Capítulo 3

CAPITULO 3

Sistema de
Información e
Investigación
de Mercados

Marketing y Ventas. Módulo I

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Es un grupo organizado de
procedimientos y métodos
creados para generar, analizar,
difundir, almacenar y recuperar
información para la toma de
decisiones de marketing.
La administración efectiva del marketing depende de
información actual y exacta del mercado, del macroambiente
y de las operaciones internas y externas; dicha información
se encuentra tanto en datos de fuentes externas como
dentro de la propia empresa, las cuales deberán tomarse en
cuenta o no, según sea nuestro interés.
3.1 ¿Qué es un Sistema de Información de
Mercados?
Es un grupo organizado de procedimientos y métodos creados
para generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar
información para la toma de decisiones de marketing.
El Sistema de Información de Mercados (SIM) ideal tiene la
capacidad para:
• Producir informes periódicos y estudios según se
necesiten.
• Integrar datos antiguos y nuevos, es decir, actualizar e
identificar tendencias.
• Analizar datos usando modelos matemáticos que
representen el mundo real.
• Permitir dar respuestas a preguntas de cambio: ¿Qué
pasará si…?
El valor de un SIM, depende de:
• La naturaleza y calidad de los datos obtenibles para su
uso.
• La exactitud y realismo de los modelos y técnicas analíticas
que se aplican a los datos.
• La relación de trabajo entre los operadores del SIM y los
gerentes que usen los resultados.
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Necesidad de un Sistema de Información
En la actualidad, muchas fuerzas ambientales obligan a que
cada empresa administre su información de mercados de
la forma más eficaz posible; la necesidad de un sistema de
investigación se debe a algunos de estos factores:
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 • Los ejecutivos cuentan con menos tiempo para tomar decisiones: Las
compañías deben desarrollar y comercializar nuevos productos con más rapidez que
nunca.

• La actividad de marketing es cada vez más compleja y de mayor alcance: Las

compañías se expanden nacional e internacionalmente.

• La energía, el trabajo y otras materias primas son cada vez más caras: Las
compañías deben hacer uso de estos recursos de forma más eficiente para lograr
competir.

• Las expectativas del Cliente están creciendo: La falta de información oportuna

y adecuada sobre algún aspecto del programa de marketing, sobre todo referida a
preferencias del cliente, dará como resultado pérdida de negocios.

• Se está ampliando la cantidad de información: La tecnología de computación

permite contar con tanta información que muchas veces el reto es determinar qué
hacer con ella.

Beneficios de un SIM

• Una organización podrá producir y recopilar mucha información en sus operaciones

diarias.

• Puede proporcionar información más compleja y de manera más rápida para la

eventual toma de decisiones.

• La capacidad de almacenamiento y recuperación de un SIM permite recolectar y

utilizar variedad de datos.

3.2 ¿Qué es la Investigación de Mercados?

Es la recolección de información, la cual se analiza e interpreta entendiendo el medio
ambiente, reconociendo sus problemas y oportunidades. La investigación de mercados
vincula al consumidor, al cliente y al público con la empresa (servicios/bienes) mediante la
información que se utiliza para:

• Identificar y definir oportunidades y problemas.

• Generar y perfeccionar acciones de marketing.

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• Supervisar su desempeño.

3.3 Tipos de Investigación de Mercados

Cuando se van a tomar decisiones en la organización se necesita determinada información
para realizar el proyecto de investigación. Dependiendo del tipo de información requerida,
la investigación de mercados se clasificará en tres tipos:

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Investigación Exploratoria

Este tipo de investigación se adecua a situaciones en las que los gerentes buscan nuevos
enfoques e ideas relacionadas con determinada situación. Cuando se ha realizado la
investigación, se pueden identificar las líneas de acción alternativas que se deberán evaluar
más adelante.

Es necesario precisar que este tipo de investigación busca obtener información en el menor
tiempo y con el menor gasto posible, utilizando fuentes secundarias de datos, entrevistas
a expertos o una simple observación.

Investigación Concluyente

El objetivo de la investigación concluyente es suministrar información al gerente que ayude

a evaluar y seleccionar la línea de acción. Con este tipo de investigación se utilizarán
procedimientos formales, como la elaboración de un cuestionario bien detallado y un plan
formal de muestreo.

Investigación de Desempeño

Luego de haber seleccionado la línea de acción que se utilizará, es necesaria una investigación
del desempeño para entender qué es lo que está pasando, y así controlar los programas de
mercadotecnia, evitando cualquier desviación del plan.

3.4 Proceso de Investigación

Es importante resaltar que para lograr un adecuado proyecto de investigación se requiere
el seguimiento de pasos que actúan de forma interdependiente.

A continuación, se mencionará y explicará cada uno de los pasos que se deberán seguir
para resolver los problemas que se puedan presentar en la organización.

Pasos del Proceso de Investigación

1. Definición del Objetivo

En un proyecto de investigación es indispensable que los investigadores sepan claramente

qué es lo que están buscando y qué tratan de determinar como objetivo. Generalmente,
este objetivo consiste en definir el problema que tiene la organización.
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Supongamos que una compañía X ha disminuido su nivel de ventas en los últimos dos
años, aunque su participación en el mercado ha aumentado en un 2%. Entonces, el
objetivo definido podría consistir en hallar los factores que promovieron este aumento
en el mercado.

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2. Necesidad de Información

Luego de definir el problema el investigador tratará de entender la necesidad de elaborar

información acerca de la investigación de mercados. Dicho de otra forma, él buscará
conocer bien la situación del problema para determinar qué tipo de información se
requiere y así colaborar con la gerencia en la decisión más apropiada. Una vez establecida
esta necesidad de información, el investigador desarrollará una lista de cuáles son las
necesidades específicas para que la investigación se oriente directamente a la solución
del problema, evitando cualquier tipo de desviación en la toma de decisiones.

3. Identificar las Fuentes de Información

Luego de estar definido el objetivo del proyecto de investigación, y luego de establecer

la necesidad de información, el paso a seguir consiste en averiguar si la información que
se requiere ya está actualizada en forma de datos secundarios, ya sea en la Empresa
o en una fuente externa. Si la información no se puede conseguir de ninguna de las
maneras anteriormente mencionadas, entonces se procederá a realizar una propia
recopilación de información. Asimismo, hay que tomar en cuenta que la fuente de
información seleccionada sea compatible con el tipo de análisis que se empleará una
vez terminada la investigación.

4. Estimar el Tiempo y el Costo

Al momento de realizar el estudio será necesario tomar en cuenta las limitaciones o

las restricciones establecidas por el tiempo y el costo. El investigador deberá conocer a
fondo qué está permitido y qué no, así como también la finalidad del proyecto, pues la
duración del mismo depende de lo complejo de la situación a la cual se enfrentará. Es
así como se podrá terminar el proyecto en el plazo fijado, con los mejores resultados y
con fondos suficientes para finalizar el estudio en condiciones favorables.

5. Diseñar la Muestra

Cuando se va a diseñar una muestra hay que considerar, en primer lugar, quién o qué
es lo que se va a incluir en la misma, es decir, conocer exactamente de qué población
se extraerá la muestra.

6. Recopilación de Información

En esta etapa debe tenerse mucho cuidado porque generalmente es aquí donde
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ocurren más errores, especialmente en el proceso de las entrevistas. Se debe resaltar

el hecho de que los recopiladores de datos usualmente utilizan formatos que contienen
instrucciones, con las cuales hay que tener sumo cuidado para evitar la confusión e
incomprensión del entrevistado.

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7. Análisis de la Información

Después de almacenar los datos, el investigador procederá a procesarlos, es decir,

se escogerá de la enorme cantidad de datos únicamente la información útil que sea
consistente con las necesidades identificadas en el paso 2.

El análisis que se realizará podrá ser:

• Univariado: Se examinará cada una de las variables en forma individual.

• Divariado: Se refiere un estudio que relaciona y compara dos variables.

• Multivariado: Se examinan múltiples variables simultáneamente con la ayuda de

una computadora.

8. Presentación de Resultados

Finalmente, los investigadores presentarán a la gerencia de la organización un informe

en donde se incluirán las conclusiones y las recomendaciones respectivas. El informe
también irá acompañado de una presentación oral; es preciso que sea presentado de tal
forma que el gerente pueda comprenderlo sin complicación alguna, y que se encuentre
enfocado hacia las necesidades de información que requiere la toma de decisiones de
mercadotecnia.

3.5 Fuentes de la Investigación de Mercados

Para una buena investigación existen dos fuentes (primaria y secundaria) de donde obtener
información; dentro de cada una de ellas, a su vez, existen diferentes modalidades, como
se detallan a continuación:

Fuentes Secundarias

Basada en información dada; debido a eso es mucho más rápido de obtener, más cómodo
y más barato.

Dentro de los tipos de fuentes secundarias tenemos:

• Interna: Existe dentro de la Empresa, como volúmenes de venta de años pasados,

estrategias publicitarias realizadas anteriormente, puntos de ventas abastecidos,
etc.

• Externa: Se encuentra en bibliotecas (o donde se puedan hallar publicaciones

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útiles), empresas dedicadas al estudio del mercado (CCR, APOYO, etc.) o medios de
publicidad.

Fuentes Primarias

Determinadas en el campo mismo de la investigación; se trabaja con ellas cuando ya se han

agotado todas las posibilidades de información mediante fuentes secundarias razonables y
no se cuenta aún con datos suficientes. Se trata de una fuente mucho más compleja que
la secundaria, aunque se tiene el total dominio sobre la información.
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Entre los tipos de fuentes primarias tenemos:

a. Observación: Consiste en la recolección de información poniendo atención a las acciones

de una persona, así como de las situaciones en las que se encuentra. No se usan
entrevistas, aunque pueden apoyar en ciertos casos para aclarar los comportamientos
observados. La observación a su vez puede ser: Personal o Mecánica.

b. Investigación Cualitativa: Este tipo de investigación mide profundidad, otorga

abundancia y riqueza de información; se pueden indagar aspectos que las personas no
revelan normalmente, y de manera general, se trabaja con muestras pequeñas por lo
que resulta un método de investigación rápido.

Los tipos de investigación cualitativa son:

• Focus Group: Consiste en una dinámica de grupo moderada (dirigida por un

moderador); dicho grupo debe tener características homogéneas y pertenecer al
grupo objetivo del producto de evolución.

• Entrevistas de Profundidad o Individual: Se trabaja persona a persona para

temas muy personales (como sexo, moral, religión). Es una muestra muy exquisita
y más costosa, pero de esta forma el entrevistado no recibe influencia del grupo,
aunque el moderador debe ser prudente y no trasmitir sus prejuicios al llevar a cabo
la entrevista.

• Paneles Pequeños: Se trabaja con expertos para temas muy delicados.

c. Investigación Cuantitativa: Permite exactitud, información e inferir, es decir, trasladar

las respuestas de la muestra a la población total. Es una investigación más objetiva.
Los tipos de investigación cuantitativa son: Cuestionarios (en persona, por teléfono, por
correo).

d. Experimentación: Es un tipo de investigación en donde se aprecia la causa y efecto;

el investigador está en posibilidad de observar los resultados de cambiar una variable
en una situación determinada, manteniendo las demás constantes. Se trabaja en un
“laboratorio”, y este es el principal problema, pues al no ser un ambiente natural la
respuesta puede variar. Cuando se trabaja en el “campo” las condiciones son más
realistas, aunque el investigador tiene menos control sobre ella y se toma más tiempo.
Además, este tipo de investigación es más costosa y, por otro lado, los competidores
tienen la posibilidad de enterarse de la variable a investigar y del probable cambio a
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realizar en el producto.

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