrollo de nuevos negocios, nuevos productos y nuevas ideas de marketing
es labor particularmente necesaria; a su vez, es una labor que requiere imaginación,
disciplina, conocimiento y comprender que el mercado va cambiando y progresando al
mismo ritmo que la humanidad. Adecuarse a los cambios, a las nuevas necesidades y
demandas sociales significa asegurar el futuro de los negocios y el progreso del sistema
económico en su conjunto.
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Pasos para el Desarrollo de Nuevos Productos

Generación de Ideas

Las ideas pueden provenir de diversas fuentes, siendo principales las internas: Ejecutivos
de la empresa, consumidores, competidores, distribuidores, proveedores, etc. Sin embargo,
la fuente de la cual provienen las ideas no es tan fundamental como el sistema que tenga
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la empresa para estimular, reconocer y examinar cada una de ellas en el menor tiempo
posible. Por ejemplo: Una empresa manufacturera puede ofrecer incentivos económicos
a los operarios que sugieren una forma de realizar los trabajos de manera más eficiente,
habiéndose determinado con anterioridad la cadena por la cual deben pasar dichas
sugerencias, con el fin de que sean analizadas con la mayor brevedad posible.

Evaluación de Ideas

Después de reunir ideas sobre nuevos productos se procede a analizarlas o seleccionarlas

con el fin de eliminar aquellas con mínima probabilidad de éxito. Sucede que no todas las
ideas son buenas, la mayoría podrían ser inútiles y hasta disparatadas. Algunas otras son
descartadas por no encajar con los objetivos de la empresa, por falta de recursos técnicos
o desadecuación con el mercado.

Análisis del Negocio

La idea que llega a esta etapa se complementa y se transforma en una opción de inversión;
es entonces que la gerencia debe establecer lo siguiente:

• Características del producto.

• Demanda esperada del mercado meta.

• Rentabilidad esperada de la inversión.

• El programa de desarrollo.

• Responsabilidad del estudio de factibilidad.

Desarrollo del Producto

Durante esta fase la idea se transforma en un producto físico; se diseña y se fabrica un

prototipo en pequeña escala el cual deberá pasar por una serie de pruebas de laboratorio
y otras evaluaciones; de esta forma se determina si es posible o no fabricar correctamente
el producto.

Pruebas de Mercado

En esta etapa se realizan pruebas referentes al uso y recepción que tiene el producto
en una parte limitada del mercado. Dichas pruebas tienen como propósito determinar la
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factibilidad del programa de mercadotecnia del proyecto. Además, con estos resultados, la
gerencia debe decidir todo lo concerniente al diseño y a la producción final del producto.
Es aquí donde la gerencia decide si comercializar o no el producto.

Comercialización

Este es el paso final en el proceso de desarrollo de nuevos productos, luego de hacer

esfuerzos creativos, análisis de factibilidad y pruebas de calidad. Sin embargo, hay que
anotar que el riesgo del fracaso ha sido reducido, pero el éxito aún no está asegurado.
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Estivene Welsch, gerente de marketing de Farpasa S.A., nos comenta que la mayoría de
los productos nuevos fracasan debido a varias razones, como una débil conceptualización
del producto, pruebas mal realizadas, estimación insuficiente y otros motivos similares.
La causa más común del fracaso de los nuevos productos es la falta de un beneficio
diferencial frente a productos similares existentes. Esto no significa que los productos
nuevos, similares a los ya existentes, siempre fallen comercialmente, pero su éxito suele
ser relativo. La experiencia indica que es imprescindible que el cliente perciba claramente
un beneficio adicional en el nuevo producto frente a los existentes. El consumidor debe
comprender y conocer que el nuevo producto le brinda una mayor satisfacción.

6.4 El Ciclo de Vida del Producto

Los productos tienen ciclos de vida que pueden dividirse en cuatro etapas: Introducción,
crecimiento, madurez y declinación (envejecimiento). El éxito de la mercadotecnia de una
compañía es afectado profundamente por su capacidad de entender o dirigir el ciclo de
vida de sus productos; este ciclo puede ilustrarse con las curvas del volumen de ventas
y utilidades. Las formas de dichas curvas varían de un producto a otro, sin embargo, las
formas básicas y las relaciones entre dos curvas suelen ser como las de la figura.

Características de cada Etapa

Es muy importante que la gerencia reconozca en qué parte del ciclo de vida se encuentra
su producto en determinado momento. El ambiente competitivo y las estrategias de
mercadotecnia resultantes se deben adecuar a cada etapa.
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Introducción

Durante la primera etapa del ciclo de vida de un producto, éste es lanzado al mercado con
una producción a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; ha pasado ya
por las etapas iniciales de evaluación de ideas, modelos piloto y pruebas de mercado. El
producto entero puede ser nuevo, como una máquina que limpia electrónicamente la ropa
sin usar agua, o puede ser un producto básico muy conocido, pero, que tenga una nueva
característica o accesorio que se encuentre en la fase introductoria.
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Hay un alto porcentaje de características del producto en este periodo; las operaciones
del periodo introductorio se caracterizan por altos costos, un elevado volumen de ventas,
pérdidas netas y una distribución limitada. En muchos aspectos, la etapa de introducción
es la más riesgosa y cara; sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe
escasa competencia directa. Adicionalmente, el programa promocional puede diseñarse
para estimular la demanda primaria más que la secundaria, es decir, el tipo de producto se
pone de relieve y no la marca del vendedor.

Crecimiento

En el crecimiento, o aceptación del mercado, las ventas y los productos se elevan, a

menudo, a una gran velocidad. Así, es probable que los competidores entren en el mercado
en grandes cantidades si la perspectiva de utilidad resulta sumamente atractiva. En esta
etapa las empresas optan por una estrategia promocional de “compre mi producto” más
que por la de “pruebe este producto”. Además, crece el número de distribuidores, se
introducen las economías de escala y los precios descienden un poco. Por lo general, las
utilidades empiezan a disminuir al acercarse el final de esta etapa de crecimiento.

Madurez

Durante la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo, pero a un ritmo
cada vez menor: Las ventas tienden a estabilizarse, pero disminuyen las utilidades del
fabricante y de los detallistas. Los productos marginales se ven obligados a salir del
mercado; la competencia de precios se torna cada vez más enconada; el fabricante asume
una participación mayor del esfuerzo promocional total en la lucha por conservar a los
distribuidores y un espacio en el estante de sus establecimientos; se introducen nuevos
modelos a medida que los productores amplían sus líneas, y por último, adquieren mucha
importancia las ventas en que se aceptan artículos usados como pago inicial.

Declinación y Posible Abandono

Prácticamente en todos los productos la fase de desuso se inicia, de modo inexorable,

cuando los nuevos productos inician su ciclo de vida y reemplazan a los anteriores. El
control de costos adquiere cada vez mayor importancia conforme decae la demanda, de
igual forma se hace menos publicidad y varios competidores dejan el mercado. A menudo,
la persistencia del producto depende de la capacidad y habilidad de los gerentes (quienes
también podrían optar por abandonarlo) o de que los vendedores sobrevivientes sigan
vendiéndolo con utilidades.
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6.5 La Marca
La marca de un producto es como su nombre propio ante el mercado. Recién ahora empieza
a ser entendida la importancia de la marca como herramienta de mercadeo; permite dar
personalidad al producto y facilitar su identificación ante el consumidor. Así, la marca es la
base para captar recordación y ganar la lealtad del público consumidor.

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Características de un Buen Nombre de Marca:

• Debe sugerir los beneficios del producto o el servicio; por ejemplo: La leche evaporada
marca Ideal.

• Debe ser fácil de pronunciar, escribir y recordar: Es preferible emplear nombres

cortos y sencillos. Por ejemplo, la pasta de dientes marca Crest. Un nombre de marca
muy largo no seria prudente, ya que es posible que el consumidor lo olvide.

• Debe ser diferente: De nada serviría una marca que se confunda con las demás. Una
excepción a esta característica es que se quiera imitar algún producto, por ejemplo,
las zapatillas marca Mike que pretenden imitar exclusivamente a las zapatillas Nike.

• Debe se factible adecuar los nuevos productos que se aumenten a esta líneas. Por
ejemplo, la marca Royal: Existen en el mercado diversos productos con esta marca
como el jugo y postres Royal.

• No debe tener restricciones legales: De forma que pueda ser registrada y patentada
en registros públicos, con el fin de que sea protegida por las leyes vigentes.

6.6 El Envase
Con la extensión del sistema de autoservicio se hace más importante el envase. Como otras
muchas variables de marketing, este contribuye a la imagen del producto. Por ejemplo:
Ciertos envasadores de productos de alimentación han cambiado el envase metálico por
uno de cristal; el envase de cristal favorece la imagen de producto selecto, caro, artesano,
tradicional y exquisito.

Funciones del Envase

1. Vender el Producto

El envase tiene que llamar la atención del consumidor en el estante del supermercado.

2. Proporcionar Información al Consumidor

En la mayoría de los países la legislación exige que los productos reflejen claramente
ciertos datos.
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3. Conservación del Producto

4. Garantía

El envase asegura que recibiremos una cierta cantidad de un fabricante identificado.

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5. Facilitar el Transporte y la Manipulación del Producto

Por ejemplo: El gran éxito de Tetrapark es el de fabricar un envase hermético que

permite conservar bebidas con bajo costo y peso. Además, por su forma permite el
almacenamiento y el transporte de la forma más compacta posible. Al almacenar los
Tetrapark no se dejan espacios libres.

Para seleccionar el tipo de envase tenemos que tomar en consideración toda una serie de
factores:

• La Fabricación o Envasado

El envasado puede ser fácilmente automatizado con el empleo de ciertos envases

estandarizados; la velocidad del envasado depende en parte de las características del
envase.

• Los Costos del Envase

Este es un aspecto fundamental que en ocasiones pasa desapercibido; para algunos

productos el coste del envase supera al del contenido.

• La Resistencia del Envase

El envase tiene que soportar ciertos golpes sin romperse.

• La Conservación del Producto

El mantener el producto en las mejores condiciones; el evitar el deterioro del producto.

Por ejemplo: Para muchos productos de alimentación es fundamental mantener las
propiedades como humedad, vitaminas y dureza.

• Los Aspectos Medio Ambientales

Hoy en día es uno de los aspectos principales. En muchos mercados las leyes y los
consumidores fuerzan a utilizar envases que no afecten el medio ambiente. Así,
existe una tendencia a utilizar envases reciclables. Otra tendencia es disminuir el
peso de los envases para emplear menor material.

• La Posibilidad de Otros Usos

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Debemos pensar si el consumidor puede dar otro uso al envase. Por ejemplo: Algunos
productos se venden con una bonita caja que luego se puede utilizar como recipiente
de otros productos. Otro ejemplo es el de la crema de cacao que se vende en un vaso
de cristal que luego puede utilizarse como vaso.

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• El Diseño

La imagen que transmite el envase es un aspecto fundamental para triunfar. Algunas

bebidas han rediseñado su envase redondeando sus formas, cambiando los colores,
y rediseñando los dibujos para reposicionarse como una opción para las mujeres.

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