EL MARKETING DE

GUERRILLA
José Angel Maldonado
2020

0
Contenido
INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................................... 3
DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING DIGITAL ........................................................ 9
El marketing........................................................................................................................................... 9
El marketing tradicional ................................................................................................................... 10
Características que definen el marketing tradicional............................................................... 13
Ventajas del marketing tradicional ................................................................................................ 14
Desventajas del marketing tradicional ......................................................................................... 15
Ejemplos de marketing tradicional................................................................................................ 16
Hacia el marketing digital ................................................................................................................ 17
El marketing digital............................................................................................................................ 18
Las ventajas del marketing digital o marketing online ............................................................ 19
Las desventajas del marketing digital o marketing online ..................................................... 20
Las herramientas del marketing digital........................................................................................ 21
Importancia del Marketing Digital .................................................................................................. 24
Marketing tradicional vs marketing digital .................................................................................. 25
Las redes sociales ............................................................................................................................. 26
La importancia de las redes sociales ........................................................................................... 27
El Marketing digital y las redes sociales ..................................................................................... 32
LAS ESTRATEGIAS ATL, BTL Y TTL ................................................................................................ 34
Dónde está el cliente ¿encima o debajo de la línea? ............................................................... 35
El Marketing ATL ................................................................................................................................ 37
El marketing BTL ................................................................................................................................ 41
El BTL aplicado al mundo digital ................................................................................................... 44
El Marketing TTL ................................................................................................................................ 48
El Marketing Alternativo ................................................................................................................... 49
Beneficios del marketing Alternativo ........................................................................................... 52
Marketing alternativo en el internet ............................................................................................. 53
EL MARKETING DE GUERRILLA ....................................................................................................... 53
¿Qué es el marketing de guerrilla? ............................................................................................... 55

1
 Así llega la guerrilla ........................................................................................................................... 59
¿El costo importa? ............................................................................................................................ 61
Marketing de guerrilla: una herramienta que evoluciona ....................................................... 62
Características del marketing de guerrilla .................................................................................. 64
Beneficios del marketing de guerrilla para empresas ............................................................. 64
El marketing de guerrilla y la relación empresa/consumidor ................................................ 65
Ventajas del marketing de guerrilla ................................................. ¡Error! Marcador no definido.
Desventajas del marketing guerrilla para las empresas ......................................................... 67
Ingredientes para crear un marketing guerrilla exitosa........................................................... 67
Técnicas de Marketing de Guerrilla más frecuentes ................................................................ 68
Estrategias del marketing de guerrillas ....................................................................................... 95
Marketing de guerrilla en las redes sociales .............................................................................. 99
La publicidad es todo un arte ................................................................................................... 100
Recomendaciones para llevar a cabo una acción de marketing de guerrilla .................. 105
Conclusión ......................................................................................................................................... 121
BIBLIOGRAFÍA...................................................................................................................................... 122
................................................................................................................................................... 123

2
 INTRODUCCIÓN

El marketing es todo lo que usted hace para promocionar su empresa, desde el momento
en que crea su compañía hasta el momento de vender el primer producto o servicio. Esto
incluye también el proceso de desarrollar una clientela que consume su producto o
servicio con regularidad. Las palabras claves aquí son "todo" y "regularidad".

El significado es claro: el marketing incluye el nombre de la empresa, la determinación

sobre si un producto o un servicio será promocionado, el método de producción o
servicio, los colores, el tamaño y la forma de su producto, la localización de la compañía,
la publicidad, las relaciones públicas, la formación de los vendedores, la presentación
del producto, el sistema telefónico, la toma de decisiones, el plan de crecimiento, el
seguimiento, etc. Si ha llegado a pensar que el marketing es un proceso complejo, tiene
toda la razón.

Por lo tanto, vea el marketing como un círculo que comienza con una idea para generar
ingresos y que termina con el cumplimiento de una clientela que consume su producto o
servicio con regularidad. Si su marketing no es un círculo, es una línea recta que
conducirá a la bancarrota. Frecuentemente, el único factor que determina el éxito o
fracaso de un producto o servicio es la manera en que se comercializa. Todo tipo de
empresa requiere algún tipo de marketing. No hay excepciones. No se puede triunfar sin
el marketing.

Vamos a suponer que usted tiene buenos conocimientos sobre los negocios y los
fundamentos del marketing dentro de las empresas grandes. Admirable. Ahora, olvide
todo lo que sabe. El marketing para una empresa pequeña es muy diferente al de las
compañías que se incluyen en los anuarios de revistas como actualidad económica.
Algunos de los principios puede que sean parecidos, pero los detalles son diferentes.

Por consiguiente, tendrá que utilizar algo igualmente efectivo que el marketing
tradicional, pero menos costoso: necesitará emplear las técnicas del marketing de
guerrillas. Si usted es dueño o pertenece a una empresa pequeña, si pertenece a un
proyecto pequeño, o si trabaja en solitario, podrá utilizar las técnicas del marketing de
guerrilla al máximo.

El número de pequeños empresarios, y no tan pequeños, que toman conciencia que

deben usar nuevas herramientas y sistemas de marketing para competir y ganar crece
día a día.

Tiene usted la habilidad de adaptarse rápidamente a los cambios en el mercado, de

poder emplear una multitud de herramientas de marketing, de poder ganar acceso a los
conocimientos más importantes del marketing a un precio muy reducido. Puede que no
tenga que utilizar todas las armas del marketing disponibles, pero, sin duda, necesitará
algunas de ellas. Es muy importante, por lo tanto, que tenga buenos conocimientos de
todas las armas que existen en la actualidad.

3
Es posible que usted no requiera ningún tipo de publicidad en absoluto. Pero sí precisará
del marketing. Existe la posibilidad de que su empresa consiga triunfar simplemente por
los buenos comentarios que hacen sus clientes habituales. Si este es el caso, puede
estar seguro de que se han aplicado unas buenas técnicas de marketing desde el
principio.

De hecho, una fuerte campaña de publicidad "boca-a-boca" forma parte del marketing.
Las tarjetas de negocios también son herramientas muy importantes, al igual que el logo
de la empresa. El horario de la empresa es otro factor importante. La manera en que
usted se viste es otro factor más en la larga lista de herramientas de marketing que existe
actualmente. Finalmente, la localización de su empresa tiene muchísima importancia
dentro del área del marketing.

Cualquier componente que le ayuda a vender su producto o servicio forma parte del
marketing. Ningún detalle es demasiado insignificante para ser incluido. Si usted es
consciente de esto, su marketing será mucho más efectivo. Y cuando su marketing sea
el óptimo, más dinero traerá consigo.

Pese a que vivimos en una época de cambio acelerado, en la que el marketing no podría
mantenerse al margen, la esencia del marketing de guerrilla permanece inalterable.
Actualizada, por supuesto, pero sin cambiar su contenido, la guerrilla busca siempre el
modo de sobrevivir adaptándose a los cambios más difíciles de la sociedad.

Si dispone de recursos suficientes para su marketing, las técnicas de guerrilla podrán

ayudarle, pero si por el contrario la cantidad de dinero que dedica a su marketing es
modesta, le aconsejo que asuma una actitud radicalmente diferente, dando prioridad a
su creatividad y a las técnicas de guerrilla.

Tales técnicas no eliminan los métodos tradicionales, sino que presentan una alternativa
distinta al costoso proceso del marketing habitual. Le ayudarán a incrementar sus ventas
con una mínima inversión y un uso extremo de sus ideas.

No obstante comprenderá mejor las técnicas de guerrilla después de haber dedicado

tiempo a estos textos académicos tradicionales. En estos, se explican los objetivos del
marketing y los modos de conseguirlos. En este material usted aprenderá técnicas
similares y atajos para llegar a ellas. Aprenderá también a hacer lo mismo que aquellos
que gastan enormes sumas, sin tener que igualar su inversión. Tal ventaja requerirá, sin
embargo, más esfuerzo por su parte. En lugar de depender del poder del dinero,
dependerá del poder de su mente.

Para las Pymes, o emprendedores en general, estas tácticas son imprescindibles.

Comprobar su eficacia es fácil; basta analizar los inicios de las empresas más prósperas,
tanto en nuestro país, como en el mundo entero. Todas, prácticamente, usaron técnicas
de guerrilla en sus inicios.

4
Estas son las buenas noticias. Ahora, las malas noticias: algún día de estos, usted dejará
de ser un empresario pequeño. Si emplea las técnicas del marketing de guerrilla con
éxito, se hará rico y famoso, y dejará de ser aquel empresario pequeño, hambriento y
motivado que era una vez.

Una vez que usted haya llegado a dicho estado, seguramente dependerá de las técnicas
de los libros clásicos del marketing debido a que estará demasiado ocupado con
empleados, hábitos, papeleos, niveles de mando y burocracia necesaria como para
poder mantener la flexibilidad oportuna para la buena utilización del marketing de
guerrilla. Sin embargo, no creo que esta idea le asuste demasiado en dicha situación.
Después de todo Coca Cola, Zara, Procter & Gamble, El Corte Ingles Y Microsoft,
comenzaron por el esfuerzo de un pequeño empresario. Puede estar seguro de que
estos empresarios practicaban el marketing de guerrilla correspondiente a sus épocas.
También puede estar seguro de que hoy en día emplean un estilo de marketing lineal. Y
tampoco creo que se quejen demasiado.

En el futuro, es posible que estas mismas empresas sean alcanzadas o superadas por
compañías que se están formando ahora mismo por pequeños empresarios como usted
¿cómo puede ocurrir tal cosa? Será el resultado de múltiples factores. Una capacidad de
aplicar las técnicas apropiadas de marketing será uno de estos. Cuente con ello.

Sin embargo y de entrada es preciso asumir que necesita un producto o servicio de alta
calidad para triunfar. Incluso el mejor marketing del mundo no motivará a un consumidor
a que compre un producto o servicio inadecuado más de una vez. De hecho, si usted
aplicara las técnicas del marketing de guerrilla para comercializar un producto inferior, le
hundiría de la manera más rápida posible dada la efectividad de este tipo de marketing
para generar interés en un producto.

Usted debe asegurar la calidad de su producto ante todo. Cuando haya alcanzado la
calidad necesaria, estará preparado para utilizar el marketing de guerrilla. Otro factor
imprescindible para triunfar es la capitalización - en otros términos, el dinero. Fíjese que
no he dicho "mucho dinero".

Una capitalización mínima que permita aplicar las técnicas de marketing de guerrilla es
suficiente. Esto significa que usted necesitará suficiente dinero o reservas de dinero para
promocionar su negocio de manera agresiva por lo menos durante los primeros tres
meses, preferiblemente manteniendo esta agresividad durante un año. Puede que usted
tenga que invertir 30,000 o 300.000. La cantidad dependerá de sus objetivos.

Existen muchísimas pequeñas empresas. Muchas de ellas ofrecen productos o servicios

muy buenos. Sin embargo, menos de la décima parte de un 1% de ellas llegará a disfrutar
de un éxito económico considerable.

5
Ahora posee usted la llave que le permitirá formar parte del grupo privilegiado de
empresarios que llegan hasta el final. Cuando uno se da cuenta de que muchas facetas
de su negocio se incluyen en la categoría de marketing, tiene una ventaja sobre los
demás empresarios que no distinguen el marketing de la publicidad.

Cuando uno comprende el significado del marketing, presta más atención a este
componente de su empresa. Esta atención adicional se traduce en un plan de marketing
más efectivo. Hoy en día muchas empresas emplean un plan de marketing ineficaz, y en
muchas ocasiones ni siquiera utilizan un plan de marketing. Se diría que menos de un
10% de las nuevas empresas y empresas pequeñas ya existentes han explorado los
métodos del marketing que existen en el mercado actual.

Estos métodos incluyen: cartas personales, marketing por teléfono, folletos, boletines,
anuncios por palabras, carteles exteriores, anuncios en las páginas amarillas, revistas,
radio, televisión, correo, muestras, seminarios, demostraciones, el patrocinio de un
acontecimiento, exhibiciones en convenciones, camisetas y relaciones públicas.

La correcta aplicación del marketing de guerrilla requiere que todos estos métodos sean
explorados y que nuevos métodos sean utilizados si es necesario. Usted tendrá que
descubrir la combinación que mejor promocione su negocio.

Una vez que haya lanzado su plan de marketing de guerrilla, debe fijarse bien en los
resultados que obtienen los diferentes métodos empleados. De esta manera, podrá
optimizar los resultados de su inversión en el marketing de su producto o servicio.

No existe ninguna agencia de publicidad especializada en el marketing de guerrilla. Estas

agencias eran capaces de ayudar a las grandes empresas, eso sí. Pero no podían
funcionar sin presupuestos muy elevados. Entonces, ¿qué puede hacer un empresario
sin tales presupuestos? El primer paso es la utilización de su propio ingenio y energía. Y
por último, probablemente tendrá que acudir a un profesional de marketing para que le
ayude con los detalles en las áreas donde el marketing de guerrilla y el marketing clásico
se solapan. De todas maneras, no espere que los profesionales sean tan duros como
usted normalmente, trabajan mejor en sus lujosas oficinas.

La industria de USA históricamente ha podido fabricar productos excelentes con un

porcentaje de defectos muy bajo - el 5%. Esto significa que de cada millón de productos
fabricados, sólo 50,000 salían defectuosos. Los líderes de la industria se dieron cuenta
de que el coste de bajar este porcentaje sería más elevado que los beneficios obtenidos
por la perfección de fabricación. Como consecuencia, la norma de la industria se formó
con esta idea - la empresa funcionaba de una manera satisfactoria si los productos
defectuosos no superaban el 5%. Y el público americano se acostumbró a este concepto.
La gente se quejaba cuando compraba un producto defectuoso, pero tampoco le
extrañaba.

6
Japón, después de una derrota horrible en la segunda guerra mundial, padecía de una
imagen de calidad pobre. Durante años, la frase "hecho en Japón" significaba una calidad
cuestionable. ¿Cómo superaron esta imagen los japoneses? Decidieron desafiar la
norma americana de calidad de un 5% de producto defectuoso.

Los japoneses sabían que tal esfuerzo sería muy caro, pero también eran conscientes
de que su imagen sólo podía mejorar. ¿Cómo lo hicieron los japoneses? Por medio de
la reducción de errores. Cualquier tipo de error cometido durante el proceso de
fabricación era contabilizado por personas que se dedicaban a registrar estos errores.
Mejoraron sus técnicas de producción y fueron capaces de reducir el número de
productos defectuosos a 200 por cada 1 000 000 fabricados. Es decir, mejoraron la cifra
de los americanos por 48 800 (de 50 000 a 200). Y los japoneses siguen intentando
mejorar esta cifra aún más.

Dentro de la categoría de errores se incluían los siguientes temas: baja calidad de

trabajo, seguimiento de horarios de trabajo insatisfactorios, descansos prolongados,
pequeños defectos en la terminación de productos, baja moral, y cualquier impedimento
a la producción. Semanalmente, los diferentes departamentos dentro de la empresa se
reunían con los seguidores de errores contratados. Estos hablaban sobre el número de
errores cometidos durante la semana.

A continuación hablaban sobre posibles soluciones a estos errores. En poco tiempo,

empezaban a reducir el número de errores cometidos durante la producción.

Eliminaron casi todos los defectos y, como consecuencia, obtuvieron el liderazgo en las
industrias de la televisión, el estéreo, el automóvil, y las industrias de electrónica. A
medida que se reducían el número de errores también se mejoraba la productividad. En
otros términos, este país se beneficiaba de dos maneras diferentes con una sola acción.
En todos los negocios, existen numerosas oportunidades y numerosos problemas. Los
japoneses explotaron sus oportunidades y resolvieron sus problemas. Así funciona el
marketing de guerrilla.

El marketing de guerrilla consiste en reconocer las oportunidades que existen en el

mercado y explotar cada una de ellas. Como los japoneses, no dejar pasar ninguna
oportunidad. Durante el proceso de marketing de cualquier producto, es probable que
surjan problemas. Resuelva estos problemas lo antes posible y averigüe si existen
problemas adicionales que necesitan resolverse. Las empresas que resuelven sus
problemas tienen una mayor probabilidad de conseguir el éxito que las empresas que no
lo hacen. Hoy día, en el siglo 21, las empresas que ahorran tiempo a la gente triunfarán.
¿Por qué? Porque la falta de tiempo es un problema importante que sigue creciendo en
las sociedades industrializadas. La industria del ahorro de tiempo será una gran
oportunidad.

El marketing de guerrilla requiere que usted entienda todas las facetas del marketing, y
que sea capaz de aplicar las más oportunas de la manera más eficaz. Para comprender
mejor la naturaleza de esta idea, examinemos la razón verdadera por la que Japón fue

7
capaz de superar a usa y convertirse en líder mundial en los mercados de la televisión,
el estéreo, el automóvil y las industrias de la electrónica.

Usted debe descubrir estas grandes oportunidades, sin ignorar las oportunidades menos
importantes. Debe fijarse en todo. El fijarse en todo es la base de un plan de marketing
de guerrilla próspero. Utilizando este concepto, los japoneses consiguieron cambiar por
completo el significado de "hecho en Japón". En el mercado actual, este sello es sinónimo
de una calidad excelente, una gran atención a los detalles y un porcentaje de producto
defectuoso casi nulo.

La energía aislada no es suficiente, sin embargo. La energía se tiene que dirigir por la
inteligencia. El marketing inteligente es marketing enfocado en una idea primordial.
Todos los conceptos incluidos en este plan de marketing deben ser una extensión de
esta idea. Pero no es suficiente tener una idea mejor, sino que usted debe tener un
argumento mejor basado en una estrategia enfocada.

Hoy en día, muchas compañías grandes y supuestamente sofisticadas acuden a un

experto para crear un logotipo, a otro experto para diseñar un plan de publicidad y a otro
experto más para seleccionar un local. Esta práctica no es solamente costosa sino
también absurda. Casi siempre, cada experto va por un camino distinto a los demás.

¿Qué es lo que hay que hacer para que todos los profesionales de marketing vayan por
el mismo camino? Un acuerdo previo, de larga duración, con una dirección
cuidadosamente seleccionada. Cuando esto se consigue, se crea un efecto en el cual
cinco clases de tácticas de marketing hacen el trabajo de diez. La dirección pre-
seleccionada será muy clara siempre y cuando usted resuma sus ideas en un solo
concepto primordial. Este concepto debe ser expresado primero en siete frases, y luego
en siete palabras. Eso es, un máximo de siete. ¿Usted piensa que no se puede hacer?
Inténtelo para su propio negocio.

Aquí hay un ejemplo. Un pequeño empresario deseaba dar clases de informática, pero
él sabía que la mayoría de la gente padecía de "tecnofobia" (el miedo a las cosas
técnicas). Los anuncios sobre sus clases en informática dieron pocos resultados.
Entonces, decidió cambiar el mensaje que daba inicialmente. Al principio, lo dijo así:
"deseo aliviar los miedos que tiene la gente hacia los ordenadores para que reconozcan
el valor y ventajas que proporcionan." para reducir este concepto en una frase de siete
palabras, lo expresó así: "enseñaré a la gente a utilizar ordenadores." esta frase clarificó
la tarea no sólo a él sino también a su personal de ventas y a los futuros alumnos.

Más tarde, creó un nombre para la compañía, un nombre que reducía el concepto
primordial del negocio a tres palabras: ordenadores para principiantes. De esta manera,
evitó el problema de tecnofobia, aclaró la esencia de su tarea y obtuvo un gran número
de alumnos nuevos. Antes de empezar este negocio, este concepto se expresaba en
seis páginas. La reducción de los pensamientos básicos le ayudó a aclarar sus ideas y
objetivos. Esta nueva claridad le condujo al éxito, cosa que suele suceder con la claridad.

8
La técnica de centrar las ideas de una compañía en un concepto primordial es bastante
sencilla. Sin embargo, a usted le puedo asegurar que cuando empiece a promocionar su
producto o servicio con esta idea en mente, formará parte de un pequeño grupo de
empresarios privilegiados.

Ahora, hablemos de lo que no es el marketing de guerrilla: caro, fácil, común, ineficaz,

enseñado en clases, encontrado en libros de marketing, practicado por agencias de
publicidad, conocido por los competidores. Usted debe alegrarse de que no sea así. Si
lo fuera, todos los dueños de empresas serían guerrilleros, y su camino hacia el éxito
estaría muy marcado por las demás personas que ya lo han recorrido. Y, por supuesto,
los resultados de avanzar por un camino muy concurrido no serían muy emocionantes,
ni muy prósperos.

DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING

DIGITAL

TRADICIONAL DIGITAL
VS

El marketing

Marketing es el arte de crear conciencia de un negocio en la mente del consumidor para

la venta de un producto o servicio y, en la mayoría de los casos su principal trabajo es la
creación de esa conciencia.

El marketing nació como una herramienta para ayudar a la producción en una era donde
el fin primordial era vender productos más allá de ofrecer un valor intangible.

Sin embargo, los tipos más tradicionales de publicidad aún existen y han probado ser
efectivos. Nos referimos a medios como: espectaculares, televisión, periódicos, revistas
y radio.

9
El marketing tradicional
El Marketing Tradicional se refiere a cualquier tipo de promoción, publicidad o campaña
que ha estado en uso por las empresas durante años pero que con la llegada de la era
digital a la vida cotidiana, los mercadólogos actuales han adaptado sus estrategias a
nuevas plataformas.

El marketing tradicional se refiere a todas aquellas prácticas que los especialistas de

la mercadotecnia emplearon en la mitad del siglo pasado e inicios del actual. Hablo de
panfletos, promociones, anuncios en periódicos y revistas, espectaculares, televisión etc.
Los medios que se utilizaban eran los que conocemos como tradicionales, los cuales
se caracterizaban por tener una comunicación unidireccional: el vendedor enviaba los
mensajes y el consumidor difícilmente podía responder.

Estas prácticas tradicionales de marketing fueron exitosas y llevó a muchas empresas a

crecer y convertirse en grandes marcas. Esto debido al contexto en el cual se
desarrollaron. Hoy en día las cosas son distintas, el marketing se mueve en experiencias
más completas que involucran no solo estadísticas frías sobre las personas, sino un
conocimiento profundo de clientes ideales para direccionar de mejor manera las
estrategias.

Los métodos de comercialización tradicionales pueden incluir anuncios impresos, tales

como boletines, carteles, volantes y anuncios en periódicos. Otras formas de
comercialización tradicionales incluyen anuncios en televisión o espectaculares, así
como anuncios de productos o servicios en la radio.

Mientras que métodos nuevos de marketing, como el marketing digital, hacen el trabajo
y pueden incrementar la base de datos de clientes, sustituir totalmente el tradicional con
las últimas técnicas puede sonar arriesgado pero muy benéfico.

10
El marketing tradicional es el que se enfoca exclusivamente en el producto y se apoya
en canales y medios de comunicación convencionales (televisión, radio, etc.)

Pero, ¿a qué nos referimos con que se centra en el producto?

En los primeros años del capitalismo todo se enfocaba en el producto. Sobre todo, en
cómo fabricar más y mejor para abaratar costes. Tampoco es extraño, era una época
donde la demanda era altísima y no había problemas para vender.

La situación empieza a cambiar en la década de los 70. Cada vez hay más empresas y
la competencia surge. En ese momento es cuando surge el concepto de branding1 o
marca.

La mentalidad cambia y se necesita resultar atractivo para los clientes (en el marketing
2.0 todo gira alrededor del usuario). No solo por nuestro precio o porque nuestro producto
sea de calidad, se busca la conexión con la audiencia a través de sus valores y
emociones. Por eso ahora es habitual hablar de:

 Marketing emocional.
 Marketing relacional.
 Marketing experiencial.
 Marketing sensorial.
 Marketing social.
 Marketing verde.

Las empresas dotan a sus marcas de un universo de valores para identificarse con su
público objetivo y que su experiencia de usuario sea lo mejor posible. Diferenciarse
de la competencia a día de hoy se ha convertido en una necesidad.

La publicidad televisiva es el medio más costoso cuyo precio depende del tiempo del
espacio y el contenido de la programación. Sin embargo, en cuanto a la aceptación de
los anuncios en televisión, podemos afirmar que aún sigue siendo efectiva siempre y
cuando se cuente con suficiente dinero para invertir en spots, pues además de la compra
del espacio en TV, hay que pagar la producción del mismo.

Un estudio de HubSpot sobre medios tradicionales reveló que solo el 26% de las
personas consideraba los spots en TV como negativos; el 43% se mostraron neutrales y
el 30% positivo.

Otras grandes compañías utilizan, frecuentemente, el correo directo, lo que significa un

monto considerable de inversión adicional, tomando en cuenta el diseño y las
impresiones.

1
Es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y
construir una marca.

11
Los métodos tradicionales tienen éxito cuando se cuenta con enormes presupuestos
gracias al tamaño de la compañía. Con el marketing offline/marketing tradicional todas
las personas que tengan acceso a un periódico, servicio de correo, televisión o radio
pueden conocer el negocio o servicio que se anuncia.

Los emprendedores y las pequeñas empresas, que tienen un presupuesto limitado en

marketing, comúnmente utilizan publicidad impresa en periódicos o boletines para llegar
a consumidores locales.

La desventaja de este tipo de mercadotecnia radica en los costos, la falta de métricas

exactas para medir resultados, y cambios en los hábitos de consumo.

En el marketing tradicional los resultados medibles son difíciles de determinar por lo que
es complicado tomar acción inmediata hacia las tendencias y realinear la campaña. No
tenemos control en este aspecto por lo que podría convertirse en una situación poco
efectiva para una campaña.

El marketing tradicional es como lanzar al aire información sobre nuestro producto

deseando que la gente se decida y tome acción sobre lo que nosotros ofrecemos. A
pesar de que el marketing tradicional todavía tiene un lugar importante, cada vez es
menor, considerando que actualmente nuestro mundo está basado en la era digital.

Para los negocios de hoy en día, es imprescindible contar con un sitio web y utilizar la
web como un medio para interactuar con clientes y seguidores.

No obstante, incluso en estrategias digitales se ha ido evolucionando con acciones más

amigables.

Resultaba curioso que muchas empresas habían adoptado el modelo online pero
incurrían en prácticas intrusivas que terminaron fastidiando a los usuarios. Nos referimos
a publicidad intrusiva que aparece al entrar a un portal web, correos electrónicos masivos
y vídeos que se auto reproducen.

Para que tener una idea de las desventajas del marketing tradicional les dejo los
siguientes datos, según marketing-branding.com:

 El 94% tiene una percepción negativa de las llamadas de telemarketing.

 El 88% de las personas considera negativa la publicidad intrusiva en portales web.
 El 79% detesta los vídeos que se auto reproducen cuando se ingresa a un sitio
web.
 El 78% ha cancelado suscripciones de email gracias a la enorme cantidad de
correos que les enviaban.

La mercadotecnia tradicional difícilmente interactúa con los clientes, situación que las
limita en cuanto a los beneficios que ofrecen. Lo cual habla de una evolución en la
manera de informarse de las personas.

12
Este tipo de marketing que si bien ha dejado atrás métodos tradicionales como la TV y
el radio, no ha sabido aprovechar las herramientas digitales que permiten segmentar,
difundir, crear contenidos y medir resultados con mayor eficacia.

Además, los anuncios que se transmiten en televisión se tienen que ajustar el horario y
programación del canal en el cual esté.

El mercadólogo no tiene control sobre lo que se transmite antes y después del spot por
el cual ya se pagó una gran cantidad de dinero. Otro aspecto es que no se sabe con
exactitud si vieron o no su anuncio. Podrá tener datos de rating pero no tiene la certeza
de que la persona estaba atenta a la televisión cuando se transmitió el spot.

Características que definen el marketing tradicional

Básicamente, el marketing tradicional es el que se realiza a través de soportes físicos.
Es la modalidad de mercado que hemos conocido hasta antes de la llegada de las nuevas
tecnologías al campo de las estrategias de mercado. Sin embargo, para precisar aún
más el concepto, conviene señalar otros elementos:

 Está centrado en las características del producto o servicio.

 Entabla contactos esporádicos con los clientes.
 Su objetivo es el aumento constante del número de ventas.
 Busca la ganancia inmediata de la empresa.
 Utiliza la publicidad directa y con un enfoque masivo.
 Comunicación unidireccional: de la empresa hacia el cliente.
 Se enfoca en la relación calidad-precio.
 Las posiciones del cliente y del vendedor varían poco.
 La calidad del producto depende del personal; no del cliente.

Características del marketing tradicional

A lo largo de la historia, el marketing 1.0 se ha centrado única y exclusivamente en la

venta de productos. El cliente quedaba siempre en un 2º plano porque solo se buscaba
vender productos a corto plazo. En ningún momento se pretendía establecer una relación
a largo plazo con el consumidor.

Pero, aunque esta sea la característica más destacada del marketing tradicional, hay
muchas otras que es importante destacar.

1. La aplicación del Marketing Mix

El marketing tradicional y el marketing mix han ido siempre de la mano. De hecho, el

marketing mix es uno de los pilares fundamentales en la historia del marketing.
Sobre él se han construido el resto de técnicas que existen en la actualidad.

13
El marketing mix se basa en que una empresa, a la hora de plantear su estrategia debe
fijarse en las 4P de la mercadotecnia:

 Producto.
 Precio.
 Punto de venta (plaza).
 Promoción.

2. El uso de técnicas ATL

El marketing tradicional se ha caracterizado siempre por usar técnicas ATL (above the
line). Es decir, por utilizar medios de comunicación masivos como la TV, la radio y la
prensa para transmitir los mensajes al consumidor.

Una de las características derivadas de esto es que todas las campañas de marketing
que se realizaban se dirigían a la masa. La segmentación que se podía realizar era muy
reducida.

En cambio, en el marketing moderno la tendencia es hipersegmentar y personalizar los

mensajes al máximo. Por eso, ahora es más habitual el ver que muchas empresas se
decantan más por una estrategia BTL (below the line) que por una ATL.

Ventajas del marketing tradicional

Contrario a lo que muchos piensan, el marketing tradicional sigue vigente. Es más, en
algunos casos reporta una serie de beneficios que las herramientas tecnológicas, pese
a ser un buen complemento, no pueden suministrar. Veamos en qué consisten y cómo
se les puede sacar un mayor provecho:

a) Contacto directo: Una sonrisa o un apretón de manos son aspectos que aún influyen
a la hora de cerrar un negocio o realizar una venta. Las ventas digitales son más
directas y ágiles, sí; pero no se debe olvidar que para una gran parte de los
consumidores sigue siendo importante el tener a su interlocutor enfrente.

b) Presencia física: De hecho, algunos son más exigentes y prefieren entrar en

contacto directo con las empresas o almacenes con los que se aprestan a realizar
una operación. Son de los que aplican aquel viejo refrán del «ver para creer».

c) Pruebas con clientes: Las degustaciones, las campañas de prueba o los servicios
gratuitos extendidos son aspectos de la venta que difícilmente se obtienen a través
de plataformas electrónicas. ¿Existe algo mejor que degustar una tarta que una
empresa recién ha sacado al mercado? ¿O ser el primero en probar la nueva cerveza
elaborada a base de cereales naturales? Los medios digitales no permiten tal cosa.

14
Desventajas del marketing tradicional

 Poca interacción. El marketing tradicional es una vía en la que un negocio puede

transmitir o proporcionar información a su público objetivo sobre su producto o
servicio. Entre sus limitaciones, se encuentra en que es que existe poca o ninguna
interacción entre el público y el medio que se utiliza para el marketing.

 Sin control sobre el tiempo. El marketing tradicional depende de los métodos de

promoción que, una vez ejecutados, no pueden actualizarse. Si se trata de un
anuncio impreso de texto estático en su periódico local o en un comercial de
televisión. Con todo esto se tendrá que colocar un anuncio nuevo para reemplazar
el anterior en caso de que se produzca algún cambio.

 Mayores costos. Dentro del marketing tradicional hay inversiones recurrentes

que no aseguran un buen rendimiento. Su anuncio en el periódico local solo será
efectivo si lo ve su público objetivo el día en que se publica. ¿Y cuáles son tus
posibilidades de eso?

Si esta estrategia no le funciona, necesitaría crear y ejecutar una nueva campaña

de publicidad impresa. O cuando crea y distribuye afiches o volantes en su
localidad. Esta es una gran inversión que está realizando para una exposición
única.

 Opciones de personalización limitadas. El marketing tradicional le ofrece poca

ayuda cuando se trata de personalizar su campaña y dirigirse a clientes
específicos. Aunque utilices técnicas de marketing que se convencionalizaran
dentro de lugares específicos. Todo esto no garantiza que puedas perseguir a los
clientes que deseas.

 Incapacidad para revelar detalles completos de precios. Es cierto que el

marketing tradicional no falla al atraer personas cuando este se basa en ofertas o
ventas especiales. Sin embargo, cuando se trata de ofrecer opciones de precios
más únicas y personalizadas. Todo esto puede chocar contra un muro de ladrillos.

Si analiza las opciones que le brindan en el marketing impreso. Es posible que no

encuentre el espacio necesario para mostrar todas sus opciones de precios.
Aunque estas pueden ayudarlo a convertir a más personas en clientes

 Medición de campaña pobre. Analice cuán efectiva puede llegar a ser una
campaña de marketing tradicional antes de ejecutarla. Para así darle seguridad a
su inversión y avanzar hacia la dirección correcta. Desafortunadamente, los
resultados que obtiene del marketing tradicional no se pueden medir con facilidad
y eficiencia.

15
Ejemplos de marketing tradicional
Si hay algo que caracteriza al marketing tradicional es el uso de la publicidad en los
grandes medios. Y aunque esto nos dificulte la segmentación, no hay que olvidar que los
anuncios convencionales han sido y son muy eficaces todavía.

Damos 2 ejemplos:

Heineken

En este post del blog Marketips muestran varios ejemplos de publicidad convencional.
De todos ellos, nos ha gustado de forma especial este ejemplo de Heineken para
prensa escrita. Esta obra de arte pertenece a la agencia Remo.

El mensaje es simple y directo. La cerveza está tan buena que no fueron capaces de que
quedase una viva para hacerle la foto.

Hay que tener en cuenta que en este tipo de publicidad la competencia es abismal
(piensa en cuántos anuncios de televisión ves al día). Por tanto, no les queda otra que
tirar de creatividad para llamar la atención del lector.

Dewar’s

Sin la publicidad tradicional no podríamos ver joyas como la que creó en su día la agencia
de publicidad &Rosas https://youtu.be/rpNRYF0CUuE

La firma de whisky Dewar’s lanzó una campaña publicitaria, que está cautivando al
público más joven, ya que este comercial es una oda o una fuerza de inyección de fuerza
y ganas de vivir para la gente joven. Por eso, han conjugada imágenes emocionales, una
música épica así como un texto muy potente que busca una reacción en el receptor.

16
Así, esta nueva campaña supone un homenaje a todos los jóvenes del mundo que han
decidido vivir su vida más allá de las opiniones de los demás, las modas o el
reconocimiento de los otros.

Para conseguir esto, la firma ha usado frases como: “Si lo haces por fama o dinero,
no lo hagas. Si te cansa sólo pensar en hacerlo, no lo hagas. A no ser que salga
de tu alma como un cohete, no lo hagas”; unas frases que pertenecen al poema “So
you want to be a writer” (“Quisieras ser un escritor”), de Charles Bukowski y que son unas
frases que no dejarán indiferente a nadie y con las que la firma busca retar al espectador
a que viva la vida que siempre ha querido.

El spot, está protagonizado por varios personas y, entre ellas, se puede encontrar a Alex
Honnold, que es un chico que decidió vivir en una caravana para así huir de la rutina y
poder dedicarse a lo que es su pasión, que no es otra que escalar grandes montañas sin
cuerdas.

Además, en el comercial también aparece David Beriain, que es un periodista sin ningún
miedo y que se adentra en las zonas en conflicto en busca de la verdad para luego
contarla al mundo. Asimismo, también hay un hueco la banda de música Saint Motel y
Sion Alun, un joven que mantiene la tradición de construir muros de piedra.

Todos los protagonistas de este spot viven el espíritu #LiveTrue (que lleva ya presente
en las campaña de la firma durante los últimos años), un filosofía de vida con la que se
pretende perseguir aquello que queremos en la vida.

Hacia el marketing digital

Con la popularización del Internet y sobre todo con el repunte de las Redes Sociales, se
ha cambiado la manera de vender, muy probablemente para siempre. No se trata de una
exageración sino una constatación de la verdad: hoy en día, todos, o por lo menos la
gran mayoría, están conectados todo el tiempo a la internet.

El teléfono celular es el dispositivo que más se utiliza para consumir contenidos

audiovisuales por internet.

Opción

Hay algunas estrategias de marketing tradicional de éxito que funcionan perfectamente

si la empresa cuenta con los recursos suficientes y sobrados para invertir.

De otra manera, es importante tomar ventaja del marketing digital bien aplicado como lo
es el Inbound Marketing, con el fin de mantenerle en constante comunicación y a la
vista de sus clientes potenciales, crear una estrategia y optimizar sus recursos.

17
El marketing digital
El marketing digital es un medio relativamente reciente y que se mueve en un entorno
turbulento y desconocido para muchos como es Internet. Las inversiones en marketing
digital siempre son un tema delicado para las empresas, la dificultad a la hora de conocer
su efectividad hace que muchas pequeñas y medianas empresas dediquen más recursos
a otros aspectos cuantificables, más “seguros” y que aseguren un retorno de la inversión
a corto plazo.

El Marketing Digital es una forma de marketing que solo utiliza los nuevos medios y
canales publicitarios digitales como internet, el móvil o el IoT2 y que gracias al poder
de la tecnología permite crear productos y servicios personalizados y medir todo lo
que ocurre para mejorar la experiencia.

Así que el marketing digital, para mí, es una evolución radical del marketing gracias a
la tecnología que nos lleva a formular estrategias uno a uno con productos
personalizados y mensajes diferenciados gracias al poder de los datos masivos y la
capacidad de medir y con un poder exponencial con respecto a los medios
tradicionales que ha desatado toda una revolución en la industria del marketing y la
publicidad.

Por ejemplo gracias al big data en el marketing digital existen aplicaciones como Netflix
o Amazon que saben siempre qué tienen que recomendarnos. O gracias al email
marketing y la trazabilidad del «Customer Journey» podemos hacer seguimiento de
potenciales clientes para reimpactarles con remarketing.

El marketing digital (o marketing online) engloba todas aquellas acciones y estrategias

publicitarias o comerciales que se ejecutan en los medios y canales de internet. Este
fenómeno viene aplicándose desde los años 90 como una forma de trasladar las técnicas
de marketing offline al universo digital.

El marketing digital es la aplicación de las estrategias de comercialización llevadas a

cabo en los medios digitales. Todas las técnicas del mundo off-line son imitadas y
traducidas a un nuevo mundo, el mundo online.

Las técnicas de comercialización deben entonces cambiar su paradigma. Si antes los

distribuidores, los medios, y los productores eran los que tenían el poder de la opinión,
ahora el foco debe cambiar al usuario. Este es capaz de buscar aquello que quiere
gracias al poder de los Search Engines (Google, Yahoo, Bing, etc.), y no sólo preguntar
a los medios dados si su decisión es correcta, también tiene la posibilidad de leer
reseñas, comentarios y puntuaciones de otros usuarios.

2 Internet de las cosas

18
Paralelamente al tremendo desarrollo y evolución de la tecnología digital, el marketing
online ha ido experimentando, de manera progresiva y muy rápida, profundos cambios
tanto en las técnicas y herramientas utilizadas (y en su complejidad) como en las
posibilidades que ofrece a los receptores. ¡Veamos de qué manera!

Las ventajas del marketing digital o marketing online

El marketing digital es una estrategia imprescindible para las marcas por la gran
oportunidad de crecimiento, posicionamiento y ventas o captación de clientes que
representan.

Debido a las características que internet aporta al marketing digital podemos atribuir
claramente las siguientes ventajas:

El Marketing Digital es Global. Una vez que posicionar tu producto en internet

cualquier persona en cualquier parte del mundo podrá acceder a él.

El Marketing Digital es Interactivo. Internet es un canal de comunicación

bidireccional por lo tanto el marketing digital también lo es. De está manera la
comunicación entre empresas y consumidores se ha maximizado sobre todo desde la
irrupción de las redes sociales con el social media marketing.

El Marketing Digital es perfectamente medible. Los datos ya no se basan en

estudios de mercado, lentos de realizar y de elevado coste, si no que se recogen de
manera inmediata a través del seguimiento de las acciones que el usuario realiza
directamente en internet. Permite obtener datos personales, de preferencias y de
usabilidad que, analizados y gestionados adecuadamente, permiten la creación de
acciones cada vez más eficientes.

El Marketing Digital es Hiper Segmentable. Gracias a esa medición y a la gran

cantidad de información recogida sobre los usuarios de internet, es posible diversificar
mucho más las acciones de marketing, apuntando a objetivos cada vez más perfilados
y definidos. Hoy en día segmentamos las campañas incorporando nuevas variables
geográficas, horarias y en función del dispositivo de acceso.

Los clientes potenciales, o al menos su gran mayoría, están constantemente conectados

a internet desde el ordenador y, en los últimos años, también a través de sus teléfonos
móviles o tablets.

Este contexto ha propiciado otro amplio abanico de ventajas del marketing digital, entre
las que destacan:

Costes asequibles. El marketing online es accesible en términos de presupuesto, sobre

todo si se los compara con los canales de marketing tradicionales como, por ejemplo, la
televisión, la radio o la prensa.

19
Mayor capacidad de control, optimización y corrección de las campañas debido a la
recogida y posibilidad de consulta en tiempo real de los resultados obtenidos, además,
de manera exacta.

Gran flexibilidad y dinamismo. Con la posibilidad de realizar tests y cambios sobre la

marcha en función de los resultados obtenidos y el comportamiento de los usuarios
respecto a una campaña.

Permite una segmentación muy específica, personalizada y precisa. En una

campaña de marketing online, la empresa puede segmentar sus campañas teniendo en
cuenta los datos sociodemográficos, psicológicos de los usuarios, así como según su
comportamiento en internet.

Permite una medición exacta de la campaña. Resultados obtenidos, beneficios,

retorno de la inversión (ROI), etc.

Las desventajas del marketing digital o marketing online

Quizás no son muchas pero es importante tomarlas en cuenta:

1- Hay clientes que no tienen acceso a Internet. La primera de ellas es que quizás,
son muchas las personas que no tienen acceso Internet, lo cual hace que exista cierta
limitante entre la publicidad y una cantidad de usuarios, que por la falta de un medio
no puedan conocer lo nuevo. Por eso es importante que conozcas a tu público
objetivo (clientes potenciales) para utilizar el medio ideal.

2- Dependencia del Internet ¡Y puede fallar! En ocasiones el Internet suele presentar

fallas. Por lo tanto el usuario puede presentar ciertos inconvenientes y por ende una
muy mala experiencia. Puede ocasionar que el mismo se aleje, o en su defecto que
se cree en él una mala imagen de la empresa. Por eso se recomienda variar, es decir
no solo depender del Internet. Es aquí donde se pone a disposición del público
número de teléfonos de contacto, entre otro medios viables para acudir y pedir
información.

3- El marketing digital no escapa de ser ignorado. En cierto modo, aunque suene

inaudito, suele suceder que este marketing sea ignorado. Hay que por un lado es uno
de los marketing más comerciales que puede existir. Pero también es ignorado por
muchos, debido a que son muchos los usuarios que en lugar de seguir la publicidad
lo que hacen es cerrarla o en su defecto si es en TV cambian el canal, y esto es
desventajoso para las empresas.

4- Descontento por no tener lo que vieron en la pantalla. Otra desventaja es que son
muchos los usuarios que realizan las compras de forma online. Lo cual no permite el
conocimiento físico del producto que se desee adquirir. Por lo que muchas veces se

20
 genera descontento. ¡No es lo mismo que ven en las pantallas que lo que llega a sus
manos!. Y es por este motivo que muchas empresas (debes considerarlo también)
emplean la práctica de la devolución del producto. Esto como forma de garantizar su
buena imagen ante los consumidores. Ya que la idea no es ahuyentarlos, al contrario,
se debe capturar el mayor porcentaje d clientes posibles.

5- Descontento por publicidad online. En cierto modo suele ser el Marketing más
criticado. Aunque éste es totalmente versátil. Porque se encuentra en la red, recibe
opiniones de todos aquellos que se encuentran inmersos en ese lugar, y existe una
gran cantidad de usuarios que opinan de forma negativa sobre su funcionamiento,
algunos productos, ya que son muchos los que manifiestan que la publicidad suele
afectar el disfrute de la debida utilización de los medios electrónicos.

6- El Internet genera desconfianza. Por último, se tiene que son muchas las personas
que presentan un nivel de desconfianza sobre el Internet. Ya que tienen cierto miedo
a la hora de realizar compras online, porque son muchos los que han sido estafados
y engañados.

Las herramientas del marketing digital

En el ámbito digital aparecen nuevas herramientas como la inmediatez, las nuevas redes
que surgen día a día, y la posibilidad de mediciones reales de cada una de las estrategias
empleadas. Se conocen dos instancias:

La primera se basa en la web 1.0, que no difiere de la utilización de medios tradicionales.

Su mayor característica es la imposibilidad de comunicación y exposición de los usuarios.
Solamente la empresa tiene el control de aquello que se publica sobre sí misma.

Con la web 2.0 nace la posibilidad de compartir información fácilmente gracias a las redes
sociales y a las nuevas tecnologías de información que permiten el intercambio casi
instantáneo de piezas que antes eran imposibles, como videos, gráfica, etc. Se comienza
a usar internet no solo como medio para buscar información sino como comunidad,
donde hay relaciones constantemente y feedback con los usuarios de diferentes partes
del mundo.

En este nuevo ámbito se desarrolla la segunda instancia del marketing digital ya que los
usuarios pueden hablar de la marca libremente. Ellos tienen un poder importantísimo que
antes sólo se le permitía a los medios: La opinión.

El marketing digital pone a nuestra disposición una serie de herramientas de gran

diversidad desde las que pueden realizarse desde pequeñas acciones a prácticamente
costo cero hasta complejas estrategias (y obviamente más costosas) en las que se
pueden combinar infinidad de técnicas y recursos.

21
Estas son las principales:

Web o blog: Sin lugar a dudas, una web o un blog son dos de las principales
herramientas desde las que centralizar una campaña de marketing digital o de inbound
marketing (estrategia digital para atraer usuarios y convertirlos en clientes mediante la
generación de contenido de valor y no intrusivo).

No obstante, el uso de una web o blog como eje central no implica exclusividad, sino
todo lo contrario. Es posible utilizar, de manera complementaria o paralela, otras
acciones digitales para dar mayor visibilidad a las campañas: redes sociales, plataformas
de vídeo o foros, etc.

Una vez tengas claro si quieres disponer de una web, un blog o ambas, ten en cuenta
que deberás tomar otras decisiones. Por ejemplo, qué dominio utilizarás, dónde alojarás
tu página (nosotros siempre recomendamos apostar por Hostings de España), cómo será
la arquitectura del site, qué contenidos tendrá, cómo los crearás, qué técnicas utilizarás
para conseguir que los usuarios lleguen a tu página...

SEO o Search Engine Optimization: el SEO es el posicionamiento natural en

buscadores como Google o un Directorio web. Consiste en realizar optimizaciones
para aparecer lo más arriba posible en estas páginas

SEM o Marketing de Buscadores: En este caso también es posicionar nuestra página

en buscadores o directorios pero pagando por ello. Se ha convertido en una de las
herramientas más importantes del marketing digital porque el consumidor usa estos
mecanismos al final del embudo de compra.

Publicidad display: Es la rama del marketing digital más tradicional. Podría

considerarse la valla publicitaria del medio digital. Se trata de anuncios (banners) de
diferentes tamaños y formatos (textos, imágenes, gráficos, vídeos...) que ocupan un
espacio en los sitios de internet de una forma atractiva y llamativa.

Email marketing. Esta heredera del clásico buzoneo es, posiblemente, la herramienta
más veterana pero todavía eficaz por haber sabido adaptarse a los cambios y su
capacidad de trabajar en combinación con otras estrategias, como el seguimiento y la
nutrición de leads (lead nurturing).

El email marketing puede hacerse a bases de datos propias o ajenas, a partir de las
cuales se generan mensajes en forma de newsletter, boletines, catálogos, cursos, etc.

Redes sociales: Estas plataformas, como sabrás, no han dejado de crecer y ganar
popularidad desde la aparición del marketing digital. Además, han sabido adaptarse
perfectamente a los cambios y demandas de los usuarios y de los hábitos de consumo.

22
Las redes sociales son completamente eficaces para la difusión de contenidos, así como
para la creación de una comunidad de marca, el branding e incluso la compra online, la
gestión de crisis y la atención al cliente.

Además, en muchas de ellas (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, etc.) también

existe la posibilidad de poner en marcha campañas de publicidad online segmentadas,
que pueden ser un buen complemento para cualquier estrategia online.

Inbound Marketing y/o Marketing de Contenidos: consiste en invertir la pirámide

del marketing y en vez de ir a buscar los clientes con publicidad lo que hace es facilitar
que estos te encuentren y te conozcan.

Marketing de afiliados o partners digitales: la mejor manera de crecer es a través

de acuerdos y colaboraciones con terceras partes. Por un lado hay redes que
concentran afiliados y por otro lado está el trabajo de desarrollo de negocio con
alianzas.

Remarketing o Retargeting: la capacidad de reimpactar a personas que han visitado

tu página, comercio o app ha cambiado las estrategias de marketing digital.

Native Advertising o Publicidad Nativa: es una publicidad integrada en los medios

de tal forma que incluso no parece publicidad.

e-Commerce, Comercio electrónico o ventas online: el la traslación del comercio

tradicional al mundo digital. Implica webs o apps transnacionales donde se produce la
compra o el servicio en línea.

Analítica Digital y Analítica Web: detrás de todo esto la analítica web nos permite
medir y conocer cómo se comporta el usuario a través de gráficos y datos. En los
últimos años está evolucionando mucho desde un mero perfil de análisis visual de
datos y que generaba «dashboards3» a un perfil muy analítico y científico que utiliza
los datos para crear modelos y predecir el futuro.

Diseño UX/UI: se trata de diseñar las interfaces con las que el usuario interactúa, que
su experiencia con el uso de la web y la app sea amigable y en definitiva satisfactoria.
CRO: que quiere decir «Conversión Rate Optimization» y que no es otra cosa que
acciones encaminadas a optimizar la conversión del objetivo de las visitas a nuestra
web o app.

Customer Experience: se trata de construir experiencias de principio a fin en el

journey map de un potencial cliente hasta que se convierte en cliente tanto en las redes
sociales como en la web o app.

3
tableros de instrumentos

23
Cómo hacer un Plan de Marketing Digital: Estrategias y Tácticas

Para desarrollar un Plan de Marketing Digital deberemos empezar por saber qué
objetivos queremos conseguir en estos medios y canales de distribución. A la hora
de formular las estrategias creo que es necesario partir de un análisis interno y externo
para conocer tu empresa, producto, entorno y competidores y además nunca sobra
un DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).

A la hora de formular estrategias vendrá bien estudiar la matriz de formulación de

estrategias genéricas de Porter y buscar tu océano azul sobre todo si buscas
estrategias para arrancar un nuevo proyecto. Sobre todo no olvides que debes saber
cual es tu propuesta única de venta o valor «Unique Sales Proposition«.

Si no tienes una ventaja competitiva con la que competir mejor no compitas

Las estrategias son la acciones globales encaminadas a conseguir los objetivos. Por
ejemplo nuestro objetivo es duplicar el tráfico en la web y por tanto vamos a
incrementar nuestra presencia en redes sociales y vamos a mejorar el posicionamiento
en buscadores.

Ahora que ya sabemos nuestro objetivo y las estrategias fundamentales veamos qué
tácticas vamos a usar.

Y es aquí donde debemos presentar un desglose de acciones con su presupuesto y

calendario y qué táctica de marketing digital se va a aplicar.

Para que tenga un ejemplo en el caso del SEO optaríamos por desarrollar un blog y
generar contenidos para realizar link baiting4 y conseguir enlaces a nuestro sitio web.
Además por supuesto tendríamos que contratar un SEO o una agencia para ejecutar
el plan de mercadotecnia en línea.

Importancia del Marketing Digital

Sin embargo el marketing digital es esencial para cualquier empresa que quiera
permanecer viva en Internet y es necesario adaptarse y estar en constante actualización
para poder seguir los continuos avances tecnológicos que sufre este medio. Para ello es
necesario estar preparado y contar con una estrategia fuerte de marketing digital para la
cual, si contamos con los conocimientos necesarios, no será necesaria una gran
inversión.

44El link baiting, en español “cebo de enlaces”, es una técnica SEO para conseguir enlaces
externos de forma natural creando contenido de mucha calidad que atraiga la atención de los
usuarios que quieran compartir dicho contenido y/o enlazar a él en sus propias webs de forma
espontánea.

24
Por ello y sobre todo para aquellas empresas que todavía no se han decidido a
implementar estrategias de marketing digital, veamos cuáles son sus pilares, como
formular correctamente una estrategia para este ámbito y como medir correctamente su
eficiencia.

Marketing tradicional vs marketing digital

Cuando se habla de marketing tradicional nos estamos refiriendo a una mercadotecnia
1.0 o más clásica. En cambio, en estos momentos, la tendencia nos mete de lleno en el
marketing digital. Ahora todo gira en torno a Internet.

Pero veamos cuáles son las principales diferencias entre estos 2 conceptos:

Marketing tradicional

 Su principal objetivo es aumentar las ventas.

 La comunicación es unidireccional. Toda la información va de la empresa a los
clientes.
 Se centra en el producto no en el cliente.
 Usa medios de comunicación masivos para transmitir sus mensajes.
 Los costes que tiene que asumir la empresa son elevados.
 La tangibilidad es uno de sus mayores aliados. Un amplio porcentaje de la
población todavía es reacia a comprar algo que no puede tocar.

Marketing digital

 Establecer una relación con el cliente es lo más importante.

 La comunicación es bidireccional. La empresa está al tanto de todo lo que su
público piensa gracias a las redes sociales.
 Estudia al cliente para dar forma al producto o servicio.
 Los mensajes se transmiten por redes sociales, correos electrónicos, páginas de
venta, etc.
 Los costes se reducen exponencialmente gracias a no tener que usar medios
masivos.
 Se puede microsegmentar el público objetivo de una forma nunca antes vista.
 Los resultados y la información son instantáneas.

Como puede observar, no son pocas las diferencias que existen entre el marketing
tradicional y el marketing digital.

Aunque sean 2 métodos completamente diferentes, en Estados Unidos se está

empezando a asentar una mezcla entre ambos mundos llamada ROBO (Research
Online to Buy Offline). Lo que sería en español: «busca online para comprar offline».
Esta tendencia consiste en que los clientes se empapan de información del producto en
Internet para luego realizar la compra en un punto de venta físico.
25
Las redes sociales
Para saber qué es una red social podemos acudir a un diccionario. La Real Academia
Española define la red social como un Servicio de la sociedad de la información que
ofrece a los usuarios una plataforma de comunicación a través de Internet para que estos
generen un perfil con sus datos personales, facilitando la creación de comunidades con
base en criterios comunes y permitiendo la comunicación de sus usuarios de modo que
pueden interactuar mediante mensajes, compartir información, imágenes o vídeos,
permitiendo que estas publicaciones sean accesibles de forma inmediata por todos los
usuarios de su grupo.

Una definición muy completa pero un poco… densa. Así que vamos con una definición
más asequible:

Una red social es un espacio digital en el que los usuarios interaccionan,

comunicándose entre sí o compartiendo información.

Gracias a las redes sociales los usuarios forman comunidades basadas en intereses
comunes, relaciones de amistad o relaciones profesionales. Dependiendo de los
objetivos del usuario (que puede ser una persona real o una marca), las redes sociales
se pueden categorizar en:

 Redes sociales genéricas, que tienen el objetivo de socializarse a través de

Internet.
 Redes sociales profesionales, que funcionan para conectar compañeros o para
buscar trabajo.
 Redes sociales temáticas, que se reducen a un tema en concreto (hay redes
sociales para amantes del cine, de la fotografía, de la moda…).

Con el paso de los años, las redes sociales se han venido convirtiendo en
herramientas fundamentales para impulsar el crecimiento de las empresas, pues
resultan ser excelentes canales para obtener mayor visibilidad y poder tener una mejor
cercanía con los clientes, si se utilizan las acciones apropiadas.

Sin embargo, aunque muchas organizaciones han decidido apostarle a este espacio
obteniendo resultados positivos, otras no ven la forma en que estas herramientas les
pueden ser de utilidad, especialmente por el tipo de producto o servicio que ofrecen. Y
es que si bien las redes sociales ayudan a difundir, vender, comunicar y exponer los
productos o servicios de una empresa, eso no significa que todas las redes sean útiles
para todos los negocios.

26
La importancia de las redes sociales
Las RSD se han convertido en el fenómeno más influyente en la comunicación en las
últimas décadas (Kaplan y Haenlein, 2010). En ellas se permite y facilita la interacción
de la comunidad, ayudando a fomentar la confianza y un sentimiento común entre los
miembros (Leimeister et al., 2006), ofreciendo a la gente nuevas maneras de construir y
mantener redes sociales, de crear relaciones, de compartir información, de generar y
editar contenidos y de participar en movimientos sociales, a través de Internet (Lorenzo
et al., 2011). Esta interacción entre los miembros puede incluir texto, audio, imágenes,
video o cualquier otro formato de comunicación (Ryan y Jones, 2012). Según Fuchs
(2008), algunas de las características más importantes de estos medios sociales son la
interacción continua entre los miembros, la existencia de convenciones formales e
informales, la voluntad de las personas para interactuar, la dimensión global y la
velocidad con la que las relaciones se desarrollan. Precisamente las RSD son
consideradas actualmente de gran importancia, tanto para los individuos como para las
empresas, ya que apoyan el mantenimiento de los lazos sociales existentes y la
formación de nuevas conexiones entre los usuarios (Boyd y Ellison, 2007).

Las RSD son un fenómeno global, pero sólo algunas plataformas son dominadoras, tales
como Facebook, YouTube y Twitter, y más recientemente sitios como LinkedIn y
Pinterest. Facebook, por ejemplo, había alcanzado más de 1,100 millones de usuarios
activos mensuales en ocho años de haber sido creada, siendo hoy en día la más grande
del mundo (Crunchbase, 2013), y la segunda página más visitada en Internet (Alexa,
2013).

Las empresas, viendo el crecimiento de la actividad de las RSD, están comenzando a

utilizarlas en su estrategia de marketing debido al bajo costo de uso y su popularidad,
siendo utilizadas para la construcción de marca y para medir la reputación de las
relaciones con los clientes (Harris y Rae, 2009), para la gestión de la marca (branding)
(Christodoulides, 2009), para comunicarse con sus clientes (Jansen et al., 2009), entre
otros aspectos.

Sin embargo, las anteriores, no son las únicas maneras de utilizarlas en el mundo
corporativo, ya que las empresas pueden además obtener datos del comportamiento
natural de los usuarios, lo que permite la exploración de patrones de amistad y
comportamiento (Hogan, 2008), y abordar de forma rápida y directa a los consumidores
a un costo relativamente bajo y con una mayor eficiencia que las herramientas de
marketing tradicionales, por lo que no sólo son pertinentes para las grandes empresas
sino también para las Pymes, las empresas sin fines de lucro o el gobierno (Kaplan y
Haenlein, 2010).

Aun teniendo en cuenta que las empresas pueden medir algunos elementos de
interacción con sus clientes en las RSD a través de las estadísticas que las mismas
ofrecen o a partir de programas informáticos especializados, no está claro todavía si el
impacto estratégico o táctico es alto. De hecho, hay un consenso entre los profesionales

27
del marketing en que existe un problema complejo a la hora de medir y monetizar las
actividades de marketing en las RSD (Clemons, 2009).

Pero no todo lo relacionado con las RSD puede considerarse como positivo, pues
problemas de privacidad o de seguridad de los datos sugieren que las RSD requieren de
un control estructural, o de lo contrario, su atractivo, la credibilidad y el valor de su
contenido puede disminuir significativamente (Otto y Simon, 2008).

En el nuevo universo de los medios de contenido generado por usuarios, las marcas
desempeñan un papel fundamental, ya que los consumidores comparten su entusiasmo
acerca de su marca favorita a través de estas plataformas (Hennig-Thurau et al., 2010),
comentando sobre sus productos y servicios (Chan y Ngai, 2011). Sin embargo, y aunque
el impacto del marketing con RSD en el desempeño empresarial sigue siendo un tema
desconocido, no hay duda de que éstas juegan un papel clave en el futuro del marketing
(Harris y Rae, 2009), confirmando a Lindgreen et al. (2004), que anticipaban que el
marketing electrónico y el interactivo, así como el network marketing, tendrían un mayor
desarrollo en los próximos años.

¿Cómo surgieron las redes sociales?

Fue a mediados de los 90 cuando aparecieron las primeras redes sociales. La primera
red social reconocida fue SixDegrees.com, que permitía crear sus propios perfiles y listas
de amigos. El nombre de debe a la conocida teoría de los seis grados de separación,
que decía que cualquiera de nosotros está conectado a cualquier otra persona del
planeta a través de una cadena de no más de cinco intermediarios, es decir, solo con
seis enlaces.

Un precedente fue Classmates, que ya en 1995 permitía localizar a antiguos compañeros

de instituto. En 2004 apareció Facebook, y en 2006 Twitter. El resto es historia.

A partir de los años 2000, principalmente con la llegada de Orkut5, las redes sociales se
popularizaron bastante en todo el mundo como una nueva forma de socialización online.

Con el tiempo, las redes sociales se transformaron en un espacio muy interesante para
quien busca nuevos canales para aplicar Marketing Digital.

Actualmente existen diversas ventajas que estimulan a las empresas a estar presentes
en las redes sociales. La primera y principal de ellas es el altísimo número de usuarios
presentes en las mismas.

5
Orkut fue una red social promovida por Google desde enero del año 2004 y que estuvo activa
hasta finales de junio del año 2014. La red estaba diseñada para permitir a sus integrantes
mantener sus relaciones existentes y hacer nuevos amigos, contactos comerciales o relaciones
más íntimas.

28
Solamente en Facebook, por ejemplo, cuenta, a la fecha de marzo de 2018, con más de
2,200 millones de usuarios activos mensuales y la posibilidad de encontrar clientes y
potenciales clientes, entre estos usuarios, es muy alta.

Esa significativa presencia de usuarios ha convertido a las redes sociales en un

importante canal de comunicación entre las empresas y sus consumidores, tornándose
una herramienta poderosa de Marketing de Relación.

Además, es un canal que permite una gran promoción y puede ser utilizado para
promover la marca, los productos, contenidos, y promocionar el propósito y misión de la
empresa.

Para qué sirven las redes sociales

Sin pensarlo demasiado, esta es una lista de los usos más habituales de las RRSS.

Para entretenerse. El viejo libro sobre la mesilla al lado de la cama se ha cambiado por
un móvil conectado a Facebook o a Twitter que observamos hasta que nos entra el
sueño. Internet y las redes sociales se están convirtiendo en formas de pasar el rato. En
ocasiones demasiado absorbentes.

Y es que más allá de los fotomontajes de buenos días, lo cierto es que las redes sociales
están llenas de contenidos divertidos: vídeos virales que le hacen reírse a carcajadas o
twits ingeniosos son una buena prueba de ello.

Para mantener el contacto. Las redes sociales ponen más fáciles que nunca estar en
contacto con las personas que le importan sin tener en cuenta la distancia a la que estén.
¿Qué estará haciendo ese viejo amigo del instituto al que perdiste la pista? Si le
conviertes en su amigo en Facebook, no tardarás en averiguarlo. La capacidad de ver la
vida de personas a las que hace tiempo que no ves es a veces el mejor aliciente para
crearse una cuenta en Facebook.

Para estar informado. Las redes sociales se han convertido en una forma de comunicar,
dando lugar a fenómenos tan novedosos como el del periodismo ciudadano. A través de
estas páginas podemos encontrar un acceso fácil y rápido a muchísima información sin
necesidad de utilizar un buscador.

Esta forma de comunicación se produce además en ambos sentidos ya que el contacto

es constante, cuando alguien publica un contenido los lectores responden ya sea dando
su opinión o formulando preguntas. Esta nueva comunicación presenta grandes ventajas
que tanto las empresas como los medios están aprovechando cada vez más.

Para hacer marketing. Si tiene una empresa, es raro que se pregunte para qué sirven
las redes sociales, porque ya debería saberlo. Las redes sociales son la mejor plataforma
para promocionar su negocio. Lo tienen todo, gran alcance, segmentación y gratuidad
(aunque también puede pagar por anunciarse y así mejorar sus resultados).

29
Las redes sociales son una buena oportunidad para mostrar al resto de los usuarios la
imagen de una empresa, un negocio o de una persona. Actualmente el coste de
mensajes publicitarios en radio o televisión es muy elevado pero las redes son un sistema
económico para promoverse con un gran alcance y mucha difusión. Es también una
buena forma de mantener una relación directa y personalizada entre una marca y su
público. Sin embargo, a la hora de comunicar es importante tener claro cuáles son sus
objetivos y las estrategias necesarias para realizarlos, ya que cada empresa debe
adaptarse según sus propias necesidades.

Para mejorar la vida profesional. Las redes sociales son un escaparate al mundo para
mostrar lo mejor de su persona o empresa. Existen redes sociales específicas como
LinkedIn o Xing que funcionan como plataformas de búsqueda de empleo y creación de
relaciones profesionales.

Para aprender. No solo hay diversión en las RRSS, también aprendizaje, y en cualquier
área de conocimiento. Solo tienes que buscar a la gente adecuada a quien seguir o
bucear entre las diferentes páginas y grupos que hay en el rico mundo de los social
media.

Para expresarse. Todos llevamos un artista dentro, o un pensador, o lo que sea. El caso
es que muchas veces ese aspecto de nuestro carácter lucha por salir y encuentra en las
redes sociales uno de los mejores lugares para hacerlo (otra cosa es que encuentres a
alguien que lo haga).

¿Las redes sociales son buenas o malas?

Nos quitan el tiempo, violan nuestra privacidad y reducen la productividad en el trabajo.

Estos son algunos de los sambenitos que se les cuelgan a las redes sociales, y no voy
a ser yo quien los niegue, porque tienen algo de razón. Pero no todo es malo en las redes
sociales, ni mucho menos. A mí personalmente las redes sociales me parecen un gran
invento. ¿Qué sería de nosotros sin ellas? Aunque como toda herramienta potente, hay
que saber usarla.

Las redes sociales son a menudo utilizadas para un uso personal y privado, pero debes
tener en cuenta que todo lo que publiques quedará guardado para siempre. Por eso es
importante cuidar mucho los contenidos que publiques, especialmente si quieres utilizar
el perfil o la cuenta de forma profesional o para una empresa. Aquí puedes conocer más
sobre las ventajas de las redes sociales.

¿Cómo llevar a cabo el marketing en redes sociales?

Para elaborar una buena estrategia de presencia en las redes sociales, el primer paso a
ser realizado es la definición de la persona, o sea, quién es el público que deseas que
siga su marca y acompañe sus publicaciones.

30
La definición de la persona es muy importante, puesto que de nada sirve tener millones
de seguidores en sus redes sociales si los mismos no son influenciadores o potenciales
consumidores de su producto/servicio.

Más allá de eso, es importante identificar en cuáles redes sociales su persona está
presente. Por ejemplo, si su persona es un Gerente de Proyectos del segmento de TI, la
posibilidad de encontrarlo en Linkedin es muy grande.

En Facebook, por ejemplo, una forma muy efectiva para alcanzar su público objetivo es
a través de los grupos. Generar contenido para los grupos de Facebook posee muchas
ventajas, tales como el hecho de ser una fuente gratuita que puede ser extremadamente
segmentada, inclusive demográficamente.

Después de todo ese trabajo de crear las personas ideales, verificar cuáles redes
sociales funcionan para su negocio, planear, crear y revistar el contenido, es fundamental
que sus visitantes se conviertan.

Lo primero que hay que hacer es definir unos objetivos. Como siempre, es mejor calidad
de seguidores que cantidad. De nada le servirá tener un batallón de seguidores si
después nadie lee lo que publicas. Después lo importante es no dejar nunca de compartir,
contenido propio u otros usuarios del sector. Dependiendo de qué red social estemos
usando el número de intervenciones variará.

¿Qué se debe tener en cuenta para elegir una red social?

Cuando son usadas de la manera correcta, las redes sociales pueden ayudar a reducir
costos, optimizar anuncios, mejorar su relación con los clientes y su posición en
los buscadores. Sin dudas, usar las redes sociales como herramientas de Marketing y
emprendedurismo proporciona ventajas interesantes.

Hoy en día, existen muchas redes sociales. A la hora de decidir cuál es la más adecuada,
se debe pensar en diversos aspectos como concentración de público objetivo,
repercusión esperada y su adaptación al ritmo de trabajo.

Podemos decir que, para ser un suceso en el ambiente virtual no es necesario que se
apunte en todas las redes sociales. Es más, hacer un perfil en todos esos sitios puede
ser perjudicial para su imagen en el mercado.

Un consejo atractivo y bastante usado por las grandes empresas es hacer un perfil en la
red social que desee usar en el futuro. Esto es, escoge redes que pueden ser útiles en
futuros momentos del negocio y hacer un perfil. Esto asegura que nadie tomará el
nombre de su marca.

Utilizar las redes sociales para optimizar los resultados de su negocio es una alternativa
inteligente y configura una tendencia de mercado.

31
Cinco consejos prácticos para el uso correcto de las redes sociales

Después de elegir la o las redes sociales adecuadas para llegar al público objetivo, es
importante tener en cuenta algunos consejos prácticos a la hora de empezar a utilizar
dichas herramientas. A continuación les compartimos algunos:

 Producir una estrategia de contenido, con publicaciones regulares y diferenciadas

para cada red.
 Buscar tener interacción con los usuarios.
 Humanizar la marca, especialmente en el tema de atención al cliente.
 Escuchar las quejas o reclamos de los usuarios con atención, y ofrecer una
respuesta rápida.
 Aprovechar las herramientas para conocer y entender las necesidades de los
clientes.

Ahora que estamos consciente del motivo por el cuál es necesario elegir en qué redes
presentar la marca, es hora de analizar cada uno de los principales sitios. Es
indispensable tener en cuenta cuál es el público objetivo de una empresa, antes
de elegir las plataformas adecuadas para dar a conocer sus productos o servicios.

 Facebook: Además de contar con un gran porcentaje de público joven, la red

social de Mark Zuckerberg también llega a audiencias entre 35 y 54 años. De
igual manera, el 62% de los estadounidenses de 65 años de edad en adelante ya
tienen una cuenta en esta red social.
 Twitter: El 71% de usuarios oscilan entre los 25 y 54 años, y es una red social
muy popular entre profesionales de la comunicación (periodistas, publicistas, etc).
 Instagram: El 60% de los usuarios de esta plataforma tiene entre 18 y 29 años
de edad, pero la mayoría son mujeres.
 Linkedin: Esta red social es utilizada por cerca de un 25% de población adulta,
la gran mayoría de ellos son profesionales con educación superior.
 YouTube. Es una muy buena red social para fidelizar a los clientes. Mientras
más deje a disposición contenido interesante, atractivo y de calidad, más personas
se inscribirán en su canal y compartirán sus videos. ¡Pero atención, no es publicar
y olvidarse! Es necesario monitorear para ver si el video está rindiendo los
resultados esperados. Para eso, una buena herramienta es Google Analytics.

El Marketing digital y las redes sociales

Cuando de marketing digital se trata, es fundamental hacer uso de las redes sociales, y
no es casual que las empresas se hayan percatado del potencial de estas plataformas
para efectos publicitarios o comerciales. Aunque estamos muy familiarizados con este
recurso en nuestra vida cotidiana, su uso en marketing online es una tarea que no debe
dejarse a la ligera, por lo que debemos tener claro cuál es el papel que tendrán antes de
incluirlas en una estrategia. De lo contrario, estaremos desperdiciando nuestros
recursos.

32
En primer lugar, debemos establecer objetivos claramente definidos y plantearnos qué
queremos lograr con el manejo de las redes sociales como parte de nuestra estrategia
de marketing.

Éstos deben ser realistas, alcanzables y medibles. Tal vez queramos utilizar las redes
sociales para posicionar nuestra marca o, quizás, convertirlas en un recurso extra para
aumentar las ventas. Otros objetivos interesantes podrían ser usar las redes para realizar
investigaciones de mercado o ganar presencia internacional.

Independientemente de cuáles sean las metas que nos hemos fijado, uno de los recursos
principales que ofrecen las redes sociales son los anuncios pagados para atraer tráfico-
y potenciales clientes-al sitio web de la empresa.

Esto se hace a través de múltiples formatos, desde los tradicionales banners, hasta los
contenidos patrocinados. En ese sentido, plataformas como Facebook han probado ser
muy eficientes al momento de rastrear los intereses de los usuarios y ofrecerles los
productos y servicios que mejor se adaptan a sus necesidades.

Otro papel fundamental de las redes sociales es ayudar a construir una imagen de marca.
Valerse de Twitter, Google, Facebook o Instagram -por nombrar algunas- significa ganar
presencia en el mundo digital, lo que tendrá un impacto en la reputación de nuestro
producto o servicio.

Una de las características más interesantes de las redes sociales -en lo que a marketing
digital se refiere-, establecer una comunicación bidireccional con el público. Esto significa
que se le da un papel protagónico al consumidor, pudiendo obtener feedback y dar
atención al cliente de forma casi inmediata. Además, nos da la posibilidad de entender
el comportamiento de los usuarios, saber de qué están hablando, así como descubrir sus
gustos y hábitos con mayor profundidad.

Algo que hay que tener en cuenta es que la oferta de redes sociales es cada día más
amplia y necesitamos definir cuáles plataformas se ajustan más a nuestros objetivos, ya
que cada una tiene un tipo de audiencia distinto.

Por ejemplo, los usuarios que utilizan Facebook e Instagram pueden ser distintos de
quienes usan Flickr o LinkedIn. Dependiendo de cuál sea la marca, producto o servicio,
podrá sacar mejor provecho de las redes según sean informativas, de ocio o
profesionales.

Como podemos ver, el papel de las redes sociales en el marketing digital ofrece
muchísimas posibilidades y, al apoyarse en expertos, usted podrá sacarles el máximo
partido. No hay que olvidar que la presencia en redes sociales es un recurso que debe
adaptarse y reinventarse constantemente, ya que estas plataformas se encuentran en
permanente evolución -igual que los usuarios- y cada día aparecen nuevas tendencias.

33
Perfiles Sociales

El objetivo de crearse perfiles de empresa en las redes sociales no es vender si no crear

una comunidad de usuarios fieles a su marca que compartan su contenido con sus
propios seguidores. De esta manera puedes mantener un feedback con sus seguidores
y comprobar las sensaciones que tienen con su marca. Tienes que conocer las redes
sociales más utilizadas del momento y cuál de ellas se adapta a su oferta, no hace falta
tener un perfil en todas las redes sociales ya que estaría dedicando recursos y tiempo a
algo que no tendría efectividad.

Internet se ha convertido en una vía de comunicación social. Las redes sociales - lo que
se denomina en inglés social media (RSD) - suponen un nuevo fenómeno de
comunicación global, en el que, a diferencia del resto de medios de comunicación, el
contenido es creado por la propia audiencia que se agrupa bajo un interés común,
compartiendo mensajes, ideas y opiniones.

Facebook, Twitter, Instagram y YouTube; nombres que se nos vienen a la mente cuando
hablamos de redes sociales (RSD). Esas son las 4 más conocidas, pero en la actualidad
hay tantas que es imposible encontrar un listado completo (acabo de leer un artículo
sobre la aparición de una nueva red social en Turquía).

LAS ESTRATEGIAS ATL, BTL Y TTL

La publicidad se vale de diversas herramientas para diseñar la manera cómo se

presentará al público la imagen de los productos o servicios de la empresa y el canal de
información de interés para que la marca cumpla sus metas y esto se traduzca en
aumentar su cartera de clientes y obtener más ventas en un periodo de tiempo pautado
según las estrategias de marketing.

La forma como se promociona el producto es fundamental y para conocer la mejor

manera de hacerlo se debe hacer una evaluación exhaustiva del público al que la

34
empresa se vaya a dirigir así como otros posibles escenarios de cómo reaccionarán las
personas ante las estrategias de difusión y los medios de comunicación que serán los
más asertivos para crear la publicidad precisa.

Dependiendo del tipo de negocio se implementará la mejor estrategia de difusión, para

esto existen medios alternativos y masivos que permiten adaptar la publicidad a la
imagen que la empresa quiere difundir ante el público, y así nacen las estrategias ATL y
BTL, que ayudan a las marcas a dar forma al mensaje que se le transmitirá a los
potenciales clientes:

Dónde está el cliente ¿encima o debajo de la línea?

Las diferentes acciones que las empresas implementan con la finalidad de captar la
atención de potenciales clientes representan una prioridad para las áreas de mercadeo
y ventas de la mayoría de organizaciones. En términos de mercadeo, las estrategias se
han agrupado de la siguiente forma:

 Publicidad ATL. Este tipo de publicidad significa “Above The Line” y se refiere al
tipo de publicidad que tiene un amplio alcance y que no es tan segmentado.
Básicamente, este tipo de publicidad se usa para campañas de posicionamiento
y, como ejemplo, se podría dar aquellas campañas nacionales que aparecen en
televisión y que todas las personas del país las ven en diferentes medios.
 Publicidad BTL. Como ya vimos en otra nota, BTL significa “Below The Line”.
Esto viene a referirse a la publicidad que está segmentada a grupos específicos
de personas. Sin duda alguna, es la publicidad ideal para buscar conversiones y
alguna respuesta directa.
 Publicidad TTL. Este término significa “Through The Line”. Tiene un
acercamiento bastante integrado, ya que la compañía puede utilizar ambos
métodos (tanto el ATL como el BTL) para alcanzar a una buena cantidad de
clientes y, al mismo tiempo, generar conversiones.

El marketing ATL o “Above The Line” (sobre la línea) es el tipo de publicidad convencional
que consigue un alcance muy amplio de difusión a través de los medios de comunicación
masivos, como la radio, la televisión y el internet, entre otros.

Si bien el Marketing BTL emplea medios alternativos para dirigirse a grupos específicos
de personas, claramente identificados. El marketing TTL consigue hacer perfecta
sinergia entre ambas, logrando cercanía con el público objetivo, un gran impacto y
conversiones, gracias a los beneficios que ambas proporcionan.

35
En medio de estas definiciones, es aquella “línea” la que no ha recibido una
denominación clara centrándose en estrategias ATL y BTL. Sin embargo, considerando
la continua evolución del cliente y que hasta el momento tanto las estrategias de
mercadeo como las de experiencia parecen funcionar en formato diferido, luego, se
evidencia una clara necesidad de tomar acciones cliente-céntricas que aporten a los
indicadores de gestión de los negocios.

Bajo este esquema, es posible asociar a la “línea” con una representación del cliente
visto como un agente transversal, prioritario y fundamental que no se encuentra ni arriba
ni debajo de la estrategia sino que constituye el hilo conductor de la misma.

Partimos de una práctica en la que las empresas dedicaban sus esfuerzos al desarrollo
de campañas y estrategias para posteriormente lanzarlas al aire tratando de que fueran
los clientes y prospectos quienes se adaptaran a su estilo y canales de comunicación.
Las acciones de mercadeo tenían un enfoque orientado a la exhibición y difusión de las
características del producto o servicio sin atarlos a una experiencia realmente
memorable.

Es responsabilidad de los líderes del área de mercadeo en las diferentes empresas el

transformar a su área en “los ojos del cliente” dentro de la organización. El concepto
antiguo que definía al mercadeo como un conjunto de acciones orientadas a crear
necesidades quedó atrás y hoy por hoy hablamos del conjunto de acciones orientadas a
la generación de experiencias para sorprender.

¿Qué es lo que el cliente quiere realmente?

Al momento de crear experiencias memorables partiendo de las estrategias BTL y ATL,

es fundamental considerar lo que el cliente quiere, resumido en los siguientes aspectos:

1- Ser escuchado: establecer estrategias y campañas que consideren el

feedback del cliente. Si no se cuenta con información propia, es importante
buscarla en fuentes de calidad existentes. Un cliente enojado es la mejor
fuente de información que podemos tener, ya que le expone de primera mano
todos los campos en los que tiene la oportunidad de mejorar como empresa.
2- Tener acceso al producto o servicio que se está comunicando: evitar
aplicar acciones, especialmente BTL en puntos donde el cliente no podrá
acceder el producto o servicio.
3- Sentirse recompensado y valorado: que el cliente sea el rey del negocio,
implica que se demuestre de forma activa. Hay que hacerle ver que es
importante y que importa lo que piensan. Identifique a sus clientes y aplique
acciones para reconocer su lealtad.
4- Estar correctamente informado: asegurarse de que la información contenida
en las distintas comunicaciones que se emitan sea veraz y confiable. Cada
mensaje enviado representa una promesa que el cliente considera verdadera.

36
Considerando al cliente como esa “línea” que marca tendencias, las marcas necesitan
establecer estrategias innovadoras que respondan de manera inmediata para poder
diferenciarse entre sus competidores y posicionarse como referentes en el mercado.

Los términos ATL and BTL fueron utilizados por primera vez en el año 1954 luego que la
compañía Procter & Gamble empezó a utilizar diferentes maneras de hacer marketing
en función de la naturaleza del producto que querían promocionar, es decir, en función
de si ese producto tenía un segmento de mercado específico o no (target objetivo
concreto).

Las estrategias TTL (también conocidas como estrategias híbridas) constituyen la unión
de estrategias ATL como de BTL de forma que se crean nuevas sinergias al aprovechar
los beneficios de ambos sistemas. El marketing TTL busca potenciar acciones realizadas
con un enfoque integrado de 360º, es decir, busca llegar a un gran público y fidelizar
un pequeño público a la vez. Algunas campañas solo pueden ser ejecutadas mediante
acciones específicas BTL o ABT pero hay campañas especiales que pueden ser
integradas mediante ambas estrategias. Un ejemplo de campaña TTL sería el
lanzamiento de una campaña de anuncios patrocinados que enlazara con anuncios de
diferentes motos según el sexo, el precio de venta...y donde se ofreciera la posibilidad
de probar dichas motos y de asistir a un concurso de conducción en situaciones de
riesgo. Durante la experiencia se haría un vídeo que, posteriormente, se difundirá en las
redes y otros medios sociales. Esta acción supone una combinación de ambas
estrategias publicitarias puesto que tiene un enfoque general (quiere llegar a todos los
públicos, inicialmente) y a la vez tiene un enfoque segmentado en función del sexo y el
precio de los vehículos la cual cosa nos da una información muy importante sobre
tendencias de consumidor.

El Marketing ATL
El término ATL es un tipo de acción de marketing que consiste en emplear dentro de la
estrategia de comunicación medios de difusión masivos, directos y caros. Está orientado
a un target amplio y extenso con el que se quiere hacer llegar un mensaje de manera
rápida, directa e intensiva para generar un impacto a corto o medio plazo. Un ejemplo
sería una campaña de publicidad de un coche en una televisión nacional donde todos
los espectadores del mismo país (independientemente de en qué parte del mismo vivan)
vean el mismo anuncio en la misma franja horaria. Otros medios utilizados para
campañas ATL son: Radio, Prensa especializada y genérica, periódicos e impresos
(folletos, brochures…)

El objetivo principal del marketing ATL es crear branding e informar a los consumidores
acerca de los productos de tu marca, de una manera llamativa, para que logre irrumpir y
permanecer en la mente del mayor potencial consumidor posible.

37
Aunque no se pueden calcular sus costos, tiene 2 Excelentísimas Ventajas:

 Logra generar gran audiencia. Y cuando consigue el éxito deseado, es más

sencillo para el anunciante saber cuáles son los deseos de su público objetivo.
 Gran claridad para dar a entender el mensaje que se desea, esto con la intención
de que la audiencia maneje el producto igual que ellos, masificándolo.

La Estrategia de publicidad ATL tiene que ver con hacer publicidad pagada a través de
medios de comunicación masivos como radio, televisión o internet, periódicos, revistas,
que va más al público en general para dar a conocer nivel nacional o internacional que
la marca existe y quede en la mente de muchas personas.

Por ejemplo: Un comercial en la televisión de una marca de yogurt que lleve la creación
de una canción que capte rápidamente la atención de las personas y que sea como la
carta de presentación de la empresa es una forma de hacer publicidad ATL.

La publicidad ATL no es una estrategia de bajo costo para las empresas, pero si es una
excelente manera de alcanzar una amplia y rápida cobertura para promocionar los
productos y servicios de tu empresa.

Es una excelente estrategia que se debe usar si desea posicionar o construir su marca,
y le funcionará mejor si su público objetivo es grande.

Son actividades publicitarias poco segmentadas.

También puede tener algunas desventajas:

 El tiempo de exposición es poco, pero muy saturado.

 La audiencia tiene la posibilidad de escoger no ver tu publicidad al hacer un
cambio rápido y continuo del canal de televisión que ve.

38
  El feedback (retroalimentación) no se genera de manera inmediata, debido a la
despersonificación de los consumidores con la marca, por lo que la medición de
los resultados se alarga un poco en el tiempo.
 Y principalmente el alto costo de este tipo de publicidad debido a las tarifas del
mercado, y mientras más difusión desees alcanzar, mayor coste.

Las campañas ATL son muy buenas para facilitar a los anunciantes la creación de
conciencia hacia la marca, por parte de los usuarios, lo cual favorece enormemente su
posicionamiento dentro del mercado.

Este tipo de campaña promocional permite a cualquier empresa darse a conocer

ampliamente a través de:

Anuncios en la Televisión o el Cine, por ejemplo, suelen llegar a conectar rápidamente

con los consumidores, ya que la mayoría preferimos imagines con audio y movimientos,
que otros formatos como solo audio o texto. Y si el anuncio es lo bastante bueno, logrará
muy buen engagement o compromiso, así que probablemente también llegue a ser
compartido en las redes sociales.

El uso de la Radio aun es una excelente opción, sobre todo si quieres que tu mensaje se
repita con mucha frecuencia. Pues aunque sea solo audio, pueden llegar a ser muy
creativos y originales, generando un muy buen alcance, local, nacional e incluso
internacional, y además su precio es mucho más accesible.

Las revistas y periódicos pueden ayudar a alcanzar un público mucho más definido. Y
por supuesto en internet también puede hacerlo, por medio del marketing directo, a
través de banners en páginas web y diversos tipos de publicidad móvil.

Existen otros medios como vallas publicitarias, como esas inmensas que ve en su paisaje
urbano o en el aire (a través anuncios colgados en dirigibles o aviones), y de muchas
otras maneras.

Por ser el propósito de esta estrategia, lograr el mayor número de impactos posibles,
debe tener cuidado con el tipo de publicidad que comparta, ya que sus contenidos
llegarán a todo tipo de personas, no solo al grupo específico que desea, sino que también
será visto por niños, ancianos, adolescentes y diferentes grupos étnicos y religiosos.

39
Características de los medios ATL:

Televisión
 Alto impacto visual
 Penetración alta del anunciante
 Selectividad de la audiencia
 Combinación de movimiento, imagen, sonido y color

Revistas
 Prestigio e imagen
 Credibilidad
 Permanencia del mensaje

Prensa diaria
 Selectividad en la audiencia
 Flexibilidad geográfica
 Diversidad de tamaños de los anuncios

Cine
 Mejor recepción del mensaje, ya que la audiencia está relajada.
 Selectividad
 Espectacularidad

Radio
 Alta penetración del mensaje
 Alcance a audiencias segmentadas
 Se encuentra en donde está el oyente (en el trabajo, carro, casa, etc.)
 Manejo de la imaginación de la audiencia (sonidos que transportan a imágenes)

40
El marketing BTL
El marketing BTL o Below The Line (literalmente “bajo la línea) es una forma que, al día
de hoy, puede ser mucho más eficiente que el marketing tradicional. BTL es la estrategia
de comunicación de marketing que comprende el uso y empleo de medios no
masivos dirigidos a segmentos muy específicos cuyo objetivo es impulsar la promoción
de un producto o servicio mediante acciones de comunicación creativas. Este tipo de
marketing busca sorprender al usuario, es decir, busca llamar su atención mediante un
mensaje muy concreto y personalizado. Las acciones BTL buscan diferenciarse de la
competencia a través de su mensaje corto y directo y a través del factor sorpresa. Se
busca llevar a cabo acciones BTL cuando se quiere recibir de forma rápida el feedback
del público objetivo.

Normalmente se realiza a través de acciones de alto contenido creativo, sorpresa y

oportunidad, lo cual genera innovadoras formas y canales de comunicación de mensajes
publicitarios.

En el caso de grandes marcas, las acciones de BTL normalmente van ligadas a

campañas en medios de comunicación masivos (ATL), mientras que en el caso de
startups o pequeñas empresas, el BTL puede llevarse todo el (pequeño) presupuesto de
marketing. Aquí la falta de dinero se trata de compensar con creatividad, sorpresa y
oportunidad.

Los medios más importantes donde se lleva a cabo acciones BTL son los siguientes:
Publicidad en exteriores e interiores, anuncios online, activaciones de marca y marketing
de guerrillas (también conocido como street marketing).

Existen dos principales diferencias entre el marketing tradicional y el BTL. En primer

lugar, las estrategias del primero suelen estar enfocadas a grandes presupuestos,
mientras que el BTL puede practicarse con presupuestos pequeños. Y en segundo lugar,
las técnicas del marketing tradicional o convencional se centran en transmitir mensajes
unidireccionales a un público amplio y homogéneo). Sin embargo, el BTL se centra en
encontrar un nicho de mercado que presente unas características particulares, para
llegar a una futura fidelización con el consumidor potencial.

Así pues, lo que se pretende lograr con el marketing Below The Line es llegar al receptor
con mensajes personalizados y nada genéricos. Se quiere establecer una relación no
estandarizada y directa con el receptor del mensaje, lo que evita la sensación fría que
producían en el consumidor los antiguos mensajes publicitarios.

La clave de la cuestión reside en comenzar a ser altamente creativo para llegar al

mercado objetivo, captarlo y conseguir esa fidelización hacia el producto o servicio. Y
una forma de lograr todo lo mencionado es a través del marketing de guerrilla.

Podemos encontrar BTL en marketing directo, marketing promocional, marketing

relacional, patrocinios o merchandising, ¡todo depende de cómo se enfoque! Mientras

41
que los nuevos métodos de marketing, como el marketing digital, hacen el trabajo y
pueden incrementar la base de datos de clientes, sustituir totalmente el tradicional con
las últimas técnicas puede sonar arriesgado pero es muy beneficioso.

A las medianas y grandes empresas que invierten un presupuesto enorme en medios

que pertenecen al marketing tradicional es a quienes podría parecerles peligroso cambiar
al marketing digital, debido a que durante años, las estrategias en marketing tradicional
les han funcionado.

No obstante, se debe considerar que los tiempos y hábitos de consumo han ido
cambiado. Estas grandes empresas utilizan generalmente los comerciales en televisión.
Y la publicidad en TV es el medio más costoso de publicidad cuyo precio depende del
tiempo del espacio y el contenido de la programación.

Por ejemplo, en febrero de 2016, los anunciantes en el Super Bowl L (50) entre los
Broncos de Denver y las Panteras de Carolina pagaron la cifra récord de cinco millones
de dólares por 30 segundos de anuncio durante el partido, una cifra récord en la historia
de la televisión estadounidense.

Hablando de publicidad televisiva, podemos agregar que aún sigue siendo un tipo de
promoción aceptable entre las personas. Un estudio de HubSpot sobre medios
tradicionales reveló que solo el 26% de las personas consideraba los spots en TV como
negativos; el 43% se muestra neutral y el %30 positivo.

Así que, en cuanto a la aceptación de los anuncios en televisión, podemos afirmar que
aún sigue siendo efectiva siempre y cuando se cuente con suficiente dinero para invertir
en spots, pues además de la compra del espacio en TV, hay que pagar la producción del
mismo. Las grandes compañías utilizan frecuentemente el correo directo, lo que significa
un monto considerable de inversión adicional, tomando en cuenta el diseño y las
impresiones.

Ejemplo de ello son las siguientes imágenes de campañas en vallas publicitarias, donde
pese a que se trata de una publicidad en un medio tradicional, la creatividad aplicada las
lleva a ser consideradas como casos de BTL:

42
En este sentido, el BTL se puede desarrollar utilizando publicidad exterior o cualquier
otro medio creativo que se comunique de manera más directa con un público en concreto.
La consigna es personalizar el mensaje según el receptor para crear una relación
“personalizada” y directa.

Siguiendo esta línea, es lógico entender por qué en toda campaña BTL uno de los
elementos más importantes debe ser el feedback: tratándose de un modelo basado en
una comunicación personalizada, ésta es una forma de medir su efectividad, por lo que
aparecen las campañas totalmente interactivas que, a través de medios tradicionales o
digitales, buscan una relación más personal con el público al que se dirigen.

El BTL complementa el concepto de ATL con el que se conoce a los las técnicas de
publicidad tradicional por medios masivos.

El BTL emplea en su estrategia medios tales como el merchandising, eventos,

actividades corporativas, patrocinios, sponsors, promociones, medios de difusión no
convencionales y marketing directo, entre otros muchos.

En ocasiones puede ser usado como complemento de campañas tradicionales, del tipo
ATL. Es por esa misma razón que el BTL se conoce en su traducción al español como
“debajo de la línea”, para describir su carácter no convencional de establecer canales de
comunicación publicitarios.

En los últimos tiempos se ha visto un incremento en la presencia del concepto de BTL

en agencias y medios, y aunque el concepto no es nuevo, si se puede ver un aumento
en la tendencia a la utilización de este tipo de estrategias.

Esto es así porque a diferencia de los métodos publicitarios tradicionales, el BTL crea un
canal de comunicación más directo entre un posible cliente y la marca, así como una
respuesta por parte del consumidor más inmediata.

43
Otra ventaja del BTL es la posibilidad de crear formas más creativas y menos costosas
de relación de una marca con el consumidor, así como la posibilidad de emplear medios
novedosos como parte de la estrategia.

Todo esto es posible si se utiliza un manejo adecuado de los conceptos y se tiene previa
y claramente identificado el segmento específico del mercado hacia el que va dirigido el
mensaje.

Es en este caso donde es importante definir cuándo es conveniente utilizar una u otra
técnica y cuándo es posible complementarlas haciendo que el mensaje pueda ser lo
suficientemente contundente y que genere los resultados esperados.

El ATL puede ser usado para transmitir mensajes multitudinarios, empleando medios
masivos como la radio o la televisión, mientras que el BTL puede ser usado para reforzar
dicho mensaje mediante eventos, correo directo, material POP, que vaya dirigido a un
público específico y contribuya a reforzar el mensaje en ese sector puntual del mercado
a quien queremos llegar.

El BTL aplicado al mundo digital

Above the line (ATL) y Below the line (BTL) son dos términos muy usados en el mundo
de la publicidad y el marketing. El primero de ellos se trata de los anuncios publicitarios
que emplean canales tradicionales como la radio, la televisión o la prensa escrita y que
van dirigidas de forma masiva al público, es lo que se conoce como la publicidad que
está por encima de la línea.

Pero por debajo de esa línea imaginaria que divide a la publicidad en dos tipos, se
encuentra también aquellas técnicas que se enfocan en un público más específico con
el objetivo de conectar con los consumidores de una manera más eficiente, y cuyo
impacto y resultados pueden ser cuantificados más fácilmente.

Una de las principales características de la publicidad BTL es la posibilidad que da a las

marcas de explotar la creatividad al máximo para hacer llegar el mensaje al target.
Mientras los grandes medios de comunicación conllevan un gran costo, un anuncio
publicitario que se salga del molde en un sitio muy frecuentado puede dar en el clavo y
ser mucho más rentable.

44
Un ejemplo que resalta la creatividad de la publicidad BTL lo hizo la empresa
farmacéutica Novartis en 2009 en la India, en donde remodelaron la columna de un
puente de una zona muy transitada de Mumbai con la forma de un hueso gigante con la
frase “Huesos fuertes” con el objetivo de promocionar un suplemento de calcio.

Una muestra de BTL muy ingeniosa, pero que para los cánones actuales de la publicidad
podría enmarcarse en lo tradicional.

El BTL también es protagonista en el mundo digital

Cuando se lleva el Below the Line (BTL) al campo digital y el internet, se alcanza una
cota aún más variada de posibilidades para impulsar una marca de forma novedosa.

Una poderosa herramienta que no ha pasado desapercibida en el mundo del marketing

es la Realidad Aumentada, muchos anunciantes no han desaprovechado el encanto que
produce esta tecnología capaz de combinar imágenes virtuales con el mundo real para
impresionar al público.

En el 2011 el canal de televisión National Geographic les dio un acercamiento de sus

contenidos a las personas; en un centro comercial los transeúntes fueron filmados y en
una pantalla de gran tamaño simulaban interactuar con animales, fenómenos naturales,
astronautas y hasta dinosaurios creados por computadora.

45
Por supuesto, también existe la posibilidad de aprovechar esta tecnología de una forma
menos directa, como ocurre con el famoso videojuego de realidad aumentada Pokémon
Go, en el que algunos establecimientos han invertido en la aplicación para que sus
negocios reúnan varios Pokémon en el mismo lugar y así los jugadores puedan
capturarlos con sus celulares inteligentes, de ese modo no solo obtienen la oportunidad
de darse a conocer, sino también la de captar nuevos clientes de una forma divertida.

Sin embargo, si se habla de Smartphones las opciones son numerosas con las
aplicaciones, desde grandes a pequeñas marcas no han dejado pasar la oportunidad de
sumarse a la tendencia de ofrecer Apps a sus clientes, pues así como es casi de carácter
obligatorio tener presencia en las redes sociales para el branding y un marketing exitoso,

46
crear una aplicación útil para los consumidores ocupa otro escalón importante cuando
de darse a conocer o reforzar la imagen de la marca se trata.
Según un estudio realizado en el 2014 por la compañía multinacional de investigación de
mercado Nielsen, solo en Estados Unidos las personas que poseen Smartphones
invierten una media de 30 horas de su tiempo al mes utilizando algún tipo de aplicación.
Lo que deja en claro la importancia que han cobrado en la sociedad actual.

“Los consumidores están gastando más tiempo en sus aplicaciones que nunca. Durante
la última media década la proliferación de dispositivos móviles nos ha transformado en
una sociedad impulsada por aplicaciones, presentando a los anunciantes nuevas
oportunidades de conectar con los consumidores mediante la creación de aplicaciones
más interesantes y sofisticadas para llamar su atención”, afirma el sitio web de Nielsen.

Periódicos ofrecen sus propias aplicaciones para que los lectores se informen con
noticias adaptadas al formato móvil, restaurantes ofrecen sus menús con Apps vistosas
repletas de detalles de la preparación de sus mejores platos con imágenes y videos,
entrenadores y gimnasios difunden rutinas de ejercicios y dietas ajustadas a los que
desean bajar o ganar peso.

En fin, la lista parece ser interminable, pero lo que queda claro es que el mundo digital,
la gran red de redes y la publicidad BTL conforman una sinergia poderosa que puede
catapultar el prestigio de una marca si se le emplea con inteligencia y mucha imaginación.

Ventajas del BTL

Además de que en muchos casos su implementación es de bajo costo, el BTL permite

diferenciar el mensaje según target y el contexto en que convivirá con el público objetivo.

Y aunque esto puede parecer obvio, demasiadas veces hemos visto el mismo mensaje
en ATL replicado en alguna actividad BTL, cuando claramente eso es un
desaprovechamiento tanto del medio como del mensaje enviado al público objetivo. ¡No
es lo mismo mostrar un anuncio en la televisión que ir al hogar de nuestro target, tocar
el timbre y pedirle que interrumpa lo que está haciendo! Es otro contexto y otras
condiciones.

Por otro lado, al ser más directas, si las acciones se realizan con eficacia y eficiencia, las
estrategias de BTL permiten un efecto más certero para con su grupo objetivo.

En definitiva, en un tiempo en el que el marketing y la publicidad han tenido que

reinventarse en varias ocasiones, el BTL viene a ofrecer aires refrescantes y propuestas
que rompen con los arquetipos tradicionales.

Los creativos BTL, los nuevos creativos de la comunicación 360º, son los pilares en los
que se apoyan las estrategias de marketing. Donde arte, tecnología, viralidad, show
business, caminar por la calle y toda clase de experiencia vivencial son disparadores

47
únicos no solo de ideas, sino que también de nuevos medios no tradicionales de
comunicación.

En una sociedad saturada de información, la creatividad es la diferencia entre destacarse

o quedar en el olvido.

El Marketing TTL
El Marketing Through the Line, TTL o “a través de la línea”, es una nueva tendencia que
surgida en el ámbito del Marketing y la Publicidad que se caracteriza por aunar
estrategias ATL con estrategias BTL. El resultado es una combinación integrada de
acciones que logra optimizar los resultados. Veámoslo por partes.

La publicidad ATL está formada por acciones de publicidad convencional y que buscan
un alcance muy amplio, por tanto se lleva a cabo en medios masivos como televisión,
prensa, radio o los banners en Internet. Todos los espectadores ven los mismos anuncios
que las cadenas emiten en una determinada franja horaria. Por lo general se utiliza para
construir conciencia de marca, cuando el producto o servicio es de consumo masivo y se
pretende llegar a un target muy amplio. Un ejemplo de marketing Above The Line sería
una campaña de televisión de una marca de automóviles. El anuncio se emite en todo el
país, y cada espectador recibe el mismo mensaje.

El Marketing BTL, por el contrario, emplea medios alternativos para dirigirse a grupos
específicos de personas, claramente identificados. Se realiza lanzando mensajes
personalizados y por tanto, emplea medios de publicidad directa como el correo
electrónico, campañas SEM a través de Google Adwords, el telemarketing, patrocinio de
eventos, la venta personal, etc. Las acciones BTL también se caracterizan por su
creatividad y sorpresa. Se emplean campañas BTL cuando buscamos recibir
rápidamente feedback, cercanía con el público objetivo, un gran impacto y conversiones.

Un ejemplo de campaña de Marketing BTL del mismo producto, sería el reparto de “vales”
por un curso de conducción en dicho vehículo en las zonas que frecuente su target.
Ofrece algo gratis y atractivo, contribuye a generar leads y tráfico al punto de venta. O la
imagen de debajo, que corresponde a una ingeniosa campaña de una marca de lencería
que optó por los códigos QR para atraer tráfico a una web. La empresa puede así
aprovechar para solicitar información y aumentar su base de datos, mostrar un catálogo
online de productos o incitar a la venta de un determinado producto. Resulta mucho más
enriquecedora y efectiva que una simple valla publicitaria con una imagen.

El Marketing TTL crea sinergias con la unión de estrategias ATL y BTL.

Las estrategias de Marketing TTL o Through The Line constituye la unión de estrategias
ATL y BTL de forma que se crean sinergias al aprovechar los beneficios que cada una
de ellas aporta. En esta nueva modalidad de marketing ya no se trata de estar “por
encima” o “por debajo” de la línea, sino de “atravesarla”. El marketing TTL potencia las

48
acciones realizadas con un enfoque integrado de 360º: une la estrategia de la creatividad
publicitaria con el desarrollo de una comunicación más tradicional, y ofrece tanto un
amplio alcance como el objetivo de generar conversiones.

Un ejemplo de una campaña TTL podría ser lanzar una campaña nacional de anuncios
patrocinados de adwords, que enlace con anuncios del vehículo diferentes según el sexo
del público objetivo, y donde se ofrezca la posibilidad de probarlo y asistir a un curso de
conducción en situaciones extremas. Posteriormente se grabarían y harían fotos de la
experiencia y se fomentaría su difusión en las redes y medios sociales. Esto supone una
combinación de ambas estrategias publicitarias, ATL en función de alcance a nivel
nacional y BTL por su enfoque segmentado y conversión.

La tecnología avanza a una velocidad increíble y cada día surgen nuevas posibilidades
para que las marcas interactúen con el consumidor. Ya no hay que escoger en qué lado
de la línea actuar, sino que lo más efectivo es combinar todas las alternativas según
objetivos y recursos. Actualmente tenemos multitud de herramientas y posibilidades a
nuestra disposición para ejecutar campañas de marketing TTL verdaderamente eficaces,
como las redes y medios sociales, Youtube o las plataformas PPC como Adwords, etc.

Nos aportan el alcance y la segmentación necesaria para implementar estrategias de

marketing que logren conversiones optimizando los recursos y maximizando la inversión.
La clave está en lograr la combinación perfecta que llame la atención a nivel masivo y
logre además un contacto y engagement personal, que impacte, proporcione recuerdo
de marca y motive a la compra.

El Marketing Alternativo
“Renovarse o morir” esta sencilla frase que todos hemos escuchado alguna vez es una
máxima a seguir dentro de la sociedad en la que nos encontramos. El mundo evoluciona
a gran velocidad y el marketing, aunque es un concepto relativamente nuevo, ha tenido
la obligación de adaptarse a los nuevos tiempos.

Según datos de Infoadex6, La inversión publicitaria real estimada en 2018 indica un

crecimiento respecto al resultado del 2017 del 2,0% hasta situarse en los 12.835,5
millones de euros. De esta manera, los nuevos medios y acciones publicitarias
alternativas se consolidan dentro del mercado, dejando de ser una moda y convirtiéndose
en una necesidad para las empresas.

6 InfoAdex es la empresa de referencia en el control exhaustivo de la actividad publicitaria en

España, tanto a nivel cuantitativo (inversión, inserciones y ocupación) como cualitativo
(creatividades).

49
Bajo la denominación genérica de medios no convencionales se recogen el conjunto de
medios publicitarios que, habitualmente, aparecen asimismo enmarcados bajo la
expresión inglesa “Below The Line”. Dentro de este grupo encontramos un nuevo
concepto conocido como marketing alternativo.

Son varias las definiciones que se han encontrado, para algunos el marketing alternativo
es la estrategia que aspira, a través de todos los medios de comunicación posible
(prensa, radio, televisión, Internet, móviles), a sustituir las acciones de marketing de
interrupción por las acciones de marketing de permiso.

Para otros el marketing alternativo no es una especialidad, debe ser una actitud de vida
porque uno no puede ser convencional porque se muere, uno no puede ser convencional
en las relaciones con los amigos, ni siquiera en las relaciones de pareja, en todos los
aspectos tiene que sorprender, tener la capacidad de aparecerse con algo nuevo.

Nosotros lo definimos simplemente como un método que consiste en utilizar todos los
medios disponibles (nuevos o tradicionales) de una forma distinta (o nueva), y
estableciendo una interactividad con el consumidor.

En otras palabras, hacer una operación de marketing alternativo es prohibirse

bombardear al consumidor con innumerables mensajes como se hace en el marketing
tradicional, y es, por el contrario, hacer todo lo posible para que el consumidor pida
información, comunicación e incluso publicidad sobre el producto o el servicio que se le
quiere vender.

Este nuevo concepto es una nueva realidad que se impondrá por fuerza propia en los
próximos años debido principalmente a tres razones:

En primer lugar, los consumidores tanto de bienes de gran consumo como de bienes de
equipo están cansados, hartos del marketing tradicional considerado marketing de
interrupción. La publicidad bajo su forma actual ya no hace efecto; al contrario, exaspera.
El consumidor desconfía del marketing de la promoción que le hacen sin cesar las
marcas. Quiere que se le pida permiso para hablarle de marcas, de promociones, de
servicios.

En segundo lugar, Internet y el teléfono móvil son medios de comunicación nuevos que
han dado un vuelco al mundo. Hoy en día, todos podemos recibir y emitir mensajes,
telefonear a cualquier lugar del mundo inmediatamente, de forma gratuita o casi. Nunca
antes en la Historia de la humanidad los seres humanos habían estado tan conectados
entre sí. Esto hace que los medios de comunicación tradicionales (prensa, televisión,
radio) tengan una fuerte competencia e incluso, en muchos casos, se puede prescindir
de ellos.

Finalmente, podemos decir que las empresas de todos los tamaños y de todos los
sectores, fabricantes o distribuidores, van teniendo cada vez más necesidad de gestionar
lo mejor posible su relación con el cliente (marketing relacional). Todo el mundo sabe

50
que es menos costoso conservar a los clientes que ya se tienen que captar clientes
nuevos. Ciertamente, disponemos de herramientas muy potentes para gestionar los
datos de los clientes, pero en el fondo no dejamos de hacer "marketing de interrupción"
y, una vez más, de irritar a los clientes con una insistencia de marketing agotadora.

La publicidad es el mecanismo por las que las empresas dan a conocer un determinado
producto o servicio, logrando que por medio de un mensaje se atraiga la atención del
lector y se motive su intención de compra.

Por lo general esos mensajes publicitarios se transmitían por medio de cuñas radiales,
propagandas televisivas y anuncios en la prensa, siendo los medios de comunicación la
herramienta para informar los mismos.

Pero, transmitir un mensaje por esos medios era muy costoso y sólo lo podían realizar
las grandes empresas.

Por lo que los publicistas pensaron en un método donde todos los negocios pudieran
promocionar sus productos y servicios de una forma creativa y personalizada, por lo que
crearon lo que se conoce como el Marketing Alternativo.

Esta herramienta busca transmitir un mensaje por medio de mecanismos diferentes a

los tradicionales, es decir buscar otras formas de informar que no sean los medios de
comunicación.

El objetivo de este tipo de mercadeo es utilizar los espacios que las personas utilizan en
su cotidianidad, para a través de ellos promocionar un producto, por ejemplo la publicidad
en los paraderos de los buses, en los espejos de los baños, en los ascensores, en las
ventanas de los aviones, entre otros.

Aunque hemos dado una definición del marketing alternativo, aún queda por determinar
cuál es su alcance o qué es lo que abarca. Para profundizar más en esta nueva
alternativa del marketing, expondremos a continuación varias categorías que se incluyen
dentro del mismo: Ambient, Ambush, Buzz, Flashmob, Viral.

Estas nuevas estrategias publicitarias se han hecho un hueco dentro de la inversión

publicitaria dejando atrás a la publicidad en medios y soportes convencionales. Los
consumidores han tomado una actitud activa rechazando cada vez más la publicidad
intrusiva que pretende simplemente la venta. Sin embargo se muestran cada vez más
abiertos a la comunicación entre ellos y las empresas y a que sus sugerencias, opiniones
y aportaciones sean escuchadas por estas. Para finalizar tan sólo podemos añadir que
el marketing alternativo cobra cada vez mayor presencia entre anunciantes y grandes
marcas, consolidándose como forma de publicidad innovadora y efectiva.

Probablemente, lo que es alternativo hoy no lo será mañana. Doblamos entonces nuestra

creatividad para seguir sorprendiendo con técnicas de marketing alternativo.

51
Beneficios del marketing Alternativo
El marketing alternativo ofrece muchos servicios a sus usuarios, a continuación de
nombrare algunos:

 Se puede enviar publicidad sin necesidad de gastar mucho dinero

 Pueden ser enviados a un público objetivo determinado
 Logran atraer más la atención de las personas, ya que son anuncios creativos y
llamativos
 Al utilizar los espacios y las páginas que utilizan las personas garantiza que estas
vean los anuncios
 Se puede crear interacción donde las personas hagan parte del mensaje
publicitario
 Permite que el mensaje llegue a un sinfín de personas sin importar en qué lugar
del mundo te encuentres.

Este es un poco más difícil de llevar a cabo. La finalidad principal del Marketing
Alternativo es la promoción de eventos que parecen no tener nada que ver con la
compañía en cuestión. Es otro suceso el que consigue hacer noticia y la marca está al
acecho para aprovechar la situación.

Por ejemplo, Marshawn Lynch de los Seattle Seahawks protagonizó numerosos titulares
en 2013 por su manía de atiborrarse de Skittles en la banda del campo durante los
partidos. Wrigley Company, una división de Mars, Inc. no tenía pensado promocionarse
con ningún famoso: sencillamente Lynch era un fanático de sus chucherías y los
Seahawks estaban viviendo un año de éxito. Su manía dio lugar a una venta
desmesurada de Skittles, y los fans los lanzaban a su jugador cada vez que anotaba un
touchdown.

52
Marketing alternativo en el internet
En la actualidad las empresas han visto la necesidad de utilizar el internet como una
plataforma para dar a conocer sus productos y poder interactuar con sus clientes, a lo
que se le conoce como el marketing online.

Por lo que se deben de utilizar herramientas virtuales en las que interactúen las personas
constantemente para brindar un mensaje llamativo y original.

Por lo tanto se debe de utilizar las páginas web, los correos electrónicos, las redes
sociales y los blogs para promocionar un producto de una forma creativa y diferente.

Un ejemplo son los juegos en línea que permiten que interactúes, te diviertas, pero
implícitamente te están brindando un anuncio publicitario.

No olvide que la clave del marketing alternativo es generar un impacto visual donde las
personas al verlo creen recordación y generen emociones, por lo que se deben de
utilizar mecanismos como los audios, el video y las animaciones para crear su mensaje.

EL MARKETING DE GUERRILLA

El Marketing de Guerrilla es acerca de tomar al consumidor por sorpresa, hacer una

impresión indeleble y hacer que el mensaje se propague.

Este tipo de Marketing se hace para crear una impresión mucho más valiosa en los
consumidores en comparación con las formas más tradicionales de la publicidad y de la
comercialización.

Y esto se debe al hecho de que la mayoría de las campañas de mercadeo guerrilla

apuntan a impactar al consumidor en un nivel más personal y memorable.

Por otra parte, el marketing guerrilla es a menudo ideal para las pequeñas empresas que
necesitan alcanzar a una audiencia grande sin salirse de un pequeño presupuesto.

También es utilizado por las grandes empresas en campañas para complementar las
campañas de medios de comunicación en curso.

Sin embargo, la palabra «guerrilla», en su forma escrita, parece muy intensa. Evoca
imágenes de rebelión y conflicto. Si lo ponemos junto a la palabra «marketing» muchas
personas quedarán con cara de póker.

53
Pese a lo que se pueda pensar, el marketing guerrilla no es una forma combativa de
comunicación. En realidad solo es una forma muy poco convencional de marketing, ya
que eleva la conciencia de marca entre las grandes audiencias, sin interrumpirlas.

No es tan fácil de explicar con palabras, ya que el mercadeo guerrillero a menudo se

entiende mejor cuando se observa, es por esto que veremos los mejores ejemplos más
adelante.

Antes de abordar cuáles son las características de esas alternativas innovadoras para el
marketing, es necesario tener en cuenta las diferencias entre el marketing tradicional y
el marketing digital.

Como se sabe, el marketing nació como una herramienta para ayudar a la producción en
una era donde el fin primordial era vender productos más allá de ofrecer un valor
intangible.

El marketing tradicional se refiere a todas aquellas prácticas que los especialistas de

la mercadotecnia emplearon en la mitad del siglo pasado e inicios del actual. Hablamos
de panfletos, promociones, anuncios en periódicos y revistas, espectáculos, televisión
etc.

Los medios que se utilizaban eran los que conocemos como tradicionales, los cuales
se caracterizaban por tener una comunicación unidireccional: el vendedor enviaba los
mensajes y el consumidor difícilmente podía responder.

El marketing tradicional hace referencia a la inversión de publicidad en medios masivos.

Ello comprende a televisión, radio, prensa, cine y exterior. Es una fuente de inversión
para aquellas empresas (medios de comunicación y agencias de publicidad en menor
medida) cuya ganancia reside en la inserción publicitaria en un espacio. El marketing
BTL, por el contrario, se define como aquel tipo de marketing donde se premia el ingenio
por encima de un elevado presupuesto.

En el marketing tradicional es prácticamente indispensable invertir bastante dinero. Sin

embargo, en marketing Below The Line, es la empresa la que decide cuántos recursos y
capital quiere invertir. Así pues, se identifica un margen de actuación muy flexible desde
el punto de vista de la creatividad de una campaña. Dicho de otra forma, el dinero que
se ahorra con el marketing no convencional, se invierte en tiempo, imaginación y energía.

El marketing tradicional gira en torno al gran negocio. Años atrás, las grandes compañías
invertían cifras millonarias en hacer campañas que se dirigían a un público amplio. Hoy
en día no ocurre lo mismo: el marketing de guerrilla puede ser llevado a cabo por el
pequeño negocio; por pequeñas compañías que quieren comunicar los beneficios de su
marca con pequeños presupuestos.

54
Las prácticas tradicionales de marketing fueron exitosas y llevó a muchas empresas a
crecer y convertirse en grandes marcas. Esto debido al contexto en el cual se
desarrollaron; hoy en día las cosas son distintas, el marketing se mueve en experiencias
más completas que involucran no solo estadísticas frías sobre las personas, sino un
conocimiento profundo de clientes ideales para direccionar de mejor manera las
estrategias.

Trataremos de explicar cómo es que la mercadotecnia con tácticas tradicionales off-line

tuvo su relevancia en décadas pasadas y la evolución del mismo con la mano de los
cambios tecnológicos que han llevado a los consumidores a informarse y entretenerse
de manera diferente.

Marketing es el arte de crear conciencia de un negocio en la mente del consumidor para

la venta de un producto o servicio y, en la mayoría de los casos su principal trabajo es
la creación de esa conciencia.

Sin embargo, los tipos más tradicionales de publicidad aún existen y han probado ser
efectivos. Nos referimos a medios como: espectaculares, televisión, periódicos, revistas
y radio.

¿Qué es el marketing de guerrilla?

El término está inspirado en las guerrillas en sí mismas: pequeños grupos de militares o
civiles que recurren a estrategias poco convencionales para vencer batallas contra un
rival mucho más fuerte y mejor armado.

La definición más básica del marketing de guerrilla es el empleo de estrategias de

marketing fuera de lo común para vencer a competidores y difundir el mensaje
publicitario. Sin embargo, resulta más fácil definirlo por lo que no es. En el marketing
tradicional, la primera inversión es el dinero, y las empresas necesitan mucho si de
verdad desean publicitarse satisfactoriamente. En el de guerrilla se suple la ausencia de
gran inversión por la creatividad y la imaginación, con las que se pretende sacar el
máximo partido a cada céntimo de lo que con frecuencia suele ser un presupuesto
ajustado.

"El marketing de guerrilla es la verdad hecha fascinante. Alcanzar metas

tradicionales mediante medios poco convencionales. La principal inversión no es
el dinero, sino el tiempo, la energía, la imaginación y la información" - Jay Conard
Levinson, autor de Guerrilla Marketing

Mientras que el marketing tradicional juega un papel menos arriesgado apoyándose en

anuncios de radio, televisión y revistas, este otro se suelta la melena y desarrolla
estrategias en lugares imprevisibles con el fin de sorprender.

55
 "Pese a que el “marketing de guerrilla” también puede recurrir a los métodos
tradicionales para publicitarse (como folletos, la televisión o la radio), rompe con
lo tradicional empleando dichos métodos de distinta manera" - Jonathan Margolis,
Guerrilla Marketing for Dummies

Mientras que gran parte del marketing tradicional se limita a repetir el mismo mensaje
una y otra vez, cada campaña de guerrilla es única y diferente.

"Si puedes comprarlo de un catálogo, no es guerrilla". - Sam Ewen, socio y

miembro del equipo creativo de Guild, nombrado el especialista en marketing de
guerrilla número 1 por Fast Company

Los especialistas en marketing de guerrilla se encargan de la organización de campañas

inigualables y exclusivas para la marca, el producto y el público a los que van dirigidas.

Hay muchas definiciones a través de Internet, pero probablemente esta resuma todas de
una manera bastante eficaz:

“El marketing de guerrilla es una estrategia publicitaria que utiliza técnicas

publicitarias poco convencionales y que requieren una inversión mínima para
conseguir la máxima difusión mediática a través de ellas”

Es decir, esta técnica funciona haciendo cosas que otros no hacen e intentando
sorprender al propio consumidor con acciones poco convencionales que ni siquiera van
a considerar como publicidad.

Una campaña de este tipo no debe ser algo que se haya hecho antes y debe sorprender
y provocar que las personas que la presencien la compartan, hablen con otros de ellas y
finalmente le den esa “publicidad gratuita” que cualquier marca quiere.

Este nombre se inspira en las tácticas de las guerrillas: organizaciones militares

independientes que luchan contra un enemigo mayor, como el gobierno. Como estas
organizaciones no tienen los mismos recursos que sus enemigos, realizan acciones
puntuales que se basan principalmente en el factor sorpresa y generan un gran
impacto, el cual los medios de comunicación ayudan a propagar.

En este sentido, el marketing de guerrilla hace exactamente lo mismo: obtiene el

máximo resultado empleando los mínimos recursos, haciendo uso de la creatividad
para tomar a la gente por sorpresa y sacarla de su rutina. Esto hace que el marketing de
guerrilla sea una excelente alternativa para pequeñas empresas que no cuentan con los
amplios presupuestos publicitarios de las grandes compañías (aunque muchas de estas
también lo practican, y de una manera impecable).

Esto no significa que el marketing de guerrilla sea gratis. Igual es necesario destinar un
presupuesto a su desarrollo y ejecución, pero la mayor inversión definitivamente se la
llevará la creatividad.

56
El marketing de guerrilla es una filosofía, un enfoque y una visión de un marketing basado
en la imaginación y la creatividad, más que en el dinero o los grandes recursos, se trata
de aprovechar los recursos económicos que se tienen, por poco que estos sean, en
acciones destinadas a conquistar y captar clientes en nichos de mercado concretos.

Esta calidad de marketing es una alternativa eficiente para quienes generan alto impacto
en los consumidores por medio de una baja inversión. El marketing de guerrilla puede
ser una herramienta de gran valor para potencializar la comunicación entre la empresa
y su público objetivo.

Resumiendo, el marketing de guerrilla se concibe, pues, como un conjunto de estrategias

y técnicas de marketing no convencional con una base bien identificada: La creatividad
y el ingenio.

Desde sus inicios en 1987, popularizado por Jay Conrad Levinson, ha sido un concepto
ligado las pequeñas y medianas empresas que quieren hacerse un hueco en la mente
del consumidor y transmitir unas percepciones distintas a la de su competencia.

Con el marketing de guerrilla no se trata de disponer de un gran presupuesto para medios

y comunicación, si no de invertir una serie de intangibles como son tiempo, esfuerzo,
creatividad y originalidad para conseguir un mensaje fresco e innovador que cautive al
público objetivo.

De la misma manera que se entiende al marketing como esencial para el éxito de todo
producto o servicio, la creatividad es la esencia de ese éxito aplicado al marketing. Con
lo cual, la primera premisa que se debe entender, es la aplicación de la creatividad en
cualquier campaña de marketing de guerrilla.

Diseñado para pequeñas empresas, enfocado a la psicología humana y no a la

experiencia, inclinándose hacia las nuevas relaciones pero siempre cuidando las ya
creadas con anterioridad. Nunca olvidándose de los factores de la mercadotecnia
tradicional y la tecnología para llegar satisfactoriamente al público deseado.

Cuando hablamos de marketing de guerrilla, rápidamente nos viene a la mente

campañas altamente creativas, con elevado presupuesto, de empresas líderes y con un
fuerte posicionamiento en su sector, que lanzan este tipo de estrategias para conseguir
un rédito inminente, un retorno en medios de comunicación masivos y una viralidad
latente.

Es necesario alejarse de los convencionalismos y modas para dar un salto cualitativo en

las estrategias de marketing, porque de lo contrario nos veremos encasillados en un
modo de “hacer” marketing que unas veces vendrá dado por el sector y otra por el tipo
de empresa en la que trabajemos.

Es necesario innovar para romper moldes, probar y testear para ganar cuota de mercado.

57
El marketing de guerrilla siempre busca la originalidad, la capacidad de sorprender para
crear una experiencia única que genere un recuerdo que luego sea compartido. Para ello
busca al cliente fuera del “entorno habitual” en la que la empresa está posicionada o
asociada, generando sorpresa.

Pongo un ejemplo totalmente improvisado que demuestra la eficacia de las acciones de

marketing de guerrilla:

Marca de quesos conocida, Minibabybel, que realice una acción promocional en

un hipermercado, por poner, una semana, dando a probar su producto, con mini
stand, azafata/o disfrazado, regalito… generaría poca sorpresa.

Sin embargo si realizase una acción en una playa conocida, con bastante gente,
sobre todo familias, creando una lluvia de mini quesos de goma, cada uno de ellos
con una invitación que presentando en tal sitio recibieran un aperitivo compuesto
por bebida sin alcohol + queso Minibabybel.

¿Cuál creen que generará más impacto, mejor recuerdo, imagen de marca,
viralidad?

Hacer marketing de guerrilla supone realizar una toma de contacto con el consumidor,
despertar su interés, y contar una gran historia. Todo ello con la intención de despertar
la devoción del público con la marca, y convertirla en una lovemark para el usuario.

Existe una evolución del marketing de guerrilla que se caracteriza por varios factores:
primeramente por la aparición de nuevos medios para publicitar a la empresa, en
segundo lugar por el progreso de las nuevas tecnologías y por último, por el desarrollo
de la espectacularidad.

El marketing de guerrilla es una alternativa interesante para aplicar en nuestras

estrategias de marketing, pues nos permite comunicarnos con nuestros clientes y
potenciales a través de canales no convencionales, generando un recuerdo positivo y
consolidando la imagen de marca.

Pero además puede ayudarnos a incrementar las ventas, fidelizar clientes,

reconocimiento social…todo dependerá de la creatividad y originalidad que tengamos.

58
Una alternativa que puede ser una ventaja competitiva respecto a nuestra competencia.
Marketing de guerrilla, y ¿por qué no?

Así llega la guerrilla

El marketing de guerrilla existe desde mucho antes de llamarse así. Para comprender su
origen se debe dar un paso atrás; de hecho bastante atrás, hasta el origen de la
publicidad. Alguien en torno al año 4 000 a.C. cuelga un póster en la pared de un antiguo
mercado egipcio, la publicidad se marca como objetivo captar la atención del consumidor.
Y hubo una época en la que todo tipo de publicidad era novedoso y moderno. En el siglo
XVIII se comienza a incluir los primeros anuncios en los periódicos. En esta época, ya
presentaban ciertos elementos "de guerrilla". Pese a que eran simples y ordinarios, ya
empezaban a funcionar.

Un siglo después, Thomas J. Barratt, conocido como el "padre de la publicidad moderna",

comienza a introducir cambios, así como si de un Don Draper victoriano se tratase.
Dentro de la compañía Pears Soap, fue el primero en recurrir al empleo de eslóganes,
imágenes y frases pegadizas para asociar los productos a ideas tentadoras.

Barratt también lanza una de las primeras campañas de marketing de guerrilla más
importantes de la historia: importó medio millón de monedas francesas en las que mandó
grabar el nombre Pears para, a continuación, ponerlas en circulación. Esto generó una
enorme cantidad de publicidad... y una ley por parte del gobierno. Barrat continuó
rompiendo con lo convencional al adquirir los derechos de Bubbles (burbujas), una
famosa pintura de John Everett Millais en la que mandó dibujar una pastilla de jabón
Pears en el fondo de la imagen.

59
Este tipo de estrategias creativas llevó a las marcas a plantearse otros medios más
innovadores para captar la atención. De hecho, los especialistas en marketing debían
ser aún más creativos antes de que se empezasen a utilizar medios como la radio o la
televisión. En el siglo XX, el marketing afronta una etapa de cambios. Las compañías
empiezan a plantearse que se puede usar para algo más que para simplemente hacer
visible el producto al público. Podía utilizarse para "canalizar" los instintos humanos y
convencer al consumidor de que desea adquirir algo que de otra forma no adquiriría.

El psicólogo Walter D. Scott fue el primero en señalar que "[El hombre] razona, pero, en
cierta medida, también se deja influenciar". Los especialistas en marketing tuvieron en
cuenta toda esta información y convirtieron la publicidad en una herramienta para el
adoctrinamiento del público, una forma de apelar a sus emociones e influir en su
pensamiento racional y comportamiento de compra.

A comienzos de la década de los 20 aparecieron las primeras emisoras de radio y las

empresas comenzaron a patrocinar programas completos, pagando a cambio de que los
locutores mencionasen sus marcas durante la emisión. Más adelante se emiten las
primeras cuñas publicitarias, ya que resultaban más fáciles de vender... y más lucrativas.
Lo mismo ocurrió con la televisión en los años 50, y cuando la televisión por cable alcanzó
su máximo esplendor en los 80, se crearon canales dedicados exclusivamente a la
publicidad. MTV hizo del propio espectáculo anuncios, haciendo que el público lo
sintonizase sólo para ser publicitado.

Con el paso del tiempo, los especialistas en marketing se enfrentan a dos grandes
dificultades. Para empezar, los consumidores empezaron a hartarse de verse expuestos
a tal cantidad de anuncios. Con todas las empresas peleándose por captar su atención,
el público comenzó a ignorar los canales publicitarios y los anuncios. Éstos se
silenciaban (y, en cuanto la tecnología avanzó, se pasaban rápido u omitían), se colgaba
el teléfono a los tele-operadores y se pasaban las páginas de publicidad de las revistas.

Por otro lado, cada vez se pagaba más por ponerlos a pesar de que el impacto fuese a
menos. Las empresas invertían dinero a raudales en las mismas estrategias publicitarias
a cambio de un beneficio menor. Algo tenía que cambiar.

Estados Unidos afronta una crisis empresarial a principios de los 80. Las pequeñas
empresas ansían encontrar alguna manera para competir al mismo nivel que lo hacían
las gigantes, que sí podían recurrir a los medios de comunicación. En 1983, Jay Conrad
Levinson (un especialista en marketing con credenciales superiores de las agencias
publicitarias J. Walter Thompson y Leo Burnett) emplea por primera vez el término
marketing de guerrilla en su libro del mismo título.

Levinson citaba a aquel pequeño empresario con recursos limitados que lograba superar
a los gigantes empresariales mediante estrategias no convencionales basadas en la
creatividad y la disposición a afrontar riesgos. En lugar de seguir las mismas reglas,
propone recurrir a estrategias más inteligentes, divertidas, extravagantes y exclusivas
para captar la atención de los consumidores. Estrategias que sorprendan, sobre todo.

60
La idea de alcanzar un público numeroso por un precio relativamente módico resultaba
muy tentadora, y los pequeños negocios la tomaron muy en serio. Las grandes marcas
no tardaron mucho en aplicarse todo esto, y comenzaron campañas por su cuenta. Y fue
entonces cuando el marketing de guerrilla hizo otro mejor amigo. Con el debut comercial
de internet a mediados de los años 90, los comerciantes afrontaron un nuevo tipo de
reto. El objetivo fundamental del marketing hasta el momento solía ser el de trasmitir al
público una información que hasta ahora desconocía. Pero ahora los consumidores
contaban con un medio más sencillo y rápido para conocer los productos, compartir sus
experiencias y debatir sobre las marcas de una manera sin precedentes. Con la web, el
paradigma cambia a favor del marketing de guerrilla.

Su objetivo ahora es convertir la marca en algo memorable, atractivo e interesante y que

el consumidor pase a formar parte de su mensaje. Exactamente el punto fuerte del
marketing de guerrilla. Ahora los mismos canales online que se empleaban para
investigar sobre las marcas se utilizan para compartir exitosas ideas de marketing con
un público que parece ilimitado.

Una de las primeras campañas en internet de marketing de guerrilla en conseguir éxito

fue la de la película de bajo presupuesto El proyecto de la bruja de Blair. Se colgaron
carteles de Se Busca en los que figuraban las víctimas de la película, se creó una página
web con información sobre la bruja de Blair y todo se trató como si hubiese ocurrido en
la vida real. La campaña fue tan convincente que algunas personas se negaron a creer
que la historia no era real.

En la actualidad, campañas como ésta pueden difundirse de forma viral a través de una
plataforma a la que también pueden acceder las empresas más pequeñas. Las opciones
nunca han sido tan equitativas para aquellos que tienen una buena idea y el valor de
arriesgar y llevarla a cabo. Las puertas de la creatividad están abiertas de par en par. ¡La
publicidad puede volver a ser divertida!

¿El costo importa?

Si se han dado cuenta he omitido una característica del marketing de guerrilla que casi
siempre lleva asociado: “bajo costo”.

¿Por qué? porque todo dependerá del tipo de acción, empresa, objetivo marcado y del
resultado final.

Lógicamente el marketing de guerrilla permite ajustar más los presupuestos y “rebajar”

con creatividad el costo final, pero siempre habrá que valorar y presupuestar este tipo
de acciones que pueden ser más rentables que por ejemplo una campaña publicitaria en
medios escritos o una valla publicitaria.

61
Pongamos como un ejemplo de acción el de una conocida marca de relojes que utilizo
los “agarres de seguridad” de los autobuses para que los usuarios se probaran sus
modelos.

Con un vinilo de corte sobre el material la acción está realizada. ¿Costo?, bajo.

Su objetivo principal es alcanzar resultados geniales y metas convencionales por medio

de metodologías consideradas diferentes. La búsqueda por nuevas formas de hacer
marketing es una necesidad de los tiempos actuales. El exceso de publicidad hace que
sea imprescindible el uso de acciones publicitarias destacadas de las realizadas por la
competencia.

Sin dudas, hacer publicidad diferente requiere la puesta en práctica de muchas

habilidades tales como la creatividad y la persistencia. Por eso, no es extraño ver
acciones simples y poco costosas tener mucho éxito en el mercado. El marketing de
guerrilla dirige sus esfuerzos a “lo diferente”, a las acciones que impresionan al público
objetivo.

Uno de los aspectos principales del marketing de guerrilla es que los resultados genuinos
pueden ser alcanzados mediante una inversión mínima. Este es un punto fantástico para
las empresas que no disponen de recursos financieros imponentes puedan difundir su
marca, productos y servicios.

El marketing de guerrilla es interesante para empresas de todos los tamaños. Incluso, es

posible ver grandes compañías invirtiendo en una de las técnicas más efectiva de esta
calidad de marketing, los virales. No importa el porte de la organización, direccionar parte
del presupuesto del marketing para acciones de este tipo es un recurso importante para
que las empresas se hagan conocidas en el mercado.

Marketing de guerrilla: una herramienta que evoluciona

El marketing de guerrilla es resultado de una serie de cambios que se han producido en
la sociedad, pero también es una herramienta que puede evolucionar. Aunque su
creación data del año 1987, la aparición de nuevos medios ha convertido en esta técnica

62
en una de las más flexibles dentro del campo de la innovación. Además, se ha percibido
una transformación considerable por parte de los soportes publicitarios convencionales,
ya que a éstos últimos se le han dotado de utilidades diferentes.

La espectacularidad es otro factor que ha contribuido a la evolución del marketing de

guerrilla. El efecto sorpresa es muy importante, y la magnitud de tal efecto puede ser
muy variable. Se pueden ofrecer grandes sorpresas a pequeña o gran escala, y ello
dependerá del presupuesto y objetivos establecidos. Un caso de sorpresa a gran escala
es la tendencia a realizar acciones de marketing de guerrilla con nuevas tecnologías
como el videomapping. Sin los últimos avances tecnológicos, este tipo de espectáculos
artísticos fuera de lo común no tendrían cabida, lo que hace que la tecnología sea otro
factor a tener en cuenta.

Pero existe otra acepción de espectacularidad que también es relevante. Es aquella que
relacionada con el ámbito de las industrias culturales: el cine, el teatro, las artes plásticas,
la música y la televisión entre otros. Aunque desde hace muchos años se hayan utilizado
referentes de la cultura (artistas, obras de teatro, pinturas, libros, piezas de música y todo
un sinfín de iconos culturales), en marketing de guerrilla esta tendencia está mucho más
presente, ofreciendo siempre un espectáculo para el deleite de los viandantes.

Por ejemplo, si anteriormente se encontraban anuncios gráficos donde se encontraba

Marilyn Monroe, con el marketing de guerrilla podemos pensar en ubicar a la propia
Marilyn de carne y hueso interpretando una de sus escenas de cine más míticas.

Esto demuestra que con el marketing de guerrilla no se reproduce alguna característica

parcial del icono cultural per sé, sino que se mimetiza el mundo fantástico de donde
procede y se traslada a la realidad del consumidor, consiguiendo ese efecto espectáculo.

Aun así, no se debe olvidar que la evolución del marketing de guerrilla está ligada al
surgimiento de nuevas tendencias, por lo que se estima que los cambios producidos
dentro de la técnica se seguirán produciendo de manera continua.

63
Las vacaciones de verano son un momento para que las personas se sientan alejadas
de la cotidianidad, por ello es una oportunidad valiosa para que las marcas les hagan
vivir una experiencia memorable a través de su mensaje de mercadotecnia. Así lo han
hecho grandes marcas como Sprite, McDonald´s y Nivea.

Un día caluroso la marca refresquera Sprite montó una enorme máquina expendedora
de refresco pero que contenía agua para que los visitantes a la playa se pudieran
refrescar y sentir la experiencia de esta estrategia de marketing que fue memorable.

Características del marketing de guerrilla

 Uso del ingenio, creatividad e innovación en medios no convencionales.

 Crear una conexión con los consumidores.
 Enfocarse en la mente del consumidor, entender la razón detrás de una
necesidad.
 Mostrar la parte humana de la marca y no enfocarse de manera directa al producto
que quieres vender.
 Se puede combinar diferentes herramientas de marketing.
 Se pueden usar diferentes tecnologías de hoy en día y sorprender a los
consumidores.
 Utilizar los medios de comunicación digital para viralizar el mensaje que quieres
transmitir.

Beneficios del marketing de guerrilla para empresas

 Permite a las empresas proyectar su mensaje de manera directa; además de

clara, divertida, dinámica, creativa, y poco convencional.
 Posicionamiento en la mente de los consumidores.
 Puede adaptarse a cada comunidad, cultura, sociedad y país.
 Atrae y capta la atención del público objetivo.

64
  Te ayuda a aumentar más tu comunidad.
 Gran alcance internacional.
 Piezas únicas, innovadoras, creativas y divertidas.
 Difícil de olvidar.
 Impacto visual.

El marketing de guerrilla y la relación empresa/consumidor

Gracias al neuromarketing7 se puede saber que las emociones tienen un papel muy
importante en la toma de decisiones de compra. Lo que mueve a los seres humanos es
la emoción, y no la razón, y de esta premisa parte el concepto de lovemarks.

Lovemarks8 hace referencia a aquellas marcas que son capaces de construir vínculos
emocionales y duraderos con el consumidor, consiguiendo el nivel máximo de fidelidad.
Se trata de marcas que inspiran pasión y devoción por parte del público. Sus productos
forman parte de la historia de vida del usuario, la percibe como suya o comparte la
filosofía de la misma.

El público objetivo no sólo adquiere el producto sino que se suscribe a su web o sigue a
la empresa en redes sociales. Comparte, comenta el contenido que le gusta sobre la
misma y la defiende en situaciones de riesgo donde la reputación de la empresa corre
peligro. Disponer de clientes que presenten estas características es todo un sueño para
cualquier organización, y para ello deben planificar y ejecutar una estrategia de marketing
que cumpla dichas expectativas.

7
El neuromarketing es la ciencia que estudia el comportamiento de compra o consumo y las
decisiones de los clientes ante diferentes productos, servicios y/o marcas. Es, por ende, la
disciplina encargada de analizar y estudiar algunos procesos mentales básicos como la atención,
la percepción y la memoria.
8
Lovemark es una estrategia de marketing relativamente nueva que se usa para posicionar un
producto en la mente del consumidor por medio de vínculos asociados al comportamiento de su
público.

65
Ante tal situación, el marketing de guerrilla aporta mucho a la marca. Esta herramienta
puede conducir la relación entre empresa y consumidor a otro nivel. En la mayoría de
ocasiones donde se ejecuta una acción de guerrilla, se consigue establecer una toma de
contacto con el consumidor, muchas veces en forma de misterio, lo que despierta el
interés del mismo y la curiosidad por saber más información. Y este misterio, si es
desvelado de una forma coherente a las expectativas producidas, puede crear una gran
historia que provoque la fidelización del público.

Un caso destacable es el que llevó a cabo la marca Sony para promocionar sus teléfonos
móviles resistentes al agua. Se realizó una acción de marketing de guerrilla dentro de un
cine donde el usuario adquiría unas palomitas y un refresco, y momentos antes de la
película, se anunciaba que uno de los usuarios tenía una sorpresa dentro de su vaso: un
móvil Sony resistente al agua. Con esta acción, se consiguió un efecto sorpresa por parte
del usuario. Además, se construyó una gran historia, donde se desvelaba un gran
misterio que los espectadores contaron cuando salieron de la sala. Y ello provocó
viralidad y fidelización a la marca, aspectos muy deseados por la empresa.

Ventajas del marketing guerrilla para las empresas

1. Permite lograr objetivos a corto y mediano plazo, invirtiendo poco presupuesto.
2. Es una muy buena manera de dar a conocer su marca entre su público objetivo
sin necesidad de depender de los medios tradicionales.
3. Ayuda a posicionar su marca haciendo una mínima inversión.
4. Ayuda a lograr mostrar una faceta innovadora y creativa de su marca que
favorecerá su imagen, la acercará a su audiencia y aumentará el engagement
(compromiso).
5. Ayuda a generar un alto impacto en las personas, lo cual se puede convertir a
largo plazo en un fuerte vínculo emocional con su marca.
6. Por lo general el marketing de guerrilla se convierte en contenido viral (ya
sabemos que todo el mundo anda por ahí con un smartphone). Esto ayuda a que
el mensaje llegue a un mayor número de personas.
7. Es una oportunidad de crear alianzas con otras marcas que tengan el mismo
público que usted y desarrollar estrategias en conjunto.

La palabra clave en marketing de guerrilla es “estrategia”, porque “estrategia”

conlleva:

 Planteamiento.
 Definición de la situación.
 Definición target o público objetivo.
 Plan de acción.
 Definición de objetivos.
 Timing.
 Presupuesto.
 Medición y seguimiento.

66
  Resultados.
 Informe final.
 Integración con el resto de estrategias de marketing de la empresa.

Siguiendo estas pautas, que no es más que realizar el briefing9 de la acción e integrarla
con el resto de acciones del mix de marketing de la empresa, estamos incrementando
las posibilidades de éxito.

Por supuesto clave, identificar el target, definir qué objetivos queremos conseguir con la
acción, ajustar el presupuesto, medición y seguimiento; con resultado o informe post
acción para valorar la eficacia y efectividad de la misma.

Y de este modo poder tomar decisiones a futuro.

Desventajas del marketing guerrilla para las empresas

 Su idea puede ser tomada y adaptada por sus competidores grandes.

 Su campaña puede no ser aceptada por su público objetivo.
 Medir este tipo de campaña es poco integro, por los datos que nos proporciona.
 Puede ser muy costosa para el presupuesto actual del departamento.
 Puede causar polémica, por el mensaje que quiere transmitir.
 Poco tiempo de vida y de duración de la publicidad.
 Puede tener problemas legales, dependiendo de la idea que quiere crear.

Ingredientes para crear un marketing guerrilla exitosa

 Creatividad
 Usar medios no convencionales
 Conocer los sentimientos del público al que se quiere dirigir
 Aplicar psicología para crear una publicidad que atraiga y enganche al usuario.
 Tener un mensaje claro, conciso, y directo.
 Segmentar de manera detallada a nuestro público objetivo
 Realizar un análisis inicial del mercado.
 Definir los medios de comunicación que se usarán.
 Definir las estrategias y técnicas que se utilizarán.
 Un equipo con grandes experiencias, creatividad y sin miedo de probar e intentar
cosas nuevas.

9
Brief significa breve. De ahí que debe un ser un documento conciso, claro y no extenso.

67
Técnicas de Marketing de Guerrilla más frecuentes
Son varios los tipos de acción de marketing de guerrilla que se pueden encontrar en la
actualidad. Resalta Ambient Marketing, Ambush Marketing, Street Marketing, Buzz
Marketing, Marketing Viral y otros. El marketing de guerrilla utiliza muchísimas técnicas
para conseguir dicha sorpresa e impacto en el público objetivo, pero las más conocidas
probablemente sean las siguientes:

Ambient Marketing
“La creatividad está en la calle, en cada rincón de las ciudades encuentras claros
ejemplos de personas que, por distintas razones, consiguen llamar tu atención con
humor. Esto, trasladado a la publicidad, genera una manera cercana e impactante de
aproximarse al público”, cuenta la creativa Sandra Jerez, con experiencia en agencias
como Contrapunto o La Chuice. El soporte se amplía convirtiéndose las calles en el
nuevo escenario donde lograr captar la atención del transeúnte.

Dicho así podemos pensar que hablamos de Street Marketing, pero no confundamos los
términos. Ambient Marketing y Street marketing son formas de publicidad que beben de
la misma fuente: el Marketing de Guerrilla, es decir, estrategias de marketing que usan
medios no convencionales y que basan su éxito en la originalidad, la emoción y el
ingenio, más que en una gran inversión en espacios de publicidad. Eso sí, aunque nacen
de la misma fuente estos dos conceptos tienen pequeños matices que los distinguen.

Las características especiales que se encuentran en este tipo de acciones de marketing

radican en buscar la participación directa del consumidor, siendo miembro activo durante
el transcurso de la actividad que desarrolla la marca como acción de marketing de
guerrilla. Además, se caracteriza por la utilización y/o transformación de elementos
propios del escenario urbano.

Como apuntan desde la UOC (Universidad Abierta de Cataluña), el Ambient Marketing

“busca sorprender al transeúnte a través de imágenes impactantes que utilizan como
soporte el mobiliario urbano. A diferencia de la publicidad exterior convencional, en vez

68
de utilizar soportes tradicionales como vallas, opis10 o marquesinas utiliza elementos
poco habituales de manera creativa”. Los lugares deben ser, por así decirlo,
insospechados y la finalidad es la de sorprender, esos son sus ingredientes principales.

El Ambient Marketing aprovecha también las infraestructuras de la ciudad para publicitar

algo. Cualquier elemento del entorno es susceptible de ser utilizado para la promoción,
alejándose de las vías más tradicionales como las tradicionales vallas publicitarias que
todos conocemos.

El Ambient Marketing también podemos verlo en vehículos como los autobuses: seguro
que todos nos hemos topado alguna vez con esa capa de vinilo microperforado que
consigue buenos montajes publicitarios que consiguen llamar la atención en todo
momento. E incluso bailando los propios elementos del semáforo.
https://youtu.be/SB_0vRnkeOk.

En definitiva, es posible hacerse hueco en cualquier parte, eligiendo el lugar adecuado y

desarrollando toda la creatividad posible con un único fin: conectar con el usuario.

El Ambient Marketing es una acción BTL que utiliza elementos del entorno cotidiano y
los adapta de forma que sirvan para reforzar su mensaje publicitario. Una característica
muy distinguible en este tipo de estrategias es la creatividad que la marca despliegue
para crear una experiencia de consumo.

A continuación presentamos cinco buenos ejemplos de cómo se aplica una estrategia de

Ambient Marketing:

10
Objeto Publicitario Iluminado, es un soporte que, obligatoriamente, debe estar iluminado, por
lo que su contenido se hace visible también por la noche, además no está asociado a ninguna
estructura anexa.

69
1. T Mobile Angry Birds Live

Esta campaña es un buen ejemplo de lo que pueden conseguir las marcas si

juntan un poco de ingenio y el escenario adecuado. Diversión, una explosión de
risa y alegría es el resultado de utilizar un smartphone para jugar una versión de
tamaño natural del famoso juego. https://youtu.be/jzIBZQkj6SY

2. No me venga con Wi Fi

Venga – Bar de Tapas, en Brasil delineó una novedosa estrategia de Ambient

Marketing que promueve dejar de lado las conexiones virtuales y disfrutar la
interacción humana.

Para ello, diseño un sistema de routers que convirtieron al bar en un bunker a

prueba de Wi Fi, y cuando los usuarios buscaban una explicación a la falta de
conexión, encontraban un divertido mensaje en sus dispositivos, debido a que los
routers dentro de la barra fueron renombrados para formar parte de la frase: “¡Oh!
Suelta el teléfono! Disfruta el momento! Un consejo de la Venga”.
https://youtu.be/IbJ8VyI0ye0

3. Coca Cola Create Parks

Esta marca implementó un ingenioso remedio para los días grises que muchas
ciudades europeas viven como cotidianos. Para ello, creó un verde parque en
medio de una plaza gris de cemento, donde los asistentes pudieron disfrutar de la
bebida, quitarse los zapatos e iluminar su día. https://youtu.be/Q58LgIdHi68

4. APA BaggageDrama

La peor pesadilla para cualquier viajero es perder su maleta, o peor aún que su
equipaje haya sido registrado sin su autorización.

Considerando esto, la compañía de seguros APA diseñó una novedosa campaña,

en la cual atormenta a unos inocentes pasajeros que tiene como destino Kenia,
para hacerlos consientes de la necesidad de adquirir un seguro de viajero.
https://youtu.be/pyH3W-OvZ6g

5. Mango 50 Party Looks

La cadena de boutiques festejó los logros de 2012 y dio la bienvenida al 2013 con
una peculiar campaña en Barcelona, España.

Por las calles de la ciudad se distribuyeron 50 prendas ideales para celebrar las
fiestas decembrinas, de las cuales resultaron ganadores 50 transeúntes al azar.
Aquí el resultado: https://youtu.be/joOW3p5CMLo

70
 Steven Severn, un gran apasionado del marketing de guerrilla, destaca una
campaña muy llamativa y asequible de Novocortex, una agencia publicitaria de los
Países Bajos encargada de la promoción de una compañía aseguradora de
coches. Esta agencia utilizó un innovador material impreso denominado "papel
estático" colocándolo encima de los coches a modo de arañazos, de forma que
pareciese que alguien había dado un golpe al coche y seguidamente se había
dado a la fuga.

Cuando los propietarios de los coches volvían para inspeccionar el golpe,

descubrían una pegatina fácil de quitar junto con un ingenioso mensaje de la
compañía de seguros. “REPARAR DAÑOS PUEDE SER TAN FÁCIL COMO
RETIRAR ESTA PEGATINA.” La campaña tuvo un costo inferior a los 1 000 euros,
fue publicada en más de 20 blogs y recibió más de 42.000 impresiones gratuitas
en solo tres semanas.

En otras ocasiones, el Ambient Marketing puede salir por la culata. En 2007

ocurrió un contratiempo famoso en todo el mundo: la campaña de un show
televisivo, el Aqua Team Hunger Force provocó un falso aviso de bomba en
Boston. Esta agencia creada por Sam Ewen, Interference Inc., decidió instalar en
secreto y en lugares insospechados de la ciudad varias placas de LED a pilas con
las imágenes de los protagonistas del show.

Un ciudadano, preocupado, informó a la Policía acerca de las inocentes señales

parpadeantes, y no tardaron en cerrar el acceso a autovías, estaciones de trenes
y otras zonas principales de la ciudad. La campaña tuvo como resultado una multa
de dos millones de dólares acordada por Time Warner y las ciudades afectadas...
aun así fue difundida por medios de comunicación internacionales.

"No crees polémica solo por querer llamar la atención. Quieres que el consumidor
recuerde la marca de la misma forma en la que recuerda la campaña". - Sam
Ewen. Socio y miembro del equipo creativo de Guild, nombrado especialista en
marketing de guerrilla número 1 por Fast Company.

Street Marketing
Uno de los elementos más destacados en la realización de marketing de guerrilla es la
utilización de los elementos urbanos. Street marketing es un tipo de acción a realizar total

71
o parcialmente en la calle, donde se interactúa directamente con el usuario, en directo y
sin previo aviso.

El Street Marketing lo podemos situar en la misma categoría o esfera que el Marketing

Sensorial, Guerrilla, etc. Este tipo de Marketing va relacionado con acciones específicas
llevadas a cabo en la calle o en grandes superficies comerciales, con el fin de conseguir
que un mayor número de personas puedan ser espectadores de este tipo de
comunicación.

Por lo general, el Street Marketing utiliza una comunicación muy visual e intenta que la
gente participe en este tipo de mensaje.

El Street Marketing se hace en la calle, pero no aprovecha los elementos de la calle, no

se funde con él y reinventa los elementos cotidianos como sí lo hace el Ambient
Marketing. Con los ejemplos quedará mucho más claro el concepto como tal.

Existen diferentes soportes que son utilizados en este tipo de acciones para buscar a
través de ellas la atención de las personas y la interacción con la acción publicitaria. Uno
de los objetivos es crear un vínculo emocional con las personas, para que les quede en
su memoria y tengan, de este modo, una experiencia de la marca que de otra manera no
sería posible.

Las marcas se dan cuenta que muchas veces no basta con esperar al cliente sino todo
lo contrario; hay que salir a buscarlo. En este sentido el Street Marketing se está
convirtiendo en una línea dentro del mundo de la comunicación muy utilizada por las
marcas.

Captar la atención del público siempre es algo muy complicado, la creatividad, el humor
y la innovación son factores importantes para obtener la atención del público y
diferenciarse del resto de marcas.

Hay que mencionar también, que existe una barrera un poco difusa entre las diferentes
técnicas, ya que algunas de ellas se pueden englobar dentro del ámbito del Ambient
Marketing, una modalidad que pertenece -cómo el Street Marketing- al Marketing de
Guerrilla, pero que se diferencian principalmente en que mientras en el Ambient se
utilizan objetos de la calle preparados para la acción de marketing, en el Street Marketing
no sólo se utilizan elementos de la calle sino que, además, hay elementos creados para
este tipo de táctica. En este sentido, el Street Marketing es más intrusivo que el Ambient
Marketing.

Ejemplos de Street Marketing

Existen múltiples casos de StreetMarketing y gran variedad de técnicas; vallas

publicitarias, flashmobs, Street art, conciertos que suceden de forma espontánea… entre
otras.

72
Una de las ventajas que tienen estas acciones es que no sólo están limitadas a las
grandes marcas que pueden destinar grandes cantidades de presupuesto para el
Marketing. Los costos no tienen que ser muy elevados para lograr el objetivo que se
busca y sorprender al público de manera que el recuerdo que tenga de la marca se asocie
a un sentimiento positivo.

El secreto consiste en sorprender al público y, para ello, lo que hace falta es una fuerte
dosis de creatividad, no sólo grandes presupuestos. Suelen ser ideas sencillas, poco
costosas y de gran impacto ya que al colocarse en lugares estratégicos se puede llegar
a puntos de contacto con el público muy concretos.

Hay una gran variedad de casos que siguen estas pautas. Veamos algunos ejemplos.

La publicidad que realiza KitKat de sus productos parece realmente deliciosa.

73
Esta acción se realizó en una de las calles más concurridas y con mayor paso de
automóviles y peatones, consistió en pintar con los colores de los minions a los mojones
o piedras que sirven de separación entre los sectores peatonales y viales.

En la cabeza de todos está la imagen de esta revista que con una ejecución tan simple
y directa la reconocemos sin ningún tipo de problema.

La agencia Neozink ha realizado diferentes acciones. Podemos destacar la acción

realizada para FADE con el objetivo principal de concienciar a los conductores de los
“peligros” que se pueden sufrir en el desplazamiento de casa al trabajo.

Para ello, utilizaron coches siniestrados y apoyaron la acción con promotores

publicitarios.

Otra acción a destacar de esta misma agencia, se llevó a cabo el año de la Eurocopa del
2012. Se buscaba sacar una idea fresca y creativa para el evento. Por ello, se apostó
por buscar al mayor fanático de la “roja” (España) para que pasara 12 días viviendo la

74
pasión de los colores dentro del Centro Comercial Madrid Xanadú. Esta acción tuvo muy
buenos resultados y, además, fue galardonada con un premio otorgado por EventoPlus.

Todas estas acciones tienen que ser desarrolladas con una planificación previa y
buscando siempre conseguir los objetivos planteados. Para ello, existen empresas
dedicadas a la consultoría de marketing que se encargan de llevar a cabo todo este tipo
de actividades realizándolas de la manera más eficiente.

No olvidemos que en el mundo del marketing existe un gran abanico de caminos para
llegar al público. Algunos ejemplos:

https://youtu.be/hT35LcnNwIU. Esto no es Ambient Marketing, sino Street Marketing,

pues no aprovecha los elementos urbanos, sino que crea nuevos elementos para insertar
el mensaje. Por ello, la principal diferencia radica en que el Ambient Marketing no intenta
insertar un nuevo elemento publicitario en el entorno, sino que se funde con él.

Es una forma de reinventar los objetos cotidianos que ya están en el ambiente para darles
un nuevo punto de vista creativo, no de incorporar nuevos elementos. Y para hacerlo
hace uso de escaleras, árboles, aceras, pasos de cebra, semáforos y cualquier elemento
urbanístico que todos vemos diariamente. O, por ejemplo, en una parada de autobús.
https://youtu.be/OiMf4Qw65BU.

Ahí está el reto, en saber cómo actuar sobre ellos para que, de repente, nos llamen la
atención y los veamos desde otra perspectiva. https://youtu.be/7B9Mo1Tarks,
https://youtu.be/G7cMdqKnMg4.

75
Ambush Marketing
No hay nada mejor que sacar partido a los intentos del rival. El objetivo del publicista de
ambush marketing es beneficiarse de la promoción de otra compañía (normalmente de
un evento importante) y aprovechar la publicidad sin pagar ningún costo adicional por el
patrocinio.

Una de las campañas de Ambush Marketing más destacadas fue la de los auriculares
Beats By Dre durante los Juegos Olímpicos de Verano 2012. A pesar de no figurar entre
los patrocinadores oficiales del evento, la compañía regaló auriculares con un diseño
exclusivo a docenas de atletas que los llevaron en directo. Llegó incluso a obsequiar con
auriculares personalizados con la bandera de Reino Unido a los miembros del equipo
británico. La estrategia generó polémica y protesta por parte del Comité Olímpico
Internacional, pero eso no impidió que obtuviesen un beneficio de millones de dólares y
experimentasen un aumento del 42% en sus ventas tras el evento, con lo que el castigo
fue solo un toque de atención

Presentamos 3 marcas que hicieron del Ambush Marketing un auténtico arte:

1. El dirigible de Holden y sus 400 vuelos

Para esta automotriz australiana con sede en Melburne, un gigantesco globo

zepelín de millones de dólares llamado ‘Big Red’ fue la forma para ‘colarse’ en la
mayor cantidad de eventos deportivos posibles durante durante el año.
https://youtu.be/XNXIAJ9ouUA

De acuerdo con información de Business Insider, después de su lanzamiento el

estado de Queensland trabajó en una ley para evitar que el dirigible volara sobre
cualquier evento no patrocinado por Holden, esto luego de un centenar de vuelos
sobre territorios no autorizados.

2. El efecto AXE en la vida real

Para la promoción de una de sus campañas más exitosas -y altamente criticada

por considerarse una de las más sexistas del planeta- AXE decidió hacer una
acción guerrilla en un maratón femenino en la ciudad de Aarhus, Dinamarca. Aquí,
un hombre con playera de AXE saltó la barrera de contención y se roció el famoso
desodorante justo antes de que dieran la señal de arranque.

76
Con esto, cientos de espectadores vieron al hombre correr algunos metros
adelante de cerca de 6 mil mujeres, recreando en la vida real el efecto de cacería
que popularizó los comerciales de esta marca.

Esto sin mencionar que el costo de esta activación fue relativamente bajo en
contraste con su impacto.

3. Pinturas Rona se aprovecha de un cartel de Apple

En lo que es -quizás- la muestra de ingenio más sobresaliente en cuanto a

campañas de Ambush Marketing la encabezó pinturas Rona, una empresa
canadiense de esmaltes y solventes que decidió enviar un mensaje de reciclaje
‘colgados’ de un espectacular de la empresa Apple en la ciudad de Montreal.

Con una manta en la que se aprecia el mensaje “recuperamos los restos de

pintura”, la empresa aprovechó el cartel de los iPods Nano de la empresa de la
manzana en un muy original efecto visual.

La compañía startup WePay asistió a la conferencia del desarrollador de PayPal,

una recepción más bien fría. La empresa PayPal acababa de "congelar" las
cuentas de sus clientes, y WePay vio en ello una oportunidad. Así, optó por crear
un enorme bloque de hielo con dinero en su interior y el siguiente mensaje:
"PayPal congela cuentas - Descongela tu dinero". WePay colocó el bloque de hielo
en la misma entrada de la conferencia, captando con ello la atención de los medios
de comunicación (así como la ira de Paypal).

77
A veces el Ambush Marketing aprovecha los anuncios y no los eventos de otras
compañías. En la primavera de 2010, Rona, un importante minorista y distribuidor
canadiense de hardware, materiales de construcción y productos para la
renovación del hogar, ideó una fantástica campaña de Ambush Marketing. Esta
compañía tiene un programa de reciclaje de pintura y la campaña fue sobre este
programa.

En Montreal, Rona vio una valla publicitaria de Apple, era un anuncio del nuevo
iPod Nano que aparecía en una colorida pancarta en el camino. Había nueve iPod
Nano en él, en diferentes colores llamativos: gris, negro, morado, azul, verde,
amarillo, naranja, rojo y rosa. Los colores estaban goteando, como pintura, desde
la parte inferior de los iPod.

Después de ver el anuncio, a la compañía se le ocurrió la fantástica idea de utilizar

esta cartelera para crear un anuncio creativo para ellos. Como se mencionó
anteriormente, Rona es una empresa que quería hacer una campaña sobre el
hecho de que reciclan pintura, por lo que decidieron colgar una valla publicitaria
debajo de Apple con exactamente los mismos colores goteando en cubos de
pintura con la escritura debajo: "Nous récupérons les restes de peinture " lo que
significa:" Reciclamos la pintura sobrante".

78
Presence Marketing
El conocido como Presence Marketing tiene como objetivo hacer que los consumidores
identifiquen el nombre de la compañía en contextos del día a día. Un gran ejemplo sería
el "marketing del paquete de pañuelos", un fenómeno que se inicia en Japón en los años
60. Los publicistas incluían sus marcas en paquetes de pañuelos repartidos en
estaciones de trenes y zonas públicas. Al ser útiles, hay menos probabilidades de que el
público se deshaga de ellos y los conserven durante todo el día.

Algo tan simple como el reparto de tazas, bolígrafos y otros materiales de oficina
personalizados con el logotipo de la marca es otro de los ejemplos de este tipo de
marketing de guerrilla. Por otro lado, el Presence Marketing online suele manifestarse a
modo de mensajes interactivos en los medios de comunicación o de anuncios
publicitarios en los listados de resultados de búsqueda. El objetivo siempre es el mismo:
estar presente, y estarlo con frecuencia.

79
Astroturfing
La palabra astroturfing suena extraña porque proviene del nombre de una marca de
césped sintético llamada AstroTurf. El mote representa muy bien una de las
características centrales del fenómeno: se trata de algo artificial que simula la apariencia
de lo natural. El término fue popularizado por los medios periodísticos, para dar cuenta
de algo nuevo que se estaba potenciando con el crecimiento de los medios digitales, la
falsificación de lo social.

El Astroturfing es un término referido a campañas de relaciones públicas en el ámbito

de la propaganda electoral y los anuncios comerciales que pretenden dar una impresión
de espontaneidad, como nacida de una fuerte relación con el entorno social. El nombre
proviene de un doble juego de palabras en inglés, partiendo del concepto de grassroots
(literalmente "raíz de hierba", figurativamente "de base"). Este concepto sirve para
calificar a los movimientos «con base social», que surgen «de abajo», de la interacción
de los miembros de una comunidad.

Por otro lado, AstroTurf es una conocida marca estadounidense de césped artificial,
cuyos productos están diseñados para parecer hierba natural es por ello que el concepto
astroturfing hace referencia a ese intento de humanizar mensajes o acciones que
realmente son artificiales. Así, astroturfing hace referencia a esa artificialidad, a esa falsa
base social de ciertas campañas comerciales.

Algunos lo consideran una técnica de marketing, otros la consideran estrategia de

manipulación e incluso publicidad desleal. Lo cierto es que se trata de un acto
manipulado ya sea para lucrarse de algo, desbancar o poner en evidencia a la
competencia.

80
¿Dónde encontramos Astroturfing?

Propagandístico político. Ejemplo:

En la primavera del año 2011, se produjo el movimiento 15M en España justo

antes de las elecciones municipales que acaparaban todas las noticias.

Un empresario español, Alejandro de Pedro Llorca (imputado en el caso Púnica -

se trata de una «trama de corrupción municipal y regional infiltrada en diversos
ayuntamientos y organismos autonómicos, principalmente de la provincia y
comunidades autónomas de Madrid, Murcia, León y Valencia) tenía una posible
solución que consistía en la fabricación de noticias falsas en pequeños medios
para promoverlas por las redes y quitar ruido a las protestas del movimiento 15M.

El gobierno de Esperanza Aguirre compró su idea y las 45.000 cuentas de Twitter

que habían fabricado las empresas de Alejandro de Pedro se pusieron en marcha
para mover las noticias (todo está documentado con pruebas y emails en el
sumario de la Púnica).

Redes Sociales. Ejemplo:

En 2013 la empresa Movistar sufrió una crisis en Redes Sociales. La causa fue la
emisión de noticias falsas acerca de un supuesto despido por parte de la
compañía que nunca ocurrió, crearon varias cuentas de Twitter defendiendo a la
empresa y atacando al trabajador, lo que provocó que la opinión pública saliera a
la defensa de un trabajador que nunca existió.

Marcas. Ejemplo:

La conocida Samsung fue multada en Taiwán por la difusión de comentarios y

reviews falsas a través de una empresa llamada Peng Thai Consultants. Con este
acto lo que hacían es desprestigiar productos de la competencia y publicitar los
suyos propios.

Es habitual realizar este tipo de prácticas a través de la web utilizando perfiles

falsos para comentar en redes sociales, blogs o foros.

Lugares Físicos. Ejemplo:

En Japón, McDonald’s pagó a cerca de 1000 personas para que hicieran cola en
uno de sus establecimientos por el lanzamiento de una nueva hamburguesa.

El objetivo de una campaña de este estilo es disfrazar las acciones de una entidad
política o comercial como la reacción pública espontánea e independiente frente a otra
entidad, producto, servicio, etc.

81
Los astroturfers (intoxicadores) intentan orquestar para ello acciones protagonizadas por
unos pocos individuos aparentemente diversos y geográficamente distribuidos, tanto a
través de actuaciones explícitas como más subliminales e incluso ocultas, y que dan la
impresión de multitudinarios entusiastas de una causa.

El astroturfing puede ser lanzado por un particular interesado personalmente por un

asunto o por grupos profesionales organizados y financiados por grandes empresas u
organizaciones activistas o sin ánimo de lucro.

Microsoft fue acusado de escribir miles de cartas a periódicos fingiendo tratarse de

ciudadanos en desacuerdo con la demanda antimonopolio que le había sido impuesta a
la compañía. Por otra parte, la empresa Nvidia, fabricante de tarjetas gráficas, enfureció
a sus antes seguidores al hacerse pública la noticia de que la empresa bombardeaba los
foros de consumidores con publicaciones falsas y por supuesto positivas sobre sus
productos.

Marketing encubierto
También conocido como marketing boca a boca o stealth marketing, consiste en vender
un producto o idea al consumidor sin que sea consciente de que se trata de una campaña
comercial. Los agentes de ventas se hacen pasar por gente corriente y moliente y crean
escenarios en los que todo gira alrededor del producto como por naturaleza, a veces
haciendo que el propio consumidor pruebe el producto. Es un poco retorcido... y muy
eficaz.

82
El marketing encubierto trata de influir en las decisiones de compra sin alertar a los
consumidores acerca de esta manipulación. También etiquetado como marketing
susurrado, marketing de guerrilla o comercialización sigilosa, esta táctica toma cuatro
formas distintas (que se expondrán más abajo), en las cuales los espías de anuncios y
tendenciosos son actores contratados para hacer que la gente compre o discuta sobre
productos destacados.

La publicidad encubierta

Las agencias de publicidad también envían mensajes a través de la instalación de

productos o emisión de videos, que imitan los reportajes convencionales de los medios
de difusión. Estas tendencias les preocupan a los que son críticos, quienes describen el
marketing encubierto como una acción manipuladora y engañosa.

La publicidad encubierta es una modalidad del concepto publicitario estándar

caracterizada principalmente por el emplazamiento de mensajes sobre un producto o una
marca comercial dentro de un espacio distinto y ante la inconsciencia del espectador.

A través de esta modalidad de publicidad las empresas logran posicionar sus marcas o
productos en nuevos marcos alejados del marketing tradicional y ante nuevos públicos
receptores, mayormente involuntarios.

Uno de los ejemplos más claros de publicidad encubierta son las marcas mostradas
dentro de películas o series de televisión, las marcas de ropa de actores en el cine, de
alimentación o vehículos en series de televisión o de marcas deportivas en entrevistas
con deportistas.

La principal motivación de las corporaciones anunciantes a la hora de poner en

funcionamiento este tipo de publicidad es la de atraer la atención del público hacia sus
productos sin emplear la vía del marketing tradicional.

Es decir, se trata de ofrecer y presentar las bondades de un producto sin que

precisamente esta presentación tenga apariencia de publicidad. Esto responde a la idea
de que no todos los receptores están dispuestos en todo momento a recibir
emplazamientos o mensajes publicitarios.

83
Características principales de la publicidad encubierta

Esta modalidad de publicidad cuenta con una serie de rasgos destacados:

 El receptor no es consciente de la recepción del mensaje publicitario.

 El mensaje publicitario es transmitido por una tercera parte y no por la marca,
creando menor nivel de desconfianza en el receptor y, por lo tanto, mayor efecto.

Este tipo de prácticas son perseguidas y castigadas legalmente, ya que son

consideradas como publicidad ilícita.

Conceptualmente este tipo de publicidad está estrechamente relacionado con la

publicidad subliminal, hasta el punto de que esta última podría ser considerada como un
ejemplo de mensaje encubierto por medio de vías sensoriales.

Herramientas ante la publicidad encubierta

Los organismos estatales y de defensa de los derechos del consumidor emplean

diferentes métodos para perseguir y castigar este tipo de práctica. En ese sentido, la ley
exige que todo emplazamiento publicitario deba estar debidamente señalizado para la
consciencia del espectador.

No obstante, son muchos los casos en los que esta barrera es ignorada por las marcas,
que continúan posicionando sus mensajes en el cine, la televisión, páginas de Internet,
espacios públicos, etc.

Wild Postings
Una de las tácticas del marketing de guerrilla que nunca quedará anticuada es la del wild
posting: la colocación de numerosos pósteres, pegatinas y otros materiales impresos en
una misma zona para captar la atención. Los expertos pueden llegar ser muy creativos
en este tipo de campaña, llegando a seleccionar y ubicar el material impreso según su
tamaño o color, para lograr un efecto impresionante

El Wild Posting es una forma de publicidad donde posters estáticos son colocados en
gran número y en varios lugares, principalmente en áreas urbanas densas, para atraer
el máximo de atención. Wild Posting es una forma económica de publicitar que ofrece un
alto grado de exposición para los vendedores, especialmente en la industria del
entretenimiento (lanzamientos de albums, conciertos, recitales). Los posters son
usualmente adheridos a sitios en construcción, fachadas de edificios, pasillos y varios
tipos de construcciones. Cabe aclarar que, este recurso no siempre es legal si no son
adecuadamente colocados en lugares alquilados.

84
Muchas compañías encuentran en los carteles un medio atractivo para los wild posters
como una de las maneras más efectivas para llegar a los consumidores de las ciudades
y mejorar la credibilidad de la marca. Los carteles son particularmente efectivos en las
áreas altas de peatones, como en la mayoría de las ciudades.

Es un tipo de Marketing de Guerrilla y existen diferentes formas de publicidad Wild

Posting:

Carteles card-action: (tarjeta de acción) típicamente miden entre 27.9 x 43 o 45.7 x 61

cm y son colocadas en lugares interiores o exteriores visibles de un barrio específico,
aunque no hay áreas ni locaciones dedicadas o pre asignadas para la colocación de los
carteles. Estos son buenos destacando los lanzamientos de productos y promoviendo
marcas y eventos locales.

Carteles pull-tab: (lengüeta de arrastre) Estos carteles de 21,5 x 27,9 cm. con
característica de toma-uno para promover la participación del cliente. Estos carteles
generalmente son colocados dentro de los cafés, campus universitarios, carteleras de
boletines públicas, postes, o sitios en construcción.

85
Carteles guerrilla de agarre: estos carteles de 27,9 x 38 cm. son impresos en un
material estático con carga eléctrica que les permite adherirse a un número de
colocaciones superficiales sin ningún tipo de cinta, pasta, pegamento o grampas. Esas
publicaciones permiten lugares más creativos y específicos, además de que pueden ser
cortadas en formas específicas para promocionar su notoriedad y efectividad.

Imanes: estos imanes de marca de 7,6 x 10 cm. son colocados en superficies metálicas
en una ciudad o lugar objetivo. Los lugares comúnmente utilizados incluyen postes,
puertas de tiendas, puertas de conductores, kioscos de diarios, y entradas de edificios.
Estos formatos de carteles salvajes se diferencian en su efectividad ya que sus
consumidores llevan los imanes para uso personal en sus oficinas, departamentos, o
dormitorios o refrigeradoras.

86
Carteles encolados permitidos: Carteles de 61 x 91,4 cm. Carteles delgados adheridos
con cola o algún tipo de pasta adhesiva, a diferentes superficies, como paisajes de
paredes, frentes de tiendas, y construcciones; siempre que se tenga el permiso del
propietario. Como son específicas, ellas realzan una sola marca o campaña con variedad
de diseños de entre 18 y 32 carteles en cada ubicación.

Los carteles pueden ser adheridos a un número de lugares con áreas de alto tránsito,
incluyendo fachadas de edificios, barricadas, pasillos, parques, lugares cercanos a las
escuelas, shoppings, etc.

Gracias a su módico precio y facilidad de ejecución, el Wild Posting es una estrategia a

la que suelen recurrir las pequeñas empresas. Tampoco resulta difícil encontrar
películas, álbumes o eventos que se promocionen de esta forma.

87
Experiential Marketing
Se trata de una campaña de guerrilla muy interactiva que consiste en conectar al público
con la marca a través de una experiencia compartida en la que la compañía aprovecha
la respuesta emocional consecuencia de la interacción. El objetivo es asociar el mayor
número de sensaciones posibles al producto. En la mayoría de los casos la experiencia
suele registrarse para más adelante compartirla en otros medios, ya sea a través de
vídeos, redes sociales o del boca a boca.

El Marketing experiencial es una metodología relacionada con la disciplina de la

mercadotecnia que se fundamenta en la premisa de que un cliente elige un producto o
servicio por la vivencia que le ofrece antes de la compra y durante su consumo.

Así, mientras el marketing tradicional se centra en aspectos del producto como su

calidad, sus características y sus beneficios, la mercadotecnia experiencial se centra en
el propio cliente y las experiencias que éste obtiene durante la comercialización y uso
del producto o servicio.

La metodología del Marketing experiencial se basa en utilizar tácticas y enfoques

innovadores basados en la creación de experiencias para llegar al consumidor de forma
creativa, convincente y memorable, de forma que éstos no se limiten a escuchar o leer
los mensajes publicitarios, sino que los vivan. El fin último de la mercadotecnia
experiencial es el de crear una vinculación emocional entre el consumidor y la marca que
suponga un elemento diferenciador frente a la competencia.

El objetivo en este caso es involucrar directamente al público e interactuar con él.

La marca rusa de pasteles Cinnabon creó un genial BTL para promocionar su producto
con un concepto más saludable ya que muchos de sus clientes se preocupan por su
salusted Para ello, la agencia BBDO creó "0 Calorie Cinnabon Rolls", una instalación
hecha en la escalera eléctrica de un centro comercial en donde los concursantes tenía
que subir corriendo por la escalera que avanza hacia abajo con el propósito de poder
llegar al final de ella y recibir Cinnabon Rolls gratis. Como resultados, el recuerdo de
marca se elevó a 43% y el tráfico en sus tiendas creció 7% durante el evento.
https://youtu.be/SIDHCH9d7Y4

88
Algunos de los ejemplos más famosos son las campañas que realizan marcas
importantes. Por ejemplo, la campaña de Adidas por la apertura del D Rose Jump Store,
una instalación en Londres de un día de vida en la que el público tuvo la oportunidad de
conocer a la estrella de la NBA y de ganar unas zapatillas totalmente gratis. ¿El truco?
Ser capaz de saltar tres metros para alcanzarlas. https://youtu.be/Wv6L0fYSoC4

Otro ejemplo de una marca menos conocida: la compañía Granata Pet Food creó una
serie de carteles en los que los dueños de perros podían registrar su ubicación en
Foursquare. Una vez registrada, el cartel vertía comida de perro para sus peludos
compañeros. https://youtu.be/Ml2qpfSDuzU

Poco después de la derrota 2 a 1 de Inglaterra ante Italia en la Copa del Mundo de la

FIFA, la compañía de apuestas inglesa Paddy Power encerró a un hombre en una jaula
y lo ahorcó frente a un cartel por cometer el “crimen” de animar al equipo italiano. La idea
fue diseñar un panel que llevaba una jaula consigo y al “traídor” colgado con ella a la
vista y paciencia de todo el público, junto al mensaje “Traidor Tony. Apoyó a Italia con
Paddy Power. Es época de traiciones”.

M2M, la agencia que desarrolló la campaña para Paddy Power, trabajó para diseñar y
tener preparado el famoso cartel en solo unas horas tras la victoria de Italia. Por su lado,
la campaña en Twitter animaba a la gente a hacerse selfies con el traidor, aprovechando
la nueva moda.

89
Buzz Marketing
O marketing boca a boca, es una técnica, dentro del Marketing Viral, cuyo objetivo es
generar conversación entre la gente hacia una marca o un producto concreto. Para ello,
se comienza por inducir la prueba del producto en unos pocos consumidores,
específicamente seleccionados, quienes comentan su experiencia con otras personas,
convirtiéndose no solo en transmisores de información, sino que también adquieren la
capacidad de influir en su comportamiento de compra. De esta manera, son los propios
consumidores los que potencian la comunicación de la marca, que se difunde
exponencialmente si la campaña es exitosa.

Sin embargo, hay quien da un paso más y establece que existen otras estrategias, dentro
del propio Buzz Marketing. Y es que hay quien establece que se puede partir de un vídeo
que ha tenido éxito (se ha convertido en viral) para luego darle un soporte profesional a
su post-viralización. Y no deja de ser Buzz Marketing.

El buzzmarketing no pretende acabar con la publicidad tradicional, sino transformarla de

forma creativa y complementarla con las tecnologías de la información y sus distintas
modalidades: Internet, e-mail, blogs, foros, sms, etc. Hughes expone en su libro los
fundamentos y el poder del buzzmarketing a través de sus seis técnicas principales y sus
respectivos ejemplos de éxito.

En cualquier caso la clave está en conseguir generar conversaciones en torno a una

marca o producto, creando estrechos vínculos entre prescriptores y consumidores. Tanto
es así que la palabra “buzz” se traduce como zumbido (por ello ocasionalmente
encontremos este concepto relacionado con el Marketing de zumbido) y se refiere a
todas aquellas acciones destinadas a crear un zumbido dentro de un mercado específico.

¿Por qué es una técnica que funciona? Porque se ha demostrado en multitud de estudios
que es un arma muy potente y uno de los caminos más importantes de influir en los
clientes, concretamente en su decisión de compra. Además es una fuerte influencia en
el éxito o fracaso en la introducción de nuevos productos en el mercado.

No es un fenómeno nuevo, ni mucho menos, sino que el tradicional boca-oreja ha dado

su salto y ahora, gracias al marco digital, surge con fuerza el eWOM, del que hemos
hablado en alguna ocasión.

Históricamente, las campañas de Buzz Marketing eran diseñadas con una naturaleza
muy teatral. El anunciante revelaba información sobre el producto o servicio a un número
reducido y selecto de personas de su target. De esta manera, se buscaba generar

90
conversaciones de contacto a contacto iniciadas por gente que influencia directamente
a sus amistades y conocidos.

Es decir, se trabajaba para construir campañas de boca-oreja con el componente

añadido de la sensación de exclusividad.

La principal diferencia entre el Buzz Marketing y una campaña normal es que aquí se
pretenden crear conversaciones sobre una marca. Sin embargo las campañas normales
se centran en presentarlas y darlas a conocer.

El Buzz Marketing es lo más parecido que puede existir al Marketing Viral. Sin embargo,
una de las principales barreras que la gente se encuentra y hace que no se adentren en
este camino, es la idea de pensar que el éxito es cuestión de azar.

La persuasión y la creatividad del marketing de guerrilla significan conectar

intrínsecamente a los clientes con la marca que desarrolla la acción. Buzz Marketing se
basa en el marketing de tercera generación y mediante la técnica de transmitir o
comunicar información por medios verbales, más allá de los medios convencionales y
masivos que se conocen. La estrategia basada en Buzz Marketing tiene que ver con
lograr que los clientes se sientan felices y, por tanto, se conviertan en nuestros mejores
publicistas.

Flashmobs
El nuevo juego social que viene desde Manhattan para conquistar el mundo se llama
flashmob. Las reglas son muy sencillas: un grupo de personas se reúne en un lugar
determinado, realiza alguna actividad en común durante un máximo de 10 minutos y se
disuelve. El lugar, la hora y los detalles de la acción se establecen a través de cadenas
de correos electrónicos, mensajes de móvil o vía internet. Los sociólogos continúan sin
ponerse de acuerdo sobre su significado. Mientras algunos lo consideran un típico
producto de la sociedad del ocio o una "acción artística", otros lo entienden como el
preludio de una revolución social: con la ayuda de internet y de la telefonía móvil, un
grupo humano animado por los mismos deseos, opiniones o sentimientos está en
situación de organizarse con gran rapidez y máxima flexibilidad, factores decisivos para
el éxito de manifestaciones espontáneas, lo que puede prestarse a utilizaciones políticas.

En resumen, consiste en emplear actores para poner en marcha una puesta en

escena, en los que un grupo de personas aparecen “de la nada” para realizar una
acción inesperada. Aquí, un ejemplo de Nivea: https://youtu.be/4N22-SsJtAg

A pesar de no ser estrictamente una técnica publicitaria, estas reuniones

“espontaneas” de numerosas personas preparadas para realizar una acción concreta
que llame la atención en un espacio público determinado son de lo más efectivas.

El marketing de guerrilla no ha parado de evolucionar desde que apareció, uno de los

últimos métodos que se han utilizado han sido los denominados “Flashmob”, o lo que es

91
decir, una acción organizada en la que un gran grupo de personas se reúne de repente
en un lugar público transitado, normalmente plazas, estaciones o aeropuertos, y realizar
una actividad inusual, para luego dispersarse.

La cosa funciona así: Un grupo elevado de personas es coordinado por una agencia o
organización (incluso por particulares), con el objetivo de que se reúnan en un espacio
público y realicen al unísono una actividad fuera de lo normal, generalmente, una
coreografía multitudinaria. La principal característica que caracteriza al “Flashmob” es
que no requiere contar con los medios de comunicación de masas para comunicarse, ya
que su comunicación funciona a través de las redes sociales. Se trata de un método de
marketing muy llamativo y con gran repercusión pública.

¿Cómo podemos promocionar una serie televisiva musical sin tener que estar haciendo
anuncios y poniendo carteles en todas partes? Pues con un flashmob. Glee lo hizo en
2009 ocupando un famoso centro comercial de Roma durante cuatro minutos en los que
un grupo de personas comenzaron a bailar al ritmo de las canciones más conocidas de
la serie. https://youtu.be/NhbK2bMTRbI

El resultado de esta acción fueron menciones en los medios, apariciones en televisión y

millones de visitas en Youtube.

Marketing Viral
Incrementar el reconocimiento de marca es uno de los objetivos a conseguir llevando a
cabo técnicas de marketing de guerrilla. Marketing Viral es toda aquella acción que
busca conseguir una rápida propagación del mensaje vía online y utilizando el poder de
los Medios Sociales, mediante procesos de auto replicación viral. Tanto el uso de los
Medios Sociales como los más de 112 millones de blogs en línea son una forma de
periodismo ciudadano que permite que una gran cantidad de individuos puedan llegar a
conocer y opinar.

Oímos hablar muy a menudo del Marketing Viral, de los vídeos que tienen millones de
visualizaciones o de las imágenes que se comparten a gran velocidad porque han sabido
tocar una tecla mágica dentro de la conciencia colectiva de la audiencia. Tienen ese “algo
especial” que gusta y genera la incontrolable necesidad de difundir entre los conocidos.

92
Pero, ¿estos contenidos son al azar o son publicidad viral bien calculada? Las dos cosas.
Hay contenidos que se han creado sin una finalidad publicitaria o de marketing,
simplemente por diversión, para concienciar i/o informar. Mientras que otros, sí tienen
detrás una estrategia viral bien planificada, con una parte de suerte, y otra de gran
preparación previa y una creatividad muy trabajada. https://youtu.be/FlsCjmMhFmw

El Marketing Viral recibe su nombre debido a la capacidad de difusión que consiguen

algunos contenidos o mensajes publicitarios, igual que un virus cuando se replica y se
expande sin control, de individuo a individuo de forma rápida.

La magia de esta técnica es que el contenido viral se comparte por sí solo, siendo los
propios consumidores los que se encargan de efectuar el trabajo de la campaña de
marketing con sus likes, comparticiones, envíos o visualizaciones.

La marca anunciante casi no tiene que hacer nada desde el momento en que se lanza el
contenido viral, solo esperar y ver cómo llegan los beneficios.

¡Todo esto suena muy bonito! Pero como todo, tiene una pega. Más bien dicho, una gran
pega. Conseguir que una estrategia publicitaria sea viral es muy difícil. Menos del 1% lo
consigue. Y el factor azar juega un papel importante.

¿Por qué un contenido se viraliza y otro no?

Hay agencias y expertos en marketing que han intentado descubrir la fórmula de la

viralidad y algún ingrediente han encontrado durante sus pruebas empíricas. Entre ellos
los memes y los gatitos bonitos de ojos grandes.

Pero volviendo a la pregunta que nos hacemos muchos de nosotros sobre nuestra
marca: ¿por qué mi publicidad no es viral y la de la competencia sí? A esta cuestión ha
intentado dar respuesta la empresa BuzzSumo, que se dedica a analizar qué tiene éxito
en las redes sociales. Han cogido 100 millones de artículos y han sacado conclusiones
muy interesantes de por qué un contenido se convierte en viral y otros no. ¿Quieres
saberlas?

Los contenidos muy largos son más compartidos. ¿Cómo? No se suponía que en la era
del móvil y la sobresaturación de contenidos era mejor ser breve y conciso. Pues no.
Error. Los contenidos extensos tienen más éxito que los cortos, a pesar de que cada vez
leemos menos y de que nuestra atención salta de un lugar a otro en menos de 15
segundos.

Los artículos de 3000 a 10.000 palabras se comparten de media más que los que
contienen menos palabras (unas 8.859 veces). ¿Por qué se da esto? Será porque hay
16 veces más contenidos con menos de 1.000 palabras que contenidos con más de
2.000. Otro motivo puede ser porque los contenidos detallados aportan más valor y
pueden responder mejor las dudas de los consumidores, hecho que los hará más virales.

93
No te olvides de poner una imagen en tu vida. El Marketing Viral no existe sin una
fotografía o un vídeo. Los artículos de un blog se comparten de media 64,9 veces si
tienen una imagen asociada, en cambio, los que son solo textuales tienen una media de
compartición de 28. ¡Aplastante! Dedica 10 minutos a la búsqueda de la foto perfecta en
los bancos de imágenes, la posible viralidad de tus contenidos te lo agradecerá.

La culpa de que seas viral son las redes sociales. La mayoría de los usuarios tienen
algún perfil en las plataformas sociales. Gracias a ellos conseguirás que tu contenido
pueda pasar de ser un simple resfriado a una pandemia mundial. Enseñar thumbnails en
Facebook (imagen, titular, descripción personalizada) multiplica la capacidad de
viralización, con thumbnail la media de compartición es de 56 y sin de 17 veces. Y cómo
no… pasa lo mismo en Twitter.

Pon tu corazón de marca en los contenidos. Un contenido neutro no transmite nada y no

despertará las ganas de compartir de los usuarios. Debes poner sentimiento y cariño en
el proceso de creación. Mejor que sean emociones positivas como la sorpresa, la risa o
el entretenimiento, ya que las emociones negativas como la tristeza o la rabia son poco
rentables. Nadie quiere compartir el pesimismo de las otras personas, y menos, el de
una empresa.

Infografías y listas están en el TOP. Las infografías, imágenes que condensan las ideas
de un post, y las listas tienen una media de compartición mucho más alta que los vídeos,
los artículos que comienzan por “Cómo… los delfines consiguen hablar bajo el agua”,
“Qué… tienen de cierto las lágrimas de cocodrilo” y “Por qué… Messi ha decidido cambiar
su color de pelo”. La información debe estar bien estructurada, ser coherente, ordenada
en bloques, con títulos pegadizos y recursos gráficos de apoyo.

Ventajas del Marketing Viral

Nunca está de más saber los beneficios que nos proporciona cualquier disciplina, como
es el caso del marketing digital.

 Bajo costo. Como ya se ha comentado anteriormente. Tú solo tienes que pensar

la gran idea y plasmarla de forma creativa y el resto del trabajo lo harán los
consumidores.
 Gran alcance potencial. Ser viral significa llegar muy lejos y de forma rápida,
gracias a la capacidad de difusión del Marketing Viral.
 No es invasivo. Al contrario. Este tipo de contenidos publicitarios siempre son
bienvenidos, porque gustan a la audiencia.
 Ayuda a potenciar la marca. Conseguirás aumentar el ROI, pero también la
notoriedad de la marca y su reputación. Porque asociarán valores positivos y
virales a tu empresa.

94
Como ya se mencionó, estas acciones creativas y sorprendentes suelen hacerse virales.
Sin embargo existen acciones de marketing de guerrilla creadas principalmente para el
mundo digital, como el Ice Bucket Challenge (el reto del cubo de hielo), que se creó
para llamar la atención sobre la enfermedad del ELA11 en 2014:

Estrategias del marketing de guerrillas

Tomando en cuenta que el marketing de guerrilla es una filosofía, un enfoque y una visión
de un marketing basado en la imaginación y la creatividad, más que en el dinero o los
grandes recursos, se trata de aprovechar los recursos económicos que se tienen, por
poco que estos sean, en acciones destinadas a conquistar y captar clientes en nichos de
mercado concretos.

Poniendo en marcha las “Estrategias de Guerra” de las que dispone el marketing de

guerrillas, le ayudará a enfocar claramente como lo está haciendo usted con sus clientes,
esto le ayudara a encontrar la diferencia entre la manera en que está llevando su negocio
y la manera que sus competidores lo están haciendo.

De esta manera usted podrá localizar la diferencia, y poner en marcha los correctivos
necesarios para hacer todo igual o mejor que sus competidores.

Usted tiene que utilizar una de las herramientas claves del marketing de guerrillas. Esta
estrategia es el espionaje. Para que usted haga espionaje, usted no tiene que engañar,
no tiene que mirar a escondidas, tampoco hacerles sabotaje a sus competidores:

11
La esclerosis lateral amiotrófica (ELA), a menudo conocida como la “enfermedad de Lou
Gehrig”, es una enfermedad neurodegenerativa progresiva que afecta a las células nerviosas del
cerebro y de la médula espinal.

95
Para que usted haga espionaje usted no tiene que engañar, no tiene que mirar a
escondidas, tampoco hacer sabotaje a sus competidores; lo que tiene que hacer es
Observar atentamente su competencia Para hacerlo a continuación deberá poner en
marcha las siguientes estrategias:

Lo que tiene que hacer es observar atentamente a su competencia. Para hacerlo, a

continuación deberá poner en marcha las siguientes estrategias:

Estrategia nº 1: desmenuce a sus competidores

Los grandes de su mercado objetivo cada día son más inteligentes y tienen más recursos
económicos para poder subsistir en este mundo competitivo, ellos son sin quererlo su
propia «fuente de valiosa información», esa información está a su alcance, solo tiene que
abrir bien los ojos y ver como lo están haciendo ellos con una acción regular de espionaje.

Lógicamente cada empresa es un mundo diferente, tiene sus propias particularidades,

diferentes estados y situaciones, por lo tanto debe adaptar esa «valiosa información» a
su negocio y ponerla a funcionar,

¿Pero, qué debe hacer para obtener esa información?, a continuación en las siguientes
estrategias le presento las maneras de descubrirlas:

Estrategia nº 2: compre a sus competidores

Sí, aunque le parezca descabellado, créame que comprar los productos o servicios de
sus competidores, le ayudará a ver las diferencias entre su negocio y el de su
competencia.

Abra bien los ojos, usted se dará cuenta de que efectivamente existen diferencias entre
lo que está haciendo usted, y como lo hacen ellos, utilice esa información para que usted
lo «haga mejor».

Estrategia nº 3: cómo hacen seguimiento a su compra

Observe como su competencia efectúa el seguimiento, «el combatiente de guerrillas»

hace todo lo que puede para intensificar las relaciones con seguimiento cuidadoso y
amable atención, su actitud es de «amar y amar a sus clientes».

Si la apatía nunca se instala en su negocio, sus clientes nunca se sentirán ignorados.

La gente quiere a los negocios que se mantienen en contacto, quiere sentirse cuidada y
no ignorada.

Todos «los combatientes de guerrillas» saben que las relaciones con sus clientes son su
activo más precioso.

96
Saben que si los clientes les compran una vez y tienen una experiencia de compra
agradable, están más inclinados a comprarles de nuevo, y de nuevo y de nuevo. Y a
proveerte de más referidos a lo largo del tiempo.

Hágase las siguientes preguntas:

 ¿cómo hacen este seguimiento sus competidores?,

 ¿utilizan el teléfono, el correo ordinario o el e-mail?,

Optimice este proceso para que usted lo haga mejor y mas rápido.

Estrategia nº 4: visite a sus competidores

Usted mismo, o su personal de confianza deben visitar su local como lo haría un cliente,
y luego visitar el de sus competidores.

Note que los pequeños detalles pueden hacerte ganar o perder prospectos.

Tenga en cuenta que todos esos «pequeños» detalles son probablemente detalles muy
poderosos.

Estrategia nº 5: póngase en contacto con sus competidores

Llámelos por teléfono, envíeles un e-mail, enfóquese en la personalidad y actitud de la

persona que responde el teléfono.

Si es más cálida y amigable que la persona que responde su teléfono, enséñele a su

personal cómo hacerlo.

Estrategia nº 6: pida información

Pida información sobre un producto o un servicio, solicite una lista de precios o un folleto.
Observe y apunte cómo satisfacen su solicitud,

 ¿son rápidos en contestarle?,

 ¿hacen seguimiento sobre si ha quedado satisfecho con la respuesta que
ha recibido?
 ¿cómo lo haces usted en su negocio?,
 ¿le responde tan profesionalmente como su competencia?

Estrategia nº 7: póngase en los zapatos de sus prospectos

Observe y analice todo con los «ojos de sus prospectos», apunte todo y compare todo.
Póngase siempre en los zapatos de sus clientes y compárese con su competencia,

97
Compare, productos, servicios, precios, empaquetamiento de productos /servicios,
seguimiento de prospectos, campañas de mailing o de correo tradicional, carteles,
calidad y entrega de productos, actitud comercial suya o la de su responsable, de su
personal, en fin todo y cada unos de los procesos de captación de prospectos en clientes
de su competencia con los suyos, esto le ayudará a afinar todas sus estrategias de
marketing y optimizarlas para hacerlo «igual o mejor que su competencia»

Estrategia nº 8: rasgue el velo, encuentre la verdad y reaccione

Si usted espió apropiadamente y aprendió de su espionaje, entonces tiene una gran

oportunidad.

Una vez que haga completado su espionaje, reaccione a aquello que ha aprendido.
Aunque sea doloroso debe afrontar sus propias flaquezas.

Recomponga su negocio si es necesario, hágale un lifting (levantar y mover a una

posición diferente), ponga en práctica todo aquello que le sea útil,

Usted no tiene que inventar la rueda, solo tienes que darle forma y echarla a rodar,

Aproveche cuanto ahora usted sabe y aprendió en este proceso.

En resumen

Usted no tiene que engañar, no tiene que mirar a escondidas, y tampoco tiene que
hacerles sabotaje a sus competidores, lo que tiene que hacer es observar atentamente.

Apunte siempre a los objetivos más altos y, por supuesto, aprovechando las
oportunidades de captar público, no sólo pensado en la cantidad, sino sobre todo en la
calidad.

Usted tiene que convertirse en un observador agudo, porque en sus grandes

competidores siempre tendrá enseñanzas que podrá aplicar, mantenga su mente abierta
a las ideas nuevas y originales, a los cambios, y «comprométase con la «evolución» de
su negocio.

Aplique e implíquese en cada una de estas técnicas de guerrillas y vera aumentar las
ventas de su negocio a las alturas.

Como empresa, organización o marca; debemos tener ética profesional. Pero no todas
las marcas cumplen con esto, y dentro del marketing guerrilla hay ocasiones que espían
y toman las ideas de otras marcas. Por ello dentro del marketing guerrilla no se debe
hacer lo siguiente:

98
  Copiar y espiar (sin embargo se considera como una herramienta útil del
marketing de guerrilla) a su competencia.
 Dañar el trabajo de la otra marca.

Marketing de guerrilla en las redes sociales

Por supuesto que en las redes sociales, también se puede realizar marketing guerrilla.
En esto también influye mucho la creatividad, además de como manejas los recursos
que te ofrecen los navegadores, herramientas, redes sociales, entre otros.

Un marketing guerrilla clásico que ha creado el gran buscador Google, son los conocidos
Doodles (Un Doodle de Google (Doodle Google en inglés) es una alteración temporal
del logotipo en la página principal de Google que pretende celebrar fiestas, eventos,
logros o personas.). Lo bueno de este marketing de guerrilla, es que todo gira en torno
al branding de la marca, y al logo. Esto ayuda a posicionar cada vez más la marca en la
mente de los consumidores.

Otra manera de realizar marketing guerrilla, es la opción que nos ofrece la red social
Facebook, llamado canvas y más hoy en día que puede ser usado por cualquier fanpage.

Qué no se debe olvidar

No se debe olvidar que, pese a todo, el marketing de guerrilla se caracteriza por:

 Usar medios no convencionales.

 Dirigirte a todo tipo de públicos, pues la segmentación puede ser menor en función
de la acción definida.
 Requiere un contenido que pueda ser viral.
 Uso de la creatividad e innovación, en el mensaje, en el canal y en el entorno.
 Debe generar una experiencia positiva y un recuerdo.

99
La publicidad es todo un arte
Mucha gente se pregunta si la publicidad, o la creación de los anuncios llevan implícita
la palabra arte, y nosotros opinamos con rotundidad que es así, bueno, por lo menos
para nosotros sí lo es.

La publicidad es un arte, implica saber crear, crear algo a los ojos del público, como
una obra. El marketing de guerrilla lo consigue, consigue que nos
quedemos impresionados, ya sea de manera positiva o negativa, pero impresionados de
ver algo que nos ha impactado, que nos ha entrado por los ojos, como cuando ves un
cuadro en un museo.

Hoy en día, muchas marcas apuestan por este tipo de marketing, ya que es uno de los
que más llaman la atención del público, y lo hace, porque es un mensaje directo, y sobre
todo con mucha fuerza; consigue con un solo impacto que recordemos en nuestras
retinas esa imagen. Hacemos mención a casos como el de Ikea, donde se convertían
paradas de autobús, en estancias de casas; o el de Frontline, que convertía el bullicio de
un centro comercial y la perspectiva de la imagen, en un perro con pulgas.

Cada vez más agencias lanzan campañas creadas por grandes artistas o toman como
inspiración importantes obras de arte para sus anuncios.

El arte inspira, y son ya muchos los anunciantes que han sabido aprovechar esa cualidad
que tiene el arte, la de conectar con el observador, para la elaboración de grandes e
importantes campañas. No voy a entrar en temas como que si la publicidad debe ser
considerada o no un arte, pero si voy a hablar de la estrecha relación que guardan
ambas, pues el arte tiene la capacidad de transmitir ideas y emociones, y esto resulta
una herramienta muy útil a la hora de establecer comunicación publicitaria.

Para un creativo es imprescindible que su mensaje destaque y que pueda generar

reacciones y sentimientos, por eso, como recurso a la hora de elaborar un anuncio
gráfico, es una buena idea utilizar referencias del mundo del arte.

A continuación veremos algunos ejemplos de campañas que han sabido aprovechar de

una forma muy acertada el simbolismo que tiene el arte y que han sido bastante efectivas.

Este anuncio gráfico se trata de una campaña en contra del maltrato infantil en Alemania.
Está inspirada en El grito de Munch. Me parece de las más acertadas por el simbolismo
tan fuerte de la imagen. La obra El grito ha estado siempre ligada sentimientos como la
desesperación, angustia… por lo que resulta totalmente acorde con la situación que el
anuncio nos presenta.

100
No obstante, la influencia del arte en la publicidad no solo se limita a piezas gráficas y
audiovisuales, sino que también ha sido un recurso utilizado en campañas de “street
marketing” o “marketing de guerrilla”.

En este caso, un cirujano Asiático uso esta famosa obra de Miguel Ángel a modo de
“Marketing de Guerrilla” junto a los ascensores del edificio donde tiene la consulta. Se
trata de un mensaje simple: Para nacer de nuevo, y te indica el piso 3F. Me parece un
ejemplo de una campaña clara y ocurrente, que ha sabido aprovechar el atractivo del
arte para atraer clientes.

El uso en la publicidad de símbolos e imágenes que ya estaban establecidos en nosotros

por medio del arte se trata de un gran recurso a la hora de transmitir ideas, por ello el
arte es y seguirá siendo una importante fuente de inspiración para los anunciantes.

El arte tiene una serie de capacidades comunicativas que los anunciantes han sabido
aprovechar para sus campañas.

 Espías de anuncios

Pagar a actores para que se inclinen subrepticiamente por determinados productos es la

táctica favorita de los vendedores encubiertos, según escribió el Director Ejecutivo de
Commercial Watch Gary Ruskin a la Comisión Federal de Comercio de EE.UU. en
octubre de 2005. Los espías de anuncios suelen ser contratados para ensalzar los
productos locales con el fin de ayudar a expandir la porción de mercado de clientes. En

101
su carta, Ruskin citó una empresa alimentaria que trató de desarrollar una nueva
merienda saludable. El programa piloto de la compañía contó con espías de anuncios
colocados en los alrededores de las clínicas, que mostraban el nuevo producto. El
objetivo es lograr una campaña que no se parezca a un intento de marketing tradicional.

 Tendenciosos

Los "tendenciosos" ("leaners" en inglés) representan una variación en aumento del espía
de anuncios, afirma Ruskin. Las empresas que utilizan este método envian sus productos
con actores a establecimientos de moda, quienes allí entablan conversaciones con
desconocidos. Sin embargo, las conversaciones siguen un formato de guión diseñado
para que los clientes puedan interactuar con el producto de algún modo. Una de las
técnicas consiste en que un actor reciba una llamada del teléfono en la barra, seguida
de la aparición de la persona que llama en la pantalla. Los críticos dicen que esta práctica
es engañosa, ya que los actores nunca se identifican, ni revelan su verdadero propósito.

 La colocación de los productos

Exhibir de modo ostensible los productos es una práctica estándar en las producciones
de cine y TV. Los vendedores encubiertos también están explotando este método de
colocación de productos en beneficio propio, como informó "Metro" en mayo de 2004.
Beer.com siguió esta lógica colocando 50.000 tapas de botellas que llevaban su nombre
en los bares durante el Mardi Gras y las fiestas de primavera. En otro escenario, una
empresa de Massachusetts envió pasajeros falsos a los metros locales con periódicos
en cuya contraportada venía una página falsa en la que se avisaban sus productos. De
esta manera, la empresa esperaba convencer a la gente de que se trataba de una
empresa bien establecida y exitosa.

 Videos de comunicados de noticias

Para los críticos, los comunicados de noticias en video (cuya sigla inglesa es VNR)
representan un desdibujamiento de las fronteras significativas entre el periodismo y el
marketing, ya que los publicistas que aparecen en ellos se hacen pasar como periodistas
tradicionales de difusión, según indica un resumen publicado por PR Watch. Sin
embargo, a pesar de tener un estilo como el de los informes de noticias, los VNR se
centran en la venta de un producto. Las estaciones locales de televisión a menudo
responden insertando sus propios gráficos, o contratando a un reportero que vuelva a
doblar el guion con su voz. Este enfoque no solo disfraza la relación de la emisora con
su cliente, sino que hace que el producto terminado suene como uno de sus propios
reportajes.

Interference Inc. y Fathom Communications desarrollaron una de las campañas más

memorables de marketing encubierto para Sony Ericsson por el lanzamiento del T68i, el
primer teléfono móvil con cámara digital. En la campaña aparecían 60 actores de 10 de
las principales ciudades representando el papel de parejas que buscaban a alguien que
les hiciese una fotografía. Preguntaban a los viandantes si podían hacerles la fotografía

102
y, a continuación, les entregaban el dispositivo móvil y les hablaban entusiasmados sobre
las características del teléfono. La campaña consiguió que el T68i se convirtiese en el
teléfono con más ventas del año.

En resumen, creemos que el mundo de la publicidad, aunque sea criticado en algunas

ocasiones por una parte de nuestra sociedad, tiene elementos muy interesantes, como
es el hecho de que conlleve aires artísticos, y esto es digno de mención; no todo el mundo
sabe de imaginación, no todo el mundo sabe de creatividad, y lo que es más todavía,
no todo el mundo sabe crear algo que sorprenda, impacte y además, sea toda una obra
de arte.

103
104
Recomendaciones para llevar a cabo una acción de marketing de
guerrilla
Si se toma como correcto el desarrollo de una estrategia de marketing de guerrilla a
realizar dentro del plan de marketing y comunicación de un producto o servicio, se debe
de obedecer a ciertos criterios que no habría que perder de vista.

 Establecer la relación que mantiene la empresa con sus clientes y conocer de

forma veraz el contexto de actuación donde opera.
 Consensuar los objetivos marcados, puesto que según éstos, se llevará a cabo la
planificación de la acción de guerrilla.

105
  Definir el público objetivo de la acción. Estudiar sus diferentes características y
situación para que la acción resulte lo mayor exitosa posible.

La estrategia será definida con la mayor brevedad posible, pero desarrollando los puntos
importantes para que todos los implicados sean conocedores de la misma.

 Establecer el tipo de acción de marketing de guerrilla a desarrollar, bien sea Street

marketing, Buzz Marketing, Ambient Marketing, viral marketing, etc.
 Fijar el presupuesto disponible para el desarrollo de la acción.

Tras la realización se debe valorar y medir los resultados obtenidos.

Casos de éxito del marketing de guerrilla

1. El Cajero de la felicidad – Coca – Cola
https://youtu.be/dS5mcwbpRE4

¿Qué le parece el vídeo? ¿En qué se enfoca la marca de Coca – Cola? Si detallamos el
vídeo, nos damos cuenta que utiliza diferentes tipos de marketing:

 El Marketing emocional; se enfoca en los sentimientos que pueden transmitir a

los demás usuarios.
 Marketing viral; incentiva a compartir la emoción lograda a través de la
publicidad, y se vuelve viral
 El Marketing de guerrilla; algo que nadie esperaba, y en un lugar estratégico (en
los centros comerciales, mall, plaza, calles, entre otros)

Coca – Cola es la marca que es el experto en el marketing de guerrilla. Pero no solo se

enfoca en mostrar y presentar en el lugar menos esperado, sino también, humaniza la
marca y mueve las emociones de los consumidores y no consumidores del producto.

2. Rompe La Rutina con NESCAFÉ

https://youtu.be/njToZ5z-TC4

¿En qué emoción se enfocó el producto Nescafé? ¿Qué toque extra marcó a los usuarios
que participaron? Si vieron el vídeo completo, pueden detallar que se enfocaron en la
intriga. Ya que nadie se subiría a un carro sin saber a dónde va. También incentiva a los
usuarios a arriesgarse en la vida y a vivir la vida a cada minuto ¿Qué tipo de marketing
se utilizó?

 Marketing emocional; se enfoca en los sentimientos de arriesgar y vivir la vida al

máximo.
 Marketing guerrilla; algo poco común, no convencional pero sí en un lugar muy
transitado por todas las personas, que es el caso de las paradas de autobuses.

106
  Street Marketing; El mercadeo en la calle es la comercialización o promoción de
productos o servicios de manera no convencional en lugares públicos. La
característica principal del marketing callejero es que las campañas se ejecutan
exclusivamente en las calles.

3. El lanzamiento de la serie Betty la fea

Si ven la imagen ustedes dirían, “es algo normal es un cartel”; “muchas empresas pagan
por ello”. Es verdad, pero el toque de esta publicidad es la bolsa de papel; donde recalca
la característica de la protagonista de la serie. Esto ayuda a los usuarios a recordarlo
mucho más rápido, además deja una marca en su mente. ¿Qué tipo de marketing se
utilizó?

 Marketing de guerrilla, la bolsa de papel que le da un toque y recalca la

característica del personaje.
 El Marketing viral, por el lugar donde está ubicado la publicidad

107
Otros casos de éxito
Para hablar de casos de éxito debemos hablar también de distintas variantes dentro del
propio concepto de Buzz Marketing. Una de ellas es el concepto de evangelizador, ese
individuo que apuesta por conversar, por aportar valor, por hablar en el mismo lenguaje
que el resto de los mortales y que se acaban convirtiendo en prescriptor de una marca
en concreto, creando “zumbido” dentro de ese mercado. Se ofrece de este modo
información realmente útil no solo al consumidor final, sino a todos los actores que
participan en el proceso de venta.

Y si debemos proclamar al número uno de esta técnica ese es, sin duda, Apple. Como
sabemos la compañía de la manzana “es más que una marca” y sus consumidores son
los primeros que la promueven. De hecho, tanto es así que a ella le debemos el concepto
de “evangelización”, que busca implicar a los consumidores en la promoción de una
marca. Fue Guy Kawasaki el padre del término, quien lo acuñó en los años 80, al ser el
responsable en su día del éxito del ordenador Macintosh. Más de 30 años después el
concepto sigue tan vivo como entonces.

1. Marketing de guerrilla en las estaciones de esquí

La primera sensación al pensar en una estación de esquí como escenario para este tipo
de marketing es nociva. ¿Qué manera impactante existe para publicitar algo en una
estación de esquí? ¿Qué parte de la estación puede sostener algo de publicidad de una
manera diferente? La verdad es que en cuanto al esquí y a las estaciones se refiere, no
existen muchos ejemplos, pero BMW hace unos años, lo logró en La Molina (se
encuentra en la Cerdanya, una comarca del Pirineo catalán) donde colgó un Mini en un
remonte, sustituyendo una silla por el automóvil, de manera que cuando la gente
esquiaba o esperaba en la cola, se encontraban, sin más ni más, con un coche. Sin duda
alguna, todas y cada una de las personas que se encontraban en la estación se
percataron del anuncio.

Japón ha sido el escenario elegido para practicar la última de las locuras, donde Georgia
Max Coffee, ha re-decorado en diferentes estaciones de esquí los aseos, de manera que
cuando se sientan en la taza del water, da la sensación de estar en lo alto de un trampolín

108
de esquí. Interesante, ¿verdad? Uno se sienta y encuentra los esquís puestos y si mira
a la pared de enfrente, se encuentra al público, esperándole.

Una vez más el marketing de guerrilla nos enseña que no importa el lugar, el momento
ni la situación, importa sorprender al público, dejando huella en cada acción,
aprovechando los espacios y materiales que tienes a tu alrededor, de la manera más
inesperada e impactante posible.

2. Coca Cola hiela la Navidad

Cuando hace frío es mejor ponerse a resguardo y el mobiliario urbano nos puede ayudar
a ello. Este ejemplo de para de autobús “customizada” por Coca Cola nos ayuda a
envolvernos en un ambiente gélido y nos traslada a ese sentimiento nostálgico que la
marca desea transmitir. ¡Vaya si lo consigue!

109
3. Seúl es ecológico

El transporte urbano es uno de los medios más utilizados por las empresas para
asombrar o impactar con sus mensajes. Poner un vinilo puede ser una buena
herramienta para conseguir ese impacto y hacerlo viral. Así lo entendieron los
responsables de turismo de la ciudad de Seúl que querían transmitir la imagen de una
ciudad limpia y sostenible. Un vinilo en el suelo de un vagón de metro obró el milagro
¿Lo consiguieron? Yo creo que quedó genial.

4. Colgate aprovecha el azúcar con mucho ingenio

Chocolate, vainilla y azúcar una bomba para el paladar y un peligro para los dientes.
Colgate lo sabe y..¿Qué mejor que aliarse con el enemigo para aprovechar su fuerza?
La marca de los cepillos y cremas dentales ideó un original sistema para recordar a sus
clientes que después de tomarse un helado, sería fantástico que utilizaran el cepillo de
dientes.

110
5. El marketing gastronómico también utiliza la guerrilla
¿Por qué un amarre no puede convertirse en un spaguetti listo para consumir? Eso
debieron pensar los responsables de marketing de una famosa empresa de pasta
italiana, que aprovechó las características de de un cabo de amarre para promover la
calidad de su producto. Fuerte pero a la vez flexible y tan largo como quieras ¿Suena
bien verdad?

6. Tipex pinta los pasos de cebra

Si eres una marca que se dedica a borrar errores en un papel tienes que demostrar que
eres lo suficientemente fuerte y segura a tu consumidor. Eso debieron pensar los chicos
de Typex cuando idearon poner un bote con su producto a tamaño gigante al lado de
algunos pasos de cebra. El resultado fue increíble y la campaña todo un éxito a nivel de
recuerdo de marca.

7. Nivea dice adiós a la celulitis

Nada como conseguir un cuerpo 10 haciendo ejercicio y con alguna ayuda procedente
de la cosmética. La marca Nivea ideó un sofá dividido en 2 partes. La parte izquierda

111
estaba formada por un respaldo lleno de botones mientras que la parte derecha era lisa.
Un mensaje diciendo adiós a la celulitis, y el color azul de la marca hicieron el resto para
que esta campaña fuera un éxito.

8. Mercedes hace a sus coches “volar”

La marca de la estrella sabe que transmitir los “súperpoderes” de sus motores lleva
consigo utilizar cada vez más la imaginación. Pero ellos decidieron dar un paso más en
la movilidad e hicieron que sus coches pudieran ser avistados desde los mismísimos
aviones. El resultado fue una bonita experiencia para los pasajeros.

9. Las clínicas dentales juegan a los bolos

Nada mejor para un tratamiento dental, que pensar en él de forma divertida. Así idearon
los responsables de esta clínica su estrategia de marketing: piensa en nosotros cuando
estés disfrutando. Parece una fantástica manera de tomarnos menos en serio al dentista
y visitarle con un poco de humor.
112
10. El Bagvertising más solidario

Donar sangre es necesario y el bagvertising puede ser una buena idea de animar a ello.
Se trata de una publicidad móvil muy eficaz, ya que promueve la marca y también el
mensaje ¡Objetivo 100% conseguido en este caso!

Además de los ejemplos anteriores, quiero presentarte dos casos que encuentro muy
divertidos e inspiradores. El primero, para lanzar una película famosa internacionalmente
y el otro, para promocionar un pequeño restaurante de Texas, Estados Unidos.

11. El tren embrujado

Imagínate que un día cualquiera estás esperando el metro (subte, tren o como lo llames)
y como siempre, sientes que este se aproxima. Te acercas para ingresar, pero aunque
escuchas que el tren llegó y abrió sus puertas, nunca lo viste. ¡Era un tren fantasma!

113
Pues bien, esta fue la genial idea que se le ocurrió a los creativos de la película
Ghostbusters para promocionar la película en 2016. Una vez que “se fue” el tren, los
presentes escucharon la famosa canción de los Caza Fantasmas y respiraron aliviados.
https://youtu.be/vapjRSPTyhM.

Como se ve, el marketing de guerrilla puede valerse de los sentidos (en este caso,
la audición) para convertir momentos cotidianos en experiencias memorables. Lo mejor
es que estas acciones no son intrusivas y son bien recibidas por la gente.

12. El cartel de El Arroyo

El Arroyo es un restaurante de comida tex-mex que se convirtió en un punto obligado

para todos los residentes y visitantes de Austin, Texas. ¿Y por qué? No, no es por su
comida, ni por sus instalaciones. Es por el cartel que hay afuera del local, donde sus
empleados arman frases tan divertidas y originales que hicieron de éste, un ícono de la
ciudad.

“Todos pensamos que somos inteligentes hasta que

tratamos de abrir la ducha de alguien más”

13. Acción de Miele que simula la entrada a un túnel de carreteras como si fuera el
tubo de uno de sus aspiradores.

Miele quiso promocionar la potencia de su nueva aspiradora Miele S8, con ayuda de los
creativos de McCann Erickson buscó la forma de ahorrar dinero sin perder publicidad.

114
Crear o rentar un espacio para colocar un espectacular era demasiado caro, por lo que
decidieron crear uno virtual y montarlo en un video como si fuera real. La imagen fue
colocada sobre un túnel vehicular en Eslovaquia para simular la manguera de la
aspiradora y mostrar la potencia de succión capaz de engullir autos completos sin ningún
problema.

El video fue publicado en las redes sociales atrayendo la atención de los medios de
comunicación y por ende de los consumidores que se toparon con un “espectacular”
ejemplo de creatividad sin necesidad de gastar mucho dinero.
https://youtu.be/f8jbWQV49O0

14. "Bohemian Rhapsody" en un centro comercial

Un video que ha estremecido lo corazones de los fans de la mítica banda Queen, lo

protagonizaron un grupo de personas de todas las edades que cantaron "Bohemian
Rhapsody" en un centro comercial, https://youtu.be/bnYT3vYv4XQ

15. Ambient Marketing de Kit Kat

Si hay una empresa que ha trabajado el marketing de guerrilla unido al Ambient

Marketing de manera eficaz esa es Kit Kat. Han ocupado cientos de lugares públicos
creando una combinación entre su propia marca y esos espacios de manera fantástica,
consiguiendo gracias a ello que prácticamente todos los medios especializados en
publicidad y marketing hablaran sobre ellos sin tener que pagarles absolutamente nada.
https://youtu.be/36Mz0JV17-8

16. Nike, corre

Una original y creativa acción publicitaria de Nike en la calle, que describe sin
necesidad de utilizar palabras la filosofía de la marca.

115
17. Las paradas de autobús

Sí, las paradas de autobús también pueden ser divertidas, ¡Por qué no! Es un magnífico
soporte publicitario y un entretenimiento mientras se espera al autobús.

18. Tyskie apuesta por los espacios inesperados

No debemos pensar que todas las campañas de guerrilla deben basarse en la

contratación de costosos espacios públicos. Una vez más, la imaginación al poder. Una
simple puerta de cristal con un pomo original puede servir de base a una de las mejores
muestras de guerrilla en formato sencillo.

19. Coca-Cola y sus impresos en velcro

Coca-Cola son expertos en llamar la atención mediante el marketing de guerrilla. En esta

ocasión colocaron pósters impresos en velcro en las paradas de autobús en París para
hacer que las personas interactúan con el anuncio de la nueva botella, que incluía como

116
novedad un nuevo y mejor sistema de agarre. La gente, literalmente se quedaba
enganchada a la campaña.

20. Vídeo viral de American Greetings

American Greetings fue capaz de utilizar una fecha tan especial como el Día de la Madre
para conseguir un gran impacto mediático a través de uno de los mejores vídeos virales
del año 2016. https://youtu.be/OT8oXgZhkdw Muchas han sido las marcas que han
dedicado un recuerdo para felicitar a todas las madres del mundo. Entre todas las
creatividades nos quedamos con el spot de American Greetings; la empresa americana
de postales y tarjetas de fidelización.

En él nos cuenta una emotiva historia con una de sus tarjetas de felicitación como eje
principal. Como de importante son las madres y como cualquier detalle insignificante
puede valer mucho para nosotros.

Y es que de eso trata el spot de American Greetings; de como un detalle realizado por la
persona indicada puede convertirse en una tabla de salvación con la que poder salir
adelante o simplemente inspirarse en él.

Lo importante de este vídeo es que genera interés en cualquiera que lo ve y requiere

verlo de manera completa para entenderlo, ya que tan solo podrás saber exactamente
de qué va si prestas atención a los cuatro minutos que dura. Y mantener la atención de
alguien en Internet durante cuatro minutos no es nada fácil.

Teniendo en cuenta que es una empresa que se dedica a la venta y envío de cartas de
felicitaciones para eventos especiales, desde luego el momento y el vídeo no podían
estar mejor conectados.

Vean este otro (https://youtu.be/ka_Uu7rJSW0).

Conseguir este éxito a través de estas técnicas no es nada fácil, de hecho por cada caso
exitoso hay muchísimos más que no llegaron a nada. Sin embargo, debido al bajo costo
de este tipo de acciones, con que una consiga tener éxito puede hacer que tu marca

117
pase de ser completamente desconocida a estar en boca de todos y convertirse en una
de las técnicas de marketing más eficaces que jamás hayas utilizado.

Son varias las técnicas que se pueden seguir en Marketing de Guerrilla. En primer lugar,
se debe apelar a los deseos y emociones que previamente se han testeado de nuestro
público objetivo para poder determinar qué tácticas de marketing de guerrilla pueden ser
más beneficiosas y con mejores resultados.

No hay que olvidarse que se dispone de infinidad de variables las cuales hay que tener
muy en cuenta, como por ejemplo, realizar una acción de marketing de guerrilla en
interior, o en exterior.

Si bien, se entiende al marketing de guerrilla como un tipo de estrategia de bajo costo,

no es desechable contar con un presupuesto más elevado si es posible. Con esto se
pueden encontrar acciones con mayor carga visual y/u ornamental, pero no por eso ser
más efectivas a la hora de conseguir los resultados marcados.

Efecto sorpresa, llegar a conseguir una experiencia positiva en el usuario, utilizar los
cinco sentidos, conseguir que el cliente se acerque a interactuar, originalidad y
creatividad, y sobre todo poder provocar una emoción en la persona, son las claves que
nunca se deben de perder de vista en el desarrollo de una estrategia de marketing de
guerrilla.

En Internet vas a encontrar muchas formas de clasificar el marketing de guerrilla. Aquí

planteamos algunos tipos básicos:

¿A qué se debe el éxito del marketing de guerrilla?

¿Qué tiene este tipo de marketing? ¿Qué esconde? Para empezar, logra tres efectos:

El efecto sorpresa

El marketing de guerrilla provoca experiencias con las que los consumidores no están
familiarizados, con las que conectan sin poder evitarlo. La psicología nos enseña que
cuando vemos, escuchamos o experimentamos algo sorprendente (experiencias que van
más allá de lo que esperábamos), nuestro cerebro reacciona deteniendo otras
actividades de forma inmediata y haciendo que centremos la atención directamente en
el estímulo inusual.

Pero he aquí el verdadero giro inesperado: en realidad, los estímulos sorprendentes los
procesamos a un nivel más profundo que al que lo hacemos con el resto. La sorpresa es
una emoción tan intensa que vence a la indiferencia, baja nuestra guardia durante unos
instantes y concede a los especialistas en marketing un breve momento de especial
atención. Se puede conseguir a través del humor, la ridiculez e incluso la inclusión de
información impactante. Con estrategias como la del Ambient Marketing, formatos de

118
publicidad poco convencionales o lugares inusuales podemos sorprender al público e
involucrarlo de manera emocional.

El efecto “difusivo”

Para que funcione debe expandirse como si de un incendio se tratase. Por suerte, el
marketing de guerrilla guarda una gran ventaja en la manga: juega con nuestras
emociones. Estudios han probado que cuando reaccionamos con una respuesta
emocional intensa ante una experiencia, deseamos compartir dicha experiencia con los
demás. He ahí el secreto del codiciado boca a boca.

Pero tener como público a personas involucradas emocionalmente no hace que el

especialista lo tenga todo hecho. El Marketing Viral, el marketing boca a boca y el
guerrilla PR son herramientas con las que se pretende facilitar la difusión y mantener
viva la comunicación, en muchos casos hasta mucho después de que la campaña haya
finalizado.

El Marketing Viral consiste en intervenir en canales controlados por el consumidor, como

las redes sociales, y facilitar el intercambio de experiencias entre los usuarios: vídeos de
internet, hashtags o imágenes que provocan el comentario de los usuarios.

El marketing boca a boca introduce a los consumidores en la estrategia comercial

haciéndoles parte del proceso. Entre las estrategias se encuentran el reparto de
muestras, el intercambio de información interna y la organización de eventos como
concursos. Mientras que la difusión en estos dos tipos de marketing de guerrilla se basa
en la comunicación entre usuarios del mismo nivel, el guerrilla PR se apoya en la
promoción en las redes sociales que las marcas consiguen cuando logran que la prensa
se interese por su campaña comercial.

El efecto low-cost

En la publicidad tradicional, el costo de la promoción solía determinar el número de

personas a las que alcanzaría la campaña. He aquí el motivo por el que los anuncios de
la Super Bowl y de portada cuestan tal suma de dinero. En el marketing de guerrilla no
hay apuestas que valgan. Se puede conseguir una gran audiencia con un presupuesto
muy reducido. Pero lo de efecto low-cost es poco apropiado, sobre todo en una época
en la que las principales marcas llegan a invertir miles de dólares en una sola campaña.

En realidad, describe la drástica reducción del costo-por-impresión que se produce

cuando los dos primeros efectos (sorpresa y difusión) facilitan la visibilidad de la marca.

¿Cuál es su objetivo?
Desde los años 80, este tipo de marketing ha terminado de asentarse por completo. Lo
que una vez fue una estrategia revolucionaria y exclusiva de las pequeñas empresas es

119
ahora un fenómeno global, con marcas de todas las magnitudes compitiendo para
superar al resto con campañas ingeniosas, experiencias cautivadoras e ideas
extravagantes. Pese a que los presupuestos sean ahora superiores y las marcas más
agresivas, las ideas asequibles e innovadoras no han perdido ningún seguidor. En una
guerra en la que el vencedor es el que da con la idea más ingeniosa, incluso las
pequeñas empresas pueden lograr un home run con una inversión reducida.

“Estas características requieren la sensatez del artista, alguien centrado,

pragmático y creativo.” - Jonathan Margolis, Guerrilla Marketing for Dummies

Una de las cosas que más ha cambiado desde que Levinson inventa el concepto de
marketing de guerrilla es la forma en la que las personas compartimos nuestras
experiencias. Internet ha abierto nuevos senderos en la comunicación, y los especialistas
han comenzado a idear proyectos que conectan la actividad offline con las redes sociales
online para ganar así más audiencia a tiempo real.

"Presenciamos una gran actividad híbrida, online y offline. Campañas físicas conectadas
con lo social, ya sea por la participación, la recompensa o el reconocimiento de estar
presente en un evento. La conexión emocional entre la marca y el consumidor funciona
mejor en lugares físicos y, combinada con experiencias imprevisibles y entornos
elegantes, es el futuro de nuestra profesión" - Sam Ewen.

Pese a que las estrategias del marketing de guerrilla no han experimentado un nuevo
giro, han seguido creciendo fuera del mundo empresarial y han sido adoptadas por
organizaciones sin ánimo de lucro, grupos de apoyo, políticos y, en definitiva, por todo
aquel dispuesto a lanzar un mensaje. La Copa del Mundo 2014 es un gran ejemplo de
ello, ya que mientras algunos detractores organizaban revueltas, otros optaban por un
wild posting distinto al habitual: enormes y sugerentes grafitis explicando que la decisión
de Brasil por celebrar los juegos en su territorio ha traído terribles consecuencias a
muchos de los ciudadanos del país. El alcance internacional que están recibiendo dichos
grafitis no es sino una prueba más del poder del marketing de guerrilla a la hora de captar
la atención.

La pregunta es: ¿perderá el marketing de guerrilla su eficacia tal y como ocurrió con los
canales tradicionales? Aquellos que repiten sus campañas o recurren a las mismas
estrategias están sentenciados a observar una reducción de su alcance con el paso del
tiempo. Cuanto más predecibles sean sus campañas, menor será su éxito. La esencia
del especialista en marketing de guerrilla es la creatividad, el hacer algo inesperado de
una forma sin antecedentes. Mientras que el público presente la capacidad de
sorprenderse, seguirá habiendo forma de conquistarles.

Parece que ni siquiera el cielo es el límite para el marketing de guerrilla. El proyecto

Stratos de Red Bull vio a Felix Baumgartner saltar al espacio exterior desde una distancia
de más de 38 kilómetros en una campaña offline que captó la atención de 8 millones de
atónitos usuarios en YouTube, un récord mundial más. Ese es el encanto de estas
estrategias: la imaginación no tiene límites. https://youtu.be/FHtvDA0W34I

120
Conclusión

Como conclusión fundamental hay que ser consciente que la estrategia de guerrilla,
implica una serie de acciones no convencionales y que tienen que ser bien estudiadas
previamente y bien trabajadas para que el consumidor entienda y valore de una manera
positiva. Intentar producir una emoción en la persona que recibe el mensaje será la
ventaja competitiva que diferencia a esa marca de su competencia.

El recuerdo generado por un tipo de acción de este tipo perdura en el tiempo, con lo cual
se establece un vínculo emocional que con cualquier otro tipo de acción convencional es
mucho más difícil de conseguir.

La promoción de productos o servicios, en la teoría se lleva a cabo mediante acciones

que se caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la
oportunidad; lo cual crearía novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios.

Se vale de medios tales como la mercadotecnia, los eventos, el mecenazgo, los medios
de difusión no convencionales, promociones, mercadeo directo y redes sociales, entre
otros.

Suele ser el complemento de campañas en medios de comunicación masivos o

tradicionales denominadas «sobre la línea» (traducción literal de above the line, también
conocido por sus siglas ATL).

En los modelos de comunicación personal, la retroalimentación —respuesta, reacción de

la audiencia, — es instantánea. En cambio, con la comunicación masiva, no hay tal
inmediatez. Los medios BTL no solo agilizan la respuesta, sino que hacen más medible
la efectividad de la publicidad.

Las técnicas que engloban esta disciplina se centran en encontrar un nicho de mercado
con sus características particulares, y a partir de ahí, optimizar los productos y servicios
de la empresa con el objetivo de fidelizar al público. En cambio, las estrategias de
marketing tradicional se dirigen a un público amplio y que transmiten, en ocasiones,
mensajes unidireccionales.

121
 BIBLIOGRAFÍA

 Alfaro, Elena. “La experiencia del cliente, un marco para el marketing del futuro”.
Libro en Línea. Fundación Vicente Ferrer, España. 2012.
 Belene Alonso (Blog). Ejemplos de campañas de marketing de guerrilla. 2017
 Bravo Carlos. Marketing De Guerrilla Para Emprendedores Valientes. Editorial: La
Esfera de los libros. 2013.
 Carbone Lewis P. Marketing de experiencias. Editorial: Financial Times Press.
2011.
 El marketing de guerrilla mapa mental, concepto de negocio. Disponible en:
http://es.123rf.com/photo_44933890_el-marketing-de-guerrilla-mapa-
mentalconcepto-de-negocio.html 2016.
 Hughes Mark. Buzzmarketing. Cómo funciona el marketing de boca a boca.
Editorial Penguin Group. 2008.
 Kaden Robert J. Investigación de Marketing de Guerrilla. Editorial: Kogan Page.
2006.
 Levinson Jay Conrad, Savage Steve. Marketing de Guerrilla. Morgan James
Publishing. 2009.
 Marketing De Guerrilla Para Empresas. Yi Min Shun. https://canarias-
digital.com/marketing-de-guerrilla-para-empresas/
 Marketing De Guerrilla Para No Marketeros. Helio Laguna. Amazon. 2017.
 Marketing viral: claves para lograrlo y triunfar. Disponible en:
http://www.puromarketing.com/7/27499/marketing-viral-claves-para-lograrlo.html
2016.
 marketing-alternativo.es. Disponible en: http://www.dianamediagroup.com
 Moschini Silvina. Claves del marketing digital. Ebooks de Vanguardia. 2012.
 Roman Kenneth. David Ogilvy. Editorial: Gestión 2000. 2009.
 Seth Godin. El Marketing Del Permiso. Editorial: Empresa Activa. 2012
 Seth Godin. La Vaca Púrpura. Editorial: Gestión 2000. 2011
 Shaw Robert. La Rentabilidad Del Marketing. Editorial: Financial Times Prentice
Hall. 2005

122
JOSÉ ANGEL MALDONADO

 Lugar y fecha de nacimiento: Tegucigalpa, D.C., Honduras C.A., 4 de Diciembre de

1939.
 Docente en la carrera de Administración de Empresas. Universidad Nacional
Autónoma de Honduras (UNAH), desde Febrero, 1976 hasta Febrero de 2011.

Estudios Superiores:

 UNAH, Tegucigalpa D.C., 1968-72, Licenciatura en Administración de Empresas.

 Escuela Superior del Profesorado, Tegucigalpa D.C., 1973-74, Profesorado de
Educación Media, con Orientación en Educación Comercial.
 UNAH, Tegucigalpa D.C., 1979-80, Licenciatura en Ciencias Económicas.
 ITESM, Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Monterrey,
México, 1983-84, Maestría en Administración.
 Cursos y Seminarios en diferentes disciplinas administrativas y económicas.

Producción Bibliográfica en la Red:

1. Comercio Electrónico
2. Comportamiento, Desarrollo y
Cambio Organizacional
3. Control Integrado de Gestión
4. Cultura del servicio al cliente
5. Estrategia Empresarial
6. La Estrategia Empresarial (2018)
7. El Cambio Organizacional (2019)
8. Ética Profesional y Empresarial
9. Fundamentos de Calidad Total
10. Fundamentos de Economía de la
Empresa
11. Gestión de la productividad
12. Gestión de procesos
13. Gestión de proyectos
14. Metodología de la Investigación
jmaldona00@yahoo.com
15. Fundamentos de Globalización
16. La Publicidad (2019)
17. El Marketing de Guerrilla (2020)
18. Actualización una constante en el
desempeño del docente
universitario
19. Analfabetismo Gerencial
20. El miedo al fracaso
21. La mediocridad
22. La nueva Universidad
23. La Universidad, otro mundo
24. Los nuevos retos docentes de la
Educación Universitaria
25. Soberbia y humildad
26. Otros sobre temas universitarios

123