Tema 2

La planificación y control de la
demanda
[2.1] ¿Cómo estudiar este tema?
[2.2] Introducción
[2.3] Fuentes de demanda independiente
[2.4] Patrones de demanda
[2.5] Principios de las previsiones
[2.6] Métodos de la previsión de la demanda
[2.7] Cómo seleccionar un método de pronóstico
2
[2.8] La influencia en el ciclo de vida de un
producto
[2.9] Fallos en los pronósticos y sus consecuencias

TEMA
Planificación y control de la demanda
Tipos de Patrones de Métodos de previsión

Esquema
demanda demanda de demanda
TEMA 2 - Esquema
Dependiente
Tendencias Selección del
Cuantitativos Cualitativos método en función
Independiente
de:
Estacionaria
Propuestas de
FUENTES comité ejecutivo Horizonte
Aleatoria temporal
Propuestas de
Previsiones
personal Disponibilidad
Cíclica comercial de datos
Órdenes de
clientes Encuestas a
clientes Nivel de
Órdenes de precisión
Método Delphi
reposición
Naturaleza del
Analogía producto
Peticiones de
histórica
otras plantas
Estudios de Coste asociado
Productos para mercado
ferias o Estudios
demostraciones ómnibus
Planificación y Gestión de las Operaciones
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Ideas clave
2.1. ¿Cómo estudiar este tema?
Para estudiar este tema, debes leer las ideas clave que se presentan a continuación.
En este tema analizaremos, en primer lugar, la importancia de la demanda dentro del

funcionamiento de la cadena de suministro y veremos los dos tipos principales de
demanda: dependiente e independiente. Además, se detallarán las principales fuentes de
demanda independiente.
Posteriormente, se explicarán los patrones que puede seguir la demanda

(tendencia, ciclo, estacionalidad y variación aleatoria), distinguiendo los dos tipos de
demanda en este sentido: estática y dinámica.
A continuación, se abordará el tema de las previsiones de demanda, para lo que

introduciremos los principios que las suelen regir. Después, tras conocer los dos tipos de
métodos para realizar previsiones (cuantitativos y cualitativos), se expondrá una amplia
variedad de métodos cualitativos para prever la demanda, como el método Delphi, los
estudios de mercado o las pruebas de mercado. Además, se detallarán los aspectos a tener
en cuenta a la hora de seleccionar un método de pronóstico.
Seguidamente, se estudiará la influencia del ciclo de vida del producto a la hora de

realizar las previsiones de demanda y se verán en detalle las fases que este atraviesa:
introducción, crecimiento, madurez y declinación.
El tema concluirá con el análisis sobre los posibles fallos en los pronósticos, sus causas
y sus consecuencias, tanto si estos fallos son al alza como a la baja, y se propondrán
algunas soluciones para intentar evitarlos.
2.2. Introducción
Tal y como vamos a poder ver durante toda la asignatura y todo el máster, la cadena de
suministro, reacciona ante la demanda de los clientes.
TEMA 2 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Para obtener un plan maestro de producción, es importante conocer cómo se comporta

la demanda de un determinado producto; ya que en función de dicho comportamiento y
de las previsiones que se lleven a cabo en base a eso, el plan agregado y el plan maestro
de producción será más o menos ajustado. Además, permitirá que el dimensionamiento
de todos los factores que afectan al sistema estén mejor aprovechados.
Así pues, la planificación de la demanda es un factor clave en todo sistema productivo,

pues se trata de uno de los elementos fundamentales que desencadena el movimiento
dentro de la empresa.
Para comprender el tema es necesario tener presente que existen dos tipos de demanda
respecto a su independencia:
La demanda dependiente: condicionada por la demanda de otros productos y que

se genera precisamente por la demanda independiente de otros productos finales.
La demanda independiente: que es aquella que se genera por decisiones sobre las
que la empresa no ejerce control, como por ejemplo por parte del cliente. Se parte de
la base de que la empresa no puede controlar las necesidades de los mismos. Se
consideraría también demanda independiente aquella correspondiente a las piezas de
repuesto; si bien, en estas últimas se dispondría de cierta información de base con la
que no se puede contar en el caso de la demanda independiente primera.
El tema que nos ocupa se basa en la demanda independiente; la que no se puede

saber con certeza y que por lo tanto será necesario estimar.
2.3. Fuentes de demanda independiente
Existen cinco fuentes principales de demanda independiente:
Las previsiones: basadas en métodos cuantitativos de previsión, cualitativos o en la

combinación de ambos sistemas.
Los pedidos de los clientes: la demanda puede provenir igualmente de pedidos de

facto efectuados ya por los clientes.

Los pedidos de los centros de distribución: se trata igualmente de pedidos de

clientes, pero que en vez de haberse realizado directamente a la empresa vienen
derivados por el canal de distribución.
Pedidos inter-empresa: son aquellos que provienen de otras divisiones de la

empresa.
Otros pedidos: esta categoría podrían albergar los pedidos para fabricar muestras,
material para ferias, etc.
Tal y como hemos comentado anteriormente, estas fuentes, que son las que configurarán
el total de la demanda independiente, son las que constituirán la base para la
elaboración de las previsiones.
2.4. Patrones de demanda
El patrón, en el caso que nos ocupa, sería la forma general que adoptaría la serie a lo
largo del tiempo. Si bien es cierto que puede que no todos los puntos estén alineados con
el patrón, sí que se verán situados de forma cercana al mismo.
En general, los datos de ventas pueden responder a varios patrones. Vamos a contemplar
aquí las principales pautas que hacen que la demanda actual varíe de un espacio de
tiempo a otro.
Tendencia. La tendencia, que puede ser al alza o a la baja, muestra si la demanda tiende
a incrementarse o no a lo largo del período. La forma que presenta es del tipo que se
muestra a continuación.

Ciclo. Un ciclo es un patrón que, para darse, tiene que abarcar la evolución a lo largo de
varios años y están relacionados con variaciones de la demanda. Cambios que vienen
motivados por factores coyunturales o estructurales que pueden ser de tipo político o
económico y que entran dentro del campo de estudio de otras especialidades.
Estacionalidad. Se corresponde con un patrón que se ve afectado por la época del año.
Hay determinados productos que por zonas (como por ejemplo el caso de los helados, los
paraguas, etc.) siguen un patrón estacional del tipo como se muestra en la imagen.
Variación aleatoria. Ocurre cuando los factores que afectan a la demanda se producen
de manera aleatoria y, por lo tanto, hacen que la demanda no se comporte en la misma
línea. En este sentido, la demanda resulta impredecible.
Demanda estática versus demanda dinámica. Los patrones de demanda de un

determinado producto pueden cambiar a lo largo del tiempo, o no. Si los patrones de
comportamiento cambian a lo largo del tiempo se considera que la demanda es
dinámica; mientras que, si se mantienen, la demanda se considerará estática.

2.5. Principios de las previsiones
En el libro Introduction to Material Management, los autores establecen que existen

cuatro principios con respecto al uso de previsiones:
Las previsiones habitualmente están mal. Hay que tener en cuenta que se
hacen previsiones sobre un futuro desconocido que, aunque intentemos establecer un
parámetro, es difícil de no ser por el factor suerte. Los errores resultan inevitables y
hay que tener esa circunstancia presente.
Cualquier tipo de previsión lleva consigo un margen de error. Teniendo en

cuenta lo comentado en el apartado anterior, cualquier previsión de demanda deberá
realizarse a tenor de un margen de error al alza y a la baja. Algo que nos permitirá
manejarnos en un rango de valores donde sea relativamente más fácil que se ajuste la
realidad. Resulta útil tomar como referencia de esa tolerancia la variabilidad de la
demanda respecto a lo que es la demanda media.
Las demandas resultan más ajustadas para familias o grupos. Es mucho

más errático el comportamiento de un ítem individual en el grupo, que lo que es el
comportamiento del grupo en sí. Esto se traduce en que es mucho más ajustada la
previsión de la demanda para grandes grupos que para ítems de forma individual. De
cara a realizar previsiones de demanda para grandes grupos será conveniente la
agrupación de los diferentes ítems en función de sus similitudes en cuanto a material
utilizado o forma de procesado de los mismos, aplicando tecnología de grupos.
Las previsiones son más ajustadas en un horizonte cercano. Habitualmente

el corto plazo presenta menos incertidumbre y las demandas reales de los períodos
inmediatamente anteriores resultan más extrapolables. Es por esto que, cuanto más
corto sea el plazo para el que tengamos que efectuar la previsión de la demanda, más
ajustada será esta.
Con todo, podemos establecer tres tipos de previsiones en función del plazo:
Corto plazo: 6 meses.

Medio plazo: hasta un año / 18 meses.
Largo plazo: más de 18 meses.

Teniendo en cuenta los principios comentados con anterioridad, la pregunta puede ser,
¿por qué hacer previsiones entonces si sabemos que generalmente están mal? La
respuesta estaría en que son necesarias para el plan de producción, el financiero y el resto
de planificaciones que son importantes dentro del funcionamiento de una empresa. Todo
un entramado para poder tomar decisiones, incluso siendo conscientes de la inexactitud
que pueden conllevar, que ayuden a gestionar la incertidumbre y se facilite la gestión de
los riesgos.
2.6. Métodos de previsión de la demanda
Existen dos tipos de métodos para las previsiones de demanda. Por un lado los
cualitativos, que se desarrollarán a lo largo de este tema y, por otro, los cuantitativos,
que se explicará en la asignatura correspondiente a las compras.
En el primer caso, consideraremos siete métodos cualitativos para el cálculo de la

demanda. Habitualmente se emplean cuando no se conocen muchos datos históricos de
la variable a estudiar o se trata de temas de innovación, lanzamiento de nuevos
productos, etc.
Propuesta de comité ejecutivo
Se trata de reunir en un comité a ejecutivos senior de diferentes departamentos de la

empresa. Las personas que intervengan tendrán experiencia en la materia, así como el
hecho de haber estado relacionadas con el sector objeto de previsión durante un tiempo
suficiente.
El comité ejecutivo hará uso de toda la información disponible dentro de la empresa y en

el entorno de esta a través de sus clientes, proveedores, etc. Se puede disponer además
de la opinión de algún experto externo si se considera oportuno. El método, basado en el
contexto, tiene como ventaja que se trata de un método relativamente rápido. Por su
parte, la parte negativa se sitúa en el hecho de que al no tratarse de un método anónimo,
la diferente jerarquía entre los participantes puede propiciar que no se trate de un
consenso real, sino de un consenso con sesgo hacia las opiniones del participante de más
rango.

En este sentido, hagamos un resumen de las principales ventajas e inconvenientes:
Ventajas:
Se puede realizar de manera relativamente fácil y rápida.

No requiere sistemas de cálculo complejos.
Tiene en cuenta a todos los departamentos de la organización, por lo que genera
mayor implicación de la misma.
Resulta adecuado para productos nuevos.
Inconvenientes:
El conocimiento entre los miembros del comité puede hacer que se produzcan efectos
de concentración hacia una determinada estimación.
Puede resultar costoso si no se acotan las bases de la previsión.
Hay que tener en cuenta los efectos que pueden producirse en estas dinámicas.
Propuestas del personal comercial
Este método consiste en pronosticar la demanda en base a las opiniones de la fuerza de

ventas de la compañía. Toda la estructura comercial de la compañía se pone a disposición
de la misma para elaborar estas previsiones en base al conocimiento que tienen del
mercado y de sus clientes. El consolidado de todas las estimaciones individuales es lo que
se tiene en cuenta a la hora de valorar lo que se considerará la previsión de la demanda
final para un determinado periodo de tiempo.
La validez de este método es mejor cuanto mayor es la capacitación del personal que
realiza las estimaciones. Es habitual que, ante la tendencia al optimismo que suelen tener
los departamentos comerciales, se aplique cierto factor de corrección. Parámetro que
deberá mantenerse alrededor del correspondiente al año anterior, teniendo en cuenta la
previsión del ejercicio que le precede y la realidad de la demanda del mismo período, de
no ser que el factor haya evolucionado en los últimos años con cierta tendencia.
El método presenta varias ventajas:
Los que realizan las previsiones son parte importante de la consecución de los
resultados, por lo que estarán muy implicados en el cumplimiento de las previsiones
realizadas.

El personal comercial, en general, está incentivado con una parte variable del sueldo,
lo que hace que la alineación con el cumplimiento de las previsiones sea máxima.
Suele resultar bastante ajustado.
Y algunos inconvenientes:
Se corre el riesgo de que haya previsiones pesimistas en función de cómo la parte

variable del sueldo esté ligada a sobrepasar estas previsiones.
Subjetividad del personal comercial, con tendencia al optimismo, tal y como se ha
comentado anteriormente en este apartado.
Encuestas a los clientes
Con este método, las previsiones de la demanda se obtienen directamente a través de las
encuestas que se realizan a los clientes. Así, se les pregunta sobre cuáles creen que van a
ser sus consumos en un determinado período de tiempo y, en base a esas respuestas, se
establecen las previsiones de demanda que posteriormente se convertirán en un plan
maestro de producción, por ejemplo.
Este tipo de previsión es adecuado cuando el número de clientes es reducido y existe una
fuerte relación de colaboración entre el cliente y la empresa, así como que en ocasiones
anteriores se haya demostrado similitud entre las previsiones de compras efectuadas por
los clientes y las compras finalmente realizadas.
Método Delphi
Es empleado principalmente en el caso de pronósticos a largo plazo, cuando hay que

contar con la opinión de un número importante de personas. Se trata de reunir a una
serie de expertos organizados por la figura de un coordinador. Este, después de
seleccionar los expertos que van a intervenir en la predicción, pasa un cuestionario a cada
uno de los mismos para que contesten de manera anónima. Nadie sabrá la opinión de su
compañero.
Cada respuesta al cuestionario es repartida a todos los participantes para que tengan en
consideración las propuestas realizadas por todos los participantes. Una vez analizadas
todas las respuestas, se pasa de nuevo el cuestionario a los participantes de manera que
estos estarán en condiciones de cambiar sus opiniones o reafirmarse en las ya expuestas

en un principio, y así sucesivamente. Pueden ser necesarias varias rondas hasta llegar a
un grado de consenso que resulte adecuado.
Para el comienzo de previsión con este método, es necesario tener claro:
El objetivo.
Contar con un número de expertos suficientes como para aplicar dicho método.
Los temas a tratar.
Cómo elaborar un cuestionario.
Las ventajas que presenta el método son principalmente:
El anonimato de los participantes hace que el proceso se lleve a cabo con libertad.
Se evitan segmentaciones, ya que no es posible que nadie ejerza influencia sobre otro
participante en el proceso.
El consenso es sólido.
Se evitan conflictos entre expertos.
Es un método que se puede llevar a cabo a distancia.
Posibles inconvenientes de método:
Puede convertirse en un proceso largo.

De no controlar el grado de complicación de las preguntas, puede acabar resultando
bastante caro.
Por analogía histórica
Con la aplicación de este método, lo que se pretende es estimar la demanda de un

determinado producto en base al comportamiento que ha tenido otro artículo de
características similares a lo largo de lo que ha sido su ciclo de vida. Para que el método
sea válido, la situación del producto a analizar debe guardar similitud no solo con el
que se toma como referencia, sino con la contextualización del producto de referencia en
el período de estudio.

Estudios de mercado
El estudio de mercado es un método de recopilación de información a través de

encuestas en un determinado sector, considerado objetivo por parte de la empresa y cuya
interpretación posterior da lugar a estimaciones de demanda. Previsiones que la empresa
necesita para la elaboración del resto de sus pronósticos futuros.
Existen varias formas de realizar un estudio de mercado:
A través de encuestas telefónicas: este tipo de estudios suele requerir mucho

tiempo a la hora de localizar a la persona que esté en condiciones de dar la
información relevante, en el caso de tratarse de empresas. Si se habla de
consumidores finales, igualmente puede resultar laborioso el hecho de dar con las
personas que cumplan con los requisitos de público objetivo.
En el caso de tratarse de consumidores finales, igualmente, el dar con las personas

que cumplan con las exigencias de público objetivo puede resultar igualmente
laborioso. En ocasiones, se invertirá más tiempo en localizar al interlocutor adecuado
que en la propia elaboración de la entrevista.
Entrevistas personales: en este ejemplo se consume mucho tiempo en

desplazamientos, si bien con las tecnologías actuales se ha facilitado este tipo de
procesos gracias al Skype, por ejemplo. Sin embargo, el empleo de esta herramienta
sería planteable únicamente en un entorno empresarial; es decir, en el caso de
entrevistas a consumidores no resulta factible y ya la mera utilización de este método
estaría creando un sesgo en la muestra elegida.
La realización de encuestas personales puede realizarse de manera bastante rápida si

el público entrevistado no responde a un perfil restringido.
Investigación de oficina: se trata de realizar el estudio desde el despacho en base

a la información disponible a través de los diferentes organismos que emiten informes
estadísticos, así como otro tipo de documentación que no pueda resultar oportuna.
Adicionalmente debería completarse con algún tipo de encuestas, pero sin necesidad
de que sean tan numerosas como en otros tipos de métodos. Algunas de las fuentes de
información que pueden resultar útiles: la Administración, anuarios, prensa,
registros, asociaciones y, cómo no, la propia empresa.

Encuestas por correo: este tipo de encuestas puede realizarse por un pequeño
grupo de personas; es decir, la inversión en personal no sería elevada. Hoy en día,
gracias a internet y con la existencia de todas las plataformas on-line, este tipo de
encuestas resulta muy rápida y puede hacerse además en masa, aunque el sistema
plantea varios problemas. Por ejemplo no tenemos asegurada la respuesta y las que
obtengamos ya están sesgadas. Por otro lado, es muy importante conocer a nuestro
público objetivo especialmente en este caso debido a que las personas que
contestarían se ven reducidas a un determinado porcentaje de población y podemos
propiciar de partida un sesgo no deseado.
La posibilidad de hacer un tratamiento informático en el momento en el que se obtienen

los datos hace que este tipo de encuesta muy interesante para la empresa, ya que con la
adecuada parametrización de la plataforma se obtienen los cruces de información con
muy poco esfuerzo.
Además, para asegurar el mayor porcentaje de contestaciones a las encuestas posibles es

conveniente incentivar de algún modo la participación de los consumidores. En el caso
de entornos empresariales, la idoneidad es todavía mayor pues los sesgos comentados
anteriormente no se producirían en ese entorno.
Un estudio de mercado supone una muy valiosa fuente de información y, gracias a una
encuesta bien elaborada, puede proporcionarnos información muy relevante acerca de
cómo pueden afectarnos determinados factores externos a la empresa. Este tipo de
investigaciones están indicadas especialmente cuando se trata de obtener información
sobre productos nuevos o sobre variaciones de los ya existentes.
El cuestionario es uno de los elementos clave dentro de los estudios de mercado, ya

que marca el orden de lo que será la entrevista y garantiza la homogeneidad del proceso.
En último término es el que va a proporcionar los datos necesarios para que puedan
procesarse y obtener la información deseada.
En función de lo estructurado que esté el cuestionario, este puede ser:
No estructurado: en aquellos casos donde la entrevista se hace en profundidad.

Semiestructurado: no siendo necesaria una entrevista en profundidad, puede ser

necesario dar margen al entrevistado para que elabore sus respuestas con mayor
libertad.
Estructurado: el camino está perfectamente marcado, generalmente en encuestas

masivas a consumidores finales, y donde una menor estructura en el cuestionario no
aportaría en un primer momento mayor valor añadido.
Con respecto al tipo de preguntas contenidas en los cuestionarios, podríamos dividirlas

en dos grandes grupos. Preguntas abiertas, cuando la respuesta que puede dar el
entrevistado es libre y no se corresponde con un estándar previamente determinado. Y
preguntas cerradas, cuando las respuestas se corresponden con unos determinados
valores diseñados de antemano. Las más cerradas de todas serían las dicotómicas,
aquellas en las que solo se puede contestar sí o no. Las preguntas cerradas son más
sencillas de procesar con posterioridad.
A la hora de elaborar un cuestionario, es preciso seguir unas normas generales:
Tener claro el objetivo del estudio de mercado.

Documentarse ampliamente sobre el tema objeto de estudio.
Las preguntas serán cortas.
Utilizar un lenguaje claro y sencillo.
Evitar palabras con carga afectiva.
La dificultad de las preguntas irá en aumento.
Evitar preguntas que impliquen cálculos.
No utilizar palabras ambiguas.
Agrupar las preguntas por temas.
De referirse a períodos temporales, hacerlo de forma concreta.
Es recomendable realizar una prueba piloto del cuestionario para garantizar que no
presenta dificultades a los entrevistados.
Las pruebas de mercado
Este estudio consiste en realizar una prueba de mercado del producto en diferentes
ciudades y zonas determinadas en las fases de preparación del estudio. Una vez obtenido

el feed back de la experiencia, se proyecta el resultado de la misma al resto de los

territorios.
Sistema que presenta como ventajas el hecho de que se observa una mayor fidelidad en
la reacción de los posibles compradores, además de que resulta muy adecuado para
productos de nueva creación. Sin embargo, los aspectos más negativos de esta prueba
previa se refieren a que la competencia tiene un acceso fácil a esas pruebas y que resulta
un procedimiento costoso y muy trabajoso.
Estudio ómnibus
Este método consiste en unificar en una misma encuesta preguntas relativas a productos
de diferentes empresas sobre distintos temas y que están orientados al mismo público
objetivo.
La ventaja que presenta esta herramienta frente a los estudios de mercado tradicionales
es que el hecho de que satisface las necesidades de varias empresas al mismo tiempo, con
lo que la muestra puede ser mucho más numerosa. Así, los resultados obtenidos serán
más fiables a la hora de elaborar las previsiones.
Adicionalmente presenta varias ventajas más:
El coste es variable en función del número de preguntas y el porcentaje que estas

supongan sobre la totalidad de preguntas a realizar.
Se pueden obtener resultados periódicamente para ver la evolución en el estudio.
Existen compañías que pueden no estar en condiciones de afrontar un estudio de
mercado tradicional y que, sin embargo, podrían acceder a este tipo de estudios.
2.7. Cómo seleccionar un método de pronóstico
A la hora de seleccionar un método de pronóstico, deberemos de tener en cuenta varios

factores.

El horizonte temporal
Hace referencia al período para el que se quiere el pronóstico; ya sea de semanas, meses
o de años en algunos casos. En general, para los pronósticos a largo plazo son más
adecuados los modelos de tipo cualitativo.
La disponibilidad de datos
Otro de los elementos de más peso es la disponibilidad o no de datos históricos asociados

con el producto de estudio. Al respecto, conviene garantizar en la mayor medida posible
que los datos de que se dispone sean extrapolables; es decir, que durante la toma de los
mismos no se produzca algún hecho anecdótico que haga que esos datos deban tratarse
con un cierto margen de error.
Nivel de precisión requerido
En función del nivel de precisión requerido habrá unos métodos más ajustados que otros;
aunque en general, a mayor precisión requerida, el coste de la aplicación de dicho sistema
será más elevado. Los métodos de mayor precisión necesitan, precisamente para ese
ajuste, mayor cantidad de datos que por lo general requieren de más esfuerzo para su
obtención.
Naturaleza del producto/servicio
En general, es conveniente la utilización de diferentes métodos de pronóstico en función

del tipo de producto o servicio cuya demanda se quiera pronosticar. Según el número de
unidades de venta del producto, su valor añadido o la parte del ciclo de vida en que se
encuentre afectan de manera importante en la elección del método.
Coste asociado al proceso
Tal y como hemos comentado con anterioridad, el coste está en parte ligado al nivel de
precisión que se considere necesario para el pronóstico. Cuanta mayor cantidad de datos
se necesiten, más caro resultará el estudio. Además de los costes asociados al tiempo en
sí dedicado a la investigación, hay que tener en cuenta otros tiempos invertidos como por
ejemplo el de la formación del personal que intervendrá en los procesos.

(- €) (+ €)
Analogías históricas Estudios de mercado

Consenso de Comité ejecutivo Método Delphi
Encuestas fuerza de ventas
Adicionalmente, y más ligado con los métodos cuantitativos de previsión, estarían las
características de amortiguación del ruido en función de cómo reflejan los
pronósticos las pequeñas variaciones que hayan podido producirse entre períodos. Y la
respuesta al impulso, donde los pronósticos que responden rápidamente a cambios
en los datos históricos se consideran que tienen una respuesta alta.
2.8. La influencia del ciclo de vida de un producto
En la elaboración de previsiones es necesario saber en qué parte del ciclo de vida del
producto nos encontramos, ya que puede influir de manera decisiva sobre las
proyecciones que vayamos a hacer posteriormente.
El ciclo de vida de un producto hace referencia a la evolución en el tiempo del consumo

de ese producto, pero ¿cómo utilizar el ciclo de vida del producto para la elaboración de
los pronósticos? En este sentido, sabiendo en qué parte del ciclo estamos, aplicaremos
un factor corrector a las previsiones para que las mismas se ajusten más fielmente a la
evolución de la demanda del producto.
Así, es necesario realizar un repaso del concepto con sus diferentes fases. Para ello nos
ayudaremos de un gráfico similar al empleado por Levitt en su artículo Exploit the
Product Life Cycle en la Revista Harvard Business Review (1965).

En la figura anterior se distinguen claramente cuatro zonas que se corresponden con las
diferentes fases del ciclo de vida del producto y que pasamos a detallar:
Fase 1: Introducción, desarrollo de producto
Es el momento en el que el producto se están introduciendo en el mercado, todavía no es

conocido, las ventas son bajas y es probable que incluso se produzcan ciertos reajustes
en el mismo. En esta primera etapa no existe un gran número de competidores y es
necesaria una fuerte inversión de promoción y distribución para dar a conocer el
producto.
Es una fase del producto donde los beneficios de la empresa son negativos o poco
representativos.
Fase 2: Crecimiento
Durante esta fase, el producto se va conociendo cada vez más y el mercado de va

ampliando. Esta fase también es conocida como la fase de despegue. Durante este
período:
Las ventas se incrementan rápidamente.

Aparecen competidores.
Comienzan las bajadas de precios para acaparar más cuota de mercado.
Aparecen variaciones sobre el producto original, modificaciones sobre la base o
productos mejorados.
Los costes de producción bajan, por lo que los beneficios se ven incrementados.

Fase 3: Madurez
En este caso se produce una desaceleración en la primera parte de la etapa y un posterior

estancamiento. Al inicio de esta tercera fase, las ventas siguen en aumento pero no al
ritmo que veían haciéndolo durante la de crecimiento; el mercado comienza a estar
saturado. Caracterizan a esta etapa:
Fuerte competencia en precios.

Los beneficios se ven algo mermados como consecuencia de la competencia de
precios.
Las inversiones en promoción para obtener mayor cuota de mercado son importantes.
Objetivo: posicionamiento de la marca.
La distribución se realiza de manera intensiva.
Los competidores empiezan estabilizándose y, finalmente, algunos acaban por
desaparecer.
Fase 4: Declinación
Es la hora en la que la demanda comienza a decaer, ya que los consumidores empiezan a

no estar interesados en el producto. Algunas de las características de este período:
La competencia es menos intensa ya que cada vez hay menos competidores.

La promoción se ve muy reducida, únicamente para el mantenimiento de cierta
posición en el mercado.
Los precios se ven abaratados.
Los beneficios se ven muy reducidos.
Las causas del detrimento de la demanda pueden ser varias:
El producto se ha pasado de moda.

Han aparecido productos sustitutivos mejorados.
Desaparece la necesidad del producto.
Aunque hemos hecho una introducción general de lo que es el ciclo de vida de un

producto; obviamente, no todos los productos siguen un mismo esquema en las mismas
proporciones, además de que existen estrategias de empresas (como por ejemplo los
relanzamientos) que hace que se produzcan repuntes cada cierto tiempo.

El esquema general explicado anteriormente pretende alertar sobre la importancia del

ciclo de vida en la elaboración de los pronósticos. Así pues, en la elaboración de los
mismo se intentará situar en qué etapa del ciclo de vida se encuentra el producto y
estimar en la medida de lo posible cuál es la duración de la fase en la que nos
encontramos. El objetivo es realizar los ajustes en las previsiones de demanda que
llevemos a cabo.
2.9. Fallos en los pronósticos y sus consecuencias
Los fallos en los pronósticos pueden deberse a varias causas:
Falta de personas relevantes en la elaboración de los pronósticos.

No utilización del método de pronóstico adecuado y, ante la duda, no haber
seleccionado un método adicional que corrobore el anterior.
No llevar un control sobre cómo se van ajustando los pronósticos a la realidad del
mercado, lo que lleva a tomar las medidas incorrectas.
No tener en cuenta que los pronósticos raramente se ajustan a la realidad, y actuar
conforme a esta realidad.
Obviar la etapa en la que se encuentra el ciclo de vida del producto.
Los fallos en los pronósticos, en ocasiones, presentan una serie de fallos:
Las previsiones al alza:
Exceso de inventario.
Posible obsolescencia de producto.
Posibles mermas en el producto o materias primas almacenadas.
Incremento de los costes por mantenimiento de inventario.
Menor utilización de los recursos de la esperada.
Las previsiones a la baja:
Mal servicio al cliente.

Sobrecostes por tener que tomar medidas con urgencias.
Mayores costes de producción como consecuencia de inversión de horas extras,
sobrecostes en las compras, etc.

Coste de ventas perdidas.
¿Cómo mejorar los pronósticos?
Llevando un adecuado control de la evolución de los pronósticos respecto a la

demanda real y analizando, además, el motivo de las desviaciones.
Integrando en la realización de los pronósticos a todas las personas que puedan
disponer de información relevante.
Comprobando el método de pronóstico que se lleve cabo con algún otro modelo
adicional.
Testeando la aceptación de los productos.
Utilizando un sistema de captación del feed back de los clientes.

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Forecasting Models Selection Mechanism for Supply Chain Demand

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Sepúlveda, J. P., Rojas, F., Valdés, H. y San Martín, M. (2015). Forecasting Models
Selection Mechanism for Supply Chain Demand Estimation. Procedia Computer Science
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El objetivo de este trabajo es presentar un mecanismo de selección de modelos de

pronóstico para contribuir a la estimación de la demanda en una cadena de suministro.
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https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1877050915015434?via%3Dihub
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http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/2041-210X.12387/pdf
INE: Informe del consumo de alimentación en España 2016
Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente (MAPAMA) (2017).

Informe del consume de alimentación en España 2016. Madrid: Ministerio de
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El siguiente artículo es un informe elaborado por el Ministerio de Agricultura y Pesca,

Alimentación y Medio Ambiente sobre el consumo de alimentación en España en el año
2016.
http://www.mapama.gob.es/es/alimentacion/temas/consumo-y-comercializacion-y-
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460602.pdf
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Webgrafía
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Página web con numerosos estudios que pueden contribuir a hacer un buen trabajo de
despacho en la estimación de la demanda.
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Instituto Español de Comercio Exterior
Además de disponer de mucha información en relación con el comercio exterior, esta

página web facilita estudios de mercado en diferentes países que pueden resultar útiles
en el estudio de este tema.
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Bibliografía
Arnold, J.R., Chapman, S. y Clive, L. (2012). Introduction to Materials Management.

Pearson Prentice Hall.
Barba, E. (1993). La excelencia en el desarrollo de nuevos productos. Barcelona: EADA

Gestión.
Hague, P. y Jackson, P. (1997). Investigación de Mercados. Bilbao: Ediciones Deusto.
Levitt, T. (noviembre, 1965). Exploit the Product Life Cycle. Harvard Business Review.
Miquel, S., Mollá, A. y Bigné J.E. (1994). Introducción al marketing. Madrid: Mc Graw
Hill.
Quintana, M. A. (1997). Principios de marketing. Bilbao: Ediciones Deusto.

Test
1. ¿Cuándo es adecuada la utilización del método Delphi para realizar previsiones?

A. Cuando se dispone de suficientes participantes expertos en la materia.
B. Para previsiones a corto plazo.
C. Cuando no se dispone de suficientes datos históricos.
D. Todas las anteriores son correctas.
E. A y B son correctas.
F. A y C son correctas.
G. B y C son correctas.
2. Selecciona aquellos enunciados que resulten más acertados.

A. Las previsiones son más ajustadas cuanto más detalladas sean en cuanto a
producto.
B. Las previsiones son más fiables a corto plazo.
C. Las previsiones son más ajustadas para familias de productos que para
productos individualmente.
D. Todas las anteriores son correctas.
E. Solo A y B son correctas.
F. Solo B y C son correctas.
3. Selecciona cuáles de los siguientes se corresponden con patrones.

A. Estacional.
B. Aleatorio.
C. Media.
D. Cíclico.
E. A, B y D son correctas.
F. A, B y C son correctas.
G. A, B, C y D son correctas.
TEMA 2 – Test © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

4. Selecciona cuáles de los siguientes enunciados son falsos.

A. Es necesario pronosticar tanto la demanda dependiente como la independiente.
B. La demanda independiente pronosticada, si se hace bien, no presentará
desviación alguna.
C. Es importante tener en cuenta el ciclo de vida del producto en la realización de
previsiones de demanda.
D. Durante la fase de introducción del producto en el mercado no suele haber una
competencia férrea.
F. A, B y D son correctas.
G. A, B y C son correctas.
5. ¿Cuáles de los siguientes puntos representan algunos de los problemas que pueden
darse por una sobreestimación de la demanda?
A. Mal servicio al cliente.
B. Exceso de inventario.
C. Menor utilización de recursos.
D. Incremento de los plazos de fabricación.
E. B y C son correctas.
F. A y D son correctas.
6. ¿Qué resulta fundamental para controlar las previsiones demanda y poder efectuar
posteriores ajustes?
A. Observar con atención las previsiones realizadas.
B. Tener en cuenta la obsolescencia de los productos.
C. Controlar las desviaciones entre las previsiones y la demanda real para el
período proyectado.
D. Atender a la entrada de competidores en el mercado.

7. ¿Cuáles de las siguientes afirmaciones resultan ciertas?

A. No tener en cuenta a todo el personal con información sobre el producto cuya
demanda se va a pronosticar es un error.
B. El ciclo de vida de un producto no resulta útil para el caso de pronósticos de
demanda independiente.
C. El método Delphi, al tratarse de un método no anónimo, favorece que se puedan
producir sesgos no deseados.
D. Las pruebas de mercado tienen el riesgo de que la competencia estará al tanto
de los productos que se quieren lanzar.
F. A y C son correctas.
G. A y D son correctas.
H. Todas son correctas.
8. ¿Cuáles de las siguientes son fuentes de la demanda independiente?

A. Las previsiones.
B. Pedidos lanzados a los proveedores.
C. Pedidos del departamento de marketing.
D. Pedidos para muestras y ferias.
E. Todos los anteriores.
F. A, C y D son correctas.
G. B, C, y D son correctas.
H. A, B y C son correctas.
9. ¿Cuáles de los siguientes son factores a tener en cuenta en la selección de un método

cualitativo de pronóstico?
A. El coste.
B. El horizonte temporal.
C. El nivel de exactitud requerido.
D. Disponibilidad de datos históricos.
E. Todos los anteriores.

10. ¿En qué fase del ciclo de vida de un producto existe una fuerte competencia en
precios y, como consecuencia de ello, los beneficios se ven algo mermados?
A. Introducción.
B. Crecimiento.
C. Madurez.
D. Declinación.
E. En ninguna de ellas.

Tema 2

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La planificación y control de la

[2.3] Fuentes de demanda independiente

[2.4] Patrones de demanda

[2.5] Principios de las previsiones

[2.6] Métodos de la previsión de la demanda

[2.7] Cómo seleccionar un método de pronóstico

[2.9] Fallos en los pronósticos y sus consecuencias

Tipos de Patrones de Métodos de previsión

demanda demanda de demanda

© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

2.1. ¿Cómo estudiar este tema?

En este tema analizaremos, en primer lugar, la importancia de la demanda dentro del

Posteriormente, se explicarán los patrones que puede seguir la demanda

A continuación, se abordará el tema de las previsiones de demanda, para lo que

Seguidamente, se estudiará la influencia del ciclo de vida del producto a la hora de

TEMA 2 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Para obtener un plan maestro de producción, es importante conocer cómo se comporta

Así pues, la planificación de la demanda es un factor clave en todo sistema productivo,

La demanda dependiente: condicionada por la demanda de otros productos y que

El tema que nos ocupa se basa en la demanda independiente; la que no se puede

2.3. Fuentes de demanda independiente

Existen cinco fuentes principales de demanda independiente:

Las previsiones: basadas en métodos cuantitativos de previsión, cualitativos o en la

Los pedidos de los clientes: la demanda puede provenir igualmente de pedidos de

TEMA 2 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Los pedidos de los centros de distribución: se trata igualmente de pedidos de

Pedidos inter-empresa: son aquellos que provienen de otras divisiones de la

2.4. Patrones de demanda

TEMA 2 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Demanda estática versus demanda dinámica. Los patrones de demanda de un

TEMA 2 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

2.5. Principios de las previsiones

En el libro Introduction to Material Management, los autores establecen que existen

Cualquier tipo de previsión lleva consigo un margen de error. Teniendo en

Las demandas resultan más ajustadas para familias o grupos. Es mucho

Las previsiones son más ajustadas en un horizonte cercano. Habitualmente

Corto plazo: 6 meses.

TEMA 2 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

2.6. Métodos de previsión de la demanda

En el primer caso, consideraremos siete métodos cualitativos para el cálculo de la

Propuesta de comité ejecutivo

Se trata de reunir en un comité a ejecutivos senior de diferentes departamentos de la

El comité ejecutivo hará uso de toda la información disponible dentro de la empresa y en

TEMA 2 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

En este sentido, hagamos un resumen de las principales ventajas e inconvenientes:

Se puede realizar de manera relativamente fácil y rápida.

Propuestas del personal comercial

Este método consiste en pronosticar la demanda en base a las opiniones de la fuerza de

El método presenta varias ventajas:

TEMA 2 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Se corre el riesgo de que haya previsiones pesimistas en función de cómo la parte

Encuestas a los clientes

Es empleado principalmente en el caso de pronósticos a largo plazo, cuando hay que

TEMA 2 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Para el comienzo de previsión con este método, es necesario tener claro:

Las ventajas que presenta el método son principalmente:

Posibles inconvenientes de método:

Puede convertirse en un proceso largo.

Por analogía histórica

Con la aplicación de este método, lo que se pretende es estimar la demanda de un

TEMA 2 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

El estudio de mercado es un método de recopilación de información a través de

Existen varias formas de realizar un estudio de mercado: