Capítulo 8

CAPITULO 8

La Distribución y
el Merchandising

Marketing y Ventas. Módulo I

61

La distribución es una de las
variables del Marketing Mix y se
debe tener en cuenta incluso an-
tes de terminar el producto en el
laboratorio; entonces, la empresa
debe determinar de antemano
qué métodos y rutas usará para
hacerlo llegar al mercado.
Cuando hablamos de distribución comercial nos referimos a
la gestión de un amplio conjunto de actividades para llevar
el producto desde la fábrica (laboratorio) al consumidor. Este
curso tiene un enfoque eminentemente práctico y resume
los principales conocimientos actuales para gestionar con
éxito los sistemas de distribución, las tiendas y la logística.
Trataremos de responder a las preguntas de ¿cómo llevar el
producto al cliente? y ¿cómo vender más?
Los cursos de marketing moderno comienzan explicando
la distribución de los productos agrícolas. Tratan de dar
respuestas a las preguntas de ¿cuál es el mejor lugar
para vender mi grano?, ¿cómo lo llevo?, ¿qué sistema de
transporte y almacenamiento es el más adecuado?
La distribución es una de las variables del Marketing Mix y se
debe tener en cuenta incluso antes de terminar el producto
en el laboratorio; entonces, la empresa debe determinar de
antemano qué métodos y rutas usará para hacerlo llegar
al mercado. Esta tarea incluye establecer una estrategia
que abarque los canales de distribución y la administración
física del producto: La propiedad del producto se tiene que
transferir, de la organización al consumidor que los requiere.
También, se tienen que transportar las mercancías desde el
lugar de producción hasta donde se necesiten.
De esta forma, el papel de la DISTRIBUCIÓN dentro de una
mezcla del Marketing es HACER LLEGAR EL PRODUCTO A SU
MERCADO OBJETIVO; esta abarca varias actividades, pero,
lo más importante es hacer llegar los arreglos para su venta
del productor, almacenarlo y asumir algunos riesgos durante
el proceso de distribución.
Cuando hablamos de Distribución hay dos términos inseparables:
Intermediario y Canal de Distribución.
8.1 El Intermediario
Marketing y Ventas. Módulo I
Es una empresa de negocios que proporciona servicios
relacionados directamente con la compra y/o venta de un
producto según este pasa del productor al consumidor.
Clasificación
Con frecuencia, el intermediario toma posesión física del
producto y es en esta condición donde surge la clasificación
de los intermediarios: 62
a. Intermediarios Comerciantes

Son aquellos que reciben el titulo de propiedad de las mercancías que están ayudando
a vender. Conocidos como Mayoristas y Detallistas.

b. Agente Intermediario

Son aquellos que no llegan a tener propiedad de las mercancías, pero sí ayudan a
la transferencia de la misma. Como ejemplo tenemos a los Agentes de viajes y los
corredores de inmuebles.

8.2 ¿Por qué son importantes los Intermediarios?

Definitivamente “se pueden eliminar intermediarios, pero no sus funciones”. Los
intermediarios realizan su trabajo a menor costo de lo que representaría emplear un equipo
de ventas; sin ellos seria muy difícil tener una relación con todos los consumidores finales.
Además, las funciones que realizan las tendría que absorber la empresa.

La importancia del intermediario es relevante tanto para el productor como para el

comprador:

Importancia para el Productor Importancia para el Comprador

• Le informa sobre el mercado

• Anticipa los deseos
• Interpreta los deseos de
• Garantiza los productos
los consumidores
• Hacen que los productos estén
• Posee los productos
disps.
• Comparte los riesgos
• Transporta los productos
• Fomenta el producto de
• Subdivide grandes cantidades
los productores.

8.3 Canal de Distribución

Consiste en el grupo de personas y empresas que participan en el flujo de la propiedad de
un producto según este se desplaza desde el productor hasta el consumidor final.

Un canal de distribución siempre incluye tanto al productor como al consumidor final del
Marketing y Ventas. Módulo I

producto en su forma presente, así como también a cualquier intermediario. El canal para
un producto se extiende hasta la última persona u organización que lo compra sin hacer
ningún cambio importante en su forma; cuando se modifica su forma entonces emerge
otro producto y se inicia un nuevo ciclo.

Principales Canales de Distribución

Para determinar los canales de distribución hay que hacerlo considerando qué tipo de
servicio o producto estamos trabajando, lo que establece la siguiente clasificación:
63
 Distribución de Bienes de Consumo

Lo que busca es llegar al consumidor, el cual hará uso del producto de forma personal.

1. Productor – Consumidor

Es el canal más corto y sencillo: El productor puede ofrecer y vender sus productos
casa por casa o por correo.

2. Productor – Detallista – Consumidor

En esta cadena el productor usa su propia fuerza de ventas para llegar a los
minoristas: Así, se tiene un control más cercano y efectivo de la distribución. Este
tipo de distribución es muy usado por las medicinas.

3. Productor – Mayorista – Detallista – Consumidor

Es el canal más usado: Su importancia se hace notable por la cantidad de productos

y el volumen de ventas que mueven. En este canal se delegan responsabilidades a
un mayorista, el que a su vez utiliza su fuerza de ventas y distribución para llegar al
consumidor final.

Distribución de Bienes de Negocio

Al igual que en la distribución de bienes de consumo, aquí existe una variedad de

canales para llegar a las organizaciones que incorporarán los productos a su proceso de
producción o que utilizarán en sus operaciones.

1. Productor – Usuario

Es el canal más utilizado por aquellas empresas que producen en grandes cantidades,
pero que venden cantidades relativamente pequeñas; este canal es apropiado para
empresas que no tienen recursos financieros, humanos y técnicos.

2. Productor – Agente – Consumidor

Se podría hacer uso máximo de un agente, los cuales ayudan en la tarea de

transferencia de propiedad, como por ejemplo: Viajes, hospedajes, seguros, medios
de publicidad.
Marketing y Ventas. Módulo I

8.4 Selección de los Canales

Al momento de elegir el medio para llevar el producto hacia el consumidor es conveniente
considerar los siguientes aspectos: Características del usuario final, naturaleza del producto,
actividad de la competencia, intermediarios actuales, etc. La elección se deberá basar en
escoger el canal que proporcione el producto al consumidor donde éste lo requiera, cuando
lo necesite y al más bajo costo distributivo posible.

64
Las características del consumidor y del producto tienen una influencia decisiva en la
selección de los canales de distribución. Algunos productos no “estandarizados” requieren
ser vendidos directamente puerta a puerta, mientras que otros son vendidos mediante
avisos en los medios o pedidos por correo. Por otro lado, los mayoristas y los minoristas son
utilizados por firmas que producen varios artículos para una gran cantidad de consumidores
de uso individual reducido.

La dispersión geográfica también influye en el tamaño y número de los canales; se puede

apreciar así que la distribución urbana resulta menos complicada y costosa que cuando los
usuarios se ubican en localidades y/o áreas rurales. Otro factor que afecta la distribución es
el patrón de consumo de los compradores; cuando los éstos compran pequeñas cantidades
con poca frecuencia es preferible utilizar canales indirectos y largos; el alto costo de atender
estos consumos, generalmente, conduce al fabricante a apoyarse en los intermediarios
grandes y chicos, formales e informales. Sin embargo, si el producto es consumido con
frecuencia, es posible que sea rentable establecer una ruta de servicio, como en el caso de
las entregas de periódicos, revistas a domicilio y la venta de galletas a las tiendas.

Los fabricantes tratan de llegar a muchos puntos de ventas minoristas, para lo cual,
corrientemente, utilizan los servicios de diversos mayoristas.

8.5 Intensidad de la Distribución

Cada producto requiere una intensidad distributiva acorde con el usuario final y el canal de
distribución elegido; así, es posible establecer tres categorías de intensidad distributiva:

a. La Distribución Masiva

Es una política distributiva que busca vender el producto en la mayor cantidad de puntos
de una región determinada. Este sistema es de uso común en los cigarrillos, las bebidas,
los alimentos de bajo precio, los detergentes, los productos para el aseo, etc. De igual
forma, muchos de estos productos son de bajo precio y consumo frecuente.

b. La Distribución Selectiva

Un número reducido de intermediarios son escogidos para vender el producto, como

por ejemplo: Electrodomésticos, joyería, ropa, libros, etc. Estos productos son vendidos
mediante distribución selectiva debido a que generalmente son de precio alto y baja
frecuencia de compra. Asimismo, la distribución selectiva busca ubicar los productos
en puntos de venta que presenten una imagen satisfactoria y acorde a los productos
Marketing y Ventas. Módulo I

del fabricante; bajo este sistema selectivo se requieren menos contactos de ventas y
menos intermediarios.

c. La Distribución Exclusiva

Es un caso extremo de la distribución selectiva; en este sistema se asignan áreas

geográficas, o grupos de consumidores, a cada intermediario. Este método ofrece las
mismas ventajas que la distribución selectiva, además, permite al fabricante tener un
mejor control sobre el canal de distribución.
65
 Generalmente la exclusividad de ventas se arregla con contratos que establecen los
deberes y derechos de ambas partes, señalándose claramente la asignación de exclusividad
en algún determinado territorio; este tipo de acuerdo es conocido como franquicia,
sistema utilizado en nuestro medio mayormente por compañías internacionales, como
por ejemplo: Chili´s, Friday´s, Kentucky, Pepsi cola, Coca Cola, etc.

8.6 Los Locales Comerciales y el Merchandising

El término local comercial se refiere el lugar físico en donde los consumidores acuden en
búsqueda de bienes o servicios. De acuerdo a ello, se pueden denominar locales comerciales
a las bodegas, las tiendas, las farmacias, las agencias de turismo, las agencias bancarias,
los supermercados, oficinas de ventas, etc. Existen en el Perú locales de gran éxito como
Larcomar, Jockey Plaza, Wong, Hiraoka, Cassinelli, Fasa, BTL, Tassara, etc.

Asimismo, en un local comercial el público también es un punto de venta (PDV); así, el PDV
es un terreno propicio para la aplicación del merchandising.

8.7 El Merchandising
El Merchandising consiste en la aplicación de técnicas tendientes a captar y satisfacer
consumidores en los locales comerciales. Se trata pues de una adaptación del marketing al
PDV; es el marketing del producto en el PDV considerando el movimiento de las mercancías
y servicios de los mismos locales comerciales.

Originalmente el Merchandising surgió en los supermercados al cubrirse el potencial

vendedor de las exhibiciones en el PDV; hoy en día, el Merchandising ha evolucionado y
su aplicación se extiende a todo género de locales comerciales, mientras que su alcance
incluye el plan de compras, los abastecimientos, los inventarios, el precio de los productos,
la publicidad y promoción de ventas, la ambientación del local y en general todas las
actividades desarrolladas en los locales comerciales, con el fin de satisfacer a los clientes
aportando rentabilidad a la empresa.

8.8 Aplicación del Merchandising

De manera tradicional y popular el término “Merchandising” se vincula siempre con el
producto en relación al lineal; de igual forma, se suele aplicar a la zona de venta. En realidad
son pocos los técnicos, sobre todo los teóricos, que conocen las auténticas necesidades del
comercio, pues existe una gran diferencia entre los libros y la vida cotidiana; pero, de forma
Marketing y Ventas. Módulo I

genérica, se puede establecer que el “Merchandising” es aplicable a cada rincón, interior

y exterior, del establecimiento, a cada espacio que el cliente pueda notar. En el grafismo,
en el color, valor de la superficie, estado y calidad de puertas y pasillos, disposición de los
departamentos o grupo de productos, exposición del producto, exposiciones y elementos
decorativos, presentación del producto, trato al público, zonas de descanso, niveles de
ventas, tarjetas comerciales, cartas, impresos promociónales, etiquetas de productos,
etc.; en todos estos factores hay que mentalizar que existe un valor que se debe de
rentabilizar.
66
Lamentablemente, aquel valor no siempre es aplicado el Merchandising, sobre todo en los
comercios de cierta antigüedad; pero, es más lamentable que los propietarios, luego de
haberse informado sobre el tema, suelen carecer de algún interés y rara vez llevan a cabo
alguna aplicación.

El que un comercio disponga o carezca de personalidad dependerá en gran parte de que se

lleve a cabo o no un adecuado Plan de Marketing, Vocabulario, Presencia del Vendedor, Luz
Ambiental, Zona de Descanso, Sonido Ambiental y Megafonía, y elementos decorativos;
como ejemplo, aquellos son algunos de los elementos a los cuales no se les aplica el
“Merchandising”.

Sistemas de Ventas más utilizados

• Sistema de Venta Tradicional: Las mercancías se disponen en anaqueles y

mostradores, lugares en donde el cliente no tiene acceso.

• Semi-autoservicio: Las mercancías se colocan en anaqueles, muebles centrales,

colgadores, etc., con libre acceso para los clientes, quienes a su vez solicitan la
atención del vendedor luego de haber seleccionado las mercancías.

• Autoservicio: Es similar al sistema anterior, pero en este caso el cliente posee mayor
libertad, pues personalmente lleva las mercancías a la caja para que ser cobradas.

Así, el principal efecto que se busca obtener sobre las ventas es el de vender un mayor número
de productos con menos gastos; podría decirse que toda la técnica del “Merchandising” se
basa en la psicología y lograr que el visitante se convierta en cliente.

Todos los elementos de un comercio cuentan con un mensaje propio e individual; por
ejemplo:

• Rojo: Simboliza fuerza, pasión, calor, etc.

• Líneas horizontales: Reflejan paz, relajamiento, suavidad, etc.

• Mármoles: Generan la sensación de dureza, frialdad, etc.

• Madera: remiten al hogar, brindan calor, etc.

• Intensidad de luz: Generan confianza, libertad, etc.

• Vocabulario correcto: Reflejan atención, educación, halago, cortesía, etc.

Marketing y Ventas. Módulo I

Si aquellos elementos se combinan adecuadamente, se podrá enviar clara y perceptiblemente

un mensaje; si por lo contrario, cada elemento genera sensaciones desiguales, el mensaje
será confuso e incomprensible.

Las sociedades actuales tienden a cuidar más su imagen y gustan de sentirse halagadas, sin
tener en cuenta los niveles económicos. Si un negocio es capaz de brindar una atmósfera
correcta, que halague el ego del cliente, se podrá lograr la fidelidad al establecimiento,
fenómeno que no tiene precio.
67
8.9 Tipos de Merchandising
1. Merchandising de Organización

• Se trata de determinar el lugar más indicado y

apropiado en el punto de venta.

• Se trata también de estructurar el espacio por

familias de productos.

2. Merchandising por Gestión

• Determinar el tamaño lineal de cada sección.

• Generar un reparto lineal en familias.

• Conocer la rotación del producto.

• Conocer la rentabilidad del metro lineal.

• Realizar análisis comparativos entre marcas y familias de productos.

3. Merchandising de Seducción y Animación

• Se busca crear secciones atractivas.

• Buscar muebles perfectamente concebidos para la presentación (góndolas), para así

identificar, informar, decorar y ganar espacio.

Estadísticamente, el 80% de los consumidores realiza compras planificadas, mientras que

el 20% restante las hacen por impulso; es por ese motivo por el cual el merchandising se
vuelve indispensable en los Supermercados y en las Tiendas por Departamentos.
Marketing y Ventas. Módulo I

68