ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO
Preguntas para análisis
1. ¿Qué es el precio? Analice los factores que los vendedores de-
ben tener en cuenta al establecer el precio. (AACSB: Commu-
nication; Reflective Thinking)
2. Enumere y describa los dos tipos de métodos de la fijación de
precios basada en el valor. (AACSB: Communication).
3. Analice el impacto de la economía sobre las estrategias de pre-
cios de la empresa. (AACSB: Communication)
4. Compare y haga un contraste entre las estrategias de fijación de
precios de descremado del mercado y la fijación de precios para
Cap 09_K0169_Kotler.indd 287
penetración de mercado. ¿Cuándo sería apropiada cada una?
(AACSB: Communication)
5. Defina la fijación de precios de productos cautivos y la fijación de
precios de dos partes, y dé ejemplos de cada una. ¿De qué deben
estar conscientes los vendedores cuando se utiliza esta estrategia
de precios? (AACSB: Communication; Reflective Thinking)
6. ¿Por qué los vendedores cobran diferentes precios a los clien-
tes por el mismo producto o servicio? Explique cómo se aplica
este tipo de precios y las condiciones bajo las cuales es eficaz.
(AACSB: Communication)
9/24/12 7:01 PM
 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente
Ejercicios de pensamiento crítico
1. En un pequeño grupo, discuta sus percepciones de valor y cuánto
está dispuesto a pagar por los siguientes productos: automóvi-
les, cenas congeladas, pantalones vaqueros y zapatos deportivos.
¿Existen diferencias de opinión entre los miembros de su grupo?
Explique por qué existen esas diferencias. Analicen algunos
ejemplos de marcas de estos productos que están posicionadas
para entregar valor distinto a los consumidores. (AACSB: Com-
munication; Reflective Thinking)
2. Encuentre estimaciones de elasticidad precio para varios ser-
vicios y bienes de consumo. Explique lo que significan las
elasticidades precio de 0.5 y 2.4 (Nota: Éstos son valores
MINICASOS Y APLICACIONES
Tecnología de marketing Ir de compras por un doctor
¿Usted buscaría el mejor precio en un procedimiento médico? La
mayoría de los pacientes no conoce el precio de un procedimiento
médico y a muchos podría no importarles, porque piensan que el
seguro lo cubrirá. Pero eso no es siempre el caso. Muchos pacien-
tes están pagando de su propio bolsillo el cuidado de su salud. Sin
embargo, los costos del cuidado de la salud y los precios de los
doctores son ahora más transparentes gracias a Internet. Varios
sitios Web dan herramientas a los pacientes con información de
costos y otros les permiten hacer comparaciones de precios en sus
áreas. Incluso podrían obtener un cupón para una reducción del
precio de un proveedor participante.
1. Pruebe usted mismo ir de compras de cuidados de la salud.
Por ejemplo, vaya a www.OutOfPocket.com para determinar
Ética de marketing Abarrotar el teléfono
¿Alguna vez ha intentado averiguar cuáles son todos los cargos de
una factura de teléfono? No todos son de su proveedor de servicio
telefónico. Un estudio realizado por un comité del Congreso de
Estados Unidos informó que aparecen 2 000 millones de dólares
al año en “tarifas misteriosas” en las facturas de teléfono de lí-
nea fija de los consumidores, una práctica que se conoce como
abarrotar. Aunque es ilegal que una compañía de teléfono o un
tercero añada cuotas no autorizadas a las facturas de teléfono de
línea fija, todavía está ocurriendo. Eso hizo que la Comisión Fe-
deral de Comunicaciones propusiera nuevas reglas mediante las
cuales se obliga a las empresas a revelar los cargos con mayor
claridad para que los consumidores puedan detectarlos. La agen-
cia indica que las tarifas deben aparecer en una sección separada
donde también se incluya información de contacto de la FCC
para la presentación de quejas. Además, el organismo propone
que las empresas proporcionen alertas a los clientes de servicio
inalámbrico cuando se aproximen a sus límites mensuales de voz
y datos, ya que los problemas también están apareciendo en las
Cap 09_K0169_Kotler.indd 288
absolutos, ya que la elasticidad precio es por lo general nega-
tiva). (AACSB: Communication; Reflective Thinking)
3. En un pequeño grupo, determinen los costos asociados con
ofrecer un grado MBA online además de ofrecer un grado tra-
dicional de maestría para una universidad. ¿Cuáles costos son
fijos y cuáles son variables? Determine la colegiatura (es decir,
el precio) que se debe cobrar por un curso de tres créditos de
este programa. ¿Cuál método de fijación de precios está usando
su grupo para determinar el precio? (AACSB: Communication;
Reflective Thinking)
el costo promedio de una colonoscopia. Utilice una fuente
como www.NewChoiceHealth.com y determine el costo de una
colonoscopia en su ciudad y en una ciudad cercana. ¿Cuál es
el precio más y menos costoso en cada ciudad? ¿Los precios
son comparables a la media nacional? ¿Por qué hay diferen-
cias o semejanzas en el rango de precios para las dos ciudades?
(AACSB: Communication; Use of IT; Reflective Thinking)
2. Los proveedores de cuidados de la salud ofrecen ofertas de
precios a través de estos tipos de sitios Web. Debata la pro-
babilidad de que los consumidores aprovechen los descuentos
de precio de Internet para recibir atención médica. (AACSB:
Communication; Reflective Thinking)
facturas de telefonía inalámbrica. ¿Recuerda lo que sucedió la
primera vez que se excedió en el límite de mensajes de texto? Si
no lo recuerda, y si sus padres pagaron la factura, ¡pregúnteles!
1. Examine una factura de teléfono por el mismo servicio durante
varios meses. ¿Cómo fija el precio de este servicio el provee-
dor? ¿Ve algún cargo sospechoso como los que enumera la FCC
en www.ftc.gov/bcp/edu/pubs/consumer/products/pro18.shtm?
Sugiera maneras para fijar los precios de este servicio que ha-
rán más fácil que los clientes comprendan, pero que también
permitan a la empresa lograr una utilidad razonable. (AACSB:
Communication; Reflective Thinking)
2. ¿Cómo puede un vendedor de tercera parte colocar un cargo
en una factura telefónica, autorizados o no autorizados? ¿Las
compañías telefónicas se benefician al permitir la facturación a
otro proveedor? Investigue este tema y discuta si esto debería
permitirse o no. (AACSB: Communication; Reflective Thin-
king; Ethical Reasoning)
9/24/12 7:01 PM
 Capítulo 9: Fijación de precios: Comprensión y captura del valor del cliente
Marketing por números ¿Netflix está loco o es experimentado?
Los aumentos de precios son siempre un tema espinoso con res-
pecto a los consumidores y Netflix, la gigante de la transmisión de
video y DVD por correo, desencadenó una tormenta al anunciar un
incremento del precio de 60% de su plan de alquiler más asequible.
Hasta hace poco, por 9.99 dólares al mes, los clientes podían alqui-
lar un DVD cada vez y disfrutar de streaming de video ilimitado a
través de Internet. Ese mismo servicio ahora cuesta 15.98 dólares
por mes, derivados de una combinación de un plan existente de
sólo transmisión de 7.99 dólares al mes con un nuevo plan de 7.99
dólares al mes que permite a los clientes recibir un disco a la vez
a través del correo. Debido a este cambio, los clientes han tenido
que pagar más para seguir con el mismo nivel de servicio o bajar
a uno de los servicios más limitados por un precio de 7.99 dólares
por mes. Los analistas predicen que muchos clientes cambiarán a
la opción de sólo streaming, que reduce los costos variables para
Netflix debido al ahorro en los gastos de envío. Sin embargo, un
portavoz de Netflix indicó que el formato de DVD aún será via-
ble por un tiempo. Es mejor que la empresa tenga esperanzas en
Caso en video Hammerpress
La impresión de artículos de papel podría no sonar como el mejor
negocio al cual entrar en estos días; no obstante Hammerpress se
está forjando un nicho en esta antigua industria. Y lo hace volviendo
a la vieja tecnología. La mayoría de las empresas de impresión
de hoy utiliza técnicas de diseño gráfico y procesos de impre-
sión por computadora. Pero Hammerpress crea tarjetas de feli-
citación, calendarios y tarjetas de negocios que están hechas a
mano por artistas profesionales e impresos utilizando tecnología
de tipografía tradicional.
A la hora de competir, este proceso anticuado presenta tanto
oportunidades como desafíos. Mientras que los productos de Ham-
merpress sin duda destacan como obras de arte, el costo de pro-
ducir esos bienes es considerablemente mayor que el promedio
de la industria. Este video muestra cómo Hammerpress emplea
Casos de empresas 3 Target /9 Burt’s Bees
Vea el apéndice 1 para los casos apropiados para este capítulo. El
Caso 3, Target: De “Espere más” a “Pague menos”. Los cam-
bios en el entorno de marketing llevaron a que Target hiciera gran-
des cambios en su mezcla de marketing. El Caso 9, Burt’s Bees:
Cap 09_K0169_Kotler.indd 289
que eso sea cierto, porque necesita este producto para generar los
considerables fondos necesarios para financiar sus inversiones en
derechos de películas y programas de televisión online.
1. Consulte el apéndice 3, Marketing por números, y calcule las
contribuciones mensuales que Netflix obtiene cobrando al sus-
criptor el precio de 9.99 dólares por mes y cobrándole 15.98
dólares mensuales, respectivamente. Suponga que los costos
variables promedio por cliente son de 3.50 dólares al mes y
que no cambian con el aumento de precio. ¿Cuántos clientes
descontentos puede Netflix perder antes de que su rentabilidad
se vea afectada negativamente? Para este ejercicio, suponga que
los 23 millones de clientes de Netflix son suscriptores del plan
híbrido DVD y streaming. (AACSB: Communication; Analytic
Reasoning)
2. ¿Es esto una jugada inteligente por Netflix? Analice las venta-
jas y desventajas de tan drástico aumento de precios. (AACSB:
Communication; Reflective Thinking)
técnicas de fijación dinámica de precios para satisfacer las necesi-
dades de diversos segmentos de clientes y prosperar en un entorno
competitivo.
Después de ver el video donde aparece Hammerpress, con-
teste las siguientes preguntas:
1. ¿Cómo emplea Hammerpress el concepto de la fijación diná-
mica de precios?
2. Analice a Hammerpress en relación con las tres principales es-
trategias de precios. ¿Cuál de estas tres estrategias es la estrate-
gia básica de la empresa?
3. ¿Tiene sentido para Hammerpress competir en las categorías
de productos en las cuales el mercado dicta un precio que no es
rentable para la compañía? Explique.
Precios voluntariamente excesivos. Al fijar los precios de sus
productos por encima del promedio del mercado, Burt’s Bees capta
la atención de los clientes y hace negocio.
9/24/12 7:01 PM