MECENAS Y CO-MECENAS TRAS LA MARCA NERUDA

Claudia Kennedy Moreno

2011

Resumen / Abstract / Resumo

A través del anclaje y difusión de la imagen del poeta, su testamento y

legado fue constituido a nivel histórico el co-mecenazgo en Chile, ello a
través de 3 estadios constitutivos: Neruda -Matilde Urrutia- Fundación
Neruda.

Through the anchoring and diffusion of the image of the poet, his will and
legacy was constituted at a historical level the co-patronage in Chile, this
through three constituent stages: Neruda- Matilde Urrutia- Neruda
Foundation.



Através da âncora e difundir a imagem do poeta, a sua vontade e legado
foi feita a nível histórico o co-patrocínio do Chile, este constituinte por 3
fases: Neruda-Matilde Urrutia-Neruda Foundation.

Palabras clave / Key words / Palavras-Chave

Mecenazgo, Crowdsourcing, Pablo Neruda, Matilde Urrutia, Fundación

Neruda,

Sponsorship, Crowdsourcing, Pablo Neruda, Matilde Urrutia, Neruda

Foundation
Mecenato, Crowdsourcing, Pablo Neruda, Matilde Urrutia, Neruda
Foundation

MECENAS Y CO-MECENAS TRAS LA MARCA NERUDA

Claudia Kennedy Moreno

Dado los procesos actuales de Crowdsourcing y externalización de

funciones de las empresas es probable un estudio de procesos de
mecenazgo en Chile anteriores al siglo XXI bajo la lógica del co-
mecenazgo, tomaremos para tales efectos la marca y figura del poeta
chileno, Pablo Neruda, para lo que consideraremos como eje de
investigación y desarrollo que Pablo Neruda ha sido el portador de una
sucesión de actos y procesos de mecenazgos.



Vinculado a aquel hecho pretendemos Identificarlas, por medio del análisis
de artículos de prensa y poemas relacionados, con aquellas acciones de
mecenazgo ligadas a la figura (marca) de Pablo Neruda.

Nuestras estrategias se vinculan con un análisis anclado en la difusión de

la imagen del poeta, para lo cual tomaremos como primordiales aquellos
artículos de diarios, revistas, plataformas web y cierto guiño contextual a
mensajes presidenciales de la época del 50´ que den cuenta del contexto
chileno universal y también nos referiremos a aquel/aquellos poema/s
vinculado con un sesgo lega aunque también observados desde una
visión periodística durante los años de estudios. El periodo de estudio se
sitúa entre 1953 y 1995.


¿En qué sentido Pablo Neruda (marca) puede ser considerado un
mecenas? ¿Es factible un proceso de mecenazgo por sucesión?, ¿cuáles
son los riesgos, en el caso de considerar al mecenazgo como un
proceso?.



Pablo Neruda es el seudónimo de Neftalí Reyes, poeta chileno, premio
Nobel de literatura quien donara en vida (50´s) su biblioteca y colección de
caracolas a la Universidad de Chile (Neruda) y quien dispusiera en su
testamento, publicado a modo de poema en Extravagario (1958),
la voluntad de crear una fundación para el estudio de la poesía, para el
desarrollo de las artes y el resguardo de la naturaleza (Cayuqueo, 2003).
Motivo que guió a su última esposa, Matilde Urrutia, a crear dicha
Fundación, bajo la premisa de conservar todos los bienes de Neruda y
cultivar o propiciar las artes y literatura (Bulnes, 1985), el modo en que fue
iniciado el proceso de creación de dicha institución habla de un estadio
indirecto, un mecenazgo co-ejecutado en la figura de Matilde Urrutia
generándose un eje binario de mecenazgo (Neruda-Urrutia) consecuente
con un proceso cronológico:



En un primer orden de mecenazgo tenemos a Neruda, quien dona parte
de sus más preciadas colecciones a la Universidad de Chile, evento que
posee no sólo un acto donativo sino también una base de mecenazgo tras
un acto de retribución a la comunidad que lo albergo en los estudios
(estudia francés en el Instituto Pedagógico de la Universidad de Chile) y
también como acto de presencia en el país, debido a que en ese momento
se encontraba en un proceso de auto-exilio tras la promulgación de la Ley
de Defensa de la Democracia (González Videla, 1949)

En un segundo orden de mecenazgo tenemos la figura de Matilde Urrutia

quien manifiesta latentes deseos de no traicionar el testamento de
“Neruda”; Es éste poeta quien genera una estrategia de alianza mecénica,
una suerte de contrato de co-mecenazgo “Si muero… no quiero que
vacilen tu risa ni tus pasos, no quiero que se muera mi herencia de
alegría” (S.G., 1987). Y es la propia Matilde quien antes de fallecer
gestiona-autoriza y apoya la creación de una fundación a nombre del
poeta, es en definitiva gracias al testamento de Matilde que se crea la
Fundación Pablo Neruda(Neruda).

Un tercer actor de mecenazgo en la marca Neruda es la propia Fundación

Pablo Neruda; creada el 4 de junio de 1986 en base a las acciones de
Matilde Urrutia (como sucesión de acciones de Pablo Neruda) (Neruda), el
objetivo de esta institución radica en la difusión de la imagen del poeta.

Desde un comienzo, el objetivo de la Fundación Pablo Neruda, ha sido

difundir y preservar el legado poético, artístico y humanista del poeta.
Proponiéndose cultivar y propagar el arte y las letras. Así como procurar
que todo tipo de público pueda aproximarse y conocer el legado de
nuestro Premio Nobel. Poniendo gran énfasis en apoyar la creación
artística y literaria, en especial de las nuevas generaciones, facilitando sus
casas museos para actividades culturales de todo tipo, entregando
premios y ofreciendo talleres.(Neruda) Pero no estamos frente a la
conservación o resguardo del patrimonio sino también a la difusión de
imagen del poeta a través, no tanto de lo turístico como, de la promoción
de la literatura en las nuevas generaciones, ello mediante premios y
becas:



Premios:

Premio Pablo Neruda (1987-), pretende estimular y reconocer a través de
un diploma, una medalla y seis mil dólares un trabajo de tipo intelectual y
de creación poética.

Premio Medalla de Honor (1995), entregada, esta medalla a importantes
figuras del ámbito cultural, no existe límite de edad y continúa una
sucesión de acciones tendientes a la promoción de la marca Neruda a
nivel internacional.

Premio Fundación Pablo Neruda (1995): destinado a región, este premio

se otorga a un alumno recién egresado de NM4 del Liceo Pablo Neruda de
Temuco, consiste en un incentivo monetario de UF10, un diploma y una
medalla de bronce grabada con su nombre.



Becas:



Sin lugar a dudas una de las becas literarias más importantes en Chile es
la Beca de la Fundación (1988) Neruda que consiste en el pago mensual y
la asistencia gratuita a el taller dirigido en “La Chascona” por los poetas
Jaime Quezada y Floridor Pérez que se imparte exclusivamente para
dichos becarios ( 10 jóvenes poetas chilenos o extranjeros residentes en
Chile no mayores de 30 años). El proceso de selección de dicha beca
trasciende a nivel nacional por generarse a través de un concurso público
en donde sólo los mejores escritores jóvenes, con trayectoria y alto nivel
escritural, participan y logran ser seleccionados.(Fundación).


El aspecto negativo con respecto a estos estadios de sucesión de una
obra mecénica de Neruda, son: el desgaste de la marca o la declinación
de la imagen tras una difusión negativa de la misma, como lo ocurrido con
la imagen de Matilde Urrutia el martes 30 de junio de 2002 en un periódico
de Temuco (varios, 2002), o lo ocurrido con la misma Fundación Neruda
en varias oportunidades (S., 1989).



Debemos discernir sobre qué autores aportan elementos de
categorización y delimitación del concepto de mecenazgo y co-
mecenazgo.



Una aproximación al concepto de Mecenazgo:



Clasificaciones según acto de donación: El concepto se nos presenta, de
manera general como una acción de entrega de recursos cuyo objetivo
implica la realización de un proyecto, que suele ser, cultural (Martínez
Fernández, 2005a); Hay quienes también generan su definición según el
destino de la donación: “con carácter general el mecenazgo se centra en
la cultura, aunque en los últimos años también se aplica a sus causas
sociales; por su parte, el patrocinio se dirige a actividades relacionadas
con grandes eventos de masas tales como espectáculos deportivos,
musicales, etcétera (Martínez Fernández, 2005b), patrocinio concepto más
bien ligado a un provecho de marketing (Palencia-Lefler Ors, 2007).
Existen varios autores que se suman a la idea de Martínez, no sin antes
asegurar su desconfianza ante tal premonición (han ampliado la esfera
plausible de donaciones fuera de lo artístico, hacia una dimensión cívica,
humanitaria, educativa o científica (Parés, M. 1994 et ils. en (Palencia-
Lefler Ors, 2007)).

Si bien existen tales guiños o referencias a que el destino de la acción o

conjunto de acciones va a características o clasificar el mecenazgo, esto
no es del todo certero, en la medida en que el mecenazgo ha ido mutando
según las necesidades del conjunto social; lo mismo que el rol del
mecenas y su relación con los artistas.(Baranchuk, 2007).

Las delimitaciones del concepto mecenazgo parecen, sin embargo, estar

ligadas a intensiones de duración (mecenazgo sostenido en el tiempo),
intención (enfoque desde el mecenas) y retribución (enfoque desde la
sociedad beneficiada).



Duración, intensión y retribución: Es Palencia quien más se aproxima a la
delimitación de la acción de mecenazgo desde una perspectiva ligada a la
“intencionalidad” del sujeto que realiza la acción donativa, y ha de
comprenderla como una “actividad organizada, programada u ocasional
por la cual una persona privada, una empresa o una institución privada
efectúan una aportación económica -habitualmente fijada por contrato- en
favor de un creador, de un artista, de un intérprete, de un autor o de una
institución pública o privada, con el objeto de que se realice una iniciativa -
en forma o no de programa continuado […] dicha posibilidad de programa
continuado es la que nos entrega instrumentos de acción progresiva, es
decir que el concepto, estando delimitado, posea amplitud temporal, posea
continuidad” (Palencia-Lefler Ors, M. (2007). "Donación, mecenazgo y
patrocinio como técnicas de relaciones públicas al servicio de la
responsabilidad social corporativa." Análisis 35(Universitar Pompeu
Fabra): 159.). La continuidad y programación de la acción de mecenazgo
no hacen sino hablar de proceso, ya desde la época del Renacimiento.
(Baranchuk, 2007)



[…]en tres momentos históricos determinados: A) La Grecia de las
grandes tragedias: Origen de la Tragedia; mecanismos y ámbitos de
representación; los poetas trágicos y el poder B)El Renacimiento:
Mecenas y poder político; el lugar del artista, procesos; los gremios de
artes y oficios como anticipo de la división y la regulación del trabajo
artístico C) Argentina Siglo XXI: Mecenazgo cultural, patrocinio o régimen
de incentivos para el arte y la cultura. La estrecha relación con la llamada
"responsabilidad social empresarial" y en consecuencias que tiene para la
libre expresión y circulación de las ideas y las expresiones artísticas.
Baranchuk, M. (2007). "Mecenazgo Cultural: Estado, poder y financiación
de las expresiones artísticas." Estudios de Sociología 12(22) p44



En lo que respecta a la finalidad, ésta hace referencia a la afirmación de la
imagen de alguna empresa o persona natural a través de la difusión de lo
realizado por medios comunicacionales. Quien también nos entrega una
situación similar es Baranchuk quien además señala que el concepto de
retribución está íntimamente ligado al concepto mecenazgo cultural pues
en lo que respecta a la retribución ésta se asocia con la RSE
responsabilidad social empresarial (Baranchuk, 2007) y en dichos
términos

“la empresa devuelve a la comunidad parte de lo que esta le ha dado.

Simultáneamente, pero menos declarado, el mecenazgo cultural es parte
de la estrategia comunicacional de la empresa y redunda en una mejora
de la magen de la misma” (Baranchuk, M. (2007). "Mecenazgo Cultural:
Estado, poder y financiación de las expresiones artísticas." Estudios de
Sociología 12(22) Íbid. p55)



Co-mecenazgo o mecenazgo compartido:

El concepto de co-mecenazgo, mecenazgo compartido tiene cabida en la

actualidad con las acciones de Crowdsourcing (los procesos de
colaboración contando con una multitud de individuos implicado) y
Crowdfunding (financiación por multitudes). La utilización de co-
mecenazgo, crowdsourcing y crowdfunding se generan principalmente por
una falta de ley de mecenazgo, falta de transparencia o excesiva
burocracia; tiempos de globalización, aumento de competitividad entre las
empresas, aumento del uso de externalizaciones, inclusión de trabajo

estratégico de alianzas, deficiencia del gobierno para satisfacer demandas
sociales (Honorato de Oliveira, 2009).

Ante dicho contexto la aparición de dichas estrategias que implican a su

vez una dimensión de externalización de las acciones ligadas al proceso
de mecenazgo, ejemplos como el surgir de plataformas web de
crowdfunding para distintas iniciativas, ya sea a nivel político, como lo
ocurrido con Obama (Andrés, 2011) como a nivel artístico: http://
www.lanzanos.com/ que plantean la posibilidad de donaciones grupales
para proyectos ligados al arte son formas de legitimar las mismas
acciones.





La marca Pablo Neruda ha sido descritas en tres estadios de sucesión; en
una primera instancia Pablo Neruda el poeta, en una segunda instancia
Matilde Urrutia y en una tercera instancia la Fundación Pablo Neruda, los
tres profesan actividades de mecenazgo, por lo que efectivamente Pablo
Neruda debe ser considerado un mecenas, lo segundo que cabe
establecer es que las acciones ligadas a la imagen del poeta continúan en
los otros dos estadios, pues tanto Matilde Urrutia como la Fundación son
actores consecutivos del primer agente de mecenazgo a través del espíritu
de creación de la voluntad del poeta (en Matilde) y el espíritu de difusión
del arte por medio de la imagen del poeta, ya sea a través de becas u
premios que llevan el mismo nombre del autor (Fundación Neruda).





Queda de manifiesto un proceso sucesivo de mecenazgo a través de los
tres agentes/estadios mencionados, todos consecuentes con una lógica
inicial de mecenazgo fundada en el testamento de Neruda, en la obra del
poeta, por lo que las acciones procedimentales quedan hoy ancladas
en los conceptos de co-participación, Crowdsourcing en el que se generan
procesos de colaboración para el cumplimiento de labores mecénicas.



En lo que respecta a los riesgos, en el caso de considerar al mecenazgo
como un proceso éstos se vinculan con los mismos riesgos en los
procesos de externalización de alguna marca, figura o empresa vale decir
que dicha externalización implique el deficitario control sobre la imagen de
la empresa o peor aún la declinación de la imagen y consecuente pérdida
de los atributos propios de dicha imagen o marca.






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Referencias:
Andrés, L. (2011). crowdfunding y el día de la tierra (Publication., from
Diplomado estrategia publicitaria digital: http://www.diplomadoepd.cl/
crowdfounding-y-el-dia-de-la-tierra/Baranchuk,

M.(2007). Mecenazgo Cultural: Estado, poder y financiación de las

expresiones artísticas. Estudios de Sociología, 12(22), 43-61. Bulnes, M.
L. (1985). El escritor Jorge Edwards revela datos del testamento de
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Cayuqueo, P.(2003). El otro fundo de Figueroa. AZkintuwe.org agencia

mapuche de noticias, 2011, from http://www.azkintuwe.org/reportaje_2.htm

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21 de mayo de 1949, (1949).

Honorato de Oliveira, C. (2009). O CROWDSOURCING COMO

ESTRATÉGIA DE PRODUÇÃO E MARKETING EM UMA EMPRESA DE
CONFECÇÃO DE ROUPAS NA CIDADE DE IPATINGA/MG Unpublished
Graduado Administração de empresa -enfase em Empreendedorismo,
Centro Universitário do Leste de Minas Gerais–Unileste MG.

Martínez Fernández, V. O. G., Javier; Sánchez Hernández, María Isabel;

Rodríguez Campo,

Lorena. . (2005a). Análisis del patrocinio y mecenazgo desde la

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Martínez Fernández, V. O. G., Javier; Sánchez Hernández, María Isabel;
Rodríguez Campo, Lorena. . (2005b). Análisis del patrocinio y mecenazgo
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Palencia-Lefler Ors, M. (2007). Donación, mecenazgo y patrocinio como

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corporativa. Análisis, 35(Universitar Pompeu Fabra), 159.