Tema 8. Marketing e imagen empresarial.

Comunicación y Atención al Cliente.

OBJETIVO GENERAL
Identificar los objetivos que se pueden obtener a nivel empresarial aplicando un
plan de marketing; utilizando las distintas estrategias del marketing-mix.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

a) Conocer las etapas del plan de marketing, el análisis de cada una de las variables,
los objetivos que se pueden establecer y los sistemas de control de objetivos.

b) Saber hacer un control de un plan de marketing y aplicar estrategias para tomar

medidas cuando no se cumplen los objetivos definidos.

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 ÍNDICE

Marketing e imagen empresarial.

1. El marketing: enfoques y tendencias.

a) Orientaciones y tendencias del marketing.

i. Orientaciones clásicas.

ii. Tendencias actuales.

iii. Respetuoso del medio ambiente.

2. Decisiones de marketing.

a) El marketing-mix.

3. El plan de marketing empresarial.

a) Etapas del plan de marketing.

4. Análisis de la situación.

a) Análisis del mercado.

b) Análisis de estrategias.

5. Objetivos del plan de marketing.

a) Plan de acción.

b) Presupuesto y control.

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 TEMA 8
Marketing e imagen empresarial.

1. El marketing: enfoques y tendencias.

El marketing o mercadotecnia es el conjunto de actividades y recursos puestos en

práctica para detectar una necesidad, desarrollar el producto que la satisface y
hacerlo llegar hasta el consumidor.

El objetivo más importante del marketing es conocer y entender al cliente para que
el producto o servicio se pueda desarrollar y ajustar a sus necesidades, de manera que
se venda solo. Descubriendo los motivos y deseos del comprador, la empresa podrá
alcanzar sus propios objetivos de crecimiento y rentabilidad.

El marketing activo, por otra parte, es aquella rama del marketing que se
preocupa por satisfacer las necesidades del cliente a través del producto o
servicio y todo lo que esté asociado a su creación, su entrega, su consumo y la
satisfacción que el mismo produce, teniendo como objetivo la «repetición de la
compra».

El marketing activo se orienta hacia el consumidor y debe ser dinámico; con

participación de todos los integrantes de la empresa para adaptarse a la realidad de los
mercados. Resumiendo, el marketing debe tener en cuenta:

- Qué quiere el cliente, cuándo lo quiere y dónde lo quiere.

- Cómo quiere comprarlo, quién quiere realmente comprarlo.
- Cuánto quiere comprar y cuánto está dispuesto a pagar.
- Por qué quiere comprarlo.
- Qué estrategia utilizaremos para que se decida a comprarlo.

1. a) Orientaciones y tendencias del marketing.

El marketing a lo largo de la historia, en el contexto del comercio, ha pasado

por diferentes orientaciones o enfoques como herramienta para hacer negocios.

Orientaciones clásicas.

▪ Marketing de orientación al producto. Se produce cuando el mercado es nuevo

o está dominado por una única empresa oferente (monopolio). La empresa no
se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad
comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo.

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 ▪ Marketing de orientación a las ventas. Se desarrolla cuando el mercado se
encuentra en expansión y hay varias empresas luchando por su dominio, su
esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Cuando el producto es
nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en
función del precio.

▪ Marketing de orientación al mercado. Se aplica una vez que el mercado se ha

asentado y los consumidores conocen bien el producto, entonces en enfoque
de la comercialización cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los
compradores potenciales para adaptar los productos a sus necesidades y la
producción se diversifica.

▪ Marketing de orientación a la producción. Es cuando los consumidores

prefieren productos que estén muy disponibles y a precios bajos. Hay un
mercado potencial importante, oferta escasa y segmentos desconocidos. La
venta es fácil, pero el papel del marketing aún es limitado.

Tendencias actuales.

▪ Marketing social o marketing responsable. Cuando el mercado está

completamente asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer las
necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen objetivos
deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales,
de justicia social, etc.

▪ Marketing relacional. Es la orientación que indica la importancia de establecer

relaciones firmes y duraderas con todos los clientes. Se asocia a cliente como
miembro de alguno o de varios mercados mediante «carné de cliente»; de esta
forma se consigue la fidelidad del cliente.

▪ Marketing holístico. Es la orientación que completa marketing integrado,

marketing interno, marketing responsable y marketing relacional.

▪ Dayketing. Es una herramienta de marketing con la que obtener el máximo

rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con
diferentes fines comerciales.

▪ Warketing. Ocurre cuando se exige a los ejecutivos que piensen y actúen con
iniciativa, aprovechando cualquier situación de modo inmediato, ya que hay un
gran combate al que diariamente se enfrentan las empresas.

▪ Marketing verde. Se ha puesto de moda por el aumento de la conciencia

ecológica; pero a menudo se usa como una forma de lavado de imagen o
greenwashing.

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 Respetuoso con el medio ambiente.

Medio ambiente se refiere a los bienes y servicios, leyes, directrices y políticas

que condenan el mínimo daño que se cometa en el medio ambiente. Los bienes y
servicios son marcados con etiquetas ecológicas para que los consumidores los
reconozcan; pero debido a que no hay una norma internacional única para este
concepto, la Organización Internacional de Normalización considera tales etiquetas
poco significativas.

Algunas de estas etiquetas son las que se muestran a continuación:

2. Decisiones de marketing.

Aunque el marketing y la publicidad son cosas distintas, es frecuente confundir

ambos conceptos. A modo de introducción diremos que la publicidad es solo la parte
más grande del conjunto del marketing. No obstante, estableceremos una distinción
más completa más adelante.

Normalmente, las empresas se ocupan solamente de los aspectos del

marketing operativo, subestimando la magnitud del marketing estratégico. Veamos la
diferencia entre estas dos variables del marketing.

El marketing estratégico es una gestión del análisis de las necesidades del

mercado, que desemboca en el desarrollo de productos y servicios rentables,
destinados a grupos de compradores específicos.

La estrategia general de una empresa influye en las decisiones que afectan al

mercado. El marketing estratégico es un proceso por el que se busca:

▪ Conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes.

▪ Identificar diferentes grupos de compradores en cuanto a sus gustos y
preferencias o segmentos de mercado.

▪ Valorar el potencial y el interés de segmentos de mercado.

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 ▪ Conocer las ventajas competitivas de la empresa, orientarla hacia
oportunidades de mercado.

▪ Orientar la empresa hacia oportunidades atractivas, que se adaptan a sus

recursos y ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.

▪ Desarrollar un plan de marketing periódico con los objetivos de

posicionamiento buscados.

Por otra parte,

El marketing operativo es la puesta en práctica de la estrategia de marketing; son

acciones concretas, a corto y medio plazo, que surgen del análisis estratégico de
los resultados.

El marketing operativo utiliza las herramientas proporcionadas por el

marketing-mix.

2. a) El marketing-mix.

El marketing mix es el conjunto de herramientas que se utilizan para implantar

estrategias de marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son
conocidas como las “Cuatro Pes”: producto, precio, distribución (placement) y
comunicación (promotion).

Producto.

El producto es cualquier bien, servicio o idea que se oferta en un mercado para su

adquisición, uso o consumo y que pueda satisfacer una necesidad.

Las estrategias del producto incluyen el estudio de cuatro elementos

fundamentales: cartera de productos, diferenciación del producto, marca y
presentación; a través de decisiones, por ejemplo, sobre la calidad del producto, la
marca, el envase, la etiqueta, el diseño, etc.

Los productos diferencian tres niveles diferentes:

▪ Producto básico. Es el servicio o

beneficio que busca el cliente; este
no compra productos sino los
beneficios que le aportan.

▪ Producto tangible. Lo que se ofrece

a un consumidor a un precio
determinado (oferta comercial).

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 ▪ Producto aumentado o valor añadido. Todo aquello que se añade a un
producto para hacerlo más interesante (servicios extra).

En lo que respecta a la marca, su objetivo es diferenciarla del mismo producto de la

competencia y hacer el producto atractivo al consumidor. Diferenciamos tres maneras
distintas de presentar una marca:

▪ Marca única. Una misma marca es utilizada para

denominar distintos productos de la misma empresa.

▪ Marcas múltiples. Cada producto de una misma

empresa se denomina bajo un nombre totalmente
distinto.

▪ Marcas paraguas. Cada producto mantiene una parte común de un mismo

nombre y una parte propia y única para ese producto. El ejemplo clásico de
este tipo de denominación es la que realiza McDonald’s, donde sus productos
se llaman McPollo, McFlurry, etc., aunque también la utilizan empresas de
otros sectores:

Precio.

El precio es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la

satisfacción derivada de la compra y su uso o consumo.

Las principales características de esta variable son:

 Es el elemento del marketing-mix que se fija más a corto plazo y con el que la
empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia.

 Se diferencia del resto de los elementos del marketing-mix porque es el único

que genera ingresos, mientras que los demás ocasionan costes.

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 Para determinar el precio, la empresa cuenta con diferentes métodos:

▪ Métodos basados en los costes. La empresa deberá tener en cuenta los

costes de producción y distribución y el margen que desea obtener. De este
modo, el precio se calculará:

Precio = Coste total Unitario + Margen sobre coste total unitario

▪ Métodos basados en la demanda. En este caso, influirán el valor percibido

por el cliente, que será el precio máximo que está dispuesto a pagar y la
elasticidad de la demanda con la que observamos la intensidad con la que
responden los compradores ante una variación de precios.

▪ Métodos basados en la competencia. Observaremos el precio que la

competencia tiene del mismo producto y basaremos nuestro precio en esta
comparación.

Además, la empresa cuenta con las siguientes estrategias de precios:

 Precios de prestigio. Estableceremos precios altos para nuestro producto para

atraer al consumidor y deberemos mantenerlos siempre.

 Precios desnatados o por descremación. Iniciamos el ciclo de vida con precios

muy altos, ofreciendo el aspecto de caro e innovador para posteriormente ir
bajando el precio y acercarnos a otros segmentos del mercado.

 Precios de penetración. Fijamos un precio inicial bajo y posteriormente lo

subimos.

Distribución.

La distribución determina los canales que se utilizarán para llegar al consumidor,

su cobertura geográfica y el tipo de venta.

Los elementos que configuran la política de distribución son:

▪ Canales de distribución. Son los agentes implicados en el proceso de

mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.

▪ Planificación de la distribución. Son las decisiones que se toman para

implantar el sistema de cómo hacer llegar los productos a los
consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, detallistas).

▪ Distribución física. Son las formas de transporte, niveles de stock,

almacenes, localización de plantas y agentes utilizados.

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 ▪ Merchandising. Son las técnicas y acciones que se llevan a cabo en el
punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del
producto en el establecimiento, así como de la publicidad y la
promoción realizada por el punto de venta.

Comunicación.

La comunicación o promoción son las distintas técnicas que utiliza la empresa para
difundir un mensaje y que este tenga una respuesta del público objetivo al que va
destinado.

Los objetivos principales de la comunicación son:

- Informar al cliente.
- Dar a conocer el producto.
- Recordar el producto.
- Comunicar al cliente.

Los instrumentos que la comunicación utiliza son los siguientes:

▪ Relaciones públicas. Instrumento de comunicación constituido por el conjunto

de acciones y mensajes planificados deliberadamente realizados por una
empresa u organización, que tienen como finalidad difundir información que
contribuya a crear, mantener o mejorar su imagen, así como la de sus
productos o servicios ante el público interno o externo entendido como:
público interno, como trabajadores, colaboradores, accionistas, etc.; y público
externo, como público objetivo, medios de comunicación, líderes de opinión y
sociedad en general.

▪ Marketing directo. Permite crear una comunicación personal con cada cliente y
mantenerla en el tiempo gracias a la gestión de información que se realiza a
través de las bases de datos y del tipo de medios de contacto utilizados. Este
instrumento facilita la respuesta inmediata y directa del posible comprador.

▪ Publicidad. Instrumento de comunicación de masas, de carácter impersonal,

unilateral, remunerado y controlado, por el cual una empresa se dirige a un
público objetivo. Su finalidad es la difusión de informaciones, el desarrollo
(producir o cambiar) de actitudes y comportamientos y la inducción a la
compra de un determinado producto o servicios.

▪ Promoción. Instrumento que ofrece incentivos económicos o materiales, con el

fin de estimular la demanda a corto plazo de un producto o servicio, mediante
acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un público objetivo determinado.
Puede ir dirigida a distintos públicos: consumidores, intermediarios, fuerza de
ventas o prescriptores, y con diferentes instrumentos, en función del público
objetivo.

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 3. El plan de marketing empresarial.

La planificación es la forma de establecer los enlaces indispensables entre la

innovación o el descubrimiento de una idea, con los objetivos esperados, y los recursos
indispensables.

3. a) Etapas del plan de marketing.

El plan de marketing es un documento de trabajo donde se definen las

unidades estratégicas de negocio que se van a desarrollar y los objetivos específicos
que se pretenden conseguir.

Hay distintas formas de estructurar un plan de marketing, pero básicamente el

orden es el siguiente:

4. Análisis de la situación.

El plan de marketing se inicia con el estudio de la empresa y su entorno. El

propósito es obtener la mayor cantidad de información para diseñar lo que se
denominan escenarios.

El diseño de escenarios consiste en agrupar los sucesos internos y externos de

la empresa, para imaginar los posibles resultados. Básicamente se pueden construir
dos escenarios extremos, uno pesimista y otro optimista, es decir, qué es lo mejor y
qué es lo peor que puede ocurrir en cada caso.

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 Los escenarios que se pueden analizar son uno interno (la propia empresa) y
otro externo, formado por las variables del entorno económico, tecnológico, político,
laboral, demográfico, social, social, cultural, competencia, etc.:

▪ Análisis interno. Los aspectos internos que son necesarios para el análisis, en
función de la importancia crítica del estudio, son:

- Identidad, cultura, valores, estilos de dirección y organización.

- Conocimiento del negocio y factores críticos de éxito.
- Resultados globales, por negocio, por producto, en términos económicos y
financieros.
- Imagen corporativa (reconocimiento de la marca, valoración, lealtad,
satisfacción del cliente).
- Productos, servicios, líneas de productos, proyecto de nuevos productos,
etc.
- Participación en el mercado, clasificado por productos y por segmentos.
- Motivación y capacitación de los Recursos Humanos.

▪ Análisis externo. La empresa para subsistir tiene que relacionarse con el

entorno y las variables incontrolables que pueden afectar directa o
indirectamente en su trayectoria futura. Los escenarios externos que debemos
analizar son los siguientes:

- Económico. Se refiere a todas aquellas variables que miden, de alguna

manera, la marcha de la economía. Por ejemplo, la evolución del PIB, la tasa
de desempleo, etc.
- Tecnológico. Son los cambios que pueden generar el desarrollo de nuevas
tecnologías industriales, comerciales o de servicios, así como la aparición de
nuevos productos o materiales.
- Demografía. Estudio de la población en cuanto a tamaño, densidad,
ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros aspectos estadísticos.
- Política laboral. Son las variables que dependen directamente de
instituciones del Gobierno y corporaciones gremiales (agrupaciones
empresariales, sindicales, etc.).
- Política social y medio ambiental. Este escenario comprende: grupos y
partidos de ideologías, protección ecológica, reglamentación sobre la
competencia, etc.
- Estructura socio-cultural. Se incluyen los grupos de personas que influyen
sobre preferencias y comportamientos básicos de la sociedad. Por ejemplo,
los estilos de vida, la educación, los líderes de opinión, los hábitos de
consumo, etc.

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 4. a) Análisis del mercado.

El sector donde se desenvuelve la empresa, es el punto de partida del análisis y

permite reflejar el comportamiento del mercado; evaluar las principales variables
“generales”, que puede incidir de forma negativa o positiva, y visualizar si un sector es
atractivo o no.

Los aspectos más importantes

cuando se analiza un sector son los
competidores potenciales y reales, los
clientes, los proveedores y los
productos sustitutivos.

Los competidores.

Cada empresa se enfrenta a una

amplia gama de competidores. Según
Michael Porter, las empresas de distinta naturaleza y tamaño se enfrentan a los
siguientes tipos de competidores:

▪ Competidores existentes. Son los que venden productos y servicios similares a

los de la empresa.

▪ Competidores potenciales. Las empresas que tengan o no ciertas ventajas o

facilidades competitivas para entrar al mercado.

El concepto de marketing establece que para lograr el éxito, una empresa debe
satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores mejor que sus competidores.

Los consumidores-clientes.

De los consumidores debemos estudiar su actitud ante nuestra comunicación de

marketing, cuáles son sus roles en la familia y en la sociedad.

Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor ya los vimos en el

Tema 6 y se dividen en dos grandes categorías:
▪ Influencias externas, como la cultura, los aspectos demográficos, etc.
▪ Influencias internas, como el estilo de vida, las actitudes, etc.

Fuerza negociadora de proveedores.

El poder de los proveedores ante sus clientes (empresas mayoristas o

detallistas) radica en que pueden aumentar los precios de los productos, reducir la
calidad, limitar la cantidad o lote de venta, etc.

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 Amenaza de productos o servicios sustitutivos.

Se entiende por productos sustitutivos aquellos que cumplen la misma función

para el mismo grupo de compradores, aunque se originen en una tecnología diferente.
Este tipo de amenazas se agrava en sectores de rápido cambio tecnológico o de fácil
cambio de relación calidad-precio.

4. b) Análisis de estrategias.

Comprende un conjunto de estudios de información cuyo objetivo es optimizar

la estrategia empresarial. Estudiaremos dos modelos: el análisis DAFO y las Unidades
Estratégicas de Negocio (UEN).

Análisis DAFO.

Una de las ventajas de este modelo de análisis es que puede ser aplicado en
cualquier situación de gestión, tipo de empresa (independientemente de su tamaño y
actividad) o área de negocio. El primer paso que debemos dar es describir la situación
actual de la empresa o del departamento en cuestión, identificar las estrategias, los
cambios que se producen en el mercado y nuestras capacidades y limitaciones. Esto
nos servirá de base para hacer un análisis histórico, casual y proyectivo.

El análisis interno.

Consiste en detectar las fortalezas y debilidades de la empresa que originen

ventajas o desventajas competitivas. Alguno de los factores a estudiar son los
siguientes:

FORTALEZAS.

- Capacidades fundamentales en actividades clave.

- Habilidades y recursos tecnológicos superiores.
- Propiedad de la tecnología principal.
- Mejor capacidad de fabricación.
- Ventajas en costes.
- Acceso a las economías de escala.
- Habilidades para la innovación de productos.
- Buena imagen entre los consumidores.
- Productos (marcas) bien diferenciados y valorados en el mercado.
- Mejores campañas de publicidad.
- Estrategias específicas o funcionales bien ideadas y diseñadas.
- Capacidad directiva.
- Flexibilidad organizativa.
- Otros.

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 DEBILIDADES.

- No hay una dirección estratégica clara.

- Incapacidad de financiar los cambios necesarios en la estrategia.
- Falta de algunas habilidades o capacidades clave.
- Atraso en Investigación y Desarrollo.
- Costes unitarios más altos respecto a los competidores directos.
- Rentabilidad inferior a la media.
- Exceso de problemas operativos internos.
- Instalaciones obsoletas.
- Falta de experiencia y de talento gerencial.
- Otros.

El análisis externo.

Se trata de identificar y analizar las amenazas y oportunidades de nuestro

mercado. Abarca diversas áreas:

AMENAZAS.
- Entrada de nuevos competidores.
- Incremento en ventas de productos sustitutivos.
- Crecimiento lento del mercado.
- Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores.
- Creciente poder de negociación de clientes y/o proveedores.
- Cambios adversos en los tipos de cambio y en políticas comerciales de otros
países.
- Cambios demográficos adversos.

- Otros.

OPORTUNIDADES.

- Entrar en nuevos mercados o segmentos.

- Atender a grupos adicionales de clientes.
- Ampliación de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de
los clientes.
- Crecimiento rápido del mercado.
- Diversificación de productos relacionados.
- Integración vertical.
- Eliminación de barreras comerciales en los mercados exteriores atractivos.
- Complacencia entre las empresas rivales.
- Otros.

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 Definir la estrategia.

El DAFO ayuda a plantearnos las acciones que deberíamos poner en marcha

para aprovechar las oportunidades detectadas y eliminar o preparar a la empresa
contra las amenazas, teniendo conciencia de nuestras debilidades y fortalezas.

Las situaciones que se pueden producir al realizar un análisis DAFO son las
siguientes, en función de cuál de las cuatro variables estudiadas tiene mayor peso:

➢DA. Combinación mayoritaria de debilidades y amenazas del mercado respecto

a mi empresa. Ésta es la peor situación para cualquier empresa.
➢DO. Mientras que mi empresa es débil o presenta pocas fortalezas el mercado
me ofrece oportunidades que en principio yo no puedo aprovechar.
➢FA. El mercado presenta múltiples amenazas para mi empresa pero esta es
fuerte para hacerle frente.
➢FO. Mi empresa se encuentra en su mejor momento ya que presenta
multitudes de situaciones que suponen una fortaleza empresarial y al mismo
tiempo puede irrumpir correctamente en el mercado. Situación ideal.

Unidades Estratégicas de Negocio (UEN).

La UEN se define como un negocio de una empresa o un conjunto de negocios

de la misma empresa, que están relacionados entre sí. Una UEN tiene misión, objetivos
y competidores propios, que se puede planificar con independencia de los demás
negocios de la empresa. Cada unidad está a cargo de un gerente responsable de su
gestión y de sus resultados económicos, a quien la casa-base le asigna objetivos de
planificación estratégica y recursos apropiados.

La mayoría de los análisis de la cartera de negocios utilizan una matriz de

crecimiento-participación que evalúa las UEN en sus dimensiones más importantes. La
matriz crecimiento-participación busca establecer dos aspectos:

▪ La posición competitiva de la UEN dentro de su industria.

▪ El flujo de efectivo neto requerido para operar la UEN.

El primer paso es identificar los negocios clave que componen la empresa, de esta
forma la compañía puede usar mejor sus ventajas y aprovechas las oportunidades
atractivas del medio. Después se clasifican todas las UENs según la matriz de
crecimiento-participación; en el eje vertical se pone la tasa de crecimiento en el
mercado y en el eje horizontal la participación relativa en el mercado. Así se forma una
tabla de doble entrada, donde se establece por cada eje una línea de demarcación que
da lugar a una rejilla de cuatro cuadrantes:

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Comunicación y Atención al Cliente
 El propósito es que cada UEN se ubique en un cuadrante. Distinguimos cuatro
cuadrantes cuyas características son las siguientes:

▪ Estrellas. Se trata de una UEN de gran crecimiento y alta participación en el

mercado. Son productos que necesitan grandes cantidades de efectivo para
financiar su crecimiento. Con el tiempo, el crecimiento se irá reduciendo y se
convertirá en vacas generadoras de mayor efectivo.
▪ Vacas lecheras. Es una UEN que tiene una posición privilegiada por su
participación en un mercado de bajo crecimiento, es decir, son productos
líderes. Generan más efectivo del que necesitan para su crecimiento en el
mercado, por eso son productos o negocios que dan rentabilidad y permiten
financiar los productos con signo de interrogación.
▪ Perros. Estos negocios tienen una participación baja, en un mercado de bajo
crecimiento. Su rentabilidad es muy baja aunque los fondos necesarios para su
mantenimiento también son muy bajos. Estos negocios o productos generan
pocas utilidades o a veces pérdidas, generalmente se aconseja su
reestructuración o eliminación.
▪ Signos de interrogación, gatos salvajes o niños problema. Son productos que
tienen baja participación en mercados con tasa de crecimiento alta. Por lo
general se trata de productos nuevos que requieren gran cantidad de recursos
para mantener su participación, recursos que deberán ser generados por otras
UEN. La empresa debe evaluar y tomar una decisión, invertir para el producto
crezca o retirarlo.

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Comunicación y Atención al Cliente
 La matriz de crecimiento-participación es una herramienta útil de diagnóstico para
establecer la posición competitiva de un negocio, pero llegado a este punto, la tarea
de planificación de la empresa consiste en determinar qué papel le asigna a cada UEN
en el futuro. Se pueden perseguir cuatro objetivos alternativos.

▪ Construir, es decir, aumentar los segmentos del mercado de las UEN,

incluso renunciando a ganancias a corto plazo para lograr ese objetivo. La
“construcción” es apropiada para interrogantes que necesitan crecer para
convertirse en estrellas.
▪ Mantener, es sostener la posición de las UEN en el mercado. El objetivo es
apropiado para vacas lecheras por sus ingresos fuertes, para que continúen
produciendo un flujo de efectivo grande y positivo.
▪ Cosechar, esto es aumentar los ingresos de las UEN a corto plazo,
independientemente del efecto a largo plazo. Este objetivo es apropiado
para vacas lecheras de ingresos débiles, como en el caso de interrogantes y
perros.
▪ Despojar, donde el objetivo es vender o liquidar el negocio porque los
recursos se pueden invertir mejor en otra parte. Esto es apropiado para
perros e interrogantes que la compañía no puede financiar.

5. Objetivos del plan de marketing.

Los objetivos son los resultados que se desean alcanzar con la aplicación del
plan de marketing. Se deben establecer objetivos concretos y cuantitativos que
permitan cerrar distancias entre la situación actual y un estado futuro esperado.

Estos objetivos deben reunir ciertas características:

▪ Medibles. Que se pueda comprobar el resultado alcanzado.
▪ Alcanzables. Deben ser factibles, es decir, que se pueda obtener con los recursos
disponibles.

▪ Realistas. Deben tener en cuenta las condiciones y las circunstancias del entorno.
▪ Específicos. Deben ser claros y concretos en cuanto a su contenido, fáciles de
entender y controlar.

▪ Consensuados. Deben estar apoyados por la dirección, pero también deben ser
aceptados y compartidos por todos los departamentos de la empresa y el
personal implicado en su consecución.

▪ Acotados. Deben ser definidos y ajustaos en el tiempo.

▪ Flexibles. Adaptados a las necesidades del momento y que se puedan modificar
en caso necesario.

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Comunicación y Atención al Cliente
 Estos objetivos se podrán plantear desde una perspectiva cuantitativa o
cualitativa. Por ejemplo:

 Cuantitativos: previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación

de nuevos clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de
mercado, coeficiente de penetración, etc.

 Cualitativos: mejora de imagen, mayor grado de conocimiento, calidad

de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la
fuerza de ventas, innovación, etc.

Selección de estrategias.

La estrategia es el camino que la empresa debe recorrer para alcanzar sus

objetivos. El análisis de la matriz de crecimiento-participación nos guiará para
desarrollar las estrategias adecuadas.

Según Michael Porter se pueden utilizar, en principio, tres tipos de estrategias

básicas y después trazar diferentes estrategias de desarrollo y crecimiento. Desde el
punto de vista de los objetivos estratégicos se pueden aplicar a todo el mercado o un
segmento determinado, y desde las ventajas competitivas las alternativas puede ser la
diferenciación del producto o el control de costes.

VENTAJA COMPETITIVA

EXCLUSIVIDAD COSTES BAJOS

OBJETIVO TODO EL MERCADO Diferencia del Liderazgo en costes

ESTRATÉGICO producto

SECTOR Liderazgo del mercado

Los tipos de estrategias básicas son: liderazgo en costes (costes bajos),

diferenciación del producto (producto líder) y liderazgo del mercado (especialista del
mercado):

▪ Liderazgo en costes. Consiste en vender los productos a precios bajos, a través

de una reducción de costes. Por ejemplo, se reducen costes fabricando
productos estándar, fabricación de grandes volúmenes, con suministros
eficientes de materia prima, reducción de costes de ventas, marketing y
publicidad, etc. Con esta estrategia la empresa busca mayor participación en el
mercado y aumentar sus ventas, pudiendo incluso hacer que se retiren algunos
competidores del mercado.
Esta estrategia se recomienda cuando los consumidores son sensibles a los
precios y no les importa demasiado las diferencias entre una y otra marca.

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Comunicación y Atención al Cliente
 Generalmente, la utilizan grandes empresas, como supermercados e
hipermercados, que ofrecen productos de consumo masivo.

▪ Diferenciación del producto. Consiste en fabricar o vender un producto que

sea único y original, que logre distinguirse de la competencia, y que no sea
fácilmente imitable. La diferenciación puede ser el diseño del producto,
característica, marca, calidad, atención al cliente, servicios adicionales, rapidez
en la entrega, etc.
Esta estrategia posibilita una barrera ante la competencia, consigue la fidelidad
de los consumidores y aumenta las condiciones para generar rentabilidad.
Pues, incluso se pueden aumentar los precios cuando los consumidores
reconocen las características diferenciadoras del producto.

▪ Liderazgo del mercado. Consiste en fabricar o vender productos para un

determinado grupo de consumidores. Con esta estrategia la empresa se
especializa en un tipo de consumidor y logra satisfacer este nicho mejor que los
consumidores.
Esta estrategia se recomienda cuando el mercado es amplio, los consumidores
tienen necesidades o preferencias distintas y las empresas competidoras no
están interesadas por este segmento de mercado. No obstante, concentrarse
en un único segmento tiene sus inconvenientes, como: que los competidores
identifiquen las ventajas del segmento y decidan entrar, que cambien las
preferencias de los consumidores, que se haya realizado una mala
segmentación (en este caso la empresa pierde la oportunidad de atender a
otros mercados).

5. a) Plan de acción.

Para ser consecuentes con las estrategias seleccionadas, hay que elaborar un
plan de acción que permita conseguir los objetivos propuestos en el plazo
determinado, para lo cual se aplican una serie de tácticas englobadas dentro del
marketing-mix.

➢Sobre el producto. Ejemplos. Eliminar productos poco rentables,

lanzamiento de nuevos productos, creación de nuevas marcas, ampliación
de la gama, mejora de la calidad, nuevos envases y tamaños, etc.

➢Sobre el precio. Ejemplos. Revisión de los precios actuales, cambios en la

política de descuentos, incorporación de rappels, etc.

➢Sobre la distribución. Ejemplos. Apoyo al detallista, fijación de condiciones a

mayoristas, apertura de nuevos canales de distribución, mejorar el plazo de
entrega, ventas a través de internet, subcontratación del transporte, etc.

➢Sobre la comunicación. Ejemplos. Contratar anuncios en prensa y revistas,

participar en ferias o eventos especiales, potenciar la página web de la
empresa, etc.

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Comunicación y Atención al Cliente
 5. b) Presupuesto y control.

El presupuesto es la expresión financiera del plan de maniobra, es decir, las

acciones del marketing-mix y define la previsión de ingresos y gastos durante el
período de referencia.

Las principales características del presupuesto son:

▪ La dirección general para dar la aprobación al plan de marketing

necesita saber el esfuerzo monetario y los beneficios esperados.

▪ Una vez aprobado el presupuesto, se convierte en una autorización para

utilizar los recursos económicos.

▪ Si el presupuesto es insuficiente, hay que revisar los objetivos y las

estrategias.

El control, por su parte, permite saber el grado de cumplimiento de los

objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y las tácticas definidas. La
información que necesita el departamento de marketing para evaluar las posibles
desviaciones es el volumen y rentabilidad de ventas, ratios de control, control de la
actividad de los vendedores, resultados de las campañas de comunicación, ratios de
visitas por pedido, ratios de ingresos por pedido, etc.

En la figura siguiente se presenta un gráfico del proceso de control que

propone Philip Kotler en su libro La dirección de marketing.

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Comunicación y Atención al Cliente
 A continuación, se muestra un ejemplo que explica la aplicación práctica del
plan de marketing empresarial:

La empresa Ascensores Madrid, S.A. se dedica a la fabricación e instalación

de ascensores, montacargas, cabinas de elevación, etc. El año pasado fabricaron
un modelo nuevo, el modelo Quevedo, con capacidad para 50 personas y 5.000
kg. de peso.
▪ Las ventas del primer año fueron 2.000 unidades al precio de 47.000€.
▪ El plan de marketing del segundo año incluye vender 3.000 ascensores.
▪ Los gastos previstos son: costes fijos por valor de 1.000.000€ y costes
variables por valor de 17.000€/unidad.
Durante el ejercicio económico no se ha realizado ningún control del plan y al
final del mismo en los informes de contabilidad figuran los siguientes datos:
 Ventas del ascensor mod. Quevedo: 500 unidades a 47.000€.
 Unidades fabricadas: 3000.
 Costes de fabricación: costes fijos por valor de 1.000.000€ y costes variables
por valor de 17.000€/unidad.
Se pide:
a) Calcular los ingresos y beneficios previstos con la implantación del plan
de marketing.
b) Calcular los resultados obtenidos.
c) ¿Cuál ha sido la desviación entre los beneficios esperados y los reales?
¿Qué medidas de debe tomar?

Solución:

a) Ingresos previstos = precio x cantidad (Q) prevista

Ingresos previstos = 47.000€ x 3.000 = 141.000.000€.

Beneficio previsto = ingreso previsto – coste previsto

Beneficio previsto = 141.000.000 – (1.000.000 + 17.000 x 3.000) =
Beneficio previsto = 141.000.000 – 52.000.000 = 89.000.000€.

b) Ingresos reales = precio x Q real

Ingresos reales = 47.000€ x 500 = 23.500.000€

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 Beneficio real = ingreso real – coste real
Beneficio real = 23.500.000 – (1.000.000 + 17.000 x 3.000)
Beneficio real = 23.500.000 – 52.000.000 = - 28.500.000€

La empresa tiene pérdidas en el periodo.

c) Desviación = Beneficios reales – beneficios previstos

Desviación = -28.500.000 – 89.000.000 = -117.500.000

La empresa ha obtenido unos beneficios 117.500.000 menores de lo

esperado.

Algunas medidas que la empresa podría adoptar serían:

 Bajar ligeramente los precios para lograr vender la cantidad prevista.

 Fabricar según demanda el producto para que no nos sobren

ascensores, con el coste que ello implica.

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