EMPRESA BOLIVIANA UNILEVER

Titulo: PROCESO DE PLANIFICACION ESTRATEGICA PARA

LA EMPRESA UNILEVER

Apellidos Y Nombres: Carrera: Código De

Estudiante:
Autor/es: Corina Chijo Llanos ADM 201107779
Soledad Ignacio Álvarez AUD
.Liliana D. Ortiz Ticona AUD
Fecha: 05/07/2019

Asignatura: Políticas y Estrategias Empresariales

Grupo: "T"
Docente: Lic. Pablo German Torrico Miranda
Periodo Académico: 1/2019
Subsede: Cochabamba

Copyright © (2019) por (Soledad Ignacio Álvarez). Todos los derechos reservados
INDICE
Introduccion 1
CAPITULO I 2
1. ANTECEDENTES GENERALES Y ESPECÍFICOS 3
1.1. Mision y Vision de la Empresa 4
1.2. Objetivos de la Empresa 5
1.2.1. Objetivo Estratégico 6
1.2.2. Objetivos Financiero 1
1.3. Breve Descripción de los Productos o Servicios a Ofrecer 2
1.4. Organigrama Actual 3
CAPITULO II 4
2. ANALISIS DEL SECTOR GENERAL
2.1. Tamaño y Desarrollo del Mercado 5
2.2. Segmento de Clientes 6
2.3. Necesidades y Expectativas 1
3. ANALISIS COMPETITIVO 2
2.2.1.Descripcion de los Principales Competidores 3
2.2.2.Participacion de la Competencia en el Mercado 4
2.2.3.Crecimiento de la Competencia en el Mercado 5
2.2.4.Principales estrategias que desarrolla la Competencia 6
2.2.5.Estrategias de Posicionamiento de la Competencia1
2.3.ANALISIS DE LA EMPRESA 2
2.4.SITUACION DEL ENTORNO 3
2.4.1.Analisis PESTAL 4
2.4.2.Analisis FODA y cruce de valiables 5
2.4.3.Analisis de las matrices MEFI y MEFE 6
2.4.4.Analsis de la matriz Interna - Externa 1
2.4.5.Analisis de la matriz de perfil competitive MPC 2
2.4.6.Analisis de la matriz de posicionamiento estrategico y evaluacion de la accion
PEYEA 3
2.4.7.Analisis de la matriz Boston Consulting Group BCG 4
2.4.8.Analisis de la competencia directa e indirecta 5
2.4.9.Matriz de decision 3
2.4.10.Filtro de evaluacion de Estrategias 4
2.4.11.Matriz de Rumelt 5
CAPITULO III 6
3.1. DISEÑO DE ESTRATEGIAS 1
3.1.1. Breve explicación de cada una de las estrategias planteadas en las matrices 2
3.2. IMPLEMENTACION DE LAS ESTRATEGIAS 3
3.2.1. Plantear objetivos de corto plazo 4
3.2.2. Plantear o identificar Políticas para los objetivos 5
3.2.3. Determinar los recursos necesarios para cumplir los objetivos 3
3.2.4. Determinar la estructura organizacional para llevar adelante los objetivos
(organigrama nuevo) 4
3.2.4.1. Coordinación de responsabilidad (breve descripción del manual de finciones) 5
3.2.4.2. Motivación e incentivos al personal 6
3.3.SISTEMA DE CONTROL DE LAS ÁREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA
1
3.3.1. Cuadro de Mando Integral CMI 6

CAPITULO IV 2
4.1. CONCLUSION 3
4.2. RECOMENDACIONES 4
4.3. ANEXOS 5
4.4. BIBLIOGRAFIA 3
INTRODUCCION
CAPITULO 1
1. ANTECEDENTES GENERALES Y ESPECIFICOS
1.1 Antecedentes Generales

Según Unilever (2012a), la historia es la siguiente:

A fines de la década de 1890, William Hesketh Lever, fundador de Lever Hnos., escribió
sus ideas para el Jabón Sunlight su nuevo producto revolucionario que ayudó a promover la
limpieza y la higiene en la Inglaterra victoriana. Estaba destinado a hacer de la limpieza
algo común; reducir el trabajo de las mujeres; fomentar la salud y ayudar a lograr la belleza
personal, para que la vida fuera más agradable y gratificante para las personas que utilicen
nuestros productos.

Si bien Unilever no fue creado hasta el año 1930, las compañías que unieron sus fuerzas
para crear el negocio, ya estaban bien establecidos antes del inicio del siglo XX.

En el año 1930 Unilever tuvo que lidiar con la Gran Depresión la Segunda Guerra Mundial.
Pero mientras que el negocio racionaliza las operaciones, también continúa diversificando.
Diez años después el negocio sigue ampliando aún más el mercado de los productos y
aumentando la inversión en investigación y desarrollo.

En la década de los 50 el negocio creció como nueva tecnología, mientras que se abren
nuevos mercados en las economías emergentes alrededor del globo. En 1960 Unilever
plantea desarrollar nuevos productos y acceder a nuevos mercados, por lo que la economía
mundial se expande. En los años 70 se torna dificultosa la adquisición de bienes de
consumo inmediato al tener que enfrentar a las condiciones económicas y la elevada
inflación para todo el mundo. Diez años después Unilever es una de las compañías más
grandes del mundo, pero toma la decisión de centrar su cartera, y racionalizar sus negocios
para centrarse en productos básicos.

El negocio se expande en Europa Central y Oriental en la década de los 90, y se agudiza su

concentración en menos categorías de productos.

El Siglo XXI se inicia con el lanzamiento de camino al crecimiento, un plan estratégico

quinquenal, y en 2004 se acentúa su atención a las necesidades de los consumidores de la
época con su misión vital. En 2009, Unilever anuncia su nueva visión empresarial -
trabajando para crear un futuro mejor cada día con marcas que ayudan a la gente a tener
buen aspecto, sentirse bien y disfrutar más de la vida. (http://www.scielo.org.bo/scielo.php?
script=sci_arttext&pid=S1994-37332013000200001)
 1.2. Antecedentes Específicos

A continuación, un resumen de la evolución de Unilever en Bolivia (UNILEVER 2012b).

El 5 de enero de 1994, después de profundos análisis de mercado, Unilever decidió comprar

cuatro empresas bolivianas: Quimbol, Indesa, Patria y Cambagras, y las unió bajo el
nombre de QUIMBOL LEVER. Sus operaciones fueron concentradas en la ciudad de
Cochabamba, y se establecieron oficinas regionales en Santa Cruz, La Paz, Sucre, Tarija y
Potosí.

Los dos años siguientes a la adquisición fueron decisivos para la empresa puesto que se
incorporaron 21 marcas de Unilever en el mercado boliviano; la primera de ellas fue OMO,
a la que siguieron los lanzamientos de aproximadamente dos marcas importantes cada mes.

Con un equipo de 260 empleados, entre obreros y personal administrativo, actualmente se

fabrican algunos productos en la línea de jabones, champúes, detergentes, tales como
SURF, OMO, PUMA y SEDAL en sachet. En otras divisiones, se distribuyen productos
como: Lux, Sedal, Rexona, Pepsodent, Ponds, Axe, Dove, Vasenol, Suave y otros
correspondientes al área de Foods como ser ADES, RI-K, HELLMANNS, MAIZENA,
KNORR.

OMO en Bolivia:

Pionera en el desarrollo del mercado de detergentes en polvo para lavar ropa, OMO nació
en Bolivia en el año 1994. Su posición de liderazgo se fundó en la percepción de un
producto de buena ecuación precio-calidad, y la entrega de una blancura superior.

Desde 1994 OMO viene desarrollando tecnologías que permiten facilitar la tarea del lavado
a sus consumidoras, pues cuenta con el mejor desarrollo tecnológico en la categoría de
detergentes en el mercado boliviano. Este mismo año, OMO se lanza en Bolivia y hasta el
año 1999 ofrece una fórmula con sistema anti manchas y también OMO Matic,
prometiendo eliminar las manchas más difíciles (UNILEVER 2012c).

Comenzando el nuevo milenio OMO inicia el proceso de evolución, con su primer

relanzamiento de película protectora. Un año después se lanza OMO Multiactivo con
sistema lipoactivo, como también OMO Progress especial para lavadoras, con acción
efervescente.

En el año 2003 OMO Limón Multiactivo, en menos de 6 meses, llegó a ser la variedad de
mayor preferencia en el mercado boliviano. Ese mismo año llega el relanzamiento total de
la marca con el nuevo OMO Multiactivo con cápsulas de poder azul, una fórmula mejorada
facilitando cada día más la tarea del lavado.

Continúa el crecimiento con el lanzamiento de OMO Plancha Fácil y nuevamente OMO se

convierte en la marca que trae novedades al mundo del lavado en Bolivia. La marca crece
más y nace Aloe Vera en el año 2005 y se convierte en un año exitoso con un gran
relanzamiento de OMO y su nueva fórmula de remojo energético, reduciendo el tiempo de
lavado, para darle más tiempo libre al ama de casa. Después de un año OMO lanza al
mercado Aloe Vera con un nuevo concepto, un toque de suavizante, y ese mismo año
Progress se renueva con blancura extra, cubriendo así una necesidad muy fuerte del ama de
casa y la ropa blanca.

En el año 2007 llega la innovación OMO Sol, variedad que tiene mucho éxito y OMO Baby
que entra en un nuevo segmento, llegando a madres con bebés. El siguiente año es de
grandes beneficios e innovación, pensando en el ama de casa y en que pueda elegir entre la
variedad le ofrecemos una nueva variedad con toque de suavizante esta vez con aroma a
pétalos de rosa e Ylang Ylang (UNILEVER 2012c). (http://www.scielo.org.bo/scielo.php?
script=sci_arttext&pid=S1994-37332013000200001)

1.3. Misión y Visión de la Empresa

Misión
Aportar vitalidad a la vida. Satisfacemos necesidades diarias de nutrición, higiene y
cuidado personal, con marca que ayudan a la gente a sentirse bien, lucir bien y sacarle más
provecho a la vida.
Vision
Duplicar el tamaño del negocio reduciendo a la mitad nuestro impacto ambiental a través
del Plan de vida sostenible. somos la compañía número 1 en sostenibilidad a nivel global,
trabajando de la mano con nuestros empleados, consumidores gobierno, ONG’s,
proveedores, clientes y otros miembros de la sociedad. Satisfacemos necesidades diarias de
nutrición, higiene, cuidado personal y del hogar con marcas que ayudan e inspiran a
millones de consumidores, algunas de estas marcas son: knorr, Ades, Lipton, Rama, dorina,
maicena, sedal, dove, lux, rexona, axe, pond´s, vicenal, entre otros.
Vision corregida
Duplicar el tamaño del negocio reduciendo a la mitad nuestro impacto ambiental a través
plan de vida sostenible, al ser el numero 1 a nivel global, satisfaciendo las necesidades
diarias de nuestros consumidores con nuestros diferentes productos.
1.4. Objetivos de la Empresa

- Acerca Unilever al cliente digital: En la era de la información pasaremos de una

estructura vertical a una circular para dialogar con el usuario y crear una
comunicación cercana
- Potenciar las ventas a través del comercio, acciones a corto plazo, acciones a medio
plazo acciones a largo plazo

1.4.1. Objetivos Estratégicos

El objetivo es posicionar la comunidad a la vez que promocionarla, para ayuda al SEO en el
conocimiento de esta nueva comunidad por parte de los usuarios. para ello se ha elaborado
una estructura de campaña con grupos de anuncios dirigidos a las secciones menú donde no
hay estrategia de inbound. Al igual que no hay campaña SEM para la tienda Unilever
porque es contenido externo y solo posicionaremos con campañas contenido interno.
1.4.2. Objetivos Financieros
Mejorar la sostenibilidad económica de la empresa logrando nuevos ingresos a través de la
expansión del negocio, haciendo más eficiente los gastos
1.5. Breve descripción de los Productos o Servicios a Ofrecer
Unilever cuenta con 400 o más marcas; sin embargo, la compañía se centra en las llamadas
«marcas de mil millones de dólares»: trece marcas, cada una de las cuales factura
anualmente más de mil millones de euros.
Las primeras 25 marcas de Unilever representan más del 70 % de sus ventas.14 Las marcas
se reparten casi en su totalidad en estas categorías: alimentación, bebidas, hogar, cuidado
personal y animal.
Como ejemplos de sus marcas más conocidas podríamos destacar:

 Para el cuidado del hogar: Mimosín, Skip, Cif, Soft, Domésticos.

 Para el cuidado personal: TRESemmé, Timotei, Axe/Lynx, Rexona, Dove, Pond’s,
Signal, Williams, Vasenol.
 En la alimentación: Maizena, Frigo, Flora, Lipton, Knorr, Hellmann's, Ligeresa,
Calvé Food Solutions, Tulipán, Starlux.
 En la fabricación de helados: Heartbrand, Ben & Jerry's y Holanda.

una de las empresas más grandes del mundo del sector consumo. Tiene 3 áreas de negocio
principales:

 Alimentación: Lipton, Knorr, Frigo (que tiene nombres distintos en otros países,

como Wall's), Ben & Jerry's, Flora, Bertolli, Hellman's, Magnum, etc
 Higiene personal: Dove, Axe, Lux, Rexona, Pond's, Sunsilk, Close Up, Timotei,
TRESemmé, Signal, etc
 Limpieza del hogar: Omo, Domestos, Surf, Sunlight, Cif, Persil, etc

1.6. Organigrama actual

CAPITULO II
2. ANALISIS DEL SECTOR GENERAL
En la sección de ‘El mundo Unilever’ está dividida en 2 subsecciones. En primer lugar, en
‘Mis marcas’, estarán todas las marcas que forman parte del grupo Unilever agrupadas en:
alimentación, cuidado personal y cuidado del hogar. Además, habrá un enlace directo a las
páginas web oficiales de todas las marcas. De esta manera los usuarios podrán descubrir
quien forma parte de Unilever. Y, en segundo lugar, en ‘En nuestras manos’, los usuarios
podrán encontrar todo el contenido más solidario y sostenible de Unilever con trucos
sostenibles para ayudar a los demás.
2.1. Tamaño y desarrollo del Mercado
Estamos muy arraigados en Cochabamba, pero nuestros productos se consumen muy bien
en toda Bolivia. Es muy diferente la composición de nuestras ventas en oriente y occidente:
en el occidente vendemos más productos de cuidado personal y en el oriente más productos
de cuidado del hogar, detergentes limpiadores.

2.2. Segmentos de clientes

En Unilever Bolivia nos ha ido, en general, bien. Los consumidores de nuestras marcas son
bastante fieles. Eso sí hemos experimentado distintos modelos de negocio, ahora está muy
cambiante por la irrupción de lo digital, el e-commerce, con lo cual se va moviendo un
poco hacia dónde tenemos que ir a buscar a nuestros consumidores, pero nuestro negocio es
muy saludable.
2.3. Necesidades y Expectativas
Tenemos tres fábricas: la de detergentes para la ropa, la de jabones con OMO y Puma, y la
de champú donde envasamos Sedal; ahí queremos ampliar para fabricar acondicionadores
para el cabello, obviamente a medida que vayan apareciendo negocios. Ahora estamos
invirtiendo en hacer conocer el uso dual del champú y el acondicionador, a fin de que más
gente adopte este hábito, y cuando tengamos un volumen importante (de consumo) empieza
a ser atractiva la inversión. Hoy las inversiones están en expandir nuestros centros de
distribución, en Santa Cruz y en El Alto
3. ANALISIS COMPETITIVO
3.1. Descripción de los principales competidores

3.2. Participacion de la Competencia en el mercado

3.3. Crecimiento de la Competencia en el Mercado
3.4. Principales Estrategia que Desarrolla la Competencia
3.5. Estrategias de posicionamiento de la competencia
4. ANALISIS DE LA EMPRESA
5. SITUACION DEL ENTORNO
5.1. Análisis PESTAL
PESTAL: Análisis Externo (Político, económico, social, tecnológico, ambiental, legal).
describe el marco de los factores macro ambientales de una compañía, utilizado en la
exploración de factores como un componente de la gestión estratégica. Algunos analistas
agregan el factor legal.  Es una herramienta estratégica útil para entender el crecimiento o
decrecimiento del mercado, la posición del negocio, el potencial y la dirección de las
operaciones. 

 Los factores Políticos se refieren al grado de intervención por parte del gobierno en

la economía. Específicamente, los factores políticos incluyen áreas como políticas de
impuestos, leyes laborales, leyes ambientales, restricciones comerciales, tarifas y
estabilidad política.

 Los factores Económicos incluyen el crecimiento económico, tasas de interés, tipos

de cambio y las tasas de inflación. Estos factores tienen gran impacto sobre la
operación de las empresas y su toma de decisiones
 Los factores Sociales incluyen los aspectos culturales, la conciencia de la salud, tasa
de crecimiento de la población, distribución de edades, nivel de educación y un énfasis
en la seguridad. Las tendencias en los factores sociales afectan la demanda de
productos de una compañía y cómo dicha compañía opera

 Los factores Tecnológicos incluyen aspectos como actividades de Investigación y

Desarrollo, automatización, incentivos tecnológicos y el ritmo de los cambios
 tecnológicos. Ellos pueden determinar las barreras de entrada, el nivel mínimo de
producción eficiente y la influencia de la externalización (outsourcing) de decisiones.
Además, los cambios tecnológicos pueden afectar los costos, la calidad y dar lugar a
la innovación.
 Los factores Ambientales (en inglés Environmental) incluyen aspectos ecológicos y
del medio ambiente. Además, la creciente preocupación sobre las consecuencias
del cambio climático ha afectado la operación de las empresas y los productos que éstas
ofrecen, en donde ambos han provocado la creación de nuevos mercados y, así mismo,
como la disminución o desaparición de los que ya existían
 Los factores Legales incluyen las leyes contra la discriminación, leyes para el
consumidor, ley antimonopolio, leyes de la salud y protección. Estos factores pueden
afectar cómo opera una empresa, sus costos y la demanda de sus productos o servicios.

Dimensión Negativo Estable Positivo

Político
- Legislación Antimonopolico 
- Regulación del comercio exterior 
- Promoción de la actividad empresarial 
Económico
- Ciclo económico 
- Evolución del PNB 
- Tasa de desempleo 
- Evolución de los precios 
- Disponibilidad y distribución de los recursos 
Social
- Evolución demográfica 
- Movilidad Social 
- Cambio en el estilo de vida 
- patrones culturales y la religión 
Tecnológico
- Grado de obsolescencia 
- Madurez de la tecnología convencionales 
- Desarrollo tecnológico competidores 
- Desarrollo de nuevos productos 
Ambiental
- Reducción en la contaminación 
- leyes de protección del medio ambiente y a la 
salud
Legar
- Políticas impositivas 
- leyes de protección del medio ambiente y a la 
salud
- Estabilidad Gubernamental 
Total 4 12 5
 5.2. Análisis FODA y cruce de variables
El FODA ayuda a tener un enfoque mejorado, siendo competitivo ante los nichos de los
mercados al cual se está dirigiendo la empresa, teniendo mayores oportunidades en el
mercado que se maneje creando estrategias para una eficaz competencia.
 El objetivo de la matriz FODA

Fortalezas: los atributos o destrezas que una industria o empresa contiene para alcanzar los
objetivos.
Debilidades: lo que es perjudicial o factores desfavorables para la ejecución del objetivo.
Oportunidades: las condiciones externas, lo que está a la vista por todos o la popularidad y
competitividad que tenga la industria u organización útiles para alcanzar el objetivo
Amenazas: lo perjudicial, lo que amenaza la supervivencia de la industria o empresa que se
encuentran externamente, las cuales, pudieran convertirse en oportunidades, para alcanzar
el objetivo.
Análisis FODA
Fortalezas Debilidades

F1 Recursos financieros adecuados D1 Salarios Bajos

F2 Habilidades y recursos tecnológicos
superiores
F3 Propiedad de la tecnología principal
F4 Buena imagen en los consumidores
F5 Líder en el mercado
F6 Capacidad directiva
D2 Equipamiento viejos
D3 Falta de capacitación
D4 Falta de motivación de los recursos
humanos
D5 Problemas en la calidad

Oportunidades Amenazas

O1 Entrar en nuevos mercados o segmentos A1 Entrada de nuevos competidores con

O2 Crecimiento de productos relacionados
O3 Diversificación de productos
relacionados
O4 Eliminación de barreras comerciales en
mercados exteriores atractivos
O5 Atender a grupo adicionales de clientes
costos más bajos
A2 Incremento en las ventas de los
productos sustitutos
A3 Crecimiento lento en el mercado
A4 Cambio en las necesidades y gustos de
los consumidores
A5 Crecimiento poder de negociación de
clientes de clientes y/o proveedores

Fuente elaboración propia


Análisis Externo
Análisis Interno
Fortalezas
F1 Recursos financieros
adecuados
F2 Habilidades y recursos
tecnológicos superiores
F3 Propiedad de la tecnología
principal
F4 Buena imagen en los
consumidores
F5 Líder en el mercado
F6 Capacidad directiva
Debilidades
D1 Salarios Bajos
D2 Equipamiento viejos
D3 Falta de capacitación
D4 Falta de motivación de los
recursos humanos
D5 Problemas en la calidad
CRUCE DE VARIABLES
Oportunidades
O1 Entrar en nuevos mercados
o segmentos
O2 Crecimiento de productos
relacionados
O3 Diversificación de
productos relacionados
O4 Eliminación de barreras
comerciales en mercados
exteriores atractivos
O5 Atender a grupo
adicionales de clientes
FO (ofensiva)
F1-O1 Para maximizar los
recursos financieros
adecuados se tiene que
aumentas las entradas en
nuevos mercados o
segmentos.
F3-O2 Para poder maximizar
la propiedad de la tecnología
principal se tiene que
aumentar el crecimiento de
productos relacionados.
F4-O5 para poder maximizar
la buena imagen en los
consumidores se tiene que
aumentar y atender a grupos
adicionales de clientes.
DO (Reorientación)
D1-O1 Para minimizar los
salarios bajos se tiene que
aumentar la entrada en nuevos
mercados o segmentos.
D2-O3 Para disminuir el
equipamiento viejo se tiene
que aumentar la
diversificación de productos
relacionados
D5-O1 Se tiene que
minimizar el problema de
calidad se tiene que aumentar
Amenazas
A1 Entrada de nuevos
competidores con costos más
bajos
A2 Incremento en las ventas
de los productos sustitutos
A3 Crecimiento lento en el
mercado
A4 Cambio en las necesidades
y gustos de los consumidores
A5 Crecimiento poder de
negociación de clientes de
clientes y/o proveedores
FA (Defensiva)
F1-A1 Para maximizar los
recursos financieros
adecuados se tiene que reducir
la entrada de nuevos
competidores con costos más
bajos
F4-A3 Para maximizar la
buena imagen en los
consumidores se tiene que
reducir el crecimiento lento en
el mercado
F5-A2 Para poder seguir
siendo líder en el mercado se
tiene que disminuir el
incremento en las ventas de
los productos sustitutos.
DA (Supervivencia)
D2-A1 Para minimizar los
equipamientos viejos se tiene
que reducir y cambiar de
estrategias de nuevos
competidores con costos más
bajos.
D3-A3 para reducir la falta de
capacitación se tiene que
minimizar el crecimiento lento
en el mercado.
 la entrada a nuevos mercados
o segmentos.

5.3. Análisis de la matriz MEFI y MEFE

Matriz de evaluación de los factores internos (MEFI): Permite a las empresas elaborar
una misios definida, diseñar estrategias para lograr objetivos a largo plazo y establecer
políticas. También permite que los estrategas resuman y evalúen información económica,
social, cultural, demográfica, ambiental, gubernamental, legal, tecnológica y competitiva.
Matriz de evaluación de los factores externos (MEFE): Se utiliza como herramienta para
la formulación de la estrategia que resume y evalúa las FORTALEZAS y DEBILIDADES
importantes en las áreas funcionales de una empresa y también constituye una base para
identificar y evaluar las relaciones entre ellas.