John H. McManus. Market-Driven Journalism: Let the Citizen Beware?

Thousand Oaks, CA:

SAGE, 1994.

Capítulo 4. Descubriendo la lógica de la producción

comercial de noticias

La lógica del mercado y el bien público

A los periodistas de medios gráficos y audiovisuales no les gusta decir que las noticias son una
mercancía sujeta a las fuerzas del mercado. Los reporteros y sus jefes prefieren hablar de
servicio público. Como explicó el editor de uno de los medios que participaron del estudio:
«Las reglas del periodismo son las del servicio público». Pero, al menos desde los días de la
“prensa de un penique”, hace 150 años, la mayor parte de la producción periodística de los
Estados Unidos ha sido un negocio y, por lo tanto, una mercancía, algo que se compra y se
vende. Esta afirmación no implica que las mercancías sean malas o que la noticia solo sea una
mercancía. Por definición, las mercancías son lo que los economistas denominan “bienes”,
productos o servicios por los que las personas están dispuestas a resignar algo para obtenerlas.

De qué modo se venden y compran las noticias

El primer paso para comprender la lógica de la producción informativa es conocer qué tipo de
mercancía es la noticia. La mayoría de las mercancías son más simples. Si usted compra un
automóvil, una casa o calzado, entrega directamente el dinero. Con la producción de noticias
es más complicado. Los anunciantes contribuyen con el 70-90 % de los ingresos totales de los
periódicos; en el caso de los medios audiovisuales nacionales y locales, con casi el 100% de lo
que obtienen por su programación1. Como indica la figura 2.1, los consumidores de noticias
entregan su atención —y, en el caso de los periódicos, un pequeño pago por ejemplar— a las
empresas de medios a cambio de información. La empresa, entonces, vende esa atención a los
anunciantes2. La atención del consumidor, aunque intangible, es extremadamente valiosa. Los
anunciantes gastan más de USD 100 mil millones al año en los Estados Unidos para conseguir
esa atención3.

La complejidad del modo en que se compran y venden las noticias tiene consecuencias para el
periodismo. Tomemos primero el caso de las noticias de televisión. Los noticieros son lo que
los economistas denominan un “bien público”4. Que una persona consuma el producto no
disminuye el suministro disponible para otras. Por lo tanto, no cuesta más llegar a todos los

1 Picard, 1989; Udell, 1978.

2 Este enfoque difiere en cierto modo de la opinión más básica de los marxistas británicos de que los medios venden
audiencias a los anunciantes. Pensar a las audiencias simplemente como una materia prima a ser comercializada
sobresimplifica el intercambio que ocurre entre los consumidores y los proveedores de información. También
desestima el rol del periodismo como servidor del interés público.
3 Statistical Abstract of the United States, 1990.
4 Picard, 1989.

13
espectadores del área de cobertura que llegar a algunos. Sumar a los espectadores que
cuentan con las características que los anunciantes valoran incrementa los ingresos del medio.
El resultado es una presión económica para atraer a tantos como sea posible.

Los periódicos no difieren mucho. Aunque no son bienes públicos como la televisión, cuentan
con sustanciales economías de escala5. Luego de que la empresa pagó los costos de las noticias
de la primera copia, imprimir copias adicionales genera el mismo ingreso por cada una de ellas,
pero los costos adicionales se limitan al papel, la tinta y la distribución. Tales economías
también generan presiones para obtener audiencias masivas.

Tanto para los periódicos como la televisión, que la publicidad sea la primera fuente de
ingresos en lugar de los consumidores implica que el modo de incrementar los beneficios es
elaborar un producto que cuente con un contenido básico que atraiga a la mayor cantidad de
consumidores del área de influencia con características demográficas deseables. Como los
consumidores pagan poco o nada de manera directa por las noticias, sería ineficiente producir
contenido que atrajera a un grupo más pequeño. La economía de los periódicos y la televisión
favorece la búsqueda de más consumidores en lugar de segmentos más concentrados.

Un ejemplo puede ayudarnos. Supongamos que un canal de televisión destina dinero a

contratar muchos periodistas excelentes y elaborar un producto de calidad premium, un
“Mercedes” de los noticieros que satisface los más altos estándares del periodismo. Como el
canal no puede cobrarle a cada espectador por el producto premium, debe obtener dinero de
los anunciantes. Pero, como afirmó Leo Bogart, un exgerente de publicidad de un periódico:
«A los anunciantes no les interesa el significado o las consecuencias de la comunicación de
masas en tanto les brinde un mecanismo para difundir sus mensajes a los potenciales
consumidores»6. Si el noticiero premium no atrajera a más potenciales consumidores que uno
común y corriente, el canal obtendría menos beneficios que los que lograría con una
producción menos cara. Aún más, si el noticiero premium fuera como el aclamado The
MacNeil/Lehrer News Hour, atraería a una audiencia menor que su competencia7. La lealtad de
esa pequeña audiencia y el reconocimiento de los periodistas hacia el canal puede ser
admirable, mas no rentable.

Contrastemos ese escenario con una mercancía, como un Mercedes de verdad, que se compra
de manera directa. En el caso de las mercancías no subsidiadas por terceros, quienes valoran
un producto premium pagan un precio premium. Fabricar un Mercedes puede costarle a la
empresa más que un Ford, pero el costo extra se recupera con el precio de venta. En
televisión, y un poco menos en los periódicos, el “subsidio” publicitario define qué es calidad
sobre la base de la mayor rentabilidad de lo popular antes que por atributos compartidos por
grupos más pequeños.

Condiciones para el intercambio socialmente beneficioso

5 Udell, 1978.
6 Bogart, 1991, p. 6.
7 El Nielsen Test Market Reports muestra que The MacNeil/Lehrer News Hour tuvo menores índices de audiencia a

lo largo de los años en la mayoría de los mercados. Sin embargo, la diferencia entre ese programa y los noticieros de
las cadenas de televisión comerciales está sobreestimada por el hecho de que los canales de televisión estatales
tienen menos espectadores que las cadenas comerciales.

14
Los intercambios que las empresas de medios llevan a cabo con los consumidores, las fuentes,
los anunciantes y los inversores cuentan con otros elementos que configuran las noticias. Para
verlos con claridad, es útil revisar el concepto intercambio en la teoría microeconómica. La
idea de libre empresa, tal como fue desarrollada por Adam Smith y generaciones de
seguidores, indica que la sociedad no obtiene riqueza cuando las personas o los negocios
trabajan por el bien común, sino cuando lo hacen por el propio interés8. Bajo ciertas
condiciones, la competencia resultante debería aumentar la calidad de los bienes y servicios a
la vez que bajar los costos que estos tienen para los consumidores. Por lo tanto, ambas partes
deberían beneficiarse. De hecho, debería beneficiarse toda la sociedad, a menos que el
intercambio perjudique a terceros. Sin embargo, si aquellas condiciones no están presentes, el
propio interés puede llevar al conflicto, con una parte que obtiene ventajas de la otra. Esto
sucede si el intercambio tiene un lado competitivo, no uno cooperativo. Los economistas dicen
caveat emptor. “Dejar que el comprador tenga cuidado”, porque cada parte trata de obtener
el máximo beneficio a cambio de la mínima inversión9.

Para que se mueva la “mano invisible” del beneficio social deben cumplirse cuatro
condiciones10:

1. que ambas partes de la transacción actúen racionalmente al perseguir el interés

propio;
2. que ambas partes estén bien informadas acerca de los atributos de calidad del
producto y del mercado;
3. que el mercado sea competitivo; y
4. que no haya externalidades negativas — los costos para la sociedad que genera la
transacción—.

Cuantas más numerosas y graves sean las desviaciones respecto de estas cuatro condiciones,
mayor será la probabilidad de que una de las partes abuse de la otra o perjudique a la
sociedad.

La transacción entre el departamento de noticias y los consumidores

¿Qué tan bien se cumplen esas condiciones en la transacción entre el consumidor y los
departamentos de noticias? Analicémoslas de una en vez.

Búsqueda racional del interés propio

Los economistas clásicos básicamente asumen que los individuos —sean personas o
empresas— son agentes racionales que buscan el propio interés11. Si bien las personas y las
empresas se equivocan al tomar decisiones inteligentes, lo cual suele poner en duda este
supuesto, parece que la racionalidad es de alguna manera más fácil de lograr por parte de las
organizaciones que por las personas. Como destacó el sociólogo organizacional Richard Scott:
«Es imposible para el comportamiento de una persona aislada alcanzar un nivel alto de

8 Adam Smith, 1909.

9 Main & Baird, 1981.
10 Entman & Wildman, 1991; Rotzoll & Haefner, con Sandage, 1990.
11 Brennan, 1991.

15
racionalidad. La cantidad de alternativas que debe analizar es muy grande»12. De acuerdo con
los sociólogos James March y Herbert Simon, lo mejor que las personas pueden esperar es
racionalidad limitada, una elección planificada entre una cantidad de opciones restringida por
la experiencia y los recursos limitados de la persona13. Pero incluso la “racionalidad limitada”
parece ahora una estimación excesivamente optimista de la habilidad de un consumidor para
perseguir su propio interés. Si las personas fueran racionales, deberían ser lógicas. Pero Amos
Tversky y Daniel Kahneman han demostrado que la mayoría de las personas solo son
cuasilógicas. Suelen cometer errores de razonamiento, tales como generalizar a toda una
población a partir de una pequeña muestra no representativa14.

El tiempo es uno de los recursos más escasos de las personas que consumen noticias. La
mayoría solo puede investigar los precios y los atributos de un producto o servicio en su
tiempo libre. Las empresas, en cambio, asignan a una persona o un departamento completo la
tarea de analizar las preferencias de los consumidores y las condiciones del mercado. Como
mínimo, las empresas de medios cuentan con mayor potencial para buscar racionalmente el
propio interés: asignan mayores recursos para conocer a los consumidores que los que estos
tienen para conocer a las empresas o sus productos informativos.

La idea de que los consumidores actúan racionalmente al buscar su propio interés también
implica que ellos atribuyen sus propios valores a los bienes y servicios en lugar de aceptar
acríticamente los valores de terceros. Los profesores Robert Entman y Steven Wildman
sostienen que esto es básicamente irreal para la mayoría de los consumidores:

Los adherentes a las ideas del mercado suelen no reconocer que los deseos que las
personas manifiestan en el mercado pueden ser el resultado de elecciones que el
mercado ya ofrece, o el efecto de comunidades de gusto, grupos de pares u otras
fuerzas externas; esto es, ignoran el efecto de la cultura y la organización sobre la
formación de preferencias15.

La primera de esas “otras fuerzas” probablemente sea la publicidad de la industria de medios

sobre sus propios productos. Los canales de televisión nacionales y locales y los periódicos
promocionan todo el tiempo los atributos de sus productos informativos.

En definitiva, suponer que las empresas de medios y los consumidores son agentes racionales
que buscan su propio interés es problemático, más en el caso de los consumidores que en el
de las empresas. Existe una disparidad fundamental entre ambos: no cuentan con los mismos
recursos para reconocer y analizar el propio interés, conocimiento que luego ponen en juego
en el intercambio.

Para ser justos, el supuesto de los economistas clásicos se originó a fines del siglo XVIII, mucho
antes que la publicidad masiva, la investigación de mercado y los gigantes corporativos; incluso
antes que las marcas16. Aunque fuera apropiado en tiempos en los que granjeros y vendedores
ambulantes vendían sus mercancías en la plaza del pueblo, hoy ese supuesto es incorrecto, y
promueve el interés corporativo a expensas del consumidor. Pero este desequilibrio de poder,
si bien importante, probablemente no sea mayor en el caso de las noticias que en el de otras
mercancías que se compran sin ayuda especializada. La mayor diferencia entre el consumo de

12 Scott, 1981, p. 60.

13 March & Simon, 1958.
14 Kahneman & Tversky, 1973.
15 Entman & Wildman, 1991, p. 20.
16 Beniger, 1986.

16
noticias y el de otras mercancías del mercado es la determinación de los atributos, condición
que analizaremos a continuación.

Evaluando el mercado y los atributos de la mercancía

Es probable que los consumidores tengan un conocimiento adecuado de la presencia de los

proveedores de noticias en su comunidad: la mayoría de las empresas de medios publicita sus
productos. Que conozcan los atributos de calidad de los productos informativos, sin embargo,
es una cuestión muy diferente. Si los departamentos de noticias siguen los códigos de ética
periodística, se comprometen a difundir relatos equilibrados y precisos de los sucesos y temas
actuales y significativos en un contexto que les dé sentido. Por lo tanto, la condición de
comprar con información previa requiere de la evaluación de al menos tres atributos de un
periódico o noticiero: 1) que los relatos que presenta son precisos y equilibrados para todas las
partes; 2) que cubre los sucesos y temas que la comunidad debería conocer; y 3) que brinda
suficiente contexto para permitir una amplia comprensión17.

Los consumidores pueden ser capaces de determinar si un relato periodístico cuenta con
suficiente contexto para comprenderlo. Pero probablemente no sean capaces de satisfacer el
criterio 1 o el 2.

¿Las noticias son precisas y equilibradas? Por definición, las noticias son aquello que el público
aún desconoce. Los consumidores rara vez están en posición de comparar siquiera un solo
relato periodístico con su propia experiencia o con la de terceros de confianza. Por lo tanto,
casi nunca pueden determinar la imparcialidad o precisión de un relato, menos aún la de los
contenidos de un periódico o noticiero. Esto sigue siendo cierto, aunque muchos
consumidores estén familiarizados con temas y noticias cotidianas18, con estrategias narrativas
de los relatos periodísticos, y puedan complementarlos con sus conocimientos para
comprender las referencias y los procesos sin ayuda19. Usted puede esperar noticias de lo que
sucedió en la legislatura, anticipar el modo en que será informada, comprender el proceso de
la actividad legislativa, y aún tener que confiar en la cobertura del medio sobre ese asunto.

El segundo criterio —determinar si un periódico o noticiero informó la mayoría de los temas y

sucesos urgentes del día— está tan lejos del alcance de cada lector y espectador como el
primero. No existe una lista maestra con los sucesos y temas significativos que ocurren en una
comunidad con la cual se pueda comparar el desempeño de un departamento de noticias
local. Aunque se cuente con muchos recursos, una lista tal sería muy difícil de compilar,
porque los actores poderosos podrían no informar o esconder adrede las acciones
perjudiciales para el bienestar público20. Usted podría controlar todas las secciones de
información local de los departamentos de noticias. Pero esto sería no solo extremadamente
oneroso — y requeriría grabar a la vez todos los noticieros—, sino que aun si lo hiciera no
podría conocer los sucesos que escapan a las rutinas de las redacciones.

Los economistas reconocen tres categorías en las que pueden clasificarse las mercancías21:

17 Por supuesto que, para quienes ven las noticias con el fin de entretenerse, la definición de atributo de calidad
poco tiene que ver con los estándares periodísticos.
18 Rock, 1981.
19 Carey, 1986.
20 Barney, 1987.
21 Darby & Karni, 1973; Main & Baird, 1981.

17
 1. Los bienes de búsqueda u observación son aquellos cuyos atributos son evidentes solo
con examinarlos. Por ejemplo, usted podría patear los neumáticos de un automóvil y
controlar la compresión de los cilindros del motor;
2. Los bienes de experiencia son aquellos cuyos atributos solo pueden ser evaluados tras
usarlos durante cierto tiempo. Por ejemplo, usted podría no ser capaz de juzgar la
calidad de la comida de un restaurante con solo leer el menú, pero comer allí una o
dos veces puede darle evidencia para formarse una opinión.
3. Los bienes de creencia son productos que deben ser consumidos con base en la
confianza. En tales casos, al consumidor le resulta difícil determinar la calidad del
producto incluso después de experimentarlo. Los economistas Michael Darby y Edi
Karni identifican como ejemplos de bienes de creencia los tratamientos médicos y las
reparaciones de autos y electrodomésticos. Si un consumidor lleva a reparar un
televisor que funciona mal y lo recibe luego con una pantalla de repuesto cara y nueva
y funcionando adecuadamente, ¿cómo sabe si un componente o un arreglo más
económico habría solucionado el problema? El costo de descubrir la calidad de la
reparación o el tratamiento es prohibitivo para el consumidor22.

Estas tres distinciones son útiles para los economistas, porque la naturaleza conflictiva del
intercambio sugiere que los vendedores pueden tomar ventaja de los compradores cuando
estos no son capaces de distinguir si la calidad de los bienes es alta o baja.

Entonces, ¿qué tipo de bien es la noticia? A no ser que usted o alguien en quien confía sea
testigo de la noticia o de un suceso que debería haber sido informado y no lo fue, la noticia no
es un bien de observación. Algunas son bienes de experiencia. Si consisten en un pronóstico de
lluvia, en el temario de un encuentro o en la información de una ruta cerrada, los
consumidores pueden contrastarla con su experiencia.

Los consumidores también pueden comparar el relato de un departamento de noticias con el

de otros23. Pero consideremos que requeriría obtener alguna evidencia de la precisión.
Primero, dos o más departamentos de noticias tendrían que cubrir la noticia. Segundo, el
consumidor tendría que controlar todos los departamentos locales de noticias para registrar
los múltiples relatos. Tercero, esos relatos tendrían que coincidir en detalles esenciales. Como
demostraron los profesores Kurt y Gladys Lang casi 40 años atrás, relatos independientes de
un mismo suceso —en su caso, un desfile— pueden mostrar diferencias considerables aunque
los observadores se esfuercen por ser precisos e imparciales24.

Pero, incluso si varios relatos de un mismo evento fueran similares, los consumidores aún
podrían ser mal informados. Múltiples medios informativos suelen informar de manera acrítica
la misma descripción falsa o errónea de un suceso provista por una fuente interesada. Las
empresas de relaciones públicas, como Hill y Knowlton, han atrapado a generaciones de
periodistas con sus engaños, como la vez que fabularon presuntas atrocidades iraquíes en un
hospital kuwaití con el fin de influir en el debate legislativo en el que se decidía si los Estados
Unidos debían iniciar la Guerra del Golfo en 199125. Más recientemente, el activista

22 Williamson (1979, 1981) caracteriza tales gastos como costos de transacción. El afirma que, cuando estos son
altos, no se debe confiar en los mercados para regular las transacciones.
23 Si usted cree que el control que hace la mayoría de los departamentos locales de noticias de los productos

informativos de la competencia brinda un indicador del control de calidad, diríjase al capítulo 8.

24 Lang y Lang, 1968.
25 Mundy, 1992. Para otros ejemplos de engaños a la prensa debido a tareas de relaciones públicas, ver Sibbison,

1988.

18
conservador Clint Bolick, del Instituto para la Justicia, escribió un artículo de opinión para el
Wall Street Journal en el que afirmó haber encontrado evidencia de “pro-quota”, posiciones de
extrema izquierda en los escritos de Lani Guinier, quien había sido propuesto por el presidente
Clinton como jefe de la dirección de Derechos Humanos del Departamento de Justicia. Aunque
Bolick distorsionó burdamente los escritos de Guinier, medios nacionales como The
Washington Post, Newsweek, Los Angeles Times, U.S. News and World Report y otros se
apoyaron más en Bolick que en una investigación propia. En parte como consecuencia de esto,
la nominación de Guinier fue retirada en medio de una tormenta de indignación pública26.

Gran parte de las noticias, si no la mayoría, no son bienes de observación ni de experiencia.

Son bienes de creencia. Aunque nunca sepamos si el periódico o noticiero fue preciso y
equilibrado, o debamos esperar que un día los historiadores encuentren un documento que
diga qué sucedió en realidad.

A nivel nacional, son numerosos los casos en los que noticias importantes fueron
malinterpretadas o no informadas hasta que una decisión clave precisó qué había pasado: las
acusaciones que hizo el senador Joseph McCarthy sobre infiltración comunista en el gobierno
norteamericano en los 50; la afirmación del presidente John Kennedy de que los Estados
Unidos no estaban involucrados en la invasión a Cuba de 1961; la negativa de Richard Nixon de
que había intentado encubrir el caso Watergate en la campaña presidencial de 1972; las
recurrentes afirmaciones de Ronald Reagan de que los Estados Unidos no habían
intercambiado armas por rehenes con Irán27; el involucramiento de los Estados Unidos en El
Salvador, Nicaragua, Chile, Irán, Guatemala y otros países, que la mayoría del público no supo
sino hasta que esas decisiones ya habían afectado millones de vidas y de dólares28. Y esos son
casos en los que el engaño salió a la luz. Muchos más pueden permanecer ocultos.

Las noticias locales pueden ser más dignas de sospecha. Comparados con quienes trabajan en
los medios nacionales, los periodistas locales suelen tener menores calificaciones
profesionales para cubrir un tema particular. En la mayoría de las informaciones locales puede
ser aún menos probable establecer su precisión e imparcialidad, así como la existencia de
asuntos pasados por alto u ocultos.

Cuando es particularmente difícil determinar los atributos de calidad de una mercancía, los
consumidores pueden confiar a veces en las marcas; esto es, en la reputación del proveedor
del producto29. Ahora bien, ¿cuál podría ser un indicio de la reputación de una empresa de
medios determinada? Los grupos de consumidores evalúan automóviles, computadoras,
equipos de música y tostadoras, no las noticias. ¿Los premios al periodismo? La mayoría de
ellos son otorgados por una noticia en particular o por una cobertura en serie, no por una
calidad consistente. Aún más, se entregan a equipos de la más diversa experiencia profesional
y, excepto el Pulitzer, que solo se otorga a la prensa gráfica, no tienen gran difusión. ¿Escuelas
de periodismo? Rara vez los periodistas de investigación dicen en cuál universidad estudiaron,
y estas tienen por objeto la formación teórica antes que la práctica periodística. De hecho, aún
no ha sido formulada una definición operativa rigurosa de calidad informativa. Los

26 Leff, 1993.
27 Barnouw, 1990.
28 Ver, por ejemplo, Herman & Chomsky, 1988.
29 Main & Baird, 1981.

19
académicos, como quienes integran la Comisión Hutchins, no han logrado más que una
definición muy general de periodismo de calidad30.

Si bien es difícil para los consumidores juzgar la calidad de todos los productos periodísticos, lo
es aún más en el caso de los noticieros de televisión. Una primera razón es obvia: en la
mayoría de los canales, las noticias son breves, de un promedio menor a los 90 segundos,
seguidas rápidamente de otras noticias o anuncios publicitarios31. Si no se graban, el ritmo de
emisión hace muy difícil evaluarlas. Una segunda razón es más compleja. Tiene que ver con la
naturaleza de las afirmaciones de verdad que se hacen con imágenes antes que con palabras.

Las imágenes transmiten la apariencia de la realidad. Además, como sabe cualquiera que
alguna vez haya grabado o editado un video hogareño, la cámara es un testigo maleable. Lo
que ven los espectadores es apenas una pequeña parte de lo que sucede frente a cámara, lo
que el editor decide incluir en el producto final de todo el material que se grabó. En el caso de
las noticias, habitualmente se graban de 5 a 20 minutos, de los que se utilizan menos de 90
segundos. Los ángulos de cámara y la distancia respecto de lo que graba también pueden
cambiar la apariencia de la “realidad” que se registra.

Un ejemplo puede ilustrarnos. En KVLG, canal de un área metropolitana muy grande, un

periodista y un camarógrafo experimentados estaban cubriendo el choque de un automóvil
con un autobús escolar que transportaba chicos con autismo. Cuando ambos arribaron al
lugar, lo que se veía era dramático. Los niños, que se encontraban muy asustados y en su
mayoría no hablaban, estaban siendo ubicados en camillas para ser examinados por médicos.
Había muchos gritos, y los niños, desorientados y con ojos desorbitados, se retorcían tanto que
algunos tuvieron que ser atados a las camillas. El camarógrafo enfocó a los niños, registrando
sus rostros y cuerpos como si la cámara fuera un contador Geiger. Los niños fueron llevados
rápidamente al hospital local en ambulancias con sirenas encendidas. De todos modos, como
los niños tenían puestos cinturones de seguridad, no sufrieron heridas de consideración.

Luego de visitar el hospital, el periodista susurró: «Es el típico accidente de autobús sin
importancia». De inmediato, el camarógrafo replicó: «Hasta que mostrás a los niños gritando
en las camillas». Mientras regresaban al canal, ambos discutieron la ética de hacer una noticia
de un “accidente de autobús sin importancia”. Coincidieron en que la decisión ética sería no
contar la noticia. El periodista dijo que las imágenes exageraban la gravedad de lo que había
sucedido.

A pesar de sus reparos, el periodista comenzó la noticia con imágenes y sonido de los niños
llorando en las camillas. Sobre sus llantos comenzó a narrar:

«Están recostados en camillas.

«Están atados a ellas.
«O tienen la vista perdida en el vacío.
«Trece niños en un autobús escolar que nunca terminó su recorrida».

Recién al final de la noticia los espectadores se enteraron de que ninguno de los niños había
sufrido heridas de importancia. A los productores les pareció tan conmovedor el relato que lo
ubicaron cerca de la apertura del noticiero. Nada en ella era mentira, pero la realidad que
sugerían esas imágenes cargadas de emoción que había elegido el periodista distorsionaba
hasta tal punto el suceso que él y el camarógrafo tuvieron que conceder que no había sido

30 The Commission on Freedom of the Press, 1947.

31 Harmon, 1989.

20
periodísticamente ético. Lo que los espectadores vieron parecía una noticia, pero fue una
vulgar manipulación de sonido e imágenes que periodista y camarógrafo comprendían que no
tenían interés periodístico. La técnica de manipular imágenes para hacer afirmaciones falsas
sobre la realidad se aprovecha de la confianza pública de que “ver es creer”. Si tal confianza
está bien fundada cuando los espectadores son testigos directos, en el caso de la televisión los
deja a merced de la explotación32.

El sociólogo Neil Postman ha argumentado que la TV cambió la naturaleza del relato de la

verdad. Él dice que estamos acostumbrados a refutar argumentos ilógicos expresados
verbalmente o por escrito. Pero la mayoría de nosotros no reconoce los argumentos
expresados con imágenes. El ejemplo que brinda se refiere a la publicidad, aunque también
podría aplicarse a las noticias:

Hoy, en las publicidades de televisión, las propuestas son tan escasas como las
personas sin atractivo. La verdad o falsedad de la afirmación de un anunciante
básicamente no es un problema. Un comercial de McDonald, por ejemplo, no es una
serie de afirmaciones verificables, organizadas lógicamente. Es un drama —o un mito,
si usted quiere— de personas bonitas vendiendo, comprando y comiendo
hamburguesas, y siendo llevados al éxtasis por su buena fortuna. No se hacen
afirmaciones, excepto las que los espectadores proyectan o infieren del drama. A uno
puede gustarle o no un comercial de televisión, por supuesto. Pero no puede
refutarlo33.

Acerca de lo mejor que un consumidor podría gestionar para evaluar las noticias se encuentran
el seguimiento de varios medios locales; el desarrollo de fuentes de información alternativas
mediante la participación en comunidades u organizaciones que compartan y debatan los
sucesos actuales; la asistencia a reuniones gubernamentales, como las de los consejos
educativos, los departamentos de obras públicas o las legislaturas; la comunicación con
legisladores y organismos y mantener un saludable escepticismo. Lamentablemente, solo una
pequeña parte de los consumidores cuenta con trabajos o recursos —en especial el tiempo—
que les permita tal vigilancia comunitaria.

La presencia de competencia

A primera vista, parece cumplirse esta condición del intercambio cooperativo. Si los
consumidores pueden acceder a varios medios, cuentan con la posibilidad de elegir entre
diferentes proveedores de noticias. Como la oferta de noticias de televisión locales ha crecido
los últimos 30 años, cada región metropolitana importante hace alarde de la competencia
entre redacciones34. Donde alguna vez compitieron los diarios locales, ahora se disputan la
atención de los consumidores un diario, tres o más canales de televisión y uno o más
semanarios35. A nivel nacional, los consumidores de noticias cuentan con una oferta sin
precedentes. Ahora pueden suscribirse al The New York Times y el Wall Street Journal, o a la
edición semanal del Washington Post. Los suscriptores de cable ahora pueden acceder a CNN y

32 En mi investigación, tal tipo de manipulación de imágenes es la norma más que la excepción.

33 Postman, 1985, p. 128.
34 V. Stone, 1993c.
35 Gale Research, 1990.

21
C-Span. Un creciente número de radios públicas emite los noticieros de la National Public
Radio, como All Things Considered y Morning Edition.

Pero una mirada más exhaustiva nos dice que, a medida que descendemos del nivel nacional al
nivel con mayor impacto sobre la vida cotidiana de los consumidores —la municipalidad, el
distrito escolar, la policía y los departamentos de obras públicas—, la competencia cae
vertiginosamente. Ben Bagdikian afirmó:

En 1920 había 2722 localidades y 2400 diarios [en los Estados Unidos]. Para 1980,
había 8765 localidades y solo 1745 diarios. En la actualidad, más de 7000 ciudades no
tienen un diario local36.

El análisis de Bagdikian le da poca importancia a la cobertura de asuntos zonales en los diarios

de grandes áreas urbanas, ignora los noticieros locales y fue hecho antes de la expansión de
los “diarios revistados”. Aun así, los medios que ignora no son los suficientemente numerosos
como para exista competencia en muchas localidades. Otra razón por la que la competencia a
nivel local puede ser escasa es lo que se denomina un patrón de competición “paraguas”: los
diarios y canales de televisión de grandes áreas urbanas pueden cubrir temas regionales o de
la ciudad cabecera del medio, pero rara vez compiten con los periódicos chicos cubriendo
temas políticos de los distritos más pequeños37. Recientemente, los investigadores Clarice
Olien, Phillip Tichenor y George Donohue aportaron evidencias de una tendencia a no cubrir
en absoluto asuntos de las regiones alejadas de la ciudad cabecera38.

Cuando en un mercado operan pocos competidores de importancia y son altos los costos de
ingresar —creando un diario o un canal de televisión, o quizá creando un departamento de
noticias dentro de un canal existente—, los economistas califican la competencia como un
oligopolio.

A fin de maximizar las ganancias, los competidores oligopólicos tienden a cooperar,

controlando y adoptando los precios y estándares de producto de la competencia39. En tal
situación, una empresa que cambia mucho su producto asume un gran riesgo, habitualmente
con una recompensa pequeña. Si los compradores rechazan el cambio, este pone en peligro la
participación de mercado de la empresa frente a su escasa competencia. Y si, por el contrario,
le permite aumentar su participación, es probable que las empresas competidoras copien el
cambio, por lo que la ventaja será temporaria. La competencia lleva a las empresas
oligopólicas a copiarse mutuamente, en tanto procuran satisfacer a la mayoría de los
compradores del mercado. Esta tendencia fundamental parece ser especialmente fuerte en los
medios masivos, con sus economías de escala y su financiamiento basado en la publicidad40.

En las redacciones de los canales locales de televisión, en particular, lo que hace la

competencia influye mucho sobre la producción de noticias, debido a que en estos casos la
competencia es directa y, por ende, más feroz. Ante todo, las redacciones procuran no ser
“vencidas” o “anticipadas”; esto es, que la competencia no publique primero una noticia
importante. El etnógrafo de redacciones Matthew Ehrlich escribió: «Las empresas de televisión
y los periodistas adoran tener “primicias” o “exclusivas”, pero un objetivo aún más importante

36 Bagdikian, 1990, p. 177.

37 Lacy & Dalmia, 1991.
38 Olien, Tichenor & Donohue, 1991.
39 Picard, 1989.
40 Dominick & Pearce, 1976; Fowler & Showalter, 1974.

22
es asegurarse de tener las noticias importantes que tiene su competencia»41. El resultado es
un comportamiento “de manada” o gregario entre los periodistas.

Ehrlich y otros42 encontraron que este comportamiento competitivo lleva a un control

minucioso de los noticieros entre sí y a una evaluación de la calidad de cobertura que no se
basa en los estándares del periodismo —lo cual requeriría una evaluación independiente
acerca de lo que la comunidad necesita saber—, sino en, primero, un intento de eliminar
cualquier razón para ver otros noticieros, y, segundo, brindar alguna razón “exclusiva” para
que el propio noticiero sea visto. En esta competencia, el triunfo o derrota se mide con los
ratings de audiencia. Los indicadores de calidad periodística son secundarios.

La competición oligopólica puede tener otros dos efectos relacionados: primero, a medida que
los productos informativos se hacen más parecidos, los consumidores pierden las diferencias
que son la base para distinguir entre alta o baja calidad. Segundo, los consumidores pueden
tener opciones, mas no necesariamente alternativas evidentes. A medida que los productos se
copian entre sí, los consumidores no pueden favorecer con su compra uno mejor y hacer que
el mercado funcione a su favor.

La ausencia de externalidades negativas

Los economistas reconocen que los resultados de una transacción pueden tener efectos sobre
terceras personas además de las partes que intercambian. Por ejemplo, la compra de un
automóvil fabricado en Japón no solo afecta a comprador y vendedor, sino también al empleo
de la industria automovilística norteamericana, a la balanza comercial entre los Estados Unidos
y Japón, al poder adquisitivo del dólar y el yen, etc. Estos resultados que afectan a terceros se
denominan “externalidades”43. Las externalidades toman su nombre del hecho de que son
externas a la transacción. Tienen poca influencia inmediata o directa sobre quienes
intercambian y, por lo tanto, sobre el mercado. Pero pueden tener un gran efecto sobre el
público.

Como las externalidades son resultado de las fuerzas del mercado, primero necesitamos
preguntarnos qué tipo de decisiones pueden resultar del mercado entre proveedores y
consumidores de información. He sostenido que este es un mercado en el que: 1) es probable
que las empresas de medios sean más racionales que los consumidores para definir y buscar el
propio interés, cuanto menos porque disponen de muchos más recursos; 2) los consumidores
tienen problemas para evaluar los atributos de calidad de una mercancía como la noticia, que
no es conocida hasta que se consume y no está claramente definida; y 3) la competencia es
oligopólica, lo que complica aún más la evaluación debido a la menor diferenciación de los
productos.

La microeconomía sugiere que las empresas de medios buscarán producir una oferta
informativa que atraiga la mayor cantidad de audiencia posible al menor costo. Bajo las
condiciones descriptas anteriormente, las empresas no necesitan preocuparse demasiado por
la calidad periodística de las noticias. Esto debería ahorrarles, al menos, algunos de los costos

41 Ehrlich, 1991, p. 6.
42 Ehrlich, 1991, 1993; Kaniss, 1991. Las notas del trabajo de campo para mi tesis también muestran en los tres
canales de televisión que visité efectos similares como resultado de la competencia, así como en un cuarto canal
que sirvió como prueba piloto.
43 Picard, 1989.

23
de las normas periodísticas, con su énfasis en la investigación profunda, la búsqueda de las dos
partes de la historia, el gran cuidado por los hechos y su compromiso por revelar la verdad,
aunque esta no guste. El principal determinante de la selección de la información debería ser
que apele a muchos, cuántos la encuentran interesante y digna de atención. De hecho, el
mercado redefine la calidad como aquello que vende más (una distinción que seguiré a
continuación y en el capítulo 5).

Más aún, como la calidad informativa es difícil de determinar por parte de los consumidores y
está vagamente definida, las empresas de medios tienen un incentivo para proponer y
promover una definición de noticiabilidad que les ayude a lograr sus objetivos de lucro.
Finalmente, la competencia entre pocos departamentos de noticias debería incentivar la
similitud de productos informativos y castigar la diferencia. La ausencia de alternativas puede
darle la apariencia de normalidad, incluso de corrección, al estándar comercial de noticias. En
un mercado así, una empresa de medios que se diferencie del resto, aunque sea porque aspira
a un estándar de mayor calidad periodística, pone en riesgo parte de su audiencia.

La microeconomía también predice la conducta del consumidor. Bajo ciertas circunstancias, el

probable que los consumidores busquen contenidos periodísticos que consideran que
satisfacen sus necesidades al menor costo en términos de esfuerzo y, en el caso de la mayoría
de los diarios, el menor precio. En ausencia de una definición clara de calidad informativa, con
poca capacidad para evaluarla y ante pocas alternativas en el mercado local, los consumidores
pueden aceptar sin peros una definición comercial de noticia como un relato atractivo,
producido a bajo costo, de los temas y sucesos del presente.

Incluso es probable que los consumidores con mayor nivel educativo —quienes uno podría
esperar que son más capaces de oponer resistencia a tal definición comercial— también
consideren los costos y beneficios de consumir noticias que no son en sí gratificantes. ¿Cuál es
el beneficio de esforzarse cada día leyendo o viendo noticias importantes, aunque aburridas,
las que contradicen sus puntos de vista a tal punto que incomodan o las que son tan complejas
que demandan un enorme esfuerzo mental? Si tales historias estuvieran disponibles, su
contenido brindaría información a la conciencia ciudadana del consumidor para que tome
decisiones. Pero decisiones de este tipo, de las cuales la más obvia es el voto, son casi
insignificantes a nivel individual. Incluso en un distrito muy pequeño, el voto de una persona
solo representa una parte infinitesimal del total al momento de elegir a un candidato o apoyar
una alternativa de un referéndum. A nivel estatal, un voto es uno más entre cientos de miles o
millones. A nivel nacional, es una opinión entre cientos de millones. Tal insignificancia puede
estar aún más profundizada por el proceso de nominación, que protege al sistema de los
candidatos y las propuestas que representan un cambio político real.

Va de suyo que, si alguien se toma el trabajo de mantenerse informado, puede influir en otros.
Pero, a menos que dedique mucho tiempo y dinero a semejante esfuerzo, es probable que sus
opiniones solo tengan un impacto estadístico marginal. Y los defensores del status quo pueden
ocultar con facilidad ese esfuerzo personal mediante campañas de persuasión financiadas por
los generosos bolsillos de la industria o los ricos. Dentro del actual sistema político, una
persona que se toma el trabajo diario de mantenerse informado —allí donde se dispone de
medios informativos locales importantes— actúa más por obligación ciudadana —compromiso
con su comunidad— que por la lógica egoísta de la economía44.

44Una encuesta realizada por el Times Mirror Center for the People & the Press en agosto de 1993 mostró poco
interés público en una variedad de sucesos periodísticos importantes. El debate legislativo sobre la propuesta del

24
Por lo tanto, si los departamentos de noticias y los consumidores siguen la lógica del mercado
con una mercancía como la noticia, es probable que la externalidad sea negativa. Solo se
producirían y consumirían las noticias que cumplieran con los estándares comerciales. Como
sostendrán el resto de este apartado y el capítulo 5, la superposición de las normas
comerciales y las periodísticas es demasiado pequeña como para que se produzcan noticias de
calidad en cantidad suficiente para las necesidades de un autogobierno saludable.

Otras transacciones en la producción de noticias

Las restantes relaciones del modelo satisfacen mejor las tres primeras condiciones del
intercambio. Pero si ambas partes actúan racionalmente solo como respuesta al mercado,
surgen de nuevo externalidades negativas

La transacción entre las fuentes y el departamento de noticias

Racionalidad: en el capítulo 2 dijimos que las empresas de medios cambian acceso a la

atención pública por información. Ya hemos establecido que la primera condición del
intercambio cooperativo, la búsqueda racional del propio interés, puede ser lograda hasta
cierto punto por la mayoría de las empresas de medios. Gran parte de los periodistas está
preparado para buscar información y consumar deliberadamente el interés de la empresa. Por
lo tanto, la información que reciben es apenas analizada por sus editores. Las fuentes
informativas, en cambio, pueden hablar en representación de una organización o a nombre
propio. Muchas fuentes gubernamentales, políticas y económicas cuentan con recursos
organizacionales iguales o superiores a los de los periodistas. De hecho, los voceros de los
funcionarios y las organizaciones suelen tener entrenamiento específico en actividades de
prensa, un campo que se define por la búsqueda racional del interés de la fuente45. Las fuentes
sin apoyo organizacional, en cambio, deben depender de su propia experiencia y astucia,
diferente en cada caso.

Conocimiento del mercado y de los productos: es probable que las fuentes con apoyo
organizacional y los periodistas con preparación conozcan bien el mercado. Las agencias de
prensa cobran por conocer cuáles medios estarían dispuestos a publicar un contenido. Los
periodistas de experiencia pueden haber ampliado su conocimiento del mercado a partir del
desarrollo de una red de fuentes no oficiales.

Las fuentes organizacionales y los departamentos de noticias también son capaces de evaluar
los productos que se intercambian. En el capítulo 2 sostuve que las fuentes informativas

presidente Clinton de reforma de las leyes impositivas atrajo el interés de solo el 30% de los encuestados; la guerra
en Bosnia, solo al 19%; la nominación de la feminista Ruth Ginsburg a la Suprema Corte, solo al 18%. Sin embargo,
los niveles de audiencia de otras noticias importantes contradicen la teoría del público apático, con un 41% de los
norteamericanos prestando atención a las noticias sobre la economía del país y el 65% siguiendo las noticias sobre
las inundaciones en el Medio Oeste.
45 Boorstin, 1961.

25
valoran tres tipos de características de la atención pública que buscan: primero, el tamaño y la
relevancia de la audiencia respecto de sus objetivos; segundo, el sesgo y el tamaño de la
cobertura; y tercero, el prestigio del departamento de noticias. La primera y la tercera son
bienes de observación. Las fuentes pueden estimar la audiencia mediante los ratings de un
canal o los índices de lectura que brindan las empresas que auditan la circulación de
periódicos. El prestigio de un departamento de noticias probablemente sea un conocimiento
compartido por todos. La segunda característica —el modo en que se enmarcan las noticias—
es un bien de experiencia. Las fuentes pueden comparar de inmediato sus acciones y dichos
con el modo en que los informan los medios.

Para el departamento de noticias, la calidad de una fuente informativa suele ser un bien de
observación, porque antes de usarla puede ser comparada con el relato provisto por otras
fuentes.

Presencia de competencia: la cantidad de departamentos de noticias entre los cuales pueden

elegir las fuentes se parece a la situación de los consumidores. En las grandes áreas urbanas
puede haber muchas. En las más pequeñas hay menos alternativas. Pero incluso en presencia
de alternativas, si los medios que compiten son pocos y los productos periodísticos son
parecidos entre sí, pueden ser sistemáticamente excluidas del mercado las fuentes que
exponen puntos de vista a los que los medios comerciales no les otorgan valor.

Para los departamentos de noticias, la cantidad de fuentes disponibles depende de la

información que buscan. Cuantos más testigos de un suceso o asunto, mayor la cantidad de
fuentes potenciales.

Los conceptos poder de mercado y mercados de vendedores o compradores ayudan a predecir

las conductas de las fuentes y de los departamentos de noticias.

Primero, poder de mercado. Si las fuentes o los departamentos dominan el mercado, pueden
ser capaces de imponer las condiciones del intercambio, forzando a la parte más débil a
conceder si quiere que el intercambio se produzca. Las partes con gran poder de mercado
también pueden negarse a participar del intercambio casi sin costo para ellas y, por ende,
afectar en gran medida el conocimiento público de temas y sucesos. Algunas opiniones pueden
ser difundidas y otras, marginadas o censuradas.

Durante tiempos de guerra, la fuente con mayor poder de mercado es el Pentágono, en

particular desde la invasión a Grenada en 1983 y su imposición de directivas que prohibieron a
los periodistas obtener información por otras vías46. Durante la Guerra del Golfo, solo se les
permitió acceder al campo de batalla a los periodistas que accedieron a ser acompañados por
militares y recibir censura sobre sus materiales. Los departamentos de noticias dependieron
fundamentalmente de los voceros militares, cuyos relatos, como se descubrió después,
contenían muchos errores adrede47.

Otras fuentes que usaron su poder de mercado para influir a su favor las coberturas
periodísticas son los funcionarios de primer nivel de todos los niveles de gobierno, como
presidentes, gobernadores y alcaldes, aunque cada uno de ellos controla el acceso a la
información mediante un sistema burocrático que suele ser más abierto a la prensa que las

46 Hertsgaard, 1988.
47 Small, 1992.

26
estructuras militares48. A nivel local, organizaciones de seguridad como los departamentos de
policía también cuentan con un gran poder de mercado. Los departamentos de noticias que
tienen dominio de mercado, por su parte, también pueden manipular a las fuentes, dando
acceso a las que aceptan las condiciones del medio y negándolo a las que se oponen49.

Hay mercados de vendedores o compradores cuando existe un desequilibrio en la cantidad de

actores que integra cada parte del intercambio. Cuando varias fuentes compiten por el acceso
público que ofrecen pocos departamentos de noticias, probablemente tengan que ofrecer algo
a cambio para obtener su favor. Esto suele hacerse subsidiando los costos de acceso a la
información y su cobertura50. Tales subsidios pueden ser tan pequeños como informar a los
departamentos de noticias sobre un suceso de modo tal que el medio no deba buscarlo por sí.
Subsidios más complejos incluyen poner en escena eventos listos para ser informados, lo que
el historiador Daniel Boorstin llamó “seudoeventos”, que integran elementos de acción, fama,
emoción o imágenes que sirven al deseo del medio de maximizar su audiencia51.

Más recientemente, fuentes con capacidad económica han financiado informes audiovisuales
completos que los canales pueden emitir en sus noticieros como si los hubieran producido
ellos mismos. Algunas de estas noticias producidas por las fuentes, denominadas comunicados
informativos en video, incluyen la posibilidad de simular los segmentos de preguntas y
respuestas con presentadores locales. Las grabaciones cuentan con espacios para que el
presentador local lea una pregunta guionada, tras la cual responde la fuente “del periodista”52.
Esto da la apariencia de un reporte en vivo hecho por el equipo periodístico del medio. En tal
intercambio, se le permite a la fuente enmarcar la “noticia” a su favor, aunque ocultando su
sesgo tras el prestigio de independencia del departamento de noticias. Este, por su parte,
recibe a cambio una noticia prácticamente sin costo.

Cuando ante una noticia determinada la cantidad de periodistas es superior a la de las fuentes,
puede suceder lo contrario. Las fuentes pueden pedir un sesgo favorable, un pago, la
oportunidad de revisar el contenido antes de su publicación o el anonimato.

Ausencia de externalidades negativas: supongamos que están presentes las primeras tres
condiciones para un intercambio mutuamente beneficioso entre fuentes y departamentos de
noticias. Las externalidades resultantes, ¿serían positivas? No si una de las partes sigue
racionalmente la lógica del mercado. En la medida en que los consumidores tienen problemas
para distinguir la calidad de las noticias, el intercambio entre fuentes y departamentos de
noticias puede servir al interés de cada uno a expensas del público. Esto ocurre porque la
mayoría de los funcionarios públicos y las empresas busca el favor del votante o del
consumidor. La manera más eficiente de obtener tal favor puede ser construir una imagen
positiva: ofrecer a los medios información y sucesos seleccionados o puestos en escena para
mostrarse de manera positiva, y a la vez satisfacer el deseo de los medios de atraer a la mayor
cantidad de audiencia al menor costo. Si tal representación falsea o distrae la atención de

48 Barnouw, 1990.
49 Bagdikian, 1990; Collins, 1992; Underwood, 1993.
50 Gandy, 1982.
51 Boorstin, 1961; Hertsgaard, 1988.
52 Salmon, 1993.

27
otras noticias más importantes, el interés público puede verse perjudicado, mientras la
empresa de medios y la fuente obtienen lo que quieren53.

La transacción entre los anunciantes y la empresa de medios

En este caso, los anunciantes intercambian dinero por acceso a la atención pública. De todas
las transacciones que dan forma a las noticias, esta es la más equilibrada.

Racionalidad: las dos partes suelen organizarse como negocios. Aunque puede haber
diferencias de tamaño, presuntamente ambas buscan su propio interés de un modo más o
menos racional. Incluso los negocios familiares suelen contratar agencias especializadas para
anunciar sus productos.

Conocimiento del mercado y del producto: la interacción entre empresa de medios y

anunciantes se destaca por la precisión con la que se pueden conocer el mercado y los
productos antes de comprar el espacio publicitario54. Las empresas de medios pueden estimar
con precisión, a través de servicios profesionales o de sus propios departamentos de
publicidad, cuánto estarán dispuestos a pagar los anunciantes para ubicar sus mensajes. Los
anunciantes, por su parte, pueden comprar estimaciones estadísticas de la cantidad de
potenciales consumidores a los que llegaría su mensaje. Además, pueden evaluar sin
problemas el apoyo comercial del ambiente informativo —hasta qué punto las noticias
promueven el consumo enfatizando las ventajas de los productos o empresas y minimizando o
no informando sus desventajas— mediante el análisis de ediciones pasadas de los productos
informativos, o quizá negociando un escenario personalizado en una sección especializada del
periódico o noticiero.

Presencia de competencia: la mayoría de las ciudades norteamericanas cuentan con una

variedad de anunciantes, tanto locales como nacionales, que desean comprar tiempo o
espacio para sus mensajes comerciales. Sin embargo, el aumento de las cadenas de
comercialización —una empresa regional o nacional que posee múltiples locales— y la
aparición de agencias de publicidad dedicadas a pequeños comerciantes han incrementado la
concentración del mercado publicitario55. Esto implica que las empresas de medios se
enfrentan a menos compradores de publicidad que son más grandes y tienen cada vez más
poder de mercado.

Los anunciantes, por su parte, gozan de una creciente oferta de soportes publicitarios, tanto
periodísticos como de otros tipos. El mercado publicitario ha comenzado a saturarse, no solo
debido al crecimiento del videocable, que con más de la mitad de los hogares norteamericanos
alcanzados ha multiplicado los espacios disponibles para publicidad, sino también por el correo

53 Hume, 1991; Jamieson, 1992.

54 Picard, 1989.
55 Bagdikian, 1990.

28
directo y las guías de compras —semanarios impresos que tienen mucha publicidad y poca o
ninguna información periodística—. ¿El resultado? Un mercado de compradores de publicidad
que contrasta notoriamente con el mercado de vendedores que décadas atrás, cuando había
diarios monopólicos y pocas estaciones locales de televisión, podía subir los precios de la
publicidad con impunidad casi absoluta. Para competir en un mercado de compradores, las
empresas de medios deben conceder en sus intercambios.

Ausencia de externalidades negativas: la idea de que los departamentos de noticias proveen

un ambiente “servicial” para los anunciantes entra en conflicto con el estándar periodístico
central de la objetividad. Esto parecería estar en contradicción con el argumento expuesto en
el primer capítulo sobre periodismo y mercado; esto es, el valor que tiene para los anunciantes
el contenido periodístico objetivo. Como ese argumento es uno de los pilares fundamentales
de la creencia norteamericana de que el financiamiento de la producción periodística
mediante la publicidad es inherente al sistema, merece un análisis a continuación.

Philip Meyer, periodista que luego se volcó a la actividad académica, sostiene que el ambiente
ideal para la publicidad es el periodismo objetivo, porque atrae a una audiencia mayor que la
información sesgada y da a la publicidad un aire de credibilidad. Su argumento merece ser
citado:

No hay razón para que el anunciante ejerza ningún tipo de control o influencia sobre el
contenido [periodístico] editorial. De hecho, hacerlo sería contraproducente porque
socavaría la independencia que otorga credibilidad al ambiente editorial, la cual, a su
vez, le otorga al diario [u otro proveedor de noticias] su influencia.56

Pero, como concede Meyer, las investigaciones sobre la noticia mencionan muchas ocasiones
en las que los anunciantes se han opuesto a asociar sus productos con información periodística
honesta cuando esta no favorecía sus productos o sus valores, en particular una cultura de la
codicia material57.

¿Por qué la diferencia entre la realidad y el ideal? Si los consumidores creen que un informe
periodístico es preciso y equilibrado, el producto de un departamento de noticias con
principios morales, entonces es probable que Meyer tenga razón en sugerir que la publicidad
ubicada en tal contexto gana en credibilidad. Pero su supuesto de que los consumidores
pueden evaluar los atributos de precisión y equilibrio es cuestionable a la luz de lo expuesto
anteriormente. Si los consumidores no pueden detectar sesgos sutiles a favor de los
anunciantes, entonces queda la puerta abierta al tipo de manipulación del contenido
periodístico que ha sido documentado. De hecho, es probable que el ambiente editorial ideal
para los anunciantes sea uno que parezca objetivo a ojos de los consumidores, pero que les
permita alguna influencia sutil.

Nótese que, si el sesgo a favor de los anunciantes se vuelve evidente, los departamentos de
noticias podrían perder su aire de integridad y la atención de los consumidores más
inteligentes. Tales pérdidas harían que el canal o el diario fuera mucho menos valioso como
soporte publicitario. Por ende, los departamentos de noticias no podrían ignorar sucesos o
asuntos desfavorables para los anunciantes que cobren repentina notoriedad, como un
accidente de tren o de avión, sin poner en juego su credibilidad. Asuntos menos notorios, en

56 Meyer, 1987, pp. 38-39.

57 Bagdikian,1990; Barnouw, 1990; Collins, 1992; Lesly, 1991; Singer, 1991; Zachary, 1992.

29
cambio, podrían ser minimizados o ignorados, y los departamentos de noticias podrían eludir
su cobertura prestándole atención a cualquier otro tema.

Si los anunciantes y las empresas de medios siguen la lógica del mercado, los anunciantes
deberían ser más importantes que los consumidores como clientes de las empresas de medios.
Esto sucede, en parte, porque los anunciantes pagan con dinero y los consumidores
fundamentalmente con atención. Pero esta no puede ser toda la explicación. Si las empresas
de medios pierden su audiencia, no tendrán nada que vender. La razón más importante de la
disparidad es que el intercambio es más equilibrado entre la empresa de medios y los
anunciantes que entre aquella y los consumidores. Los anunciantes cuentan con recursos
organizacionales, pueden evaluar con precisión la calidad del producto y tienen a disposición
diversos soportes alternativos para dirigir sus mensajes a los potenciales consumidores. Los
consumidores de noticias no cuentan con los dos primeros atributos, y pueden no disponer de
una variada oferta informativa a nivel local.

Una simple analogía puede servirnos de ejemplo. Digamos que usted es el gerente de un
negocio que vende tela a un fabricante de ropa. Los propietarios a quienes usted reporta
esperan que obtenga ganancias, porque eso es lo que han hecho los gerentes anteriores.
Supongamos que usted tiene dos tipos de clientes: compradores por mayor y por menor.

Los compradores por mayor son expertos que cuentan con informes realizados por sus
departamentos de marketing que indican las texturas y las combinaciones de moda. Como
están preparados, pueden evaluar la calidad de la tela a la perfección. También saben cuánto
cobra la competencia por el mismo material. Si usted no les ofrece un buen acuerdo, pueden
dirigirse a algún otro vendedor de tela. Para concretar el negocio, usted debe fijar un precio
cercano a sus costos.

Quienes compran al por menor, en cambio, no son expertos. Compran lo que les gusta o llama
su atención. No tienen preparación especial ni informes. Sus opiniones sobre calidad y precio
son básicas. Rara vez recorren la ciudad para buscar otros negocios que venden telas. Como
resultado, pueden ser engañados hasta cierto punto.

Como usted es una persona justa, quiere tratar a ambos grupos de igual modo. Seguro que no
quiere engañar a ninguno. Pero el mercado determina que usted ofrece precios bajos y alta
calidad a los compradores expertos. Si no lo hace, el mercado lo sacará del negocio. En cambio,
el mercado sí le permite cobrar mucho y ofrecer poca calidad a los compradores al por menor.
De hecho, para que no lo despidan, usted debe ganar mucho al venderles a estos con el fin de
compensar las menores ganancias que obtiene por vender a los expertos. Sometido a los
requerimientos del dueño y los del mercado, usted debe privilegiar los intereses de los
compradores más diestros en desmedro de quienes lo son menos.

Volvamos a los intercambios que la empresa de medios lleva a cabo con sus dos tipos de
clientes, los anunciantes y los consumidores individuales. En la medida en que los
consumidores de noticias tuvieran dificultades para buscar racionalmente su propio interés,
evaluar la calidad periodística y encontrar una oferta de medios competitiva, las empresas de
medios que siguen la lógica del mercado deberían subordinar los intereses de los compradores
a los de los anunciantes. Aún más, las empresas de medios que buscan maximizar sus
ganancias deberían atraer a los anunciantes, ante todo, con aquello que menos costo les
supone: con noticias al servicio de los mensajes publicitarios. Es probable que las empresas de
medios que resistan esta lógica en un mercado donde sus competidores accedan paguen un
precio: la pérdida de rentabilidad.

30
Cuando los departamentos de noticias siguen la lógica del mercado, su objetivo principal es
vender atención de los consumidores antes que informar al público. La sociedad puede verse
afectada cuando las rutinas periodísticas diseñadas para vender entran en conflicto con
aquellas que son necesarias para informar:

Primero, porque los anunciantes buscan la atención del público antes que su educación: los
noticieros y los periódicos no compiten en un mercado de noticias, sino en un mercado de
atención pública. Un mercado así puede tener muchas personas poco interesadas en
comprender los sucesos y asuntos más importantes del día. Para llamar la atención de
semejante tipo de consumidores, las narraciones deben ser entretenidas, quizá agregándoles
drama, emoción y conflicto al estilo del programa 60 Minutes de la CBS. Tal vez debería
agregarse contenido no informativo que entretenga.

Excepto en los tiempos de crisis, el mercado de las noticias de importancia, que demandan una
mayor concentración por parte de los lectores y espectadores por su complejidad o
profundidad de detalles, es un subconjunto del mercado más amplio de la atención pública. De
hecho, si los ratings de los documentales periodísticos y los noticieros más profundos como
MacNeil/Lehrer sirven de indicio, el mercado de las noticias de importancia puede ser un
subconjunto pequeño58.

Segundo, como los anunciantes buscan un ambiente que esté al servicio de sus mensajes, los
departamentos de noticias deberían evitar la publicación de información negativa sobre
aquellos e ignorar o minimizar la que hagan pública otros. Información positiva sobre los
anunciantes, sus empresas y la importancia de consumir sería desarrollada y publicada. Sin
embargo, ni la supresión de noticias negativas ni la promoción de las positivas debería ser tan
obvia como para dañar la credibilidad del departamento de noticias ante sus consumidores.

Tercero, como los anunciantes buscan fundamentalmente clientes potenciales, las noticias que
resulten de interés para franjas etarias o de ingresos no deseadas deberían recibir una baja
prioridad, salvo que afecten los intereses de los clientes potenciales.

Una nota final sobre la publicidad

Este análisis de las externalidades negativas que se presentan en los mercados periodísticos no
debería ser leído como un ataque a los anunciantes. Solo aplico la lógica del mercado a una
transacción compleja. Por ejemplo, no hay nada de malo con la firmeza de H. Thomas Wilson
III, un ejecutivo de una de las agencias de publicidad más importantes de Nueva York, al
sugerir a sus clientes que no compraran espacios de publicidad en medios periodísticos
durante la crisis de la Guerra del Golfo:

Sigo el ejemplo de los comerciantes, que ven una caída de las ventas durante los
tiempos de crisis. Si bien habrá mucha atención puesta en las noticias, y pareciera que
es allí donde usted debería publicitar, probablemente será neutralizada por el hecho
de que la atención estará centrada en cosas muy importantes.59

El hecho básico es que los intereses de los anunciantes y los de los periodistas divergen tanto o
más de lo que coinciden.

58 Barnouw, 1990.
59 Rothenberg, R. (1991, 12 de enero). “Crisis Raises TV News Audience”, The New York Times, p. A46.

31
La transacción entre los inversores y la empresa de medios
En varios aspectos, la transacción entre los inversores y la empresa de medios es similar a la
que sucede entre esta y los anunciantes. Sin embargo, la diferencia principal es que, de todas
las transacciones analizadas, esta le da al comprador un rol formal dentro de la empresa como
accionista. Los inversores que poseen una parte significativa de la corporación se encuentran
en una posición de poder que les permite afectar la política editorial: ellos designan a los
miembros del directorio de la corporación matriz que toman las decisiones que adopta toda la
compañía.

Racionalidad: los inversores, en particular los más importantes, suelen contratar

asesoramiento experto de corredores de bolsa. Los inversores institucionales, como los fondos
de pensión, pueden tener recursos organizacionales destinados a analizar el mercado y las
empresas cuyas acciones compran.

Conocimiento del mercado y del producto: el corredor de bolsa del inversor brinda
conocimiento experto sobre el mercado y el producto. Además, la Comisión de Bolsa y Valores
del gobierno federal regula el mercado de acciones y obliga por ley a las compañías que
cotizan en bolsa a revelar una gran cantidad de información rigurosa sobre su situación
económica. La solvencia de una compañía suele ser un bien de observación. Su desempeño
futuro es un bien de experiencia.

Presencia de competencia: aquí, la competencia está más presente que en cualquier otra
transacción de la empresa de medios. Los inversores pueden elegir entre miles de compañías
que cotizan acciones. Además, el mercado de inversión incluye alternativas no accionarias,
como papeles del Tesoro norteamericano y bonos de inversión de empresas, así como cuentas
de ahorro bancarias. Como los inversores pueden recibir un interés con las cuentas de ahorro y
los bonos, en los que el capital —así como los intereses en el segundo caso— están
garantizados por el gobierno federal, las empresas privadas que cotizan sus acciones
generalmente deben ofrecer una potencial ganancia superior para justificar el riesgo de la
inversión. Los precios de las acciones —y, por ende, el capital que una corporación de medios
puede reunir a través de su venta— son resultado de las evaluaciones que hacen los inversores
respecto del retorno de la inversión, tanto por dividendos como por su apreciación a futuro.

Ausencia de externalidades negativas: en tanto puedan prometer ganancias creíbles, los

empresarios de medios pueden reunir dinero ajeno en el mercado de acciones. El mercado
puede ayudar a edificar empresas de medios con más rapidez que una empresa nueva que
solo cuenta con sus ganancias operativas. Pero también existen peligros. Aunque los
propietarios de las empresas de medios que no cotizan en bolsa pueden proteger al
departamento de medios, si así lo desean, de las demandas de rentabilidad propias de Wall
Street, las que sí cotizan en bolsa deben competir con otras opciones de inversión de similar
nivel de riesgo si aspiran a atraer inversores. Aunque algunas oficinas de inversión han creado

32
carteras de “inversión responsable” que investigan el modo en que la empresa hace negocios,
la mayoría de los inversores, antes de comprar acciones, aún restringe sus inquietudes al
riesgo y a la ganancia que la compañía espera obtener. En el mercado de acciones, el
periodismo de mayor calidad es el periodismo más rentable60. Si el directorio de una
corporación busca maximizar las ganancias con el objetivo de mejorar el valor de sus acciones,
los gerentes pueden presionar a sus departamentos de noticias para que se aprovechen de la
candidez de los consumidores. Debido a su ventaja relativa sobre los consumidores en las
transacciones que dan forma a las noticias, los inversores principales también pueden usar la
influencia de sus departamentos de noticias sobre el público para obtener beneficios a
expensas de este.

Fuerzas externas al mercado

Cuando un bien o servicio se adapta mal a las condiciones del mercado porque a los
consumidores les resulta difícil hacer evaluaciones —o no hay competencia, o el resultado de
las decisiones del mercado puede producir daño a la sociedad—, los organismos
gubernamentales, las asociaciones profesionales o ambas pueden ser convocadas para regular
el mercado. Sin embargo, debido a la Primera Enmienda, por lo general no se aplican
regulaciones gubernamentales sobre la calidad informativa. Los canales tienen licencias
federales para operar en el «interés, necesidad y conveniencia» del público, pero existen pocas
investigaciones acerca de la calidad del periodismo, en especial desde que la Comisión Federal
de Comunicaciones eliminó la Doctrina de Paridad de Tratamiento61. La calidad de las noticias
tampoco es objeto de revisión profesional por pares, como sucede con la abogacía, la medicina
y otras profesiones. Los departamentos de noticias no pueden perder habilitaciones
profesionales como las universidades o los hospitales. Ni los periodistas pueden perder
licencias como los médicos, los abogados o los contadores.

Lo más cerca que ha estado el periodismo norteamericano de una revisión entre pares fue
cuando se constituyó el National News Council, fundado en 1973 para analizar reclamos por
coberturas periodísticas. El Consejo no tenía poder de sancionar, solo de desaprobar. Sin
embargo, apenas duró 11 años, disolviéndose en 1984 por falta de apoyo de la industria o de
terceros62.

La calidad de las noticias actuales solo esta sujeta a las demandas del mercado y a cualquier
estándar de periodismo que defienda un departamento de noticias en particular, si es que
existe alguno.

Traducción: Carlos Cánepa

60 Squiers, 1993.
61 Ferrall, 1989.
62 Abel, 1984. En Minnesota aún funciona un consejo de noticias, y presta atención a casos que suceden fuera del

estado. Recientemente, Oregon y Washington han constituido un consejo de noticias, pero su futuro es incierto
debido al financiamiento y a la falta de cooperación de las principales empresas de medios (según informó Arnold
Ismach de la University of Oregon en un panel de la Association for Education in Journalism and Mass
Communication, Kansas City, MO, 13 de agosto de 1993).

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