Capítulo 9

CAPITULO 9

Las Comunicaciones
del Marketing

Marketing y Ventas. Módulo I

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La publicidad tiene como función
final el vender; aparecer en un
anuncio, en cualquier medio,
es equivalente a estar presente
en la mente del consumidor; así
la marca publicitada será más
recordada que aquellas que no
emplean la publicidad.
La Publicidad tiene como función final el vender; aparecer
en un anuncio, en cualquier medio, es equivalente a
estar presente en la mente del consumidor; así la marca
publicitada será más recordada que aquellas que no emplean
la publicidad.
El estilo y lo que ofrezca la publicidad influirán en el concepto
que forme el consumidor sobre el producto; podrán generar
una actitud positiva o negativa frente al mismo. Así, es
posible encontrar marcas extraordinarias que posee una
imagen superior y muy bien definida como Niké, BMW, Ford,
Nestle, Sony, Coca Cola, etc. Todo ello requiere de inversión
en la construcción de una imagen que se instale en la mente
del consumidor, es decir un posicionamiento diferenciado y
definido.
9.1 La Publicidad
¿Qué es la Publicidad?
Es posible definir la publicidad como una comunicación no
personal y pagada, de promoción de ideas, bienes o servicios,
que lleva a cabo un promotor identificado.
La primera característica de la publicidad es la Comunicación;
por lo tanto, existe un Emisor, un Mensaje, un Medio y unos
Receptores. Así, la publicidad trata de comunicar un mensaje
empleando diferentes Medios de Comunicación.
La Publicidad es Comunicación Pagada
Bajo ese precepto se entiende entonces que si un periódico
habla de nuestra empresa en un artículo, no podemos hablar
de publicidad; si el periódico nos cita dentro de una noticia o
un artículo, será porque nuestra empresa ha generado una
noticia.
Es importante diferenciar la labor de Relaciones Públicas de
Marketing y Ventas. Módulo I
lo que es la Publicidad; una de las actividades comunes de
las Relaciones Públicas es conseguir que la empresa aparezca
en los medios de comunicación y de un modo positivo; otra
de sus labores es la de enviar comunicados de prensa e
información relevante a los periódicos, radios y televisiones
sobre la organización.
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Promoción de Ideas, Bienes o Servicios

La Publicidad tiene la función de promocionar, y facilita la labor de llevar, ideas, bienes

o servicios a los ciudadanos. Normalmente cuando se trata el tema de la publicidad lo
primero que se piensa es en la publicidad de productos.

Publicidad de Productos

Es cierto que una parte importante de la publicidad se encuentra en la publicidad de

productos; la publicidad de autos, detergentes o perfumes son un buen ejemplo.

Sin embargo, en las economías modernas cada vez adquieren más importancia los Servicios.
Los bancos, los hospitales, las universidades, los abogados, etc. son ejemplos de entidades
que ofrecen servicios a la sociedad; es posible apreciar que mientras la renta de un país se
eleva, una parte más importante de la economía la constituyen los servicios. Así, bancos
o compañías telefónicas emplean la publicidad para ofrecer sus servicios bancarios o sus
servicios comunicativos respectivamente.

Por otro lado, existe también una clase de publicidad que se centra en la promoción de
Ideas; las campañas en contra del tabaco, las de la Dirección General de Tráfico para que
los conductores tengan precaución o las campañas contra la droga son ejemplos de esto.

Promotor Identificado

Legalmente, en la mayoría de los países, la publicidad debe diferenciarse claramente

cuando se emite a través de la prensa o de la programación habitual de la radio y la
televisión, ya que los ciudadanos tienen el derecho a saber qué parte de la información
facilitada por algún medio es publicidad; esta es realizada por empresas u organizaciones
que se identifican como Emisores del Mensaje.

9.2 Partes que intervienen y elementos de la Publicidad

En la publicidad participan varias partes; en las siguientes páginas se analizarán los
elementos fundamentales que intervienen en la publicidad, tales como:

• El Anunciante: Es quien paga la publicidad.

• Las Agencias de Publicidad: Entidades que elaboran los mensajes; buscan las
mejores ideas y las transforman en anuncios para televisión, prensa, radio, u otros
Marketing y Ventas. Módulo I

medios.

• Los Medios de Comunicación: Son los vehículos para llevar la información; la

televisión, la radio y la prensa son algunos ejemplos.

• El Público Objetivo: Es el grupo poblacional que se desea sea el receptor del

mensaje.

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Posteriormente se analizarán los objetivos, es decir, la definición de los propósitos de la
publicidad: ¿Qué resultados son los que se pretenden conseguir?. Luego nos centraremos
en el producto o servicio que se anunciará, y se analizará igualmente su diferenciación,
imagen y posicionamiento. El análisis del producto no sólo se realizará desde la perspectiva
del fabricante, sino también, y especialmente, con los ojos del cliente, el cual sirve como
guía en la creación publicitaria. Estudiaremos las percepciones de los consumidores y
cómo seleccionar el beneficio clave (el beneficio clave constituye la promesa que se realiza
al consumidor). Finalmente, en páginas posteriores analizaremos los distintos aspectos de
la creación del mensaje publicitario, así como la selección de medios y el control.

9.3 Las 5 M’s de la Comunicación Publicitaria

¡PUBLICIDAD! ¿Cómo lograr este objetivo? ¿Cómo llegar rápidamente a la preferencia del
consumidor sin que sea necesario realizar una inversión exagerada y riesgosa?.

Para dar respuestas a aquellas preguntas, se debe plantear quién va a iniciar un programa
de inversión publicitaria; hay que comprender que el riesgo en marketing es inevitable y
no existen fórmulas mágicas para sortearlo completamente. Algo que sí es posible realizar
es reducir el riesgo al mínimo, a base de una conducción razonable e inteligente de los
gastos.

Es bueno recordar las 5 M’s de la Comunicación Publicitaria:

Mercado ¿A quién nos dirigimos?

¿Cuál es el medio de comunicación que mejor llega a nuestro

Medio
mercado objetivo?

Mensaje ¿Qué queremos decir?

Marca ¿Qué marca y posicionamiento debemos anunciar?

Monto ¿De cuánto presupuesto disponemos?

9.4 ¿A quién se dirige la Publicidad?

El público Objetivo

Se puede definir la publicidad como una comunicación pagada que un anunciante, utilizando
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los medios de comunicación, dirige a unos receptores. Así, una eficaz gestión publicitaria
requiere decidir a quiénes enviar los mensajes.

Existe una amplia variedad de posibles grupos poblacionales a los cuales emitir el mensaje;
desde una perspectiva genérica la publicidad puede dirigirse a uno o más de los siguientes
grupos:

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Los Consumidores Potenciales

Son aquellas personas que no consumen los productos pero fácilmente pueden pasar a ser
consumidores.

Los Propios Consumidores del Producto

Una parte importante de la publicidad se dirige a los propios clientes de la empresa, para
que la fidelidad se mantenga y repitan la compra, o para que el consumo del producto
sea de mayor cantidad. Por ejemplo, una estrategia común en la publicidad de los bancos
consiste en enviar información comercial a sus propios clientes, y de esta forma éstos
contraten un mayor número de servicios financieros; así, aquel que posea una cuenta
corriente, pero no un crédito, se le envía información para que contrate un crédito, y aquel
que posee una cuenta corriente y crédito, se le envía una propuesta para que invierta en
un fondo de inversión.

Los Empleados de la Propia Empresa

La publicidad puede resultar efectiva para motivar a los propios trabajadores.

Los Intermediarios

La publicidad puede estar dirigida a las tiendas y los empleados de los establecimientos
donde se vende un producto. Para muchas empresas resulta importante que los empleados
aconsejen a los clientes los productos de la empresa, pues para ciertos productos el
consumidor puede ser fácilmente influenciado en su compra. De esta forma, las ventas
podrán verse incrementadas cuando los vendedores de los establecimientos cuenten con
argumentaciones de venta persuasibles.

Los Prescriptores

Estos no consumen ni pagan el producto, pero pueden ser muy importantes. Por ejemplo,
los médicos que recetan distintas marcas de medicinas suelen ser fundamentales para el
éxito de las empresas farmacéuticas.

9.5 ¿Qué pretendemos, qué pretendemos lograr?

Los Objetivos
Marketing y Ventas. Módulo I

Un objetivo publicitario es aquel que marca el nivel que se desea alcanzar, en un cierto
plazo y en un cierto mercado, para una variable concreta de marketing. Se trata pues
de establecer unos objetivos comerciales precisos: ¿Qué es lo que deseamos que haga
el consumidor después de ver el anuncio?, ¿buscamos nuevos consumidores o que los
compradores habituales consuman más cantidad?

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Los objetivos publicitarios deben por tanto ser:

Específicos

Deben ser objetivos concretos, estar coordinados y ser compatibles con los objetivos
más generales del plan de marketing y con los objetivos estratégicos a largo plazo de la
empresa.

Cuantificables

Se deben formular en términos numéricos; no sirve de nada emitir objetivos ambiguos o

imprecisos.

Definidos en el Tiempo

Se deben fijar plazos, por ejemplo: Vender 100 coches en un año.

Delimitados a un Mercado

Se debe especificar a qué zona geográfica e incluso a que audiencia, o grupo de consumidores,
se quiere llegar.

Alcanzables

Es importante que los objetivos establecidos sean realistas, tal como afirma el maestro
David Ogilvy: “Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambición es el gran fallo
de la mayoría de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un producto
para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres profundamente
arraigadas sino solamente de marca”.

Motivadores

La motivación de lograr los objetivos por parte de los responsables es fundamental, por lo
tanto el objetivo debe suponer un reto.

Incrementar el Conocimiento de la Marca

La decisión de comprar un producto u otro en un supermercado depende, en gran medida,

de si el consumidor conoce la marca o no. Muchos de ellos compran el producto más
barato que se encuentre en oferta o compran alguna marca que les resulta conocida; de
Marketing y Ventas. Módulo I

esta forma debe ser imprescindible para los productos el encontrarse entre las marcas
que el consumidor recuerda. El conocimiento de la marca se mide mediante encuestas;
efectuando una antes de la campaña publicitaria, y otra después, es posible comprobar
el efecto de la publicidad en el conocimiento de la marca. Se suele estudiar también el
conocimiento espontáneo, situación en la que se pregunta a los consumidores qué marcas
conocen, por ejemplo de vino; y el conocimiento asistido, momento en el que se presenta
una lista de marcas y se pide al consumidor que señale las que conoce.

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Mejorar el Conocimiento de las Características del Producto

En algunas ocasiones es preciso que los consumidores aprendan cómo se hace uso del
producto; otras veces interesa más que conozcan ciertas ventajas de un producto sobre
los competidores.

Creación o Mejora de una Imagen de la Empresa

Esto sucede por ejemplo con las empresas que venden productos del petróleo; estas se
encuentran realizando campañas para cambiar su imagen de empresas perjudiciales para
el medio ambiente, y así evitar conflictos con empresas preocupadas por la ecología. Esto
se mide también mediante encuestas.

Creación o Mejora de la Imagen del Producto

Como claro ejemplo podemos ver a la empresa de automóviles Mercedes, quien en una
investigación comercial descubrió, con preocupación, que sus compradores tenían cada
vez más edad, y así los potenciales consumidores veían el producto como un vehículo para
personas de edad avanzada. La empresa realizó entonces una campaña publicitaria donde
aparecían conductores jóvenes y vestidos informalmente para rejuvenecer el producto en
la mente del consumidor.

Conseguir una actitud o sentimiento más favorable respecto a la Empresa o al

Producto

Una primera etapa en el proceso de venta suele ser la de conseguir una actitud favorable
hacia la marca.

Aumentar las Ventas a Corto Plazo

Muchas campañas de publicidad intentan mejorar las ventas en los días posteriores
al lanzamiento. Por ejemplo, la mayor parte de las ventas de libros, discos, juegos de
ordenador y películas se generan a las pocas semanas de ser lanzadas. El lanzamiento
exitoso de muchos productos requiere una eficaz campaña de publicidad, la cual logre
vender una gran cantidad de productos en las fechas inmediatamente posteriores.

Apoyar otras acciones de Marketing

Esto se refiere a ayudar al éxito de una promoción o apoyar a los vendedores de la

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empresa. Por ejemplo: Conseguir que los consumidores prueben el producto, incrementar
las visitas de los vendedores o las ventas por visita.

Por lo tanto, marcando objetivos preciosos, es vital fijar una estrategia claro, fácil de
utilizar y que todos entiendan. Hay que definir entonces de dónde van a proceder las
ventas, tal como afirmaba David Ogilvy: “A menos que tenga un producto nuevo que
atraiga nuevos consumidores al mercado, sus ventas le vendrán en líneas generales de
negocios de otros”.
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9.6 El Mensaje Publicitario
La creación del mensaje publicitario se genera a partir de la personalidad y el posicionamiento
decidido para la venta del producto, los objetivos fijados y el público objetivo al cual se
dirige.

El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos claves:

• Beneficio Clave al Consumidor: Donde se plantea la pregunta: ¿Por qué el

consumidor deberá comprar el producto?.

• Apoyo: Donde se brinda una razón para creer en ese beneficio.

• El Estilo: Es el tipo de comunicación que se desea emplear para la publicidad.

De tal forma, el mensaje se debe construir teniendo en cuenta aquellos tres elementos. Es
importante autoplantearse las preguntas: ¿Por qué el consumidor debe comprar nuestro
producto y no el de la competencia?, ¿qué le podemos explicar para que compre?; un error
frecuente sucede cuando no se comunica al consumidor las ventajas de algún producto o
las razones para su compra.

Por otro lado, se debe considerar que los consumidores son una buena fuente de ideas;
sus sentimientos sobre los puntos fuertes y débiles de las marcas existentes proporcionan
importantes claves para la creación estratégica. Numerosas empresas líderes realizan,
continuamente, investigaciones para determinar el nivel de satisfacción que tienen los
consumidores con las distintas marcas. Así, es posible realizar variados análisis en distintos
niveles de satisfacción: Racional, sensorial, social y del ego. Los consumidores pueden
obtener estas satisfacciones después de haber experimentado el producto, en su uso o en
otros momentos anteriores o posteriores.

El mensaje y toda la estrategia creativa deben adaptarse al plan de marketing de la

empresa. Por lo tanto, debe llevarse a cabo una gestión conjunta del producto, el precio,
la distribución y la publicidad; cada área no puede actuar de forma individual. Además, el
mensaje publicitario exige la aplicación de cierta creatividad, aunque esa creatividad viene
marcada por nuestra estrategia de comunicación.

El mensaje publicitario debe partir de una directriz clara; así, el maestro Ogilvy afirma:
“Tenga una sola idea en mente. Las grandes ideas son sencillas. De a su redactor una
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directriz clara y única, si desea que una idea brillante llegue al consumidor”.Asimismo,
debe adaptarse al público al que se dirige; el anuncio debe lograr llamar la atención,
ser impactante, pero a la vez es preciso transmitir un mensaje. Aquel mensaje debe
ser adecuadamente entendido para luego ser descodificado por los receptores. Además,
es fundamental considerar a los competidores. Lo ideal está en encontrar enfoques no
utilizados por ellos: lo mejor es ser el primero, proporcionando algo que los competidores
encuentren difícil de imitar.

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Un error común de los anuncios comerciales se encuentra en insistir sobre lo obvio; tal
como afirma David Ogilvy: “Anuncie lo que es importante, no lo que es obvio”. Diversas
investigaciones ponen de relieve que muchos anuncios malgastan sus esfuerzos hablando
de beneficios del producto que saltan a la vista; la estrategia adecuada consiste en hablar
de los beneficios importantes no tan evidentes.

Por último, es indispensable que el mensaje se recuerde; debe ser memorable y quedar
grabado en la mente del consumidor. Así, es posible apreciar que algunos de los anuncios más
eficaces de la televisión, y que han conseguido que una marca incremente sustancialmente
sus ventas, han utilizado distintos recursos para que se recuerden bien. Por ejemplo: La
marca Acuafresh pasó de ser desconocida a ser líder del mercado de pasta de dientes
mediante unos anuncios en los que actores repetían muchas veces: “Blanco para dientes
fuertes, rojo para encías sanas, verde para aliento fresco, te lo repito”; de esa manera,
por poseer un mensaje claro que quedó grabado en la mente del consumidor, se posicionó
como la mejor pasta de dientes.

9.7 Características de los Medios de Comunicación

De manera general, los costos de los medios deben ser considerados para establecer un
presupuesto y así poder contar con los fondos necesarios. Por otro lado, cada medio de
comunicación tiene sus propias características publicitarias.

Periódicos

Este medio de comunicación posee las características de ser flexible y oportuno. Además,
tiene una amplia cobertura dentro del mercado; pero, una vida muy corta, pues cuando se
terminan de leer son desechados.

Televisión

A través de este medio es posible combinar el sonido y una imagen visual en movimiento;
es un medio costoso pero ayuda a tener una clara idea del producto.

Correo Directo

Se trata de un medio personal y directo; se selecciona un determinado grupo de clientes

al cual se desea informar, evitando el desperdicio durante la circulación.

Radio
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Básicamente se trata de impresión auditiva, por la cual el cliente debe tener la capacidad
para retener la información al escucharla.

Revistas

Son medios útiles para mensajes largos y complicados debido a que las revistas son leídas
con tranquilidad y tienen un costo bajo.
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Publicidad al Aire Libre

Tiene un costo bajo por exposición; es útil para la recordación debido al tamaño y a los
colores.

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 Bibliografía
sugerida
Kotler, Philip, Dirección de la mercadotecnia, 4ª. ED., México:
Editorial Prentice Hall.

Stanton, William, Fundamentos de Mercadotecnia. 8ª Ed.

México: MC Graw Hill.

Ries. Al y Jack Trut, La Guerra de la Mercadotecnia, 1ª. Ed.

Boston: Graw Hill.

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MC Graw Hill.

Rolando Arellano Cueva, Enfoque del marketing en

Latinoamérica. ED. Harla, México.

Lambin. Jean Jacques, Marketing Estratégico. MC Graw Hill.

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Freyre, José. Marketing para servicios farmacéuticos. Sales

Power Internacional. Lima.

Pedro Barrientos F. Marketing en los Servicios. Editorial

Universitaria.

Juan Manuel s. Marketing para las Instituciones Editorial

Granica, 1997

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