DISEÑO E

I N N O VA C I Ó N
DE MODELO DE
NEGOCIOS

DIMENSIONES DEL
MODELO DE NEGOCIO
DE ACUERDO CON
L A E S C U E L A S T.
GALLEN DE MODELOS
DE NEGOCIO.
Tal y como lo mencionamos en secciones anteriores, y en específico hablando de la escuela de St.
Gallen, se dice que a menudo los modelos de negocio existentes "ya no funcionan". Ante esto, por
un lado, las respuestas inmediatas proporcionadas por los ingenieros de I + D es desarrollar nuevos
productos basados en nuevas tecnologías y más funcionalidad.

En contraste, la lógica empresarial te empuja a pensar en innovar en el modelo de negocio, sin

embargo, de acuerdo con la investigación de los autores rara vez se aborda a pesar del hecho de que
los innovadores del modelo de negocio son más rentables en comparación con los innovadores de
productos o procesos puros (BCG 2008).

Sin embargo, esto está cambiando, en una encuesta del 2012 por IBM, más del 90% de los CEO
encuestados planean innovar el modelo de negocio de su compañía en los próximos tres años,
aunque esto no es suficiente ya que muy pocos gerentes pueden explicar el modelo de negocio de
su empresa, y aún menos pueden definir qué es un modelo de negocio en general.
Peor aún, el número de empresas que han establecido unidades y procesos de innovación de
modelos de negocios es todavía menor.

Dada la importancia del tema, esta falta de institucionalización corporativa es sorprendente;

teniendo en cuenta la complejidad y la confusión del tema, es de esperarse por parte de las
empresas y emprendedores ya que es en algunas ocasiones complejo entender un modelo de
negocio.

Y como lo hemos comentado, antes de discutir cómo innovar un modelo de negocio, es importante
entender qué es lo que se va a innovar.

En general, el modelo de negocio puede definirse como una unidad de análisis para describir cómo
funciona el negocio de una empresa. Gassman y coautores mencionan que el modelo de negocio a
menudo se representa como un concepto global que toma nota de los diferentes componentes de
los que está constituido un negocio y los reúne como un todo. En otras palabras, los modelos de
negocio describen cómo funciona la magia de un negocio en función de sus partes y piezas
individuales.

Como lo mencionamos en el video, para describir los modelos de negocio, en la investigación de St.
Gallen emplearon una conceptualización que consta de cuatro dimensiones centrales: el quién, el
qué, el cómo y el valor, aquí los explicaremos un poco más a detalle.

1
 Quién
Cada modelo de negocio sirve a un determinado grupo de clientes. Por lo tanto, debe responder a la
pregunta "¿Quién es el cliente?" La falta de definición adecuada del mercado es un factor clave
asociado con el fracaso de la empresa, identificamos la definición del cliente objetivo como una
dimensión central en el diseño de un nuevo modelo de negocio.

Qué
La segunda dimensión describe lo que se ofrece al cliente objetivo o, dicho de otro modo, lo que el
cliente valora. Esta noción se conoce comúnmente como la propuesta de valor del cliente o, más
simplemente, la propuesta de valor. Se puede definir como una visión holística del paquete de
productos y servicios de una empresa que son de valor para el cliente.

Cómo

Para construir y distribuir la propuesta de valor, una empresa debe dominar varios procesos y
actividades. Estos procesos y actividades, junto con los recursos involucrados y las capacidades,
más su orquestación en la cadena de valor interna de la empresa, forman la tercera dimensión
dentro del diseño de un nuevo modelo de negocios.

Valor
La cuarta dimensión de esta metodología explica por qué el modelo de negocio es financieramente
viable, por lo tanto, se relaciona con el modelo de ingresos. Unifica la estructura de costos y los
mecanismos de ingresos aplicados respondiendo la pregunta fundamental: cómo se hace dinero en
el negocio.

En el siguiente diagrama podemos observar cómo se relacionan estas cuatro dimensiones en un

modelo de negocio.

2
Fuente:

https://www.consultorartesano.com/2014/12/55-modelos-de-negocio-business-model-navigator.html

3
Se prohíbe la reproducción total o parcial de esta obra por cualqluier
medio sin previo y expreso consentimiento por escrito del Instituto
Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey.

D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey,

México. 2020 Ave. Eugenio Garza Sada 2501 Sur Col. Tecnológico C.P.
64849 Monterrey, Nuevo Léon | México