UNIVERSIDAD DEL VALLE

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE INGENIERIA COMERCIAL

PLAN DE COMERCIALIZACIN PARA MEJORAR

LAS VENTAS DE LA EMPRESA SALVIETTI DEL SUR
LTDA.

PERFIL DE PROYECTO DE
GRADO PRESENTADO PARA
OPTAR
AL
TTULO
DE
LICENCIATURA EN INGENIERA
COMERCIAL

JUAN MAURICIO TELLEZ BORDA

TUTOR: LIC. MARCOS JULIO GIRONDA

Sucre Bolivia
2010

NDICE
Pg.
1. INTRODUCCIN...................................................................................................1
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA...................................................................2
3. JUSTIFICACIN....................................................................................................3
4. OBJETIVOS...........................................................................................................4

Objetivo General.............................................................................................4

Objetivos Especficos......................................................................................4

5. MARCO TEORICO Y CONCEPTUAL DE REFERENCIA.....................................4

5.1 MARCO TEORICO...........................................................................................4
5.1.1 CONCEPTOS BSICOS...........................................................................4
5.1.1.1 Mercado..............................................................................................5
5.1.1.2 Mercado meta.....................................................................................5
5.1.1.3 Oferta..................................................................................................5
5.1.1.4 Necesidad, Deseo y Demanda...........................................................6
5.1.1.5 Valor y Satisfaccin.............................................................................6
5.1.2 COMPETIDORES.....................................................................................7
5.1.3 POSICIONAMIENTO.................................................................................7
5.1.4 CUOTA DE MERCADO.............................................................................8
5.1.5 MARKETING GENERAL...........................................................................9
5.1.5.1 Concepto de Marketing.......................................................................9
5.1.6 MARKETING MIX...................................................................................10
5.1.6.1 Producto............................................................................................11
5.1.6.2 Precio................................................................................................11
5.1.6.3 Lugar (Plaza).....................................................................................11
5.1.6.4 Promocin.........................................................................................12
5.1.7 PLAN DE MARKETING...........................................................................13
5.1.8 MARKETING SOCIAL.............................................................................16
5.1.9 ANLISIS FODA.....................................................................................17

5.1.9.1 Fortalezas.........................................................................................18
5.1.9.2 Oportunidades..................................................................................19
5.1.9.3 Debilidades.......................................................................................19
5.1.9.4 Amenazas.........................................................................................19
5.1.10 ANLISIS DE LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER..........19
5.1.11 INVESTIGACIN DE MERCADOS.......................................................20
5.2 MARCO CONTEXTUAL.................................................................................21
5.2.1 ORIGEN Y DESARROLLO DE LAS GASEOSAS EN BOLIVIA.............21
5.2.2 ORIGEN Y DESARROLLO DE LAS GASEOSAS EN BOLIVIA.............24
5.2.3 FRANQUICIAS DE EMBOTELLADORES AUTORIZADOS:
CARACTERSTICAS Y CONDICIONES..........................................................24
5.2.4 POLTICA DE COMERCIALIZACION DE BEBIDAS GASEOSAS.........26
5.2.4.1 Estrategia y Comercializacin de Bebidas Gaseosas......................26
5.2.4.2 Idiosincrasia de los consumidores de bebidas gaseosas en nuestro
medio............................................................................................................27
5.2.5 USOS, ESPECIFICACIONES Y PROCESOS DE PRODUCCIN DE
UNA BEBIDA GASEOSA..................................................................................28
5.2.5.1 Usos..................................................................................................28
5.2.5.2 Ingredientes Comunes......................................................................29
5.2.5.3 Elementos de la Produccin5...........................................................30
5.2.5.4 Proceso de Fabricacin....................................................................30
5.3 HIPOTESIS....................................................................................................32
5.4 DISEO DE LA INVESTIGACIN.................................................................33
5.4.1 PLAN DE MUESTREO............................................................................33
5.4.1.1 Unidad de muestreo.........................................................................33
5.4.1.2 Tamao de la muestra......................................................................33
5.4.1.3 Procedimiento de muestreo..............................................................35
5.5 METODOLOGIA.............................................................................................36
6. NDICE TENTATIVO............................................................................................38
8. BIBLIOGRAFA..................................................................................................................
42

1. INTRODUCCIN
La industria de las gaseosas comprende la fabricacin de productos a base de agua
tratada, azucarada con gas y esencias que dan distintos sabores, entre ellos: limn,
naranja, papaya, kinotto, Squirt (toronja), Royal Cola, etc.
Las primeras empresas multinacionales son: Coca Cola y Pepsi debido a la gran
participacin y cobertura que tienen en el mercado mundial.
En el pas suegieron empresas dedicadas a este rubro; como ser: Mendocina,
Salvietti, Cascada, etc., a las que posteriormente se introdujeron diferentes
franquicias.
Coca Cola se instal en el pas en los aos ochenta con sus propias embotelladoras
a nivel nacional. Actualmente en Sucre, Coca Cola se limita simplemente a una
distribuidora a nivel local.
Por su parte, la embotelladora Salvietti, ingres al mercado de Sucre en 1968 como
una Sociedad Annima, con su producto sabor papaya, que tuvo y tiene una
aceptacin de toda la poblacin local y nacional. Posteriormente la empresa
incorpor a su oferta otros sabores en gaseosas (naranja, quinoto, pomelo,
granadina y pia), adems de jugos y agua.
La embotelladora Salvietti del Sur, quien tena en un principio el monopolio del
mercado local y nacional, ha tenido que enfrentar una ardua competencia con
empresas del mismo rubro (Coca Cola y Pepsi) que se han posicionado en el
mercado local, lo cual obliga a la embotelladora a desarrollar estrategias de
marketing con las que pueda constituirse en un franco competidor de empresas
similares a esta.

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Embotelladora Salvietti del Sur Ltda. que tiene una vigencia de 40 aos en el
mercado local, para competir con marcas transnacionales posicionadas a nivel
mundial como es el caso de Coca Cola y Pepsi, se enfrenta a la constante necesidad
de buscar mejores formas de promocionar, crear induccin de compra y recordacin
de marca para sus productos de diferentes formas y en diferentes lugares. Sin duda
la empresa Salvietti no ha tomado conciencia de lo anteriormente mencionado,
puesto que sus tcnicas y aplicacin del marketing no han evolucionado a la par de
los cambios en las actitudes de compra de los consumidores.
Si bien Salvietti se constituye en una de las empresas de gaseosas ms antiguas y
reconocidas de la regin, su participacin de mercado se ha visto reducida debido a
la competitividad que se ha desarrollado en este sector.
De esta manera se hace necesario en la embotelladora un anlisis permanente de
las necesidades del mercado, para hacer ms eficiente la comercializacin de sus
productos respeto a los de la competencia, de tal manera asegurar una ventaja
competitiva duradera y defendible, aspectos que solo se pueden alcanzar con una
gestin de anlisis constante de la empresa y su entorno.
De todo lo anteriormente expuesto se concluye que el problema es el siguiente:
Cmo podra la Embotelladora Salvietti del Sur Ltda., mejorar sus ventas?

3. JUSTIFICACIN
El dinmico desenvolvimiento de empresas en el rubro de las gaseosas en el
mercado Chuquisaqueo, exigen a la empresa Salvietti del Sur Ltda. a buscar
orientaciones eficaces en las acciones comerciales, capaces de responder de una

forma activa a las exigencias del mercado y generar cambios substanciales en su

visin de las perspectivas futuras.
El presente trabajo busca determinar cuantos litros de gaseosas consume el
mercado de Sucre en un periodo de tiempo, la preferencia por cada una de las
diferentes marcas y medir la participacin de mercado de Salvietti, lo anterior se
realizar mediante una investigacin de mercado a los puntos de venta.
Los resultados de la investigacin beneficiaran directamente a la empresa, En este
sentido, el presente trabajo esta enfocado a desarrollar un plan de comercializacin
para la empresa Salvietti, con el fin de lograr mayores ventas frente a otras marcas
que compiten en el mercado local.

4. OBJETIVOS

Objetivo General

Disear un plan de comercializacin orientado a incrementar las ventas de la

empresa Salvieti del Sur Ltda.

Objetivos Especficos

Realizar un diagnstico de la situacin actual de la Embotelladora y de la

comercializacin del producto para la identificacin de fortalezas y debilidades.

Realizar un anlisis del entorno de la empresa para el establecimiento de

oportunidades y amenazas.

Identificar el mercado meta.

Realizar un estudio de mercado para determinar la importancia que le da el

cliente a ciertos atributos que pueden influir en la decisin de comprar una u
otra gaseosa.

Identificar y proponer estrategias de marketing adecuadas al producto y al

mercado de la embotelladora.

5. MARCO TEORICO Y CONCEPTUAL DE REFERENCIA

5.1 MARCO TEORICO
5.1.1 CONCEPTOS BSICOS
5.1.1.1 Mercado
Laura Fisher y Alma Navarro en su libro Investigacin de Mercados mencionan que:
Mercado es el conjunto de personas o unidades de negocios que consumen/ utilizan
un producto o servicio o las que pueden inducir a que lo consuman/utilicen.
(FISHER;1998:81).
Philip KOTLER en su libro Direccin de Mercadotecnia, seala que: Un mercado
est formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o
deseo especfico. En el que podran estar dispuestos a partir de un intercambio que
satisfaga esa necesidad o deseo. (KOTLER;1996:11).
Determinar el mercado de clientes para determinar los atributos que son tomados en
cuenta por los mismos ser de mucha utilidad, para poder formular polticas de
imagen de marca que posibilite cambiar la percepcin de la poblacin de Sucre.
5.1.1.2 Mercado meta

Hiebing Roman en su libro Como preparar un exitoso plan de Mercadotecnia indica

que: El mercado meta es el grupo de personas con un conjunto de caractersticas
comunes, donde el empresario concentra sus esfuerzos ya que posee necesidades y
hbitos semejantes de compra. (ROMAN;1998:81).
El concepto de mercado meta aclara quienes son los principales autores al que se
quiere llegar con en estudio, en este caso son

los alumnos de las diferentes

universidades y de los colegios particulares.

5.1.1.3 Oferta
Esta definicin de encuentra en el Diccionario Enciclopdico: Es la presentacin de
productos o servicios en solicitud de venta o empleo. La abundancia o escasez de la
oferta en relacin con la demanda, es uno de los factores determinantes del alza o
baja de los precios, los cuales a su vez pueden alterar la importancia o volumen de la
oferta. (DICCIONARIO ENCICLOPDICO, VOX; 1997:2520).
5.1.1.4 Necesidad, Deseo y Demanda
Philip Kotler en su libro Mercadotecnia en un mundo cambiante menciona que: Para
una mejor compresin del tema es importante establecer la diferencia que existe
entre estos trminos, para ello se har mencin de los siguientes conceptos:
La necesidad humana, es el estado en el que se siente la privacin de algunos
satisfactores bsicos.
Los Deseos, consiste en anhelar los satisfactores especficos para estas
necesidades profundas.
Formar parte del presente trabado determinar a travs de estos conceptos qu
necesidades bsicas buscan satisfacer las personas cuando acuden a las diferentes

empresa de telefona mvil de Sucre, que clase de deseos tienen los clientes y qu
tipo de beneficios (racional, emocional, sensorial) demandan.
5.1.1.5 Valor y Satisfaccin
En el momento de elegir un producto se toman en cuenta las distintas necesidades
que se tiene, para una buena eleccin del mismo cada persona prioriza sus
necesidades, llegando a dar un valor a cada producto y logrando una satisfaccin al
momento de utilizar el producto. (www.gestiopolis.com/jcpasshq/tadmdeventa.html).
Es por este motivo que durante todo el proceso de investigacin se buscar
determinar la razn principal para la compra de este tipo de servicios.

5.1.2 COMPETIDORES
Las empresas se enfrentan a una amplia serie de competidores. El concepto de
mercadotecnia afirma que para tener xito, una empresa debe satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores mejor que la competencia. Tambin debe
adaptarse a las estrategias de los competidores que atienden a los mismos
consumidores meta. Debe tener ventaja estratgica al imponer enrgicamente sus
productos, frente a la competencia, en la mente de los consumidores.
No hay estrategia de mercadotecnia competitiva que sea ideal para todas las
empresas. Cada una debe tomar en consideracin sus dimensiones y posicin en la
industria frente a la de sus competidores. Las grandes empresas que ocupan una
posicin dominante en una industria, pueden utilizar ciertas estrategias que una
compaa pequea no puede permitirse. Pero no basta con ser grande. Hay
estrategias triunfadoras para grandes compaas, pero tambin estrategias
perdedoras y las compaas pequeas pueden encontrar las que les produzcan ms

beneficios. Unas y otras tienen que utilizar aquellas estrategias que las siten en una
mejor posicin de mercado respecto a la de la competencia.
5.1.3 POSICIONAMIENTO
El Posicionamiento no es lo que se hace con el producto, sino lo que se hace en la
mente de los clientes. Consiste en introducirse en la mente de los clientes
potenciales, de forma diferencial y preferente, con un concepto simple que defina a la
empresa, producto o servicio que se ofrece.
Su principio fundamental es que el marketing no es una batalla de productos, sino
una batalla de percepciones.

5.1.4 CUOTA DE MERCADO

Cuota de mercado en el rea de gestin estratgica y mercadotecnia es el porcentaje
que se detenta del total de mercado disponible o del segmento del mercado que est
siendo suministrado por la compaa.
Puede ser expresado como un porcentaje de las ventas de la compaa (en el
mercado) dividido por las ventas totales disponibles en el mercado o tambin se
puede expresar como el total de unidades vendidas por la compaa partido por las
unidades vendidas en el mercado.
Otra definicin de cuota de mercado est definido por El portafolio de los productos,
ideado por el BOSTON CONSULTING GROUP, se basa en cuatro axiomas o ideas
clave:

1. Los mrgenes (beneficios) de los productos y sus ingresos estn ligados

directamente con la participacin de mercado que se consigue Este axioma se basa
en que la mayora de los productos que tienen xito, ha medida que aumenta su
participacin en el mercado aumentan sus beneficios.
2. Para conseguir aumentar la participacin en los mercados, o para aumentar las
ventas, es necesario invertir en los productos.
3 Para mantener una determinada cuota de mercado, si este mercado est
creciendo, es necesario invertir en el producto: diseo, marketing publicidad,
investigacin promociones, packaging. Si el mercado crece hay que invertir para
mantenerse. Si no se invierte, se pierde participacin y los beneficios disminuyen.
4. Los mercados se saturan. Entonces el crecimiento ser nulo.
Con estos cuatro axiomas, se podr observar que es lo que se debe hacer con los
productos o servicios.
Se utilizan dos variables:

El crecimiento del mercado: ms de un 10% se considera un gran crecimiento,

y menos de un 10% un crecimiento pobre, aunque todo depende del mercado
del cual se est hablando. (Estas cifras son orientativas).

Y mi participacin relativa del mercado.

Por ejemplo: La participacin relativa del mercado se obtiene dividiendo la

participacin de la empresa entre la del principal competidor: 40/20 = 2. Si la
empresa es lder, la participacin relativa ser positiva. Si no lo es obviamente el
resultado del cociente ser negativo.

5.1.5 MARKETING GENERAL

En su acepcin literal, marketing puede traducirse como mercadeando, o haciendo
u operando pero no tiene una traduccin exacta al castellano, no obstante que en
los pases de habla hispana se usa tambin el trmino comercializacin. El
problema prctico de este vocablo, igual a lo que ocurre con mercadotecnia o
mercadeo es que es fcil confundirse al emplearlo como sinnimo de ventas
cuando los mercadlogos opinan que todos ellos son trminos antitticos con el
marketing ms que sinnimos.
5.1.5.1 Concepto de Marketing
Kotler define la mercadotecnia: Consiste en la orientacin hacia el cliente, respaldo
por una mercadotecnia integrada, tendiente a producir satisfaccin al cliente, como
clave para alcanzar los objetivos organizacionales. (KOTLER; 2000:49).
Siguiendo con ste proceso, el autor Nstor P. Braidot define al marketing como:
...un conjunto de actividades implcitas y explcitas que reconocen las necesidades
del cliente y orientan la definicin y el flujo de bienes y servicios de la empresa hacia
su satisfaccin, logrando simultneamente la consecucin de los objetivos propios de
la organizacin (BRAIDOT; 1990:32).
5.1.6 MARKETING MIX
Segn Kotler, el marketing MIX es una herramienta que permite obtener las
respuestas esperadas del mercado elegido.
Segn MC Carthy dentro del marketing MIX hay cuatro grupos bsicos que tienen la
denominacin de las 4P del marketing las cuales son: producto, precio, lugar (plaza)
y promocin, que corresponda a decisiones tanto de la empresa como de los

10

detallistas El enfoque que se muestra en el siguiente grfico fu cuando en el

marketing lo importante era el producto porque se venda lo que se produca
(STANTON, 1996:300-304).
GRFICO N 2.1
LAS VARIABLES CONTROLABLES SEGN MC CARTHY

Consumidor meta

Producto
Producto

Precio
Precio

Plaza
Plaza

Promocin
Promocin

FUENTE: Mc Carthy, Jerome y Perreault, William. Marketing.Tomo II, Mc Grraw-Hill, 1997

5.1.6.1 Producto
Es el vehiculo primario del mercadlogo para entregar satisfaccin o beneficios al
cliente.
Un producto es cualquier cosa que se ofrece en el mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo, que pudiera satisfacer una necesidad o deseo. En vista
de que los clientes con gran frecuencia esperan de una organizacin ms que un
producto simple y tangible, la tarea de la gerencia de mercadotecnia es proporcionar
una oferta completa, un producto total que incluya no solo el servicio bsico o
mercanca sino tambin todos los extras que van con ello.
5.1.6.2 Precio
Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o suma de los valores que el
consumidor intercambia por el beneficio de tener o usar dicho producto.

11

En los segmentos de mercado ms pobres, el precio es uno de los factores de

influencia en la eleccin del comprador, una compaa puede demostrar su valor
tanto en trminos de precio como en beneficios del producto.
5.1.6.3 Lugar (Plaza)
Tambin se conoce como canal, distribucin o intermediario. Es el mecanismo a
travs de la cual mercancas y/o servicios se mueven desde el fabricante hasta el
abastecedor de productos y servicios al usuario o al consumidor final.

5.1.6.4 Promocin
Otra herramienta de las 4 Ps es la promocin. La cual al igual que la mezcla de
comercializacin la promocin tiene su mezcla, sus elementos son:
a) Venta personal
b) Promocin de ventas
c) Relaciones pblicas
d) Correo directo
e) Ferias comerciales y exposiciones
f) Publicidad
g) Patrocinio
Los elementos de la mezcla de las promociones se integran para formar una
compaa coherente.
La perspectiva de las 4 Ps popularizada por Mc Carthy estaba relacionada con un
esquema que considera slo tres elementos: el vendedor empresa Productora o

12

comercializadora, estrategias para cumplir los objetivos y consumidor. El esquema es

el siguiente: (MC CARTHY, 1997:52).
GRFICO N 2.2
DISTRIBUCIN SEGN MC CARTHY

VENDEDOR
VENDEDOR

ESTRATEGIA
ESTRATEGIA

CONSUMIDOR
CONSUMIDOR

FUENTE: Mc Carthy, Jerome y Perreault, William. Marketing, Tomo II, Mc Graw-Hill, 1997

En este esquema simplificado es muy importante la inclusin de los factores

decisivos de compra que hoy son ms de carcter, psicolgico y emocionales que
lgicos. Este conocimiento ha dado origen a una nueva especialidad en el marketing:
el comportamiento del consumidor.
5.1.7 PLAN DE MARKETING
El Plan de marketing es un instrumento esencial en toda empresa, ya que facilita la
comercializacin eficaz de cualquier tipo de producto o servicio. Resulta muy
arriesgado intentar que una empresa triunfe sin haber elaborado previamente un plan
de marketing. ste debe ser adecuado al tamao de la empresa. No existe un
modelo vlido para todas ellas, cada empresa lo tiene que adaptar a sus propias
necesidades, abordando todas y cada una de las variables que componen el
marketing, prestando mayor o menor atencin a cada una de ellas en funcin de los
distintos factores ajustados a la propia vida interna de la empresa y a la tipologa de
su organigrama.
El objetivo de un plan de marketing es preveer la manera en que la empresa
intentar posicionarse y reaccionar ante la condiciones del mercado para tener xito
en sus ventas.

13

Los elementos que forman parte del plan de marketing se explican a continuacin y
se pueden observar en el cuadro:

Declaracin de la
misin del negocio

Objetivos

Anlisis situacional o
FODA
PLAN DE
MARKETING

Estrategia de Marketing

Estrategia del
mercado objetivo

14

1.

Declaracin de la misin del negocio. Es la visin de largo plazo de la

empresa, con base en un anlisis de los beneficios buscados por los clientes
actuales y potenciales. Debe enfocarse en el mercado o mercados que la
empresa trata de servir, ms que en el bien o servicio que ofrece.

2.

Objetivos. Es la declaracin de lo que se alcanzar mediante las actividades

de mercadotecnia. Para que sean tiles, los objetivos expresados deben
sujetarse a varios criterios. Los objetivos deben ser realistas, mesurables y
especficos en cuanto al tiempo.

3.

Anlisis Situacional. La empresa debe identificar sus fortalezas y debilidades

internas y tambin examinar las oportunidades y amenazas externas.
Cuando se analizan las fortalezas y debilidades internas, el gerente se enfoca en
los recursos de la empresa, como los costos de produccin, las capacidades de
la comercializacin, los recursos financieros, la imagen de la empresa o marca, la
capacidad de los empleados y la tecnologa disponible.

15

Al analizar las oportunidades y amenazas externas el gerente analiza aspectos

no controlables del entorno (mercado y competencia), capaces de afectar el
futuro de la empresa o la ejecucin del plan de marketing.
4.

Estrategia de Marketing. Como se explic anteriormente, se refiere a las

actividades de seleccionar y describir uno o ms mercados meta y mantener una
mezcla de marketing que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con
los mercados objetivos.

5.

Implementacin, evaluacin y control. La implementacin es el proceso que

convierte los planes de marketing en tareas especficas y asegura que dichas
tareas se ejecuten en forma tal que se alcancen los objetivos del plan. Las
actividades de la implementacin pueden contener asignaciones detalladas de
trabajo, descripcin de actividades, fechas, presupuestos y mucha comunicacin.
La evaluacin, significa la medida del grado hasta el cual se han alcanzado los
objetivos de mercadotecnia durante el periodo especificado.
El control proporciona los mecanismos de evaluacin de los resultados del
marketing a la luz de las metas del plan y la correccin de acciones que no
contribuyen a que la empresa alcance esas metas dentro de los lineamientos del
presupuesto.

Como se puede observar, el marketing es un instrumento muy flexible, ya que

depende tanto de factores internos como externos en cualquier organizacin. Sus
beneficios son muchos, es un apoyo para que las empresas organicen y estructuren
sus actividades de marketing que les permitan reaccionar a los cambios en el
mercado.
5.1.9 ANLISIS FODA

16

Michael Porter en su libro Ventaja Competitiva seala que: en los ltimos 30 aos el
anlisis FODA ha alcanzado una gran importancia dentro de la direccin estratgica
de la empresa.
El anlisis FODA (Fuerzas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) o SWOT en
ingls (Strengths, Weakness, Oportunities and Threats) establece el diagnstico
estratgico que junto con el diagnstico financiero y el funcional conforman las tres
partes bsicas para el anlisis interno de una empresa.
Su objetivo consiste en concretar, en un grfico o una tabla resumen, la evaluacin
de los puntos fuertes y dbiles de la empresa (competencia o capacidad para
generar y sostener sus ventajas competitivas) con las amenazas y oportunidades
externas, en coherencia con la lgica de que la estrategia debe lograr un adecuado
ajuste entre su capacidad interna y su posicin competitiva externa.
Lo importante es pensar lo que es necesario buscar para identificar y medir los
puntos fuertes y dbiles, las oportunidades y amenazas de la empresa, cuestin
clave que es reunida en una tabla. Las fortalezas y debilidades internas resultan
importantes puesto que pueden ayudarnos a entender la posicin competitiva de
nuestra empresa en un entorno de negocio concreto. Un primer paso, por tanto,
consiste en analizar el ambiente competitivo que rodea a nuestra empresa Cada
empresa ha de decidir cules son las variables (factores crticos de xito -FCE)
apropiadas a utilizar segn los mercados y segmentos en los que compite.
Una vez definidos los FCE se debe realizar un proceso de benchmarking o anlisis
comparativo con las mejores empresas competidoras. Este proceso nos puede llevar
incluso a identificar nuevas oportunidades. El anlisis FODA es parte fundamental
de un Plan de Mercadotecnia, y se le bautiza de esa manera por las iniciales de los
cuatro conceptos que intervienen en su aplicacin. Es decir:
F de Fortalezas

17

O de Oportunidades
D de Debilidades
A de Amenazas
(PORTER:1999:35)
La aplicacin del anlisis FODA, consiste en determinar los factores que puedan
favorecer (Fortalezas y Oportunidades) u obstaculizar (Debilidades o Amenazas) el
logro de los objetivos generales de cada empresa.
Es importante considerar que cualquier debilidad o amenaza que se logre resolver,
se convierte automticamente, en una fortaleza o una oportunidad.
5.1.9.1 Fortalezas
Se denominan fortalezas o "puntos fuertes" aquellas caractersticas propias de la
empresa, que facilitan o favorecen el logro de los objetivos de Mercadotecnia.
5.1.9.2 Oportunidades
Se denominan oportunidades aquellas situaciones que se presentan en el entorno de
la empresa y que podran favorecer el logro de los objetivos.
5.1.9.3 Debilidades
Se denominan debilidades o "puntos dbiles" aquellas caractersticas propias de la
empresa que constituyen obstculos internos al logro de los objetivos.
5.1.9.4 Amenazas

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Se denominan amenazas aquellas situaciones que se presentan en el entorno de la

empresa, y que podran afectar negativamente las posibilidades del logro de los
objetivos de Mercadotecnia.
5.1.10 ANLISIS DE LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER
Michael Porter en su libro Ventaja Competitiva menciona que: El desarrollo
estratgico de negocios ha recibido quizs ms atencin que la estrategia
corporativa. Michael E. Porter; quien ha desarrollado un valioso esquema para el
anlisis de la estructura industrial, as como para formular la estrategia competitiva
de negocios. (PORTER;1999:32)
El modelo de Porter identifica las fuerzas que determinan la intensidad de la
competencia que se tiene en una industria y por lo tanto la ventaja potencial.
l subraya cinco fuerzas en su modelo: La rivalidad entre las firmas existentes, La
amenaza de la entrada de nuevas firmas, La amenaza de productos sustitutos, El
poder de regateo o de negociacin de los compradores, El poder de regateo o de
negociacin de los proveedores.
5.1.11 INVESTIGACIN DE MERCADOS
Investigacin de Mercados es una tcnica sistematizada de recopilacin e
interpretacin de hechos y datos que sirven a la direccin de una empresa para la
adecuada toma de decisiones y para establecer as una correcta poltica de mercado.
En tanto que las pruebas finalmente nos indican qu listas, publicaciones o
programacin de difusin electrnica obtendr el pblico con mayor inters al menor
costo, la investigacin de mercados nos revela quines son los posibles clientes,
independientemente de cmo podemos llegar a ellos.

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Para llevar a cabo la investigacin de mercado se necesita de un proceso que consta

de 5 pasos:

Definicin del Problema e Investigacin de los Objetivos

La investigacin exige que el director de mercadotecnia e investigador de mercados,

definan el problema cuidadosamente y estn de acuerdo con los objetivos de la
investigacin.

Desarrollo del Plan de Investigacin

Debes ser eficiente para recurrir a la informacin necesaria que consiste en tener
fuentes de investigacin (datos primarios), mtodos de investigacin (observacin,
anlisis de grupo, encuestas, experimentos), instrumentos de investigacin
(cuestionarios, instrumentos mecnicos), plan de muestreo (unidad de muestreo,
tamao de la muestra, procedimiento de muestreo) y mtodos de contacto (telfono,
correo personal).

Recoleccin de Informacin

Esta es la fase ms costosa y la ms propensa a errores. En el caso de encuestas

pueden negarse y cooperar o dar respuestas desviadas. Tratndose de una
investigacin experimental, se debe efectuar un estricto control y hacer que los
grupos que acoplen sin influir en los participantes; en cambio los mtodos de
recoleccin de informacin han mejorado con el desarrollo de la tecnologa de
informtica y las telecomunicaciones.

Anlisis de la Informacin

20

El investigador tabula la informacin incluso con tcnicas estadsticas y modelos de

decisin para descubrir los resultados adicionales.

Presentacin de Resultados

El investigador debe tratar de no abrumar a la administracin con muchos nmeros y

tcnicas estadsticas complejas, esto los perdera. Debe presentar los resultados que
sean relevantes para las decisiones importantes de mercadotecnia.

5.2 MARCO CONTEXTUAL

5.2.1 ORIGEN Y DESARROLLO DE LAS GASEOSAS EN BOLIVIA
La fabricacin de bebidas carbonatadas comienza en New York en 1832, cuando
John Matthews inventa un aparato para mezclar agua con gas de dioxido de carbn,
y adems agregarle sabor.
De la popularidad de la bebida nacen negocios que mezclan el agua carbonatada
con sabores a eleccin, llamadas fuentes de soda. Sabores como naranja, limn, uva
eran muy demandados. En aquella poca la gaseosa tambin se venda en
farmacias como remedio para curar diversos males. En 1885, W.B. Morrison un
farmacutico propietario de "Old Corner Drug Store" en Waco, Texas, desarroll un
distinguido sabor en su fuente de soda. Su nombre Dr Pepper, la ms antigua
gaseosa, que an se vende en Estados Unidos. Casi por la misma poca (1886), otro
farmacutico, llamado John S. Pemberton, experimenta con hierbas y especies como
nuez de kola africana y la hoja de coca en la ciudad de Atlanta. El resultado, una
bebida que bautiz como Coca Cola. Pemberton muere a slo un ao y medio de
haber introducido al mercado el nuevo producto. En 1898, un farmacutico de
Carolina del Norte, Caleb Bradham, busca un tnico para el dolor de cabeza a la que
le agrega pepsina. En 1903, registr la marca de esta bebida como "Pepsi".

21

Nace una nueva industria: la de las gaseosas. Uno de los desafos fue la distribucin
de esta bebida que hasta el momento deba ser mezclada en el momento del
consumo. La solucin era embotellar la bebida, pero existan problemas tcnicos de
lograr un sellado hermtico que permitiera conservar el gas. Se hicieron muchos
intentos de cierre hasta que se inventa la tapa tipo "corona" que permite cerrar una
botella de vidrio. Con el tiempo a la botella le sucederan otras alternativas de
envasado como la lata y la botella de plstico. Actualmente las botellas de plstico
(del tipo PET o politereftalato de etileno) ofrece una solucin liviana, libre de olor e
irrompible.
En San Luis, Estados Unidos, se crea una frmula con sabor a lima-limn que es
lanzada el ao 1929. El producto llegara a llamarse 7 Up. Despus de la Gran
Depresin el negocio de la gaseosa se expandi. Por aquella poca haba cerca de
600 bebidas con sabor a lima-limn. 7 Up logr sobrevivir y ser lder de mercado, en
su categora de bebida no-Cola.
Como respuesta a 7 Up, The Coca-Cola Company introduce la marca Sprite en 1961,
sin lograr daar seriamente su liderazgo, hasta que en los aos 80 fuerza a sus
embotelladores a embotellar Sprite en desmedro de 7 Up.
En 1963, Coca-Cola Company introduce la primera gaseosa "diettica" o de bajas
caloras: TaB.
En los 60 se desata una fuerte competencia por el dominio del mercado de las
bebidas cola. La llamada "Guerra de las Colas", lleva a Coca Cola y Pepsi a
intensificar sus campaas de marketing. Pepsi desarrolla una imagen joven mientras
que Coca Cola, algo ms formal, insta a la esperanza y el deporte. En los 80 Pepsi
lanza "The Pepsi Challenge" que consista en una prueba de sabor a ciegas, donde
la mayora de los consumidores prefiri Pepsi por encima de Coca Cola.

22

Coca Cola en los aos posteriores sac nuevas lneas de productos. En 1985 sufre
un revs al lanzar una nueva formula para la Coca Cola, que no fue exitosa y los
consumidores exigen el regreso de la formula original. Coca Cola vuelve con la
"Coca Cola Clsica". En 1982 se lanza Diet Coke.
La publicidad de bebidas gaseosas ha dado lugar a campaas de liderazgo nicas
en la historia del marketing. La famosa guerra de las colas entre Coca Cola y Pepsi
es un ejemplo muy claro de esto; cada una de las marcas ha adoptado una postura
frente al consumidor y se ha encausado hacia la escogencia por medio de la
personalidad.
Coca-Cola tiene presencia en 200 pases y se estima que se consumen
aproximadamente un mil millones de latas o botellas en el mundo, lo cual se traduce
en 12.500 unidades por segundo. Los beneficios a escala mundial de The Coca-Cola
Company para 2005, fueron de casi 15 millardos de dlares y el valor de la empresa
en la bolsa alcanz ms de 100 mil millones de dlares.
5.2.2 ORIGEN Y DESARROLLO DE LAS GASEOSAS EN BOLIVIA
Las primeras empresas multinacionales de gaseosa en el pas son: Coca Cola y
Pepsi debido a la gran participacin y cobertura que tienen en el mercado mundial,
asimismo hace mucho tiempo ingresaron en el pas otras empresas dedicadas a la
produccin de gaseosas, como ser ORIENTAL, SALVIETTI, CASCADA entre otras,
posteriormente se introdujeron diferentes franquicias en las empresas anteriormente
mencionadas, Pepsi Cola, embotellaba por la Cascada; Royal Cola, Squert
embotellada por Salvietti Hnos; por su parte Coca Cola se instal en el pas en los
aos ochenta con sus propias embotelladoras, el ao 2000 Coca Cola cerr su
embotelladora en la ciudad de Sucre por la mala administracin de su personal,
limitndose simplemente a una distribuidora a nivel local.
5.2.3

FRANQUICIAS

DE

EMBOTELLADORES

AUTORIZADOS:

23

CARACTERSTICAS Y CONDICIONES
Sistema de franquicias al mayorista patrocinado por el fabricante. El fabricante de
refrescos concede licencias a embotelladores (mayoristas) en diversos mercados
que adquieren su concentrado y luego lo carbonatan, embotellan y venden a los
minoristas en mercados locales.
La palabra franquicia significa: Un sistema de colaboracin entre dos partes
jurdicamente independientes, vinculadas entre s a travs de un contrato mediante el
cual una de las partes, la empresa franquiciadora, cede, a cambio de cierta
remuneracin econmica, el derecho a utilizar su marca comercial y su saber hacer
empresarial, por un tiempo limitado y en un territorio determinado.
La franquicia es tambin seguridad, al basarse en la creacin de una red de tiendas
que sustenta todo un sistema de distribucin y que determina el apoyo de cada uno
de los componentes de la red-negocio con los otros, todo ello por simples razones
lgicas al interesar conseguir mayor fortaleza en el mercado.
La franquicia asegura unos mnimos de rentabilidad, la calidad del producto
franquiciado, su originalidad, y los conocimientos que ya posee una de las partes -el
franquiciador- que ofrece la posibilidad a otras personas de incorporarse a un
negocio que les supone un menor riesgo comercial debido a la citada experiencia
que brinda la cadena de tiendas en funcionamiento del franquiciador.
Algunos convenios de franquicia son mencionados a continuacin:
a) El vendedor (llmese as a la firma proveedor) norma a la firma compradora como
su embotellador exclusivo de un determinado territorio cuyo lmite no debe ser
rebasado.
b) La Compaa. Vende al embotellador bajo la condicin de exclusividad.
c) El embotellador debe cumplir estrictamente todas las instrucciones que la
compaa imparte respecto a la preparacin, embotellado venta y distribucin de la

24

bebida utilizando para esto, solo materiales que el vendedor considere convenientes.
d) El embotellador debe mantener la planta de embotellado y otros equipos en
ptimas condiciones de limpieza e higiene.
e)

El

embotellador,

impulsar

vigorosamente

la

venta

de

la

bebida

comprometindose a esforzarse para promover y distribuir la bebida.

f) El embotellador embotellar la bebida solamente en aquellos tipos, tamaos y
diseos de botella que la compaa determine.
g) El embotellador deber entregar a la compaa. muestras adecuadas de la bebida
y el agua utilizados en el embotellado, as como tambin deber facilitar que los
agentes de la compaa realicen inspecciones en las instalaciones, equipos y
materiales.
Estas y otras obligaciones deberan ser cumplidas por la embotelladora Salvietti del
Sur Limitada. Suponiendo la fabricacin de bebidas con franquicia como por
ejemplo, los sabores de Squirt, Upper 10, Royal Crown Cola.
En el caso de la embotelladora representante de Coca Cola en nuestro mercado,
estas condiciones son cumplidas ya que todos los productos que lanzan al mercado
son de franquicia.
5.2.4 POLTICA DE COMERCIALIZACION DE BEBIDAS GASEOSAS
La comercializacin de bebidas gaseosas en el conjunto de actividades humanas y
mercantiles que tienen como objetivo dirigir el flujo de su lnea de productos a los
diferentes establecimientos puntos de venta destinados a satisfacer las
necesidades de los consumidores y que le reporten utilidades a la empresa
realizando una ptima coordinacin de su mezcla comercial (producto, precio, plaza
y promocin). La poltica que se adopta es: producir en masa, distribuir en masa y
consumir en masa.
La embotelladora cuenta con programas de comercializacin en cuya base ofrece el

25

producto, aplicando procedimientos publicitarios, sistema de distribucin que

permiten a los distribuidores e intermediarios recorrer continuamente las diferentes
reas de operacin.
5.2.4.1 Estrategia y Comercializacin de Bebidas Gaseosas
La estrategia en cuanto a lo que concierne a bebidas gaseosas se debe
fundamentalmente a la competencia que existe en el mercado de otros
embotelladores como Coca- Cola y la Cascada en el mercado de Sucre,
desarrollndose en un factor de resistencia y barrera, creando una lucha entre estas
empresas por conseguir reacciones positivas del mercado.
El mercado de debidas gaseosas se da a travs de una competencia perfecta
porque rene las condiciones de su creacin ya que se da: un gran nmero de
compradores y vendedores, sus productos son homogneos, existe una libertad de
salida y entrada al mercado, existe ya un conocimiento positivo por parte de
compradores y vendedores sobre los productos.
En el mercado regional, la embotelladora que mejor estrategia introduce o aplica es
la representante de Coca - Cola, en cuanto a productos ya conocidos, envases
retornables cmodos y prcticos.
La poltica de precios, publicidad, mensajes, spot publicitarios y promocin de ventas
y lo mejor de todos es que conoce su mercado con el cual trabaja.
En cuanto a la embotelladora en estudio, no selecciona los mercados meta a los que
atiende a travs de una segmentacin por clientes, tiene poco conocimiento de las
caractersticas del mercado, en cuanto a gustos y preferencias, no tiene un
conocimiento exacto actualizado de su participacin.
Realiza pocos estudios de mercado para ver la posibilidad de ingresar a otros

26

mercados que son atractivos.

5.2.4.2 Idiosincrasia de los consumidores de bebidas gaseosas en nuestro
medio
Todo anlisis de mercado referente a la investigacin de productos debe
completarse con informaciones relativas a las caractersticas de los clientes
consumidores.
Las gaseosas, como se mencion anteriormente, son bienes finales e intermedios
cuando son usados como suavizantes de otra bebida de tipo alcohlico, por tanto
son demandados mientras cumplan el papel de satisfaccin inmediata de los
consumidores.
Ahora bien, los consumidores viven inmersos en una sociedad de individuos que
pueden tener la misma necesidad, pero el consumo de un determinado bien est
influido, no solo por la necesidad del individuo, sino que est sujeto a otras variables
tales como el nivel de ingresos que en el caso presente es determinante en nuestro
medio, segn el nivel de ingresos de las personas se sitan en STATUS que varan
desde los ingresos ms altos hasta los ms bajos, por tanto los hbitos de consumo
varan al mercado.
El comportamiento del consumidor ser el siguiente:
Consumir la gaseosa X una vez lanzado al mercado influido por el efecto de
demostracin, este efecto se acentuar con mayor proporcin gracias a la calidad del
producto y la publicidad de carcter espacial, la que ser determinante para la
promocin de ventas y en la venta misma del envasado.
5.2.5 USOS, ESPECIFICACIONES Y PROCESOS DE PRODUCCIN DE UNA
BEBIDA GASEOSA

27

5.2.5.1 Usos
Una bebida gaseosa comnmente llamada en el medio soda es una bebida
saborizada, efervescente (carbonatada) y sin alcohol.
Las gaseosas constituyen un bien de consumo final y a la vez un bien de consumo
intermedio destinado a satisfacer necesidades primarias del individuo, que surgen de
la necesidad de refrescarse, saborear y calmar la sed en diferentes actividades:
deportivas, culturales, sociales, familiares y recreativas.
Constituye un bien intermedio cuando se utiliza como insumo para combinar con
otras bebidas, generalmente alcohlicas, por ejemplo: whisqui, singani, vinos, vodka,
etc.
Los insumos utilizados para la fabricacin de una bebida gaseosa provienen de la
mezcla de: Agua tratada, azcar, concentrados, conservadores, colorantes, cidos,
sales, gas carbnico y otros agregados qumicos en menor cantidad.
5.2.5.2 Ingredientes Comunes

Agua carbonatada: Es la base esencial para la produccin de cualquier gaseosa.

En grandes fbricas primero de desmineraliza el agua, y luego se le agregan
minerales en cantidades predeterminadas.

Aditivos
o

Edulcorantes: Le confieren un sabor dulce, se los puede separar en tres

clases:

Naturales: Sacarosa (azcar de mesa). Generalmente se utilizan otras

azcares, que endulzan menos, traen los mismos problemas de
diabetes por gramo (es decir, que traen ms problemas para el mismo

28

sabor dulce), pero resultan ms baratas. Actualmente la ms utilizada

es la fructosa (JMAF, Jarabe de Maz de Alfa Fructosa).

Sintticos: Son ms baratos, pero pueden tener sabores no muy

agradables, y algunos se relacionan con ciertos cnceres. Por ejemplo:
Ciclamato (E 952), Acesulfamo K (E 950), Aspartamo (E 951), etc.

Naturales, pero que no aportan glucosa: Los glucsidos stevisidos y

rebaudisidos obtenidos de la planta Stevia rebaudiana no aumentan la
glucemia, pero son hasta 300 veces ms dulces que el azcar.

Acidulante: Le proporcionan la acidez adecuada. Por ejemplo: cido ctrico,

cido fosfrico, etc.

Estabilizantes de la acidez.

Colorantes.

Aromatizantes.

Conservantes.

Antioxidantes.

Espesante

5.2.5.3 Elementos de la Produccin5

a) Insumos
La bebida gaseosa se elabora en base a concentrados, esencias de distintos
sabores, agua tratada, azcar, gas carbnico, y colorantes. La proporcin en la que
cada uno de estos elementos es utilizado, para obtener el preparado, tiene carcter
confidencial que lgicamente varan de acuerdo al sabor fabricado.
b) Maquinaria y Equipo
Para este rubro la embotelladora dispone de: Roblemix, llenador, coronador, cinta
trasportadora, lavadora de envases, caldero, enrroscadora para botella de 1/2 Lt y 2
lt, etiquetador para cerveceras, embotelladora con varias bocas, empaquetadora

29

para botella de 2 Lt y 600ml codificador, montacargas, compresor de fro y

tratamiento de agua.
c) Recursos Humanos
En todo el proceso de produccin intervienen personas que controlan cada una de
las actividades realizadas por las maquinarias y equipos a excepcin del mezclador
de insumos; las dems tareas se realizan en forma automtica.
5.2.5.4 Proceso de Fabricacin
La elaboracin de gaseosas es una secuencia de eventos continuos en la cual no es
prctico considerar un paso separado del otro, sino que es un sistema, para el efecto
se deben realizar las siguientes secuencias:
-

El azcar refinado, se diluye en agua previamente tratada y filtrada, esta

mezcla primaria se denomina jarabe.

Se filtra el jarabe sometindolo a presin en un filtro fri, obtenindose una

mezcla ms refinada del jarabe.

Al jarabe refinado se adiciona el concentrado, resultando as lo que se llama

jarabe base.

El jarabe base se dosifica con la cantidad necesaria de agua tratada,

especficamente la proporcin de jarabe base tratada es de 1.5 a 6.

Esta nueva mezcla pasa al carbonado donde recibe la adecuada cantidad

de gas carbnico enfrindose al mismo tiempo a una temperatura de dos
grados centgrados.

Del carbonado, la bebida ya elaborada debe pasar al llenador donde se

30

depositar la gaseosa a cada envase en forma automtica.

-

Una vez llenadas las botellas del contenido, deben pasar por una etapa muy
importante denominada control de calidad.

Terminado el proceso de fabricacin, se debe llevar el producto a travs de

un carril transportador, hacia una pantalla luminosa, donde se controla en
forma continua, la cantidad de envasado, el contenido de gas, la densidad del
producto, su pureza; esto con el fin de mantener la bebida dentro de los
limites y regulaciones de los estndares establecidos.

Despus de que el producto pasa por dicha etapa, las unidades

embotelladoras son transportadas automticamente al coronador para su
tapado con tapa coronas, tambin este proceso es automtico.

Una vez concluido este proceso los productos se transportan al almacn de

productos terminados que necesariamente debern ser cuantificados, luego
al almacenamiento donde se colocan en cajas especiales de: 6, 12 y 24
unidades, quedando el producto listo para su comercializacin.

CUADRO N 3.2
PROCESO DE ELABORACION DE BEBIDAS GASEOSAS

31

Fuente: Elaboracin propia

5.3 HIPOTESIS
El diseo de un plan de comercializacin permitir a la empresa Salvieti del sur
Ltda. generar una ventaja competitiva e incrementar sus ventas.

5.4 DISEO DE LA INVESTIGACIN

Para la realizacin del presente trabajo se aplicar una investigacin descriptiva, pre
experimental, cuali cuantitativa, transversal, porque la recopilacin de la informacin

32

se realizar en un momento del tiempo, hecho que permitir recolectar informacin

valiosa para el planteamiento de las estrategias del plan de marketing.
5.4.1 PLAN DE MUESTREO
5.4.1.1 Unidad de muestreo
La unidad de muestreo responde a la pregunta quien a va ser estudiado? donde se
define que poblacin ser tomada en cuenta para el estudio de mercado. En este
caso se tom en cuenta a la poblacin existente en la seccin capital Sucre de 15
aos adelante, que es de 176414 habitantes, segn informacin proporcionada por el
Instituto Nacional de Estadstica.
Por otra parte para un estudio completo del mercado, se estudiar tambin a los
intermediarios, es decir, los puntos de venta donde se comercializa gaseosas.
5.4.1.2 Tamao de la muestra
El tamao de la muestra se refiere al nmero de elementos que se incluyen en el
estudio, en este caso los consumidores y los intermediarios.
a) Estudio de los consumidores
La frmula general que permiti determinar el tamao de la muestra fue para
poblaciones finitas, ya que se conoce el tamao de la poblacin, as se tiene:
n

N p q z2
e 2 N 1 z 2 p q

El clculo se realiza de la siguiente manera:

z: Margen de confiabilidad = 1.96

33

p: Probabilidad de xito del 50%

q: Probabilidad de que el evento no ocurra 50%
e: Error de estimacin = 5%
N: Poblacin (Universo a investigar = 176.414)

176.414 0.5 0.5 (1.96) 2

0.05 2 176.414 1 1.96 2 0.5 0.5

169428
383
441.9929

De donde se determin que el tamao de la muestra para la presente investigacin,

corresponde a un total de 383 personas a encuestar.
b) Estudio de los intermediarios
En el caso de los intermediarios se utiliz la frmula de poblaciones infinitas puesto
que no se cuenta con el nmero exacto de la poblacin estudiada, en este caso, los
puntos de venta, ya que no todos estn registrados en la H.A.M. ni cuentan con NIT,
en este sentido la frmula es la siguiente:
p q z2
e2
El clculo se realiza de la siguiente manera:
n

z: Margen de confiabilidad = 1.96%

p: Probabilidad de xito del 50%
q: Probabilidad de que el evento no ocurra 50%
e: Error de estimacin = 5%
n: Poblacin (Universo a investigar)

0.5 0.5 ( 1.96 )2

0.05 2

0.9604
380
0.0025

34

De donde se determin que el tamao de la muestra para intermediarios

corresponde a un total de 380 encuestas.
5.4.1.3 Procedimiento de muestreo
Este elemento responde a: Cmo deben elegirse a los interrogados?, para poder
llevar a cabo la investigacin de mercado y que el universo estudiado sea
representativo, se utilizar un muestreo de tipo probabilstico estratificado, debido a
que la poblacin se divide en grupos excluyentes, por zonas o distritos. En este
proceso se utiliza la experiencia del gerente en base a su conocimiento sobre el tema
y sobre todo del objeto de investigacin que fue el de corroborar mediante mtodos
cientficos factores de los que se tiene un conocimiento intuitivo.
El mtodo que se utilizar para el levantamiento y recopilacin de informacin
emprica en la investigacin de mercados, ser el de la encuesta de tipo personal,
bajo la gua de un cuestionario directo y estructurado, el cual estar elaborado bajo
un orden lgico con preguntas dicotmicas, de opcin mltiple, etc., con el fin de
obtener informacin confiable y especfica.

5.5 METODOLOGIA
En el presente trabajo, por sus caractersticas metodolgicas de tipo descriptivo, se
utilizan los siguientes mtodos:
Para la definicin del problema se emple el procedimiento inductivo partiendo
inicialmente de la observacin del entorno interno de la empresa y adems de las
entrevistas realizadas con el Gerente General y personal de la empresa. Para la

35

formulacin de los objetivos se utiliz el procedimiento deductivo, en cambio se

recurri al mtodo hipottico deductivo para la formulacin de la hiptesis de tipo
causal.
Tanto en la construccin del marco terico, como para el desarrollo de la
investigacin de mercados, se procedi inicialmente a la revisin bibliogrfica
correspondiente, con el objeto de contar con los elementos tericos necesarios para
su realizacin, de acuerdo a los diferentes puntos de vista de los autores entendidos
en la materia, adems de la utilizacin de fuentes primarias y secundarias para
sustentar el presente trabajo.
Para la revisin bibliogrfica se aplicaron procedimientos analticos que permitieron
determinar la validez y utilidad de la informacin encontrada. Posteriormente se
recurri a la sntesis para lograr un mayor aprovechamiento de la informacin
seleccionada.
En la elaboracin del marco referencial o contextual se har anlisis del desarrollo de
las gaseosas a nivel mundial, y establecer en qu situacin se encuentra Bolivia en
el contexto de stas, para finalmente situar a Embotelladora Salvietti en relacin al
contexto nacional e internacional.
En el diagnstico se recurri a la observacin cientfica, la cul estuvo respaldada
por entrevistas para conocer mejor el funcionamiento de la empresa, y describir
adecuadamente el objeto de estudio y el medio. Se har uso de la herramienta de las
cinco fuerzas de Porter para realizar un estudio del sector lo que ayudar a
determinar las estrategias a ser propuestas.
En funcin a la recopilacin de la informacin terica y emprica se elaborar la
propuesta.

36

Finalmente, durante todo el proceso de investigacin y para la presentacin del

documento final se utiliz el mtodo terico y sistmico que permitieron presentar el
objeto de estudio con todos sus componentes y relacionarlos.

37

6. NDICE TENTATIVO
CAPTULO I
INTRODUCCIN
1.1 INTRODUCCIN
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 OBJETIVO GENERAL
1.3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS
1.4 JUSTIFICACIN
1.5 FORMULACIN DE LA HIPTESIS
1.6 METODOLOGA
CAPTULO II
MARCO TEORICO
2.1 MARKETING GENERAL
2.1.1 CONCEPTO DE MARKETING
2.2 MARKETING MIX
2.2.1 PRODUCTO
2.2.2 PRECIO
2.2.3 LUGAR (PLAZA)
2.2.4 PROMOCIN
2.3 PLAN DE MARKETING
2.4 ANLISIS FODA
2.4.1 Fortalezas
2.4.2 Oportunidades
2.4.3 Debilidades
2.4.4 Amenazas

38

2.5 ANLISIS DE LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

2.6 INVESTIGACIN DE MERCADOS
CAPTULO III
MARCO CONTEXTUAL
3.1 ORIGEN Y DESARROLLO DE LAS GASEOSAS EN BOLIVIA
3.2 FRANQUICIAS DE EMBOTELLADORES AUTORIZADOS: CARACTERSTICAS
Y CONDICIONES
3.3 POLTICA DE COMERCIALIZACION DE BEBIDAS GASEOSAS
3.3.1 Estrategia y Sistema de Comercializacin de Bebidas Gaseosas
3.3.2 Idiosincrasia de los consumidores de bebidas gaseosas en nuestro medio
3.4

USOS, ESPECIFICACIONES Y PROCESOS DE PRODUCCIN DE UNA

BEBIDA GASEOSA
3.4.1 Elementos de la Produccin
3.4.2 Proceso de Fabricacin
CAPTULO IV
DIAGNSTICO
4.1 ANLISIS DE LAS POLTICAS DE MERCADOTECNIA 43
4.1.1 Anlisis del producto
4.1.2 Anlisis de Precios
4.1.3 Anlisis sobre Canales de Distribucin
4.1.3.1 Poltica de Distribucin
4.1.3.2 Proceso de Distribucin de una bebida gaseosa
4.1.3.3 Estrategia de Comercializacin Embotelladora Salvietti del Sur Ltda.
4.1.4 Anlisis de Promocin
4.1.5 Mercados en que opera Salvietti del Sur Ltda.
4.1.6 Estrategia y Sistema de Comercializacin de Bebidas Gaseosas
4.1.6.1 Segmentacin de Gaseosas

39

4.1.6.2 Penetracin y Cobertura de Mercado

4.2 ANALISIS DEL ENTORNO EXTERNO
4.2.1 Factores Econmicos
4.2.2 Factores Polticos
4.2.3 Factores Sociales
4.2.4 Factores Tecnolgicos
4.2.5 Factores Culturales
4.3 ANLISIS DEL ENTORNO INTERNO
4.3.1 Capacidad Directiva
4.3.2 Capacidad Tecnolgica
4.3.3 Capacidad De Talento Humano
4.3.4 Capacidad Competitiva
4.3.5 Capacidad Financiera
4.3.6 CAPACIDAD DE MANEJO DE MARKETING
4.4 MATRIZ FODA
CAPTULO V
INVESTIGACIN DE MERCADO
4.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
4.2 DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIN
4.2.1 Fuente De Datos
4.2.2 Enfoque De Investigacin
4.2.3 Plan De Muestreo
4.3 ANLISIS E INTERPRETACIN DE RESULTADOS
4.3.1 Resultados De La Encuesta
4.3.1.1 Comportamiento De Compra
4.3.1.2 Grado De Conocimiento Y Evaluacin De La Empresa
4.3.2 Resultados Del Cuestionario A Los Intermediarios

40

CAPITULO VI
PROPUESTA
5.1 INTRODUCCIN A LA PROPUESTA
5.2 DECISIONES ESTRATGICAS DE MARKETING
5.2.1 Objetivos De La Propuesta
5.2.1.1 Objetivo General
5.2.1.2 Objetivos Especficos
5.3 ESTRATEGIAS DE MARKETING
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES

41

7. CRONOGRAMA

42

8. BIBLIOGRAFA

KOTLER Philip, Marketing en un Mundo Cambiante, Octava

Edicin, Editorial Pearson Educacin, Mxico, 1996.

SHWARTZ David J., Marketing Today, Tercera Edicin, Editorial A

Basic Approach, Nueva York, 1998.

SRIDHAR Moorthy, Marketing Models, Tercera Edicin, Editorial A

Basic Approach, Nueva York, 1992.

WESTRFALL Ralph, Marketing management, Tercera Edicin,

Editorial. A basic Approach, Nueva York, 1997.

LEAL JIMENEZ Antonio, Gestin del Marketing Social, Editorial Mc

Graw Hill Interamericana de Espaa, Tercera Edicin, Espaa, 2000.