Tema 5. Comunicación y atención comercial.

Comunicación y Atención al Cliente

OBJETIVO GENERAL

Aplicar técnicas de comunicación, identificando las más adecuadas en la relación

y atención a los clientes/usuarios.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

a) Conocer las necesidades del consumidor, la actitud o los motivos de compra de

cada tipología de cliente/consumidor, y las variables que influyen cuando elige
un producto o servicio.

b) Conocer el proceso de compra del consumidor y del cliente comercial o

industrial, cuando tienen que comprar bienes o contratar servicios.

c) Saber el papel que desempeña el cliente para la empresa, saber tratarle

correctamente y conocer las causas que motivan su descontento o
insatisfacción.

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Comunicación y Atención al Cliente
 ÍNDICE
Comunicación y atención comercial.
1. Comportamiento del consumidor.
a) Teorías del comportamiento del consumidor.
b) Elementos que influencian la compra.
2. Influencia de los factores internos en el consumidor.
a) Necesidades, motivaciones y deseos.
b) La percepción.
c) Las actitudes.
d) El aprendizaje.
e) La personalidad.
3. Influencia de los factores externos en el consumidor.
a) La cultura.
b) Las clases sociales.
c) Los grupos sociales.
d) Factores demográficos y económicos.
4. Tendencias en el comportamiento del consumidor.
a) El cliente: definición y tipos.
5. El departamento de atención al cliente.
a) Funciones y organización de la atención al cliente.
b) Interrelación con el resto de la empresa.
6. Tratamiento y gestión de la información comercial: los CRM.
a) Los CRM: objetivos y utilidad empresarial.
b) Funcionamiento y características de un CRM.
c) Soluciones tecnológicas aplicables en un CRM.

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Comunicación y Atención al Cliente
 TEMA 5
Comunicación y Atención Comercial.
1. Comportamiento del consumidor.

El uso y consumo de bienes y servicios es un acto que se remonta en los tiempos,

sin embargo, el concepto de consumo que se maneja en la presente unidad, es
relativamente reciente. Su origen hay que buscarlo en el paso de una economía de
producción a una economía de sobreproducción y de consumo. El exceso de oferta que
se origina debe adecuarse a las necesidades de los demandantes, y diferenciarse de los
bienes y servicios sustitutivos de la competencia que se generan.

El estudio del comportamiento del consumidor abarca a cada una de las personas
que forman la sociedad, puesto que, al fin y al cabo, todos somos consumidores en
algún momento de nuestra vida. Por eso, los responsables de marketing, puesto que
enfocan sus actividades hacia la venta y el consumo, deben situarse en la perspectiva
del consumidor al elaborar sus decisiones comerciales.

Para conocer los gustos y necesidades del consumidor, y estudiar sus preferencias
de consumo a través de la demanda debemos obtener respuesta a preguntas del tipo:
¿Quién compra? ¿qué productos compra? ¿por qué compra? ¿cómo lo compra?
¿cuándo compra? ¿dónde compra? ¿qué tipo de compra hace?, etc.

El comportamiento del consumidor es la actitud interna o externa del individuo o

grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes y
servicios.

De tal modo, que en el comportamiento del consumidor intervienen distintas

disciplinas:

• Psicología, con el estudio del individuo.

• Sociología, estudio de los grupos de individuos.

• Psicología social, la manera en la que el individuo se interrelaciona dentro

del grupo.

• Antropología, la influencia que la sociedad tiene sobre el individuo.

• Marketing, búsqueda de la satisfacción de las necesidades y deseos del

consumidor de acuerdo con sus objetivos y estrategias.

En el transcurso de este tema, nosotros estudiaremos el comportamiento del

consumidor desde la perspectiva del marketing. Por tanto, el concepto de
comportamiento del consumidor aplicado al marketing sería el siguiente:

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Comunicación y Atención al Cliente
 El comportamiento del consumidor es el proceso de decisión y la actividad física
que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren, y usan o consumen
bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades.

La compra de un producto o servicio no es un acto aislado, es el resultado de un

proceso que va más allá de la propia compra; depende del carácter y la forma de ser
de cada comprador, de su posición económica y del producto que vaya a adquirir. De
tal manera, el proceso de compra está formado por una serie de fases o etapas
secuenciales:

1) Reconocimiento de problema o necesidad que debe ser satisfecha.

2) Búsqueda de información sobre el producto o servicio que pueda satisfacer la

necesidad.

3) Selección del producto o marca que más conviene.

4) Toma de decisiones: “compra” o “no compra”, en función de la necesidad,

deseo, el precio.

5) Decisión de compra: adquirir un producto genérico o seleccionar la marca.

6) Utilización del producto y evaluación postcompra.

Cliente vs. Consumidor

Cliente y consumidor suelen considerarse como un término sinónimo. Sin

embargo, a efectos de marketing, es importante la distinción entre estos dos
conceptos, pues puede implicar el establecimiento de distintas políticas comerciales
para cada uno de ellos.

De este modo, el cliente será quien periódicamente compra en una tienda o

empresa que puede ser o no el usuario final. Sin embargo, el consumidor es quien
consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad. El consumidor
puede ser la persona que toma la decisión de comprar.

En la imagen de la derecha, el
consumidor será el bebé que va a hacer uso
del pañal; mientras que el cliente será la
persona encargada de la compra de los
mismos, un adulto que no lo va a utilizar.

En la elaboración de las políticas de

distribución y de comunicación que
persiguen unos objetivos de ventas, el
protagonista del mensaje será el cliente. Es a

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 quien hay que convencer de que el bien o servicio en cuestión va a satisfacer las
necesidades del consumidor. Sin embargo, se desarrollan unas determinadas
características y atributos para ese bien que se dirigen a satisfacer al consumidor,
quien va a comprobar su calidad posteriormente.

Una vez definidos los términos clientes y consumidor, será más fácil entender la
influencia en la compra de distintas figuras o roles, que puede ser o no la misma
persona:

▪ Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no está satisfecha, y

desencadena el proceso de compra.

▪ Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la compra del

producto.

▪ Decisor: es quien autoriza la compra.

▪ Comprador: es la persona encargada de realizar la negociación y/o compra.

▪ Usuario: es la persona a la que está destinado el producto.

1. a) Teorías del comportamiento del consumidor.

La complejidad que entraña el comportamiento del consumidor ha sido objeto de

estudio pro múltiples autores, dando ligar a distintas teorías, que han tratado de
aproximar a la empresa las pautas de consumo de los individuos.

▪ Teoría racional-económica. La base de esta

teoría se apoya en la consideración del
individuo como un ser racional, y se cumple en
las políticas comerciales de ofertas, rebajas y
promociones.

El consumidor escogerá entre las posibles

alternativas de consumo procurando la mejor
relación calidad-precio, en relación directa con
sus ingresos.

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 ▪ Teoría psicoanalítica. Rompe con la idea del
consumidor como un ser racional, ya que cuenta
con dos fuerzas internas, el impulso sexual y el
agresivo, que guían el comportamiento humano;
es decir, las personas no siempre se dejan llevar
por criterios económicos.

▪ Teoría del aprendizaje. Esta teoría parte de la fidelización del cliente a una
marca o producto concreto. El consumidor ha probado un producto que ha
resultado satisfactorio, y ya no arriesgará a probar otros.

Se aplica en políticas comerciales a través de la entrega de muestras gratuitas,

que animan a los individuos a probar nuevos productos sin arriesgarse.

▪ Teoría social. Los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo

con el objeto de integrarse en su grupo social, o de parecerse a los individuos
de su grupo de referencia y diferenciarse de otros. Por ejemplo, anuncios
testimoniales de personas de reconocido prestigio, con la idea de que el
individuo compre para parecerse a los líderes de opinión y ser aceptado en el
grupo social, o cuando se informa al consumidor de que es el producto que
todo el mundo compra.

Aunque no hay un criterio fijo, la aplicación de una u otra teoría depende en gran
medida del tipo de producto que se trate.

• Teoría económica. Productos de consumo masivo, poco diferenciados o para

productos nuevos.

• Teoría aprendizaje. Para productos baratos, pero de marcas diferenciadas

y/o compra repetitiva.

• Teoría psicoanálisis. Productos con alto componente emotivo y simbólico.

• Teoría sociológica. Productos que muestran el prestigio y éxito del

consumidor.

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 1. b) Elementos que influencian la compra.

Cuando realizamos una compra, dependiendo del producto que queramos

adquirir, desarrollaremos un mecanismo de decisión u otro, pero siempre, en todos
ellos, existirá un factor común. Este factor es la influencia que ejercen, sobre dicho
proceso de decisión, aquellas variables que denominaremos internas o externas y cuya
influencia es mayor cuanto más compleja es la toma de decisión de compra.

A modo de esquema, que se irá desarrollando en los apartados siguientes,

distinguimos los dos tipos de elementos que influyen en el comportamiento de compra
de los individuos:

2. Influencia de los factores internos en el consumidor.

2. a) Necesidades, motivaciones y deseos.

Las necesidades del mercado no se estudian como un término general, sino que
deben distinguirse otros conceptos íntimamente relacionados, como la carencia, las
motivaciones y los deseos.

La carencia.

La carencia es una deficiencia fisiológica no sentida por el cerebro, que si no se

satisface, hace peligrar la vida del individuo.

La carencia afecta al nivel más básico de la vida del individuo, está ligada a la
parte animal. Así, podemos distinguir varios tipos de carencia: movimiento, alimentos,
líquidos, aire puro, evacuación y descanso.

La carencia está relacionada con las funciones vitales, es innata. Está vinculada
a la base del planteamiento del producto, lo que implica la necesidad de definir de
forma precisa la solución que ofrecen los productos que se lanzan al mercado.

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 Las necesidades.

Cuando el nivel de carencia se hace muy intenso se transforma en necesidad.

En este caso, la necesidad es una carencia sentida por el cerebro.

Características de las necesidades.

▪ Las necesidades existen en el individuo, sin que haya ningún bien destinado
a satisfacerlas.

▪ Pueden ser modificadas por la cultura, pero no creadas ni anuladas. Así, lo

que se considera necesario en un país, puede no tener ninguna
importancia en otro.

▪ El marketing actúa sobre las necesidades creando productos para

satisfacerlas. Serán las necesidades las que orienten los objetivos de la
publicidad y comunicación de la empresa.

De las múltiples clasificaciones que se han realizado sobre las necesidades, la

más conocida es la que elaboró Abraham Maslow. Maslow buscaba explicar por qué
ciertas necesidades impulsan al ser humano en un momento determinado. Esto le
llevó a establecer una jerarquía entre ellas.

Las necesidades, según Maslow, aparecen de forma sucesiva, empezando por

las más elementales o inferiores, de tipo fisiológico. A medida que se van satisfaciendo
en un determinado grado, van apareciendo otras de rango superior, de naturaleza más
psicológica. El acceso de las personas a las necesidades del nivel superior depende de
su nivel de bienestar. Todas las personas tienen necesidades básicas, pero esto no
quiere decir que lleguen a tener necesidades de autorrealización.

Por otra parte, el orden el que Maslow clasificó las necesidades no es

totalmente riguroso, puesto que puede darse el caso de individuos que prefieran
sacrificar la satisfacción de necesidades básicas por la de otras de orden superior.

Maslow distingue, en total, cinco tipos de

necesidades:

- Fisiológicas: son las carencias vistas

anteriormente más la necesidad de temperatura
adecuada y sexo.

- Seguridad.

- Sociales: llevan al individuo a relacionarse con los demás miembros de la

sociedad, a buscar su afecto y a asociarse o afiliarse con otros.

- Estima: sentimientos de autoconfianza, de ser útil y necesario.

- Autorrealización: llegar a ser lo que se puede ser, para estar en paz consigo
mismo; tanto física, social como psicológicamente.

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 Las motivaciones.

En ocasiones, a través del marketing, una necesidad que no había sido

reconocida por el individuo de forma consciente, puede hacerse latente.

La motivación es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad, que disminuye la

tensión ocasionada por ella.

Una misma necesidad puede dar lugar a distintas motivaciones y a la inversa.

Por ejemplo, una necesidad fisiológica como la de alimentarse puede originar una
motivación fisiológica o una motivación de estima si quiere ser satisfecha en un
restaurante de lujo.

El papel del marketing es muy importante pues, aunque no puede crear

necesidades, sí puede detectar las motivaciones y orientar su proceso de búsqueda de
la satisfacción de la necesidad hacia unos productos determinados.

Existen diversas clasificaciones de las motivaciones. En principio, vamos a

continuar con la clasificación de Maslow aplicada a las motivaciones. A primera vista, la
jerarquía es igual a la de las necesidades, ya que la motivación responde a la existencia
de necesidades; sin embargo, el concepto es diferente.

▪ Motivaciones psicológicas. Corresponden a las primeras necesidades que

aparecen en el ser humano, cuya satisfacción es fundamental para la vida del
individuo.

• Motivación de movimiento. La satisfacción de esta necesidad ha dado

lugar al desarrollo del sector deportivo en sus múltiples facetas, o de la
industria del baile.

• Motivación de aire puro. En torno a esta motivación se ha desarrollado

el mercado de las botellas de oxígeno para hospitales, o para su uso en
la calle; también es una motivación para comprar una casa en la sierra,
alejado de la contaminación de la ciudad.

• Motivación de alimentación. Es la que tiene más importancia a nivel

comerciar. Sobre esta motivación descansan las actividades agrícolas,
ganaderas, pesqueras, de las industrias de transformación, así como de
los bares, restaurantes, o comercios de alimentación.

• Motivación de evacuación. Mueve la industria de productos de higiene

corporal, de saneamientos, saunas, etc.

• Motivación de temperatura adecuada. Son ejemplos, la ropa, la

calefacción o la refrigeración.

• Motivación de descanso. La búsqueda de la satisfacción de esta

necesidad nos lleva desde el uso de camas, ventanas aislantes o

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Comunicación y Atención al Cliente
 actividades de descanso, donde puede incluirse el ocio y el turismo,
hasta la compra de camisas de algodón que no se arrugan.

• Motivación de sexo. En la satisfacción de esta motivación participan las

discotecas, empresas de anticonceptivos, perfumes o regalos.

▪ Motivaciones de seguridad. Estas motivaciones no se centran en su

satisfacción presente, sino que se orientan al futuro. Garantizar la seguridad en
el futuro nos lleva a referirnos a los aspectos físicos y económicos.

▪ Motivaciones de pertenencia y amor. Este tipo de motivaciones puede dar

como salida posible tanto la moda, como las actividades de ocio.

▪ Motivación de estima. La tendencia del individuo a destacar sobre los demás o

a ser reconocido por un cierto estatus, puede encontrar salida en los servicios
especiales que ofrecen muchas empresas, las firmas de moda, y un largo
etcétera.

▪ Motivación de autorrealización. Las formas en que se puede responder a las

necesidades de autorrealización pueden ser muy variada, ya que afectan a los
deseos de superación del individuo y éstos nos pueden conducir a diversos
campos, desde el desarrollo del arte, hasta los deportes de riesgo.

El deseo.

El deseo es una motivación con nombre propio, es decir, cuando la búsqueda de la

satisfacción de las necesidades se dirige hacia un bien o servicio específico.

Las principales características de los deseos son:

▪ El deseo puede afectar sólo en el nivel de un producto genérico, por

ejemplo, el deseo de unas patatas fritas, dirigirse a una marca en concreto, o
indicar un lugar específico para el consumo.

▪ Los deseos son múltiples, cambiantes y continuamente influidos por las

fuerzas sociales.

▪ El objetivo del marketing es crear deseos en los individuos, hacer los

productos atrayentes y disponibles al consumidor.

De este modo, la necesidad se manifiesta en una motivación de satisfacerla,

que a su vez propicia un deseo acorde con esa motivación, es decir, decidimos
satisfacerla consumiendo un producto concreto de una marca concreta.

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 2. b) La percepción.

La percepción es la imagen mental que un individuo se forma sobre un producto o

servicio. Es resultado de un proceso de selección, interpretación y corrección de
sensaciones.

Características de la percepción.

La percepción de un individuo es subjetiva, selectiva y temporal.

- Es subjetiva, ya que las reacciones a un mismo estímulo varían de un individuo

a otro.

- La condición de selectiva en la percepción es consecuencia de la naturaleza

subjetiva de la persona, que no puede percibir todo al mismo tiempo y
selecciona su campo perceptual en función de lo que desea percibir.

- Es temporal, ya que es un fenómeno a corto plazo. La forma en que los

individuos llevan a cabo el proceso de percepción evoluciona a medida que se
enriquecen sus experiencias, o varían sus necesidades y motivaciones.

Componentes de la percepción.

Aunque los estímulos sensoriales pueden ser los mismos para todas las
personas, cada una de ellas percibirá cosas distintas. Este fenómeno nos lleva a
concebir la percepción como resultado de dos tipos de inputs:

▪ Las sensaciones o el estímulo físico que proviene del medio externo, en

forma de imágenes, sonidos, aromas, etcétera.

▪ Los inputs internos que provienen del individuo, como son las
necesidades, motivaciones y experiencia previa, y que proporcionarán
una elaboración psicológica distinta de cada uno de los estímulos
externos.

La publicidad trata de adaptar sus contenidos a los intereses, creencias, valores

y actitudes de los grupos a quienes se dirige; así como resultar especialmente
llamativos a través de su tamaño, color, luz, forma, movimiento, etc. para intentar
modificar la percepción del consumidor potencial.

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 Organización de los estímulos.

La escuela de la Gestalt estableció algunos principios que registran la forma en

la que los individuos estructuran las percepciones:

▪ Relación entre figura y fondo. Para que

un estímulo se note debe contrastar con
el ambiente. Los individuos organizan
los estímulos en forma y fondo, donde la
figura es el elemento central que capta
la mayor parte de nuestra atención y el
fondo, poco diferenciado, se percibe
como indefinido, vago y continuo.

En la separación de la figura y el fondo

son determinantes dos factores: uno
relativo al propio estímulo y otro
dependiente del propio receptor:

1. Ciertas características físicas

influencian la selección figura-
fondo. Por ejemplo, los colores
cálidos frente a los fríos y los
tamaños pequeños frente a los
grandes facilitan la percepción de
algo como figura.

2. La propia voluntad del receptor puede determinar en otras ocasiones

qué es figura y qué es fondo.

▪ Agrupamiento o proximidad. Las personas tienden a agrupar automáticamente

los estímulos, para formar una percepción global, en función de su proximidad,
similitud y continuidad.

El agrupamiento de los estímulos por proximidad lleva a la asociación entre

ellos. Por ejemplo, una publicidad para el lavado de ropa puede mostrar de
manera conjunta, sin decir nada verbalmente, una camisa blanca muy limpia y
un paquete de detergente. El consumidor no verá dos elementos separados,
sino que asociará las dos ideas en una sola; por tanto, la próxima vez que vea
un detergente de esa marca, pensará en ropa bien lavada.

▪ Ley de cierre o clausura. En estímulos abiertos o secuencias no completas, los

individuos tienden a cerrar la percepción.

Una tarea incompleta se recuerda mejor que una concluida. En marketing se

aplica este principio mediante las campañas de intriga.

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 ▪ Ley de semejanza. Esta ley se apoya en el
hecho de que los estímulos semejantes
tienden a formar grupos perceptuales.

El líder del mercado buscará diferenciarse

en todo lo que sea posible con el fin de
tener una identidad única, mientras que
los seguidores tratarán de parecerse lo
más posible al líder.

▪ Ley de buena continuidad. Cuando las personas perciben un estímulo de una

determinada manera, lo siguen percibiendo así durante un tiempo. Así, cuando
el individuo tiene una buena primera impresión, tenderá a seguir
manteniéndola. También puede ocurrir al contrario; un producto se lanza al
mercado con unos niveles de calidad o servicios inferiores a los esperados, y
posteriormente no se recupera la imagen deficiente forjada.

▪ Ley de membresía. Se refiere a que un estímulo adquiere significados

diferentes según los contextos en los que se observa.

En el marketing, este concepto explica la importancia de la decoración de

algunos locales comerciales, de su ubicación en una determinada zona
comercial o de la selección de los canales de distribución para algunos
productos.

2. c) Las actitudes.

La actitud es una idea que predispone a un tipo de acción frente a una situación
específica.

Generalmente, tenemos tendencia a percibir un producto o marca como un

conjunto. Sin embargo, nuestras reacciones no son tan homogéneas, sino que se
encuentran estructuradas. De tal modo, las actitudes se componen de tres elementos:

▪ Elemento cognitivo. se refiere al conjunto de información, conocimientos y

creencias de un individuo respecto a un determinado producto o servicio.

▪ Elemento afectivo. son los sentimientos positivos o negativos hacia el objeto

en cuestión.

▪ Elemento conativo. corresponde al comportamiento activo del individuo, su

tendencia hacia la compra.

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Comunicación y Atención al Cliente
 2. d) El aprendizaje o experiencia.

El aprendizaje es el conjunto de cambios de comportamiento que sufre el

consumidor como resultado de experiencias anteriores, y que afectan a su
tendencia innata de respuestas a diferentes estímulos.

Teorías del aprendizaje.

1. Interpretaciones cognoscitivas.

El aprendizaje es resultado de una reflexión, es decir, se apoya sobre la

formación de hipótesis y la evaluación de resultados.

2. Interpretaciones asociacionistas.

El hombre aprende asociaciones o conexiones entre estímulos y respuestas.

La asociación entre dos estímulos fue demostrada mediante el experimento de

Pavlov:

Pavlov había observado que tras poner alimentos en la boca de del perro que estaba
investigando, éste empezaba a segregar saliva procedente de determinadas glándulas.
Pavlov denominó este fenómeno como "reflejo de salivación".

Al realizar el experimento en repetidas ocasiones, observó que su presencia (la del

propio Pavlov) causaba que el perro empezara a segregar saliva sin tener la comida
presente, pues había aprendido que cuando Pavlov se presentaba en el laboratorio, iba a
recibir comida. Entonces, para poder saber si estaba en lo cierto, puso un separador entre el
perro y la comida, de esta manera el can no podía visualizarla. El investigador introducía el
alimento por una compuerta y registraba la salivación del animal.

Más adelante, Pavlov empezó a aplicar distintos estímulos (auditivos y visuales) que
entonces eran neutros, justo antes de servirle la comida al perro. Sus resultados indicaron
que, tras varias aplicaciones, el animal asociaba los estímulos (ahora estímulos
condicionados) con la comida. Pavlov llamó “reflejo condicionado” a la salivación que se
producía tras esta asociación.

2. e) La personalidad.

La personalidad es una variable individual que constituye a cada persona y la diferencia

de cualquier otra, determina los modelos de comportamiento, incluye las interacciones
de los estados de ánimo del individuo, sus actitudes, motivos y métodos, de manera que
cada persona responde de forma distinta ante las mismas situaciones.

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Comunicación y Atención al Cliente
 Cada persona posee unas características que la diferencian de otras y que definen
su forma de comportarse. Aunque no es posible predecir cómo va a ser exactamente
su comportamiento de compra estamos acostumbrados a los anuncios publicitarios
que resaltan ciertos rasgos de personalidad como la independencia, el liderazgo, la
sociabilidad, etc., ya que se pretende que el consumidor proyecte en el producto o
servicio anunciado el rasgo de personalidad deseado.

3. Influencia de los factores externos en el consumidor.

Las influencias externas que recibe el consumidor provienen del entorno en el que
la persona se encuentra inmersa, y de los estímulos conformados por los esfuerzos de
marketing que las empresas realizan en el mercado.

3. a) La cultura.

La cultura son un conjunto de valores, creencias y costumbres que comparte una

determinada sociedad y que van a guiar el comportamiento de los individuos que
la constituyen.

La cultura supone un elemento determinante del comportamiento del

consumidor. Conociendo la cultura seremos capaces de interpretar la reacción de los
consumidores frente a las diversas estrategias de marketing.

A continuación se presenta un ejemplo de una imagen publicitaria de un mismo

producto para el mercado occidental, como España, y la versión para países de cultura
musulmana:

3. b) Las clases sociales.

Una clase social es un sector de consumidores que se caracteriza por sus valores,
estilos de vida o ideas comunes.

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 Las clases sociales son jerárquicas, homogéneas y limitan el comportamiento de
sus dueños; de tal modo que también influenciará las decisiones de compra. No
debemos pensar en clase social únicamente como el nivel de ingresos económicos de
los individuos; sino que, afectarán diversos criterios de clasificación social como la
vivienda, la ocupación, el nivel de estudios, etc.

3. c) Los grupos sociales.

Un grupo social es un conjunto de personas pertenecientes a una misma sociedad

que se relacionan con el fin de alcanzar unos objetivos comunes y compartir los
mismos intereses, por tanto comparten ideas y condicionan sus compras.

Desde el punto de vista del marketing, el conocimiento de los grupos sociales nos
va a permitir realizar campañas mucho más eficientes.

Clasificación de los grupos sociales.

Dependiendo del tipo de relación existente en el seno de los grupos sociales,

pueden utilizarse diversos criterios de clasificación:

▪ Según el grado de participación personal. Se refiere al tipo de relación del

individuo con los otros miembros del grupo.

- Grupos primarios. Se caracterizan por su íntima conexión (familia,

amigos…).

- Grupos secundarios. La relación es bastante personal e informalizada.

▪ Según el grado de organización. Atiende a los objetivos implícitos de la

creación del grupo.

- Grupos formales. Poseen una estructura bien definida; por ejemplo, una
sociedad anónima.

- Grupos informales. La estructura es flexible; por ejemplo, un grupo de

amigos.

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Comunicación y Atención al Cliente
 ▪ Según su pertenencia. Se distingue entre la inclusión real o la simbólica.

- Grupos de pertenencia. Grupos en los que el individuo toma parte.

- Grupos de referencia. No se pertenece a ellos, pero el individuo toma

como modelo cuando emite juicios y creencias.

Dentro de estos últimos destacan los líderes de opinión, es

decir, personas con capacidad de influir en el
comportamiento de otros por ser personas conocidas
públicamente o próxima a la categoría del producto
(modelos al maquillaje, por ejemplo).

En la siguiente tabla se muestran posibles grupos de pertenencia en relación con

el tipo de clasificación:

3. d) Factores demográficos y económicos.

Como todos hemos podido observar, a lo largo de los últimos años, grandes
variaciones demográficas se han producido en nuestro país; es decir, hemos
comprobado cómo ha aumentado la esperanza de vida, cómo ha disminuido la tasa de
nacimientos e incluso cómo muchos pueblos de nuestra geografía se han ido
quedando vacíos.

Los aspectos demográficos tienen una gran influencia en el comportamiento del

consumidor y, por tanto, en el comportamiento de los mercados; lo que les convierte
en una materia vital a la hora de diseñar una estrategia de marketing.

Las principales variaciones demográficas sucedidas en España en los últimos años

se pueden clasificar en los siguientes apartados:

• Incremento de la población.
• Cambio en la estructura de edades.
• Disminución de la tasa de nacimientos y matrimonios.
• Cambios geográficos de la población.
• Incremento de la educación del consumidor español.

En el siguiente epígrafe pasamos a tratar algunos de estos puntos en detalle.

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Comunicación y Atención al Cliente
 4. Tendencias en el comportamiento del consumidor.

Tal y como hemos visto, la situación española ha ido evolucionando lo que ha

propiciado cambios en el modelo de consumo de los individuos.

Los siguientes datos han sido extraídos de estudios realizados por fuentes oficiales
nacionales, como el Instituto Nacional de Estadística, el Instituto Nacional de
Consumo, etc. Las principales conclusiones que podemos sacar tras la lectura de estos
estudios son:

• El estilo de vida ha evolucionado hacia la incorporación de la mujer al

mercado laboral, una mayor disponibilidad de tiempo libre, la concepción del
hogar como lugar de ocio y esparcimiento, gracias a las nuevas tecnologías,
etc.

• Un mayor nivel educativo y social de la población.

• Redistribución de la renta familiar: pérdida de peso de la alimentación y

bebida e incremento en gastos relativos a la cultura, educación, tiempo libre,
etc.

• Afán por incrementar la posesión y disfrute de bienes.

• El mundo desarrollado envejece y los Gobiernos no pueden permitirse

mantener los programas de sanidad y pensiones al mismo nivel que el pasado.

• Final del patriarcado. Se está evolucionando desde la familia nuclear a

unidades familiares más libres.

Este cambio en el estilo de vida ha propiciado un patrón de consumo

caracterizado por:

• Un consumidor mucho más informado y crítico en un mercado más

transparente, más competitivo y más global.

• Un consumidor cada vez más segmentado, heterogéneo y exigente frente a la

demanda.

• Un consumidor que conoce y valora las instituciones públicas y privadas de

protección al consumidor.

• Ante el acto de compra, su valoración se basa en atributos como la relación

calidad-precio, información del grupo de iguales y fiabilidad de marcas y
establecimientos.

• Siente una preocupación por el medio ambiente en relación con la compra.

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 4. b) El cliente: definición y tipos.

Un cliente es una persona o entidad empresarial que, de forma habitual o

esporádica, adquiere un bien, servicio o marca con el fin de satisfacer una
determinada necesidad.

Se pueden diferenciar distintos tipos de clientes, según la perspectiva de análisis

utilizada:

- Cliente externo o familiar. Puede ser una persona o una organización, que
busca satisfacer una necesidad concreta.

- Cliente interno o industrial. Aquella área de la propia empresa que recibe un

bien o servicio elaborado por otro área o departamento de la empresa,
utilizando el bien o servicio adquirido como un input dentro del proceso
productivo desarrollando internamente y necesitando de ese bien o servicio
para el desarrollo de las labores encomendadas por la dirección.

Además de esta clasificación otros autores diferencian clientes en función de su

perfil psicológico, como clientes indecisos, clientes socializadores, clientes autoritarios,
clientes racionales, etc.

5. El departamento de atención al cliente.

El departamento de atención al cliente tiene como principales objetivos observar

el comportamiento del cliente y mantener una relación directa con él, a fin de poder
resolver cualquier incidencia o reclamación que este pudiera tener.

El proceso de decisión de compra se divide en las siguientes cinco etapas:

1. Reconocimiento de la necesidad. El consumidor siente una carencia que puede

surgir de forma espontánea o puede despertarse mediante una actuación
concreta de la fuerza de ventas.

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Comunicación y Atención al Cliente
 2. Búsqueda de información. El consumidor busca qué bien o servicio puede
hacer desaparecer dicha insatisfacción. El consumidor se muestra más
receptivo a recibir información relativa a un determinado producto para
desencadenarse un proceso de búsqueda activa de información. Este proceso
de búsqueda de información no tiene por qué ser un acto consciente y
premeditado.

3. Evaluación de alternativas. El cliente procesa la información relativa a cada

una de las posibles opciones a su disposición y elige una de ellas, desarrollando
una intención de compra.

4. Decisión de compras. Se basa en cinco aspectos distintos: qué marca comprar,

dónde adquirirla, en qué cantidad, cuándo ir y qué forma de pago utilizar.

5. Comportamiento postcompra. Una vez adquirido el producto y usado, el

cliente formará una experiencia sobre la cual basar una opinión. De la
comparación entre las expectativas previas y la experiencia de uso del producto
surgirá un determinado nivel de satisfacción o insatisfacción.

La atención al cliente es el conjunto de actuaciones mediante las cuales una

empresa gestiona la relación con sus clientes actuales o potenciales, antes, durante o
después de desarrollarse la compraventa, y cuyo fin último es lograr en estos un nivel
de satisfacción lo más alto posible. Por ello, el departamento de atención al cliente
deberá estar presente a lo largo de las cinco fases que conforman el proceso de
decisión de compra.

En un departamento tipo de atención al cliente se suelen desarrollar las siguientes

funciones:

▪ Gestión de información de carácter comercial. Se presta el tratamiento

adecuado a cualquier tipo de información de tipo comercial.

▪ Atención de incidencias. Sugerencias, quejas o reclamaciones de los clientes.

▪ Servicio postventa. Garantías, devoluciones, reparaciones, sustituciones,

etcétera.

En este tema veremos la primera de ellas, mientras que el resto serán estudiados
en posteriores temas.

Por otra parte, según como sea cada empresa, la atención al cliente puede quedar
configurada de distinta forma dentro de su estructura organizativa:

• Cuanto más cerca esté la empresa, en la cadena de distribución, del

consumidor final del bien o del servicio, más importante será para ella la labor
desarrollada desde su departamento de atención al cliente. De hecho, en la
mayoría de las empresas que venden a mayoristas, la atención al cliente se
desarrolla de forma conjunta al resto de actuaciones y no desde un
departamento separado o especializado.

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Comunicación y Atención al Cliente
 • Las empresas de mayor tamaño suelen prestar más atención a cualquier
procedimiento estructurado relacionado con la atención y satisfacción de su
clientela.

• Las empresas comercializadoras de servicios suelen tener un departamento de

atención al cliente más desarrollado que las que venden un producto tangible.

Todos los factores anteriormente descritos influirán en la importancia que la

empresa le dé a la atención al cliente dentro de su estructura organizativa. Así pues,
dicha función puede desarrollarse a través de estructuras organizativas distintas:

- En las empresas donde la atención al cliente tiene un papel secundario,

normalmente no suele existir un departamento de atención al cliente
especializado, con responsables, autonomía y objetivos propios, ya que la
atención al cliente se suele desarrollar desde departamentos con funciones
más amplias y generales, como los de comunicación o marketing.

- En aquellas empresas donde es esencial cuidar la atención de su clientela antes,

durante y después de la compra, suele crearse un departamento de atención al
cliente separado de los de comunicación y marketing. Así se desataca la
importancia estratégica que dichas funciones tienen para el futuro de la
empresa.

5. b) Interrelación con el resto de la empresa.

En caso de constituirse el departamento de atención al cliente como un área

funcional autónoma, es necesario que la relación con el resto de departamentos sea
fluida.

Los factores que condicionan las relaciones entre los distintos departamentos son
estos:

• La definición de responsabilidades entre departamentos.

• El nivel de dependencia interdepartamental.

• El establecimiento de una concordancia y armonía entre los distintos

objetivos departamentales.

En el caso particular de la atención al cliente, la relación entre departamentos se

pone especialmente de manifiesto cuando surgen incidencias o reclamaciones.

Además, la atención al cliente no es solo tarea del departamento de atención al

cliente, sino que todos los departamentos son responsables de satisfacer los
requerimientos de este.

▪ Departamento de marketing. Investiga y determina qué aspectos relativos al

propio producto o a cualquier aspecto relacionado con el proceso de compra

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Comunicación y Atención al Cliente
 influyen directamente en que la experiencia de uso sea calificada de calidad por
parte del cliente o usuario.

▪ Departamento de producción. Elabora un producto de calidad que responda a

las expectativas generadas por el cliente.

▪ Departamento de recursos humanos. Implementa acciones formativas que

impliquen a los trabajadores de la empresa.

▪ Departamento de calidad. Debe incluir como elemento de estudio central de

cualquiera de sus actuaciones el grado de satisfacción de la clientela con el bien
o servicio recibido.

▪ Departamento comercial. Es el encargado de incluir en el argumentario de

ventas la calidad de la atención al cliente desarrollada por la empresa, ya que
esta constituye un argumento sólido para incentivar las ventas.

6. Tratamiento y gestión de la información comercial: los CRM.

Los CRM (Customer Relationship Management) son herramientas de las nuevas

tecnologías de la información y la comunicación que permite a las empresas
aplicar distintas técnicas comerciales y de marketing con sus clientes.

Los CRM captan y evalúan las necesidades y características, comportamientos de

consumo, intereses y necesidades de los clientes potenciales. A partir del análisis de
dichos datos se consigue obtener información que sirve de base para desarrollar
propuestas comerciales personalizadas y adaptadas a sus requerimientos.

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Comunicación y Atención al Cliente
 6. a) Los CRM: objetivos y utilidad empresarial.

Objetivos de implantar un CRM.

Los principales objetivos buscados al implantar un CRM en una empresa son los
siguientes:

• Las empresas buscan contar con toda la información posible sobre sus
clientes, a fin de realizar estudios de mercado de base para mejorar sus
estrategias y actuaciones comerciales.

• Los CRM incrementan la satisfacción de su clientela y el grado de fidelización

como esta, ya que, se fidelizará al cliente si recibe un trato especial,
diferenciado y personalizado por parte de la empresa.

Utilidad empresarial.

Un CRM sirve para:

- Aumenta la fidelización de los clientes.

- Reduce los costes de obtención de nuevos clientes.
- Vende de manera más eficaz.
- Ayuda en la gestión de las campañas de marketing.
- Aprovecha el potencial oculto de la base de datos de los clientes.

6. b) Funcionamiento y características de un CRM.

El funcionamiento de todo CRM se basa en el trabajo conjunto y coordinado de

dos herramientas básicas:

▪ Mediante un data warehouse se consigue acumular volúmenes elevados de

datos transaccionales en base de datos.

▪ El data warehouse se complementa con un data mining que, por su parte,

consigue administrar y extraer información útil del primero, con lo que
segmenta el mercado y personaliza la experiencia de compra.

Para que un gestor de relaciones con los clientes sea efectivo y genere los
beneficios descritos, es necesario que presente una serie de características básicas:

• Los datos recabados y la información elaborada debe ser de calidad, veraz y

relevante.

• La respuesta que la empresa da a las necesidades y requerimientos

insatisfechos de los clientes debe ser lo más rápida posible.

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Comunicación y Atención al Cliente
 • Las tecnologías y aplicaciones mediante las que se establecen los contactos
entre empresas y clientes deben estar muy integradas.

6. c) Soluciones tecnológicas aplicables en un CRM.

En primer lugar, es necesario indicar que no existe un tipo de software CRM sino
que cada empresa necesitará definir su propio modelo de CRM y utilizará unas
aplicaciones tecnológicas diferentes para su desarrollo:

• Aplicaciones que buscan establecer o mejorar las relaciones con los clientes:
redes sociales, call centers, sitio web, aplicaciones móviles, etc.

• Aplicaciones de automatización de la fuerza de ventas: email marketing,

encuestas online, sistemas de inteligencia artificial.

• Aplicaciones que permiten almacenar y procesar información comercial:

business intelligence con los que se obtienen patrones de compra y consumo.
Por ejemplo, las tarjetas de fidelización vistas anteriormente.

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